國內(nèi)外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的的研究現(xiàn)狀

武漢科技大學(xué)本科畢業(yè)論文PAGEPAGEIV摘要近年來，隨著內(nèi)需不斷擴(kuò)大，價格指數(shù)持續(xù)上升，內(nèi)需成了我國服裝行業(yè)發(fā)展的原動力。但隨著中國加入WTO，國際名牌蜂擁而入，更多海外品牌對中國市場躍躍欲試，直接造成了國內(nèi)品牌與國際品牌之間的激烈競爭。再加上品牌和市場細(xì)分早已不僅僅局限在品種、檔次、區(qū)域的進(jìn)一步細(xì)分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費群細(xì)分為特點的深度細(xì)分。面對國際品牌進(jìn)入中國市場帶來的巨大競爭壓力、內(nèi)需擴(kuò)大帶來的機(jī)會、市場細(xì)分的必然發(fā)展趨勢，采取何種品牌戰(zhàn)略以順應(yīng)市場要求、尋求生存發(fā)展，成為我國服裝企業(yè)首要考慮的問題。本文通過分析美特斯邦威服飾股份有限公司的多品牌戰(zhàn)略，希望為本土服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇提供可借鑒的思路和方法，提高我國服裝企業(yè)在國際市場中的整體競爭能力。本文第一章闡述了研究的背景、意義，以及國內(nèi)外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀；第二章介紹了多品牌的基礎(chǔ)理論，并舉例說明多品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)外服裝企業(yè)中的運(yùn)用情況；第三章先從動機(jī)、環(huán)境以及實施措施三個方面對美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，然后結(jié)合所學(xué)理論知識，從公司戰(zhàn)略、有效性和存在的隱患方面對美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行評價；最后，對美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行整體總結(jié)。關(guān)鍵詞：美特斯邦威；多品牌；戰(zhàn)略

AbstractInrecentyears,withtheexpandingofthedomesticdemandandContinuingrisingofthepriceindex,thedomesticdemandhasbecomethedrivingforceofthedevelopmentoftheapparelindustryinChina.However,withChina'saccessiontotheWTOandtheenteringoftheinternationalbrand-nameindroves,moreoverseasbrandsareeagerfortheChinesemarket,whichbringsaboutthefiercecompetitionbetweenthedomesticbrandsandtheinternationalbrandsdirectly.Inaddition,thebrand’sandthemarket’ssubdivisionhavebeenalreadynotonlylimitedinthevariety,thegradeandtheregion’sfurthersegmentation,butalsodisplayedinthedeepsegmentationforthecharacteristicsofsubdivisionintheproductstyleandtheconsumergroup.Asaresult,ithasbecometheprimaryproblemthatwhatkindofbrandstrategytousetosuitthemarketrequirementsandtoseekthesurvivalandthedevelopmentbyourlocalgarmententerprises.Thispaperanalysesthemulti-brandstrategyofMetersbonweFashionCo.,Ltd.ThepurposesaretoprovideideasandmethodsforthelocalgarmententerpriseswhentheychooseabrandstrategyandtoenhancetheoverallcompetitivenessoftheChinesegarmententerprisesintheinternationalmarket.Inthispaper,thefirstchapterelaboratesthebackgroundandthesignificanceofthestudy,aswellasthepresentsituationoftheresearchonmulti-brandstrategyathomeandabroad;ChapterIIintroducedthebasictheoryofthemulti-brand,andexamplesoftheuseofthemulti-brandstrategyintheclothingenterprisesathomeandabroad;ChapterIIIfirstanalysesMetersbonwe’smulti-brandstrategyfromthreeaspects,namelyMotivation,environmentandtheimplementationmeasures,thenevaluatingitfromcompanystrategy,thestrategiceffectivenessandhiddendangersthatexistinMetersbonwe;Finally,summarizingtheMetersbonwe’smulti-brandstrategy.Keywords:MetersbonweFashionCo.,Ltd.;multi-brand;strategy目錄1緒論 11.1研究背景及意義 11.2國內(nèi)外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀 11.2.1國外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀 11.2.2國內(nèi)關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀 21.3研究的內(nèi)容 42多品牌基礎(chǔ)理論 52.1多品牌的基本情況 52.1.1多品牌的涵義 52.1.2多品牌產(chǎn)生的市場背景 52.1.3多品牌的優(yōu)點 62.1.4多品牌的不足之處 72.2多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略模式 82.2.1獨立產(chǎn)品品牌組合方式 82.2.2分類品牌組合方式 82.2.3母子品牌組合方式 82.3多品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)外服裝企業(yè)中的運(yùn)用 92.3.1國外服裝企業(yè)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用實例 92.3.2國內(nèi)服裝企業(yè)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用實例 103美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略 113.1美特斯邦威公司簡介 113.2美特斯邦威實施多品牌戰(zhàn)略的動機(jī)分析 113.2.1市場目標(biāo)分析 113.2.2競爭目標(biāo)分析 113.2.3安全目標(biāo)分析 123.2.4協(xié)同效應(yīng)分析 123.3美特斯邦威實施多品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析 123.3.1外部環(huán)境分析 123.3.2內(nèi)部資源分析 133.4美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的實施 143.4.1品牌定位 143.4.2營銷策略 143.4.3管理體制 153.5美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的評價 153.5.1公司戰(zhàn)略 153.5.2美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的有效性 163.5.3美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的隱患 164結(jié)束語 18參考文獻(xiàn) 19致謝 21PAGE201緒論1.1研究背景及意義近年來，隨著內(nèi)需不斷擴(kuò)大，價格指數(shù)持續(xù)上升，內(nèi)需成了我國服裝行業(yè)發(fā)展的原動力。統(tǒng)計表明，城市消費都在向高一層次消費模式挺進(jìn)，以產(chǎn)品現(xiàn)貨交易為核心的批發(fā)市場已現(xiàn)頹勢。并且，目前各級服裝市場均呈現(xiàn)品牌更迭加速、新品牌層出不窮、營銷模式分化、注重渠道建設(shè)終端管理等態(tài)勢。但隨著中國加入WTO，國際名牌蜂擁而入，更多海外品牌對中國市場躍躍欲試，直接造成了國內(nèi)品牌與國際品牌之間的激烈競爭。據(jù)調(diào)查，上海百貨商場，不管是定位高端的恒隆廣場，還是中檔的百盛購物中心，已經(jīng)有50%以上的市場份額是被國外品牌所占據(jù)。另外，品牌和市場細(xì)分時代已經(jīng)到來。品牌和市場細(xì)分早已不僅僅局限在品種、檔次、區(qū)域的進(jìn)一步細(xì)分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費群細(xì)分為特點的深度細(xì)分。主要體現(xiàn)為品牌在市場中的橫向細(xì)分，即同一品種或相同檔次產(chǎn)品層中通過“產(chǎn)品風(fēng)格”和“消費群”進(jìn)行的橫向再細(xì)分。面對國際品牌進(jìn)入中國市場帶來的巨大競爭壓力、內(nèi)需擴(kuò)大帶來的的機(jī)會、市場細(xì)分的必然發(fā)展趨勢，采取何種品牌戰(zhàn)略以順應(yīng)市場要求、尋求生存發(fā)展，成為我國服裝企業(yè)首要考慮的問題。本文通過分析美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡稱美特斯邦威）采用多品牌戰(zhàn)略的原因、環(huán)境、實施以及效果，意義在于為本土服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇提供可借鑒的思路和方法，以期望提高我國服裝企業(yè)在國際市場中的整體競爭能力。1.2國內(nèi)外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀1.2.1國外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀著名的營銷大師PhilipKotler在MarketingManagement[1]中認(rèn)為品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題。品牌建設(shè)是昂貴和花時間的，他可以興旺或打粹一個產(chǎn)品。最有價值的品牌必然是他的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司的重要資產(chǎn)。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產(chǎn)品制造品牌還是分銷商/私人品牌，用哪一個品牌名，以及是否要進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌。最好的品牌名稱啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；他與眾不同；在其它國家和語言中沒有負(fù)面含義。DavidAAkaer是加州大學(xué)哈斯商學(xué)院營銷戰(zhàn)略教授，是品牌及品牌管理領(lǐng)域公認(rèn)的世界權(quán)威。他在capitalizingonthevalueofabrandname[2]中認(rèn)為每個公司都必須關(guān)注品牌戰(zhàn)略，因為品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略必要的組成部分和研究科目。如果品牌戰(zhàn)略含混不清，互不連貫，就會妨礙企業(yè)戰(zhàn)略的實施，有時甚至?xí)須缧缘暮蠊Ｒ虼藦?qiáng)勢的品牌創(chuàng)建活動應(yīng)該與公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)處于同等優(yōu)先的地位。根據(jù)DavidAAkaer的定義，品牌構(gòu)架是品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它明確了各品牌的作用和品牌間的關(guān)系本質(zhì)。正如建筑師要面對房屋，建筑，城市，進(jìn)行布局和結(jié)構(gòu)安排一樣，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的營銷經(jīng)理也同樣要面對品牌布局和構(gòu)架的問題。2000年夏季，DavidAAkaer與ErichJoachimsthaler共同發(fā)表的文章TheBrandRelationshipSpectrum:TheKeyToTheBrandArchitectureChallenge[3]中曾經(jīng)繪制了一個“品牌關(guān)系譜”，用來幫助品牌構(gòu)架的決策者們在實踐中合理應(yīng)用次級品牌和背書品牌理論。JunsongChen和Paliwoda，Stanley在AdoptionofNewBrandsfromMulti-BrandingFirmsbyChineseConsumers[4]中探討了如何讓消費者了解多品牌公司及其產(chǎn)品，以及讓消費者將他們對現(xiàn)有品牌的購買意向轉(zhuǎn)移到公司的新品牌。并對來自多品牌公司的、可能影響消費者對新品牌的購買意向的變量，以及對新品牌購買意向的影響因素進(jìn)行了研究。紐約大學(xué)的SusanP.Douglas和C.SamuelCraig在DynamicsOfInternationalBrandArchitecture:OverviewAndDirectionsForFutureResearch[5]一文中，提出了國際品牌架構(gòu)的設(shè)想。他們認(rèn)為，國際品牌構(gòu)架有三個主要的分類維度：品牌在企業(yè)組織中的層級；品牌覆蓋的地理范疇；以及品牌得到應(yīng)用的產(chǎn)品范圍。并且根據(jù)品牌在組織中的層級這一個分類標(biāo)準(zhǔn)，把目前全球范圍內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)的品牌架構(gòu)分為三個類型，主要有公司品牌主導(dǎo)型，產(chǎn)品品牌主導(dǎo)型，和混合型。公司主導(dǎo)型品牌架構(gòu)易于應(yīng)用于產(chǎn)品線較為狹窄的企業(yè)中，或企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場十分清晰；產(chǎn)品主導(dǎo)型品牌構(gòu)架主要存在于擁有多國和地區(qū)性品牌的企業(yè)中；最為常見的是混合型品牌構(gòu)架，包括全球公司品牌，區(qū)域國家性產(chǎn)品品牌或者在不同產(chǎn)品分類中使用不同品牌構(gòu)架。美國杜克大學(xué)富卡商學(xué)院的訪問教授KevinLaneKeller在StrategicBrandManagement[6]中指出：一個品牌戰(zhàn)略具有寬度(即品牌—產(chǎn)品關(guān)系和品牌延伸戰(zhàn)略)和深度(即產(chǎn)品—品牌關(guān)系和品牌組合)兩個特征。品牌戰(zhàn)略的寬度與產(chǎn)品組合及公司生產(chǎn)或出售的產(chǎn)品有關(guān)。品牌戰(zhàn)略的深度和品牌組合及賣方出售給買方的所有產(chǎn)品和品牌線有關(guān)。公司必須深刻理解每一個品牌為公司作了些什么，而且更重要的是，自己希望為消費者作了些什么。1.2.2國內(nèi)關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀國內(nèi)研究品牌戰(zhàn)略的著作比較少，大部分是在品牌營銷學(xué)或市場學(xué)里進(jìn)行簡單的闡述。中國第一本專著是屈云波的《品牌營銷》[7]，該著作的內(nèi)容大多源于西方的品牌營銷資料，在理論上有一定的借鑒意義，但在指導(dǎo)中國品牌戰(zhàn)略實施的針對性方面顯得有些不足。劉鳳軍主筆的《品牌運(yùn)營論》[8]僅僅從品牌資產(chǎn)角度進(jìn)行研究，研究具有一定的片面性。而艾豐著的《品牌論》[9]一書，僅僅從品牌的實際操作層面來研究，雖然結(jié)合了中國的市場經(jīng)濟(jì)的特點，但缺乏理論深度。所以品牌戰(zhàn)略的研究無法形成全面的、系統(tǒng)的學(xué)科體系，也無法做到理論與實際很好的結(jié)合。王寒，陳通，唐建生在《企業(yè)多品牌戰(zhàn)略決策模式研究》[10]中則從品牌價值的構(gòu)成分析出發(fā)，基于投入產(chǎn)出相關(guān)理論和效用理論，提出企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的基本決策模型及其內(nèi)部要素的相互影響機(jī)制，并探討了影響決策結(jié)果的各種因素，形成了相對完整的企業(yè)多品牌戰(zhàn)略決策分析思路和方法。李道和，張海濤在《論市場營銷中的品牌戰(zhàn)略》中認(rèn)為：“在日益激烈的市場競爭中，著名品牌的多少是一個國家產(chǎn)品競爭力的象征，也是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的綜合體現(xiàn)。創(chuàng)立和發(fā)展品牌己經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)生存、發(fā)展和競爭的客觀需要?！盵11]喬春洋在《品牌論》中認(rèn)為：“這是一個品牌競爭的新時代，品牌戰(zhàn)略也已經(jīng)成為生存和發(fā)展的最高戰(zhàn)略。當(dāng)前市場競爭的機(jī)制已經(jīng)形成，市場已經(jīng)被實力雄厚的企業(yè)所瓜分，各種強(qiáng)勢品牌以不可動搖之勢占據(jù)著市場；新品牌以其頑強(qiáng)的毅力和靈活的戰(zhàn)術(shù)對老品牌進(jìn)行沖擊，在這樣激烈的市場競爭中，創(chuàng)建并保持一個強(qiáng)大的品牌比以往任何時候都更加困難?！盵12]荀阿先也在《淺談企業(yè)的品牌策略》中談到：“中國已進(jìn)入品牌競爭時代。品牌競爭也就是營銷競爭，它不僅要求品牌經(jīng)營者的商品質(zhì)量一流，技術(shù)先進(jìn)，服務(wù)周到，而且更重要是讓消費者感知到你的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)都是一流的，這也正是現(xiàn)代營銷競爭之關(guān)鍵所在，也是我們的企業(yè)家、經(jīng)營者們所要迎頭趕上的?！盵13]朱偉明，郭建南在《品牌延伸與多品牌戰(zhàn)略》[14]中表明：隨著市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌成為越來越重要的競爭手段。目前，單一的產(chǎn)品已經(jīng)難以維持持久的品牌競爭優(yōu)勢，要使已取得的成功品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，并多元化、國際化地拓展品牌發(fā)展空間，就必須科學(xué)、謹(jǐn)慎地研究品牌延伸與多品牌戰(zhàn)略。李祝平在《產(chǎn)品品牌策略研究》[15]中對品牌策略進(jìn)行了概略性考察，分析了產(chǎn)品品牌策略的選擇與應(yīng)用，并提出了品牌經(jīng)營的6大方略。姜文君在《多品牌策略中的品牌關(guān)系管理研究》[16]中認(rèn)為：在個性化與多樣化的消費潮流里，單一品牌已難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業(yè)競爭市場的重要手段。白玉在《論品牌經(jīng)營的基本功能及其戰(zhàn)略模式的選擇》[17]中提到：多品牌組合經(jīng)營戰(zhàn)略模式是企業(yè)發(fā)展到一定水平，積聚了相當(dāng)實力的情況下經(jīng)常采用的一種運(yùn)作模式。它能有效地形成一道堅不可摧的品牌屏障，加大潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙，增大替代品生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭壓力，進(jìn)而保持住企業(yè)在市場競爭中的主導(dǎo)地位。陳淵在《從平行品牌角度分析多品牌策略與平行品牌策略的差異》中則認(rèn)為：“實施多品牌策略，企業(yè)經(jīng)營者的意圖是要淡化企業(yè)形象，故意使單個品牌之間減少聯(lián)系，突出每個品牌的獨立性，使消費者只注意與記憶單個的品牌，而忽略背后的企業(yè)名稱?！盵18]1.3研究的內(nèi)容本文第一章主要闡述研究的背景及意義，并對國內(nèi)外關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究現(xiàn)狀做一個簡單的描述；第二章先對多品牌的的基本情況，如涵義、優(yōu)缺點等進(jìn)行介紹，然后論述多品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略模式，包括獨立產(chǎn)品品牌組合、分類品牌組合和母子品牌組合，最后介紹多品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)外服裝企業(yè)中的運(yùn)用情況；第三章先從美特斯邦威采用多品牌戰(zhàn)略的動機(jī)、環(huán)境以及實施措施方面對美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析，再結(jié)合所學(xué)理論知識，從公司戰(zhàn)略、美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的有效性、美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的隱患三個方面對美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行評價；最后，對全文進(jìn)行總結(jié)。

2多品牌基礎(chǔ)理論2.1多品牌的基本情況2.1.1多品牌的涵義對于多品牌的定義，不同的人們從不同的角度給予它不同的界定：雷燕在《淺談多品牌策略》一文中給出：“多品牌策略是企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略選擇之一，它指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌?！盵19]該定義對多品牌做了最為簡潔的定義。黃靜在《品牌管理》一書中這樣描述：“多品牌策略，也稱產(chǎn)品品牌策略，是指企業(yè)以其生產(chǎn)和經(jīng)營的不同產(chǎn)品分別命名，不同產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。簡單地說，是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌以促進(jìn)企業(yè)總銷量的增加。”[20]竇鳳英，周開全在《運(yùn)用多品牌策略應(yīng)注意的問題》一文中給出的定義是：“所謂多品牌策略，是企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法?！盵21]這兩種定義都提到多品牌是“互相競爭”的品牌。楊菁，葛松林在《關(guān)于多品牌策略的幾點思考》一文中提到：“多品牌策略，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品根據(jù)市場需求、品種、規(guī)格、價值高低等分別命名，同一類產(chǎn)品使用不同的品牌?！盵22]李和平在《品牌經(jīng)營與管理》一書中給出：“企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌在性能上或質(zhì)量上存在著差別，或者產(chǎn)品的目標(biāo)消費者不同，企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌（其產(chǎn)品品牌為兩個以上）均采用不同的名字，這時的產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌，也稱為多品牌?！盵23]該種定義是基于產(chǎn)品本身和消費者需求而提出的定義。白玉，陳建華在《現(xiàn)代企業(yè)多品牌經(jīng)營組織管理模式分析》一文中這樣定義：“多品牌經(jīng)營模式是指企業(yè)在共同的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，通過市場細(xì)分和市場定位，賦予不同細(xì)分市場的產(chǎn)品以不同的品牌，規(guī)范有序地參與市場競爭的品牌組合經(jīng)營模式?！盵24]余偉萍在《品牌管理》一書中提到：“多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)給每一個產(chǎn)品或者同一類產(chǎn)品都使用一個或者一個以上獨立品牌，這些獨立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識別?！盵25]這是從企業(yè)角度針對品牌定位不同作出的定義。綜上所述，本人認(rèn)為：多品牌策略是一種企業(yè)為達(dá)到某種目標(biāo)，根據(jù)不同的市場定位、目標(biāo)消費群，對同一種或同一類產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個或兩個以上獨立品牌的品牌策略。2.1.2多品牌產(chǎn)生的市場背景隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，市場早已供過于求，市場競爭不斷加劇。伴隨生活水平的日益提高，人們的消費需求也不再是單一的滿足于數(shù)量和質(zhì)量的大眾消費，價格的影響也逐漸減小。消費需求日益呈現(xiàn)出“多層次”、“多元化”以及“個性化”的需求特征。基于消費者需求特征的改變，市場細(xì)分成為可能。產(chǎn)業(yè)存在不同細(xì)分市場的事實為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)，消費需求追求差異化使多品牌的出現(xiàn)成為必然。而市場競爭也逐漸由最初的以產(chǎn)品競爭、價格競爭為主，轉(zhuǎn)向以品牌競爭為主。因為上述種種原因，企業(yè)根據(jù)不同消費人群能承受的不同價格水平，偏愛的產(chǎn)品特性，不同的價值觀、生活方式和生活理念推出有針對性的產(chǎn)品品牌，即多品牌，成為一種競爭手段。同時，積極的多品牌戰(zhàn)略更可以幫助企業(yè)拓展市場。如果企業(yè)可以通過尋找、引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造不同人群的潛在需求，先于競爭對手創(chuàng)造出強(qiáng)而有力的品牌，就可以占領(lǐng)更大的市場。相反，如果競爭對手先搶占了細(xì)分市場，那么企業(yè)將在該細(xì)分市場中處于劣勢。2.1.3多品牌的優(yōu)點(1)有助于企業(yè)占領(lǐng)不同細(xì)分市場，擴(kuò)大市場覆蓋面，提高市場占有率當(dāng)前消費需求日趨多樣化、個性化，在這種市場環(huán)境中，一個品牌若能針對某一目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么該品牌的個性和產(chǎn)品利益點便能更好的滿足目標(biāo)市場的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和忠誠。除此之外，盡管單個產(chǎn)品的市場占有率可能不太高，但是由于企業(yè)占領(lǐng)了多個目標(biāo)市場，其總的市場占有率則足以令任何一個競爭者感到壓力，有利于實現(xiàn)總體市場占有率最大化。(2)有助于企業(yè)塑造品牌個性，創(chuàng)造深度品牌菲利普·科特勒認(rèn)為品牌具有六層含義，即屬性、利益、文化、個性、用戶、服務(wù)，正是在這六層含義上，品牌使不同的產(chǎn)品相區(qū)別。但并非每個品牌都具有這六層含義，如果消費者能識別出一個品牌的全部六層含義，那么這個品牌就稱為“深度品牌”。一旦品牌成長為深度品牌，就可以使產(chǎn)品在多方面形成競爭對手無法企及的獨特性，并形成比較牢固的市場進(jìn)入壁壘。多品牌策略一般是一種產(chǎn)品一個品牌，由于廣告宣傳時對外傳播的信息都是有關(guān)這一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品的特點、個性、形象之間的對應(yīng)關(guān)系。(3)有助于減少產(chǎn)品間相互不利影響使用多品牌策略可以避免因某一種產(chǎn)品市場推進(jìn)失敗或質(zhì)量發(fā)生問題所帶來的品牌危機(jī)的風(fēng)險。由于企業(yè)對生產(chǎn)、經(jīng)營的同一類產(chǎn)品使用了不同的品牌，在對外宣傳上也都屬獨立宣傳，因此即使其中的一種出現(xiàn)了問題，也不會株連到其他的品牌，這大大降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。此外，它還可以避免高檔品牌使用到低檔產(chǎn)品上所導(dǎo)致的損害原品牌高品質(zhì)形象的問題的發(fā)生。(4)可以給品牌忠誠度低的消費者提供更多的選擇低品牌忠誠者或無品牌忠誠者經(jīng)常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，截取品牌轉(zhuǎn)移的最有效途徑是提供多品牌。(5)有助于促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部開展競爭，提高整體效益由于企業(yè)將其生產(chǎn)、經(jīng)營的同一類產(chǎn)品根據(jù)市場細(xì)分理論劃分成了不同的品牌，因此企業(yè)內(nèi)部各部門、各品牌經(jīng)理之間自然而然的形成了一種競爭，有助于提高效率，從而使企業(yè)的整體效益得以提高。(6)可以實現(xiàn)一定程度的資源共享一個企業(yè)下的多個品牌之間可以在資金、市場信息、廣告、研發(fā)、培訓(xùn)、渠道、采購等方面實現(xiàn)資源共享。每一方面的協(xié)作都有可能形成新的競爭優(yōu)勢和利潤增長點。特別是對同類產(chǎn)品的各品牌在研發(fā)、生產(chǎn)上可以實現(xiàn)一定程度的共用，這都能為企業(yè)節(jié)余費用，加快企業(yè)的運(yùn)做速度。2.1.4多品牌的不足之處(1)增加成本企業(yè)確定走“一品多牌”之路，那么企業(yè)就注定要走上長期承受和付出之路，諸如品牌建設(shè)、廣告、維護(hù)等費用將不斷發(fā)生。規(guī)?；纳a(chǎn)給企業(yè)帶來的是產(chǎn)品的低成本，規(guī)模越大，生產(chǎn)單個產(chǎn)品的邊際成本就越低。制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品中各品牌一致性越強(qiáng)，就越能節(jié)約成本，多品牌中各品牌面對的是細(xì)分市場，產(chǎn)品特性有別，這就限制了規(guī)?；某潭?，致使單位成本偏高，尤其對一個新進(jìn)入的品牌這是一個很不利的因素。多品牌中各品牌的目標(biāo)消費群體不同，相較于單一品牌，能在渠道、促銷、廣告方面相互借用的機(jī)會就相對偏少，致使推廣成本增大。(2)分散企業(yè)人力、物力、財力，造成企業(yè)資源浪費對新產(chǎn)品，企業(yè)如果沿用原品牌的話，市場成長速度可能會快，造成的諸如人力資源、資金等的浪費也少。而采取多品牌策略，可能出現(xiàn)品牌之間互相爭奪資源，不愿意進(jìn)行更多的資源共享的情況。浪費資源包括很多方面，諸如人力資源、資金、原有品牌資源等等。(3)增加了品牌管理的難度多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因為各品牌之間要實施嚴(yán)格的市場區(qū)分，每一個品牌都得有自己鮮明的個性特征，而且還必須要具有足夠的賣點，如果各品牌沒有明顯差異，就會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部品牌相互間的內(nèi)耗，形成“窩里斗”。因此，每一個品牌從市場調(diào)查到產(chǎn)品的推出，再到廣告、營銷的一系列活動中都要體現(xiàn)出足夠的差異，必然會帶來管理復(fù)雜、組織結(jié)構(gòu)龐大、管理費用增加的風(fēng)險。如果企業(yè)整體贏利水平的提升無法彌補(bǔ)管理費用的增加，將是一個極大的危險。這些都給企業(yè)的管理帶來了相當(dāng)?shù)碾y度。(4)風(fēng)險大一個品牌在成長過程中具有太多的不確定性，譬如市場細(xì)分過細(xì)、產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵、現(xiàn)金流的終斷、偽冒品的出現(xiàn)、中間商的惡性串貨等等，某個環(huán)節(jié)出錯都可能導(dǎo)致品牌的一蹶不振。很多新建品牌還沒有到成熟期，就早早的夭折了，前面大量的投入就打了水漂。有時一個品牌不善運(yùn)做，致使預(yù)期回報太低，企業(yè)資金鏈斷裂，從而危及到整個企業(yè)的運(yùn)行。2.2多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略模式一般來說，多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略模式可以選擇獨立產(chǎn)品品牌組合、分類品牌組合和母子品牌組合三種不同的操作方式。2.2.1獨立產(chǎn)品品牌組合方式獨立產(chǎn)品品牌組合方式，要求企業(yè)在進(jìn)行認(rèn)真的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，賦予不同市場定位的每一種產(chǎn)品各自獨立的品牌，最大限度地形成品牌的差異化和個性化，進(jìn)而占領(lǐng)特定的細(xì)分市場。寶潔公司就是這種組合方式的成功實踐者。僅以洗發(fā)水為例，寶潔公司就有“海飛絲”(定位于去頭屑)、“飄柔”(定位于使頭發(fā)柔順)、“潘婷”(定位于使頭發(fā)更健康)、“沙宣”(定位于保濕、超乎尋常的呵護(hù))等品牌，這也正是寶潔笑傲全球的重要法寶。2.2.2分類品牌組合方式分類品牌組合方式，是指企業(yè)在對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品按照某一特征進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，分別給各類產(chǎn)品冠以各自獨立的品牌。這樣的組合方式，一能有效地防范企業(yè)單一品牌經(jīng)營模式因其覆蓋的產(chǎn)品過多而可能導(dǎo)致的品牌定位模糊，弱化其競爭能力的缺點；二能有效地克服獨立品牌組合因品牌過多而可能出現(xiàn)的宣傳成本高，難于管理，難于形成合力的不足。日本松下電器公司正是沿著這一思路，將其生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為音像制品、家用電器、立體音響等三大類，并分別冠以“Panasonic、National、Technics”三種品牌馳騁天下，并造就了松下這一世界級的知名企業(yè)。2.2.3母子品牌組合方式母子品牌組合方式，是指企業(yè)為自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都冠以兩個品牌，即先給所有的產(chǎn)品冠以一個共同的品牌(即所謂的母品牌)，然后再給每個產(chǎn)品分別設(shè)定一個個性品牌(即所謂的子品牌)，母子品牌之間將相互影響，相互促進(jìn)。一般而言母品牌將為子品牌提供信譽(yù)保證，而子品牌則為母品牌提供有效支撐，豐富母品牌的內(nèi)涵，提升母品牌的價值。雀巢公司就是這種方式的典型代表:公司的母品牌“雀巢”(Nestle)為其全部產(chǎn)品向廣大消費者提供信譽(yù)、質(zhì)量的保證，增強(qiáng)了子品牌及其產(chǎn)品的競爭力；公司的子品牌(如Maggi、Nescafe、KitCat、AfterEight等)則為母品牌從口味、感覺等方面向消費者提供特殊的價值和體驗，豐富并提升母品牌的形象，從而使雀巢公司名揚(yáng)天下。2.3多品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)外服裝企業(yè)中的運(yùn)用2.3.1國外服裝企業(yè)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用實例Bestseller于1975年始建于丹麥，創(chuàng)始人為TroelsHolchPovlsen。Bestseller設(shè)計和銷售適合都市女性、男性、兒童及青少年的流行時裝和飾品，旗下?lián)碛蠽EROMODA，ONLY，VILA，Object，Jack&Jones，Selected，TDK，Pieces，EXIT，NameIt/Newborn，PHIndustries和PhinkIndustries等十二個品牌，在全世界27個國家設(shè)有1600多家直營店，目前有員工12，000人分布在29個國家的35個分支機(jī)構(gòu)；另有近7000家加盟代理店在經(jīng)營Bestseller品牌。Bestseller沒有自己的加工廠，而是與選定的供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作，這些供應(yīng)商主要分布在歐洲和亞洲；與此同時，Bestseller有50多名設(shè)計師進(jìn)行服裝款式設(shè)計和流行趨勢跟蹤。

Bestseller于1987年推出VEROMODA品牌。VEROMODA專為25歲以上擁有超強(qiáng)自我意識和獨立性的女士設(shè)計。年齡不再敏感，因為VEROMODA女性對時尚有獨特的感悟。無論身處職場還是休閑聚會，她們永遠(yuǎn)是最靚麗的一群，用她們的隨性和優(yōu)雅詮釋著性感，曠放或迷離的都市風(fēng)情。1990年，Bestseller推出了Jack&Jones品牌。Jack&Jones是針對年齡在18歲到30歲之間的喜歡穿著隨意、流行和時尚的男士們設(shè)計的。Jack&Jones的設(shè)計迎合了國際大都市男士的生活品位，他們喜歡一種獨特、輪廓鮮明而樸實的風(fēng)格，同時采用高品質(zhì)、時興和新穎的面料制作的服裝。為滿足追求時尚的年輕人的需求，Bestseller于1995年在丹麥推出ONLY品牌。ONLY定位于22至35歲的年輕女性族群。她們個性張揚(yáng)，卓而不群，追求標(biāo)新立異。ONLY的服裝系列擁有很高程度的個性化和獨特的時尚態(tài)度，款式活力四射，充滿激情，靈感來源于每季最前衛(wèi)的流行點。

2.3.2國內(nèi)服裝企業(yè)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)用實例“班尼路”品牌由1981年使用，算得上是一個“歷史悠久”的品牌?！鞍嗄崧贰逼放票旧頌橐粋€意大利品牌，20世紀(jì)80年代就開始在香港經(jīng)營。德永佳集團(tuán)有限公司于1996年收購Baleno品牌，將品牌重新包裝，并創(chuàng)立班尼路集團(tuán)有限公司及班尼路品牌。自1996年成立后，班尼路就致力于中國及東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展，并拓展不同類型的服飾品牌。目前班尼路服飾公司旗下已經(jīng)推出十多個品牌，其中較著名的品牌主要有：班尼路、生活幾何（Samuel&Kevin）、互動地帶（I.P.ZONE）、衣本色（Ebase）。生活幾何（Samuel&Kevin）秉承著“物有所值，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的發(fā)展理念，以緊追潮流的中性款式為主，以“褲”為中心的經(jīng)營方向，已獲得廣大消費者的認(rèn)同和接受?；拥貛В↖.P.ZONE）專為有性格和有觸角的年輕顧客群而設(shè)，把顧客年齡層鎖定在15-25歲之間?！盎拥貛А卑绹?、日本的街頭文化，如街上的“滑板青年”、搖滾發(fā)燒友是“互動地帶”的典型形象。“互動地帶”已經(jīng)逐漸形成了一個較為年輕的顧客群，不過現(xiàn)時定位是以中、大學(xué)生及年輕人為主要目標(biāo)顧客類型?！盎拥貛А毕Ｍ繕?biāo)顧客擁有獨特個性，并且熱愛時尚生活。Ebase有ebasegirls、ebasefemme、ebasesports三個不同定位的時裝系列。無論是上班的白領(lǐng)儷人、喜歡休閑的時尚少女，熱愛運(yùn)動的潮流一族，在ebase都能夠找到心水配搭組合。ebase近年發(fā)展更邁向多元化，除了不同風(fēng)格的服裝選擇，新推出的化妝品系列ebasepalette，讓顧客更能隨心所欲選擇適合自己的妝容，時刻展現(xiàn)ebase的獨特個性。為配合品牌發(fā)展，Ebase店鋪也進(jìn)行了調(diào)整，三個不同系列的獨立裝修設(shè)計，讓顧客有截然不同的購物享受。旗下亦有ebasegarcons男裝品牌。班尼路公司有效地對不同的消費者進(jìn)行了細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)出不同風(fēng)格的產(chǎn)品。通過對班尼路公司各品牌專賣店的觀察，我們很容易看到不同年齡、性別、衣著、職業(yè)的消費群體會較集中地出現(xiàn)在相應(yīng)定位的子品牌店，成為固定消費群，這就是班尼路公司品牌定位與細(xì)分成功的最好見證。此外，近兩年在Baleno品牌下還開設(shè)童裝部，使班尼路公司的客戶群達(dá)到了完整的覆蓋。

3美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略3.1美特斯邦威公司簡介美特斯邦威服飾股份有限公司是自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾，在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。1995年4月22日，第一家Meters/bonwe專賣店開設(shè)于溫州市區(qū)。國際化的設(shè)計團(tuán)隊每年向市場推出校園系列和都市系列3000多個新款。2005年12月10日，美特斯邦威上?？偛空絾⒂茫瑯?biāo)志著該企業(yè)進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段。并于2005年創(chuàng)辦了上海美特斯邦威服飾博物館，是國內(nèi)目前規(guī)模最大的民資服飾博物館。至2006年，美特斯邦威實現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元。2008年8月28日，上海美特斯邦威服飾股份有限公司A股在深圳證券交易所中小板正式掛牌上市。2008年10月17日，ME&CITY在上海陸家嘴中心綠地舉行首度品牌發(fā)布會，ME&CITY的南京東路旗艦店也于18日盛大開幕，標(biāo)志著ME&CITY品牌正式啟航。截至目前，美特斯邦威服飾已經(jīng)在國內(nèi)擁有直營店和加盟店共計2600多家，是國內(nèi)服裝零售業(yè)公認(rèn)的休閑服龍頭企業(yè)。3.2美特斯邦威實施多品牌戰(zhàn)略的動機(jī)分析3.2.1市場目標(biāo)分析市場目標(biāo)包括市場總規(guī)模的擴(kuò)大、現(xiàn)有市場份額的增加和新細(xì)分市場的進(jìn)入。在市場份額方面，服裝行業(yè)的人群細(xì)分特征很明顯，這使得美特斯邦威不可能采取大眾化營銷的方式，用單一品牌滿足所有細(xì)分市場的需要。多品牌戰(zhàn)略則可以用不同品牌的產(chǎn)品涵蓋不同的消費者，占領(lǐng)更大的總市場份額。一般來說，單一品牌的市場占有率很難超過30%，但如果每種品牌都擁有不同的市場份額，那么該集團(tuán)所有品牌的總市場占有率就可能達(dá)到50%。在細(xì)分市場的進(jìn)入方面，使用多品牌戰(zhàn)略，根據(jù)不同細(xì)分市場的需求特征來定位自己的產(chǎn)品和品牌，保證品牌的個性和利益點能夠符合細(xì)分市場的特殊需要，可以使美特斯邦威更好地實現(xiàn)市場進(jìn)入。3.2.2競爭目標(biāo)分析美特斯邦威是國內(nèi)休閑服的領(lǐng)導(dǎo)者。對于只做20歲左右人群的中低端休閑服市場的美特斯邦威來說，市場已經(jīng)日趨飽和。再加上ZARA、H&M等國際休閑品牌進(jìn)入中國的壓力，美特斯邦威推出針對18~35歲的職場新貴，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、時尚、個性的新品牌ME&CITY，作為對偏重校園的Meters/bonwe品牌強(qiáng)有力的互補(bǔ)與支撐，除了鞏固自己在國內(nèi)眾多品牌中的優(yōu)勢地位，更能夠同國際品牌想抗衡，實現(xiàn)競爭目標(biāo)。3.2.3安全目標(biāo)分析多品牌戰(zhàn)略實際上是一種分散投資的方式。對美特斯邦威而言，投資經(jīng)營多個品牌可以降低集團(tuán)的風(fēng)險，因為公司的盈利和形象沒有維系在一個品牌的成敗上，即使某個品牌出現(xiàn)了危機(jī)，企業(yè)也可以在其他品牌上獲得利潤補(bǔ)償并維持企業(yè)聲譽(yù)。同時，多品牌戰(zhàn)略使集團(tuán)的生命周期脫離而非依于一個品牌的生命周期，即使某品牌進(jìn)入了衰退和死亡期，公司仍可以借助新品牌的發(fā)展來重獲生機(jī)，這增加了公司經(jīng)營和發(fā)展的安全性。3.2.4協(xié)同效應(yīng)分析多品牌戰(zhàn)略為美特斯邦威帶來的協(xié)同效應(yīng)可以從兩方面進(jìn)行分析。首先是資源的協(xié)同。多品牌戰(zhàn)略的區(qū)隔和協(xié)同作用實際上是不矛盾的：在市場可以感受到的“前臺”支持系統(tǒng)（包括品牌定位、價格區(qū)間、廣告宣傳等）方面，品牌間必須進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)隔以保證相互獨立和互不影響；而在消費者無法直接感知的“后臺”系統(tǒng)（包括采購、生產(chǎn)、后勤、研發(fā)、財務(wù)等）中，美特斯邦威的兩個品牌則可以相互協(xié)同，實現(xiàn)資源的共享和互補(bǔ)，這有利于公司充分利用資源優(yōu)勢并降低生產(chǎn)經(jīng)營成本。其次是管理的協(xié)同效應(yīng)。集團(tuán)可以利用各品牌不同的戰(zhàn)略地位和功能有效地配置公司資源，構(gòu)建競爭組合和經(jīng)營戰(zhàn)略組合。另外，人力資源在品牌間的有序流動有利于管理技術(shù)的傳播和利用，同時也有助于人才的培養(yǎng)和發(fā)展。同時，由于公司旗下的各品牌都相對的獨立經(jīng)營，不同品牌管理者之間的適度競爭能提高士氣和工作效率，內(nèi)部的有序和健康競爭能促進(jìn)整個集團(tuán)的快速發(fā)展。所以，多品牌戰(zhàn)略對美特斯邦威而言是有價值的，它能在市場、競爭、安全和資源等方面為公司帶來較大的利益，有利于美特斯邦威更好的經(jīng)營和發(fā)展。3.3美特斯邦威實施多品牌戰(zhàn)略的環(huán)境分析3.3.1外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析主要是考察美特斯邦威所在行業(yè)的特征，以確定環(huán)境中是否具有實行多品牌戰(zhàn)略的機(jī)會和需求。不是所有的行業(yè)和產(chǎn)品都適合多品牌戰(zhàn)略。一般而言，消費接觸點較多、消費者情緒變化豐富、產(chǎn)品的功能性差異小而心理和情感價值比重較大的行業(yè)適合采用多品牌戰(zhàn)略。隨著21世紀(jì)的到來，服裝真正展示個性的時代開始了。消費者收入、文化水平的提高為服裝個性表達(dá)奠定了經(jīng)濟(jì)和素質(zhì)基礎(chǔ)，消費者不再刻板地遵守從眾和適應(yīng)原則，而是更多的追求個性化、差異化。而這種差異化，除了設(shè)計風(fēng)格的不同，很大程度上也來自于品牌定位和品牌形象的差異。一個成功的品牌，往往突出了它要表達(dá)的一種個性，一種生活態(tài)度，甚至于是一種身份的象征。美特斯邦威原有的Meters/bonwe針對的是20歲左右人群的中低端休閑服市場，這個市場已經(jīng)日趨飽和，再進(jìn)一步大幅度提高市場占有率已經(jīng)變得越來越困難。而在過去的13年，Meters/bonwe培育出大量忠實的年輕消費者，當(dāng)他們隨著年齡的增長進(jìn)而走進(jìn)職場，消費習(xí)慣和偏好也將隨之而變。Meters/bonwe將流失一大批的忠實消費者。另外，近年來服裝零售終端運(yùn)營成本大幅上升，這也嚴(yán)重削弱了中低端價位的Meters/bonwe的盈利能力。行業(yè)和產(chǎn)品特點為美特斯邦威既提供了外部機(jī)會，也帶來了外部威脅。面對這些機(jī)會和威脅，美特斯邦威實行多品牌戰(zhàn)略，推出新的ME&CITY品牌成為必然。3.3.2內(nèi)部資源分析(1)設(shè)計研發(fā)能力。為了使服裝能夠引領(lǐng)時尚，美特斯邦威對設(shè)計師十分重視，不僅廣攬國內(nèi)外名才，還邀請法國著名設(shè)計師任設(shè)計總監(jiān)。創(chuàng)辦11年來，美特斯邦威已經(jīng)培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，并與法國、意大利等國家的知名設(shè)計師開展長期合作，以第一時間獲取國際流行信息，包括面料、款式風(fēng)格等。不僅如此，公司的設(shè)計師們還長年奔波于世界各地，參加各種重要的博覽會，調(diào)研流行趨勢和消費走勢，以不斷滿足消費者求新求變的心理。通過與國際知名的設(shè)計顧問公司長久合作，美特斯邦威準(zhǔn)確把握每季的面料方向、款式方向和色彩方向，并及時把握來年服裝的流行趨勢，縮短了開發(fā)周期，提高了開發(fā)的成功率。現(xiàn)在，美特斯邦威每年設(shè)計的新款服裝多達(dá)數(shù)千種。出色的設(shè)計研發(fā)能力為多品牌戰(zhàn)略的實施奠定了基礎(chǔ)。(2)資金能力。多品牌戰(zhàn)略對公司的財務(wù)和資金要求很高，同時經(jīng)營相對獨立的多個品牌需要大量的資金參與運(yùn)作。美特斯邦威銷售收入每年都大幅增長，虛擬經(jīng)營模式也使得公司沒有過多的生產(chǎn)成本壓力，可以將資金投入到品牌及相關(guān)建設(shè)。而2008年8月28日，美特斯邦威正式掛牌上市，也為公司募集大量資金。隨著ME&CITY高端品牌的推出，使得產(chǎn)品毛利率得到有效提升。財務(wù)能力不斷增強(qiáng)。(3)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。美特斯邦威共擁有上海、溫州、沈陽、天津四大物流中心。其中，上海六灶物流中心是當(dāng)前中國服裝行業(yè)最優(yōu)秀、最先進(jìn)的物流中心之一。通過物流信息系統(tǒng)、物流工程技術(shù)、營運(yùn)管理流程、人員培育整合、現(xiàn)場管理規(guī)范等各方面的持續(xù)優(yōu)化完善，其營運(yùn)能力得到了穩(wěn)定快速的提升，技術(shù)能力和管理模式均達(dá)到了國際主流水平。優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)為多品牌的實施提供了強(qiáng)有力的支持。(4)終端渠道能力。至2008年底，美特斯邦威終端店鋪已達(dá)到2，698家，較2007年末的2，106家增加了28%。在渠道爭奪白熱化的今天，美特斯邦威在全國設(shè)立的品牌專賣店數(shù)量仍然保持快速穩(wěn)定增長，這為品牌經(jīng)營奠定了雄厚的基礎(chǔ)。除了店鋪數(shù)量的增加外，店鋪規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，500平米以上的大店已達(dá)215家，較2007年末增長111%。這對多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作提供了可靠保障。對美特斯邦威來說，多品牌戰(zhàn)略具有吸引力。但只有當(dāng)公司具備必要的能力，該戰(zhàn)略對公司來說才是有意義的。通過對美特斯邦威內(nèi)部資源的分析，其內(nèi)部優(yōu)勢使得多品牌戰(zhàn)略的實施成為可能。3.4美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的實施2008年10月18日，ME&CITY南京東路旗艦店的盛大開幕，標(biāo)志著ME&CITY品牌的正式啟航。美特斯邦威旗下即同時擁有Meters/bonwe和ME&CITY兩個品牌，這標(biāo)志著美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的確定。3.4.1品牌定位Meters/bonwe和ME&CITY的定位無論從檔次、風(fēng)格，還是目標(biāo)消費群來說，都完全不同。Meters/bonwe將品牌定位于16~25歲，活力和時尚的年輕一族。設(shè)計融合網(wǎng)絡(luò)、動漫、幻想、自主感等元素，體現(xiàn)的是時尚、活力、休閑。由于在這個年齡層，更多的是學(xué)生一族，或是剛出校園、經(jīng)濟(jì)條件還有限的職場新人，高性價比是他們最好的選擇。因此，在價格上，Meters/bonwe處于中低端水平。而ME&CITY的市場定位是針對22~35歲的職場新貴，強(qiáng)調(diào)的是時尚、品質(zhì)、個性。因此，在定價上，也處于高端水平。它可以滿足中國職場新人和中產(chǎn)階級對個性與時尚相結(jié)合的休閑服飾的需求。同時，有著一定身份的象征。3.4.2營銷策略在明星代言方面，美特斯邦威相繼聘請當(dāng)下備受年輕群體喜愛的明星周杰倫、潘瑋柏、張韶涵作為Meters/bonwe的時尚顧問，廣告風(fēng)格突出了年輕、時尚、活力、休閑；為ME&CITY則聘請了《越獄》當(dāng)紅男主角WentworthMiller和巴西超模BrunaTenorio作為代言人，廣告風(fēng)格突出的則是時尚、品質(zhì)和個性。在終端渠道的選擇方面，Meters/bonwe仍舊維持以前的專賣店及一般商場專柜。專賣店規(guī)模不一，在上海南京東路開業(yè)的Meters/bonwe的第2000家店面積超過9000平方米，這是目前為止亞洲最大的單品牌服飾旗艦店，而小的也有不到200平方米的；商場專柜位置則一般處于休閑服飾樓層，與班尼路、森馬等品牌競爭。ME&CITY則以大店、中高檔商場為主。據(jù)了解，原Meters/bonwe上海南京東路陽光店、杭州旗艦店、西安旗艦店將陸續(xù)改造成為ME&CITY形象大店；而在商場中，專柜位置一般處于時尚潮流服飾樓層，與ONLY、VEROMODA等品牌相競爭。但同時，ME&CITY品牌也放在Meters/bonwe現(xiàn)有的店鋪內(nèi)進(jìn)行銷售，主要放在Meters/bonwe大店的里面位置或是多層店鋪的樓上位置。3.4.3管理體制為使公司能夠集中現(xiàn)有資源，針對不同的市場需求，進(jìn)一步挖掘上述兩個品牌的市場潛力，加強(qiáng)開拓力度，完善管理方法，增強(qiáng)競爭實力，提升經(jīng)營業(yè)績，公司采取了品牌事業(yè)部制，針對兩大品牌成立了Meters/bonwe事業(yè)部和ME&CITY事業(yè)部。所謂的事業(yè)部制，就是一個企業(yè)內(nèi)對于具有獨立的產(chǎn)品市場、獨立的責(zé)任和利益的部門實行分權(quán)管理的一種組織形態(tài)。最早是由美國通用汽車公司總裁斯隆于1924年提出，故有“斯隆模型”之稱，也叫“聯(lián)邦分權(quán)化”，是一種高度（層）集權(quán)下的分權(quán)管理體制。事業(yè)部制的主要特點是：“集中政策，分散經(jīng)營”，即在集權(quán)領(lǐng)導(dǎo)下實行分權(quán)管理。這種組織結(jié)構(gòu)形式，就是在總公司的領(lǐng)導(dǎo)下，按產(chǎn)品或地區(qū)分別設(shè)立若干事業(yè)部，每個事業(yè)部均為利潤中心，實行獨立核算，在經(jīng)營管理上擁有很大的自主權(quán)?？偣局槐Ａ纛A(yù)算、人事任免和重大問題的決策等權(quán)力，并運(yùn)用利潤等指標(biāo)對事業(yè)部進(jìn)行控制。在集團(tuán)總部，組織架構(gòu)分為Meters/bonwe品牌公司，ME&CITY品牌公司和總部管理中心。在各地的銷售公司，Meters/bonwe品牌公司和ME&CITY品牌公司分別有各自的直營管理部、加盟管理部、商品管理部、店鋪形象部和店鋪培訓(xùn)部，而店鋪發(fā)展部、工程管理部、IT支持部、配送中心、行政部、財政部、人力資源部則直屬總部管理中心管理。3.5美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的評價3.5.1公司戰(zhàn)略從公司戰(zhàn)略角度來看，美特斯邦威以“成為全球裁縫，為全球消費者提供新時尚的生活體驗”作為企業(yè)愿景，那么向上延伸產(chǎn)品，采取多品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建新的高端品牌ME&CITY，是符合企業(yè)愿景的。從企業(yè)愿景可以解讀目標(biāo)消費群的范圍：不是某一類消費者，而是所有消費者；不僅是中國消費者，更要走向全球消費者。原有的Meters/bonwe定位于中低端消費群體，中低端形象已經(jīng)在消費者腦中形成，要通過橫向延展擴(kuò)展到高端產(chǎn)品，進(jìn)而擴(kuò)大消費群體十分困難。而多品牌的實施則順利豐富了美特斯邦威原有的產(chǎn)品線，拓展了新的消費群體。面對國際市場，Meters/bonwe因為既要維持低價，又要保證一定的利潤，產(chǎn)品質(zhì)量（包括面料、工藝）就十分有限，因此缺乏國際競爭力。而ME&CITY無論從產(chǎn)品定位還是產(chǎn)品質(zhì)量，都更有國際競爭力。在代言人的選擇上，ME&CITY也特別聘請了《越獄》男主角WentworthMiller和巴西超模BrunaTenorio，相較于國內(nèi)明星，顯然他們在國際范圍內(nèi)的影響更大。因此，美特斯邦威采取多品牌戰(zhàn)略是符合企業(yè)發(fā)展方向的。3.5.2美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的有效性ME&CITY的成功推出，使得美特斯邦威市場占有率的提高成為必然。ME&CITY和Meters/bonwe在各自的定位和目標(biāo)群體上有著明顯的不同，而二者形成的是品牌之間的互補(bǔ)關(guān)系，因此也就不存在分流客戶的情況，而是拓展了新的消費群體，市場覆蓋率以及市場占有率也就隨之提高。企業(yè)運(yùn)作的最終目的是為了獲取利潤。但根據(jù)美特斯邦威2008年年度報告：截至該報告期末，各控股子公司的資產(chǎn)總額合計1，970，381，491元，報告期內(nèi)各控股子公司虧損合計111，433，711元，主要原因是：(1)部分子公司，如長春美特斯邦威、蘭州美特斯邦威、深圳美特斯邦威等均為該報告期新成立，店鋪效益尚未充分體現(xiàn)，因此在報告期內(nèi)出現(xiàn)虧損。(2)子公司承擔(dān)了相應(yīng)的市場管理職能，且下屬的大部分直營門店都設(shè)立在省會級城市核心商圈，租金及人力成本較高。(3)為實現(xiàn)庫存的及時變現(xiàn)，以直營銷售為主的子公司承擔(dān)起了為母公司清理庫存的職能，這使得子公司整體毛利率不高。除上述原因外，還有龐大的代言宣傳費用，這使得本身定價就以百元為主要價格帶的Meters/bonwe毛利更少。而通過ME&CITY，可以推出更高價格、更高毛利的產(chǎn)品，輻射購買力更強(qiáng)的職場人群，有效提升產(chǎn)品毛利率，增強(qiáng)美特斯邦威盈利能力。3.5.3美特斯邦威多品牌戰(zhàn)略的隱患現(xiàn)階段，ME&CITY獨立的大店還很少，大部分的放進(jìn)現(xiàn)有的Meters/bonwe店鋪內(nèi)進(jìn)行銷售。這樣，利用美特斯邦威現(xiàn)有的龐大終端，ME&CITY既可以實現(xiàn)快速擴(kuò)張，迅速提高其知曉度，也可以提高M(jìn)eters/bonwe單店的盈利水平。但是，共用終端也帶來了巨大的隱患。對于品牌的延伸有一個基本的延伸法則：“向下延伸易、向上延伸難”。高端品牌可以利用其強(qiáng)大的品牌力向下輻射，但反過來，中低端品牌如果延伸到高端則會異常艱難。美特斯邦威在Meters/bonwe上的成功，使消費者對Meters/bonwe的品牌定位印象深刻。由于美特斯邦威企業(yè)名與品牌名相同，這種中低端的品牌形象很容易被消費者帶到對企業(yè)的認(rèn)知上。一個做中低端產(chǎn)品的企業(yè)，拓展高端市場，不得不使ME&CITY的高端形象大打折扣。對于高端品牌，終端也是體現(xiàn)它高端形象的一個重要方面。將高端的ME&CITY放在中低端的Meters/bonwe店內(nèi)，可能使得很多ME&CITY所針對的消費人群根本不會走進(jìn)Meters/bonwe店內(nèi)挑選，因此而流失大量顧客。而在Meters/bonwe店內(nèi)的兩個品牌的產(chǎn)品，若沒有進(jìn)行完全的嚴(yán)格的區(qū)分，很容易使消費者產(chǎn)生混亂，弄不清美特斯邦威產(chǎn)品的定位，或是對原有的Meters/bonwe的定位產(chǎn)生質(zhì)疑。

4結(jié)束語在消費需求日趨多元化、個性化的今天，傳統(tǒng)的單一品牌策略已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境。如果一個品牌包羅萬象，就只能從大多數(shù)消費者的角度進(jìn)行訴求，這就注定了很難把產(chǎn)品、品牌的利益深入到消費者心中。采用多品牌策略的商品，往往是每一品牌都有自己獨特的定位和細(xì)分對象，久而久之便能在消費者心目中建立起品牌與產(chǎn)品的特點、個性、形象之間的對應(yīng)關(guān)系，使產(chǎn)品在多方面形成競爭對手無法企及的獨特性?；谡碱I(lǐng)市場份額、同國際高端品牌相競爭、分散投資風(fēng)險、資源的共享等原因，美特斯邦威采取了多品牌戰(zhàn)略。在服裝行業(yè)，消費者對產(chǎn)品個性化、差異化的追求，中低端休閑服市場的日趨飽和，以及近年來服裝零售終端運(yùn)營成本的大幅上升，形成了促使美特斯邦威采取多品牌戰(zhàn)略的外部環(huán)境。而美特斯邦威所擁有的具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍、行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、強(qiáng)大的終端渠道、輕資產(chǎn)運(yùn)營方式、穩(wěn)定的銷售收入增長，以及08年的成功上市，為美特斯邦威成功實