品牌吸引力（數(shù)字時(shí)代品牌體驗(yàn)變革）

品牌吸引力數(shù)字時(shí)代品牌體驗(yàn)變革目錄\h第一章品牌戰(zhàn)略的極簡(jiǎn)史\h現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的興起\h品牌與體驗(yàn)的交集\h體驗(yàn)的至關(guān)重要性\h第二章數(shù)字化的曙光\h互聯(lián)網(wǎng)的誕生\h網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始\h在線客戶體驗(yàn)的個(gè)性化\h電子郵件的爆發(fā)式增長(zhǎng)\h客戶期望和技術(shù)創(chuàng)新\h從數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代中崛起\h第三章關(guān)注當(dāng)代消費(fèi)者\(yùn)h千禧一代的期望\hZ世代的期望\h客戶漏斗\h知曉\h評(píng)估\h交易\h參與\h忠誠(chéng)度\h第四章相信你的品牌，重新定義你的戰(zhàn)略\h體驗(yàn)決定品牌\h通過(guò)數(shù)據(jù)分析和參與建立文化\h通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行定位\h利用技術(shù)來(lái)推動(dòng)參與和增長(zhǎng)\h將品牌承諾變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)\h第五章銷售體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品\h商品化使品牌變得平庸\h客戶控制品牌建設(shè)\h以體驗(yàn)取代產(chǎn)品\h創(chuàng)新和表現(xiàn)的基礎(chǔ)\h創(chuàng)造一個(gè)參與的社區(qū)\h轉(zhuǎn)向獲得市場(chǎng)份額\h數(shù)字個(gè)性化和實(shí)體個(gè)性化的融合\h客戶聯(lián)系、個(gè)性化和全渠道戰(zhàn)略\h第六章時(shí)間是新貨幣\h壓縮時(shí)間\h節(jié)省時(shí)間的便利\h數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新\h讓快速服務(wù)更快捷\h數(shù)字化后的數(shù)據(jù)和忠誠(chéng)度\h四個(gè)基于時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)\h第七章找到滿足市場(chǎng)需求的新方法\h創(chuàng)新的大使\h客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略創(chuàng)新\h新穎的全渠道參與\h將創(chuàng)新融入品牌戰(zhàn)略\h第八章讓體驗(yàn)人性化\h了解人們的需求\h將獨(dú)家市場(chǎng)擴(kuò)大到所有人\h以人為本的參與\h冒著爭(zhēng)議的風(fēng)險(xiǎn)增長(zhǎng)\h有效的人性化\h第九章將客戶與事業(yè)聯(lián)系起來(lái)\h擁抱企業(yè)社會(huì)責(zé)任\h從品牌形象轉(zhuǎn)向社會(huì)事業(yè)\h真實(shí)和主動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)力\h吸引和激勵(lì)社區(qū)\h對(duì)事業(yè)的承諾\h第十章展望未來(lái)\h帶有大I的創(chuàng)新\h預(yù)測(cè)有時(shí)會(huì)錯(cuò)失良機(jī)\h新興體驗(yàn)趨勢(shì)\hAI支持的對(duì)話式界面\h增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）\h元宇宙和NFT\h第十一章你應(yīng)該從哪里開(kāi)始\h評(píng)估的三種方法\h評(píng)估的三個(gè)先決條件\h評(píng)估的三個(gè)具體領(lǐng)域\h敏捷的體驗(yàn)創(chuàng)新第一章品牌戰(zhàn)略的極簡(jiǎn)史在回顧品牌歷史的時(shí)候，許多營(yíng)銷人員會(huì)經(jīng)常提到那些久經(jīng)考驗(yàn)的標(biāo)志性品牌定位。大多數(shù)人都能說(shuō)出那個(gè)告訴我們要“JustDoIt”（只管去做）的品牌。同樣，上了年紀(jì)的人也知道，如果一個(gè)包裹“必須一夜之間送達(dá)”時(shí)應(yīng)該使用哪個(gè)快遞品牌。當(dāng)然，這一代人也會(huì)記得，是什么動(dòng)物回答了“要舔多少次才能舔到托特絲棒棒糖（TootsiePop）的中心”這個(gè)問(wèn)題。我們還知道，可口可樂(lè)會(huì)帶來(lái)微笑以及最近那個(gè)“投資15分鐘可以節(jié)省15%保險(xiǎn)費(fèi)”的主張。這么多的品牌主張讓人們終生難忘，幾十年來(lái)，他們對(duì)人們的參與和購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了積極的影響。然而，正如所有營(yíng)銷專家所知，品牌標(biāo)語(yǔ)并不能完全代表品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)不止是使用廣告和標(biāo)語(yǔ)來(lái)推廣產(chǎn)品。關(guān)于品牌是什么，企業(yè)家網(wǎng)（E）提供了深刻的見(jiàn)解：“品牌是通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)名稱、符號(hào)或是設(shè)計(jì)，幫助消費(fèi)者識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品，并將該產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分的營(yíng)銷實(shí)踐?！备弥幵谟?，這個(gè)定義與商學(xué)院通過(guò)那些優(yōu)秀的營(yíng)銷案例所傳授的理念相一致，即“品牌是你對(duì)消費(fèi)者的承諾。品牌能告訴消費(fèi)者，他們能對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)抱有何種期望，并將你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。你的品牌來(lái)自你是誰(shuí)，你想成為什么樣的人以及人們認(rèn)為你是什么樣的人”。因此，你無(wú)須再花費(fèi)22.3萬(wàn)美元的高價(jià)去聽(tīng)哈佛大學(xué)商學(xué)院的課程了——他們的理念是一樣的?，F(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的興起可以說(shuō)，20世紀(jì)是開(kāi)創(chuàng)現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的時(shí)代。今天仍然健存的卓越品牌，包括可口可樂(lè)、福特、高露潔和香奈兒，都是在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初推出的。其他的品牌如迪士尼、寶潔、耐克則稍晚一些，但仍具有標(biāo)志性。標(biāo)志性品牌蘋(píng)果，也是在數(shù)字時(shí)代來(lái)臨之前推出的。這些品牌都在他們所處的新興品類中提供了獨(dú)特的價(jià)值主張，并且在品牌生命歷程中不斷發(fā)展其定位?？赡芨匾氖?，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，品牌定位是一種承諾，承諾消費(fèi)者使用其產(chǎn)品或接受其服務(wù)所獲得的體驗(yàn)將滿足甚至超越承諾。雖然這些品牌中的每一個(gè)都經(jīng)常被譽(yù)為其品類中的卓越品牌，但實(shí)際情況是，這些品牌最初被推出時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他品牌了。例如，亨利·福特經(jīng)常被外行認(rèn)為是汽車工業(yè)的創(chuàng)始者。其實(shí)當(dāng)福特在1903年創(chuàng)辦公司時(shí)，汽車市場(chǎng)上已經(jīng)有了標(biāo)致、奔馳、奧茲莫比爾（Oldsmobile）、路虎、凱迪拉克、雷諾和菲亞特等產(chǎn)品。其中的標(biāo)致公司被公認(rèn)為是第一家汽車企業(yè)。標(biāo)致公司于1810成立，最初是一家咖啡公司，1830年它轉(zhuǎn)向自行車行業(yè)，1842年又轉(zhuǎn)向鹽、胡椒和咖啡研磨機(jī)行業(yè)，最后在1882年轉(zhuǎn)向汽車行業(yè)。在花了7年時(shí)間重新定義其公司戰(zhàn)略后，其于1889年向市場(chǎng)推出了第一輛汽車。有趣的是，標(biāo)致公司推出的第一個(gè)車輛產(chǎn)品是一輛蒸汽三輪車，由于太不可靠而無(wú)法大規(guī)模生產(chǎn)。顯然，這是一個(gè)值得單獨(dú)出書(shū)的故事了。我非常期待有人最終會(huì)將一輛蒸汽三輪車帶入拉斯維加斯的金銀典當(dāng)行，這樣我們就可以在歷史頻道的《典當(dāng)之星》（PawnStars）節(jié)目中看到這個(gè)老古董了。當(dāng)然，汽車的核心是發(fā)動(dòng)機(jī)，這要?dú)w功于戈特利布·戴姆勒（GottliebDaimler）和卡爾·本茨（KarlBenz)。這兩位德國(guó)工程師實(shí)際上從未見(jiàn)過(guò)面，他們獨(dú)立創(chuàng)造設(shè)計(jì)了第一臺(tái)現(xiàn)代汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，在此基礎(chǔ)上，梅賽德斯-奔馳品牌誕生了。此外，蘭斯姆·E.奧爾德（RansomE.Olds）被認(rèn)為因制造了第一輛大容量汽油動(dòng)力汽車“奧茲莫比爾R型車”（OldsmobileModelR）而廣受贊譽(yù)，其車型有一個(gè)標(biāo)志性的彎曲前擋板，其變速器由道奇兄弟（Dodgebrothers）設(shè)計(jì)。奧茲汽車公司（OldsMotorVehicleCompany）在第一年生產(chǎn)了635輛汽車，而且眾所周知的是在1903年到1904年，奧茲是銷售情況最好的汽車公司之一。品牌與體驗(yàn)的交集鑒于所有這些品牌、技術(shù)和產(chǎn)品在亨利·福特和福特汽車品牌于1903年出現(xiàn)之前就已上市，福特是如何創(chuàng)造品牌并確立自己作為創(chuàng)始者的地位，進(jìn)而定義了這個(gè)行業(yè)？答案是，福特創(chuàng)造了一個(gè)符合明確市場(chǎng)需求的獨(dú)特產(chǎn)品，并且提供了一種與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的交付體驗(yàn)。福特在最早的品牌宣傳中與廣大消費(fèi)者建立了情感的契約，強(qiáng)調(diào)這是一輛美國(guó)制造的、以汽油為動(dòng)力、大眾能買(mǎi)得起的汽車。它在1905年為新推出的C型車制作的印刷廣告中，自信地向外界發(fā)布了品牌主張：“不用試了，買(mǎi)一輛福特就行?！备鼮榘嘿F的B型車在印刷品上做了廣告，并進(jìn)行了大膽的定位?！霸诩~約展會(huì)上，經(jīng)驗(yàn)豐富的汽車人對(duì)亨利·福特的先進(jìn)理念贊不絕口，都很好奇‘今年福特會(huì)有什么表現(xiàn)？’”這個(gè)問(wèn)題是對(duì)“汽車界期待著亨利·福特對(duì)機(jī)動(dòng)車輛的終極完善”的佐證。福特將自己定位為無(wú)可爭(zhēng)議的創(chuàng)新和質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者，提供了能將無(wú)與倫比的動(dòng)力和舒適性結(jié)合在一起的卓越設(shè)計(jì)。結(jié)合其價(jià)格（1903年從800美元到2000美元不等，按2022年的通貨膨脹率調(diào)整，約為25000美元到65000美元），其確實(shí)是大眾買(mǎi)家的一個(gè)選擇。福特汽車公司在一個(gè)人們買(mǎi)得起的價(jià)位上創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特而排他性的品牌定位，這使其能夠主導(dǎo)早期市場(chǎng)，并使普通人在駕駛早期福特汽車時(shí)感到自己是個(gè)貴族。但是，福特早期的成功并不能完全歸因于采用了一個(gè)聰明而引人注目的品牌定位。除了開(kāi)發(fā)出一個(gè)與美國(guó)廣大汽車購(gòu)買(mǎi)者相聯(lián)系的品牌，亨利·福特的企業(yè)家精神和在制造業(yè)方面的開(kāi)拓性創(chuàng)新，也提供了一個(gè)品牌和體驗(yàn)相融合的早期獨(dú)特的范例。盡管當(dāng)時(shí)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括奧茲和凱迪拉克，都是通過(guò)商品銷售目錄或獨(dú)家零售店來(lái)銷售汽車的，而亨利·福特則通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)出售他的首批車型——R型、S型和其他車型，這種渠道為消費(fèi)者提供了從上到下配置車輛的機(jī)會(huì)，滿足了他們的需要、欲望和價(jià)格點(diǎn)。消費(fèi)者可以通過(guò)觸摸和感受產(chǎn)品來(lái)詳細(xì)地了解這輛汽車，經(jīng)銷商的銷售人員經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后可以洞察消費(fèi)者表達(dá)出來(lái)的和隱含的需求，這些都增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的滿意度，同時(shí)也增加了在換新時(shí)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。此外，福特汽車的制造效率卓越，這讓它能迅速優(yōu)化裝配線。這些改進(jìn)將制造一輛汽車所需的時(shí)間從12.5小時(shí)減少到1.5小時(shí)，而這反過(guò)來(lái)又使客戶能夠迅速獲得他們預(yù)訂的汽車。福特并不像現(xiàn)在的汽車品牌那樣對(duì)客戶定制友好，福特有句名言：“客戶都可以把車漆成他想要的任何顏色，只要是黑色的就行。”但他能夠?qū)⑺胁考纳a(chǎn)引入底特律的單一工廠里，這確保了客戶幾乎可以隨即坐進(jìn)他們定制的T型車?yán)锩?。這種品牌定義和體驗(yàn)優(yōu)化的融合所產(chǎn)生的影響是顯而易見(jiàn)的：福特汽車公司在1913年至1927年售出了超過(guò)1500萬(wàn)輛T型車。事實(shí)上一度絕大多數(shù)的美國(guó)人都擁有一輛福特汽車。這在短時(shí)間內(nèi)是一個(gè)了不起的成就，特別是與1903年不到1000輛的總產(chǎn)量相比。福特公司將這種市場(chǎng)領(lǐng)先地位保持了幾十年，但它最終沒(méi)能持續(xù)聚焦于關(guān)鍵的對(duì)品牌與體驗(yàn)的融合，這一點(diǎn)我們將在下面的“體驗(yàn)的關(guān)鍵性”部分進(jìn)行更詳細(xì)的研究。拋開(kāi)福特不談，讓我們來(lái)回顧一下另一個(gè)在現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的早期，將品牌和體驗(yàn)結(jié)合使用來(lái)創(chuàng)造超常增長(zhǎng)的案例，即泛美航空。在1970年，它一度是世界上最大的國(guó)際航空公司，年運(yùn)送1100萬(wàn)人次的乘客，航線覆蓋86個(gè)國(guó)家和地區(qū)。雖然它在1991年破產(chǎn)清算，但泛美航空在30年后仍然是一個(gè)知名的品牌，可以喚起幾代人的獨(dú)特反應(yīng)，甚至包括那些在泛美航空運(yùn)營(yíng)高峰期還未出生的人。泛美航空，與福特汽車類似，是一個(gè)體驗(yàn)創(chuàng)新的故事。它的起源是一個(gè)體驗(yàn)式銷售的故事，這個(gè)概念我們將在第五章“銷售體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品”中重點(diǎn)討論。在成立商業(yè)客機(jī)之前，它在佛羅里達(dá)州的基韋斯特（KeyWest）和古巴的哈瓦那之間運(yùn)營(yíng)了一個(gè)郵遞航線，這是一條相對(duì)簡(jiǎn)單的105英里（約168.98千米）的航線，跨越佛羅里達(dá)海峽。雖然這項(xiàng)業(yè)務(wù)提供了一個(gè)穩(wěn)定的收入來(lái)源，但企業(yè)的創(chuàng)始人胡安·特里普（JuanTrippe）對(duì)航空業(yè)具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)在這個(gè)禁酒令時(shí)期滿足客戶關(guān)鍵需求的機(jī)會(huì)。特里普的泛美航空開(kāi)始與百加得（Bacardi，起源于古巴的朗姆酒品牌）合作，在基韋斯特和哈瓦那之間的這條航線上做廣告，為普通美國(guó)人提供了躲避禁酒令和到古巴的陽(yáng)光下享受朗姆酒的機(jī)會(huì)。這個(gè)以體驗(yàn)為主導(dǎo)的簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)舉措，很快導(dǎo)致泛美航空的航線網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到加勒比海和南美洲的其他航線。泛美很早就意識(shí)到熱帶目的地的吸引力在增加，所以它購(gòu)買(mǎi)了一支水上飛機(jī)航隊(duì)，即飛剪（clippers，泛美航空旗下大多數(shù)飛機(jī)以此命名），可以在沒(méi)有合適的商業(yè)飛機(jī)跑道的目的地附近的水中降落。利用這種方法，它創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的旅游市場(chǎng)，并成為企業(yè)快速擴(kuò)張的動(dòng)力。泛美航空的產(chǎn)品迅速變得與眾不同、獨(dú)一無(wú)二，這同樣是其成功增長(zhǎng)戰(zhàn)略的根基。然而值得稱道的是，特里普是早期能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的與眾不同可以直接與體驗(yàn)相聯(lián)系的企業(yè)家之一。因此，他從最早的時(shí)候就資助技術(shù)投資，泛美航空被認(rèn)為是我們今天航空旅行諸多創(chuàng)新的開(kāi)創(chuàng)者，包括空中交通管制系統(tǒng)的建立、現(xiàn)代航空程序和增壓飛機(jī)的引入。所有這些進(jìn)步都是為了創(chuàng)造更好的乘客體驗(yàn)，擴(kuò)大泛美航空豪華旅行的品牌主張而進(jìn)行的。有趣的是，鑒于其在早期飛行使用水上飛機(jī)，泛美航空的飛行員制服是按照海軍制服設(shè)計(jì)的，這就是為什么今天美國(guó)的商業(yè)飛行員仍然穿著以深藍(lán)色為主的制服的原因。這使人們進(jìn)一步感受到了泛美航空早期所定義的尊貴的飛行體驗(yàn)。幾十年來(lái)，泛美航空不斷發(fā)現(xiàn)改善飛行體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)從兩個(gè)方面定義飛行體驗(yàn)：實(shí)際的飛行行為本身，以及客戶從飛行中獲得的體驗(yàn)。這種多維度的方法是我們今天認(rèn)為理所當(dāng)然的融合理念的最早實(shí)踐之一。更具體地說(shuō)，泛美航空建立了直到今天全世界人民都認(rèn)可的航空旅行的標(biāo)準(zhǔn)。它發(fā)現(xiàn)了航空旅行走入大眾市場(chǎng)的商機(jī)，并率先推出了具有獨(dú)立體驗(yàn)和較低價(jià)格的“經(jīng)濟(jì)”艙。最重要的是，泛美航空認(rèn)識(shí)到奢侈品對(duì)感知的力量，利用早期航空旅行的神秘感創(chuàng)造了一個(gè)真正獨(dú)特的品牌和體驗(yàn)融合。從空姐穿的別致的制服（她們看起來(lái)就像從米蘭的秀場(chǎng)上走到了泛美航空的飛機(jī)上）到飛機(jī)內(nèi)部的裝飾，再到空中提供的美食，泛美航空的體驗(yàn)印證了那句話：“航空旅行關(guān)乎目的地，同樣也關(guān)乎整個(gè)旅程?！狈好篮娇赵诮酉聛?lái)的30年里繼續(xù)投資于體驗(yàn)，成為第一家投資噴氣式飛機(jī)的航空承運(yùn)人（使它的旅行既遠(yuǎn)又快，改善了旅行的體驗(yàn)）；建立了加壓航空旅行，使其飛機(jī)能夠在惡劣天氣下飛行，避免了令人不舒服的氣流顛簸；并且是第一家投資了25架747飛機(jī)機(jī)隊(duì)的承運(yùn)人；駕駛世界上第一架巨型噴氣式飛機(jī)穿越大西洋、太平洋。不難想象，當(dāng)乘客身著最漂亮的服裝，走下噴氣式飛機(jī)的廊橋，登上飛機(jī)，再走上樓梯到達(dá)飛機(jī)上層時(shí)，泛美航空能夠創(chuàng)造出一種尊貴的體驗(yàn)感。這確實(shí)是一個(gè)盛景，泛美航空品牌的魔力后來(lái)在明星云集的電視劇《泛美航空》中得到了演繹和復(fù)現(xiàn)，該劇于2012年播出了14集。我們還可以借鑒其他幾十個(gè)例子，包括四季酒店和它在全球擁有的100多家豪華酒店、路易威登和它在巴黎的旗艦零售店以及永利度假村在拉斯維加斯對(duì)那些豪賭者的款待。奢侈品牌很早就明白，奢侈品是通過(guò)體驗(yàn)來(lái)定義的。無(wú)論品牌承諾還是品牌契約，都是由體驗(yàn)來(lái)定義的，因此，體驗(yàn)對(duì)品牌至關(guān)重要。然而，在這個(gè)時(shí)代，品牌的定義仍然獨(dú)立于體驗(yàn)，一旦品牌定位被傳達(dá)給個(gè)體消費(fèi)者，那么體驗(yàn)的作用就是加強(qiáng)和確認(rèn)品牌承諾。鑒于大多數(shù)消費(fèi)者的體驗(yàn)都是單渠道的——只有實(shí)際體驗(yàn)——因此順序是先有品牌后有體驗(yàn)。話雖如此，需要注意的是，盡管有這個(gè)清單，但并非所有的歷史案例都是基于奢侈品的?；羧A德·約翰遜（HowardJohnson）的路邊汽車旅館和餐廳能成為標(biāo)志性品牌就是基于便利性和一致的體驗(yàn)，而不是因?yàn)槿魏慰煞Q為奢侈的元素。麥當(dāng)勞因其方便和快捷的服務(wù)而成為路邊餐飲的主力軍。餅干杰克（CrackerJack）焦糖爆米花的盒子里照常放著沒(méi)有新意的產(chǎn)品，以及一個(gè)能給人大約15秒歡樂(lè)的讓人驚喜的玩具，它把人們帶回了球場(chǎng)，讓人回想起那首第7局休息時(shí)間唱的經(jīng)典兒歌（“TakeMeOuttotheBallGame”是美國(guó)一首非常經(jīng)典的英語(yǔ)童謠，里面歌詞里提到了CrackerJack。如果碰上兩個(gè)爛隊(duì)，到第7局大概觀眾都要睡著了。）。這些都是用體驗(yàn)定義品牌的例子，體驗(yàn)來(lái)自產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝，而不是品牌之外的東西。這也加強(qiáng)了一個(gè)論點(diǎn)，即品牌和體驗(yàn)之間的聯(lián)系并不是一個(gè)新的概念——只是一個(gè)不斷發(fā)展的概念。那么泛美航空做對(duì)了什么？在其卓越的品牌認(rèn)知的推動(dòng)下，泛美航空在20世紀(jì)60年代末成為占主導(dǎo)地位的國(guó)際航空公司。隨著經(jīng)濟(jì)艙的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)上并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的阻力，因?yàn)闄C(jī)票價(jià)格合理，而且體驗(yàn)本身也很愉快。當(dāng)波音公司在1966年推出747巨型噴氣機(jī)時(shí)，泛美航空很快就下了5億美元的大訂單，飛機(jī)在1970年交付后泛美航空開(kāi)通了從紐約到倫敦的國(guó)際航班。在乘客坐在飛機(jī)上開(kāi)著香檳的歡呼聲中，寬體飛機(jī)的時(shí)代正式開(kāi)啟。不幸的是，事實(shí)證明時(shí)機(jī)不對(duì)，因?yàn)槭洼敵鰢?guó)組織（OPEC）成員對(duì)美國(guó)實(shí)施了石油禁運(yùn)，以回應(yīng)美國(guó)在阿以戰(zhàn)爭(zhēng)期間對(duì)以色列軍隊(duì)的支援。戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，大大減少了對(duì)航空旅行的需求，同時(shí)也大大增加了燃料成本。雙重打擊對(duì)泛美航空的經(jīng)營(yíng)和資產(chǎn)負(fù)債表的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的。到20世紀(jì)70年代中期，泛美航空每年都在報(bào)告虧損，同時(shí)積累了近10億美元的債務(wù)。但這一連串的不幸卻毫不影響泛美航空的品牌、商業(yè)模式或戰(zhàn)略。值得注意的是，盡管泛美航空在國(guó)際航空業(yè)中處于主導(dǎo)地位，但其沒(méi)有美國(guó)國(guó)內(nèi)航線。在1978年之前，政府建立了航線網(wǎng)絡(luò)，雖然泛美航空擁有利潤(rùn)豐厚的遠(yuǎn)洋航線，但是國(guó)內(nèi)航空公司開(kāi)始崛起，像美聯(lián)航、美國(guó)航空、達(dá)美航空等人們熟悉的航空公司，以及幾十個(gè)現(xiàn)已倒閉的品牌，在美國(guó)城市之間運(yùn)送乘客。因此，當(dāng)20世紀(jì)70年代初經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，泛美航空沒(méi)有能力回落到成本較低、運(yùn)量較大的國(guó)內(nèi)航線來(lái)支撐業(yè)績(jī)，它開(kāi)始渴求這個(gè)機(jī)會(huì)。更糟糕的是，1978年，當(dāng)卡特政府放松對(duì)航空業(yè)的管制時(shí)，其他航空公司迅速搶灘，開(kāi)始從美國(guó)內(nèi)陸拓展到國(guó)際航線，吞噬泛美航空的壟斷地位。達(dá)美航空獲得了一條亞特蘭大至倫敦的航線，而現(xiàn)已倒閉的布蘭尼夫航空（BraniffAirways）則獲得了達(dá)拉斯至倫敦的航線。泛美航空的模式受到了威脅，它急于在短時(shí)間內(nèi)獲得國(guó)內(nèi)航線。這種急切的心情導(dǎo)致泛美航空犯了一個(gè)戰(zhàn)略錯(cuò)誤，它抓住了收購(gòu)國(guó)民航空（NationalAirlines）的機(jī)會(huì)，為超過(guò)德州國(guó)際（TexasInternational）和東方航空（EasternAirlines）的出價(jià)，泛美航空支付了過(guò)高的價(jià)格。在急于獲得國(guó)內(nèi)航線的過(guò)程中，泛美航空忽略了國(guó)民航空的航線對(duì)休閑旅客的吸引力要大于商務(wù)旅客，而其他合資企業(yè)，如全美航空（USAIR）、環(huán)球航空（TransWorldAirlines，TWA）和德州國(guó)際航空（后來(lái)又收購(gòu)了大陸航空ContinentalAirlines），開(kāi)始蠶食泛美航空的市場(chǎng)份額。1988年，泛美航空從法蘭克福飛往底特律的103航班在蘇格蘭洛克比上空被安放在飛機(jī)上的炸彈炸毀，該品牌也遭受了毀滅性的打擊。隨著時(shí)間的推移，泛美航空被迫出售資產(chǎn)和剝離有利可圖的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致其最終倒閉并在1991年被清算?；叵氲轿覀兊睦吓笥讶R夫蒂·戈麥斯的名言“運(yùn)氣比優(yōu)秀重要”，泛美很優(yōu)秀，但它確實(shí)不走運(yùn)。體驗(yàn)的至關(guān)重要性福特公司和泛美航空公司都是現(xiàn)代早期將品牌和體驗(yàn)融合以創(chuàng)造主導(dǎo)地位的絕佳例子。我們來(lái)探討第三個(gè)例子，即華特·迪士尼公司，在這個(gè)時(shí)代它繼續(xù)向我們講授著體驗(yàn)的至關(guān)重要性。也許比起其他品牌，華特·迪士尼公司更接受這樣的理念：在建立和維持與客戶的情感聯(lián)系方面，體驗(yàn)是至關(guān)重要的。迪士尼的故事有一個(gè)不起眼的開(kāi)端。1922年，華特·迪士尼與他的朋友烏布·伊沃克斯（UbIwerks）合作，在堪薩斯城成立了歡笑動(dòng)畫(huà)工作室（Laugh-O-gramFilsstudio），制作了一系列基于寓言和童話故事的卡通片。其第一部大作《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》（AliceinCartoonland）于1923年上映，該片在某種程度上是獨(dú)特的，因?yàn)樗鼘⒄嫒吮硌莺蛣?dòng)畫(huà)相結(jié)合。這部電影發(fā)行的成功使華特·迪士尼在他的哥哥羅伊（Roy）的幫助下，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了好萊塢，羅伊成了他終身的商業(yè)伙伴?？八_斯城的團(tuán)隊(duì)很快就加入了迪士尼在加利福尼亞的團(tuán)隊(duì)，公司在接下來(lái)的四年里制作了愛(ài)麗絲系列電影。1928年，米老鼠出現(xiàn)了。1928年米老鼠的第三部作品《汽船威利》（SteamboatWillie）使迪士尼在多年的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。20世紀(jì)30年代引進(jìn)了許多著名的角色，包括唐老鴨、布魯托和高飛，而且迪士尼早在1932年就開(kāi)始用三色技術(shù)制作。包括《白雪公主與七個(gè)小矮人》（SnowWhiteandtheSevenDwarfs）（1937年）、《木偶奇遇記》（Pinocchio）（1940年）、《幻想曲》（Fantasia）（1940年）、《小飛象》（Dumbo）（1941年）和《小鹿斑比》（Bambi）（1942年）在內(nèi)的經(jīng)典作品顯示了迪士尼的創(chuàng)造力和創(chuàng)新能力，而且迪士尼冒險(xiǎn)引進(jìn)了全功能的動(dòng)畫(huà)電影，以全人物動(dòng)畫(huà)呈現(xiàn)的多面人物為特色，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有其他工作室考慮這種形式。也許更值得注意也更有勇氣的是，迪士尼在兒童動(dòng)畫(huà)媒體中引入了恐怖元素，在影片中點(diǎn)綴了反面人物和令人不快的場(chǎng)景。幸運(yùn)的是，在所有情況下，好人最后都取得了勝利，觀眾從電影中走出來(lái)，對(duì)世界的感覺(jué)更好了。鑒于這些電影是在美國(guó)歷史上最具挑戰(zhàn)性的時(shí)期之一，即大蕭條和美國(guó)加入第二次世界大戰(zhàn)期間制作的，這一點(diǎn)非常重要。像福特和泛美航空一樣，華特·迪士尼公司早期的品牌成功來(lái)自產(chǎn)品本身，但當(dāng)它將世界一流的體驗(yàn)融入品牌時(shí)，它才真正做到了與眾不同和升華。當(dāng)然，這種體驗(yàn)就是1955年在加州阿納海姆市（Anaheim）開(kāi)業(yè)的迪士尼樂(lè)園。緊隨其后的是1971年在佛羅里達(dá)州奧蘭多市開(kāi)設(shè)的更大的華特·迪士尼世界度假村。這些主題公園成為該品牌的根基，也是這30年來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。?955年推出迪士尼樂(lè)園到華特·迪士尼和哥哥羅伊·迪士尼分別于1966年和1971年去世，公司一直堅(jiān)持不懈地關(guān)注體驗(yàn)的周到性和一致性，這繼續(xù)定義了這個(gè)在過(guò)去65年中經(jīng)受住每一次社會(huì)演變和大量?jī)?nèi)部組織沖突的品牌。在20世紀(jì)70年代和80年代迪士尼很少制作電影的時(shí)期，迪士尼公園應(yīng)運(yùn)而生，成為領(lǐng)先的旅游目的地之一，并使公司持續(xù)發(fā)展。而增長(zhǎng)和成功無(wú)可爭(zhēng)議地來(lái)自迪士尼體驗(yàn)的力量和價(jià)值。從一開(kāi)始，迪士尼就認(rèn)識(shí)到，去主題公園是一個(gè)特殊的體驗(yàn)，對(duì)所有年齡和背景的游客來(lái)說(shuō)都充滿了情感和期待。對(duì)成年人和父母來(lái)說(shuō)，有一種懷舊感和童年的喜悅，而對(duì)孩子來(lái)說(shuō)，則是一種神奇的感覺(jué)，感覺(jué)自己真的進(jìn)入了另一個(gè)世界。為了保持這些情感，并利用他們來(lái)建立客戶和品牌的聯(lián)系與忠誠(chéng)度，迪士尼的體驗(yàn)需要保持一致，而且需要完美無(wú)缺，因?yàn)榧词故且粋€(gè)小錯(cuò)誤也會(huì)打破這個(gè)幻象。雖然在早期，公園本身的體驗(yàn)就足以創(chuàng)造這種聯(lián)系，但華特和羅伊·迪士尼的繼任者繼續(xù)在公園內(nèi)發(fā)展客戶參與戰(zhàn)略，要求堅(jiān)持不懈地關(guān)注客人的感受和滿意度。在他們?nèi)ナ篮?，?0世紀(jì)70年代和80年代初，許多繼任者在加強(qiáng)和擴(kuò)大了迪士尼的體驗(yàn)方面做出了貢獻(xiàn)，包括范·弗蘭斯（VanFrance）、迪克·努尼斯（DickNunis）、馬蒂·斯克拉（MartySklar），以及其他許多人。然而，一個(gè)值得一提的消息來(lái)源認(rèn)為，在1983年舉行的一次關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略會(huì)議之后，由布魯斯·羅埃夫勒（BruceLoeffler）組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)定義和執(zhí)行了現(xiàn)在標(biāo)志性的“我關(guān)心”（ICARE）原則。迪士尼的“我關(guān)心”原則仍然適用于今天的動(dòng)態(tài)互動(dòng)全渠道體驗(yàn)，這就是我在這里強(qiáng)調(diào)他們的原因。他們是真正的先驅(qū)，建立在親密關(guān)系和情感喚起的理念之上。這五個(gè)原則，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以下幾點(diǎn)：印象：認(rèn)識(shí)到每一次互動(dòng)、每一條信息、每一個(gè)視覺(jué)呈現(xiàn)和每一個(gè)行動(dòng)都會(huì)影響客戶對(duì)品牌的看法。沒(méi)有哪一時(shí)刻比其他時(shí)刻更重要，也沒(méi)有哪一時(shí)刻不足夠重要。這是一個(gè)幾乎每個(gè)品牌都必須學(xué)會(huì)的，并在每個(gè)渠道和接觸點(diǎn)都要秉承的原則。聯(lián)系：著重于創(chuàng)造一種能夠喚起個(gè)人積極情緒的關(guān)系，無(wú)論是積極的情緒（例如，捕捉預(yù)期并將其引導(dǎo)到有趣的活動(dòng)中）還是消極的情緒（例如，以高效和透明的方式解決挫敗感）。將聯(lián)系和印象一起應(yīng)用，可以確保客戶和品牌之間的情感聯(lián)系隨著每一個(gè)時(shí)刻的到來(lái)而不斷加強(qiáng)，使客戶從態(tài)度模糊走向忠誠(chéng)。態(tài)度：提醒員工，他們對(duì)客戶、場(chǎng)景和品牌的個(gè)人態(tài)度將影響到通過(guò)每一個(gè)印象建立的聯(lián)系。這個(gè)重要的原則延伸到了現(xiàn)代的全渠道設(shè)計(jì)中，語(yǔ)氣和態(tài)度貫穿了設(shè)計(jì)的每一個(gè)方面。回應(yīng)：這提醒員工，無(wú)論客戶的要求是積極或是消極的，對(duì)客戶每一個(gè)問(wèn)題的回應(yīng)速度、質(zhì)量和溝通就是一切。當(dāng)客戶提出要求時(shí)，提供與品牌前提一致的回應(yīng)是至關(guān)重要的。例外：這比其他四項(xiàng)原則的定義更深?yuàn)W一些。從本質(zhì)上講，例外指的是員工接受體驗(yàn)的能力，能夠在各種情況下，在正確的時(shí)間提供正確的體驗(yàn)。雖然“我關(guān)心”原則中的每一點(diǎn)一經(jīng)闡述都是顯而易見(jiàn)的，但它一經(jīng)發(fā)布就是真正的創(chuàng)新，因?yàn)橹斑€沒(méi)有品牌明確定義和強(qiáng)調(diào)過(guò)如此明確的以客戶為中心的策略。米奇的魔力通過(guò)迪士尼的體驗(yàn)而持續(xù)存在。迪士尼的簡(jiǎn)單方法論繼續(xù)作為現(xiàn)代體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，現(xiàn)在它已經(jīng)跨越了渠道、平臺(tái)和交互方式被普遍采用。當(dāng)我們回顧20世紀(jì)70年代和80年代時(shí)，還有很多其他的例子可以引用。一些組織，主要是服務(wù)行業(yè)的組織，認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)是品牌的決定性特征，這些公司采取了獨(dú)特和特殊的措施來(lái)建立、培養(yǎng)和提高客戶的感知，引導(dǎo)他們的客戶經(jīng)歷“知曉—考慮—承諾”關(guān)系周期，并最終形成忠誠(chéng)度。許多公司采用了迪士尼“我關(guān)心”原則的變體，而其他公司則使用“驚喜、愉悅和適應(yīng)”作為理想互動(dòng)模式的基礎(chǔ)。隨著技術(shù)進(jìn)步不斷加快，一些品牌接受了這些創(chuàng)新來(lái)改善體驗(yàn)，而另一些品牌則仍然專注于人與人之間的聯(lián)系，他們明白現(xiàn)在的技術(shù)仍無(wú)法取代員工的本能和即時(shí)的反應(yīng)。盡管這些體驗(yàn)策略非常出色和成功，但沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)會(huì)對(duì)客戶參與和體驗(yàn)策略產(chǎn)生多么巨大的影響。世界正隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)而真正改變。第二章數(shù)字化的曙光我們已經(jīng)知道，世界隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而改變。從21世紀(jì)開(kāi)始，品牌迅速發(fā)現(xiàn)他們正在失去曾經(jīng)俘獲的受眾?，F(xiàn)在已經(jīng)不再是靠口號(hào)就能塑造品牌的時(shí)候了。捕捉消費(fèi)者和企業(yè)買(mǎi)家的注意力已經(jīng)變得非常困難，因?yàn)槊磕晁坪醵紩?huì)出現(xiàn)新的渠道、新的內(nèi)容來(lái)源和新的購(gòu)買(mǎi)行為，品牌商需要了解這些變化。在過(guò)去的25年里，這種期望導(dǎo)致公司將注意力集中在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上。數(shù)字化轉(zhuǎn)型開(kāi)始時(shí)是流程自動(dòng)化和體驗(yàn)優(yōu)化方面的正常工作，但迅速成為所有技術(shù)工作的總稱，包括了面向客戶的、面向員工的和以流程為中心的各種工作。公司在數(shù)據(jù)和分析、自動(dòng)化和連接、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)解決方案以及一系列其他的創(chuàng)新上面進(jìn)行投資。也不是所有的投資都是在技術(shù)方面，流程被重新梳理，產(chǎn)品被重新想象，定價(jià)模式也在演進(jìn)。雖然大多數(shù)公司由于這種拼合的舉措而留下了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，而且并非每項(xiàng)舉措都產(chǎn)生了開(kāi)始時(shí)預(yù)期的投資回報(bào)，但這些努力幾乎提高了每個(gè)行業(yè)的績(jī)效和生產(chǎn)力。新的公司出現(xiàn)了，重新思考戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、執(zhí)行模式以及行業(yè)本身的價(jià)值主張。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了數(shù)字化顛覆。數(shù)字化顛覆的道路并不總是顯而易見(jiàn)的。在數(shù)字時(shí)代的短暫歷史中，最著名的顛覆例子包括亞馬遜，它的起點(diǎn)很低，只是一個(gè)在線書(shū)商；蘋(píng)果公司最初是一家個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商和操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商；而網(wǎng)飛公司（Netflix）最初是通過(guò)向家庭郵送帶有預(yù)付回郵信封的DVD（高密度數(shù)字視頻光盤(pán)）來(lái)播放主流大片。此外，并非每個(gè)數(shù)字化顛覆的例子都以成功告終。與所有數(shù)字化顛覆者和轉(zhuǎn)型故事并存的是，同樣數(shù)量的公司未能認(rèn)識(shí)到數(shù)字化的潛力和緊迫性。聚友（MySpace）曾擁有臉書(shū)（Facebook）目前享有的地位；柯達(dá)曾是攝影市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；黃頁(yè)曾是本地市場(chǎng)廣告的一支生力軍。電信行業(yè)還有一系列的地方、國(guó)家和全球各種級(jí)別的電信公司，提供直接撥號(hào)、長(zhǎng)途語(yǔ)音連接，以及管理各地之間的數(shù)據(jù)電路的服務(wù)。由于數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，所有這些公司都萎縮或倒閉了。事實(shí)上，自2000年以來(lái)，財(cái)富500強(qiáng)中有52%的公司已在榜單消失，更多的公司正在迅速被邊緣化。顛覆的速度沒(méi)有放慢。幾年前無(wú)法想象的模式正在出現(xiàn)，技術(shù)的進(jìn)步也在不斷完善，市場(chǎng)預(yù)期和消費(fèi)者行為也在繼續(xù)發(fā)展。正如第十章“展望未來(lái)”中將詳細(xì)討論的那樣，再有幾年時(shí)間，我們就將進(jìn)入一個(gè)部分在現(xiàn)實(shí)世界、部分在虛擬世界運(yùn)行的社會(huì)。品牌需要為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。然而，在我們到達(dá)那里之前，讓我們從頭開(kāi)始，因?yàn)榫拖袼械氖虑橐粯?，我們可以從歷史中吸取關(guān)鍵的教訓(xùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生數(shù)字化變革不是瞬間發(fā)生的。在其初創(chuàng)時(shí)期的大部分時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)更像是一種新事物。雖然互聯(lián)網(wǎng)的起源年是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題（有從20世紀(jì)60年代末到80年代中期的各種論點(diǎn)），但當(dāng)代消費(fèi)者所知道的互聯(lián)網(wǎng)肯定是在1993年馬克·安德森和他在伊利諾伊大學(xué)的同學(xué)們發(fā)布的馬賽克（Mosaic）瀏覽器中出現(xiàn)的，它的最終名稱是眾所周知的網(wǎng)景（Netscape）瀏覽器。隨著該版本的發(fā)布，任何人只要有網(wǎng)景瀏覽器和撥號(hào)調(diào)制解調(diào)器就可以訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)。指1946—1964年的生育高峰期。——編者注指出生于20世紀(jì)60年代中期至70年代末的一代人?！幷咦雰撼币淮蚗一代都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最早的時(shí)代留有記憶。它不是以喧囂的方式，而是以耳語(yǔ)的方式開(kāi)始。鑒于大部分的訪問(wèn)是基于撥號(hào)的，而且早期的撥號(hào)連接特別慢，普通人可以獲得的內(nèi)容幾乎都是基于文本的，而且以今天的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看相當(dāng)有限。內(nèi)容主要是新聞和新奇的事物，只有少量的增值功能。正如所料，最初的采用者是那些自稱計(jì)算機(jī)極客的人，他們也是早期涌入電話線網(wǎng)絡(luò)的主要群體。對(duì)于那些不記得這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新生時(shí)期的讀者或是那時(shí)還未出生的人，我建議他們觀看美國(guó)經(jīng)典電影有線電視臺(tái)（AmericanMovieClassics，AMC）的精彩系列片《奔騰時(shí)代》（HaltandCatchFire），該片準(zhǔn)確地展現(xiàn)了現(xiàn)代瀏覽器問(wèn)世之前互聯(lián)網(wǎng)能創(chuàng)造的奇跡和受到的限制。1994年至1998年，全世界的消費(fèi)者正在慢慢接受電子郵件，探索實(shí)時(shí)電子通信的世界。在整個(gè)20世紀(jì)90年代中期，按主題和地域劃分的聊天室在特定的亞人群（細(xì)分人群）中很受歡迎。1998年，美國(guó)在線（AOL）無(wú)處不在的“你有郵件！”成為湯姆·漢克斯和梅格·瑞恩主演的愛(ài)情喜劇《電子情書(shū)》（You’veGotMail），電影中兩個(gè)主角在聊天室里相遇，然后先通過(guò)聊天后又通過(guò)電子郵件進(jìn)行匿名通信，最后才見(jiàn)面。這仍是互聯(lián)網(wǎng)的早期，根據(jù)皮尤研究數(shù)據(jù)（PewResearchData），1998年只有41%的成年人上網(wǎng)。雖然這比只有23%成年人上網(wǎng)的1996年有進(jìn)步，但仍有相當(dāng)大的增長(zhǎng)空間。網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始在這些早期的日子里，品牌專注于采用他們大眾市場(chǎng)廣告的傳統(tǒng)方法，發(fā)起現(xiàn)在標(biāo)志性的品牌推廣活動(dòng)，然后通過(guò)電視、廣播、廣告牌和印刷品放大影響力，并通過(guò)與早期忠誠(chéng)度計(jì)劃相關(guān)的個(gè)性化直郵和體驗(yàn)式營(yíng)銷，增加一些稍微個(gè)性化的溝通。營(yíng)銷的藝術(shù)性和科學(xué)性已經(jīng)隨著技術(shù)的發(fā)展而得到改善，主要是由于使用和分析數(shù)據(jù)能力的提高，但瀏覽器的最初推出并沒(méi)有立即改變這個(gè)行業(yè)。正如可以預(yù)料的那樣，在線廣告的早期采用者是技術(shù)公司，他們正在通過(guò)廣告吸引所謂的技術(shù)專家加入。第一個(gè)橫幅（banner）廣告實(shí)際上是美國(guó)電話電報(bào)公司（AmericanTelephone&Telegraph，AT&T）在《連線》（Wired）雜志的線上版《熱線》（Hot-Wired）的橫幅部分購(gòu)買(mǎi)的。廣告回報(bào)率很高，點(diǎn)擊率達(dá)到44%，這引起了行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)家的注意，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的早期潛力。對(duì)可定向與可輪播的線上廣告潛力的認(rèn)識(shí)與討論，迅速成為營(yíng)銷部門(mén)辦公室里的一個(gè)話題。與此同時(shí)，兩個(gè)聰明的斯坦福大學(xué)學(xué)生，楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)·菲洛（DavidFilo）認(rèn)識(shí)到了早期互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)清晰的挑戰(zhàn)，即其固有的無(wú)組織性。除非用戶知道在網(wǎng)景的URL（萬(wàn)維網(wǎng)的地址）欄中準(zhǔn)確地輸入什么，否則不可能找到內(nèi)容。作為應(yīng)對(duì)，他們創(chuàng)建了一個(gè)目錄服務(wù)，巧妙地命名為“杰里和大衛(wèi)的萬(wàn)維網(wǎng)指南”（JerryandDavid’sGuidetotheWorldWideWeb）。雖然這個(gè)名字念起來(lái)很流利，但他們被說(shuō)服將服務(wù)改名為同樣巧妙的“另一個(gè)等級(jí)森嚴(yán)的官僚甲骨文”（YetAnotherHierarchicalOfficiousOracle）。鑒于大多數(shù)沒(méi)有斯坦福大學(xué)技術(shù)類學(xué)位的人不會(huì)欣賞這樣的名字，他們把它縮短為首字母縮寫(xiě)“雅虎”（Yahoo），隨后這個(gè)名字無(wú)處不在。他們馬上意識(shí)到可以將雅虎門(mén)戶網(wǎng)站變現(xiàn)，于是開(kāi)始在他們相對(duì)高流量的網(wǎng)頁(yè)上出售廣告。由于早期美國(guó)電話電報(bào)公司的成功，橫幅廣告開(kāi)始流行，但網(wǎng)頁(yè)周圍的顯示廣告也是設(shè)計(jì)的一部分。此后不久，雙擊公司（Doubleclick）和其他公司于1996年開(kāi)始提供廣告服務(wù)器分析，重點(diǎn)是個(gè)性化和測(cè)量，這些分析直到今天仍然是現(xiàn)代數(shù)字化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。事實(shí)上，雙擊公司被認(rèn)為影響了網(wǎng)景和另一個(gè)早期的搜索引擎信息搜索公司（Infoseek），創(chuàng)造了數(shù)字廣告投放的千人成本（CostPerThousandImpressions，CPM）定價(jià)模式。這種模式至今仍在某些情況下被采用。在線客戶體驗(yàn)的個(gè)性化在20世紀(jì)90年代末，數(shù)字廣告繼續(xù)快速發(fā)展，可以說(shuō)比技術(shù)本身的發(fā)展更快。數(shù)字廣告成為硅谷創(chuàng)新圈的一個(gè)共同主題，并導(dǎo)致了數(shù)字時(shí)代的繁榮-蕭條周期。聰明的銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)新平臺(tái)的潛力贊不絕口，它能根據(jù)個(gè)人以前與品牌的歷史記錄，在線上和跨平臺(tái)向他們提供定制和定向的廣告。關(guān)于客戶的360°視圖的想法獲得了迅速的發(fā)展，公司爭(zhēng)相建立可以捕捉品牌與客戶每次互動(dòng)的數(shù)據(jù)湖和完整數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。這個(gè)偉大的理念成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。在紙面上，建立一個(gè)客戶數(shù)據(jù)集的想法是簡(jiǎn)單的，一旦組織定義了如何識(shí)別客戶——使用哪些識(shí)別變量（電話號(hào)碼、電子郵件地址、證件號(hào)碼等）——那么每一次互動(dòng)都可以被記錄下來(lái)，每一筆交易都可以被分類。總體而言，對(duì)客戶行為的分析可以轉(zhuǎn)化為對(duì)數(shù)據(jù)和算法的解釋。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的早期時(shí)代，有幾個(gè)互動(dòng)的途徑需要關(guān)注，其中許多在今天仍有意義。不幸的是，達(dá)到這個(gè)目的并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的、無(wú)縫的旅程。最富有成效也是最有影響力的參與，是發(fā)生在店鋪內(nèi)的、分店內(nèi)的或是辦公室內(nèi)的當(dāng)面互動(dòng)，以及在B2B模式下客戶與銷售人員的互動(dòng)，這些仍然是品牌強(qiáng)化的基礎(chǔ)。但是員工的參與意愿并不一致，包括是否愿意與自動(dòng)化工具合作，是否愿意為促進(jìn)整合的全渠道體驗(yàn)做一些有價(jià)值的記錄。其他客戶互動(dòng)渠道，包括呼叫中心、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、合作伙伴支持，以及最后的互聯(lián)網(wǎng)這一新興技術(shù)，在當(dāng)時(shí)完善了前臺(tái)業(yè)務(wù)，公司花費(fèi)了大量資金來(lái)實(shí)施技術(shù)，以捕捉每一個(gè)記錄、互動(dòng)、問(wèn)題和解決方案。然后，公司將這些數(shù)據(jù)與后臺(tái)數(shù)據(jù)合并在一起，囊括了客戶擁有的產(chǎn)品、總支出和新增支出、任何未決服務(wù)問(wèn)題的狀態(tài)以及其他數(shù)據(jù)，這些整合數(shù)據(jù)有助于更好地描述與定義客戶。這樣做的最終結(jié)果是為客戶量身定做體驗(yàn)，幫助他從體驗(yàn)開(kāi)始定義品牌，并且開(kāi)始了從品牌主導(dǎo)體驗(yàn)向體驗(yàn)主導(dǎo)品牌的轉(zhuǎn)變。那些能夠提供真正的個(gè)性化體驗(yàn)的公司——例如能在客戶打電話到呼叫中心之時(shí)就已經(jīng)知道客戶剛剛在線上做了什么——開(kāi)始將自己打造成以客戶為中心的組織。這方面的早期采用者，包括戴爾科技公司和富國(guó)銀行，開(kāi)始從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并創(chuàng)造出一種與客戶更加親密和共鳴的感覺(jué)。在消費(fèi)者快速接收技術(shù)的時(shí)代，這種品牌采納新技術(shù)的行為是非常受消費(fèi)者認(rèn)可的。如果你是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上活躍的消費(fèi)者，你會(huì)記得當(dāng)你第一次發(fā)現(xiàn)呼叫中心客服人員、銀行柜員、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)技術(shù)人員或零售店員知道你是誰(shuí)以及你與品牌關(guān)系的細(xì)節(jié)時(shí)的情緒反應(yīng)。通常情況下，他們能大大加快對(duì)話的速度，直指你的具體需求，甚至聰明到利用數(shù)據(jù)來(lái)制定一個(gè)關(guān)于你的消費(fèi)預(yù)期檔案，將該檔案與品牌的獨(dú)特主張相結(jié)合，給你定制一個(gè)話術(shù)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)，從而加強(qiáng)你與品牌的聯(lián)系。這確實(shí)是一個(gè)變革的時(shí)代，但也是一個(gè)充滿危險(xiǎn)的時(shí)代，數(shù)字化變革方案實(shí)施失敗和不切實(shí)際的期望也帶來(lái)了很多爛攤子，需要公司的信息技術(shù)（IT）部門(mén)去收拾。技術(shù)需要時(shí)間發(fā)展才能追趕上戰(zhàn)略，而在20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初，技術(shù)的追趕失敗了。與此同時(shí)，在這些早期的日子里，一項(xiàng)革命性的技術(shù)正在被引入，它將真正改變未來(lái)20年的營(yíng)銷和體驗(yàn)的軌跡：瀏覽器cookie（小型文本文件，是某些網(wǎng)站為了辨別用戶身份，進(jìn)行跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)）。瀏覽器cookie是當(dāng)計(jì)算機(jī)首次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，在公司網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)之間交換的一個(gè)簡(jiǎn)單文本文件。cookie最初設(shè)計(jì)是為了方便，也是一個(gè)為促進(jìn)更多隱私保護(hù)的機(jī)制，這的確具有諷刺意味。1994年7月，它的發(fā)明者羅·蒙圖里（LouMontulli）當(dāng)時(shí)是網(wǎng)景公司的一名年僅23歲的工程師，當(dāng)時(shí)他與網(wǎng)景公司的另一個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)面后，提出了cookie的總體概念，該團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)正在為如何在用戶瀏覽多個(gè)頁(yè)面時(shí)維護(hù)在線購(gòu)物車而苦惱。根據(jù)蒙圖里的博客文章，他的首要任務(wù)是避免跨站追蹤，因?yàn)樵缙诘木W(wǎng)景團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)隱私和匿名的重要性。不幸的是，來(lái)自DoubleClick和其他廣告服務(wù)器公司的工程師在實(shí)施中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)漏洞，利用這個(gè)漏洞他們可以建立與特定瀏覽器相關(guān)的活動(dòng)檔案。雖然這引發(fā)了近年來(lái)的隱私戰(zhàn)爭(zhēng)，但在早期，它是個(gè)性化營(yíng)銷的催化劑，使廣告服務(wù)器能依據(jù)個(gè)人產(chǎn)品搜索記錄提供針對(duì)性的橫幅廣告。當(dāng)時(shí)也曾有潛在的質(zhì)疑——這個(gè)網(wǎng)站怎么會(huì)知道我在看那雙鞋？——但考慮到當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的新穎性，質(zhì)疑并未成氣候。這種早期階段的個(gè)性化為瀏覽器的許多重大功能改進(jìn)鋪平了道路。當(dāng)然，亞馬遜是個(gè)性化推薦藝術(shù)的先驅(qū)，它根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量和以前的互動(dòng)歷史創(chuàng)建社區(qū)。從經(jīng)常受口碑和推薦影響的書(shū)籍開(kāi)始，“買(mǎi)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品的人還買(mǎi)過(guò)其他這些產(chǎn)品”的思路很快成為電子商務(wù)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操作。另一個(gè)早期采用的功能是允許客戶保存購(gòu)物車，這樣購(gòu)物車就能持久存在。還有一個(gè)功能是跨渠道的持續(xù)溝通——從一個(gè)渠道（如瀏覽器聊天）開(kāi)始與客戶溝通，并將對(duì)話無(wú)縫轉(zhuǎn)換到呼叫中心或面對(duì)面的服務(wù)中心等另一個(gè)渠道，并在轉(zhuǎn)換中不會(huì)丟失對(duì)話的具體內(nèi)容。這些早期的進(jìn)步與本書(shū)的核心主題即發(fā)展中的體驗(yàn)范式息息相關(guān)，因?yàn)橄袼械膭?chuàng)新一樣，他們迅速地從新穎意外變成了客戶的期待。一旦一個(gè)品牌推出了這種功能，客戶就會(huì)期望該品類的每個(gè)品牌都能提供同樣的功能。于是不合理的期望時(shí)代正式開(kāi)始。雖然互聯(lián)網(wǎng)是21世紀(jì)中最受矚目的和最著名的創(chuàng)新之一，但是更合理的說(shuō)法，是不同技術(shù)領(lǐng)域的所有重大創(chuàng)新一起創(chuàng)造了我們今天的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。在這一時(shí)期的數(shù)據(jù)收集、管理和分析領(lǐng)域，在湯姆·希柏（TomSiebel）和希柏軟件（SiebelSoftware）開(kāi)發(fā)的客戶關(guān)系管理軟件（CustomerRelationshipManagement，CRM）的引導(dǎo)下，也經(jīng)歷了同樣的復(fù)興。正如前面所討論的，希柏軟件開(kāi)創(chuàng)了客戶統(tǒng)一視圖的理念，為客戶數(shù)據(jù)的輸入和訪問(wèn)提供了一個(gè)易于使用的界面。希柏的解決方案最初專注于B2B銷售活動(dòng)，促進(jìn)了整個(gè)組織的客戶信息的自動(dòng)化共享。這是一個(gè)相當(dāng)革命性的概念，因?yàn)橐郧?，公司每次與個(gè)人或渠道打交道時(shí)，都必須重新建立位置、對(duì)話和狀態(tài)。此外，管理團(tuán)隊(duì)對(duì)與客戶關(guān)系處于哪種狀態(tài)、此時(shí)有哪些機(jī)會(huì)缺乏了解。這種銷售隊(duì)伍自動(dòng)化技術(shù)的價(jià)值非常明顯，對(duì)公司和客戶來(lái)說(shuō)都是如此。它還幫助建立了一個(gè)永遠(yuǎn)不會(huì)被打破的體驗(yàn)范式，即組織的每個(gè)成員——無(wú)論是什么角色或處于哪個(gè)渠道——都應(yīng)該了解與客戶相關(guān)的每一次對(duì)話、每一次互動(dòng)和每一種情況。不久之后，希柏和其他技術(shù)又進(jìn)入B2C（個(gè)人或家庭）市場(chǎng)，帶來(lái)了同樣的變革，讓消費(fèi)者欣喜不已。品牌商們迅速意識(shí)到，他們擁有豐富的客戶數(shù)據(jù)，但卻沒(méi)有得到充分的利用，而這些數(shù)據(jù)可以被用來(lái)更好地回應(yīng)客戶的要求。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們打電話到呼叫中心時(shí)，身份信息或按鍵的數(shù)字信息會(huì)馬上讓客服代表的屏幕上展示出他們的訂單、訂單狀態(tài)、偏好、服務(wù)請(qǐng)求工單和其他信息。突然間，高端酒店經(jīng)驗(yàn)豐富的禮賓員立即知道了客人對(duì)餐廳的偏好，而汽車租賃公司的人員也知道了客戶喜歡的車輛類型。銀行的客戶服務(wù)人員對(duì)客戶最近的交易信息觸手可及。打印機(jī)公司知道了客戶有什么樣的打印機(jī)，可以在幾秒內(nèi)就能推薦訂購(gòu)替換的墨水。體驗(yàn)開(kāi)始定義品牌，即用專注于便利、高效、個(gè)性化服務(wù)和特殊關(guān)懷的體驗(yàn)來(lái)定義品牌所在之地。電子郵件的爆發(fā)式增長(zhǎng)另一個(gè)分水嶺是1996年Hotmail（熱郵）的推出，將電子郵件帶入大眾市場(chǎng)。在Hotmail之前，使用電子郵件需要接入美聯(lián)網(wǎng)或美國(guó)在線這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，雖然吸引了那些愿意嘗試新技術(shù)的小眾市場(chǎng)，但并不屬于主流市場(chǎng)。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，一個(gè)數(shù)據(jù)是，據(jù)估算在1996年之前美國(guó)大約每10個(gè)人中只有一個(gè)人可以訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，而這種訪問(wèn)通常是進(jìn)入一個(gè)美國(guó)在線這樣的門(mén)戶網(wǎng)站。由于這種限制，在Hotmail之前，電子郵件的發(fā)展相對(duì)緩慢。美聯(lián)網(wǎng)在1989年開(kāi)始推出專有的電子郵件，非凡網(wǎng)在1991年引入電子郵件，美國(guó)在線在1993年快速跟進(jìn)，但每家服務(wù)商的總用戶數(shù)徘徊在一百萬(wàn)人左右，只是全球總?cè)丝诘囊恍〔糠?。Hotmail極大地改變了這一狀況，它允許人們注冊(cè)個(gè)人電子郵件地址，用戶之間可以使用賬號(hào)和新奇的“@”符號(hào)實(shí)時(shí)互發(fā)信息。人們迅速注冊(cè)以獲取這種新的功能。推出電子郵件的第一年年末，Hotmail已經(jīng)有超過(guò)850萬(wàn)用戶，而雅虎也在1997年推出了類似的服務(wù)。正如所料，電子郵件營(yíng)銷與電子郵件本身一樣迅速發(fā)展。有趣的是，第一個(gè)使用電子郵件的營(yíng)銷信息轟炸事件被認(rèn)為發(fā)生在1978年，當(dāng)時(shí)數(shù)字設(shè)備公司的蓋瑞·斯科（GaryThuerk）向400個(gè)收件人發(fā)送了一封電子郵件，來(lái)促銷公司的計(jì)算機(jī)。根據(jù)多個(gè)消息來(lái)源，這場(chǎng)電子郵件促銷以當(dāng)時(shí)的美元計(jì)算產(chǎn)生了1300萬(wàn)美元的銷售額，這個(gè)回報(bào)已經(jīng)讓人印象深刻，但如果按通貨膨脹率調(diào)整為今天的美元計(jì)算，則回報(bào)更要多得多！垃圾郵件過(guò)濾器也是在同一時(shí)間推出的。1996年12月，科技公司斯姆（Xoom）向600萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)送了一封營(yíng)銷郵件，宣傳其具有反垃圾郵件過(guò)濾功能的電子郵件機(jī)器人，其實(shí)這個(gè)郵件本身就頗具諷刺意味。據(jù)其創(chuàng)始人勞倫特·馬薩（LaurentMassa）說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)本是一個(gè)玩笑。馬薩解釋說(shuō)：“你們討厭垃圾郵件，因此我們向你們發(fā)送垃圾郵件，告訴你們獲得我們的免費(fèi)產(chǎn)品就可以阻止垃圾郵件。”電子郵件營(yíng)銷的歷史可以寫(xiě)滿一整本書(shū)，但總結(jié)起來(lái)，在接下來(lái)的10年里，它作為一種營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，在2008年，垃圾郵件（定義為未經(jīng)用戶要求而主動(dòng)發(fā)送給用戶的電子郵件）占電子郵件總流量的92.6%。此后，這一數(shù)字穩(wěn)步下降，現(xiàn)在估計(jì)只占電子郵件總流量的28.5%左右?？蛻羝谕图夹g(shù)創(chuàng)新電子郵件引入了一種新的溝通方式，取代了以前的書(shū)面信函。消費(fèi)者和品牌之間現(xiàn)在可以使用成熟的書(shū)面形式相互溝通，但信息幾乎可以瞬間發(fā)送出去。人們的期望值迅速提高，即發(fā)件人期望能在近乎實(shí)時(shí)的時(shí)間內(nèi)得到回復(fù)，這迫使品牌在探索這種溝通方式如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法的同時(shí)，也要調(diào)整人們對(duì)這種媒體的期望?；氐皆缧r(shí)段，沒(méi)有人能夠預(yù)測(cè)到電子通信將普及，以及多渠道通信時(shí)代即將到來(lái)。消費(fèi)者的期望發(fā)生了進(jìn)一步的變化，他們更加期望通信、交易和請(qǐng)求可以在沒(méi)有任何形式的人際互動(dòng)的情況下完成。此外，溝通窗口改為每周7天，每天24小時(shí)。溝通也從語(yǔ)音轉(zhuǎn)向書(shū)面文本，這增加了品牌和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以前無(wú)法預(yù)見(jiàn)的復(fù)雜性。由于沒(méi)有語(yǔ)調(diào)變化、肢體語(yǔ)言或面部表情的幫助，書(shū)面語(yǔ)言中的詞語(yǔ)、短語(yǔ)和情感解讀完全不一樣。因此，品牌所提供的體驗(yàn)，特別是對(duì)于那些專注于高接觸服務(wù)的品牌，似乎與溝通體驗(yàn)脫節(jié)。品牌努力為呼叫中心配備電子郵件回復(fù)工具，并將其名稱改為聯(lián)絡(luò)中心，以體現(xiàn)溝通的多渠道特征，但在突然涌入大量通信流量的情況下，很難管理這種體驗(yàn)。從這個(gè)21世紀(jì)初始點(diǎn)開(kāi)始，體驗(yàn)創(chuàng)新的步伐開(kāi)始顯著加快。手機(jī)變得更加智能，隨著全鍵盤(pán)的引入，先是應(yīng)用在掌中寶（PalmPilot，美國(guó)第一款掌上計(jì)算機(jī)）上，隨后不久出現(xiàn)在黑莓手機(jī)上，通信模式再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，這次是短信服務(wù)（shortmessageservice，SMS）和私人信使服務(wù)，通過(guò)書(shū)面文字提供更多的實(shí)時(shí)通信方法。突然間，每個(gè)人都可以走在街上、乘坐地鐵、乘車穿越全國(guó)時(shí)發(fā)送電子郵件或短信。書(shū)面交流開(kāi)始演變成對(duì)話，取代了電話，進(jìn)一步推動(dòng)了現(xiàn)在無(wú)處不在的多任務(wù)處理概念。沿著這些路線，瀏覽器中的網(wǎng)絡(luò)聊天作為呼叫中心的補(bǔ)充變得流行起來(lái)，更多的品牌試圖將流量轉(zhuǎn)移到這個(gè)媒介上，因?yàn)樗试S其客服人員在同一時(shí)間與多個(gè)客戶互動(dòng)。不幸的是，困擾電子郵件的溝通問(wèn)題也適用于這些形式的媒體，并且由于客戶對(duì)實(shí)時(shí)性的渴望而加劇了，客戶對(duì)延遲回應(yīng)感到沮喪，而早期基于人工智能的聊天機(jī)器人的引入使情況變得更糟。隨著體驗(yàn)被侵蝕，品牌正在失去他們的地位，客戶開(kāi)始投奔到那些實(shí)時(shí)的、永遠(yuǎn)在線、超級(jí)響應(yīng)、情感化的，以及更人性化的（有點(diǎn)諷刺）品牌，也是更能夠滿足他們對(duì)溝通期望的品牌。隨著通信能力的不斷發(fā)展，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上尋找內(nèi)容的能力也在不斷發(fā)展。如前面所說(shuō)，雅虎的“萬(wàn)維網(wǎng)指南”是一個(gè)開(kāi)始，但很快就被越來(lái)越復(fù)雜的爬蟲(chóng)和搜索引擎所取代，如信息搜尋（Infoseek）、問(wèn)杰福斯（AskJeeves）、雅虎搜索、微軟搜索（后來(lái)改為必應(yīng)搜索）以及搜索引擎中的巨無(wú)霸——谷歌搜索。隨著搜索引擎能力的提高和爬蟲(chóng)不知疲倦地工作，對(duì)不斷擴(kuò)大的萬(wàn)維網(wǎng)上的每一個(gè)頁(yè)面進(jìn)行查詢、解析和索引，搜索從一個(gè)新鮮事物轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)不可或缺的實(shí)用工具。塑造品牌、建立消費(fèi)者認(rèn)知的工作已經(jīng)越來(lái)越多地從品牌商對(duì)消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)溝通，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者和公司客戶反向?qū)ζ放菩畔⒌闹鲃?dòng)搜索。品牌網(wǎng)站本身會(huì)通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名（一種搜索引擎營(yíng)銷技術(shù)，公司為特定搜索關(guān)鍵詞報(bào)價(jià)，價(jià)高者可以排在客戶搜索頁(yè)的上方，以獲得更多瀏覽和點(diǎn)擊）來(lái)影響搜索結(jié)果，同時(shí)，搜索結(jié)果中也會(huì)充斥著大量的個(gè)人博客文章、第三方評(píng)論網(wǎng)站和競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，這些內(nèi)容都在引導(dǎo)搜索者的認(rèn)知。本書(shū)后文會(huì)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)一步展開(kāi)，因?yàn)檫@是向體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的品牌轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。所有這些都為另一個(gè)改變了我們現(xiàn)代社會(huì)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)：社交媒體。反思過(guò)去的兩三年，很少有短語(yǔ)能比“社交媒體”更引起人們強(qiáng)烈的反應(yīng)。社交媒體的起源是像臉書(shū)、照片墻（Instagram）和聚友這樣的網(wǎng)站，他們是從基本的照片分享平臺(tái)和社區(qū)建設(shè)平臺(tái)開(kāi)始的。社交媒體網(wǎng)絡(luò)隨著領(lǐng)英（LinkedIn）又進(jìn)入企業(yè)領(lǐng)域，然后很快又出現(xiàn)了短形式的多媒體交流平臺(tái)，如油管（YouTube）、推特（Twitter）和抖音（TikTok）。在很短的時(shí)間內(nèi)，社交媒體平臺(tái)改變了消費(fèi)者和公司客戶研究、溝通和感知一切的方式，從品牌到新聞事件，甚至到個(gè)體的道德理念。起初人們只是分享周五晚上的出游和周二的美食等新鮮事兒，現(xiàn)在已經(jīng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)樵S多人的主要溝通方式和內(nèi)容來(lái)源平臺(tái)。輔助性的社交媒體平臺(tái)成為許多消費(fèi)者和公司買(mǎi)家在品牌評(píng)估旅程中的第一步。社交媒體平臺(tái)上的匿名和知名人士對(duì)消費(fèi)者和商業(yè)買(mǎi)家評(píng)估品牌的影響是非同尋常的，而且，最近它在社會(huì)影響力方面開(kāi)辟了一個(gè)全新的行業(yè)，那些對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)沒(méi)有背景、沒(méi)有連接，也沒(méi)有內(nèi)在可信度的個(gè)人突然被升級(jí)為品牌的代言人，他們的推薦意見(jiàn)，其中有些是有償征求的意見(jiàn)，但有些是基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和品牌認(rèn)知的意見(jiàn)，可以對(duì)當(dāng)今的品牌產(chǎn)生巨大的影響。這也是本書(shū)后文將詳細(xì)介紹的另一個(gè)話題。這些只是在一個(gè)突飛猛進(jìn)的時(shí)代的少數(shù)幾個(gè)例子。這一時(shí)期發(fā)生了一場(chǎng)技術(shù)海嘯式的創(chuàng)新，把他們?nèi)坎饘?xiě)可以寫(xiě)上幾千頁(yè)。我略過(guò)了在我們歷史上這一非凡時(shí)期出現(xiàn)的數(shù)百甚至數(shù)千項(xiàng)改變游戲規(guī)則的創(chuàng)新，其中每一項(xiàng)都塑造了消費(fèi)者和公司客戶的認(rèn)知和期望。創(chuàng)新的明顯例子包括推薦引擎、生物識(shí)別技術(shù)、語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字到文字轉(zhuǎn)語(yǔ)音、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（沒(méi)人能忘記谷歌眼鏡的失敗嘗試），以及突然出現(xiàn)的虛擬現(xiàn)實(shí)。云的概念——由第三方托管并按需提供的分布式存儲(chǔ)和計(jì)算能力——在任何時(shí)候都可以向幾乎所有人賦能。設(shè)備本身變得“智能”，物聯(lián)網(wǎng)一詞進(jìn)入全球詞匯。車輛變得更加智能，設(shè)備開(kāi)始在沒(méi)有電線的情況下相互通信。正如英特爾的戈登·摩爾（GordonMoore）和其他人所預(yù)測(cè)的那樣，當(dāng)使用提高的處理器速度和傳輸技術(shù)來(lái)引入新的功能，技術(shù)創(chuàng)新的步伐將繼續(xù)以指數(shù)級(jí)的速度加快。然而，過(guò)去100年中最重要的技術(shù)革命之一是最近由一家熟悉的公司創(chuàng)造的。正如你可能預(yù)料到的那樣，這一革命性的創(chuàng)新是蘋(píng)果公司的蘋(píng)果手機(jī)（iPhone）。2008年，喬布斯站在加州庫(kù)比蒂諾（Cupertino）的舞臺(tái)上介紹iPhone的輝煌時(shí)刻，引發(fā)了自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以來(lái)消費(fèi)者期望的最大轉(zhuǎn)變。蘋(píng)果公司推出的基于觸摸的超級(jí)計(jì)算機(jī)，可以放在手中、公文包內(nèi)和手腕上，真正改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的期望，以及消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)、評(píng)估品牌，和如何保持對(duì)品牌的承諾與忠誠(chéng)。通過(guò)向第三方開(kāi)發(fā)者和品牌商們開(kāi)放這種簡(jiǎn)單易用、公認(rèn)好用的設(shè)備，很多公司獲得了一張空白的畫(huà)布，他們可以在上面重新定義自己向潛在和已有客戶展示的能力，有了這個(gè)還能以新的方式定義和加強(qiáng)他們的品牌。蘋(píng)果公司的愿景得到了各種技術(shù)的指數(shù)級(jí)提升的支持。這些技術(shù)包括蜂窩技術(shù)——通過(guò)基站從第二代向第五代數(shù)據(jù)傳輸?shù)倪^(guò)渡使得更先進(jìn)的功能成為可能——以及其他基礎(chǔ)技術(shù)包括更快的寬帶速度、改進(jìn)的Wi-Fi帶寬利用率、動(dòng)態(tài)全球定位系統(tǒng)接入等，所有這些都開(kāi)啟了新的可能性，甚至攝像頭的持續(xù)改進(jìn)也導(dǎo)致了新的互動(dòng)和參與方法。當(dāng)然，蘋(píng)果公司并不是移動(dòng)革命的唯一功臣，包括三星、樂(lè)金、摩托羅拉、諾基亞等競(jìng)爭(zhēng)廠商推出的設(shè)備同樣令人印象深刻。然而，在創(chuàng)新方面，蘋(píng)果處于領(lǐng)先地位，它是消費(fèi)者和公司買(mǎi)家預(yù)期轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵催化劑，也引領(lǐng)我們發(fā)展到今天的品牌管理水準(zhǔn)，這將在本書(shū)的其余部分中討論。從數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代中崛起我們已經(jīng)看到了下一組創(chuàng)新正在走來(lái)，歷史告訴我們，不可能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)下一次革命是什么。然而清楚的是，我們終于進(jìn)入了一個(gè)超越數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)代。除了偏遠(yuǎn)的格陵蘭島北端的蒙古包式酒店（伊路利薩特北極酒店，位于格陵蘭島，是全世界最北端的四星級(jí)酒店，圓頂建筑，沒(méi)有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)）之外，每個(gè)品牌都在其客戶旅程的某個(gè)階段，在其員工被賦能的某個(gè)階段，以及在其后臺(tái)流程自動(dòng)化的某個(gè)階段采用了數(shù)字參與能力。在過(guò)去的25年里，大多數(shù)品牌已經(jīng)采用了基本要素，一些品牌已經(jīng)重新定義了他們的模式，來(lái)?yè)肀н@場(chǎng)地震般思維的轉(zhuǎn)變。在我們展望未來(lái)25年的時(shí)候，這些品牌將不僅能生存下去，而且將會(huì)取得成功。更重要的是，數(shù)字能力已經(jīng)在某種程度上變得讓人熟視無(wú)睹。在我們的日常生活中，我們都能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。除了真正具有前瞻性和新穎性的能力之外，我們不再注意到數(shù)字能力，我們期待他們。如果一家公司給我們的體驗(yàn)不方便、不流暢、反應(yīng)不迅速，我們就會(huì)放棄這個(gè)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而向別處尋找。雖然這對(duì)品牌有負(fù)面的影響，但它的實(shí)際影響比這更微妙。消費(fèi)者不再有意識(shí)地對(duì)該品牌持否定態(tài)度——他們只是繼續(xù)探索，并對(duì)另一個(gè)品牌瞬間產(chǎn)生親密感。這種現(xiàn)象并不是消費(fèi)品牌的特別和獨(dú)有之處。企業(yè)買(mǎi)家希望有全面的數(shù)字能力來(lái)支持他們的評(píng)估、交易和服務(wù)需求，而你的品牌合作伙伴也希望在所有的接觸點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)無(wú)縫的數(shù)字支持。甚至你的員工也不能幸免，如果你不為每項(xiàng)任務(wù)提供數(shù)字賦能工具、數(shù)據(jù)和技術(shù)，這些員工就會(huì)放棄他們的崗位，找到一個(gè)能做到的公司。鑒于這種期望和觀念的根本變化，我們現(xiàn)在可以宣布數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代的結(jié)束。如果一家公司還在考慮或談?wù)撻_(kāi)始其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，那就太晚了。人們的期望值太高，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，變革的步伐太大。我們已經(jīng)進(jìn)入了后數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，品牌商、營(yíng)銷商、銷售商、服務(wù)機(jī)構(gòu)和雇主必須做出相應(yīng)的反應(yīng)，以抓住并保持當(dāng)代客戶的注意力和忠誠(chéng)度。第三章關(guān)注當(dāng)代消費(fèi)者在一個(gè)20世紀(jì)70年代和80年代出生并長(zhǎng)大的驕傲的X世代人記憶中，他們對(duì)技術(shù)的第一次體驗(yàn)是把雅達(dá)利（Atari）2600游戲機(jī)連接到12英寸（1英寸約為2.54厘米）的電子管電視機(jī)上，以及在CommodorePET（20世紀(jì)70年代銷售的經(jīng)典個(gè)人計(jì)算機(jī)）上用BASIC語(yǔ)言編程，這個(gè)計(jì)算機(jī)有一個(gè)8位的處理器，4k的可用內(nèi)存，和一個(gè)用于存儲(chǔ)程序的磁帶錄音機(jī)。沿著這條記憶之路走下去，可以讓我們回想到，品牌互動(dòng)和品牌參與范式發(fā)生了許多轉(zhuǎn)變，這非常有趣。即使技術(shù)發(fā)展的起點(diǎn)非常低，我仍然與所有的變化保持同步，并完全接受了他們。正如菲爾·鄧菲（PhilDunphy）在《摩登家庭》（ModernFamily）第一季試播中自豪地宣布：“我是一個(gè)很酷的父親。我很時(shí)髦。我上網(wǎng)，我發(fā)短信。LOL（LaughingOutLoud的縮寫(xiě)），哈哈，OMG（OhMyGod的縮寫(xiě)），哦我的天哪，WTF（WhyTheFace的縮寫(xiě)），為什么苦著這張臉。”現(xiàn)實(shí)情況是，我和我的許多X代同齡人都為自己能與時(shí)俱進(jìn)、完全流暢地掌握現(xiàn)代交互技術(shù)而自豪。但我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)之前、智能手機(jī)之前、流媒體內(nèi)容之前的生活有著豐富的記憶，這使我們對(duì)品牌的期望有所緩和，不會(huì)那樣高。嬰兒潮世代（第二次世界大戰(zhàn)后出生的一代人）和他們之前的最偉大世代（大蕭條前出生的一代人）的人對(duì)數(shù)字的期望更低，事實(shí)上，有一些人繼續(xù)堅(jiān)持采用陳舊的工作和互動(dòng)方式。他們?nèi)匀蛔哌M(jìn)銀行網(wǎng)點(diǎn)，仍然用現(xiàn)金支付，或者可能用信用卡支付；他們更愿意去商場(chǎng)完成他們的圣誕購(gòu)物。他們給餐館打電話預(yù)訂晚餐，走到航空公司柜臺(tái)前打印紙質(zhì)機(jī)票。請(qǐng)注意，不是所有的人，但這一代人中的許多成員更喜歡按他們幾十年的習(xí)慣操作。聰明的品牌認(rèn)識(shí)到他們的價(jià)值，并繼續(xù)為這一代人提供他們所期望的服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量。千禧一代的期望最重要的群體，也是最有潛力消費(fèi)和參與的群體，并不贊同X世代的觀點(diǎn)，這就是幾代人中被談?wù)撟疃嗟腨世代，更多時(shí)候被稱為千禧一代。千禧一代出生于1981年至1996年，截至這本書(shū)出版時(shí)（2023年），他們的年齡在27歲至42歲。這是一個(gè)黃金購(gòu)買(mǎi)年齡，也是各品牌正在積極和持續(xù)努力吸引并打交道的群體。千禧一代通常被分成兩個(gè)群體。1981年至1988年出生的“老千禧”，和1989年至1996年出生的“年輕千禧”。這個(gè)劃分是有道理的，因?yàn)榭紤]到他們所經(jīng)歷的變化速度，這兩個(gè)群體的期望值確實(shí)有很大差異。然而最值得注意的是，當(dāng)老千禧一代成年時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一個(gè)無(wú)處不在的概念。當(dāng)最年輕的年輕千禧一代也達(dá)到21歲時(shí)，到處都是基于觸摸屏的智能手機(jī)、4G移動(dòng)信號(hào)連接和基于面部識(shí)別進(jìn)行登錄的世界。這些人是真正的數(shù)字原住民，這幾代人對(duì)品牌和體驗(yàn)的期望非常不同，參與、決策和承諾的方法也與前幾代人大不相同。與他們之前的許多代人一樣，千禧一代也需要建立和維持一個(gè)獨(dú)立于上一代人的身份。沒(méi)有人想變得老氣橫秋，也沒(méi)有人想與一個(gè)被認(rèn)為是老氣橫秋的品牌打交道。20世紀(jì)20年代的年輕一代有新潮女郎（當(dāng)時(shí)不再穿著束身衣，而穿著無(wú)袖的衣服和僅僅到膝蓋的裙子的時(shí)髦女郎），50年代有油頭粉面的潮人（原型來(lái)自美國(guó)20世紀(jì)50年代的音樂(lè)劇男主，發(fā)型新潮），60年代有嬉皮士，80年代有朋克搖滾，而新千年的一代有數(shù)字原住民。這些數(shù)字原住民精通社交，他們?cè)诰W(wǎng)上建立的社區(qū)已經(jīng)取代了鄰里網(wǎng)絡(luò)和其他社團(tuán)。精明的品牌需要在與他們的溝通和展示中保持與時(shí)俱進(jìn)，以吸引千禧一代的注意力，同時(shí)還要留意他們看重的其他優(yōu)先事項(xiàng)。除了數(shù)字連接，這一代人對(duì)世界的看法是由重大的世界事件決定的。這一代人看到了“9·11恐怖襲擊”事件的直接影響，以及全球范圍內(nèi)恐怖主義的持續(xù)上升。他們生活在一個(gè)泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代，非理性的投機(jī)行為推動(dòng)了股市、房市和其他投資領(lǐng)域的瘋狂波動(dòng)。千禧一代是第一個(gè)將體驗(yàn)排在獲取財(cái)富前面的群體，他們接受了這樣的理念：生活質(zhì)量是通過(guò)體驗(yàn)和關(guān)系，而不是通過(guò)財(cái)富的積累來(lái)定義的。也就是說(shuō)，這也是愿意承擔(dān)金融風(fēng)險(xiǎn)的一代，他們?cè)敢馔稒C(jī)于新興的概念，如加密貨幣和非同質(zhì)化代幣（也稱NFT，Non-FungibleToken），這兩種投資工具完全基于技術(shù)，而不是依托于實(shí)物或運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)。也許最吸引人的是《社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者埃里克·夸爾曼（ErikQualman）多年來(lái)所引用的一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，他目前也是一位活躍的主題演講者和勵(lì)志演講者。這些引用中有許多參考了其他來(lái)源，但他是這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的優(yōu)秀匯總者。如果你還沒(méi)有讀過(guò)他的任何書(shū)，我強(qiáng)烈建議你在讀完這本書(shū)后去找找看。埃里克·夸爾曼經(jīng)常提到的一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字是：78%的消費(fèi)者相信身邊人或同行的推薦，而只有14%的人相信廣告。這不是反映了廣告作為一門(mén)手藝的水準(zhǔn)如何，而是反映了能讓千禧一代做出反應(yīng)的是其他消費(fèi)者如何感知品牌體驗(yàn)，不是品牌自己如何闡述體驗(yàn)策略。實(shí)際上，這是一種“秀給我看”的心態(tài)，迫使品牌去攻克這一代人身上天生具有的懷疑主義。在激增的搜索和社交媒體推動(dòng)下，年輕一代開(kāi)始訪問(wèn)匿名評(píng)論、依賴匿名評(píng)論，并最終相信匿名評(píng)論是事實(shí)。千禧一代的消費(fèi)者以及最近的千禧一代企業(yè)買(mǎi)家，將在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行對(duì)話，制定自己的決策，并隨著時(shí)間的推移表達(dá)自己的看法，而品牌需要主動(dòng)參與這種討論，以控制或至少引導(dǎo)這種討論。正如埃里克·夸爾曼在他的2013年出版的《社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)》視頻中提到的，2011年美國(guó)東海岸發(fā)生了一次小地震，紐約人在感覺(jué)到地震前30秒就收到了有關(guān)地震的推文。如果地震的消息可以比地震本身傳播得更快，那么想象一下這些社交社區(qū)中的品牌情緒會(huì)以多快的速度轉(zhuǎn)變，結(jié)果會(huì)令人震驚。千禧一代作為一個(gè)世代結(jié)構(gòu)，還有其他幾個(gè)一致的優(yōu)先事項(xiàng)，其中包括希望與品牌的文化價(jià)值保持一致——他們想知道品牌代表什么，并會(huì)與反映其個(gè)人價(jià)值的品牌接觸——以及希望品牌能實(shí)時(shí)回應(yīng)他們的情況，并進(jìn)行個(gè)性化的溝通。他們對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品也很感興趣，而根據(jù)他們的獨(dú)特要求來(lái)定制產(chǎn)品往往會(huì)使一個(gè)品牌與眾不同。這代人曾參與可口可樂(lè)自由式飲料機(jī)的活動(dòng)，活動(dòng)允許年輕的飲者在他們完美的蘇打飲料中混合任何口味的組合。他們也很沒(méi)有耐心，希望品牌能夠按照他們的節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)，跳過(guò)任何重復(fù)的步驟。因?yàn)榭紤]到個(gè)人之前與品牌的互動(dòng)，這些步驟本應(yīng)提前預(yù)料到。這是數(shù)據(jù)的一代，他們?cè)谝粋€(gè)品牌擁有關(guān)于他們的欲望、需求、習(xí)慣和行為的看似無(wú)限信息的世界里長(zhǎng)大。從本質(zhì)上講，他們期望公司能夠識(shí)別他們是誰(shuí)，并預(yù)測(cè)他們想要什么，但與此同時(shí)，如果能讓自己感覺(jué)舒服，他們也會(huì)要求隱私和匿名，這是一個(gè)有趣的雙重標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，隨著時(shí)間的推移，“千禧一代”逐漸老去，但他們?nèi)匀皇窍M(fèi)能力最強(qiáng)大的群體之一，在未來(lái)20年內(nèi)也將如此。這個(gè)群體正處于結(jié)婚、生子和進(jìn)入真正的成人生活方式的年齡。他們正在以創(chuàng)紀(jì)錄的速度購(gòu)買(mǎi)房屋，投資市場(chǎng)，并在事業(yè)上取得進(jìn)步，通常是晉升到具有相當(dāng)影響力的高級(jí)職位。隨著他們的成熟，他們的行為可能會(huì)略有改變，但這個(gè)群體的基本習(xí)慣似乎是穩(wěn)定的，并可能在未來(lái)幾年內(nèi)指引和影響公司的品牌體驗(yàn)戰(zhàn)略。Z世代的期望另一個(gè)值得注意的世代是新興的Z世代，即出生于1997年至2012年的群體。這仍然是一個(gè)相對(duì)年輕的群體，但他們已經(jīng)開(kāi)始作為一股消費(fèi)力量出現(xiàn)，尤其是在這一代人里的較年長(zhǎng)的那些人。這一代人表現(xiàn)出有趣的行為，這將迫使品牌商進(jìn)一步調(diào)整他們的市場(chǎng)行為，因?yàn)樗麄兊膬?yōu)先事項(xiàng)有時(shí)與之前的“千禧一代”明顯不同。這一代人出生時(shí)就能接觸到iPad，因此，他們無(wú)法想象一個(gè)無(wú)法實(shí)時(shí)訪問(wèn)所需內(nèi)容的世界會(huì)是什么樣。這一代人看到油管網(wǎng)成為僅次于谷歌的第二大搜索引擎，他們通過(guò)視頻和動(dòng)態(tài)圖像進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)。他們也不喜歡長(zhǎng)篇大論地閱讀任何東西，他們?cè)谏钪胁粩鄬F(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界融合在一起。也許更有趣的是，這一代人遠(yuǎn)比其他任何一代人更喜歡按需消費(fèi)內(nèi)容和體驗(yàn)。當(dāng)全世界聯(lián)網(wǎng)的人已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)、筆記本計(jì)算機(jī)和智能電視實(shí)時(shí)獲取信息——新聞、娛樂(lè)、問(wèn)答等——Z世代的期望已提高到一個(gè)新的水平。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)群體將成為錄音節(jié)目和印刷內(nèi)容結(jié)束的催化劑。他們也將成為多渠道、元宇宙加持的互動(dòng)性的加速器。隨著“千禧一代”老去并開(kāi)始回歸更傳統(tǒng)的生活方式，“Z世代”正在接過(guò)追求體驗(yàn)的衣缽，投身于多文化和多渠道的活動(dòng)，從旅游和戶外活動(dòng)到餐館再到體育活動(dòng)。因此，盡管這一代人比之前的任何一代人都更多地參與數(shù)字活動(dòng)，但他們并沒(méi)有放棄實(shí)體體驗(yàn)——他們正在以前所未有的方式將他們?nèi)诤显谝黄?，這將為品牌創(chuàng)造知名度、參與度和忠誠(chéng)度提供機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@個(gè)群體的消費(fèi)能力和市場(chǎng)影響力在不斷增加?？蛻袈┒窡o(wú)論品牌定位或者是營(yíng)銷重點(diǎn)如何，品牌都與代際群體相關(guān)。至關(guān)重要的是，品牌需要制定戰(zhàn)略來(lái)吸引每一代人的注意力，激發(fā)個(gè)人參與并探索公司的產(chǎn)品和價(jià)值主張。無(wú)論你的品牌是直接賣給消費(fèi)者（B2C），賣給其他公司（B2B），還是通過(guò)其他企業(yè)賣給消費(fèi)者（B2B2C），這都是一個(gè)持續(xù)的需求。無(wú)論你的分銷模式如何，是通過(guò)實(shí)體渠道（如零售商或餐館），直營(yíng)線上方式（如公司專屬網(wǎng)站），還是平臺(tái)（如亞馬遜、阿里巴巴和其他一系列公司提供的電子商務(wù)網(wǎng)站），它都是至關(guān)重要的。要吸引當(dāng)代消費(fèi)者，包括X世代、千禧一代和Z世代，需要在客戶漏斗的每一個(gè)階段進(jìn)行聚焦和創(chuàng)造，認(rèn)識(shí)到當(dāng)代消費(fèi)者——包括B2C和B2B——將在每一個(gè)階段期待獨(dú)特和與眾不同的體驗(yàn)。雖然對(duì)適用于客戶漏斗的標(biāo)簽有觀點(diǎn)差異，但對(duì)于客戶漏斗的基本結(jié)構(gòu)大多數(shù)專家意見(jiàn)是一致的。考慮到本書(shū)的目的，我采用了流行的結(jié)構(gòu)，即知曉、評(píng)估、交易、參與和忠誠(chéng)。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者從知曉品牌開(kāi)始，此時(shí)公司已經(jīng)定義了基本的價(jià)值主張，也明確了品牌的定位聲明。很快，消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)入漏斗的評(píng)估和比較階段，調(diào)查產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)并驗(yàn)證最初的品牌主張。一旦他們確定該品牌和產(chǎn)品符合他們的需求，他們就會(huì)進(jìn)行交易——對(duì)具體的產(chǎn)品做出承諾。當(dāng)然，這可能體現(xiàn)為多種形式，從購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到預(yù)約就診。一旦承諾，消費(fèi)者就會(huì)與品牌和產(chǎn)品打交道，在交易后進(jìn)一步產(chǎn)生感知和分析價(jià)值主張。最后，假設(shè)品牌在旅程的前四個(gè)階段是成功的，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)，承諾重復(fù)參與，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)為企業(yè)提供更大的錢(qián)包份額，并且或者開(kāi)始積極地向其他人宣傳該品牌。同樣，這是一個(gè)簡(jiǎn)化的漏斗，每家企業(yè)的客戶旅程的復(fù)雜性將取決于行業(yè)、產(chǎn)品、定價(jià)結(jié)構(gòu)、參與結(jié)構(gòu)、分銷模式，當(dāng)然還有銷售結(jié)構(gòu)。在當(dāng)?shù)仉s貨店排隊(duì)時(shí)購(gòu)買(mǎi)一包口香糖的決策過(guò)程與代表一家公司采購(gòu)一打筆記本計(jì)算機(jī)的決策過(guò)程非常不同。兩者都不同于為解決心律失常而與心臟病專家預(yù)約就診的決策，這些也不同于在哪里吃晚餐的決策。然而，在每一種情況下，消費(fèi)者仍然從品牌知曉開(kāi)始，然后進(jìn)入評(píng)估階段，接著決定是否進(jìn)行交易，最終使用已經(jīng)交易的產(chǎn)品或服務(wù)，然后決定是否對(duì)該品牌忠誠(chéng)。知曉客戶旅程的第一步是建立品牌知曉。這在歷史上一直是傳統(tǒng)廣告的范疇，品牌要花費(fèi)大量資金瞄準(zhǔn)大型指定市場(chǎng)區(qū)域（DesignatedMarketAreas，DMAs）進(jìn)行投入。這仍然是建立知名度和認(rèn)可度的有效方法，特別是知名的品牌和大眾商品?，F(xiàn)實(shí)情況是，在一個(gè)特定的市場(chǎng)內(nèi)——如密蘇里州的堪薩斯城、英國(guó)的伯明翰、巴西的圣保羅，以及世界上其他地方——有大量具有共同需求的人群。雖然指定市場(chǎng)區(qū)域是一種異質(zhì)化的設(shè)計(jì)思路，包含了不同人群，但品牌一旦找到了共同的觸發(fā)點(diǎn)，就能激發(fā)個(gè)人進(jìn)一步探索品牌（繼續(xù)進(jìn)入客戶旅程）。例如，汽車品牌仍然使用大眾營(yíng)銷方法，在個(gè)人選擇購(gòu)買(mǎi)汽車的時(shí)間內(nèi)，保留在人群中的心智份額。一個(gè)人何時(shí)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)新車是很難預(yù)測(cè)，也是很難追蹤的，所以保持心智份額變得至關(guān)重要。即使在一個(gè)相對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)中，也不是每個(gè)人都會(huì)對(duì)每條促銷信息做出反應(yīng)，但是會(huì)有足夠多的人關(guān)注燃油經(jīng)濟(jì)性，足夠多的人關(guān)注性能，足夠多的人關(guān)注質(zhì)量，足夠多的人關(guān)注特征和獨(dú)特的功能，所以每個(gè)促銷信息都有一個(gè)預(yù)期的結(jié)果。這個(gè)策略是非常有價(jià)值的，對(duì)于汽車、包裝消費(fèi)品（ConsumerPackagedGood，CPG）、保險(xiǎn)、零售和餐飲品牌都適用，因?yàn)檫@些品牌的決策時(shí)間是不固定的，品牌知名度將顯著影響下一階段的旅程?，F(xiàn)在大眾營(yíng)銷的限制因素是，大眾不再集中在統(tǒng)一的信息傳播渠道中。例如，廣播電視正在迅速衰落，尤其是失去受到高度重視的千禧一代和Z世代的群體。雖然年長(zhǎng)的X一代和嬰兒潮一代確實(shí)繼續(xù)通過(guò)本地電臺(tái)和有線廣播頻道收聽(tīng)他們的本地新聞廣播和收看預(yù)定的節(jié)目，但年輕人往往甚至沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到這些網(wǎng)絡(luò)，而是更喜歡按照個(gè)人興趣定制點(diǎn)播服務(wù)。他們?cè)诰W(wǎng)上獲取新聞，通過(guò)流媒體服務(wù)收看體育節(jié)目，并按需獲取娛樂(lè)內(nèi)容。印刷品和廣播雖然在某些市場(chǎng)上仍有意義，但份額也在下降，而且根據(jù)統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查，下降的速度在未來(lái)幾年還會(huì)加快。大眾市場(chǎng)品牌擴(kuò)張的日子還遠(yuǎn)未結(jié)束——品牌在指定市場(chǎng)區(qū)域中強(qiáng)化其廣泛的信息仍然是極其重要和必要的——但是策略已經(jīng)發(fā)生了變化，對(duì)小眾市場(chǎng)擴(kuò)張的投資已經(jīng)增加，而且消費(fèi)者對(duì)信息本身的反應(yīng)也隨著代際組合的老化而發(fā)生變化。那么，大眾營(yíng)銷和小眾營(yíng)銷之間的區(qū)別是什么？在最高層次上，大眾營(yíng)銷是在一個(gè)地域或人口統(tǒng)計(jì)學(xué)范圍內(nèi)向整個(gè)市場(chǎng)傳播總體的品牌價(jià)值主張，預(yù)計(jì)一定比例的人口會(huì)對(duì)信息做出反應(yīng)和回應(yīng)。當(dāng)福特公司播放主打新F-150車型的廣告時(shí)，他們強(qiáng)調(diào)了一系列的品牌價(jià)值主張，從堅(jiān)固性、實(shí)用性、燃油經(jīng)濟(jì)性到下一代特色功能。這使得信息能針對(duì)最廣泛的受眾群體，希望受眾能夠產(chǎn)生情感上的反應(yīng)，進(jìn)而推動(dòng)人們的行動(dòng)。通過(guò)小眾營(yíng)銷，信息被傳播到更窄、更同質(zhì)化的社區(qū)，如特定的社交媒體社區(qū)、特定的流媒體服務(wù)或特定的內(nèi)容。由于這些平臺(tái)和服務(wù)收集了用戶的個(gè)人信息和觀看數(shù)據(jù)，廣告商可以定義他們所要尋找的特定子群體。雖然更加有用和高效，但它需要精確性來(lái)保持投資回報(bào)率，并吸引一定數(shù)量的客戶來(lái)幫助品牌成長(zhǎng)。這就開(kāi)啟了市場(chǎng)分析中常使用的價(jià)值主張概念，這個(gè)概念與品牌營(yíng)銷本身一樣古老。但在過(guò)去20年里，隨著品牌營(yíng)銷人員可用的數(shù)據(jù)量成倍增加，這個(gè)概念也得到了發(fā)展和更新。品牌可以對(duì)使用人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和地理變量細(xì)分的不同群體進(jìn)行迅速調(diào)查，了解他們的欲望、需要和觸發(fā)因素。品牌可以追蹤商店和網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，并將其歸類為人口和地理細(xì)分的寬泛群體，或者經(jīng)常直接歸類為個(gè)體買(mǎi)家。通過(guò)在線客戶個(gè)人資料歸類、激增的忠誠(chéng)度計(jì)劃、B2B的客戶關(guān)系管理、訂單到現(xiàn)金的自動(dòng)化流程，以及信用卡的數(shù)據(jù)核對(duì)，營(yíng)銷人員可以掌握相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，幫助他們識(shí)別購(gòu)買(mǎi)群體和購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)。同樣，數(shù)據(jù)也可用于客戶旅程更高階段的分析，即追蹤購(gòu)買(mǎi)旅程中不同營(yíng)銷促銷工具的有效性，從網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)顯示廣告、社交媒體插入信息到信息流廣告的有效性，這些廣告信息都可以與購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的IP地址相關(guān)聯(lián)，前提是信息傳播設(shè)備和購(gòu)買(mǎi)設(shè)備處于同一網(wǎng)絡(luò)。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)數(shù)據(jù)豐富的時(shí)代；隨著這些數(shù)據(jù)的收集和評(píng)估，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以確定在哪里完成交易以獲得最大的營(yíng)銷投資回報(bào)率，這些操作還可以通過(guò)實(shí)時(shí)多變量測(cè)試進(jìn)一步完善。評(píng)估當(dāng)消費(fèi)者從知曉進(jìn)入評(píng)估階段后，這25年來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響力就會(huì)變得更加明顯。正是在這個(gè)階段，隨著技術(shù)和內(nèi)容的每一次創(chuàng)新，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)過(guò)程有了更多的掌控。正如奧美體驗(yàn)公司的全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)卡萊塔·麥克戴德（KaleetaMcDade）所常說(shuō)的，“廣告針對(duì)受眾，體驗(yàn)針對(duì)客戶”。這句話從未像現(xiàn)在這樣正確。那么，在評(píng)估階段，哪些體驗(yàn)具有最大的影響力？首先，也是最重要的，是搜索。世界各地的消費(fèi)者往往從打開(kāi)瀏覽器的那一刻就開(kāi)始了他們的決策旅程，無(wú)論是通過(guò)他們的筆記本計(jì)算機(jī)、平板計(jì)算機(jī)還是智能手機(jī)，無(wú)論是使用谷歌、亞馬遜、油管網(wǎng)還是其他來(lái)源。消費(fèi)者的搜索可能先從一個(gè)品牌術(shù)語(yǔ)開(kāi)始［例如，如果我正想搜索一件新的冬季大衣，我可能會(huì)輸入北面（NorthFace）或巴塔哥尼亞（Patagonia）］，但更多的情況是以所謂的長(zhǎng)尾搜索（使用小眾搜詞）開(kāi)始，使用一個(gè)高度可變的、寬泛的搜索短語(yǔ)，例如“2021年適合芝加哥天氣的最佳冬季大衣”。這可能會(huì)帶來(lái)一組品牌搜索結(jié)果，包括北臉和巴塔哥尼亞等品牌出現(xiàn)在結(jié)果的第一頁(yè)，但返回的結(jié)果還會(huì)包含產(chǎn)品評(píng)論、影響者內(nèi)容、媒體文章，以及一系列其他結(jié)果。品牌可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)短尾（使用大眾搜索詞，如“冬季大衣”）和長(zhǎng)尾