零售基礎(chǔ) 課件 模塊一：零售認(rèn)知

模塊一：零售認(rèn)知

任務(wù)一：零售及零售業(yè)1.1.1零售的含義1.菲利普·科特勒（2009）認(rèn)為，零售是指講貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)，這些最終消費(fèi)者是為了個(gè)人生活消費(fèi)，而不是為了商業(yè)用途消費(fèi)。2.巴里·伯曼（2011）認(rèn)為，零售由那些向消費(fèi)者銷(xiāo)售，用于個(gè)人、家庭或居住區(qū)消費(fèi)所需的商品和服務(wù)活動(dòng)組成。3.邁克爾·利維（2016）認(rèn)為，零售是將產(chǎn)品和勞務(wù)出售給消費(fèi)者，供其個(gè)人或家庭使用，從而增加產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的一種商業(yè)活動(dòng)。4.肖怡（2017）認(rèn)為，零售是向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。綜上學(xué)者對(duì)零售的描述，零售包含以下內(nèi)容：（1）零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用的活動(dòng)。（2）零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。（3）零售活動(dòng)不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式，如上門(mén)推銷(xiāo)、郵購(gòu)、自動(dòng)售貨機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等。（4）零售的顧客不限于個(gè)別的消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購(gòu)買(mǎi)的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。1.1.2零售商活動(dòng)

零售商指以零售活動(dòng)為基本職能的獨(dú)立中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費(fèi)者之間，以盈利為目的從事零售活動(dòng)的組織。

1.零售商活動(dòng)特點(diǎn)（1）交易規(guī)模小，交易頻率高。（2）即興購(gòu)買(mǎi)多，且受情感影響較大。2.零售商活動(dòng)內(nèi)容

零售商從事的活動(dòng)，就是把制造商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)出售給最終銷(xiāo)售品，從而使產(chǎn)品和服務(wù)增值。零售商要成功地承擔(dān)起制造商、批發(fā)商及其他供應(yīng)商以及最終消費(fèi)者的中介作用，必須合理地安排以下活動(dòng)：

零售業(yè)是指以向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)）提供所需商品及其附帶服務(wù)為主的行業(yè)。零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家最古老的行業(yè)之一零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家最重要的行業(yè)之一零售業(yè)是反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)1.1.3零售業(yè)模塊一：零售認(rèn)知

任務(wù)二：零售組織發(fā)展規(guī)律1.2.1零售組織分類(lèi)按目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)策略劃分按是否設(shè)立門(mén)店劃分按零售組織所有權(quán)形式劃分獨(dú)立商店直營(yíng)連鎖商店特許經(jīng)營(yíng)租賃商品部垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)消費(fèi)者合作社1.零售輪轉(zhuǎn)理論零售輪轉(zhuǎn)理論又被稱(chēng)作車(chē)輪理論，是美國(guó)哈佛商學(xué)院零售專(zhuān)家M·麥克爾教授提出的。他認(rèn)為，零售組織變革有著一個(gè)周期性的像一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車(chē)輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)政策。當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)引起他人效仿，結(jié)果，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使其不得不采取價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢(shì)必增加費(fèi)用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。與此同時(shí)，又會(huì)有新的革新者以低成本、低毛利、低價(jià)格為特色的零售組織開(kāi)始問(wèn)世，于是輪子又重新轉(zhuǎn)動(dòng)。超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來(lái)的。1.2.2零售組織演化規(guī)律2.手風(fēng)琴理論手風(fēng)琴理論早在1943年就有人提出了，1960年又有人對(duì)其完善。它是用拉手風(fēng)琴時(shí)風(fēng)囊的寬窄變化來(lái)形容零售組織變化的產(chǎn)品線(xiàn)特征。手風(fēng)琴在演奏時(shí)不斷地被張開(kāi)和合起，零售組織的經(jīng)營(yíng)范圍與此相似地發(fā)生變化，即從綜合到專(zhuān)業(yè)，再?gòu)膶?zhuān)業(yè)到綜合，如此循環(huán)往復(fù)，一直繼續(xù)下去。拉爾夫·豪爾說(shuō)：“在整個(gè)零售業(yè)發(fā)展歷史中（事實(shí)上，所有行業(yè)都如此），似乎具有主導(dǎo)地位的經(jīng)營(yíng)方法存在著交替現(xiàn)象。一方面是向單個(gè)商號(hào)經(jīng)營(yíng)商品的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，另一方面是從這一專(zhuān)業(yè)化向單個(gè)商號(hào)經(jīng)營(yíng)商品的多元化發(fā)展。”根據(jù)這一理論，美國(guó)等西方國(guó)家零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個(gè)時(shí)期：一是雜貨店時(shí)期；二是專(zhuān)業(yè)店時(shí)期；三是百貨店時(shí)期；四是超市、便利店時(shí)期；五是購(gòu)物中心時(shí)期。3.自然淘汰理論這一理論的具體內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費(fèi)增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存至永遠(yuǎn)。否則將會(huì)自然地被淘汰或走向衰落。適者生存的思想，是公認(rèn)的真理。對(duì)于某種零售組織來(lái)說(shuō)，總是產(chǎn)生在一個(gè)與其環(huán)境相適應(yīng)的時(shí)代，但環(huán)境不是僵化不變的。當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，就極有可能與零售組織的發(fā)生不協(xié)調(diào)。因此，任何一種零售組織都難以永遠(yuǎn)輝煌。要生存和發(fā)展，就必須不斷進(jìn)行自我調(diào)整，適應(yīng)變化的環(huán)境。當(dāng)然，調(diào)整也不是無(wú)限的，當(dāng)調(diào)整沖破了原有零售組織的局限，就表明這一類(lèi)型組織將消亡。4.辨證過(guò)程理論零售業(yè)的辨證過(guò)程理論基于黑格爾的辯證法。就零售業(yè)來(lái)說(shuō)，辨證模型是指各零售組織面對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)相互學(xué)習(xí)并趨于相同。因此，一個(gè)企業(yè)遇到具有差別優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)時(shí)，將會(huì)采取某些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以獲取這一優(yōu)勢(shì)，從而消除了創(chuàng)新者的部分吸引力，而同時(shí)，這革新者也不是保持不變。更確切地說(shuō)，這革新者總是傾向于按其否定的企業(yè)的情況改進(jìn)或修正產(chǎn)品和設(shè)施。這種相互學(xué)習(xí)的結(jié)果，是兩個(gè)零售企業(yè)逐漸在產(chǎn)品、設(shè)施、輔助服務(wù)和價(jià)格方面趨向一致。他們因此變得沒(méi)有差別，至少是非常相似，變成一種新的零售企業(yè)，即合題。這種新的企業(yè)會(huì)受到新的競(jìng)爭(zhēng)者的“否定”，辨證過(guò)程又重新開(kāi)始。辨證過(guò)程理論帶有普遍性，它揭示了零售組織發(fā)展變化的一般規(guī)律，即從肯定到否定，再到否定之否定的變化過(guò)程。但是，這一規(guī)律描述得過(guò)于抽象，并把程度不同的變化等同起來(lái)。實(shí)際上，不少正、反、合的變化并沒(méi)有引起組織形式的更替，只是各種零售組織自身進(jìn)行了反向調(diào)整。5.生命周期理論美國(guó)零售專(zhuān)家戴維森等人認(rèn)為，零售組織象生物一樣，有它自己的生命周期。隨著時(shí)代的發(fā)展，每一種零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。這一理論分析了各種零售組織從產(chǎn)生到成熟的間隔期，并對(duì)各個(gè)階段零售組織的特點(diǎn)作了描述，提出了處于不同階段的各零售組織可采取的相應(yīng)策略，包括投資增長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)決策方面、中心業(yè)務(wù)管理方面、管理控制技術(shù)的運(yùn)用方面和最佳的管理作用方面等。6.商品攀升理論與手風(fēng)琴理論有些類(lèi)似，商品攀升理論也是從零售組織的產(chǎn)品線(xiàn)角度解釋其發(fā)展變化的。不過(guò)，商品攀升理論說(shuō)明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無(wú)關(guān)的商品和服務(wù)時(shí)，即發(fā)生了商品攀升。例如，一家鞋店原先經(jīng)營(yíng)的品種主要有皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、拖鞋、短襪、鞋油等商品，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)越來(lái)越多，又增加了諸如手袋、皮帶、傘、帽子、毛衣、手套等商品，這就是攀升了的商品組合。模塊一：零售認(rèn)知

任務(wù)三：零售業(yè)的四次變革重大變革的判斷變化所產(chǎn)生一種全新的零售經(jīng)營(yíng)方式、組織形式和管理方法，并取得支配地位。不是馬上消失，而是會(huì)持續(xù)一定的時(shí)期。新的零售組織和經(jīng)營(yíng)方式將對(duì)舊組織和舊方式帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊，同時(shí)也影響顧客購(gòu)物方式的變化和廠(chǎng)商關(guān)系的調(diào)整。革新性沖擊性廣延性1.3.1第一次零售變革百貨商店的誕生第一次1.銷(xiāo)售方式上的根本性變革2.經(jīng)營(yíng)上的根本性變革3.經(jīng)營(yíng)上的根本性變革組織管理上的根本性變革1.3.2第二次零售變革超級(jí)市場(chǎng)標(biāo)志著一場(chǎng)零售革命的爆發(fā)超級(jí)市場(chǎng)的誕生第二次1.開(kāi)架售貨方式流行2.人們購(gòu)物時(shí)間大大節(jié)省3.舒適的購(gòu)物環(huán)境普及4.促進(jìn)了商品包裝的變革超級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)生背景經(jīng)濟(jì)危機(jī)生活方式的變化技術(shù)進(jìn)步1.3.3第三次零售變革連鎖商店是現(xiàn)代大工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是與大工業(yè)規(guī)?；纳a(chǎn)要求相適應(yīng)的。其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)社會(huì)化大生產(chǎn)的基本原理應(yīng)用于流通領(lǐng)域，達(dá)到提高協(xié)調(diào)運(yùn)作能力和規(guī)?；?jīng)營(yíng)效益的目的。連鎖商店的興起第三次1859，美國(guó)紐約前期發(fā)展緩慢，20世紀(jì)50-80年代才進(jìn)入高速發(fā)展期1992，沃爾瑪在墨西哥開(kāi)設(shè)第一家國(guó)外店，標(biāo)志著連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)入國(guó)際化發(fā)展時(shí)期資源整合、規(guī)模效益革新性：標(biāo)準(zhǔn)化管理、專(zhuān)業(yè)化分工、集中化進(jìn)貨、簡(jiǎn)單化作業(yè)1.3.4第四次零售變革信息時(shí)代，