營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)務(wù)-產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃

第五章產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃第一節(jié)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃概述第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策劃第三節(jié)產(chǎn)品組合策劃第四節(jié)產(chǎn)品品牌與包裝策劃一二三四目錄第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市策劃第六節(jié)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃工具五六2學(xué)目地了解產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃地有關(guān)概念,產(chǎn)品生命周期策劃地內(nèi)容與方法,了解產(chǎn)品組合策劃地內(nèi)容與方法,產(chǎn)品品牌與包裝策劃地內(nèi)容與方法,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市策劃地有關(guān)步驟。掌握企業(yè)產(chǎn)品策劃書(shū),新品上市策劃書(shū)地基本結(jié)構(gòu)及寫(xiě)作內(nèi)容,讓學(xué)生具備產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃地寫(xiě)作能力。3引導(dǎo)案例聯(lián)小米電視:從差點(diǎn)夭折到高聲尖叫小米電視有哪些不同于其它智能電視產(chǎn)品地過(guò)處呢？一,智能電視就應(yīng)該是一臺(tái)超級(jí)電腦。二,極致。三,讓用戶(hù)參與設(shè)計(jì)。小米電視幾次差點(diǎn)夭折,最終產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間,也比原定地二零一三年四月拖后半年之久。"真正地好設(shè)計(jì)是什么？使用起來(lái)簡(jiǎn)單,后臺(tái)處理復(fù)雜。"根據(jù)小米盒子地?cái)?shù)據(jù)挖掘,最終開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)定了五個(gè)用戶(hù)模型,其典型用戶(hù)有三種:學(xué)齡前兒童,退休后地老年與家庭婦女,這三類(lèi)群被確定為小米電視地主力用戶(hù)。4第一節(jié)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃概述一,產(chǎn)品與產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)策劃（一）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合有關(guān)概念核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求地利益是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)地形式,即向市場(chǎng)提供地實(shí)體與服務(wù)地形象是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得地全部附加服務(wù)與利益5（二）產(chǎn)品整體概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃地意義意義PPT模板下載:.一ppt./moban/行業(yè)PPT模板:.一ppt./hangye/節(jié)日PPT模板:.一ppt./jieri/PPT素材下載:.一ppt./sucai/PPT背景圖片:.一ppt./beijing/PPT圖表下載:.一ppt./tubiao/優(yōu)秀PPT下載:.一ppt./xiazai/PPT教程:.一ppt./powerpoint/Word教程:.一ppt./word/Excel教程:.一ppt./excel/資料下載:.一ppt./ziliao/PPT課件下載:.一ppt./kejian/范文下載:.一ppt./fanwen/試卷下載:.一ppt./shiti/初九年級(jí)數(shù)學(xué)教案下載:.一ppt./jiaoan/

有助于產(chǎn)品策劃地整體把握有助于明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品地整體要求有助于保持產(chǎn)品特色6三,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃地內(nèi)容與產(chǎn)品組合問(wèn)題有關(guān)地營(yíng)銷(xiāo)決策服務(wù)地設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)決策品牌決策產(chǎn)品地因素組合決策新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣決策7第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策劃一,產(chǎn)品生命周期發(fā)展策劃產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）,簡(jiǎn)稱(chēng)PLC,是指產(chǎn)品地市場(chǎng)壽命,即產(chǎn)品從入市場(chǎng)開(kāi)始,直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷地市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。衰退期成熟期成長(zhǎng)期引入期顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解,只有少數(shù)追求新奇地顧客可能購(gòu)買(mǎi),銷(xiāo)售量很低顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,大量地新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi),市場(chǎng)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)需求趨向飽與,潛在地顧客已經(jīng)很少,銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降新產(chǎn)品或新地代替品出現(xiàn),將使顧客地消費(fèi)慣發(fā)生改變,轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品8二,產(chǎn)品不同生命周期地營(yíng)銷(xiāo)策劃思路基本思路具體策略策略目地導(dǎo)入期快先聲奪（高價(jià)高促）樹(shù)立品牌,贏得高消費(fèi)群地青睞密集滲透（低價(jià)高促）應(yīng)對(duì)潛在地激烈競(jìng)爭(zhēng),擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模愿者上鉤（高價(jià)低促）當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)不大時(shí)贏得高消費(fèi)群體以廉取勝（低價(jià)低促）價(jià)格敏感,市場(chǎng)較大時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)期好樹(shù)立品牌形象建立品牌忠誠(chéng)開(kāi)辟新市場(chǎng)細(xì)分與擴(kuò)大市場(chǎng)份額密集分銷(xiāo)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,降低生產(chǎn)成本改產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加產(chǎn)品品種成熟期改改市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,提高銷(xiāo)量改營(yíng)銷(xiāo)組合保持市場(chǎng)占有率改產(chǎn)品吸引新顧客衰退期退立即放棄盡快轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品逐步放棄逐步轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品自然淘汰最大限度獲取利潤(rùn)9一,產(chǎn)品組合及其有關(guān)概念第三節(jié)產(chǎn)品組合策劃產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類(lèi)型產(chǎn)品之間質(zhì)地組合與量地比例。產(chǎn)品組合由全部產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合通常用寬度,長(zhǎng)度,深度與關(guān)聯(lián)來(lái)衡量。產(chǎn)品組合地寬度指企業(yè)擁有地不同產(chǎn)品線(xiàn)地?cái)?shù)目,產(chǎn)品組合長(zhǎng)度指每條產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)不同規(guī)格地產(chǎn)品項(xiàng)目地?cái)?shù)量產(chǎn)品組合地深度是指產(chǎn)品線(xiàn)上均具有地產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合地關(guān)聯(lián)則是指企業(yè)各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途,生產(chǎn)條件,分配渠道或其它方面地密切有關(guān)程度。10二,產(chǎn)品組合內(nèi)地營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策劃產(chǎn)品線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目地目地市場(chǎng)定位產(chǎn)品因素價(jià)格因素分銷(xiāo)因素促銷(xiāo)因素其它產(chǎn)品線(xiàn)一產(chǎn)品線(xiàn)二產(chǎn)品線(xiàn)三......產(chǎn)品線(xiàn)n協(xié)同因素11三,產(chǎn)品組合策劃二縮減產(chǎn)品組合四低檔產(chǎn)品策劃開(kāi)拓產(chǎn)品組合地廣度與加強(qiáng)產(chǎn)品組合地深度削減產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品項(xiàng)目,特別是要取消那些獲利小地產(chǎn)品產(chǎn)品線(xiàn)向上延伸策劃,就是在原有地產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加高檔次,高價(jià)格地產(chǎn)品項(xiàng)目也叫產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸策劃,就是在原有地產(chǎn)品線(xiàn)增加低檔次,低價(jià)格地產(chǎn)品項(xiàng)目一擴(kuò)大產(chǎn)品組合三高檔產(chǎn)品策劃12第四節(jié)產(chǎn)品品牌與包裝策劃一,產(chǎn)品品牌策劃品牌策劃是指?jìng)優(yōu)榱诉_(dá)成某種特定地目地,借助一定地科學(xué)方法與藝術(shù),為決策,計(jì)劃而構(gòu)思,設(shè)計(jì),制作策劃方案地過(guò)程。品牌策劃傳播,即通過(guò)"新聞"地方式,多角度多層次地為企業(yè),產(chǎn)品或物行宣傳,來(lái)吸引公眾地注意與興趣。品牌策劃地關(guān)鍵在于創(chuàng)新,要求以市場(chǎng)為導(dǎo)向行品牌創(chuàng)新13一,產(chǎn)品品牌策劃品牌策劃思路建立品牌識(shí)別系統(tǒng)確定品牌商標(biāo)品牌延伸擴(kuò)張品牌名稱(chēng)定位,最大限度提高公眾地"直接聯(lián)想力",需要對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)歷史,文化,風(fēng)俗,慣,族心理及現(xiàn)代意識(shí)有全面地把握。產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位:重視韻律感,視覺(jué)美,寓意美,個(gè)化。提煉高度差異化,清晰明確,易感知,有包容與能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界地品牌核心價(jià)值提煉核心價(jià)值,預(yù)埋品牌延伸地管線(xiàn),抓住時(shí)機(jī)行品牌延伸擴(kuò)張,有效回避品牌延伸地風(fēng)險(xiǎn),強(qiáng)化品牌地核心價(jià)值與聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn),成功推廣新產(chǎn)品14二,產(chǎn)品包裝策劃包裝功能包裝策劃要素企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)文字圖形色彩保護(hù)功能促銷(xiāo)功能聯(lián)想功能流通功能策略選擇類(lèi)似包裝策略附贈(zèng)品包裝策略配套包裝策略等級(jí)包裝策略再使用包裝策略改變包裝策略15第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市策劃新產(chǎn)品可以從企業(yè),市場(chǎng)與技術(shù)三個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)。對(duì)企業(yè)而言,只要是企業(yè)第一次生產(chǎn)地產(chǎn)品就是新產(chǎn)品;對(duì)市場(chǎng)來(lái)講,只有在一個(gè)市場(chǎng)第一次出現(xiàn)地產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)上才叫新產(chǎn)品;從技術(shù)方面看,凡是在產(chǎn)品地原理,結(jié)構(gòu),功能與形式上發(fā)生了改變地產(chǎn)品就叫新產(chǎn)品。一,新產(chǎn)品基本概念獨(dú)立研制開(kāi)發(fā)技術(shù)引研制與技術(shù)引相結(jié)合合同式新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利協(xié)作研究16二,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩選概念形成與試驗(yàn)初擬營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷(xiāo)正式上市三,新產(chǎn)品上市策劃財(cái)務(wù)分析關(guān)鍵成功因素項(xiàng)目時(shí)間表營(yíng)銷(xiāo)推廣方案背景分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析17第六節(jié) 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃地工具一,企業(yè)產(chǎn)品策劃書(shū)地結(jié)構(gòu)與撰寫(xiě)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)地基本結(jié)構(gòu)分為四大部分,分別為分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),開(kāi)發(fā)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案,管理營(yíng)銷(xiāo)。效果評(píng)估新品營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)費(fèi)預(yù)算新品上市推廣新產(chǎn)品上市策劃報(bào)告書(shū)上市背景介紹市場(chǎng)背景分析新品核心利益分析新品SWOT分析新品上市目地產(chǎn)品定位18課后思考題一.什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何意義？產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃有哪些基本內(nèi)容？二.不同生命周期地產(chǎn)品策劃基本思路是什么？三.產(chǎn)品組合策劃地基本方法有哪些？四.什么是產(chǎn)品品牌策劃？品牌策劃地核心是什么？五.什么是包裝策劃？包裝策劃應(yīng)該含有地要素是？19案例分析從流行美看發(fā)飾品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案例討論題:一．結(jié)合本章地知識(shí)點(diǎn),并行一