零售基礎 課件 模塊一：零售認知

模塊一：零售認知

任務一：零售及零售業(yè)1.1.1零售的含義1.菲利普·科特勒（2009）認為，零售是指講貨物和服務直接出售給最終消費者的所有活動，這些最終消費者是為了個人生活消費，而不是為了商業(yè)用途消費。2.巴里·伯曼（2011）認為，零售由那些向消費者銷售，用于個人、家庭或居住區(qū)消費所需的商品和服務活動組成。3.邁克爾·利維（2016）認為，零售是將產品和勞務出售給消費者，供其個人或家庭使用，從而增加產品和服務價值的一種商業(yè)活動。4.肖怡（2017）認為，零售是向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。綜上學者對零售的描述，零售包含以下內容：（1）零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消費之用的活動。（2）零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關服務。（3）零售活動不一定非在零售店鋪中進行，也可以利用一些使顧客便利的設施及方式，如上門推銷、郵購、自動售貨機、網絡銷售等。（4）零售的顧客不限于個別的消費者，非生產性購買的社會集團也可能是零售顧客。1.1.2零售商活動

零售商指以零售活動為基本職能的獨立中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費者之間，以盈利為目的從事零售活動的組織。

1.零售商活動特點（1）交易規(guī)模小，交易頻率高。（2）即興購買多，且受情感影響較大。2.零售商活動內容

零售商從事的活動，就是把制造商生產出來的產品及相關服務出售給最終銷售品，從而使產品和服務增值。零售商要成功地承擔起制造商、批發(fā)商及其他供應商以及最終消費者的中介作用，必須合理地安排以下活動：

零售業(yè)是指以向最終消費者（包括個人和社會集團）提供所需商品及其附帶服務為主的行業(yè)。零售業(yè)是一個國家最古老的行業(yè)之一零售業(yè)是一個國家最重要的行業(yè)之一零售業(yè)是反映一個國家和地區(qū)經濟運行狀況的晴雨表零售業(yè)是一個國家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道現代零售業(yè)是高投資與高科技相結合的產業(yè)1.1.3零售業(yè)模塊一：零售認知

任務二：零售組織發(fā)展規(guī)律1.2.1零售組織分類按目標市場及經營策略劃分按是否設立門店劃分按零售組織所有權形式劃分獨立商店直營連鎖商店特許經營租賃商品部垂直營銷系統(tǒng)消費者合作社1.零售輪轉理論零售輪轉理論又被稱作車輪理論，是美國哈佛商學院零售專家M·麥克爾教授提出的。他認為，零售組織變革有著一個周期性的像一個旋轉的車輪一樣的發(fā)展趨勢。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價格的經營政策。當它取得成功時，必然會引起他人效仿，結果，激烈的競爭促使其不得不采取價格以外的競爭策略，諸如增加服務、改善店內環(huán)境，這勢必增加費用支出，使之轉化為高費用、高價格、高毛利的零售組織。與此同時，又會有新的革新者以低成本、低毛利、低價格為特色的零售組織開始問世，于是輪子又重新轉動。超級市場、折扣商店、倉儲式商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來的。1.2.2零售組織演化規(guī)律2.手風琴理論手風琴理論早在1943年就有人提出了，1960年又有人對其完善。它是用拉手風琴時風囊的寬窄變化來形容零售組織變化的產品線特征。手風琴在演奏時不斷地被張開和合起，零售組織的經營范圍與此相似地發(fā)生變化，即從綜合到專業(yè)，再從專業(yè)到綜合，如此循環(huán)往復，一直繼續(xù)下去。拉爾夫·豪爾說：“在整個零售業(yè)發(fā)展歷史中（事實上，所有行業(yè)都如此），似乎具有主導地位的經營方法存在著交替現象。一方面是向單個商號經營商品的專業(yè)化發(fā)展，另一方面是從這一專業(yè)化向單個商號經營商品的多元化發(fā)展。”根據這一理論，美國等西方國家零售業(yè)大致經歷了五個時期：一是雜貨店時期；二是專業(yè)店時期；三是百貨店時期；四是超市、便利店時期；五是購物中心時期。3.自然淘汰理論這一理論的具體內容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與社會經濟環(huán)境相適應，諸如生產結構、技術革新、消費增長及競爭態(tài)勢等。越是能適應這些環(huán)境變化，越是能生存至永遠。否則將會自然地被淘汰或走向衰落。適者生存的思想，是公認的真理。對于某種零售組織來說，總是產生在一個與其環(huán)境相適應的時代，但環(huán)境不是僵化不變的。當環(huán)境變化時，就極有可能與零售組織的發(fā)生不協(xié)調。因此，任何一種零售組織都難以永遠輝煌。要生存和發(fā)展，就必須不斷進行自我調整，適應變化的環(huán)境。當然，調整也不是無限的，當調整沖破了原有零售組織的局限，就表明這一類型組織將消亡。4.辨證過程理論零售業(yè)的辨證過程理論基于黑格爾的辯證法。就零售業(yè)來說，辨證模型是指各零售組織面對對手的競爭相互學習并趨于相同。因此，一個企業(yè)遇到具有差別優(yōu)勢的競爭者的挑戰(zhàn)時，將會采取某些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術以獲取這一優(yōu)勢，從而消除了創(chuàng)新者的部分吸引力，而同時，這革新者也不是保持不變。更確切地說，這革新者總是傾向于按其否定的企業(yè)的情況改進或修正產品和設施。這種相互學習的結果，是兩個零售企業(yè)逐漸在產品、設施、輔助服務和價格方面趨向一致。他們因此變得沒有差別，至少是非常相似，變成一種新的零售企業(yè)，即合題。這種新的企業(yè)會受到新的競爭者的“否定”，辨證過程又重新開始。辨證過程理論帶有普遍性，它揭示了零售組織發(fā)展變化的一般規(guī)律，即從肯定到否定，再到否定之否定的變化過程。但是，這一規(guī)律描述得過于抽象，并把程度不同的變化等同起來。實際上，不少正、反、合的變化并沒有引起組織形式的更替，只是各種零售組織自身進行了反向調整。5.生命周期理論美國零售專家戴維森等人認為，零售組織象生物一樣，有它自己的生命周期。隨著時代的發(fā)展，每一種零售組織都將經歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個階段。這一理論分析了各種零售組織從產生到成熟的間隔期，并對各個階段零售組織的特點作了描述，提出了處于不同階段的各零售組織可采取的相應策略，包括投資增長和風險決策方面、中心業(yè)務管理方面、管理控制技術的運用方面和最佳的管理作用方面等。6.商品攀升理論與手風琴理論有些類似，商品攀升理論也是從零售組織的產品線角度解釋其發(fā)展變化的。不過，商品攀升理論說明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當零售組織增加相互不關聯(lián)的或與公司原業(yè)務范圍無關的商品和服務時，即發(fā)生了商品攀升。例如，一家鞋店原先經營的品種主要有皮鞋、運動鞋、拖鞋、短襪、鞋油等商品，經過一段時間的發(fā)展，其經營的商品種類越來越多，又增加了諸如手袋、皮帶、傘、帽子、毛衣、手套等商品，這就是攀升了的商品組合。模塊一：零售認知

任務三：零售業(yè)的四次變革重大變革的判斷變化所產生一種全新的零售經營方式、組織形式和管理方法，并取得支配地位。不是馬上消失，而是會持續(xù)一定的時期。新的零售組織和經營方式將對舊組織和舊方式帶來強烈的沖擊，同時也影響顧客購物方式的變化和廠商關系的調整。革新性沖擊性廣延性1.3.1第一次零售變革百貨商店的誕生第一次1.銷售方式上的根本性變革2.經營上的根本性變革3.經營上的根本性變革組織管理上的根本性變革1.3.2第二次零售變革超級市場標志著一場零售革命的爆發(fā)超級市場的誕生第二次1.開架售貨方式流行2.人們購物時間大大節(jié)省3.舒適的購物環(huán)境普及4.促進了商品包裝的變革超級市場的產生背景經濟危機生活方式的變化技術進步1.3.3第三次零售變革連鎖商店是現代大工業(yè)發(fā)展的產物，是與大工業(yè)規(guī)?；纳a要求相適應的。其實質就是通過社會化大生產的基本原理應用于流通領域，達到提高協(xié)調運作能力和規(guī)?；洜I效益的目的。連鎖商店的興起第三次1859，美國紐約前期發(fā)展緩慢，20世紀50-80年代才進入高速發(fā)展期1992，沃爾瑪在墨西哥開設第一家國外店，標志著連鎖經營進入國際化發(fā)展時期資源整合、規(guī)模效益革新性：標準化管理、專業(yè)化分工、集中化進貨、簡單化作業(yè)1.3.4第四次零售變革信息時代，