康師傅品牌飲品系列營銷推廣策劃書

本科論文摘要創(chuàng)新能力是企業(yè)的一種綜合實力，創(chuàng)新能力是企業(yè)立足和發(fā)展的核心。企業(yè)的創(chuàng)新能力是企業(yè)能否發(fā)展壯大的關鍵.通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新等手段，可以給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟收益，拓寬企業(yè)發(fā)展前景，增強企業(yè)社會影響力.本策劃案的策劃背景是康師傅品牌在飲品市場所占比例大不如前，前有可口可樂、百事可樂等公司的阻礙，后有喜茶、養(yǎng)樂多等奶茶公司的追趕甚至是超越；而康師傅飲品在面對如此多的競爭對手的情況下，還是進行著和之前一模一樣的運營模式，這不禁發(fā)人深省，因此在此背景下我提出了“櫻花口味茶”飲品策劃方案。策劃案主要分為項目背景、市場需求分析以及受眾需求分析、品牌營銷方案設計、與之前的方案比較四個方面。目的是為了挽回康師傅品牌在飲品市場的頹勢，讓康師傅飲品再一次回到大眾的視野中來。關鍵詞：營銷策劃；康師傅飲品；飲品市場AbstractInnovationabilityisacomprehensivestrengthofanenterprise,andinnovationabilityisthecoreoftheenterprise'sfootholdanddevelopment.Theinnovationabilityofanenterpriseisthekeytoitsdevelopment.Throughproductinnovation,technologicalinnovationandothermeans,itcanbringmoreeconomicbenefitstotheenterprise,broadenitsdevelopmentprospectsandenhanceitssocialinfluence.TheplanningbackgroundofthisplanningcaseisthattheproportionofthebrandofMasterKanginthebeveragemarketisnotaslargeasbefore,withCoca-Cola,Pepsiandothercompaniesblockingitbefore,andmilkteacompaniessuchasXichaandYangledocatchinguporevensurpassingitafter.However,inthefaceofsomanycompetitors,MasterKangdrinksarestilloperatinginthesamemodeasbefore,whichmakespeoplethinkdeeply.Therefore,inthiscontext,Iputforwardthe"CherryBlossomTea"drinkplanningscheme.Theplanningcaseismainlydividedintofouraspects:projectbackground,marketdemandanalysis,audiencedemandanalysis,brandmarketingplandesign,andcomparisonwithpreviousplans.ThepurposeistorestorethedeclineofthebrandofMasterKanginthebeveragemarketandletMasterKang'sdrinksreturntothepublic'sviewagain.Keywords:Marketingplanning;MasterKangdrinks;Beveragemarket引言自2015年以來，康師傅飲品業(yè)務一直處于持續(xù)下滑中，一方面由于各大飲品公司層出不窮的營銷手段的沖擊，另一方面則是公司自我一直依靠有口碑，老品牌的優(yōu)勢坐享其成。針對這些問題，我首先在網(wǎng)上觀看一些關于康師傅公司發(fā)展情況的最近幾年的視頻、文章以及期刊等等；然后針對大眾喜歡什么樣的飲品提出了一個問卷調(diào)查，讓我能更直觀、清晰的感受到目前什么種類的飲品最受大眾歡迎。我還去知網(wǎng)上搜索一些關于飲品的期刊、發(fā)表的論文，在這些期刊論文中找尋靈感，了解最近幾年飲品市場的發(fā)展概況。1項目背景1.1康師傅品牌核心理念誠信、務實、創(chuàng)新是康師傅公司始終秉持的理念。始終堅持以誠信待人、以務實做人、以創(chuàng)新吸引人。無論是哪種產(chǎn)品，公司始終不變的就是誠信、務實、創(chuàng)新的理念。誠信經(jīng)營才會讓顧客買的安心，喝的放心，如果一個企業(yè)沒有了誠信，那么這個企業(yè)也就沒有了最基本也是最重要的東西。務實是對康師傅目前發(fā)展情況的最好解釋，而創(chuàng)新就是讓一個企業(yè)長盛不衰的保證。1.2康師傅市場現(xiàn)狀分析在中國，瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起擠占了包裝飲料的原有空間。一代消費者對國有品牌、對小眾產(chǎn)品廣泛接受，也成就了香飄飄、Rio等產(chǎn)品的快速成功。而同時，像養(yǎng)樂多等品牌憑借自己的獨特定位創(chuàng)造了一個細分市場、同時堅持一致的營銷策略而長盛不衰。當今消費者希望能有更多健康、環(huán)保的飲料產(chǎn)品可選，這一需求或?qū)⒗^續(xù)推動飲料行業(yè)的重大變革。自2015年以來，康師傅品牌在飲品市場所占比例日益下滑.隨著人們生活水平的提高，顧客不僅僅局限于可口可樂、百事可樂、雪碧等碳酸飲料的需求，越來越多的傾向于自然、健康的飲料上.因此，在這種環(huán)境背景下，康師傅飲品品牌更應該創(chuàng)新手段，推出全新系列的健康飲料:比如茶飲料、果味飲料等等.不僅僅是為了搶占市場，更是為了企業(yè)以后的發(fā)展作出鋪墊，隨著我國國際地位的不斷提高以及居民生活水平的不斷提高以及消費觀念的變化，飲料已經(jīng)從從前的奢侈消費品正式轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊粘Ｐ枰?不僅如此，國內(nèi)飲料市場也在發(fā)生著變化，健康的茶飲料果味飲料橫空出世.所以，作為曾經(jīng)的龍頭企業(yè)，康師傅品牌應該緊緊地抓住這個機會，盡快的推出最適合飲品市場的一種產(chǎn)品，用來應對之后的市場新潮。即使現(xiàn)在康師傅品牌在飲品市場的發(fā)展不盡如人意，但是只要勇于創(chuàng)新，牢牢地把握住稍縱即逝的市場機會，就會獲得翻盤的機會，成為飲品市場行業(yè)的領頭羊。1.3項目目的與意義

本策劃案從健康的角度出發(fā)，因為隨著人們健康觀念的改變，消費者對綠色和原生態(tài)的食材越來越感到喜歡并受到了追捧，這方面的市場潛力也是十分巨大，飲品企業(yè)想要在未來扭轉(zhuǎn)衰敗局勢，就要抓住健康這個點，注重健康飲品的發(fā)展，就更有可能占據(jù)飲品市場，成為最有影響力的一部分。想要在飲品行業(yè)掌握充足的市場，獲得良好的發(fā)展，就要抓緊趨勢，在發(fā)展中不斷兼顧健康養(yǎng)生問題，在飲品行業(yè)的競爭中脫穎而出，成為消費者十分喜愛的飲品品牌之一。而我們康師傅所要做的不僅僅是獲得和別的企業(yè)相同的市場占比，更是要獲得同行業(yè)的認可，立足于自己創(chuàng)造的機會上，這樣才會發(fā)展的越來越穩(wěn)定，越來越興盛.2飲品市場需求分析以及受眾需求分析2.1市場需求分析市場需求分析是指估計\o"市場規(guī)模"市場規(guī)模的大小及產(chǎn)品潛在需求量【【1】MBA智庫.百科.市場需求分析【DB】：1-2】。市場分析主要針對國內(nèi)目標市場進行分析，因為國內(nèi)顧客人數(shù)眾多，購買量也會相應的很多，飲品的定位難免會向國內(nèi)龐大的購買人群看齊?，F(xiàn)如今各種各樣的飲品層出不窮，比較突出的幾個就是酸奶類飲品、礦泉水、奶茶、果汁等等。因此這幾種產(chǎn)品種類也是銷量最高的，受到了顧客的廣泛好評。在價格定位方面，飲料的價格往往會比礦泉水高一點，而購買飲料的人群也比購買礦泉水的人群多得多，因為飲料可以推出很多種口味，很多種不同的包裝來吸引顧客。在購買方面，顧客并不會因為差了幾元錢就放棄對新口味、新包裝的追求。在市場需求方面，因為人們消費水平的日益提高，飲品不再像之前一樣，購買量不多，行業(yè)發(fā)展不景氣，現(xiàn)在的飲品市場變得煥然一新，每次進到人們購物的大型超市，總會看到一排排的飲品在供貨架上供人們挑選，而且還會有超市供貨員源源不斷的補充貨架上缺少的飲品。由此可以看出，現(xiàn)在的市場對飲品的購買量是非常大的，而且還在日益的增多。往大的方面想，逢年過節(jié)、家中聚會樣樣都需要飲品，往小的方面說那就是個人購買，因此現(xiàn)在的飲品市場購買量只會越來越大，人們生活好了，在消費方面的花銷也就大了。飲品市場也分為礦泉水市場和飲料市場，礦泉水市場的顧客追求的是健康、干凈、衛(wèi)生，而飲料市場的顧客追求的就是口感、口味，這兩者是有明顯的差別的，也是分為了兩種不同的消費人群。礦泉水市場的目標人群跨度很大，但是大多數(shù)還是中年人居多，他們并不喜歡飲料的不同口味，并且在他們的心中，飲料這種飲品是不健康的，不適合他們這樣的人群消費。但是也會有一部分中年人在特定的情況下會選擇喝飲料，比如開車的時候，他們往往會選擇可口可樂、功能飲料這樣的來增強自身的活力。飲料市場的目標消費人群很簡單——年輕人。因為年輕人喜歡刺激、冒險的東西，而飲料這種產(chǎn)品非常貼合年輕人的品味。女孩子喜歡喝奶茶，所以奶茶就推出各種不同口味的、不同材料的、不同包裝的產(chǎn)品來吸引女孩子消費。而男孩大多數(shù)都喜歡喝碳酸飲料或者是功能飲料，所以可口可樂也推出不同口味，芬達也爭相效仿，雖然反響一般，但是男孩對碳酸飲料的購買量從未減少。飲品的推廣策略一直就是幾種：明星代言、打折營銷、推出新產(chǎn)品等等方式。根據(jù)不同市場的不同需求，根據(jù)經(jīng)驗獲得市場大致購買量、顧客需求量以及商業(yè)界的期望值，來推出是否在本市場進行推廣活動。如果是一個具有非常大潛力的市場，前期的投資是非常有必要的，這樣不僅讓顧客了解到了產(chǎn)品，也會激發(fā)他們的購買欲望，明星代言就是有這種效果。而如果在另一個市場，根據(jù)自己經(jīng)驗推斷出此地購買力不高，顧客需求不大時，就沒有必要再進行一些推廣營銷活動，減少不必要的花銷。最后也可以通過客戶管理的手段，來增強市場需求。通過對客戶資料的詳細分析，迎合客戶的想法，提高客戶的滿意程度，從而提高了企業(yè)在市場的競爭力，也就提高了自己的市場需求量。【1】MBA智庫.百科.市場需求分析【DB】：1-22.2受眾需求分析受眾是信息傳播過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié),既是信息傳遞的歸宿,也是信息傳播媒體的主動接近者和使用者【【2】郭瑞華：《如何滿足形勢下的受眾需求》【J】，聯(lián)合日報社：1-2】。隨著大眾傳播進入注意力稀缺時代,傳播效果的好壞直接決定著傳播機構的競爭力,因此對受眾注意力資源的爭奪也日趨白熱化。分析受眾就應該從受眾的特征開始。從飲品市場的受眾來看，他們大多數(shù)是青年人，年齡在00后90后階段居多，興趣愛好都是當代青年人的標配：手機電腦以及看書等等。教育水平在高中學歷到本科學歷不等，經(jīng)濟收入水平中上游，因為有一部分收入花在了飲料上，所以收入水平應該在中上游。喜歡逛淘寶，看電影等等各種的娛樂活動。在受眾的心理特征分析上，他們在進行購買決策時，看中的很小一部分是價格，剩下的就是包裝、品牌、口味以及是否有新產(chǎn)品推出等等。在面對不同時候的受眾，會有不同的心理特征，分析了受眾的心理，我們就可以根據(jù)他們的不同需求制定不同的推廣方案，比如創(chuàng)意的撰寫和營銷落地頁的設置等等。分析目標受眾的地域分布。地域分布的分析主要是了解目標受眾集中在哪些地域，對于轉(zhuǎn)化效果好的地域可以投放。比如生活服務類的行業(yè)，本身就具有地域限制，只適合投放本地，可以根據(jù)統(tǒng)計工具統(tǒng)計到提交預約主要是哪些市，甚至細化到區(qū)，然后對區(qū)域投放。對于飲品市場受眾的需求的分析，根據(jù)不同受眾的不同心理特征，可以看出無論是飲料市場還是礦泉水市場，這兩者都有著很巨大的購買潛力和購買量。有一些受眾就是喜歡喝碳酸飲料，可口可樂、芬達等品牌都愛喝；而也有一些受眾唯獨喜歡喝礦泉水，從來不喝飲料。還有些不挑的受眾，兩者都可以接受。因此，在飲品市場的受眾，需求量很大，購買潛力也非常巨大，即使最近幾年飲品市場走了下坡路，但是這種情況我覺得不會持續(xù)很長時間。雖然不會出現(xiàn)供不應求的情況，但是也不會出現(xiàn)供多于求的情況?！?】郭瑞華：《如何滿足形勢下的受眾需求》【J】，聯(lián)合日報社：1-22.3調(diào)查結果分析在本次策劃前對飲品含量、飲品包裝、飲品種類等問題進行了調(diào)研，采取問卷調(diào)查的方式，本次問卷調(diào)查填寫人數(shù)為206人，有效填寫人數(shù)為206人。根據(jù)調(diào)查問卷收集的結果顯示，有65.53%的填寫人為90后-00后，有20.87%屬于01后，70后-80后所占的比例為13.59%，在206人中所占比例最小。在第二個問題中，列舉出了10多種飲品種類，選擇什么飲品的都有，由此可以看出，每個人的喜好都不一樣，喜歡的飲品也就不一樣。但是碳酸飲料在眾多選擇中所占的比例最大。在第三個問題中，喜歡罐裝和塑料瓶、紙盒裝包裝的會更多一點，因為這三種包裝都是現(xiàn)在常見的包裝種類，即使外觀改變，本質(zhì)依然不會變。在第四道題中，大多數(shù)1人都選擇購買250毫升-500毫升的飲品，比較偏愛中型裝的飲品體積。也有一部分人更喜歡大瓶裝的飲品。第五道題顧客會因為哪些原因購買飲品，大部分人都選擇品牌、價格以及口感。這三種原因?qū)︼嬈返挠绊懸彩亲畲蟮?。如果價格讓顧客滿意，口感好喝，品牌是讓顧客們滿意的大品牌，那么在這樣的背景下推出的新產(chǎn)品，必然會賣出一個好的市場，潛力巨大。在第六題中，是否會因為包裝而購買飲料，會的人占40.78%，不會的人占59.22%，可以看出，飲品的包裝也是一個學問，是顧客對一個產(chǎn)品的第一印象，也是非常重要的。第七道題是對飲品功能的一個調(diào)查，從答案所占比例可以看出，顧客對于飲品的功能不太感興趣，但是對于口感的好壞覺得十分重要。有50.49%的人選擇了口感，說明顧客對一個飲品的口感是十分看重的。在第八道題中，調(diào)查顧客一般會購買哪一種飲品，純凈水、茶飲類、果蔬類、奶制類、以及碳酸飲料、功能飲料所占的比例相差不大，所以一個企業(yè)在推出新的飲品時，可以從這些種類中尋找到自己最擅長的種類，在這個基礎上，去推出自己的新產(chǎn)品。在第九題中，同樣也是針對飲品的包裝形狀進行調(diào)查，選擇簡單款式，易攜帶和只是單純因為喜歡喝才購買的人所占比例加一起才占50%左右，而選擇飲品形狀要精致獨特，外觀漂亮的也占了大約50%，所以，在飲品的包裝設計上，企業(yè)也要下足功夫，用包裝來吸引顧客，這種方法屢試不爽。第十道題是針對喝飲料的頻率進行的調(diào)查，大部分的人都是偶爾喝，只有一小部分人每天都要喝；第十一道題調(diào)查顧客接受新事物、新產(chǎn)品的能力，只有一少部分的顧客會一直喝同一個品牌的飲品，從這可以看出，顧客們接受新產(chǎn)品新事物的能力是很大的，欲望也是比較強烈的，企業(yè)可以借這個機會，推出顧客喜歡的產(chǎn)品種類，借此增強企業(yè)競爭力；在第十二道題中，調(diào)查顧客一般會在什么情況下購買飲料，運動過后、吃飯、聚會、逛街都有，所以飲品已經(jīng)深深地和人們的生活聯(lián)系在一起，再也分不開了。這也側(cè)面的表明了，飲品市場會一直存在，并且會與人們?nèi)粘Ｉ盥?lián)系的越來越緊密。而在第十三道題中，詢問顧客如果推出新產(chǎn)品，會更希望是哪一種類的產(chǎn)品，果味飲料、奶制產(chǎn)品、碳酸飲料各占一小部分，希望推出全新奶茶飲料、茶飲料的顧客占大多數(shù)，現(xiàn)在的人們追求健康，茶飲料是一個好的選擇，如果在結合適當?shù)男麄?，制定出詳細的方案，很可能會吸引顧客目光，搶占市場。在最后一道題中，只有很少的一部分顧客會有選擇恐懼，大部分的顧客都是可以進行選擇，樂意進行選擇的。3康師傅“櫻花口味茶”品牌營銷方案設計3.1產(chǎn)品創(chuàng)新點設計本產(chǎn)品與其他茶飲料不同，“櫻花口味茶”靈感來源于我看的一個快手博主的記錄生活的視頻，此博主在買飲料喝的時候，挑選的往往是那種特別口味的產(chǎn)品。而且在那位博主的視頻中不難發(fā)現(xiàn)，超市中有很多櫻花系列的產(chǎn)品：櫻花口味蛋糕、櫻花口味糖等等。因此我心中萌生了“櫻花口味茶”這一想法。既適應了目前市場上的潮流，也推出了一個全新的產(chǎn)品，一種全新的口味。我將本產(chǎn)品的創(chuàng)新點分為了三個方面：口味創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新以及宣傳方式創(chuàng)新。下面我分別介紹每個創(chuàng)新點的設計。3.1.1包裝創(chuàng)新包裝設計與產(chǎn)品本身有著緊密的聯(lián)系,而在包裝設計中,色彩更是其重要組成部分,在茶飲料的包裝設計中,產(chǎn)品通過包裝的色彩吸引消費者,引導消費者購買商品【【3】劉宇思：《論茶飲料包裝設計中的色彩效應》【J】，山西師范大學：3-4】。人與人之間有著一見鐘情的情節(jié)，那么人與飲料之間會不會擦出火花呢？答案是肯定會，即使比不上人與人之間的那么生動形象，但是我只是比喻產(chǎn)品的包裝對于一種新產(chǎn)品的宣傳是多么的重要。從調(diào)查問卷中不難看出，顧客對于一個產(chǎn)品的包裝樣式是非?？粗氐?。就像人與人之間第一眼是看不到內(nèi)在的，第一眼看的一直就是外在，所以就有了化妝一說。飲料包裝同理，在超市貨架上，各種各樣的飲料擺在一個位置，應該如何讓顧客第一眼發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品呢。這就涉及到了包裝上的創(chuàng)新了?！皺鸦谖恫琛?】劉宇思：《論茶飲料包裝設計中的色彩效應》【J】，山西師范大學：3-43.1.2口味創(chuàng)新根據(jù)我調(diào)查問卷的結果，我發(fā)現(xiàn)只有那種特別受大眾喜歡的口味的飲品才會一直保持自己的購買量，比如受青年人喜歡的可口可樂以及雪碧兩種碳酸飲料；還有脈動、紅牛等功能飲料。因此顧客對于新口味飲料的推出是沒有抵制心理的，再根據(jù)現(xiàn)在流行櫻花季的主題，我首先推出了櫻花味的康師傅茶飲品。“櫻花口味茶”口感清新、恬淡，一入口中會有非常濃郁的櫻花味，并且這種新產(chǎn)品屬于茶飲品，就像勁涼中的綠茶、紅茶等等。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，顧客對于飲料的口感是非常看重的，因此口味創(chuàng)新就從飲料的全新口感開始下手，但是口感只能算是顧客對于這個產(chǎn)品的第二印象，雖然是第二印象，也要打好鋪墊，為以后的購買量奠定基礎。3.1.3宣傳創(chuàng)新在這個方面我是做出了深度的思考的，之前的宣傳方式無非就是請一位代言人，做出一個主題為“櫻花口味茶”的文案，然后拍攝出一個新的廣告，下放到各大電視頻道以及app中，這樣不僅花銷大，而且收效甚微。而我想要的是比較快速宣傳的方式，現(xiàn)如今直播行業(yè)發(fā)達，幾乎每一個擁有智能手機的人都會有一個觀看主播直播的賬號，所以在觀看量上我只需要找?guī)讉€粉絲量比較多的主播，讓他們在直播的時候宣傳我們的新產(chǎn)品，而且在線試喝，并且在直播間中放出購買鏈接，由主播將購買鏈接具體操作方法告訴觀眾，這樣不僅僅做到了宣傳的效果，還保證了購買量。我打算在快手上找一個50w粉絲的主播幫助推廣，在抖音上找一個100w粉絲的主播幫忙推廣。這種推廣方式省略了傳統(tǒng)的請明星代言人、拍攝廣告、制作廣告的繁瑣的過程，并且主播的身價會比那些明星們的身價低得多得多，在價格上也會容易接受。最主要的是現(xiàn)今的直播行業(yè)的流量是無法想象的，宣傳也很快速，還能夠立即發(fā)生購買行為。在之前的廣告中，無非就是在電視劇中插入廣告，我本人就十分討厭那種廣告，因為它耽誤觀看體驗，所以這種形式在我看來是不可取的，既然要創(chuàng)新，那么宣傳創(chuàng)新就是不可缺少的一環(huán)。3.2營銷方案分析3.2.1線上直播營銷在線上首先通過主播們對本產(chǎn)品的試喝以及宣傳，來激發(fā)觀看者的購買欲望，在每一個直播間中都放上購買鏈接，而且告訴宣傳主播，告訴觀眾淘寶、京東、拼多多等購物app均有出售，并且還有贈送活動，在直播間前100名購買的顧客中都可以獲得直播間永久貴賓資格（貴賓所花資金由公司提供）。其次在各大購物app中購買也是有活動的，買五贈一、買十贈二等等，還提供免費郵寄的福利。這對顧客們的吸引是非常有效的，因為是粉絲，而又不想刷禮物，非常想要貴賓席位，推出這個活動就是一個非常好的機會，一舉多得。最后可以讓博主出一期關于“櫻花口味茶”飲品的體驗視頻，視頻內(nèi)容可以讓博主自行發(fā)揮，公司提供資金就可以，要求視頻要體現(xiàn)出新飲品到底“新”在哪里，并且將飲品全新的包裝體現(xiàn)出來，設計理念也要有體現(xiàn)。3.2.2線下廣告宣傳首先在線下的營銷活動中，在各大超市進行推出，尤其是那種全國連鎖超市。并且在超市中申請一個獨立的售賣席位，將產(chǎn)品擺放一個比較顯眼的形狀，吸引顧客進行購買，并且還要有一個介紹本產(chǎn)品的工作人員，引導顧客們試喝，激發(fā)他們的購買欲望，引導他們的消費行為。在超市門口還要放上一個海報，用來告訴顧客有一個全新的飲料在本超市進行售賣了。其次可以在公交站臺投放新飲品的海報，把全新的產(chǎn)品面向社會進行推廣，讓更多的人看到康師傅出了全新的飲品，引起購買欲望。3.3所需資金統(tǒng)計1.宣傳主播的代言費：5000-1w（每人）2.貴賓席位（100）：50003.線下宣傳海報：3004.線上免郵寄資金：視購買量5000以上5.超市中心席位：一個月30006.公交站臺廣告牌：一個30007.博主創(chuàng)作視頻：一個30004“櫻花口味茶”康師傅品牌營銷的優(yōu)勢4.1資金優(yōu)勢從之前康師傅對一個生產(chǎn)的新飲品所創(chuàng)造的營銷方案來看，通常采用的都是正常的廣告+推銷的模式。而這種方案所需要的資金、人力以及物力無疑是巨大的。從明星代言人到拍攝廣告所需要的地點、拍攝人員、拍攝設備等等，費時又費力；而在推銷方面，采用的也是普通的超市推廣和線上推廣的形式，這樣的推廣程度不是很大，所能知道的顧客也不是很多，因此這樣的營銷方案有著很明顯的弊端以及地域限制。而我提出的全新的營銷方案能將資金支出降到很低，比請明星代言的錢會低得多；而且能讓更多的顧客看到康師傅新飲品的廣告，讓更多的觀看直播的人了解到新飲品的老口味、價格、包裝等等。4.2宣傳手段優(yōu)勢如今直播行業(yè)的發(fā)達，讓越來越多的人參與到這種娛樂模式中，因此在線上宣傳方面不局限于一種直播app上的宣傳，要與各大直播平臺接軌，讓更多的人了解到新產(chǎn)品；還能夠通過讓美食博主制作視頻來進行宣傳的方式，讓美食博主的粉絲都可以看到這個視頻，這種宣傳方式會大大增加觀看的人數(shù)以及關注度。而且在線下方面，與之前的方案有所不同的是針對區(qū)域推廣，在那些比較關注飲品的區(qū)域進行大力推廣，在一般關注的區(qū)域進行適當推廣，這樣不僅僅可以將資金、資源利用最大化，還能夠?qū)⒆约旱钠放拼蛟斐鋈?，形成不同于其他品牌的自我特色。結論本策劃案從項目背景開始，針對康師傅品牌理念、策劃目的進行了分析；并且對大眾喜好的飲品做了一個問卷調(diào)查，從調(diào)查中分析出如今什么種類的飲品最受顧客歡迎；之后做了市場需求分析以及受眾分析，最后就是策劃方案的具體實施，從線上宣傳到線下宣傳，從主播直播間到各大超市，都將是最重要的宣傳手段；策劃案還對所需資金進行了一個統(tǒng)計。本策劃案有很大的可行性，因為所采取的創(chuàng)新手段以及創(chuàng)新方式都是康師傅公司力所能及的范圍；而且新產(chǎn)品的研發(fā)也比較簡單，宣傳手段也比較適應時代的潮流，不會被市場給淘汰。本策劃案對康師傅飲品營銷可以起到三個作用：給予康師傅公司一個創(chuàng)新產(chǎn)品的大致參考，其次可以讓康師傅公司認識到現(xiàn)今直播行業(yè)的宣傳效率，最后可以讓康師傅飲品重新回到大眾視野，可以與其他公司進行市場競爭。參考文獻[1]菲律普.科特勒：《營銷管理》[M].上海人民出版社2003年版：4-6[2]紀寶成：《市場營銷學教程》[M],中國人民大學出版，1989年：6-10[3]邁克爾.波特：《競爭優(yōu)勢》[M].華夏出版社2001年版：12-15[4]晃鋼令：《市場營銷學》[M].，上海財經(jīng)出版社2003年版：10-25[5]盧泰宏：《營銷在中國》[M].廣州出版社2001年版：53-60[6]蘭苓主編《市場營銷學》[M].中央廣播電視大學出版社：36-38[7]吳憲和：《市場營銷學》[M].上海財經(jīng)大學出版社2002年版：45-49[8]宋小敏：《市場營銷案例實例與評析》[M].武漢工業(yè)大學出版社，1992：15-20[9]屈云波：《營銷戰(zhàn)略策劃》[M].中國商業(yè)出版社，1994：10-15[10]陳建平等：《企劃與企劃書設計》[M].中國人民大學出版社.2002：15-18[11]劉蕓暢:《新媒體營銷+:互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂營銷解密》[M].中國文史出版社：5-10[12]蔣國春:《企業(yè)新媒體營銷應用研究》[M].天津科學技術出版社（序言）：1-3[13]木措:《視覺營銷:為消費加溫》[J].中國學術期刊電子雜志社，2013：12[14]原莎莎:《口碑營銷:用別人的嘴樹自己的品牌》[J].中國學術期刊電子雜志出版社，2004：15[15]木措:《色彩營銷:讓企業(yè)制勝的色彩法寶》[J].中國學術期刊電子雜志社，2015：16[16]許海建：《中國大陸茶飲料營銷傳播模式探析》[J]，福建師范大學：1-4[17]劉宇思：《論茶飲料包裝設計中的色彩效應》[J]，山西師范大學：3-4[18]陳紅艷：《基于創(chuàng)意包裝設計的瓶裝茶飲料創(chuàng)新營銷策略探析》[J].福建茶葉：5-6[19]包月姣：《論我國中小茶飲料企業(yè)營銷策略》[J].茶世界：7-8[20]郭瑞華：《如何滿足形勢下的受眾需求》[J].，聯(lián)合日報社：1-2附錄調(diào)查問卷第1題您屬于哪個年齡范圍？[單選題]選項小計比例70-802813.59%90-0013565.53%01-064320.87%本題有效填寫人次206第2題日常您會購買以下哪種飲料？[多選題]選項小計比例可口可樂5526.7%百事可樂5024.27%雪碧5627.18%美年達5024.27%芬達4320.87%茶π4521.84%冰紅茶4521.84%芒頓小鎮(zhèn)188.74%脈動3215.53%阿薩姆奶茶2512.14%娃哈哈2713.11%水溶C1002210.68%橙汁2813.59%本題有效填寫人次206第3題您喜歡哪種包裝的飲料？[多選題]選項小計比例玻璃瓶5325.73%塑料瓶9847.57%紙盒裝5727.67%袋裝4119.9%罐裝5325.73%本題有效填寫人次206第4題您一般購買多大容量的飲料？(可參考以下圖片)[多選題]選項小計比例250ml5124.76%250ml—500ml11957.77%500ml—650ml4722.82%650ml以上199.22%本題有效填寫人次206第5題您會因為哪些原因進行購買？[多選題]選項小計比例包裝4622.33%代言人3416.5%品牌7134.47%價格9546.12%口感10249.51%本題有效填寫人次206第6題您會因為包裝而購買此飲料嗎？[單選題]選項小計比例會8440.78%不會12259.22%本題有效填寫人次206第7題您在購買時會注意哪些功能？[多選題]選項小計比例解渴7335.44%補充體力4421.36%口感10450.49%補充營養(yǎng)4320.87%促進消化4521.84%清熱解毒3516.99%緩解疲勞3316.02%美容養(yǎng)顏146.8%其他146.8%本題有效填寫人次206第8題您一般會購買哪種類型的飲料？[多選題]選項小計比例功能飲料3818.45%碳酸飲料6431.07%奶制類5727.67%果蔬類5024.27%茶飲類5828.16%純凈水5526.7%含酒精飲料83.88%本題有效填寫人次206第9題您更傾向于哪種飲料瓶罐的形狀？[單選題]選項小計比例簡單款式，易攜便5526.7%精致獨特，外觀漂亮8541.26%無要求，只是因為喜歡喝而購買6632.04%本題有效填寫人次206第10題您喝飲料的頻率是？[單選題]選項小計比例天天喝2411.65%偶爾喝12460.19%經(jīng)常喝5828.16%本題有效填寫人次206第11題您是否會嘗試一種新的飲料？[單選題]選項小計比例幾乎不會，只喝固定牌子的飲料3115.05%偶爾會11354.85%經(jīng)常會，嘗試不同品牌或新上市的飲料6230.1%本題有效填寫人次206第12題您一般會在什么情況下購買飲料？[多選題]選項小計比例運動后5225.24%聚會6330.58%逛街6933.5%吃飯8641.75%其他3717.96%本題有效填寫人次206第13題如果企業(yè)生產(chǎn)新品，你期望推出哪種產(chǎn)品[填空題]填空題數(shù)據(jù)請通過下載詳細數(shù)據(jù)獲取第14題您購買飲料的時候會出現(xiàn)選擇恐懼嗎[單選題]選項小計比例會6330.58%不會14369.42%本題有效填寫人次206致謝大學四年的學習時光意境接近尾聲，我想對我的母校、老師、朋友們、同學們以及父母表示真誠的謝意。感謝家人對我學業(yè)的一直支持，也感謝朋友們同學們在4年大學時光的陪伴，同樣也感謝每一位大學教師對我學習生活上的照顧。感謝張曉紅、萬應慧老師對我論文寫作的指導，也感謝武欣怡老師一直從論文開始到結束的陪伴。最后感謝撫養(yǎng)我長大的父母，謝謝你們！最后，再一次對關心、幫助我的老師和同學們表示衷心的感謝。

文獻資料檢索的步驟與篩選利用檢索文獻資料信息是一項實踐性很強的過程，檢索的一般步驟有以下幾種。在檢索完成之后，才能對文獻資料進行篩選利用。文獻檢索是利用文獻的第一步，如何將其應用在畢業(yè)設計（論文）課題研究過程中，對檢索到的文獻資料進行認真篩選、消化和吸收是關鍵。只有經(jīng)過這個過程，才能達到查閱文獻的真正目的一一一利用文獻1、文獻資料檢索的步驟（1）明確檢索范圍從科研課題研究的中心內(nèi)容和重點出發(fā)，多方面分析課題要求和問題實質(zhì)，一般從三方面考慮：一是區(qū)域界限，要清楚是取得某一一問題發(fā)表過的全部文獻資料，還是要掌握某一地區(qū)、某一國家對某一問題發(fā)表過的全部文獻資料；二是時間范圍，明確是查找某一問題在某一年限內(nèi)發(fā)表過的文獻資料，還是獲取某一。問題從有文獻記錄以來的全部文獻資料；三是專業(yè)范圍，明確要查找什么專業(yè)的科技文獻信息，比如，電子類的還是機械類的，是理論性的還是應用性的等。（2）選擇檢索工具檢索工具有不同的分類方法，按加工文獻和處理信息的手段不同分為手工檢索工具和機械檢索工具；按照載體形式不同分為書本式檢索工具，磁帶式檢索工具，卡片式、縮微式、膠卷式檢索工具；按照著錄格式的不同可將檢索工具分為以下四種類型：①目錄型檢索工具。目錄型檢索工具是記錄具體出版單位、收藏單位及其他外表特征的工具。它以一個完。整的出版或收藏單位為著錄單元，一般著錄文獻的名稱、著者、文獻出處等。目錄的種類很多，對于文獻檢索來說，國家書目、聯(lián)合目錄、館藏目錄等尤為重要②題錄型檢索工具題錄型檢索工具是以單篇文獻為基本著錄單位來描述文獻外表特征（如文獻題名、著者姓名、文獻出處等），無內(nèi)容摘要，是快速報道文獻信息的一類檢索工具。它與目錄的主要區(qū)別是著錄的對象不同，目錄著錄的對象是單位出版物，題錄的著錄對象是單篇文獻。③文摘型檢索工具文摘型檢索工具是將大量分散的文獻，選擇重要的部分，以簡練的形式做成摘要，并按一定的方法組織排列起來的檢索工具。按照文摘的編寫人，可分為著者文摘和非著者文摘，著者文摘是指按原文著者編寫的文摘；而非著者文摘是指由專門的熟悉本專業(yè)的文摘人員編寫而成。按照摘要的詳簡程度，可分為指示性文摘和報道性文摘兩種，指示性文摘以最簡短的語言寫明文獻題目、內(nèi)容范圍、研究目的和出處，實際上是題目的補充說明，一般在100字左右；報道性文摘以揭示原文論述的主題實質(zhì)為宗旨，基本上反映了原文內(nèi)容，討論的范圍和目的，采取的研究手段和方法，所得的結果或結論，同時也包括有關數(shù)據(jù)、公式，一般五百字左右，重要文章可多達千字。④索引型檢索工具索引型檢索工具是根據(jù)一定的需要，把特定范圍內(nèi)的某些重要文獻中的有關款目或知識單元，如書名、刊名、人名、地名、語詞等，按照一定的方法編排，并指明出處，為用戶提供文獻線索的一種檢索工具。索引的類型是多種多樣的。在檢索工具中，常用的索引類型有分類索引、主題索引、關鍵詞索引、著者索引等。（3）確定檢索途徑根據(jù)文獻信息的特征來確定檢索途徑，根據(jù)檢索范圍和科技文獻信息可能來源的具體情況確立檢索標志。檢索途徑有多種，學生應根據(jù)掌握的所查文獻的有關情況，選擇一條較好的途徑進行檢索，以節(jié)省時間和精力。（4）選定檢索方法文獻信息的檢索方法也有多種，應根據(jù)檢索條件和學科特點來確定，選定一種費時少、查獲信息多的有效方法。如暫時沒有檢索工具可用，可采用追溯法：如檢索工具比較多，可采用常用法；如想獲得某一課題系統(tǒng)且全面的資料，且時間充裕，可采用順查法；如解決某一具體技術問題，但時間緊迫，可采用倒查法；如需了解某一課題方向發(fā)生和發(fā)展過程的有關資料，采用循環(huán)法可節(jié)約時間；如查找資料的起始年代不長，且有具體年月，一般采用順查法，反之采用倒查法等。（5）查找文獻線索利用各種檢索方法，通過不同檢索工具，查找所需文獻資料的線索，并通過題錄、索引、