六神花露水營銷策劃書

六神花露水營銷策劃書潘怡玲市場營銷0906目錄六神花露水產(chǎn)品概況與推廣任務六神花露水市場前景分析六神花露水SWOT分析六神花露水營銷組合方案及策略實施營銷計劃的實施和控制附件：六神花露水調查問卷

（一）六神花露水產(chǎn)品概況與推廣任務1、公司背景上海家化聯(lián)合股份有限公司作為國內化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，上海家化擁有國家級科研中心，吸納了一百多名跨越不同學科的高端人才，并與國內外尖端科研機構展開戰(zhàn)略合作關系，研發(fā)成果和專利申請數(shù)量居于國內行業(yè)的領先水平，在中草藥個人護理領域居于全球領先地位；她擁有國內同行中最大的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品涵蓋護膚、彩妝、香氛、家用等各領域；她是中國最早通過國際質量認證ISO9000:1994的化妝品企業(yè)，更是中國化妝品行業(yè)諸多國家標準的參與制定者之一。1990年上海家化聯(lián)合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，通過“六神有主，一家無憂”的廣告，迅速占領了花露水市場份額。

中國現(xiàn)在是處于發(fā)展中國家，經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，人均收入增長，消費領域擴大。是六神花露水穩(wěn)定發(fā)展的前提。而六神花露水作為生活用品，價格低廉，十分實用，且適用人群廣泛，使得六神花露水可以進一步擴大市場。2．產(chǎn)品簡介六神花露水作為一個知名上市公司的品牌，使得它比其他同類型的產(chǎn)品多了許多機會。首先，六神花露水是最早出現(xiàn)的花露水品牌，為其后來的發(fā)展積累了名氣與市場。再次，六神花露水有優(yōu)良的制作團隊，讓消費者對其信賴。還有，六神花露水恰到好處的宣傳及其產(chǎn)品本身獨特的包裝都讓消費者影像深刻。3、團隊推廣任務我們目前要做的就是解決由于花露水只是在夏季才是銷售旺季，所以其他季節(jié)可以說是沒有市場。并且，由于六神花露水的驅蚊效果并不是特別的突出，使其流失客戶群。而且，在當今社會，某一種產(chǎn)品過于熱門，自然就會出現(xiàn)許多的不法商人，借用這一產(chǎn)品的名稱來造假，讓客戶群失去信心而產(chǎn)生的一系列問題。針對目前現(xiàn)有的問題，我們設想出將來產(chǎn)品可能面臨的問題，及時做好防范。并且及時加強產(chǎn)品的質量，開發(fā)同類型的新產(chǎn)品，吸引客戶群。（二）六神花露水市場前景分析1、消費者需求年輕人，比較注重產(chǎn)品的名氣，講究跟潮，時尚，所以買洗發(fā)水他們會買社會知名度大，有當紅影星作代言人的品牌。再者，他們的日化用品品牌觀念也不強，所以他會隨便買一支牙膏。他們對金錢觀念也不太強。中年人，比較重視品牌，一般都對一些品牌產(chǎn)品有一定的忠誠度。同時也注重產(chǎn)品價格，講究使用，有價值。老年人，注重經(jīng)濟實惠，講究物美價廉，這里，便宜的價格對老年人有一定的吸引力。當然，老年人也不是一味追求價格，他媽是一方面注重價格擇廉選購，另一方面也注重產(chǎn)品品質和實用性。2、社會需求由于社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律要求商品自由流通，并滿足消費者的需求，而這需要六神花露水具有多個種類，以及不同的生產(chǎn)線。（三）六神花露水SWOT分析1、六神花露水產(chǎn)品優(yōu)勢六神花露水的擁有者具有雄厚的實力和競爭優(yōu)勢六神花露水是上海家化聯(lián)合有限公司旗下的一個花露水品牌，于1990年上市。上市當年即大受歡迎，之后牢牢占據(jù)中國花露水市場，最高市場占有率超過70%。六神花露水所具有的功能齊全，用途廣泛，具有較強的競爭力。六神花露水的生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模大，資本雄厚，能夠很好的支持產(chǎn)品的更新?lián)Q代，以及時滿足消費需求。六神花露水是國內品牌知名度第一的產(chǎn)品（資料源于2009花露水品牌排行榜），由此，我公司產(chǎn)品在消費者心中具有一定的影響力，他們信賴六神的品牌，對產(chǎn)品有一定的忠誠度。有利于產(chǎn)品的推廣。六神花露水已經(jīng)步入產(chǎn)品生命周期的成熟期，因此，不需要大規(guī)模的投放廣六神花露水的經(jīng)過多年的營銷實踐，有發(fā)達的營銷網(wǎng)絡,上海日化公司實行的是長渠道、寬渠道，即間接營銷和經(jīng)銷商兩種策略方式告，只需要適當?shù)膹V告提醒，保持消費者對六神的熟悉與認同感就可以了。2、六神花露水產(chǎn)品劣勢六神花露水的劣勢就是在于對手過于強悍！在國內馳名的花露水品牌除六神花露水外還有隆力奇(中國名牌,中國馳名商標,民族品牌,十佳花露水品牌)，蒲公英(江蘇蒲公英保健品公司,成立于1987年,十佳花露水品牌)，佳秀JIASHOW(深圳泰源化妝品有限公司創(chuàng)立于2001年,十佳花露水品牌)白蓮(美晨集團股份有限公司旗下品牌,十佳花露水品牌)，，激爽花露水(立志美麗集團旗下品牌,十佳花露水品牌)，第6感(法國歐萊雅·第六感化妝品國際集團有限公司)，其中六神花露水名列第一。這些都是六神的競爭對手，他們有的資本雄厚，有的技術先進，例如：隆力奇這個品牌就具有很強的實力，他推行1、代理商戰(zhàn)略2、分公司戰(zhàn)略3、專職導購員戰(zhàn)略4、定制營銷戰(zhàn)略等策略。2002年后六神逐漸減弱了在花露水上的投入和發(fā)展，間接也給了國內部分競爭品牌蠶食市場的機會。一直到2004年，六神花露水的份額已經(jīng)降至近50％，而且由于缺乏新品上市，傳統(tǒng)產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品功效上缺乏差異性；品牌形象則由于花露水和現(xiàn)代生活越來越遠，在公眾曝光的機率減少而顯得略有老態(tài)。3、六神花露水機會分析面臨眾多日化品牌進入花露水市場，花露水品牌激增，競爭日益激烈的同時，讓不同的使用者都得到很好的滿足，擴大產(chǎn)品的市場占有率。市場經(jīng)濟的發(fā)展，日話品市場日趨細分，人們對于花露水的品種要求日趨增多，如，適合老年人的以及適合兒童和年輕女性專用的花露水、皮膚是否敏感的等，差異化的品種。花露水屬于便利品，它作為一種家庭常備用品，花露水的市場需求量很大。價格完全在消費者消費能力之內，選放心的產(chǎn)品，消費者不會在乎多花一兩元錢。基于中國龐大的人口基數(shù)、國民經(jīng)濟的持續(xù)快速增長帶來的居民消費能力的提高和消費觀念的提升、新農(nóng)村建設撬動的農(nóng)民消費、中國的日化市場的發(fā)展?jié)摿κ志薮螅A計未來幾年中國的日化用品市場將保持10%左右的年復合增長率。六神的高增長我們愿意相信是大眾消費的啟動，隨著人們收入狀況，尤其是低收入人群收入狀況的改善，六神的較快增長將得以維持，雖然現(xiàn)在他的市場占有率已經(jīng)很高，關鍵是這塊蛋糕仍將做大，所以在盡可能的情況下進一步提高其占有率。4、六神花露水威脅分析行業(yè)競爭激烈。由于進入的技術壁壘低，眾多國內外日化用品廠家加入了花露水的競爭行列，導致價格競爭激烈。據(jù)2010年最新的銷售價，市民最常見的“六神”牌驅蚊花露水今年8.9元/瓶，隆力奇驅蚊花露水為6.5元/瓶，對比競爭對手，六神比其他品牌大概貴上兩塊左右，在銷售上面臨競爭壓力?；端繕讼M群廣，價格需求彈性大。花露水做為中國千萬家庭夏季的必備用品，其消費人群涵蓋上至老人下至小孩的幾乎所有人群，屬于家庭消費占主導的普通消費品。對于目標消費人群為25-40歲家庭女性的花露水來說，價格成為一個敏感因素。雖然六神做為一個老品牌，在消費者心中有一定影響力，但隨著其他品牌花露水制作工藝的進步和價格的相對低廉，消費者對其他品牌花露水的接受能力也越來越強。六神花露水的市場占有率較高，一度超過70%，但近幾年在眾多品牌的夾擊下，市場占有率下降，基本維持在50%左右。六神花露水的占有率處于成熟期，進一步快速增長難度大，所以首先要做的是保持住六神的占有率，維持它的銷售第一地位。5、六神花露水SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅1·六神花露水是最早出現(xiàn)的花露水品牌，為其后來的發(fā)展積累了名氣與市場。2·六神花露水有優(yōu)良的制作團隊，讓消費者對其信賴。3·六神花露水恰到好處的宣傳及其產(chǎn)品本身獨特的包裝都讓消費者影像深刻。1·花露水只是在夏季才是銷售旺季，所以其他季節(jié)可以說是沒有市場。2·六神花露水的驅蚊效果并不是特別的突出，使其流失客戶群1·擁有忠實的顧客群。2·產(chǎn)品質量得到大家的認可。1·隨著經(jīng)濟的發(fā)展，更多的人意識到商機，陸續(xù)出現(xiàn)了不同品牌的花露水。2·在當今社會，某一種產(chǎn)品過于熱門，自然就會出現(xiàn)許多的不法商人，借用這一產(chǎn)品的名稱來造假，讓客戶群失去信心。（四）六神花露水營銷組合方案及策略實施1、產(chǎn)品策略六神花露水，日化品系列，大眾型產(chǎn)品，他是人民日常生活中的必需品，特別是在炎炎夏日。在長沙的夏季，氣溫高、空氣潮濕導致蚊蟲孳生、細菌繁殖、人的皮膚也容易長痱子等問題。為了解決這些問題，同時進一步擴展市場，提高六神花露水的銷售業(yè)績，特制定六神花露水產(chǎn)品組合。生產(chǎn)適合老年人的以及適合兒童和年輕女性專用的花露水、皮膚是否敏感的等，差異化的品種。近年來空調逐漸普及，過去夏天長痱子的現(xiàn)象已越來越少見，祛痱花露水極有可能逐漸淡出市場，而驅蚊型則成為最受歡迎的花露水。在人們越來越關注健康的社會，六神花露水比其他品牌花露水驅蚊酯含量低的特點將是一個很好的賣點。以更好更安全的特性吸引消費者。2、制定產(chǎn)品組合策劃（a）核心產(chǎn)品六神花露水可以根據(jù)個人喜好的不同生產(chǎn)各種氣味的花露水如家庭通用的、薄荷的等以及適合各個年齡段的個人特點的花露水如孕婦專用、兒童專用、皮膚過敏者專用等類型。還有，生產(chǎn)具有特定功能的花露水，如，近年來空調逐漸普及，過去夏天長痱子的現(xiàn)象已越來越少見，祛痱子花露水極有可能逐漸淡出市場，而驅蚊型則成為最受歡迎的花露水。在人們越來越關注健康的社會，六神花露水比其他品牌花露水驅蚊酯含量低的特點將是一個很好的賣點。以更好更安全的特性吸引消費者。這樣做也有利于產(chǎn)品生產(chǎn)結構的優(yōu)化。(b)附加產(chǎn)品這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上，“玻璃瓶+綠包裝紙+金色文字”，六神花露水的這種包裝形象根植在公眾心目中，代表高質量。也就是代表了產(chǎn)品的形象。這一點不可變動。但我們可以在上面依據(jù)產(chǎn)品的適用對象附贈一些小卡片，1在家庭通用以及孕婦用的上面附贈一些健康小貼士，給顧客意外的小驚喜，以此提升顧客對產(chǎn)品的認同度即“六神有主，一家無憂”2在嬰幼兒專用的產(chǎn)品上附加卡通圖片或星座知識等，目標顧客要從娃娃抓起，培養(yǎng)他們對六神的認同度和好感。3在包裝上附加一些小禮物如：耳刮子，棉簽等價值小有實用而且易于攜帶的小物品。（c）延伸產(chǎn)品花露水具有保健品的特性——殺菌消毒、凈化空氣，所以可以舉辦一型的與花露水功效方面的講座或宣傳會等大型公益活動，如此，既能擴大留神花露水的知名度有利于擴展市場份額，又有利于提高人們對產(chǎn)品的認同感，傳播健康知識，挖掘潛在顧客，鞏固現(xiàn)在顧客。同時，我們還可以把花露水產(chǎn)品進行延伸，利用六神這個品牌優(yōu)勢，生產(chǎn)與花露水相近的產(chǎn)品，擴大經(jīng)營市場，如，生產(chǎn)洗發(fā)水、香皂、沐浴露等產(chǎn)品（事實證明這是正確的現(xiàn)在六神系列已有這些產(chǎn)品），通過這樣的延伸，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力，擴大市場份額。2、價格策略花露水作為一種價格上處于低檔的家庭常備日化品，它的價格變動很容易引起消費者的關注。而且太頻繁的價格變動也會消費者對六神這個品牌質量的質疑。六神作為國內最負知名度的花露水品牌，它是一種經(jīng)典的象征，保持其價格的穩(wěn)定是對六神為夏季護膚第一品牌的一種維護。六神花露水屬于便利品，它作為一種家庭常備用品，花露水的市場需求量很大。而且六神花露水價格在7-8元左右，可能稍貴于其它品牌，而這個價格完全在消費者消費能力之內，選放心的產(chǎn)品，消費者不會在乎多花一兩元錢。這就要求我們：擴大銷售渠道，以鋪貨方式提高競爭力。重視產(chǎn)品質量，保護好產(chǎn)品的形象和信譽。在一些大賣場擺出六神花露水的專門展架，進一步提高六神花露水的品牌形象，使年輕消費群體更易接受。進行有獎銷售3、銷售渠道策略（a）間接營銷由于產(chǎn)品本身的特性便決定了我們產(chǎn)品只有通過間接營銷才能獲得最大的利益，即通過建立并扶植以及以至多級渠道。如，一級代理商、二級代理商或者更多。（b）經(jīng)銷商策略六神花露水是一種日化品，產(chǎn)品單位價值小每瓶不過7-8元，市場范圍廣闊———只要是天氣炎熱，蚊蟲滋生的情況就有花露水的市場，花露水人們夏季必用品無是經(jīng)濟條件好壞，只要產(chǎn)品質量好就行。因此，我們建議多種經(jīng)銷商形式相結合----混合營銷。（1）批發(fā)商作為鏈接廠家和零售商的中間一環(huán)，很好的解決六神花露水的銷售環(huán)節(jié)，以及幫助六神花露水開拓一些市場處女地，建議按照各自的銷售能力劃定各自的管理范圍，以各省的中心城市為輻射點，輻射城市、農(nóng)村各大市場，不留市場空白。并每年進行中間商的績效評估，以此確定是否繼續(xù)讓其批發(fā)代理。（2）零售商可以分為兩種，一種是在廠家進貨、一種是在批發(fā)商進貨。零售商作為分銷渠道的最終環(huán)節(jié)，在地點、時間與服務方面，居民生活區(qū)的小型商店，營業(yè)時間長方便消費者購買，分布較廣。1在廠家進貨的大零售商如，家樂福、沃爾瑪、步步高等，都擁有良好的商業(yè)信譽和高超的營銷能力，能夠按時交易，此外，他們在所在地區(qū)都有很大的影響力，顧客流動數(shù)量大，有利于促進六神花露水的銷售和擴大影響，當然，他們也需要六神系列，雙方是互利互補的平等合作關系。2在批發(fā)商進貨的一般是中小型零售商，這些中小零售商遍布各個城市社區(qū)、農(nóng)村，是六神花露水的主要市場所在。因為，花露水是人人都要用的，所以產(chǎn)品的鋪貨率要高，分布范圍要廣，讓所有人都能買到。（c)直接銷售花露水人人都要用，顯然，面向每一個人銷售是不可能的，所以，我們的直接銷售，其實是一種促進產(chǎn)品銷售的手段。挑選某一特定的且具有代表性和宣傳作用的人或地方。如，我們的渠道選擇銷售對象分布:1中小學促銷2代表性企業(yè)單位3體育場所、娛樂納涼場所(四)促銷策略1廣告策劃海報宣傳在各大超市店門口張貼海報。發(fā)傳單雇傭人員在離店門口不遠的地方進行發(fā)單宣傳。設置臨時柜臺讓消費者免費試用。2舉行促銷主題活動A.特價銷售贈送銷售在原價格上降低元，由此帶來的銷售利潤減少由廠家支付。此價格的優(yōu)惠有生產(chǎn)成本所決定。B．贈送銷售購買一瓶六神的花露水，就送一支50毫升的洗發(fā)露。以買送一的活動刺激消費者進行購買。C.搭配銷售六神這個品牌不僅有花露水還有肥惠的價格和節(jié)省選購時間來吸引消費者，帶動整個品牌的銷售額上升。皂、沐浴露、洗發(fā)露、痱子粉等等產(chǎn)品，花露水可以搭配其他產(chǎn)品作為一個夏季洗護套餐，以優(yōu)（五）營銷計劃的實施和控制1、計劃的實施營銷計劃的實施需要各部門的協(xié)調配合。為了提高六神花露水銷售員的積極性，建議按銷售額分配獎金與福利。各生產(chǎn)部門按照產(chǎn)品策略的意見，設計、生產(chǎn)好產(chǎn)品，滿足顧客需要。2、銷售控制各細分市場的業(yè)績評估每月進行一次評估，主要針對兒童、婦女以及中老年人和一些特殊市場的目標銷售額完成情況進行評價。及時分析完不成相應銷售指標的原因，并提出相應的措施。3、統(tǒng)計市場占有額以前面確定的競爭對手作為參照，每月統(tǒng)計各細分市場的總銷售額，然后用本產(chǎn)品的該市場銷售額與之比較，得出所占市場份額。（六）附件：六神花露水調查問卷各位顧客，您好！我們六神花露水產(chǎn)品公司為了了解市場動向，把握市場脈搏，生產(chǎn)出您所滿意的產(chǎn)品，所以制定了調查問卷。以了解相關問題，從而分析問題，直至解決，歡迎您提出寶貴意見。調查者性別：□男□女年齡：□20以下□20~30□40~50□50以上當提到花露水時，您會想到哪些品牌？A六神花露水B隆力奇花露水C蒲公英花露水D白蓮花露水E激爽花露水F其他在日常生活中，家居必備的花露水品牌是？A六神花露水B隆力奇花露水C蒲公英花露水D白蓮花露水E激爽花露水F其他您選擇花露水時會更加注意以下哪些方面？A性能B香味C品牌D價格E分量F包裝G口碑H是否方便攜帶L是否有刺激當您需要購買花露水時，您會選擇去哪兒購買？A大型超市B家附近的便利店C網(wǎng)購D其他假如您是選擇的六神花露水產(chǎn)品，您是通過什么途徑了解相關產(chǎn)品信息？A電視廣告B朋友推薦C偶然看到D其他花露水是傳統(tǒng)的夏季護理產(chǎn)品，祛痱止癢、提神醒腦、殺菌除臭。除了這些您還知道哪些用途？A花露水性質相對溫和，還可以用作植物性除菌產(chǎn)品。其中含有一定的酒精，對大部分細菌可以有效去除。B花露水中有大量中草藥成分，有清涼，解毒的功效。C凈化空氣，洗澡。D其他使用六神花露水時，您知道以下幾個生活方面的小提示？A往清水中滴入少許本品，有清潔和清涼的作用。B在浸泡毛巾衣物時，滴入少許本品，有清潔和清香的作用。C將本品按40：1的比例稀釋，噴灑在空氣中，有清新空氣的作用。D嬰兒應稀釋5倍后使