國(guó)內(nèi)外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的的研究現(xiàn)狀

武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文PAGEPAGEIV摘要近年來(lái)，隨著內(nèi)需不斷擴(kuò)大，價(jià)格指數(shù)持續(xù)上升，內(nèi)需成了我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。但隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際名牌蜂擁而入，更多海外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)躍躍欲試，直接造成了國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。再加上品牌和市場(chǎng)細(xì)分早已不僅僅局限在品種、檔次、區(qū)域的進(jìn)一步細(xì)分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)群細(xì)分為特點(diǎn)的深度細(xì)分。面對(duì)國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力、內(nèi)需擴(kuò)大帶來(lái)的機(jī)會(huì)、市場(chǎng)細(xì)分的必然發(fā)展趨勢(shì)，采取何種品牌戰(zhàn)略以順應(yīng)市場(chǎng)要求、尋求生存發(fā)展，成為我國(guó)服裝企業(yè)首要考慮的問(wèn)題。本文通過(guò)分析美特斯邦威服飾股份有限公司的多品牌戰(zhàn)略，希望為本土服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇提供可借鑒的思路和方法，提高我國(guó)服裝企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。本文第一章闡述了研究的背景、意義，以及國(guó)內(nèi)外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀；第二章介紹了多品牌的基礎(chǔ)理論，并舉例說(shuō)明多品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)中的運(yùn)用情況；第三章先從動(dòng)機(jī)、環(huán)境以及實(shí)施措施三個(gè)方面對(duì)美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，然后結(jié)合所學(xué)理論知識(shí)，從公司戰(zhàn)略、有效性和存在的隱患方面對(duì)美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)；最后，對(duì)美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行整體總結(jié)。關(guān)鍵詞：美特斯邦威；多品牌；戰(zhàn)略

AbstractInrecentyears,withtheexpandingofthedomesticdemandandContinuingrisingofthepriceindex,thedomesticdemandhasbecomethedrivingforceofthedevelopmentoftheapparelindustryinChina.However,withChina'saccessiontotheWTOandtheenteringoftheinternationalbrand-nameindroves,moreoverseasbrandsareeagerfortheChinesemarket,whichbringsaboutthefiercecompetitionbetweenthedomesticbrandsandtheinternationalbrandsdirectly.Inaddition,thebrand’sandthemarket’ssubdivisionhavebeenalreadynotonlylimitedinthevariety,thegradeandtheregion’sfurthersegmentation,butalsodisplayedinthedeepsegmentationforthecharacteristicsofsubdivisionintheproductstyleandtheconsumergroup.Asaresult,ithasbecometheprimaryproblemthatwhatkindofbrandstrategytousetosuitthemarketrequirementsandtoseekthesurvivalandthedevelopmentbyourlocalgarmententerprises.Thispaperanalysesthemulti-brandstrategyofMetersbonweFashionCo.,Ltd.ThepurposesaretoprovideideasandmethodsforthelocalgarmententerpriseswhentheychooseabrandstrategyandtoenhancetheoverallcompetitivenessoftheChinesegarmententerprisesintheinternationalmarket.Inthispaper,thefirstchapterelaboratesthebackgroundandthesignificanceofthestudy,aswellasthepresentsituationoftheresearchonmulti-brandstrategyathomeandabroad;ChapterIIintroducedthebasictheoryofthemulti-brand,andexamplesoftheuseofthemulti-brandstrategyintheclothingenterprisesathomeandabroad;ChapterIIIfirstanalysesMetersbonwe’smulti-brandstrategyfromthreeaspects,namelyMotivation,environmentandtheimplementationmeasures,thenevaluatingitfromcompanystrategy,thestrategiceffectivenessandhiddendangersthatexistinMetersbonwe;Finally,summarizingtheMetersbonwe’smulti-brandstrategy.Keywords:MetersbonweFashionCo.,Ltd.;multi-brand;strategy目錄1緒論 11.1研究背景及意義 11.2國(guó)內(nèi)外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀 11.2.1國(guó)外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀 11.2.2國(guó)內(nèi)關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀 21.3研究的內(nèi)容 42多品牌基礎(chǔ)理論 52.1多品牌的基本情況 52.1.1多品牌的涵義 52.1.2多品牌產(chǎn)生的市場(chǎng)背景 52.1.3多品牌的優(yōu)點(diǎn) 62.1.4多品牌的不足之處 72.2多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式 82.2.1獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合方式 82.2.2分類品牌組合方式 82.2.3母子品牌組合方式 82.3多品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)中的運(yùn)用 92.3.1國(guó)外服裝企業(yè)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用實(shí)例 92.3.2國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用實(shí)例 103美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略 113.1美特斯邦威公司簡(jiǎn)介 113.2美特斯邦威實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)分析 113.2.1市場(chǎng)目標(biāo)分析 113.2.2競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)分析 113.2.3安全目標(biāo)分析 123.2.4協(xié)同效應(yīng)分析 123.3美特斯邦威實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析 123.3.1外部環(huán)境分析 123.3.2內(nèi)部資源分析 133.4美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 143.4.1品牌定位 143.4.2營(yíng)銷策略 143.4.3管理體制 153.5美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià) 153.5.1公司戰(zhàn)略 153.5.2美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的有效性 163.5.3美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的隱患 164結(jié)束語(yǔ) 18參考文獻(xiàn) 19致謝 21PAGE201緒論1.1研究背景及意義近年來(lái)，隨著內(nèi)需不斷擴(kuò)大，價(jià)格指數(shù)持續(xù)上升，內(nèi)需成了我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。統(tǒng)計(jì)表明，城市消費(fèi)都在向高一層次消費(fèi)模式挺進(jìn)，以產(chǎn)品現(xiàn)貨交易為核心的批發(fā)市場(chǎng)已現(xiàn)頹勢(shì)。并且，目前各級(jí)服裝市場(chǎng)均呈現(xiàn)品牌更迭加速、新品牌層出不窮、營(yíng)銷模式分化、注重渠道建設(shè)終端管理等態(tài)勢(shì)。但隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際名牌蜂擁而入，更多海外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)躍躍欲試，直接造成了國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)調(diào)查，上海百貨商場(chǎng)，不管是定位高端的恒隆廣場(chǎng)，還是中檔的百盛購(gòu)物中心，已經(jīng)有50%以上的市場(chǎng)份額是被國(guó)外品牌所占據(jù)。另外，品牌和市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。品牌和市場(chǎng)細(xì)分早已不僅僅局限在品種、檔次、區(qū)域的進(jìn)一步細(xì)分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)群細(xì)分為特點(diǎn)的深度細(xì)分。主要體現(xiàn)為品牌在市場(chǎng)中的橫向細(xì)分，即同一品種或相同檔次產(chǎn)品層中通過(guò)“產(chǎn)品風(fēng)格”和“消費(fèi)群”進(jìn)行的橫向再細(xì)分。面對(duì)國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力、內(nèi)需擴(kuò)大帶來(lái)的的機(jī)會(huì)、市場(chǎng)細(xì)分的必然發(fā)展趨勢(shì)，采取何種品牌戰(zhàn)略以順應(yīng)市場(chǎng)要求、尋求生存發(fā)展，成為我國(guó)服裝企業(yè)首要考慮的問(wèn)題。本文通過(guò)分析美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱美特斯邦威）采用多品牌戰(zhàn)略的原因、環(huán)境、實(shí)施以及效果，意義在于為本土服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇提供可借鑒的思路和方法，以期望提高我國(guó)服裝企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。1.2國(guó)內(nèi)外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀著名的營(yíng)銷大師PhilipKotler在MarketingManagement[1]中認(rèn)為品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。品牌建設(shè)是昂貴和花時(shí)間的，他可以興旺或打粹一個(gè)產(chǎn)品。最有價(jià)值的品牌必然是他的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司的重要資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產(chǎn)品制造品牌還是分銷商/私人品牌，用哪一個(gè)品牌名，以及是否要進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌。最好的品牌名稱啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；他與眾不同；在其它國(guó)家和語(yǔ)言中沒(méi)有負(fù)面含義。DavidAAkaer是加州大學(xué)哈斯商學(xué)院營(yíng)銷戰(zhàn)略教授，是品牌及品牌管理領(lǐng)域公認(rèn)的世界權(quán)威。他在capitalizingonthevalueofabrandname[2]中認(rèn)為每個(gè)公司都必須關(guān)注品牌戰(zhàn)略，因?yàn)槠放茟?zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略必要的組成部分和研究科目。如果品牌戰(zhàn)略含混不清，互不連貫，就會(huì)妨礙企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施，有時(shí)甚至?xí)?lái)毀滅性的后果。因此強(qiáng)勢(shì)的品牌創(chuàng)建活動(dòng)應(yīng)該與公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)處于同等優(yōu)先的地位。根據(jù)DavidAAkaer的定義，品牌構(gòu)架是品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它明確了各品牌的作用和品牌間的關(guān)系本質(zhì)。正如建筑師要面對(duì)房屋，建筑，城市，進(jìn)行布局和結(jié)構(gòu)安排一樣，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷經(jīng)理也同樣要面對(duì)品牌布局和構(gòu)架的問(wèn)題。2000年夏季，DavidAAkaer與ErichJoachimsthaler共同發(fā)表的文章TheBrandRelationshipSpectrum:TheKeyToTheBrandArchitectureChallenge[3]中曾經(jīng)繪制了一個(gè)“品牌關(guān)系譜”，用來(lái)幫助品牌構(gòu)架的決策者們?cè)趯?shí)踐中合理應(yīng)用次級(jí)品牌和背書(shū)品牌理論。JunsongChen和Paliwoda，Stanley在AdoptionofNewBrandsfromMulti-BrandingFirmsbyChineseConsumers[4]中探討了如何讓消費(fèi)者了解多品牌公司及其產(chǎn)品，以及讓消費(fèi)者將他們對(duì)現(xiàn)有品牌的購(gòu)買意向轉(zhuǎn)移到公司的新品牌。并對(duì)來(lái)自多品牌公司的、可能影響消費(fèi)者對(duì)新品牌的購(gòu)買意向的變量，以及對(duì)新品牌購(gòu)買意向的影響因素進(jìn)行了研究。紐約大學(xué)的SusanP.Douglas和C.SamuelCraig在DynamicsOfInternationalBrandArchitecture:OverviewAndDirectionsForFutureResearch[5]一文中，提出了國(guó)際品牌架構(gòu)的設(shè)想。他們認(rèn)為，國(guó)際品牌構(gòu)架有三個(gè)主要的分類維度：品牌在企業(yè)組織中的層級(jí)；品牌覆蓋的地理范疇；以及品牌得到應(yīng)用的產(chǎn)品范圍。并且根據(jù)品牌在組織中的層級(jí)這一個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)，把目前全球范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)的品牌架構(gòu)分為三個(gè)類型，主要有公司品牌主導(dǎo)型，產(chǎn)品品牌主導(dǎo)型，和混合型。公司主導(dǎo)型品牌架構(gòu)易于應(yīng)用于產(chǎn)品線較為狹窄的企業(yè)中，或企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)十分清晰；產(chǎn)品主導(dǎo)型品牌構(gòu)架主要存在于擁有多國(guó)和地區(qū)性品牌的企業(yè)中；最為常見(jiàn)的是混合型品牌構(gòu)架，包括全球公司品牌，區(qū)域國(guó)家性產(chǎn)品品牌或者在不同產(chǎn)品分類中使用不同品牌構(gòu)架。美國(guó)杜克大學(xué)富卡商學(xué)院的訪問(wèn)教授KevinLaneKeller在StrategicBrandManagement[6]中指出：一個(gè)品牌戰(zhàn)略具有寬度(即品牌—產(chǎn)品關(guān)系和品牌延伸戰(zhàn)略)和深度(即產(chǎn)品—品牌關(guān)系和品牌組合)兩個(gè)特征。品牌戰(zhàn)略的寬度與產(chǎn)品組合及公司生產(chǎn)或出售的產(chǎn)品有關(guān)。品牌戰(zhàn)略的深度和品牌組合及賣方出售給買方的所有產(chǎn)品和品牌線有關(guān)。公司必須深刻理解每一個(gè)品牌為公司作了些什么，而且更重要的是，自己希望為消費(fèi)者作了些什么。1.2.2國(guó)內(nèi)關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)研究品牌戰(zhàn)略的著作比較少，大部分是在品牌營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)里進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述。中國(guó)第一本專著是屈云波的《品牌營(yíng)銷》[7]，該著作的內(nèi)容大多源于西方的品牌營(yíng)銷資料，在理論上有一定的借鑒意義，但在指導(dǎo)中國(guó)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的針對(duì)性方面顯得有些不足。劉鳳軍主筆的《品牌運(yùn)營(yíng)論》[8]僅僅從品牌資產(chǎn)角度進(jìn)行研究，研究具有一定的片面性。而艾豐著的《品牌論》[9]一書(shū)，僅僅從品牌的實(shí)際操作層面來(lái)研究，雖然結(jié)合了中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，但缺乏理論深度。所以品牌戰(zhàn)略的研究無(wú)法形成全面的、系統(tǒng)的學(xué)科體系，也無(wú)法做到理論與實(shí)際很好的結(jié)合。王寒，陳通，唐建生在《企業(yè)多品牌戰(zhàn)略決策模式研究》[10]中則從品牌價(jià)值的構(gòu)成分析出發(fā)，基于投入產(chǎn)出相關(guān)理論和效用理論，提出企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的基本決策模型及其內(nèi)部要素的相互影響機(jī)制，并探討了影響決策結(jié)果的各種因素，形成了相對(duì)完整的企業(yè)多品牌戰(zhàn)略決策分析思路和方法。李道和，張海濤在《論市場(chǎng)營(yíng)銷中的品牌戰(zhàn)略》中認(rèn)為：“在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，著名品牌的多少是一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的象征，也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。創(chuàng)立和發(fā)展品牌己經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生存、發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要?！盵11]喬春洋在《品牌論》中認(rèn)為：“這是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，品牌戰(zhàn)略也已經(jīng)成為生存和發(fā)展的最高戰(zhàn)略。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制已經(jīng)形成，市場(chǎng)已經(jīng)被實(shí)力雄厚的企業(yè)所瓜分，各種強(qiáng)勢(shì)品牌以不可動(dòng)搖之勢(shì)占據(jù)著市場(chǎng)；新品牌以其頑強(qiáng)的毅力和靈活的戰(zhàn)術(shù)對(duì)老品牌進(jìn)行沖擊，在這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)建并保持一個(gè)強(qiáng)大的品牌比以往任何時(shí)候都更加困難?！盵12]荀阿先也在《淺談企業(yè)的品牌策略》中談到：“中國(guó)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌競(jìng)爭(zhēng)也就是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，它不僅要求品牌經(jīng)營(yíng)者的商品質(zhì)量一流，技術(shù)先進(jìn)，服務(wù)周到，而且更重要是讓消費(fèi)者感知到你的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)都是一流的，這也正是現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)之關(guān)鍵所在，也是我們的企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)者們所要迎頭趕上的?！盵13]朱偉明，郭建南在《品牌延伸與多品牌戰(zhàn)略》[14]中表明：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌成為越來(lái)越重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。目前，單一的產(chǎn)品已經(jīng)難以維持持久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要使已取得的成功品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，并多元化、國(guó)際化地拓展品牌發(fā)展空間，就必須科學(xué)、謹(jǐn)慎地研究品牌延伸與多品牌戰(zhàn)略。李祝平在《產(chǎn)品品牌策略研究》[15]中對(duì)品牌策略進(jìn)行了概略性考察，分析了產(chǎn)品品牌策略的選擇與應(yīng)用，并提出了品牌經(jīng)營(yíng)的6大方略。姜文君在《多品牌策略中的品牌關(guān)系管理研究》[16]中認(rèn)為：在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，單一品牌已難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的重要手段。白玉在《論品牌經(jīng)營(yíng)的基本功能及其戰(zhàn)略模式的選擇》[17]中提到：多品牌組合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式是企業(yè)發(fā)展到一定水平，積聚了相當(dāng)實(shí)力的情況下經(jīng)常采用的一種運(yùn)作模式。它能有效地形成一道堅(jiān)不可摧的品牌屏障，加大潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙，增大替代品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力，進(jìn)而保持住企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主導(dǎo)地位。陳淵在《從平行品牌角度分析多品牌策略與平行品牌策略的差異》中則認(rèn)為：“實(shí)施多品牌策略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的意圖是要淡化企業(yè)形象，故意使單個(gè)品牌之間減少聯(lián)系，突出每個(gè)品牌的獨(dú)立性，使消費(fèi)者只注意與記憶單個(gè)的品牌，而忽略背后的企業(yè)名稱?！盵18]1.3研究的內(nèi)容本文第一章主要闡述研究的背景及意義，并對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀做一個(gè)簡(jiǎn)單的描述；第二章先對(duì)多品牌的的基本情況，如涵義、優(yōu)缺點(diǎn)等進(jìn)行介紹，然后論述多品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略模式，包括獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合、分類品牌組合和母子品牌組合，最后介紹多品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)中的運(yùn)用情況；第三章先從美特斯邦威采用多品牌戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)、環(huán)境以及實(shí)施措施方面對(duì)美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，再結(jié)合所學(xué)理論知識(shí)，從公司戰(zhàn)略、美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的有效性、美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的隱患三個(gè)方面對(duì)美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)；最后，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)。

2多品牌基礎(chǔ)理論2.1多品牌的基本情況2.1.1多品牌的涵義對(duì)于多品牌的定義，不同的人們從不同的角度給予它不同的界定：雷燕在《淺談多品牌策略》一文中給出：“多品牌策略是企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略選擇之一，它指的是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。”[19]該定義對(duì)多品牌做了最為簡(jiǎn)潔的定義。黃靜在《品牌管理》一書(shū)中這樣描述：“多品牌策略，也稱產(chǎn)品品牌策略，是指企業(yè)以其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的不同產(chǎn)品分別命名，不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌以促進(jìn)企業(yè)總銷量的增加。”[20]竇鳳英，周開(kāi)全在《運(yùn)用多品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題》一文中給出的定義是：“所謂多品牌策略，是企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。”[21]這兩種定義都提到多品牌是“互相競(jìng)爭(zhēng)”的品牌。楊菁，葛松林在《關(guān)于多品牌策略的幾點(diǎn)思考》一文中提到：“多品牌策略，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)需求、品種、規(guī)格、價(jià)值高低等分別命名，同一類產(chǎn)品使用不同的品牌?！盵22]李和平在《品牌經(jīng)營(yíng)與管理》一書(shū)中給出：“企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌在性能上或質(zhì)量上存在著差別，或者產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者不同，企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌（其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)以上）均采用不同的名字，這時(shí)的產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌，也稱為多品牌?！盵23]該種定義是基于產(chǎn)品本身和消費(fèi)者需求而提出的定義。白玉，陳建華在《現(xiàn)代企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)組織管理模式分析》一文中這樣定義：“多品牌經(jīng)營(yíng)模式是指企業(yè)在共同的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，賦予不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品以不同的品牌，規(guī)范有序地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌組合經(jīng)營(yíng)模式?！盵24]余偉萍在《品牌管理》一書(shū)中提到：“多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)給每一個(gè)產(chǎn)品或者同一類產(chǎn)品都使用一個(gè)或者一個(gè)以上獨(dú)立品牌，這些獨(dú)立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識(shí)別?！盵25]這是從企業(yè)角度針對(duì)品牌定位不同作出的定義。綜上所述，本人認(rèn)為：多品牌策略是一種企業(yè)為達(dá)到某種目標(biāo)，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)同一種或同一類產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立品牌的品牌策略。2.1.2多品牌產(chǎn)生的市場(chǎng)背景隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，市場(chǎng)早已供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。伴隨生活水平的日益提高，人們的消費(fèi)需求也不再是單一的滿足于數(shù)量和質(zhì)量的大眾消費(fèi)，價(jià)格的影響也逐漸減小。消費(fèi)需求日益呈現(xiàn)出“多層次”、“多元化”以及“個(gè)性化”的需求特征?；谙M(fèi)者需求特征的改變，市場(chǎng)細(xì)分成為可能。產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場(chǎng)的事實(shí)為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，消費(fèi)需求追求差異化使多品牌的出現(xiàn)成為必然。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由最初的以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，轉(zhuǎn)向以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主。因?yàn)樯鲜龇N種原因，企業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)人群能承受的不同價(jià)格水平，偏愛(ài)的產(chǎn)品特性，不同的價(jià)值觀、生活方式和生活理念推出有針對(duì)性的產(chǎn)品品牌，即多品牌，成為一種競(jìng)爭(zhēng)手段。同時(shí)，積極的多品牌戰(zhàn)略更可以幫助企業(yè)拓展市場(chǎng)。如果企業(yè)可以通過(guò)尋找、引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的潛在需求，先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造出強(qiáng)而有力的品牌，就可以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。相反，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先搶占了細(xì)分市場(chǎng)，那么企業(yè)將在該細(xì)分市場(chǎng)中處于劣勢(shì)。2.1.3多品牌的優(yōu)點(diǎn)(1)有助于企業(yè)占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高市場(chǎng)占有率當(dāng)前消費(fèi)需求日趨多樣化、個(gè)性化，在這種市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)品牌若能針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么該品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和忠誠(chéng)。除此之外，盡管單個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率可能不太高，但是由于企業(yè)占領(lǐng)了多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，其總的市場(chǎng)占有率則足以令任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者感到壓力，有利于實(shí)現(xiàn)總體市場(chǎng)占有率最大化。(2)有助于企業(yè)塑造品牌個(gè)性，創(chuàng)造深度品牌菲利普·科特勒認(rèn)為品牌具有六層含義，即屬性、利益、文化、個(gè)性、用戶、服務(wù)，正是在這六層含義上，品牌使不同的產(chǎn)品相區(qū)別。但并非每個(gè)品牌都具有這六層含義，如果消費(fèi)者能識(shí)別出一個(gè)品牌的全部六層含義，那么這個(gè)品牌就稱為“深度品牌”。一旦品牌成長(zhǎng)為深度品牌，就可以使產(chǎn)品在多方面形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法企及的獨(dú)特性，并形成比較牢固的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。多品牌策略一般是一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，由于廣告宣傳時(shí)對(duì)外傳播的信息都是有關(guān)這一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品的特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。(3)有助于減少產(chǎn)品間相互不利影響使用多品牌策略可以避免因某一種產(chǎn)品市場(chǎng)推進(jìn)失敗或質(zhì)量發(fā)生問(wèn)題所帶來(lái)的品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的同一類產(chǎn)品使用了不同的品牌，在對(duì)外宣傳上也都屬獨(dú)立宣傳，因此即使其中的一種出現(xiàn)了問(wèn)題，也不會(huì)株連到其他的品牌，這大大降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，它還可以避免高檔品牌使用到低檔產(chǎn)品上所導(dǎo)致的損害原品牌高品質(zhì)形象的問(wèn)題的發(fā)生。(4)可以給品牌忠誠(chéng)度低的消費(fèi)者提供更多的選擇低品牌忠誠(chéng)者或無(wú)品牌忠誠(chéng)者經(jīng)常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，截取品牌轉(zhuǎn)移的最有效途徑是提供多品牌。(5)有助于促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高整體效益由于企業(yè)將其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的同一類產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論劃分成了不同的品牌，因此企業(yè)內(nèi)部各部門、各品牌經(jīng)理之間自然而然的形成了一種競(jìng)爭(zhēng)，有助于提高效率，從而使企業(yè)的整體效益得以提高。(6)可以實(shí)現(xiàn)一定程度的資源共享一個(gè)企業(yè)下的多個(gè)品牌之間可以在資金、市場(chǎng)信息、廣告、研發(fā)、培訓(xùn)、渠道、采購(gòu)等方面實(shí)現(xiàn)資源共享。每一方面的協(xié)作都有可能形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。特別是對(duì)同類產(chǎn)品的各品牌在研發(fā)、生產(chǎn)上可以實(shí)現(xiàn)一定程度的共用，這都能為企業(yè)節(jié)余費(fèi)用，加快企業(yè)的運(yùn)做速度。2.1.4多品牌的不足之處(1)增加成本企業(yè)確定走“一品多牌”之路，那么企業(yè)就注定要走上長(zhǎng)期承受和付出之路，諸如品牌建設(shè)、廣告、維護(hù)等費(fèi)用將不斷發(fā)生。規(guī)?；纳a(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的是產(chǎn)品的低成本，規(guī)模越大，生產(chǎn)單個(gè)產(chǎn)品的邊際成本就越低。制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品中各品牌一致性越強(qiáng)，就越能節(jié)約成本，多品牌中各品牌面對(duì)的是細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品特性有別，這就限制了規(guī)?；某潭龋率箚挝怀杀酒?，尤其對(duì)一個(gè)新進(jìn)入的品牌這是一個(gè)很不利的因素。多品牌中各品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，相較于單一品牌，能在渠道、促銷、廣告方面相互借用的機(jī)會(huì)就相對(duì)偏少，致使推廣成本增大。(2)分散企業(yè)人力、物力、財(cái)力，造成企業(yè)資源浪費(fèi)對(duì)新產(chǎn)品，企業(yè)如果沿用原品牌的話，市場(chǎng)成長(zhǎng)速度可能會(huì)快，造成的諸如人力資源、資金等的浪費(fèi)也少。而采取多品牌策略，可能出現(xiàn)品牌之間互相爭(zhēng)奪資源，不愿意進(jìn)行更多的資源共享的情況。浪費(fèi)資源包括很多方面，諸如人力資源、資金、原有品牌資源等等。(3)增加了品牌管理的難度多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因?yàn)楦髌放浦g要實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)分，每一個(gè)品牌都得有自己鮮明的個(gè)性特征，而且還必須要具有足夠的賣點(diǎn)，如果各品牌沒(méi)有明顯差異，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部品牌相互間的內(nèi)耗，形成“窩里斗”。因此，每一個(gè)品牌從市場(chǎng)調(diào)查到產(chǎn)品的推出，再到廣告、營(yíng)銷的一系列活動(dòng)中都要體現(xiàn)出足夠的差異，必然會(huì)帶來(lái)管理復(fù)雜、組織結(jié)構(gòu)龐大、管理費(fèi)用增加的風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)整體贏利水平的提升無(wú)法彌補(bǔ)管理費(fèi)用的增加，將是一個(gè)極大的危險(xiǎn)。這些都給企業(yè)的管理帶來(lái)了相當(dāng)?shù)碾y度。(4)風(fēng)險(xiǎn)大一個(gè)品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中具有太多的不確定性，譬如市場(chǎng)細(xì)分過(guò)細(xì)、產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵、現(xiàn)金流的終斷、偽冒品的出現(xiàn)、中間商的惡性串貨等等，某個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)都可能導(dǎo)致品牌的一蹶不振。很多新建品牌還沒(méi)有到成熟期，就早早的夭折了，前面大量的投入就打了水漂。有時(shí)一個(gè)品牌不善運(yùn)做，致使預(yù)期回報(bào)太低，企業(yè)資金鏈斷裂，從而危及到整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行。2.2多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式一般來(lái)說(shuō)，多品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式可以選擇獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合、分類品牌組合和母子品牌組合三種不同的操作方式。2.2.1獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合方式獨(dú)立產(chǎn)品品牌組合方式，要求企業(yè)在進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，賦予不同市場(chǎng)定位的每一種產(chǎn)品各自獨(dú)立的品牌，最大限度地形成品牌的差異化和個(gè)性化，進(jìn)而占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。寶潔公司就是這種組合方式的成功實(shí)踐者。僅以洗發(fā)水為例，寶潔公司就有“海飛絲”(定位于去頭屑)、“飄柔”(定位于使頭發(fā)柔順)、“潘婷”(定位于使頭發(fā)更健康)、“沙宣”(定位于保濕、超乎尋常的呵護(hù))等品牌，這也正是寶潔笑傲全球的重要法寶。2.2.2分類品牌組合方式分類品牌組合方式，是指企業(yè)在對(duì)自己所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品按照某一特征進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，分別給各類產(chǎn)品冠以各自獨(dú)立的品牌。這樣的組合方式，一能有效地防范企業(yè)單一品牌經(jīng)營(yíng)模式因其覆蓋的產(chǎn)品過(guò)多而可能導(dǎo)致的品牌定位模糊，弱化其競(jìng)爭(zhēng)能力的缺點(diǎn)；二能有效地克服獨(dú)立品牌組合因品牌過(guò)多而可能出現(xiàn)的宣傳成本高，難于管理，難于形成合力的不足。日本松下電器公司正是沿著這一思路，將其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為音像制品、家用電器、立體音響等三大類，并分別冠以“Panasonic、National、Technics”三種品牌馳騁天下，并造就了松下這一世界級(jí)的知名企業(yè)。2.2.3母子品牌組合方式母子品牌組合方式，是指企業(yè)為自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都冠以兩個(gè)品牌，即先給所有的產(chǎn)品冠以一個(gè)共同的品牌(即所謂的母品牌)，然后再給每個(gè)產(chǎn)品分別設(shè)定一個(gè)個(gè)性品牌(即所謂的子品牌)，母子品牌之間將相互影響，相互促進(jìn)。一般而言母品牌將為子品牌提供信譽(yù)保證，而子品牌則為母品牌提供有效支撐，豐富母品牌的內(nèi)涵，提升母品牌的價(jià)值。雀巢公司就是這種方式的典型代表:公司的母品牌“雀巢”(Nestle)為其全部產(chǎn)品向廣大消費(fèi)者提供信譽(yù)、質(zhì)量的保證，增強(qiáng)了子品牌及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；公司的子品牌(如Maggi、Nescafe、KitCat、AfterEight等)則為母品牌從口味、感覺(jué)等方面向消費(fèi)者提供特殊的價(jià)值和體驗(yàn)，豐富并提升母品牌的形象，從而使雀巢公司名揚(yáng)天下。2.3多品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)中的運(yùn)用2.3.1國(guó)外服裝企業(yè)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用實(shí)例Bestseller于1975年始建于丹麥，創(chuàng)始人為TroelsHolchPovlsen。Bestseller設(shè)計(jì)和銷售適合都市女性、男性、兒童及青少年的流行時(shí)裝和飾品，旗下?lián)碛蠽EROMODA，ONLY，VILA，Object，Jack&Jones，Selected，TDK，Pieces，EXIT，NameIt/Newborn，PHIndustries和PhinkIndustries等十二個(gè)品牌，在全世界27個(gè)國(guó)家設(shè)有1600多家直營(yíng)店，目前有員工12，000人分布在29個(gè)國(guó)家的35個(gè)分支機(jī)構(gòu)；另有近7000家加盟代理店在經(jīng)營(yíng)Bestseller品牌。Bestseller沒(méi)有自己的加工廠，而是與選定的供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作，這些供應(yīng)商主要分布在歐洲和亞洲；與此同時(shí)，Bestseller有50多名設(shè)計(jì)師進(jìn)行服裝款式設(shè)計(jì)和流行趨勢(shì)跟蹤。

Bestseller于1987年推出VEROMODA品牌。VEROMODA專為25歲以上擁有超強(qiáng)自我意識(shí)和獨(dú)立性的女士設(shè)計(jì)。年齡不再敏感，因?yàn)閂EROMODA女性對(duì)時(shí)尚有獨(dú)特的感悟。無(wú)論身處職場(chǎng)還是休閑聚會(huì)，她們永遠(yuǎn)是最靚麗的一群，用她們的隨性和優(yōu)雅詮釋著性感，曠放或迷離的都市風(fēng)情。1990年，Bestseller推出了Jack&Jones品牌。Jack&Jones是針對(duì)年齡在18歲到30歲之間的喜歡穿著隨意、流行和時(shí)尚的男士們?cè)O(shè)計(jì)的。Jack&Jones的設(shè)計(jì)迎合了國(guó)際大都市男士的生活品位，他們喜歡一種獨(dú)特、輪廓鮮明而樸實(shí)的風(fēng)格，同時(shí)采用高品質(zhì)、時(shí)興和新穎的面料制作的服裝。為滿足追求時(shí)尚的年輕人的需求，Bestseller于1995年在丹麥推出ONLY品牌。ONLY定位于22至35歲的年輕女性族群。她們個(gè)性張揚(yáng)，卓而不群，追求標(biāo)新立異。ONLY的服裝系列擁有很高程度的個(gè)性化和獨(dú)特的時(shí)尚態(tài)度，款式活力四射，充滿激情，靈感來(lái)源于每季最前衛(wèi)的流行點(diǎn)。

2.3.2國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用實(shí)例“班尼路”品牌由1981年使用，算得上是一個(gè)“歷史悠久”的品牌?！鞍嗄崧贰逼放票旧頌橐粋€(gè)意大利品牌，20世紀(jì)80年代就開(kāi)始在香港經(jīng)營(yíng)。德永佳集團(tuán)有限公司于1996年收購(gòu)Baleno品牌，將品牌重新包裝，并創(chuàng)立班尼路集團(tuán)有限公司及班尼路品牌。自1996年成立后，班尼路就致力于中國(guó)及東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展，并拓展不同類型的服飾品牌。目前班尼路服飾公司旗下已經(jīng)推出十多個(gè)品牌，其中較著名的品牌主要有：班尼路、生活幾何（Samuel&Kevin）、互動(dòng)地帶（I.P.ZONE）、衣本色（Ebase）。生活幾何（Samuel&Kevin）秉承著“物有所值，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的發(fā)展理念，以緊追潮流的中性款式為主，以“褲”為中心的經(jīng)營(yíng)方向，已獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和接受?；?dòng)地帶（I.P.ZONE）專為有性格和有觸角的年輕顧客群而設(shè)，把顧客年齡層鎖定在15-25歲之間?！盎?dòng)地帶”包含著美國(guó)、日本的街頭文化，如街上的“滑板青年”、搖滾發(fā)燒友是“互動(dòng)地帶”的典型形象?！盎?dòng)地帶”已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)較為年輕的顧客群，不過(guò)現(xiàn)時(shí)定位是以中、大學(xué)生及年輕人為主要目標(biāo)顧客類型?！盎?dòng)地帶”希望目標(biāo)顧客擁有獨(dú)特個(gè)性，并且熱愛(ài)時(shí)尚生活。Ebase有ebasegirls、ebasefemme、ebasesports三個(gè)不同定位的時(shí)裝系列。無(wú)論是上班的白領(lǐng)儷人、喜歡休閑的時(shí)尚少女，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的潮流一族，在ebase都能夠找到心水配搭組合。ebase近年發(fā)展更邁向多元化，除了不同風(fēng)格的服裝選擇，新推出的化妝品系列ebasepalette，讓顧客更能隨心所欲選擇適合自己的妝容，時(shí)刻展現(xiàn)ebase的獨(dú)特個(gè)性。為配合品牌發(fā)展，Ebase店鋪也進(jìn)行了調(diào)整，三個(gè)不同系列的獨(dú)立裝修設(shè)計(jì)，讓顧客有截然不同的購(gòu)物享受。旗下亦有ebasegarcons男裝品牌。班尼路公司有效地對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出不同風(fēng)格的產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)班尼路公司各品牌專賣店的觀察，我們很容易看到不同年齡、性別、衣著、職業(yè)的消費(fèi)群體會(huì)較集中地出現(xiàn)在相應(yīng)定位的子品牌店，成為固定消費(fèi)群，這就是班尼路公司品牌定位與細(xì)分成功的最好見(jiàn)證。此外，近兩年在Baleno品牌下還開(kāi)設(shè)童裝部，使班尼路公司的客戶群達(dá)到了完整的覆蓋。

3美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略3.1美特斯邦威公司簡(jiǎn)介美特斯邦威服飾股份有限公司是自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾，在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，走品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路。1995年4月22日，第一家Meters/bonwe專賣店開(kāi)設(shè)于溫州市區(qū)。國(guó)際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年向市場(chǎng)推出校園系列和都市系列3000多個(gè)新款。2005年12月10日，美特斯邦威上?？偛空絾⒂?，標(biāo)志著該企業(yè)進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段。并于2005年創(chuàng)辦了上海美特斯邦威服飾博物館，是國(guó)內(nèi)目前規(guī)模最大的民資服飾博物館。至2006年，美特斯邦威實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元。2008年8月28日，上海美特斯邦威服飾股份有限公司A股在深圳證券交易所中小板正式掛牌上市。2008年10月17日，ME&CITY在上海陸家嘴中心綠地舉行首度品牌發(fā)布會(huì)，ME&CITY的南京東路旗艦店也于18日盛大開(kāi)幕，標(biāo)志著ME&CITY品牌正式啟航。截至目前，美特斯邦威服飾已經(jīng)在國(guó)內(nèi)擁有直營(yíng)店和加盟店共計(jì)2600多家，是國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)公認(rèn)的休閑服龍頭企業(yè)。3.2美特斯邦威實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)分析3.2.1市場(chǎng)目標(biāo)分析市場(chǎng)目標(biāo)包括市場(chǎng)總規(guī)模的擴(kuò)大、現(xiàn)有市場(chǎng)份額的增加和新細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入。在市場(chǎng)份額方面，服裝行業(yè)的人群細(xì)分特征很明顯，這使得美特斯邦威不可能采取大眾化營(yíng)銷的方式，用單一品牌滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要。多品牌戰(zhàn)略則可以用不同品牌的產(chǎn)品涵蓋不同的消費(fèi)者，占領(lǐng)更大的總市場(chǎng)份額。一般來(lái)說(shuō)，單一品牌的市場(chǎng)占有率很難超過(guò)30%，但如果每種品牌都擁有不同的市場(chǎng)份額，那么該集團(tuán)所有品牌的總市場(chǎng)占有率就可能達(dá)到50%。在細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入方面，使用多品牌戰(zhàn)略，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特征來(lái)定位自己的產(chǎn)品和品牌，保證品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)能夠符合細(xì)分市場(chǎng)的特殊需要，可以使美特斯邦威更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入。3.2.2競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)分析美特斯邦威是國(guó)內(nèi)休閑服的領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)于只做20歲左右人群的中低端休閑服市場(chǎng)的美特斯邦威來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)日趨飽和。再加上ZARA、H&M等國(guó)際休閑品牌進(jìn)入中國(guó)的壓力，美特斯邦威推出針對(duì)18~35歲的職場(chǎng)新貴，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、時(shí)尚、個(gè)性的新品牌ME&CITY，作為對(duì)偏重校園的Meters/bonwe品牌強(qiáng)有力的互補(bǔ)與支撐，除了鞏固自己在國(guó)內(nèi)眾多品牌中的優(yōu)勢(shì)地位，更能夠同國(guó)際品牌想抗衡，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。3.2.3安全目標(biāo)分析多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是一種分散投資的方式。對(duì)美特斯邦威而言，投資經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌可以降低集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楣镜挠托蜗鬀](méi)有維系在一個(gè)品牌的成敗上，即使某個(gè)品牌出現(xiàn)了危機(jī)，企業(yè)也可以在其他品牌上獲得利潤(rùn)補(bǔ)償并維持企業(yè)聲譽(yù)。同時(shí)，多品牌戰(zhàn)略使集團(tuán)的生命周期脫離而非依于一個(gè)品牌的生命周期，即使某品牌進(jìn)入了衰退和死亡期，公司仍可以借助新品牌的發(fā)展來(lái)重獲生機(jī)，這增加了公司經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的安全性。3.2.4協(xié)同效應(yīng)分析多品牌戰(zhàn)略為美特斯邦威帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)可以從兩方面進(jìn)行分析。首先是資源的協(xié)同。多品牌戰(zhàn)略的區(qū)隔和協(xié)同作用實(shí)際上是不矛盾的：在市場(chǎng)可以感受到的“前臺(tái)”支持系統(tǒng)（包括品牌定位、價(jià)格區(qū)間、廣告宣傳等）方面，品牌間必須進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)隔以保證相互獨(dú)立和互不影響；而在消費(fèi)者無(wú)法直接感知的“后臺(tái)”系統(tǒng)（包括采購(gòu)、生產(chǎn)、后勤、研發(fā)、財(cái)務(wù)等）中，美特斯邦威的兩個(gè)品牌則可以相互協(xié)同，實(shí)現(xiàn)資源的共享和互補(bǔ)，這有利于公司充分利用資源優(yōu)勢(shì)并降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本。其次是管理的協(xié)同效應(yīng)。集團(tuán)可以利用各品牌不同的戰(zhàn)略地位和功能有效地配置公司資源，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)組合和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略組合。另外，人力資源在品牌間的有序流動(dòng)有利于管理技術(shù)的傳播和利用，同時(shí)也有助于人才的培養(yǎng)和發(fā)展。同時(shí)，由于公司旗下的各品牌都相對(duì)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，不同品牌管理者之間的適度競(jìng)爭(zhēng)能提高士氣和工作效率，內(nèi)部的有序和健康競(jìng)爭(zhēng)能促進(jìn)整個(gè)集團(tuán)的快速發(fā)展。所以，多品牌戰(zhàn)略對(duì)美特斯邦威而言是有價(jià)值的，它能在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、安全和資源等方面為公司帶來(lái)較大的利益，有利于美特斯邦威更好的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。3.3美特斯邦威實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析3.3.1外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析主要是考察美特斯邦威所在行業(yè)的特征，以確定環(huán)境中是否具有實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)和需求。不是所有的行業(yè)和產(chǎn)品都適合多品牌戰(zhàn)略。一般而言，消費(fèi)接觸點(diǎn)較多、消費(fèi)者情緒變化豐富、產(chǎn)品的功能性差異小而心理和情感價(jià)值比重較大的行業(yè)適合采用多品牌戰(zhàn)略。隨著21世紀(jì)的到來(lái)，服裝真正展示個(gè)性的時(shí)代開(kāi)始了。消費(fèi)者收入、文化水平的提高為服裝個(gè)性表達(dá)奠定了經(jīng)濟(jì)和素質(zhì)基礎(chǔ)，消費(fèi)者不再刻板地遵守從眾和適應(yīng)原則，而是更多的追求個(gè)性化、差異化。而這種差異化，除了設(shè)計(jì)風(fēng)格的不同，很大程度上也來(lái)自于品牌定位和品牌形象的差異。一個(gè)成功的品牌，往往突出了它要表達(dá)的一種個(gè)性，一種生活態(tài)度，甚至于是一種身份的象征。美特斯邦威原有的Meters/bonwe針對(duì)的是20歲左右人群的中低端休閑服市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)日趨飽和，再進(jìn)一步大幅度提高市場(chǎng)占有率已經(jīng)變得越來(lái)越困難。而在過(guò)去的13年，Meters/bonwe培育出大量忠實(shí)的年輕消費(fèi)者，當(dāng)他們隨著年齡的增長(zhǎng)進(jìn)而走進(jìn)職場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣和偏好也將隨之而變。Meters/bonwe將流失一大批的忠實(shí)消費(fèi)者。另外，近年來(lái)服裝零售終端運(yùn)營(yíng)成本大幅上升，這也嚴(yán)重削弱了中低端價(jià)位的Meters/bonwe的盈利能力。行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)為美特斯邦威既提供了外部機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了外部威脅。面對(duì)這些機(jī)會(huì)和威脅，美特斯邦威實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，推出新的ME&CITY品牌成為必然。3.3.2內(nèi)部資源分析(1)設(shè)計(jì)研發(fā)能力。為了使服裝能夠引領(lǐng)時(shí)尚，美特斯邦威對(duì)設(shè)計(jì)師十分重視，不僅廣攬國(guó)內(nèi)外名才，還邀請(qǐng)法國(guó)著名設(shè)計(jì)師任設(shè)計(jì)總監(jiān)。創(chuàng)辦11年來(lái)，美特斯邦威已經(jīng)培育了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，并與法國(guó)、意大利等國(guó)家的知名設(shè)計(jì)師開(kāi)展長(zhǎng)期合作，以第一時(shí)間獲取國(guó)際流行信息，包括面料、款式風(fēng)格等。不僅如此，公司的設(shè)計(jì)師們還長(zhǎng)年奔波于世界各地，參加各種重要的博覽會(huì)，調(diào)研流行趨勢(shì)和消費(fèi)走勢(shì)，以不斷滿足消費(fèi)者求新求變的心理。通過(guò)與國(guó)際知名的設(shè)計(jì)顧問(wèn)公司長(zhǎng)久合作，美特斯邦威準(zhǔn)確把握每季的面料方向、款式方向和色彩方向，并及時(shí)把握來(lái)年服裝的流行趨勢(shì)，縮短了開(kāi)發(fā)周期，提高了開(kāi)發(fā)的成功率。現(xiàn)在，美特斯邦威每年設(shè)計(jì)的新款服裝多達(dá)數(shù)千種。出色的設(shè)計(jì)研發(fā)能力為多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。(2)資金能力。多品牌戰(zhàn)略對(duì)公司的財(cái)務(wù)和資金要求很高，同時(shí)經(jīng)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立的多個(gè)品牌需要大量的資金參與運(yùn)作。美特斯邦威銷售收入每年都大幅增長(zhǎng)，虛擬經(jīng)營(yíng)模式也使得公司沒(méi)有過(guò)多的生產(chǎn)成本壓力，可以將資金投入到品牌及相關(guān)建設(shè)。而2008年8月28日，美特斯邦威正式掛牌上市，也為公司募集大量資金。隨著ME&CITY高端品牌的推出，使得產(chǎn)品毛利率得到有效提升。財(cái)務(wù)能力不斷增強(qiáng)。(3)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。美特斯邦威共擁有上海、溫州、沈陽(yáng)、天津四大物流中心。其中，上海六灶物流中心是當(dāng)前中國(guó)服裝行業(yè)最優(yōu)秀、最先進(jìn)的物流中心之一。通過(guò)物流信息系統(tǒng)、物流工程技術(shù)、營(yíng)運(yùn)管理流程、人員培育整合、現(xiàn)場(chǎng)管理規(guī)范等各方面的持續(xù)優(yōu)化完善，其營(yíng)運(yùn)能力得到了穩(wěn)定快速的提升，技術(shù)能力和管理模式均達(dá)到了國(guó)際主流水平。優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)為多品牌的實(shí)施提供了強(qiáng)有力的支持。(4)終端渠道能力。至2008年底，美特斯邦威終端店鋪已達(dá)到2，698家，較2007年末的2，106家增加了28%。在渠道爭(zhēng)奪白熱化的今天，美特斯邦威在全國(guó)設(shè)立的品牌專賣店數(shù)量仍然保持快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，這為品牌經(jīng)營(yíng)奠定了雄厚的基礎(chǔ)。除了店鋪數(shù)量的增加外，店鋪規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，500平米以上的大店已達(dá)215家，較2007年末增長(zhǎng)111%。這對(duì)多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作提供了可靠保障。對(duì)美特斯邦威來(lái)說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略具有吸引力。但只有當(dāng)公司具備必要的能力，該戰(zhàn)略對(duì)公司來(lái)說(shuō)才是有意義的。通過(guò)對(duì)美特斯邦威內(nèi)部資源的分析，其內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)使得多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施成為可能。3.4美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施2008年10月18日，ME&CITY南京東路旗艦店的盛大開(kāi)幕，標(biāo)志著ME&CITY品牌的正式啟航。美特斯邦威旗下即同時(shí)擁有Meters/bonwe和ME&CITY兩個(gè)品牌，這標(biāo)志著美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的確定。3.4.1品牌定位Meters/bonwe和ME&CITY的定位無(wú)論從檔次、風(fēng)格，還是目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，都完全不同。Meters/bonwe將品牌定位于16~25歲，活力和時(shí)尚的年輕一族。設(shè)計(jì)融合網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、幻想、自主感等元素，體現(xiàn)的是時(shí)尚、活力、休閑。由于在這個(gè)年齡層，更多的是學(xué)生一族，或是剛出校園、經(jīng)濟(jì)條件還有限的職場(chǎng)新人，高性價(jià)比是他們最好的選擇。因此，在價(jià)格上，Meters/bonwe處于中低端水平。而ME&CITY的市場(chǎng)定位是針對(duì)22~35歲的職場(chǎng)新貴，強(qiáng)調(diào)的是時(shí)尚、品質(zhì)、個(gè)性。因此，在定價(jià)上，也處于高端水平。它可以滿足中國(guó)職場(chǎng)新人和中產(chǎn)階級(jí)對(duì)個(gè)性與時(shí)尚相結(jié)合的休閑服飾的需求。同時(shí)，有著一定身份的象征。3.4.2營(yíng)銷策略在明星代言方面，美特斯邦威相繼聘請(qǐng)當(dāng)下備受年輕群體喜愛(ài)的明星周杰倫、潘瑋柏、張韶涵作為Meters/bonwe的時(shí)尚顧問(wèn)，廣告風(fēng)格突出了年輕、時(shí)尚、活力、休閑；為ME&CITY則聘請(qǐng)了《越獄》當(dāng)紅男主角WentworthMiller和巴西超模BrunaTenorio作為代言人，廣告風(fēng)格突出的則是時(shí)尚、品質(zhì)和個(gè)性。在終端渠道的選擇方面，Meters/bonwe仍舊維持以前的專賣店及一般商場(chǎng)專柜。專賣店規(guī)模不一，在上海南京東路開(kāi)業(yè)的Meters/bonwe的第2000家店面積超過(guò)9000平方米，這是目前為止亞洲最大的單品牌服飾旗艦店，而小的也有不到200平方米的；商場(chǎng)專柜位置則一般處于休閑服飾樓層，與班尼路、森馬等品牌競(jìng)爭(zhēng)。ME&CITY則以大店、中高檔商場(chǎng)為主。據(jù)了解，原Meters/bonwe上海南京東路陽(yáng)光店、杭州旗艦店、西安旗艦店將陸續(xù)改造成為ME&CITY形象大店；而在商場(chǎng)中，專柜位置一般處于時(shí)尚潮流服飾樓層，與ONLY、VEROMODA等品牌相競(jìng)爭(zhēng)。但同時(shí)，ME&CITY品牌也放在Meters/bonwe現(xiàn)有的店鋪內(nèi)進(jìn)行銷售，主要放在Meters/bonwe大店的里面位置或是多層店鋪的樓上位置。3.4.3管理體制為使公司能夠集中現(xiàn)有資源，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求，進(jìn)一步挖掘上述兩個(gè)品牌的市場(chǎng)潛力，加強(qiáng)開(kāi)拓力度，完善管理方法，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，公司采取了品牌事業(yè)部制，針對(duì)兩大品牌成立了Meters/bonwe事業(yè)部和ME&CITY事業(yè)部。所謂的事業(yè)部制，就是一個(gè)企業(yè)內(nèi)對(duì)于具有獨(dú)立的產(chǎn)品市場(chǎng)、獨(dú)立的責(zé)任和利益的部門實(shí)行分權(quán)管理的一種組織形態(tài)。最早是由美國(guó)通用汽車公司總裁斯隆于1924年提出，故有“斯隆模型”之稱，也叫“聯(lián)邦分權(quán)化”，是一種高度（層）集權(quán)下的分權(quán)管理體制。事業(yè)部制的主要特點(diǎn)是：“集中政策，分散經(jīng)營(yíng)”，即在集權(quán)領(lǐng)導(dǎo)下實(shí)行分權(quán)管理。這種組織結(jié)構(gòu)形式，就是在總公司的領(lǐng)導(dǎo)下，按產(chǎn)品或地區(qū)分別設(shè)立若干事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部均為利潤(rùn)中心，實(shí)行獨(dú)立核算，在經(jīng)營(yíng)管理上擁有很大的自主權(quán)?？偣局槐Ａ纛A(yù)算、人事任免和重大問(wèn)題的決策等權(quán)力，并運(yùn)用利潤(rùn)等指標(biāo)對(duì)事業(yè)部進(jìn)行控制。在集團(tuán)總部，組織架構(gòu)分為Meters/bonwe品牌公司，ME&CITY品牌公司和總部管理中心。在各地的銷售公司，Meters/bonwe品牌公司和ME&CITY品牌公司分別有各自的直營(yíng)管理部、加盟管理部、商品管理部、店鋪形象部和店鋪培訓(xùn)部，而店鋪發(fā)展部、工程管理部、IT支持部、配送中心、行政部、財(cái)政部、人力資源部則直屬總部管理中心管理。3.5美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)3.5.1公司戰(zhàn)略從公司戰(zhàn)略角度來(lái)看，美特斯邦威以“成為全球裁縫，為全球消費(fèi)者提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)”作為企業(yè)愿景，那么向上延伸產(chǎn)品，采取多品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建新的高端品牌ME&CITY，是符合企業(yè)愿景的。從企業(yè)愿景可以解讀目標(biāo)消費(fèi)群的范圍：不是某一類消費(fèi)者，而是所有消費(fèi)者；不僅是中國(guó)消費(fèi)者，更要走向全球消費(fèi)者。原有的Meters/bonwe定位于中低端消費(fèi)群體，中低端形象已經(jīng)在消費(fèi)者腦中形成，要通過(guò)橫向延展擴(kuò)展到高端產(chǎn)品，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)群體十分困難。而多品牌的實(shí)施則順利豐富了美特斯邦威原有的產(chǎn)品線，拓展了新的消費(fèi)群體。面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，Meters/bonwe因?yàn)榧纫S持低價(jià)，又要保證一定的利潤(rùn)，產(chǎn)品質(zhì)量（包括面料、工藝）就十分有限，因此缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。而ME&CITY無(wú)論從產(chǎn)品定位還是產(chǎn)品質(zhì)量，都更有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在代言人的選擇上，ME&CITY也特別聘請(qǐng)了《越獄》男主角WentworthMiller和巴西超模BrunaTenorio，相較于國(guó)內(nèi)明星，顯然他們?cè)趪?guó)際范圍內(nèi)的影響更大。因此，美特斯邦威采取多品牌戰(zhàn)略是符合企業(yè)發(fā)展方向的。3.5.2美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的有效性ME&CITY的成功推出，使得美特斯邦威市場(chǎng)占有率的提高成為必然。ME&CITY和Meters/bonwe在各自的定位和目標(biāo)群體上有著明顯的不同，而二者形成的是品牌之間的互補(bǔ)關(guān)系，因此也就不存在分流客戶的情況，而是拓展了新的消費(fèi)群體，市場(chǎng)覆蓋率以及市場(chǎng)占有率也就隨之提高。企業(yè)運(yùn)作的最終目的是為了獲取利潤(rùn)。但根據(jù)美特斯邦威2008年年度報(bào)告：截至該報(bào)告期末，各控股子公司的資產(chǎn)總額合計(jì)1，970，381，491元，報(bào)告期內(nèi)各控股子公司虧損合計(jì)111，433，711元，主要原因是：(1)部分子公司，如長(zhǎng)春美特斯邦威、蘭州美特斯邦威、深圳美特斯邦威等均為該報(bào)告期新成立，店鋪效益尚未充分體現(xiàn)，因此在報(bào)告期內(nèi)出現(xiàn)虧損。(2)子公司承擔(dān)了相應(yīng)的市場(chǎng)管理職能，且下屬的大部分直營(yíng)門店都設(shè)立在省會(huì)級(jí)城市核心商圈，租金及人力成本較高。(3)為實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的及時(shí)變現(xiàn)，以直營(yíng)銷售為主的子公司承擔(dān)起了為母公司清理庫(kù)存的職能，這使得子公司整體毛利率不高。除上述原因外，還有龐大的代言宣傳費(fèi)用，這使得本身定價(jià)就以百元為主要價(jià)格帶的Meters/bonwe毛利更少。而通過(guò)ME&CITY，可以推出更高價(jià)格、更高毛利的產(chǎn)品，輻射購(gòu)買力更強(qiáng)的職場(chǎng)人群，有效提升產(chǎn)品毛利率，增強(qiáng)美特斯邦威盈利能力。3.5.3美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的隱患現(xiàn)階段，ME&CITY獨(dú)立的大店還很少，大部分的放進(jìn)現(xiàn)有的Meters/bonwe店鋪內(nèi)進(jìn)行銷售。這樣，利用美特斯邦威現(xiàn)有的龐大終端，ME&CITY既可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，迅速提高其知曉度，也可以提高M(jìn)eters/bonwe單店的盈利水平。但是，共用終端也帶來(lái)了巨大的隱患。對(duì)于品牌的延伸有一個(gè)基本的延伸法則：“向下延伸易、向上延伸難”。高端品牌可以利用其強(qiáng)大的品牌力向下輻射，但反過(guò)來(lái)，中低端品牌如果延伸到高端則會(huì)異常艱難。美特斯邦威在Meters/bonwe上的成功，使消費(fèi)者對(duì)Meters/bonwe的品牌定位印象深刻。由于美特斯邦威企業(yè)名與品牌名相同，這種中低端的品牌形象很容易被消費(fèi)者帶到對(duì)企業(yè)的認(rèn)知上。一個(gè)做中低端產(chǎn)品的企業(yè)，拓展高端市場(chǎng)，不得不使ME&CITY的高端形象大打折扣。對(duì)于高端品牌，終端也是體現(xiàn)它高端形象的一個(gè)重要方面。將高端的ME&CITY放在中低端的Meters/bonwe店內(nèi)，可能使得很多ME&CITY所針對(duì)的消費(fèi)人群根本不會(huì)走進(jìn)Meters/bonwe店內(nèi)挑選，因此而流失大量顧客。而在Meters/bonwe店內(nèi)的兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，若沒(méi)有進(jìn)行完全的嚴(yán)格的區(qū)分，很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生混亂，弄不清美特斯邦威產(chǎn)品的定位，或是對(duì)原有的Meters/bonwe的定位產(chǎn)生質(zhì)疑。

4結(jié)束語(yǔ)在消費(fèi)需求日趨多元化、個(gè)性化的今天，傳統(tǒng)的單一品牌策略已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境。如果一個(gè)品牌包羅萬(wàn)象，就只能從大多數(shù)消費(fèi)者的角度進(jìn)行訴求，這就注定了很難把產(chǎn)品、品牌的利益深入到消費(fèi)者心中。采用多品牌策略的商品，往往是每一品牌都有自己獨(dú)特的定位和細(xì)分對(duì)象，久而久之便能在消費(fèi)者心目中建立起品牌與產(chǎn)品的特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，使產(chǎn)品在多方面形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法企及的獨(dú)特性?；谡碱I(lǐng)市場(chǎng)份額、同國(guó)際高端品牌相競(jìng)爭(zhēng)、分散投資風(fēng)險(xiǎn)、資源的共享等原因，美特斯邦威采取了多品牌戰(zhàn)略。在服裝行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化、差異化的追求，中低端休閑服市場(chǎng)的日趨飽和，以及近年來(lái)服裝零售終端運(yùn)營(yíng)成本的大幅上升，形成了促使美特斯邦威采取多品牌戰(zhàn)略的外部環(huán)境。而美特斯邦威所擁有的具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍、行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、強(qiáng)大的終端渠道、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式、穩(wěn)定的銷售收入增長(zhǎng)，以及08年的成功上市，為美特斯邦威成功實(shí)