東莞海德樟木頭地塊產品定位思考

海德樟木頭地塊產品定位思考大勢之下>>20XX年盲選之年莞深雙城房價，總體上漲50%瘋狂的深圳人買下了0.6個東莞大勢之下>>20XX年前三季度房價水漲船高，一漲再漲東莞已瘋狂進入“萬元時代”甚至“雙萬元時代”大勢之下>>20XX第四季度10月起調控階段全國大范圍調控，東莞首次限購，深圳調控史上最嚴思考在先>>調控時代，適銷對路的產品，才能立于不敗之地12本體分析市場分析報告結構Report

structure34客戶分析產品定位[區(qū)位]位處樟木頭中心區(qū)旁，近享中心商圈各類配套。

本案距離中央商貿區(qū)的代表商業(yè)——天一城僅1.5公里。中央居住區(qū)

本案距離最近的商場地王商業(yè)城僅僅700米。

本案距離中央居住區(qū)的頤和山莊和山水華府僅僅1.5公里。山莊中央商貿區(qū)本案城觀音山[交通]高速、快速密布，能直通深圳、東莞城區(qū)、惠州、廣州。三大高速環(huán)繞：莞惠城際

潮莞高速（虎崗高速），距出口7公里；樟木頭站

龍林高速，距出口6公里；

從莞深高速，距出口4公里。三大軌道交通包圍：從莞深高速本案

廣深鐵路，并設有樟木頭站，距離1.3公里。樟木頭火車站

莞惠城際，并設有樟木頭站，距6.5公里，20XX年3月已開通常平至惠州，20XX年底或20XX年初全線開通。龍林高速

贛深高鐵，京九高鐵的組成，預計20XX年底動工，預計2020年建成，距離6公里。塘廈站兩大快速經過：

莞樟路與樟深路，經過項目及附近。[項目四至]周邊居住氛圍欠缺，配套不足，緊臨樟深路和莞樟路，噪音大一汽大眾國泰家具建材城景福路華都余府酒樓[指標分析]樟木頭項目原有技術經濟指標表名稱總用地面積數(shù)量23612.0082872.0070836.0049585.2014890.806360.0012036.008260單位㎡規(guī)劃要求總建筑面積㎡計容積率建筑面積其中：住宅建筑面積公寓建筑面積商業(yè)建筑面積地下建筑面積建筑占地面積容積率㎡49585.2㎡21250.80㎡㎡㎡8264.2≤3.0㎡3.00㎡/h㎡%建筑密度35%≤35%≥25綠地率25%%機動車停車位其中：地面停車位地下停車位354個0個354個規(guī)劃限制性條件：R5用地+限高60米+7萬方小體量+地塊不規(guī)則+緊臨快速路[項目初判]盡管項目周邊生活配套及居住氛圍不足，但交通是本案的優(yōu)勢。要想實現(xiàn)高溢價，就須尋找深圳客支撐。從交通情況來看，具備引深圳客上門的條件。專為樟深兩地定制莞深交通樞紐旁精品項目[項目重點及難點]重點：市場暢銷產品來匹配本案產品難點：用什么產品來消化30%的商業(yè)面積（R5用地）？眾所周知，一直以來東莞及樟木頭的寫字樓市場表現(xiàn)一般，加上地塊為非中心地段，寫字樓的市場機會有限，我司認為本案產品定位不考慮寫字樓產品。故本案從住宅、商業(yè)公寓、商業(yè)等物業(yè)類型方向從市場角度探究機會點。12本體分析市場分析報告結構Report

structure34客戶分析產品定位[東莞整體樓市]東莞20XX前三季度同比量價齊升。同時受深圳330新政、供應不足以及9月地王影響，成交量有一個明顯波動。

供求量齊升：20XX年前三季度東莞一手住宅新增供應面積約

20XX年9-12月達到成交高峰，20XX年3月和9月達645萬平方米，同比增長11%；簽約面積約757萬平方米，同到成交高峰，4-8月成交量整體呈下跌趨勢，主比增長16%；要受深圳330新政和整體供應不足影響，9月受地

價格同比大漲：20XX年前三季度東莞一手住宅簽約均價王影響有一個明顯抬升。13299元/平方米，同比大幅上漲38%。

20XX年9月均價15806元/㎡，連續(xù)三個月增長，同比增長55%。[政策]觀望短期內不可避免，但政策預留承接深圳剛需外溢出口。

在東莞擁有2套房的本地和非本地戶籍不可購買3套資格受限熱情驟降限購

本地1套但無2年且持續(xù)1年個稅或社保不可購買2套合富觀點短期內觀望難減，量跌價穩(wěn)成必然

3套限貸限貸144㎡以上非普通住房，首付6非剛需受限

成，基準利率上浮10%營銷難度加大營銷手段受限推廣周期受限

10月13日起，政府層面突擊檢限宣查個樓盤宣傳違法違規(guī)現(xiàn)象

虛假宣傳、捂盤惜售、閃動恐慌等賣房及宣傳現(xiàn)象

價格備案后2個月，不可更改

價格浮動不可超過15%定價難談價難限價

預售后10天，必須開盤

未預售不可變相收取任何費用[新政后]政策滿月，影響顯現(xiàn)，10月，商品房市場供需雙降超四成。合富輝煌（中國）東莞發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)顯示：

20XX年10月東莞一手住宅新增供應面積約65.2萬平方米，環(huán)比萎縮約46%，與去年同期基本持平；

10月一手住宅網簽面積約59.6萬平方米，同比和環(huán)比均萎縮超四成；

10月一手住宅網簽均價高企及環(huán)比上漲為假象，主要受9月高價盤成交延后至10月網簽影響，房價真實走勢為穩(wěn)中有跌。[預判]7大城市出新政

進入觀望期，臨深片區(qū)依然存在外溢可能10月成分水嶺量跌價穩(wěn)。限簽，限宣傳，市場出現(xiàn)成交銳減。非普通住宅受限

首置及剛需得到保護，改善及投資需求受創(chuàng)。合富基于本次嚴打政策力度預判市場或將遭遇小幅回調，但真正復蘇可能需至明年5月左右；觀點復蘇后，將回復正常增長勢頭[樟木頭住宅市場]量價跟深圳客有著密切關系，15年前價格平穩(wěn)，16年價格猛漲50%。

供求：20XX年供過于求，20XX年供求基本平衡，20XX年受供求同步嚴重萎縮；

價格：緊隨大市，特別是限購的10月份之前，臨深片區(qū)深圳客涌入，價格飛漲，漲幅達50%。商業(yè)市場持續(xù)不景氣，價格持續(xù)下降，庫存壓力大。[樟木頭商鋪市場]

20XX年至今，商業(yè)價格呈下跌趨勢，20XX年商業(yè)成交價格僅為11400元/平方米，相比20XX年下跌近38%

20XX年商業(yè)供應呈現(xiàn)井噴狀態(tài)

20XX年商業(yè)需求增加，減緩庫存壓力[樟木頭公寓市場]

商業(yè)公寓在市場需求量較少，去庫存周期較長

20XX-20XX商業(yè)公寓供應極少

商業(yè)公寓消化速度極為緩慢

價格呈緩慢增長趨勢[20XX-20XX住宅面積段銷售分析]

81-100

最暢銷，100-140

次暢銷㎡㎡面積區(qū)間供應套數(shù)供應占比簽約套數(shù)成交占比銷售率均價60以下61-70312494.07%0.64%9.66%12.83%26.98%10.94%7.46%9.99%7.90%4.81%1.21%0.74%1.94%0.13%0.09%0.44%0.09%0.04%0.04%0.00%0.00%0.00%0.00%263563.49%0.74%10.40%14.73%25.78%9.68%6.65%9.80%7.96%4.39%1.83%0.74%2.53%0.76%0.13%0.04%0.07%0.04%0.01%0.04%0.03%0.13%0.01%84.29%114.29%105.80%112.80%93.91%87.01%87.59%96.48%99.01%89.70%148.39%98.25%128.19%570.00%142.86%8.82%9749.87410454.619459.05810273.699184.3259860.4948241.7949417.3871-80741984206983957276660636993784111019437305017396003311385681-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161-170171-180181-190191-200201-210211-220231-240241-250261-270301-320321-340341-3608190.2179090.21513754.7578790.8378044.2187650.0798680.2278075.3818976.1848659.6046805.058765.3089055.468406.195848214910191577103437571.43%100.00%33.33%3331321010.00%0.01%4887.86481-5001100%100%98.27%合計76707538[20XX-20XX商鋪面積段銷售分析]

31-70

面積段商鋪產品最為暢銷㎡面積區(qū)間供應套數(shù)供應占比簽約套數(shù)成交占比銷售率均價20以下21-3044012623510611237141280.55%5.51%17.36%32.37%14.60%15.43%5.10%1.93%1.65%1.10%0.28%0.14%0.41%0.69%0.41%0.41%0.41%0.14%0.14%0.28%0.28%0.00%0.14%0.14%0.55%100%44492944853251990.96%10.60%22.17%22.65%11.57%12.77%6.02%4.58%2.17%0.96%0.96%0.00%1.20%0.96%0.48%0.48%0.00%0.00%0.00%0.24%0.00%0.24%0.00%0.00%0.96%100%100.00%110.00%73.02%40.00%45.28%47.32%67.57%135.71%75.00%50.00%200.00%0.00%166.67%80.00%66.67%66.67%0.00%17855.0820448.8118651.4915939.4915572.8912720.616394.7812807.631-4041-5051-6061-7071-8081-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161-170181-190201-210211-220221-230231-240251-260651-700701-7501000以上合計25541.1615054.2520791.33424103514585.7814686.4915442.4112006.854323230100.00%0.00%50.00%0.00%102119872.4612796.3620111400.00%0.00%100.00%57.16%044156218.644726[20XX-20XX商業(yè)公寓面積段銷售分析]

41-50

㎡相對暢銷，51-60

㎡庫存壓力大。20XX-20XX年商業(yè)公寓各面積段去化情況面積區(qū)間供應套數(shù)供應占比簽約套數(shù)成交占比銷售率均價41-5051-60合計102.34%97.66%100%2012.82%87.18%100%200.00%32.54%36.45%10895.829720.441418428136156[競品分析]

以核心城區(qū)輻射，集中分布，產品相似度高

受20XX-20XX深圳客進入以及大市影響，目前片區(qū)庫存低，但調控之下，各項目距離較近，產品相同，競爭將激烈；

片區(qū)樓盤集中分布在核心區(qū)域，尤其以天一城周邊為重中之重，北大資源于20XX年，樓面價1.3萬/㎡拿下樟羅社區(qū)地塊，隨著碧桂園等大開發(fā)商的介入，尤其在調控之下，進一步加劇競爭，[在售項目]在售項目洋房面積段集中在80-120㎡三房，公寓集中在36-60㎡之間。占地面積（㎡）建筑面積（㎡）主力面積（㎡）項目容積率產品入市時間價格裝修20XX年11月11日長虹百薈666661949592054152.45公寓43-5876-91125001500元/㎡豐泰橡樹溪谷20XX年5月382114209622.063.492-3房2-4房180001000元/㎡毛坯日匯景城市中心20XX年4月23日8979480-142175001400020XX年3月26日香樟1號保利生態(tài)城塑金國際45000250112560001400003001341600002.401.2公寓1-2房3房36-5957-881500元/㎡20XX年11月11日14500-1900020XX年10月15日2.4100-12011000[潛在供應]㎡潛在供應項目產品主要為100-140

3-4房。占地面積（㎡）建筑面積（㎡）主力面積（㎡）項目容積率產品入市時間價格裝修碧桂園闌山水云天公館331988300066690134000約2.4萬2.02.992.5三房、四房108-14350-170------待定待定待定待定精裝待定公寓、三房、四房北大資源(R5用地)預計剛需+公寓+商業(yè)9570.57------------------------[個案分析]碧桂園闌山占地面積容積率開發(fā)商位置3.3萬㎡建筑面積綠化率6.7萬平方米2.530%東莞市和興地產開發(fā)有限公司樟木頭莞深高速田心出口樟木頭南城路（動車站旁）產品價格108-143㎡三房、四房洋房待定整個項目由14棟高層洋房構成，規(guī)劃2梯2戶或2梯3戶。產品覆蓋108-143平方米三房、四房規(guī)劃交通配套項目交通情況通達，緊靠莞深高速出口，動車站毗鄰項目景觀資源：兩大森林公園，觀音山、寶山森林公園，購物：天一城、大潤發(fā)、天和商圈項目關鍵詞：品牌開發(fā)商、項目體量與本案相近、預計上市時間會在20XX年、產品構成主要為三房、四房。[個案分析]豐泰橡樹溪谷優(yōu)勢：豐泰本土開發(fā)商品牌優(yōu)勢，優(yōu)質景觀資源劣勢：交通不便，洋房產品面積集中，缺乏選擇性66㎡（一76㎡（一78㎡（一89㎡（兩91㎡（兩105㎡（兩產品占比套數(shù)房一廳）房兩廳）房兩廳）房兩廳）房兩廳）房兩廳）8%17%28925%42512%20417%28921%357136占地面積容積率開發(fā)商位置8.2萬㎡建筑面積綠化率20.5萬㎡2.0642%廣東豐泰建設觀音山麓樟深路產品價格76-91兩房三房，220-290聯(lián)排別墅，260-380雙拼待定別墅樓層狀況：1-47棟為別墅產品，樓層為3層，別墅產品面積為220-290平方米的聯(lián)排別墅，雙拼別墅為260㎡、380㎡；

洋房樓層狀況：48-51棟為洋房產規(guī)劃品，樓層都為25層，戶型分不一致，每一層有6戶，面積為76-91㎡2-3房。交通配套交通狀況一般，位于觀音山森林公園旁，景觀資源佳[個案分析]

匯景城市中心優(yōu)勢：區(qū)域位置極佳，位于樟木頭鎮(zhèn)政府旁，周邊生活氛圍濃厚80㎡（二106㎡（三99㎡（三121㎡（四

110㎡（三

136㎡（四

142㎡（四產品占比套數(shù)房）房）房）房）房）房）房）15%9015%9027%16227%5.3%5.3%5.3%劣勢：小區(qū)自身屬于小型城市綜合體，缺乏園林景觀，居住氣氛較差162323232占地面積容積率開發(fā)商位置2.1萬㎡3.49建筑面積綠化率9.0萬㎡25%東莞市大喜房地產有限公司莞樟路與帝豪路交匯處產品價格79-142

2-4房㎡待定樟木頭中心生活商務綜合體，臨靠18平方公里的森林資源，搭配樟木頭高格調商業(yè)配套，采用環(huán)

繞型社區(qū)規(guī)劃，以洋房為主，輔以公寓，寫字樓等生活工作一體區(qū)規(guī)劃交通配套項目通達東莞常平、謝崗、清溪、鳳崗、黃江以及城區(qū)等四方，經由龍林高速、莞深高速、梅觀高速等多條干道項目自身打造的一站式生活街區(qū)+大型shopping

mall，滿足生活、娛樂、休閑于一體，極具便利性[總結]結論1

住宅市場最暢銷：81-100

、次暢銷101-140

，3房一直為市場主流。㎡㎡結論2結論3公寓去化速度緩慢，面積段集中在41-60㎡，但以平層公寓為主。商鋪暢銷面積段集中在31-70㎡。12本體分析市場分析報告結構Report

structure34客戶分析產品定位[客戶分析]

近期代表樓盤成交客戶狀況樟木頭競品客戶分析項目客戶特征

區(qū)域：深圳占60%，本地客戶占約40%。匯景城市中心

職業(yè)：以個體戶、公司中層和企業(yè)高管為主，其次是和私企老板。

置業(yè)目的：投資占70%，自住占30%。

區(qū)域：深圳占比95%，本地客戶占比3%，豐泰橡樹溪谷

職業(yè)：個體戶占40%，企業(yè)員工占30%，私營企業(yè)主占30%。

置業(yè)目的：投資占93%，自住占2%，投資兼自住占5%。[客戶特征][1][2]啟動莞深三級市場聯(lián)動，深圳客占絕對比例，本地客戶占比較少。未啟動莞深三級市場聯(lián)動，銷售乏力。投資客占主導，占比70-85%自住客、投資兼自住占次要，占比15-30%但是，這投資、自住客戶比例是在限購前，市場價格飛漲的環(huán)境下實現(xiàn)的。[客戶鎖定]

瞄準深圳、本地兩大核心客戶，輻射周邊鎮(zhèn)區(qū)在限購時代，深圳客短期內迅速退潮，但待市場穩(wěn)定后，在價格洼地效應吸引下同，深圳客回流只是時間問題，同時，本地客也是不容忽視的重點，則假設本案20XX年上市，本案主力客戶鎖定2大區(qū)域：深挖樟木頭+遠拉深圳[客戶鎖定]

瞄準深圳、本地兩大核心客戶，輻射周邊鎮(zhèn)區(qū)核心客戶深圳樟木頭

對于深圳客：盡管調控環(huán)境下，利用價格洼地，以及交通條件下，運用三級聯(lián)動，持續(xù)進行撬動

對于本地客：價格保持長期穩(wěn)漲后，觀望情緒減輕，同時外部擠壓內部，本地需求釋放。補充客戶臨近鎮(zhèn)區(qū)其他區(qū)域

樟木頭價格洼地，崛取附近鎮(zhèn)區(qū)，塘廈、黃江、常平外溢客戶。輻射客戶

其他區(qū)域投資客戶12本體分析市場分析報告結構Report

structure34客戶分析產品定位定位思考>>1、住宅如何快速出貨2、公寓如何跑贏市場產品致勝。打造

最暢銷

的好產品！[市場基礎上的住宅產品定方向]前面的市場分析得知，住宅暢銷面積段：一級暢銷：91-100二級暢銷：81-90、101-110、111-120、121-130、131-140本項目住宅定位方向：主力產品：91-100緊湊實用型三房次主力產品：110-120舒適型三房輔助產品：120-130入門級四房[市場基礎上的公寓產品定方向]樟木頭商業(yè)公寓：供應面積以51-60㎡為主，41-50為輔，均為平層公寓，市場去化不理想。是否認為樟木頭商業(yè)公寓即缺乏市場空間呢？[市場基礎上的公寓產品定方向]

小面積多空間的loft產品，尤其是三房功能最暢銷

地段：常平新城大道與環(huán)常南路交匯處，開發(fā)商：綠地案例：常平的綠地大都會（距本項目僅7公里）

占地：12萬㎡，總建面：35萬㎡，容積率：2.2

物業(yè)類型：洋房+別墅+公寓+商業(yè)

，總戶數(shù)：2885戶

公寓產品及動態(tài)：50-80平loft公寓（4.5米高），共411套，9月底首次開盤，銷售率8成。經第二次加推后，目前僅余30套左右。20XX年10-11月loft公寓簽約情況（截止11月20日）面積段41-5051-6061-7071-80供應套數(shù)

銷售套數(shù)

去化率價格26525341213866.7%87.8%67.6%87.2%66.7%80.7%99383108361216710980122721128574373981-90合計18171

暢銷產品：loft53平的三房兩衛(wèi)和loft73平的三房兩衛(wèi)去化最好；

客戶情況：常平占46%，深圳占17%，黃江占13%，其它周邊鎮(zhèn)區(qū)12%，其它12%。[市場基礎上的公寓產品定方向]常平綠地大都會loft公寓熱銷啟示：小面積多空間的loft產品，尤其是三房功能最暢銷本案商業(yè)公寓產品定位方向：三房功能的lof

t產品本案商業(yè)公寓產品定位方向：主力：

Loft50-55㎡（三房兩廳兩衛(wèi)）輔助：loft28-32

㎡

（一房兩廳兩衛(wèi)）主打居住主打投資[市場基礎上的商鋪產