小型課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的營銷策略研究-經(jīng)管學(xué)院本科論文

緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景隨著改革開放不斷深入，國民生活水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力地增強(qiáng)，父母的教育觀念地提升。而國家高考指揮棒在短期難以改變，考試選拔制度和優(yōu)質(zhì)的教育資源稀缺的矛盾短時(shí)間內(nèi)無法協(xié)調(diào)?，F(xiàn)家庭多為獨(dú)生子女，更是望子成龍和望女成鳳的心態(tài)，課外輔導(dǎo)市場的需求因此也呈現(xiàn)出居高不下態(tài)勢。如：K12輔導(dǎo)，英語培訓(xùn)，藝術(shù)培訓(xùn)，證書培訓(xùn)等形形色色的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)層出不窮。從國家角度分析，2003年《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》的頒布，我國民辦教育事業(yè)得到國家層面的大力支持和促進(jìn)，得以合法化。之后，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020)》要求對(duì)中小學(xué)生進(jìn)行減負(fù)，各教育局學(xué)校禁止學(xué)校老師加課。但高考指揮棒沒有改變的情況下，K12市場得到了快速的發(fā)展。從全日制學(xué)校角度，學(xué)校教育資源不均衡，且學(xué)校教育屬大班教育，每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，個(gè)人思維方式，對(duì)于知識(shí)的接受能力都不同，故難以照顧到每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)。而課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在這個(gè)層面上可以滿足不同家長學(xué)生的各種需求，上課方式靈活，針對(duì)性強(qiáng)，且服務(wù)意識(shí)高，彌補(bǔ)了學(xué)校教育的不足。因此受到學(xué)生家長的青睞。從家庭角度，獨(dú)生子女很多，家長都是望子成龍望女成鳳，希望孩子能得到更好的教育資源。學(xué)生成績也就成了一個(gè)重要指標(biāo)。家長間攀比的心態(tài)也使家長不甘滿足于學(xué)校的課堂教育，使課外輔導(dǎo)市場蓬勃發(fā)展。從K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)角度，隨著我國民辦教育政策的開放，教育機(jī)構(gòu)作為一個(gè)市場補(bǔ)充得到了國家的認(rèn)可和支持。市場競爭進(jìn)入白熱化階段，除了像新東方，學(xué)而思，學(xué)大等全國性機(jī)構(gòu)外，本土的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)也是不斷涌現(xiàn)。如望子成龍，戴氏，嘉祥九思，心田花開，樹才等等。教育機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入門檻低，加劇了市場的競爭和淘汰，因此對(duì)于輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)市場營銷的策略地研究，對(duì)整個(gè)行業(yè)的積極發(fā)展都有重要意義。1.1.2研究意義從學(xué)術(shù)上講，教育培訓(xùn)行業(yè)在管理學(xué)和營銷學(xué)方面的研究不多，而輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)想要在行業(yè)中立于不敗之地也要加強(qiáng)營銷和推廣，對(duì)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展也有直接的指導(dǎo)意義。從現(xiàn)實(shí)上講，目前我國中小學(xué)輔導(dǎo)市場上，充斥著正式的，臨時(shí)的，正規(guī)的，非正規(guī)的，有資質(zhì)，沒資質(zhì)的機(jī)構(gòu)非常多，市場混亂。課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段是市場需求的補(bǔ)充，滿足了學(xué)校不能個(gè)性化教育的缺點(diǎn)，可以針對(duì)性的對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，方法，信心和認(rèn)知程度進(jìn)行調(diào)整改善?？偟膩碚f，營銷和教學(xué)是企業(yè)最重要的兩板塊，沒有好的招生，公司不能存在，沒有好的教學(xué)質(zhì)量，公司沒法持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。所以研究營銷策略對(duì)于企業(yè)的優(yōu)勝劣汰起到重要作用。1.2關(guān)于K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)研究綜述樓世洲針對(duì)我國K12輔導(dǎo)市場過度市場化的形勢下，提出教育應(yīng)該體現(xiàn)素質(zhì)化，促進(jìn)學(xué)生的全方面提高為最終目的，從而體現(xiàn)教育公平公正性。瞿穎(2015)在中國K12市場發(fā)展和韓國成熟市場進(jìn)行了比較，研究了韓國教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式和規(guī)律，對(duì)比中國現(xiàn)狀，提出了中國教育機(jī)構(gòu)發(fā)展的方向，市場演變的途徑，作為參考。張微雷，對(duì)HU教育營銷策略進(jìn)行分析，從HU教育的市場份額，競爭優(yōu)勢，現(xiàn)有資源等方面進(jìn)行研究，找到HU教育的瓶頸所在，提出相應(yīng)建議。王東華、張茂俊以對(duì)S公司內(nèi)外部條件的分析，用SWOT分析制定了密集型和廣度差異的發(fā)展戰(zhàn)略。梁修慶和劉耀峰(2014)把安徽慧科教育作為研究對(duì)象，研究選擇服務(wù)營銷體驗(yàn)，加盟商制度，加大促銷方案，調(diào)整營銷觀念，提高營銷質(zhì)量等。黃健柏、周憶陽(2014)對(duì)學(xué)而思教育研究，對(duì)中國K12市場進(jìn)行合理科學(xué)的市場細(xì)化分析，特別是大型市場品牌，市場占有率，消費(fèi)者需求分析，提出學(xué)而思未來發(fā)展建議。1.3研究思路及研究方法1.3.1研究思路先引入理論，分析現(xiàn)狀。并用SWOT法對(duì)睿智教育進(jìn)行分析，總結(jié)出其優(yōu)劣勢，機(jī)會(huì)和威脅，并運(yùn)用7PS服務(wù)營銷理論梳理睿智教育存在的不足，結(jié)合個(gè)人的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和理論，提出改進(jìn)方案。1.3.2研究方法(1)文章研究方法主要有文獻(xiàn)研究法和訪談?wù){(diào)查法及個(gè)案研究法等方法。文獻(xiàn)研究法是通過搜尋整理歷史及現(xiàn)實(shí)的材料，結(jié)合自己的目標(biāo)對(duì)象，篩選，統(tǒng)計(jì)調(diào)查者想要信息的一種方法。訪談?wù){(diào)查法對(duì)第一人和事情來調(diào)查訪問，作者當(dāng)前供職于睿智教育，可以利用這種便利與公司相關(guān)人員接觸，得到第一手的資料個(gè)案研究法是了解具體的企業(yè)和個(gè)人，本文研究睿智教育。具體而深入，但可能缺少代表性，而且有主觀因素在里面。(2)本文研究的主要工具及理論概述本文主要工具是SWOT法和7PS營銷學(xué)理論。SWOT法是企業(yè)內(nèi)外部四個(gè)英文單詞的首字母縮寫，可以清楚的知道現(xiàn)在企業(yè)的優(yōu)劣勢，機(jī)會(huì)和危險(xiǎn)，為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展做依據(jù)。7PS對(duì)公司產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,人員管理，有形展示，過程管理7個(gè)方面首字母的簡寫。因?yàn)镵12中小學(xué)課外輔導(dǎo)的市場產(chǎn)品比較特別，是客戶參與度高的感知性產(chǎn)品，也是服務(wù)行業(yè)的一種體現(xiàn)形式，所以關(guān)于營銷策略，本文采用了7Ps營銷策略理論。2成都市中小學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)市場現(xiàn)狀分及睿智教育簡介2.1成都市中小學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的市場現(xiàn)狀K12輔導(dǎo)市場最開始是從家教市場發(fā)展而來?？紤]到對(duì)于家庭不是很便利如家庭經(jīng)濟(jì)安全問題，家長無法在家看電視，或梳妝打扮，家長老師的安全問題（尤其是女學(xué)生）等。而04年學(xué)大教育開始由家教服務(wù)向課外輔導(dǎo)轉(zhuǎn)型，他們的轉(zhuǎn)型開始了中國教育市場上的一個(gè)巨大的細(xì)分市場，此后各巨頭也紛紛跨入該行業(yè)，中小學(xué)課外輔導(dǎo)市場如雨后春筍般得到了迅速發(fā)展，中小型的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)也受到地域位置，經(jīng)濟(jì)因素，政治法律，社會(huì)文化因素，技術(shù)因素等影響。2.1.1地域因素當(dāng)今的市場發(fā)展情況仍然處于初始階段，資金規(guī)模10億以上的企業(yè)僅幾家，如新東方，學(xué)而思，京翰等，其他更多機(jī)構(gòu)均屬于中小型教育機(jī)構(gòu)，這些大機(jī)構(gòu)在規(guī)模和資金上都有很大優(yōu)勢。但除了這幾家外，本土化的中小學(xué)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還要有戴氏教育集團(tuán)、望子成龍學(xué)校等，其他各種各樣的機(jī)構(gòu)有上萬家。2016年在成都市一共有小學(xué)522所，在校生有74.57萬人，全市小學(xué)專任教師達(dá)到4.03萬人次。全市共有初中學(xué)校有368所，在校生有37.14萬人，全市初中專任教師達(dá)到2.98萬人。全市普通高中有129所，在校生有20.59萬人，普通高中專任教師有1.65萬人。同時(shí)，成都市有成都外國語學(xué)校、成都七中嘉祥等全國知名學(xué)校。有四川大學(xué)、電子科技大學(xué)、西南交通大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、四川師范大學(xué)、西南民族大學(xué)等眾多高等院校，教育資源充足。2.1.2經(jīng)濟(jì)因素成都市是四川經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)，外來務(wù)工人員多，入學(xué)子女多。2016年，四川省生產(chǎn)總值GDP一共30103.1億，全四川人均GDP36980.79元，成都一共10801.15億、成都市人均的GDP是12019.53美元。本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)提供了巨大的市場發(fā)展需求和空間。2.1.3政治和法律因素《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》在2002年12月28日頒布，自2003年9月1日起執(zhí)行。對(duì)民辦教育支持力度加大。提升民辦教學(xué)質(zhì)量，在2012年6月，我國教育部下發(fā)了《民間資金進(jìn)入教輔行業(yè)的意見》，用來鼓勵(lì)和引導(dǎo)中國民間資金進(jìn)入民辦教育領(lǐng)域，以現(xiàn)有法律法規(guī)作為依據(jù)，以準(zhǔn)入條件求寬、扶持力度求寬、規(guī)范管理法當(dāng)原則，規(guī)定了民間資金在教育領(lǐng)域的有關(guān)政策。就目前的現(xiàn)有的法規(guī)來說，國家通過一系列條例的頒布，提高了民辦教育合法的地位。2.1.4社會(huì)文化因素我國計(jì)劃生育背景下，很多家庭現(xiàn)在都是獨(dú)生子女，居民對(duì)教育重視程度都很高，特別表現(xiàn)在對(duì)家庭孩子的培養(yǎng)中，愿意投入時(shí)間和金錢。家長都是望子成龍、望女成鳳的想法，所以使得K12課外輔導(dǎo)市場需求依舊居高不下，課外輔導(dǎo)市場空間巨大。2.1.5技術(shù)因素互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新?lián)Q代，教育行業(yè)也搭乘春風(fēng)，學(xué)大的ppts系統(tǒng)e學(xué)大，滬江教育的互聯(lián)網(wǎng)模式也對(duì)線下教育造成很大沖擊。睿智教育也利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，從微信，微博，QQ，飛信等各種渠道與學(xué)生家長建立更緊密的聯(lián)系，增加用戶粘性。提高用戶滿意度，建立自己的信息管理系統(tǒng)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，篩選出意向客戶。 2.2睿智教育簡介及機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)介紹2.2.1睿智教育簡介睿智教育成立于08年，涉入輔導(dǎo)行業(yè)9年，在沒有外界資金介入，而是通過自身資本積累的形式發(fā)展。從剛成立時(shí)僅幾個(gè)老師，到師資4百余人，累計(jì)授課學(xué)生上萬人。面積有原來的100平方的五間教室一個(gè)學(xué)習(xí)中心到現(xiàn)在上萬平米的十個(gè)學(xué)習(xí)中心。不久的未來，公司將走向品牌化、集團(tuán)化的發(fā)展道路。2.2.2睿智教育業(yè)務(wù)介紹睿智教育課程：（1）精品小班個(gè)性化小組，通過入學(xué)測試，將成績相差不大的3至8名同學(xué)分到一個(gè)班，有利于提高學(xué)習(xí)氛圍，學(xué)習(xí)積極性，提高整體的學(xué)習(xí)效果。（2）個(gè)性化一對(duì)一成都居民消費(fèi)水平高，成都地區(qū)小六年級(jí)，初三，高三升學(xué)壓力下，家長有著短期漲分的剛性需求。個(gè)性化一對(duì)一可以結(jié)合學(xué)生個(gè)性的知識(shí)結(jié)構(gòu)和學(xué)習(xí)習(xí)慣進(jìn)行授課，匹配老師。也受到市場的青睞。（3）免費(fèi)陪讀很多父母都在工作，監(jiān)護(hù)人沒有時(shí)間輔導(dǎo)，而且初高中的題很多家長也愛莫能助。睿智教育也是為這類人群提供便利，凡在本機(jī)構(gòu)報(bào)名一對(duì)一的學(xué)員，可以免費(fèi)享受陪讀。3睿智教育業(yè)務(wù)SWOT分析教育行業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種類別。而本文也主要將目光集中到對(duì)于成都睿智教育進(jìn)行研究，更有針對(duì)性。SWOT分析法是哈佛教師安德魯斯在1971年最初提出的戰(zhàn)略分析理論。分析了解公司的優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會(huì)和威脅，通過swot分析結(jié)果，制定相應(yīng)戰(zhàn)略策略。3.1優(yōu)勢分析3.1.1產(chǎn)品優(yōu)勢與專做一對(duì)一的學(xué)大對(duì)比，睿智教育班型主要有一對(duì)三，一對(duì)五，班型設(shè)計(jì)更全，客戶選擇性高，可以滿足不同客戶群的需求。和平行線教育專做數(shù)學(xué)不一樣，睿智教育課程涵蓋游學(xué)，初高考沖刺，心理輔導(dǎo)等，可以滿足更多市場需要。3.1.2責(zé)任優(yōu)勢睿智教育在創(chuàng)立以來，從上到下一直強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任感的建立。在提高學(xué)生成績的基礎(chǔ)上，能夠?qū)W(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，人生方向上有積極的影響。其次建立了責(zé)任機(jī)制，從學(xué)生和家長上課滿意度方面進(jìn)行考核，與績效工資相掛鉤，保證教師責(zé)任心。3.1.3師資優(yōu)勢老師都是要有教師資格證和本科以上文憑，管理團(tuán)隊(duì)和教育主管都是有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)部提撥員工或者高薪從其他機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)來的，或者高校退休的管理人員，總體素質(zhì)高。一線的教育老師，則都是精力充沛的年輕人，帶動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展。3.1.4地理位置優(yōu)勢睿智教育校區(qū)主要分布在成都6大主城區(qū)，而且都是選址在商圈高檔住宅和中小學(xué)旁。地理位置得天獨(dú)厚，學(xué)習(xí)氛圍弄厚，公共交通便利。校區(qū)間老師，市場，咨詢的調(diào)配包括管理層的調(diào)配也非常便利，加強(qiáng)了校區(qū)間的聯(lián)系。3.1.5培訓(xùn)項(xiàng)目豐富對(duì)于學(xué)校咨詢而言，校區(qū)會(huì)每周不定期開展培訓(xùn)，會(huì)邀請(qǐng)公司成熟咨詢師為新人培訓(xùn)。各校區(qū)教學(xué)主任每周會(huì)舉行教學(xué)研討會(huì)，為校區(qū)老師做培訓(xùn)。各校區(qū)實(shí)行老帶新的培養(yǎng)原則，使新員工工作能盡快上手，得到快速成長。加強(qiáng)公司整體的市場營銷，教學(xué)質(zhì)量，和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。同時(shí)開展全員銷售的觀念，老師既是傳道授業(yè)者，也是招生者。保證在旺季的時(shí)候不會(huì)因?yàn)槿鄙僬猩藛T而流失生源。3.1.6企業(yè)文化優(yōu)勢公司自創(chuàng)立以來，提倡自我證明的文化，只要你有能力，有業(yè)績，工作滿意度高，公司便提供更好的平臺(tái)給你。在創(chuàng)造好的晉升機(jī)會(huì)的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)淘汰制度，在各部門內(nèi)部也有競爭，如果不能快速成長就會(huì)面臨淘汰。從正負(fù)雙向?qū)T工產(chǎn)生激勵(lì)。3.1.7與學(xué)生家長互動(dòng)性強(qiáng)公司提出管理就是溝通，學(xué)校的學(xué)管師要求每周與家長保持密切聯(lián)系。公司要求學(xué)管師定期一般為半個(gè)月對(duì)家長進(jìn)行聯(lián)系，開一次家長會(huì)，溝通學(xué)生學(xué)習(xí)情況。增加家長對(duì)公司的滿意度和信任度，由信任度到依賴感，形成口碑，影響品牌建立。3.1.8通過活動(dòng)方式增加知名度由于公司迅速發(fā)展，2016年一年之間新開3家校區(qū)，開業(yè)之時(shí)會(huì)舉辦全店同慶，平時(shí)會(huì)邀請(qǐng)名師開辦講座，吸引上門量，咨詢量，搞促銷活動(dòng)。3.2劣勢分析3.2.1宣傳方式單一現(xiàn)階段公司的招生宣傳式主要依靠發(fā)傳單，游街，插車，地推，搞活動(dòng)等傳統(tǒng)方式進(jìn)行宣傳。電視，樓梯廣告，樓外廣告等都沒有，收效相對(duì)較低。3.2.2管理制度還顯混亂由于公司建立才幾年，在管理制度上的積累和完善還不夠，很多地方有漏洞，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致管理上沒有依據(jù)可依，員工在某些方面可以鉆漏洞，給公司整體效益和利益帶來損失。3.2.3員工流失率高人員的成長需要一定的周期性，很多員工看不到近期收效，流失率高。對(duì)于一線的教師也很缺乏，教師的補(bǔ)充速度跟不上公司發(fā)展的速度，這讓教務(wù)和咨詢業(yè)務(wù)在一定程度上受損。3.2.4線上產(chǎn)品缺失睿智教育缺少像滬江教育那樣的網(wǎng)絡(luò)課程，沒有新東方開設(shè)了線上線下互動(dòng)平臺(tái)，學(xué)大教育的E學(xué)大。公司在課程上的開發(fā)和運(yùn)用還很欠缺，投資不夠，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)課程的教學(xué)還不夠重視。公司的信息管理系統(tǒng)還不夠完善，很多提高效率的功能還有待提高。3.3機(jī)會(huì)分析3.3.1國家政策幫扶國家頒布法律法規(guī)支持私人資本進(jìn)入教育行業(yè)。同時(shí)禁止高校教師在外辦輔導(dǎo)班。民辦教育目前已作為國民教育的一個(gè)非常重要組成部分，得到了蓬勃的發(fā)展。3.3.2升學(xué)壓力大中國是一個(gè)有5000千年傳統(tǒng)的國家，通過學(xué)習(xí)改變命運(yùn)的觀念沒有改變，好人生終究還是歸結(jié)到要上一個(gè)好大學(xué)的思想沒有改變的前提下，課外輔導(dǎo)的需求就會(huì)存在。成都中考高升學(xué)形式嚴(yán)峻，據(jù)官方發(fā)布的招生計(jì)劃，現(xiàn)狀成都普高率46%，重點(diǎn)率26%，總體來說就是：一半考生無緣普考，只有三分之一的考生才能進(jìn)入省重。3.3.3家庭收入提升隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭經(jīng)濟(jì)收入也在逐步增長，根據(jù)社會(huì)調(diào)查信息顯示，16年成都市城鎮(zhèn)居民人居可支配收入達(dá)29394元，農(nóng)民人均可支配收入在18005元。家庭對(duì)教育的投資占家庭總消費(fèi)中比例高。據(jù)中國家庭消費(fèi)圖譜顯示，對(duì)中小學(xué)教育消費(fèi)一線城市每月達(dá)到1千至2千元，二線城市在5百到1千元。用于購買各種興趣班的占到63%，課外輔導(dǎo)的占77%。另外人數(shù)不斷增多，生源的增加，使市場規(guī)模不斷增大。3.4威脅分析3.4.1市場競爭白熱化輔導(dǎo)行業(yè)的特殊性是市場準(zhǔn)入門檻低，租一個(gè)固定場地，招聘一些老師就能啟動(dòng)。而原有的大機(jī)構(gòu)也在不斷擴(kuò)張。一個(gè)校門外有數(shù)家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，種類各樣。瓜分市場的競爭程度甚至達(dá)到白熱化程度。3.4.2人員流動(dòng)性大人員的流動(dòng)性大造成教學(xué)效果得不到保證，影響其他在職員工的工作狀態(tài)。進(jìn)而影響公司的聲譽(yù)，給公司招生造成障礙。3.4.3家長和學(xué)生要求提高課外輔導(dǎo)是付費(fèi)教育，家長想立馬見到效果。但從學(xué)習(xí)的科學(xué)性來講，學(xué)習(xí)成績的改變依賴于很多方面，考試難度，學(xué)生本身的學(xué)習(xí)狀態(tài)家庭的配合程度，都會(huì)影響到教學(xué)質(zhì)量，但家長會(huì)把成績沒有提升歸咎到機(jī)構(gòu)教學(xué)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。而如今，機(jī)構(gòu)眾多，處于買方市場，家長對(duì)機(jī)構(gòu)的要求越來越高，使企業(yè)成本不斷上升。3.4.4學(xué)校合作難度大隨著各項(xiàng)政策法規(guī)的頒布，想要和學(xué)校老師合作，通過老師介紹生源越來越難。學(xué)校老師不允許與外面輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)有瓜葛和利益輸送。這對(duì)機(jī)構(gòu)的招生帶來挑戰(zhàn)。4睿智教育的營銷方案規(guī)劃服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品不同于其他的無形產(chǎn)品，其消費(fèi)過程和生產(chǎn)過程往往同時(shí)產(chǎn)生，但消費(fèi)者和購買者通常不是一個(gè)人。這也很難對(duì)產(chǎn)品的具體標(biāo)準(zhǔn)做一個(gè)好的評(píng)判。服務(wù)行業(yè)來看，是以人為中心，所以體驗(yàn)非常重要。4.1產(chǎn)品策略課外輔導(dǎo)市場的消費(fèi)對(duì)象主要是中小學(xué)生，一個(gè)機(jī)構(gòu)能否有更多的消費(fèi)群體學(xué)生，主要看的還是課程的設(shè)置?，F(xiàn)今是學(xué)生挑選老師的時(shí)代，可以說是買方市場。因此課程必須設(shè)置多種多樣，從而滿足不同的客戶需求。睿智教育課程主要是文化課為主，同時(shí)開設(shè)奧數(shù)班，新概念英語，中高考沖刺班等。班型設(shè)置有一對(duì)一，一對(duì)三，一對(duì)五。以求最大限度的滿足不同家長，學(xué)生的市場需求。從產(chǎn)品策略上看，先要有自己主打產(chǎn)品，還要不斷研發(fā)新課程，提高產(chǎn)品的優(yōu)勢，利用各種的宣傳方式，突出產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)勢，增加企業(yè)適應(yīng)力。4.2價(jià)格策略在競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化非常高的現(xiàn)在，只有比誰的服務(wù)更好，比誰的價(jià)格更低，因此，各機(jī)構(gòu)間還拉開了激烈的價(jià)格大戰(zhàn)。睿智教育的用戶群體主要是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)市場，即個(gè)體工商戶，外來務(wù)工人員等大眾消費(fèi)水平。課程的價(jià)格區(qū)間在40到180之間。會(huì)根據(jù)不同的課程，班型，師資而差異，價(jià)格在成都地區(qū)屬于中等甚至中等偏下。對(duì)于老學(xué)生家長。主推老帶新服務(wù)，老學(xué)生介紹新學(xué)生，通過贈(zèng)送課時(shí)，書包等禮物。同時(shí)，老生連報(bào)課程，同樣可以享受課程優(yōu)惠。對(duì)于新學(xué)員，對(duì)于機(jī)構(gòu)會(huì)有陌生感，信任度比較低?？梢圆扇∶赓M(fèi)試聽1到2節(jié)課，并結(jié)合學(xué)生薄弱科目深挖痛點(diǎn)，闡明主打課程學(xué)習(xí)提高的重要性。4.3渠道策略營銷渠道就是將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所需要的渠道，從而滿足供需雙方的需求。4.3.1電話營銷電話營銷是在所有渠道中屬于成本相對(duì)較低，效果較好的營銷方式。通過市場人員地推和市場調(diào)查收集電話信息并交與咨詢部，咨詢?nèi)藛T通過電話膜拜篩選出意向客戶并持續(xù)跟進(jìn)，膜拜上門并簽單。4.3.2上門邀約在人員流動(dòng)性大，和學(xué)校等地方收集信息。樹立危機(jī)邀約上門。通過對(duì)學(xué)生進(jìn)行測試，試聽等途徑為接入點(diǎn)，達(dá)到邀約上門目的，增加成交可能性。4.4促銷策略促銷可以提升機(jī)構(gòu)知名度，方式有很多，如特價(jià)促銷，展開講座，公開課，等等手段方式。4.4.1廣告促銷策略(1)宣傳頁當(dāng)學(xué)校有重要的考試或家長會(huì)等在學(xué)校，校區(qū)門口，廣場等人員流動(dòng)大的地方發(fā)廣告，吸引目標(biāo)客戶到校區(qū)咨詢，策劃完善的活動(dòng)方案使宣傳單頁達(dá)到預(yù)期的效果。單頁里對(duì)時(shí)間地點(diǎn)，區(qū)域，對(duì)象都有明確的說明和要求。(2)海報(bào)主要宣傳學(xué)校內(nèi)部課程或優(yōu)勢，吸引家長學(xué)生眼球，增加活動(dòng)人氣，而從促成交易。(3)紀(jì)念品廣告學(xué)校還要制作其他的小紀(jì)念品如手提袋，水杯，小扇子等。增加品牌的知名度。4.42人員推銷人員推銷主要是通過校區(qū)咨詢和市場推廣人員，包括全員推銷，向意向客戶進(jìn)行溝通，邀約試聽，參加講座，針對(duì)性的開展?fàn)I銷，目標(biāo)性強(qiáng)，提高成交率。4.4.3會(huì)議營銷會(huì)議營銷，有針對(duì)性的進(jìn)行促銷的手段。減少了廣告營銷的盲目不確定性，節(jié)約資源。通過講座，名師試卷分析，講解高效升學(xué)政策，高分學(xué)員分享經(jīng)驗(yàn)等方式深挖學(xué)生家長痛點(diǎn)。同時(shí)推出學(xué)習(xí)班型和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贈(zèng)送禮品等方案促成交易。4.4.4需求合作睿智教育主要是以文化課為主的課外輔導(dǎo)，與其他非文化課機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。共享有效客戶名單，提高資源的利用率。既提高自己知名度也起到宣傳的效果。4.5人員管理策略公司一直強(qiáng)調(diào)工作的責(zé)任遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工作的能力。因?yàn)槲覀兎?wù)的是學(xué)生，所以對(duì)于我們公司來說，對(duì)人的運(yùn)用至關(guān)重要。同時(shí)公司強(qiáng)調(diào)用心對(duì)待員工，幫助員工解決生活上的難題，體貼員工。強(qiáng)調(diào)人才要感恩，感謝父母，感學(xué)公司領(lǐng)導(dǎo)，平臺(tái)，學(xué)生家長，而從建立一中感恩的工作氛圍。公司的用人理念還強(qiáng)調(diào)內(nèi)部提拔，富有人情味的用人哲學(xué)。讓員工對(duì)晉升未來充滿信心。4.6有形展示策略教育產(chǎn)品是生產(chǎn)與銷售同時(shí)產(chǎn)生，消費(fèi)者參與度非常高的特性。通過招生，宣傳的有形化通過對(duì)近些年教學(xué)成果的總結(jié)和展示把校區(qū)的成功案例，師生互動(dòng)，教職工培訓(xùn)等活動(dòng)做成精美小冊(cè)子進(jìn)行分發(fā)。將學(xué)生家長送的錦旗放到校區(qū)醒目位置。把橫幅效果掛在校區(qū)外醒目位置，文化墻，放在校區(qū)里，進(jìn)行企業(yè)文化的宣傳。4.7過程管理策略因?yàn)楫a(chǎn)品貫穿消費(fèi)的整個(gè)過程。而教育行業(yè)又別于其他服務(wù)行業(yè)。因而對(duì)服務(wù)的管理過程更為重要。首先，管理要求學(xué)管師每周要與學(xué)生家長通一次電話，每半個(gè)月