【美團(tuán)】場景營銷知行錄-場景驅(qū)動真增長

團(tuán)團(tuán)美團(tuán)閃購睿叢咨詢團(tuán)團(tuán)美團(tuán)閃購睿叢咨詢Chapter011.0營銷人的四“卷”時代1.1營銷大咖說：市場部需要探索場景營銷，引領(lǐng)品牌“真增長”？！1.3美團(tuán)帶來場景營銷的“特斯拉”風(fēng)暴1.4擁抱場景營銷，實(shí)現(xiàn)「真增長」Chapter02解讀美團(tuán)「十六大場景」72.1美團(tuán)「場景營銷」的大不同2.2如何科學(xué)定義「十六大場景」Chapter033.1「場景」：美團(tuán)獨(dú)特的品牌營銷切入點(diǎn)3.2「十六大場景」對快消行業(yè)及品牌的獨(dú)特價值場景營銷知行錄4.1場景背后的新發(fā)現(xiàn)：品牌的WOWMoments1億滋：趣多多的確定性「真增長」，藏在打工人的「下午茶場景」2百事食品：真實(shí)的消費(fèi)者是「一人多面」，TA們的需求「因場景而變」3聯(lián)合利華：深挖「微場景」消費(fèi)新機(jī)，尋找確定性「真增長」4伊利：舒化奶的神秘增量竟然來自于 5保樂力加：洋酒品牌，是各自高端，更是各美其美424.2場景營銷是一場持久戰(zhàn)：戰(zhàn)略定力帶來品牌真增長431奧利奧：多元布局，讓每一款好產(chǎn)品都有專屬的“閃光”場景442三得利：“逢三得利”三年深耕「日間采購」場景，品牌成長至品類No.23聯(lián)合利華：三年打造“一季一花”，高端香氛產(chǎn)品走入愛花人的尋常生活464.3美團(tuán)閃購X美團(tuán)生態(tài)，持續(xù)深耕不同場景，為品類帶來更大繁榮471異地出行：聯(lián)動13品牌，跨品類打通「空包旅行」場景2禮贈關(guān)懷：休食X鮮花打造「禮贈花束」，帶動休食品類渠道拓展3夜間場景：多品牌愛上“夜貓子”，「超級奇妙夜」場域持續(xù)創(chuàng)增長4.4場景營銷助力奧利奧新品“飛起來”：云朵蛋糕的漂亮答卷4.5來自百事的「Ubuntu！」：從策略到執(zhí)行，全鏈路場景擊穿美團(tuán)新場景營銷，品牌營銷人可以干點(diǎn)啥？565.1洞察與分析團(tuán)隊(duì)：敢當(dāng)先鋒隊(duì)“真洞察”5.2創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)：除了產(chǎn)品創(chuàng)新還有體驗(yàn)創(chuàng)新哦!5.3市場營銷團(tuán)隊(duì)：在場景中實(shí)現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)的完美結(jié)合5.4媒介團(tuán)隊(duì)：場景營銷新藍(lán)?！捌放茢?shù)字營銷地圖”賦能「場景營銷」和「真增長」6.1品牌場景營銷一站式服務(wù)6.2攜手品牌一起共創(chuàng)場景營銷“一場對話不是兩場獨(dú)角戲的加總?馬克思?坎佩爾曼”。在數(shù)字化的浪潮中，營銷已從單方面的“獨(dú)奏”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者深度互動的“合奏”。美團(tuán)利用其獨(dú)特的生活場景和本地服務(wù)優(yōu)勢，全面覆蓋消費(fèi)者的日常生活。場景營銷不僅使品牌能夠洞察消費(fèi)者的需求，還能通過個性化的營銷手段，為用戶帶來更加豐富和個性化的消費(fèi)體驗(yàn)?；邶嫶蟮纳鷳B(tài)數(shù)據(jù)，我們?yōu)槠放铺峁┚珳?zhǔn)的市場洞察和全鏈路的數(shù)字化營銷解決方案。這不僅幫助品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”，更是引領(lǐng)品牌進(jìn)入一個全新的營銷《場景營銷知行錄》是我們對品牌營銷的全新詮釋，它將為品牌帶來全新的營銷視角，深入挖掘消費(fèi)場景的潛力，助力品牌把握新增長機(jī)遇。我們相信，通過《知行錄》的引導(dǎo)，品牌能夠與消費(fèi)者共同編織出一個個精彩紛呈的營銷篇章，讓每一次互動都成為難忘的記憶，每一次體驗(yàn)都充滿驚喜。美團(tuán)閃購，作為即時零售的“先行者”，將致力于創(chuàng)造與消費(fèi)者共鳴的營銷“新篇章”，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)場景營銷，這門古老而又現(xiàn)代的藝術(shù)，早已在歷史的長河中悄然綻放。從古詩詞的意境中，我們不難發(fā)現(xiàn)場景營銷的蹤跡，它以一種無聲的力量，觸動人心，與用戶產(chǎn)生共鳴，這種共鳴，是場景營銷的靈魂所在?！皥鼍盃I銷”的精髓，在于洞察消費(fèi)者在特定場景下的心理狀態(tài)和需求。通過深入理解消費(fèi)者的行為模式，我們能夠洞察他們在何時何地、在何種情境下會產(chǎn)生特定的需求或問題，這正是“場景模型”所致力于解決的核心問題。當(dāng)這個謎團(tuán)被揭開，我們不僅能滿足用戶的核心需求，還能發(fā)掘并激發(fā)其潛在需求，實(shí)現(xiàn)特定場景下的深度聯(lián)想與推薦。在美團(tuán)生態(tài)中，無數(shù)的用戶微場景正等待著我們?nèi)ネ诰颍グl(fā)現(xiàn)，去創(chuàng)造無限的可能性。展望未來，隨著AI、AR等技術(shù)的發(fā)展，場景營銷將創(chuàng)造更具創(chuàng)新性和影響力的品牌體驗(yàn)。心靈與科技的對話，會讓品牌故事在每個細(xì)節(jié)中生動演繹，在那里，每一個細(xì)節(jié)，每一次互動，都將是品牌與消場景營銷知行錄市場進(jìn)入“后電商”時代之后，如何避免陷入存量市場內(nèi)卷，是所有品牌都需要面對的挑戰(zhàn)。市團(tuán)隊(duì)擔(dān)負(fù)引領(lǐng)品牌增長的重任，需要創(chuàng)造消費(fèi)者對品牌的需求。一個充滿想象的新領(lǐng)域，是通過對日常場景的營銷，創(chuàng)造品類和品牌需求，把蛋糕做大。這需要市場營銷團(tuán)隊(duì)和洞察、研發(fā)、媒介、銷售等不同團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，深度挖掘消費(fèi)者場景化洞察，開發(fā)更好滿足場景需求的產(chǎn)品和體驗(yàn)，同時更好地捕捉過去三年，一些知行領(lǐng)先的品牌，已經(jīng)和美團(tuán)閃購一道，在場景營銷的實(shí)踐上做出了很多有益的嘗試，取得了成功。因此我堅信，當(dāng)更多市場營銷人加入這一探索之旅，美團(tuán)場景營銷一定可以幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，彰顯營銷團(tuán)隊(duì)的價值。相對于讓消費(fèi)者“上頭”，品牌更需要去做的是不斷挖掘消費(fèi)者需求。場景是一個產(chǎn)生需求、創(chuàng)造需求的載體。通過這個載體，即時零售大大提升了滿足消費(fèi)者需求的可能性，也為品牌帶來了增長機(jī)遇。在需求被場景勾勒出來后，品牌才有更大的空間在產(chǎn)品價值之上為消費(fèi)者提供情緒價值，而不僅僅是價格。期待VML和美團(tuán)在即時零售場景營銷的疆場上共同探索和開拓，為品牌實(shí)現(xiàn)增長。即時零售作為零售新業(yè)態(tài)、消費(fèi)新模式，已成為線下零售的第二增長曲線。美團(tuán)基于萬物到家的理念和FAST經(jīng)營模型，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高速增長，并引領(lǐng)著即時零售賽道。作為美團(tuán)閃購戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)合利華與其攜手共創(chuàng)，打通基于本地生態(tài)的數(shù)字化營銷，實(shí)現(xiàn)了全渠道提效經(jīng)營。圍繞用戶的生活“場景”，美團(tuán)迅速更迭了包含洞察分析工具和實(shí)時場景標(biāo)簽在內(nèi)的營銷工具，賦能品牌營銷的絕佳“場景”切入。比如在美團(tuán)閃購，我們結(jié)合用戶520鮮花禮贈的場景，通過聯(lián)合利華跨鮮花生態(tài)一季一花的營銷IP，主推香氛系列產(chǎn)品。正是借力場景人群洞察，我們可以在一個個鮮活的生活圖景中找準(zhǔn)用戶需求、激發(fā)用戶需求，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品交付，也帶來亮眼的銷量表現(xiàn)。積力所舉、眾智所為，聯(lián)合利華期待與志同者共舞，與美團(tuán)同道相行，持續(xù)為消費(fèi)者打造卓越的購物隨著消費(fèi)者購物方式碎片化和場景化的趨勢日益明顯，零售業(yè)態(tài)也正在快速變革，如何更好更快地滿足消費(fèi)者的即時需求，是各個品牌達(dá)成業(yè)務(wù)成長的重要機(jī)會。美團(tuán)閃購基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察打造的人群運(yùn)營和場景營銷工具，能夠有效幫助品牌激發(fā)消費(fèi)者的需求，精準(zhǔn)地增加品牌消費(fèi)場景滲透，通過高效的消費(fèi)者觸達(dá)和轉(zhuǎn)化，帶來新的增量。百事食品將持續(xù)與美團(tuán)閃購開展更廣闊的合作，通過人群洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新、場景運(yùn)營等方面的共創(chuàng)提升，不斷強(qiáng)化以消費(fèi)者為中心的零售解決方案。場景營銷知行錄休閑零食行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷活動，始終圍繞著滿足消費(fèi)者更多元的場景需求而開展。百事公司始終以消費(fèi)者為中心，以不斷迭代的產(chǎn)品和營銷玩法滿足消費(fèi)者的場景化需求，而美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)與我們所在的品類有著非常高的契合點(diǎn)，尤其是美團(tuán)閃購在場景玩法上具有無限的想象空間。作為深耕中國市場40多年的企業(yè)，百事公司一直緊隨中國消費(fèi)者習(xí)慣和渠道的變遷，近年與美團(tuán)閃購保持緊密合作，不斷進(jìn)行場景營銷的創(chuàng)新和實(shí)踐。過去幾年，我們也欣喜地看到美團(tuán)閃購正逐步完善經(jīng)營和營銷體系，打通平臺內(nèi)外營銷渠道，打磨數(shù)字化運(yùn)營工具。未來，百事公司也希望與美團(tuán)閃購展開深度共創(chuàng)，基于開放的數(shù)據(jù)體系發(fā)掘更豐富的消費(fèi)者洞察；在多元而數(shù)智化的營銷生態(tài)上，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造出更美好的體驗(yàn)。當(dāng)前消費(fèi)者的需求更加細(xì)分且多變，品牌與消費(fèi)者建立連接并滿足他們需求的方式需要不斷創(chuàng)新和迭代。美團(tuán)閃購作為即時零售的領(lǐng)軍者，深入洞察消費(fèi)者在即時零售各場景的需求，為品牌帶來了許多億滋始終堅持以消費(fèi)者為中心，通過旗下奧利奧、趣多多、太平、炫邁等各品牌為消費(fèi)者在即時零售億滋與美團(tuán)閃購在核心場景持續(xù)打造、目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)、新品孵化加速提效等卓有成效合作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)與美團(tuán)閃購攜手，長期且有耐心地深耕品類場景，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，以完美的產(chǎn)品體驗(yàn)持續(xù)當(dāng)前，即時零售已成為用戶的常規(guī)購物方式，而消費(fèi)場景也在不斷擴(kuò)展，從“到家”延伸至多樣化的場景。美團(tuán)閃購作為伊利的重要戰(zhàn)略伙伴，憑借其大生態(tài)優(yōu)勢和對本地生活場景的深刻理解，為品牌提供了新的營銷機(jī)會。在這一優(yōu)勢的推動下，美團(tuán)閃購已成為即時零售領(lǐng)域的領(lǐng)先者。無論是在節(jié)日禮贈的營銷活動中，還是對用戶日常飲食場景的精準(zhǔn)投放、CP活動營銷，美團(tuán)閃購都在幫助品牌培養(yǎng)不同客戶群體不同場景下的消費(fèi)意識，并支持品牌的發(fā)展。在未來“以消費(fèi)者為中心”的數(shù)字化能力建設(shè)中，伊利將與閃購緊密合作，深入探索用戶的生活場景，精確捕捉用戶需求，以增強(qiáng)其營銷創(chuàng)新能力，并致力于為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。近年來，中國消費(fèi)者對啤酒的追求從單一化向個性化、多元化邁進(jìn)，品味日益成熟。即時零售的興起，滿足消費(fèi)者能在任何時刻、任何場景下，輕松享受到各類佳釀。嘉士伯同美團(tuán)在多品類、多生態(tài)、多元場景上深度共創(chuàng)。憑借美團(tuán)在場景上迅速迭代的洞察及營銷能力、依靠跨生態(tài)的優(yōu)勢，在市場營銷、新品共創(chuàng)等多方面取得突破。持續(xù)多年對場景的深耕，逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)習(xí)慣，有效提升了用戶的消費(fèi)頻次，市場的投入帶來更長效的價值。嘉士伯希望能夠同美團(tuán)一起，共同釀造更美好的現(xiàn)在和未來。即時零售持續(xù)為用戶帶來越來越便捷的生活體驗(yàn)，它的核心增長驅(qū)動力來自于對供需關(guān)系的深層次理場景零售的實(shí)現(xiàn)來源于美團(tuán)強(qiáng)大的即時配送能力及用戶生活消費(fèi)場景的數(shù)字化理解。品牌聚焦場景運(yùn)未來三得利希望聯(lián)合美團(tuán)持續(xù)深耕用戶生活的場景，讓消費(fèi)者隨時隨地都能享用三得利的健康好茶。場景營銷知行錄美團(tuán)的「場景營銷」以消費(fèi)者的場景化生活為核心，通過深入挖掘消費(fèi)者在不同場景下的需求，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度連接。這一理念強(qiáng)調(diào)對“當(dāng)下”的重視，實(shí)時捕捉消費(fèi)者當(dāng)前所處的具體場景，激發(fā)并滿足消費(fèi)者當(dāng)下的需求，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)下的美好”。美團(tuán)閃購的“十六大場景”概念涵蓋消費(fèi)者日常生活的各個方面，通過科學(xué)方法和營銷理論，對這些11廠廠場景營銷知行錄22被老板，銷售和財務(wù)卷“效果”電商的發(fā)展，讓“最后一公里”的“效果”廣告，可以和銷售結(jié)果直接掛鉤“歸因”，從而在短期銷量導(dǎo)向的世界里，占據(jù)了有“效果”的制高點(diǎn)。市被老板，銷售和財務(wù)卷“效果”被消費(fèi)者卷“內(nèi)容”消費(fèi)者的媒介消費(fèi)習(xí)慣迅速改變，碎片化內(nèi)容成為媒介消費(fèi)的主流。而平臺內(nèi)容分發(fā)算法的出現(xiàn)，讓市場部投入大量精力在內(nèi)容生產(chǎn)和優(yōu)化。但是什么被白牌卷價格各大平臺紛紛強(qiáng)調(diào)低價。那么，在白牌低價面前被白牌卷價格被平臺卷方法論以前市場部讀科特勒，讀定位理論?，F(xiàn)在市場部要學(xué)習(xí)更多營銷方法論，背誦各種英文縮寫，以致我們有了“學(xué)習(xí)疲勞”……被平臺卷方法論所以，美團(tuán)閃購這本場景營銷“知行錄”，是不是給又一部平臺教(hu)我們希望不是。我們希望這不是又一本教大家“如何”的“理論之書”，而是一本探索的“知行錄”，為營銷人““市場部主導(dǎo)的重心應(yīng)該是創(chuàng)造和捕捉‘真’增長”什么是“真”增長呢？?“如果新渠道的增長只是消費(fèi)者在新老渠道間的簡單遷移，那就不是‘真’增長。而如果新渠道為品牌創(chuàng)造了整體消費(fèi)的增加，這種增長才是而當(dāng)問到，什么新營銷能力能帶來品牌“真”增長時，穆欣硯和譚旭東都給出了同樣的答案：場景營銷，穆欣硯指出，消費(fèi)者有大量“閃爍性”的場景需求，這些需求如果不能被迅速滿足就會轉(zhuǎn)瞬即以對需求及時捕捉，就可能將其轉(zhuǎn)化為生意增量。百事食品聯(lián)合美團(tuán)，在捕捉目標(biāo)場景上實(shí)現(xiàn)了品譚旭東告訴我們，借助美團(tuán)的營銷能力，億滋過去三年中，通過拓展用戶的日常消費(fèi)場景果品牌能夠充分感知這些場景需求，并實(shí)現(xiàn)價格促銷機(jī)制的分場景化，就有機(jī)會避免過度的的增長?！?344場景營銷知行錄營銷的本質(zhì)是什么？營銷是品牌與消費(fèi)者的對話。馬克斯·坎佩爾曼說：“一場對話不是兩場獨(dú)角戲的加總”。而這場對話如果與消費(fèi)者所在的場景完美匹配，就更容易引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，甚至激發(fā)新的需求。“有效對文人，閨秀；讀書，品茶;雅聚，獨(dú)眠；除悶，解憂……當(dāng)香薰?jié)B透到不同人群的多種日常生活場景中，滿足多樣化的情緒和社交需求時，不難想象，整個香薰市場在宋代的蓬勃發(fā)展。對比之下，現(xiàn)在的香薰品類，還處于萌盡管如此，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。對于絕大多數(shù)快消品類來說，最主要的消費(fèi)場景并不是節(jié)慶，而是大量的日常生活場景。但不論是有總部理念指導(dǎo)的跨國外企，還是更加靈活機(jī)動的本土企業(yè)，日常場景營銷的實(shí)踐都管理大師戴明曾經(jīng)說過，“只有可度量的，才能被管理”。跨國快消公司巨頭在場景細(xì)分上雖然有比較成熟的方因?yàn)槌杀靖?，樣本的采集通常集中在某一時間段且往往問卷調(diào)研嚴(yán)重依賴被訪者記憶，同時消費(fèi)者在社交平臺“自帶濾鏡”因此，品牌很難量化這些場景對應(yīng)的市場規(guī)模，也很難準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的需求。很多場景營銷還是“跟著感在消費(fèi)場景發(fā)生時，品牌營銷的效率最高，但是大多數(shù)日常場景發(fā)生比較隨機(jī)，持續(xù)時間短牌決定將“下午茶”或“工間休閑”作為戰(zhàn)略場景，但也只能在真實(shí)場景之外的廣告種草中向潛前面提到的“閃爍性”需求，例如啤酒品牌都會在夏日看球時進(jìn)行廣告種草，激發(fā)消費(fèi)在傳統(tǒng)場景營銷中，品牌信息溝通場、購買場、使用場(銷方式注定低效。因此，品牌通常只能在場景精準(zhǔn)性和規(guī)?；手g做取舍，將營銷資源集在“時效性”方面，美團(tuán)場景數(shù)據(jù)覆蓋了不同時間維度（周末/工美團(tuán)數(shù)據(jù)忠實(shí)記錄了全量消費(fèi)者購物的空間及行為信息（購買地點(diǎn)場景數(shù)據(jù)包含美團(tuán)全生態(tài)數(shù)據(jù)，幫助品牌跳出品類狹窄視角，更真實(shí)地了解用戶的需求場景，55場景營銷知行錄美團(tuán)即時零售實(shí)現(xiàn)了品牌-消費(fèi)者關(guān)系溝通場-購買場-使場景洞察看板和營銷工具，精準(zhǔn)定向目標(biāo)消費(fèi)場景，向目標(biāo)消費(fèi)者提供多樣化、個性化、場景化的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)、溝通信息、促銷機(jī)制等。雖然“千人千場千面”現(xiàn)在還在發(fā)展階段，但是規(guī)?；蛨鼍盎拿芤呀?jīng)不復(fù)存在，可以魚與熊掌兼得了。同時，美團(tuán)24小時的即時履約能力，可以確保品牌營銷激發(fā)的用戶“閃爍性”需而隨著對戰(zhàn)略場景的持續(xù)營銷，越來越多的品牌在美團(tuán)上實(shí)現(xiàn)了“場景激活-消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)-品類和品牌購買頻次提升”的增長路徑。過去三年中，冰淇淋品牌通過重點(diǎn)激活夏季的“夜間解饞”、冬季的“日常采購”、露營時的“本地玩樂”場景，在美團(tuán)閃購上實(shí)現(xiàn)冰淇淋品類全年購買頻次的逐年遞增。而個護(hù)、女護(hù)品牌則重點(diǎn)激活高鐵機(jī)場周邊的“突發(fā)應(yīng)急”、夜貓子的“夜間置物”、出差旅行的“異地出行”場景，也取得了消費(fèi)頻次不斷就像特斯拉給汽車行業(yè)帶來的不僅僅是“新能源”、“新技術(shù)”，而是汽車行業(yè)的深刻變革。在場景營銷這一領(lǐng)010203010203更深刻理解消費(fèi)者的具體場景需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)與營銷的升級，幫助品牌擺脫低價促銷依賴，實(shí)現(xiàn)全方當(dāng)我們談到“洞察”、“增長”、“長期”這些伴們一定會感到興奮。是啊，回想加入市場部的初心，這些不就是我們心底一直追求的東西嗎？在知行錄后面的部分，讓我們和行業(yè)66購采間日急應(yīng)發(fā)突行出地異樂玩地本物置間夜出行場景飯做菜買貨補(bǔ)末周居場景社交伴陪庭家景場食飲饞解宵夜茶午下餐午早量能家到物重甜蜜約會職場共餐居家聚會禮贈關(guān)懷家場景購采間日急應(yīng)發(fā)突行出地異樂玩地本物置間夜出行場景飯做菜買貨補(bǔ)末周居場景社交伴陪庭家景場食飲饞解宵夜茶午下餐午早量能家到物重甜蜜約會職場共餐居家聚會禮贈關(guān)懷家場景美團(tuán)閃購77場景營銷知行錄88在詳細(xì)解讀十六大場景之前，可能大家會有個問題，那就是一些其他平臺也會提及類似的概念，那么美團(tuán)的「場景營銷」最大的不同是什么？事實(shí)上，美團(tuán)的場景營銷，會首先判斷當(dāng)下用戶置身于何種場景，進(jìn)而激發(fā)并滿足某啤酒品牌C，希望打造“吃燒烤就配C牌啤酒”的用某啤酒品牌C，希望打造“吃燒烤就配C牌啤酒”的用戶心智。C品牌在美團(tuán)平臺進(jìn)行了營銷活動：當(dāng)用戶在夜間在美團(tuán)下單燒烤后，平臺會即刻判定該用戶即將置身于夜宵食用燒烤的場景之中。于是，通過美團(tuán)全生態(tài)的品牌廣告或促銷活動，美團(tuán)的「場景營銷」體系就會即時去激發(fā)用戶此時此刻要“暢吃燒烤X暢飲C牌啤美團(tuán)的場景營銷想要做到激發(fā)并實(shí)現(xiàn)用戶當(dāng)下的美好，需要解決一個核心問題，那就是：如何最大化還原用戶當(dāng)下所處的場景？要回答這個問題，我們需要考慮三個方面：場景發(fā)生的客觀事實(shí)、用戶的主觀需求，以及場景的們會更加關(guān)注用戶在購物時的主要購買動機(jī)，通例如，當(dāng)用戶在居家的夜間，同時購買了洗發(fā)水和薯片，這筆訂單要如何判斷它屬于哪個場景呢？如果用戶在下單前首先搜索了薯片，那我們認(rèn)為用戶的主觀需求更傾向于“吃”，則該訂單對應(yīng)的場景是“夜宵解饞”；而如果用戶在下單前首先搜索了洗發(fā)水，那我們認(rèn)為用戶的主觀需求更傾向于“用”，則該訂單對應(yīng)的場景即為買？購買給誰？）、WHEN（什么時間購？）？）用戶是否為本人購買、下單的時間屬性、收件位置的地理特征、用戶的購物籃商品，這些都是明確的信息。而想要了解用戶為什么需要購買，就 美團(tuán)根據(jù)場景發(fā)生的客觀事實(shí)和用戶的主觀需求，將消費(fèi)者豐富且真實(shí)的日常生活場景分成了四大類型（出行場景、社交場景、居家場景、飲食場景）和十六大具體場景，并通過現(xiàn)實(shí)場景的優(yōu)先級排序，確保了每個訂單都只99場景營銷知行錄購采間日急應(yīng)發(fā)突行出地異樂玩地本物置間夜出行場景飯做菜買貨補(bǔ)末周家居景場場景社交伴陪庭家景場食飲家到物重餐午早量能饞解宵夜茶午下甜蜜約會居家聚會禮贈關(guān)懷職場共餐美團(tuán)閃購購采間日急應(yīng)發(fā)突行出地異樂玩地本物置間夜出行場景飯做菜買貨補(bǔ)末周家居景場場景社交伴陪庭家景場食飲家到物重餐午早量能饞解宵夜茶午下甜蜜約會居家聚會禮贈關(guān)懷職場共餐美團(tuán)閃購當(dāng)然，場景沒有絕對完美的劃分，但美團(tuán)當(dāng)下提出的可量化場景模型，已經(jīng)能夠給品牌提供一個長期可美團(tuán)的獨(dú)特優(yōu)勢美團(tuán)的獨(dú)特優(yōu)勢突發(fā)應(yīng)急突發(fā)應(yīng)急 異地出行本地玩樂 異地出行本地玩樂隨著交通方式的日益便利和人們出行需求的不斷增長，“在路上”已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的常態(tài)。頻繁的遷移和“說走就走”的出行理念，讓“輕裝出行”成為一種新趨勢，越來越多的用戶形成了在行程中購買所需用品的新在場景劃分時，基于對于用戶出行的理解，并根據(jù)用戶出行過程中購物需求的緊急程度，我們可以將出行場景類型分為“應(yīng)急”和“日?！??！皯?yīng)急”類常見于公共交通出行場所或者醫(yī)院。在“日?！睉舻某鲂蟹秶?，進(jìn)一步劃分本地和異地，從而最終形成突發(fā)應(yīng)急、異地出行、本地玩樂三大出行場景?這樣的美團(tuán)業(yè)務(wù)是基于LBS的生活服務(wù)平臺，結(jié)合火車票機(jī)票、酒店民宿、門票度假、足療按摩、洗浴汗蒸、KTV、酒吧、運(yùn)動健身、密室劇本殺等業(yè)務(wù)的用戶行為，能夠?qū)τ脩舯?、異地的位置遷移、出行的目的特征及用戶在出行美團(tuán)閃購依托最快30分鐘送達(dá)萬物的服務(wù)，連續(xù)三年在五一、十一出行高峰節(jié)點(diǎn)，深耕出行場景，與多品牌共同打造“空包旅行”營銷活動，讓用戶解放雙手，“說走就走”；并充分發(fā)揮美團(tuán)跨生態(tài)的資源整合能力，聯(lián)動酒店民宿、景區(qū)門票、交通出行、休閑娛樂四大生態(tài)，高效觸達(dá)出行高潛人群，助力平臺出行場景規(guī)?？焖僭鲩L：出行類場景（含：本地玩樂、異地出行、突發(fā)應(yīng)急）近3年（22-24年上半年）的訂單年均復(fù)合增長率場景營銷知行錄用戶在火車站、飛機(jī)場等公共交通出行場所或者醫(yī)院購買商品，或者在公共場所有購買應(yīng)急類商品（如雨傘、衛(wèi)生巾）的意火車站、飛機(jī)場即將出發(fā)時，突然發(fā)現(xiàn)忘記攜帶關(guān)鍵的辦公用品，如充電器，或者遭遇“姨媽”的突然造訪，需要立即購買在出行途中，突然遇到極端天氣，臨時購自Q:當(dāng)用戶在白天或者夜晚購買了一個商品，如何判斷某一個訂單是“突發(fā)應(yīng)急”，而不是“日間采購”或A:“日間采購”、“夜間置物”場景主要出現(xiàn)在家居場所，而“突發(fā)應(yīng)急”的收件地址則出現(xiàn)在以交通出用戶在非常住的城市購買商品，則用戶場在繁忙而密集的差旅安排中，既需要臨時補(bǔ)充能量，添置零食飲料，也可能因地理環(huán)境變化導(dǎo)致皮膚不適，而“救急”下單身處異地，購置一些當(dāng)?shù)厥巢?、糧油調(diào)味品，自己動手下廚，用異地食材烹飪出家常的味道。不僅是一種味蕾的享受，更是再搭配幾款休閑小食，享受愜意的微醺時租租因?yàn)樵絹碓蕉嗟挠脩魰x擇在異地的民宿里，自己動手做飯體驗(yàn)“慢生活”，或者因?yàn)樗敛环聢鼍盃I銷知行錄用戶在居住本地的休閑娛樂場所（如：公園、景區(qū)或居住地本地酒店）購買商品，一家人，或三五好友在戶外野餐，不想大包小包出門，臨到目的地下單多樣化的零食、牛奶、紙品、清潔、防曬驅(qū)蚊，甚至夜間在KTV盡情放松，點(diǎn)了份燒烤，還需要幾瓶啤酒來助興，順便再買幾包薯片，檢測試紙面部彩妝旅行套裝唇部彩妝潤滑/延時檢測試紙面部彩妝旅行套裝唇部彩妝酒吧美食親子樂園飲品小吃電影演出酒店民宿休閑娛樂酒吧美食親子樂園飲品小吃電影演出酒店民宿商場購物醫(yī)學(xué)美容拍照寫真麗人美發(fā)洗浴汗蒸KTV按摩足療商場購物醫(yī)學(xué)美容拍照寫真麗人美發(fā)洗浴汗蒸KTV運(yùn)動健身電玩游戲密室劇場運(yùn)動健身電玩游戲A:因?yàn)榘彝ケ镜赜?、戶外野餐等在?nèi)“本地玩樂”細(xì)分場景中，牛奶都會經(jīng)常作為人們的出行代餐或場景解讀 甜蜜約會 居家聚會當(dāng)下，人們對于不同社交關(guān)系持有不同情感期待。根據(jù)不同的社交關(guān)系和社交情緒，可以把社交場景分為甜蜜約會、居家聚會、職場共餐和禮贈關(guān)懷四類。從美團(tuán)的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，“禮贈”這一行為無時無刻都會發(fā)生，不同于節(jié)日期間的禮盒、花束等充滿儀式感或者包裝精美的禮物，日常生活的“輕禮贈”可以只是一瓶花露水或約會不一定總是計劃好的，但每次相聚都渴望創(chuàng)造屬于彼此的傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變、人口流動的頻繁、老齡化社會的進(jìn)一步加深，以及現(xiàn)代年輕人對“自由空間”的渴望，使得“獨(dú)居”現(xiàn)象在年輕人和老人群體中均呈現(xiàn)出普遍化的趨勢。子女對父母的關(guān)心不止于逢年過節(jié)的探望，為父母購買日常所需的商隨著職場流動性的增強(qiáng)，快速建立默契和認(rèn)同感的職場關(guān)系變得至關(guān)重要。年輕人渴望更加親密平等、有認(rèn)同感和歸屬感的職場關(guān)系，而下單零食飲料與同事共同分享，就美團(tuán)作為一個圍繞用戶“吃喝玩樂住行”的本地生活平臺，與人們?nèi)粘５纳缃粓鼍跋⑾⑾嚓P(guān)，具備場景營銷的天然優(yōu)勢。如KTV、酒吧、密室劇本殺、茶館、DIY手工坊、采摘農(nóng)家樂等在內(nèi)的休閑娛樂業(yè)務(wù)，聚集了有社交需求的廣泛用戶，而鮮花、水果還有奶茶，則成為用戶情感交流的“社交貨幣”。這些業(yè)務(wù)，既能為品牌提供充分的人群滲透空間，也為品牌的跨界營銷提供了無限想象的空間。在美團(tuán)發(fā)揮多品類、多2020年，“秋天的第一杯奶茶”突然爆火，美團(tuán)外賣的奶茶商家在幾天之內(nèi)達(dá)成了過往一個月的而這增長的背后承載的是用戶彼此問候、表達(dá)關(guān)心的需求。奶茶在不知不覺間成為一種新型“社交貨幣”，而隨時隨地對家人、朋友、同事表達(dá)關(guān)心、思念和感謝，也成為了當(dāng)下年輕人的一種生活態(tài)度。場景營銷知行錄用戶有購買情侶用品的意向或購買了情侶夜幕降臨，營造溫馨的氛圍。即時購買情侶用品，為浪漫時刻增添親密感，讓愛意在酒店的私密空間內(nèi)，下單情侶用品和食品飲料，打造一個專屬二人的世界。沉浸A:因?yàn)槊缊F(tuán)十六大場景在判斷訂單的場景歸因時，會考慮用戶購買的主意圖。當(dāng)用戶的主意圖是購買情侶用戶為他人購買商品，或有購買禮品類商品（如零食禮盒裝）的意向，則用戶場景當(dāng)臨時拜訪親友，或去朋友家小聚時，購買一款禮盒裝的零食、飲料或酒飲，既方在節(jié)日、紀(jì)念日，或者臨時決定給重要的TA一個驚喜，即使忙于工作無法親自采購，也能為TA精心挑選鮮花等商品，速遞市/便利店”下單父母所需的生活用品，由A:食用油作為日常生活的必需品，消費(fèi)者可能出于對不便網(wǎng)購、且不同場景營銷知行錄用戶在寫字樓、工廠等辦公地點(diǎn)購買了商品或多人份的同款商品，或用戶在購買商品時有分享訂單給他人，則用戶場景屬于午后時分，分享訂單給同事們一同下單，齊聚辦公室的休息區(qū)，精選的休閑食品、飲料/營養(yǎng)沖調(diào)品擺滿桌面，大家邊吃邊項(xiàng)目順利告一段落后，團(tuán)隊(duì)成員們購買食品酒飲，在分享的同時，一同舉杯慶祝成處理緊急情況的團(tuán)隊(duì)成員們夜晚加班奮戰(zhàn)，購買夜宵食品和提神飲品等，一邊加快工作進(jìn)度打贏“項(xiàng)目BOSS”，一邊享受自自酒吧電玩游戲密室劇場按摩足療KTV洗浴汗蒸 更適合多人享用。“下午茶”和“夜宵解饞”多發(fā)生在住宅，且從購物籃商品結(jié)構(gòu)來看，更貼合單人飲用戶在生活小區(qū)與他人分享購買訂單、購買多人份的同款食品、一次性餐具等，則年輕人將自己喜歡的、最近新流行的零食、酒飲、乳品和冰品等介紹給家里的長精心策劃各類主題，邀請朋友來家中聚會，從懷舊電影之夜到夏日燒烤派對，購買多樣化的飲料、酒類、休閑食品等，度鐘鐘美團(tuán)優(yōu)選小象超市蔬菜水果A:因?yàn)槲覀兺ㄟ^識別到這筆訂單在下單前，用戶曾經(jīng)有分享商家的行為，且購買了多個一次性餐具，判斷用戶是有購買商品用于聚會的傾向。購買多人份的同款食品，只是作為“居家聚會”場景歸因的條件之場景營銷知行錄場景營銷知行錄 一方面，是因?yàn)楠?dú)居時代和老齡化社會的趨勢推動了生活服務(wù)需求的增長，線上采購早已融入了日常生活的每一所以首先，基于用戶的下單時間特征、下單角色和家庭日常高頻活動，我們將居家場景細(xì)化為六個子場景：日間采購、周末補(bǔ)貨、夜間置物、重物到家（下單角色：不便親自采購重物的人群，如：老人等）、買菜做飯（下單其次，從時間維度的拆解，更是考慮到用戶在日間日常采購、夜間應(yīng)急采購、周末囤貨的不同情境下，對商品的力，全天候24小時無間斷滿足用戶居家場景下各類“宅急忙”的購物訴求，實(shí)現(xiàn)“萬物到家進(jìn)一步延展一攬子購物的增量消費(fèi)場景。與此同時，包含美團(tuán)外賣在內(nèi)的眾多生態(tài)，也為品牌提供了跨界共贏的更多嘗試。而教育母嬰、寵物親子等到店業(yè)務(wù)，更是為品牌完善了“家庭陪伴”潛客人群線上、線下 居家場景中增速最快的是夜間場景，也是城市里忙忙碌碌的上班族每天在家呆得最為長久的時段。嘉士伯、百事食品、岡本等品牌都針對用戶夜間場景的各種需求做出了很多出色的營銷創(chuàng)意，這里就不一一展開了，在第 居家場景中增速最快的是夜間場景，也是城市里忙忙碌碌的上班族每天在家呆得最為長久的時段。嘉士伯、百事食品、岡本等品牌都針對用戶夜間場景的各種需求做出了很多出色的營銷創(chuàng)意，這里就不一一展開了，在第用戶在常住城市的生活小區(qū)，有購買高重量商品（如：西瓜、箱裝礦泉水）的意向獨(dú)居年輕人，或中老年群體不便采購重物，在每周或每月的固定時間，在平臺例行采購飲用水、糧油、高重量水果等，再臨近聚會前發(fā)現(xiàn)家里酒水、飲料庫存告急，或者想大展廚藝卻發(fā)現(xiàn)食用油不夠用 不囤貨，臨時起意也沒關(guān)系。自美團(tuán)優(yōu)選小象超市蔬菜水果3分鐘3分鐘A:因?yàn)橛脩粼谫徺I重物（比如：箱裝礦泉水）時，連帶購買日用品的情況比較普遍，所以潔面巾很有可能場景營銷知行錄用戶有購買母嬰用品或?qū)櫸镉闷芬鈭D或購買救助流浪動物，或接新寵到家，需要多種類寵物用品“大禮包”準(zhǔn)備帶寵物出門玩耍，為了保證外出時舒適又安全，提前購買零食、保健品、驅(qū)蟲用品和舒適的出行包；回到家前，又提前父母和孩子在家中共度親子時光，發(fā)現(xiàn)奶貓狗主糧日常護(hù)理貓狗日用寵物零食貓狗主糧日常護(hù)理貓狗日用A:當(dāng)收件地址為醫(yī)院時，用戶的購買行為被判斷屬于出行場景且是為了滿足應(yīng)急性需求，因此屬于“突發(fā)夜晚是盤點(diǎn)自我、整理生活的重要夜晚是盤點(diǎn)自我、整理生活的重要一天的忙碌結(jié)束，是通過護(hù)理和美容寵愛自己的好時機(jī)。下單心儀的產(chǎn)品，讓夜晚夜深人靜，正是重整生活秩序的好時機(jī)。在打掃和收納的過程中，發(fā)現(xiàn)清潔用品告急，但孤身一人深夜出門實(shí)在不方便，于工作一天回到家，發(fā)現(xiàn)家中囤的紙制品已告罄，出門購物耗時又麻煩，不如選擇線Q:為什么兩筆訂單，同樣包含方便面和沐浴露，一筆訂單會歸為“夜間置物”，而另一筆訂單會歸為“夜因?yàn)橛唵螘R別用戶的購買主意圖，同樣的購物籃商品，如果用戶下單前首先搜索了非食類商品，我們場景營銷知行錄居家場景：買菜做飯用戶有購買烹飪食材類商品（如生鮮、調(diào)味品等）意圖或購買相關(guān)商品，則用戶場下班回家的路上，輕輕一點(diǎn)，所需的新鮮蔬菜、海鮮水產(chǎn)、調(diào)味品就已下單。到家時，食材已經(jīng)新鮮送達(dá)，輕松準(zhǔn)備出美味計劃在周末做一頓豐盛的大餐，提前研究菜春節(jié)前，不喜歡提前花時間采購年貨的年輕人，發(fā)現(xiàn)年夜飯缺了所需的食材，而菜市場已經(jīng)提前歇業(yè)，于是線上尋找還在營 自3分鐘3分鐘A:因?yàn)樵絹碓蕉嗟挠脩糇⒅厣畹膬x式感，而鮮花可以成為一日三餐的點(diǎn)綴，所以用戶可能在購買食材的采購隨時隨地，碎片時間也能輕松采購隨時隨地，碎片時間也能輕松在辦公室與同事閑聊時，或是刷著社交平臺時，突然發(fā)現(xiàn)家里需要補(bǔ)充的用品，便在家進(jìn)行家務(wù)盤整時，發(fā)現(xiàn)需要補(bǔ)充某些家居用品，下單確保供應(yīng)充足，提升生活自 “日間采購”的下單時間為工作日，而“周末補(bǔ)貨”的下單時間為周末和各類節(jié)假日。下單時間不同， “日間采購”的下單時間為工作日，而“周末補(bǔ)貨”的下單時間為周末和各類節(jié)假日。下單時間不同，場景營銷知行錄全家人在周末騰出時間大掃除，忙碌后家里煥然一新，但也發(fā)現(xiàn)日用品和清潔用品假日促銷活動很給力，于是趁機(jī)囤了一波剛需的生活用品（紙巾、衛(wèi)生巾、洗衣液、沐自場景解讀結(jié)合馬斯洛需求層次理論來看，飲食是人們最基礎(chǔ)的生理需求中最核心的需要。在日常生活中的不同時間段，人在快節(jié)奏的日常生活中，早晨和上午的時間尤為短暫和寶貴。人們需要在短時間內(nèi)準(zhǔn)備并享用一頓既營養(yǎng)又美味在下午如同馬拉松式的長時間的工作和學(xué)習(xí)任務(wù)中，人們需要通過“短逃離”的下午茶來舒緩內(nèi)心的焦躁和壓白天忙于學(xué)習(xí)、工作和家庭事務(wù)，夜晚則成為真正屬于自己的時光。在滿足口腹之欲的同時，夜宵解饞為緊繃的情緒提供了一個出口，幫助人們在高壓生活中獲得情緒上的放松與恢復(fù)。夜宵不僅滿足生理需求，更是一種情感?所以根據(jù)不同時段對應(yīng)的需求，飲食場景被細(xì)分為能量早午餐、下午茶和夜宵解饞三個場景。平臺優(yōu)勢平臺優(yōu)勢能量早午餐、下午茶、夜宵解饞，均是圍繞用戶日常飲食需求的場景，而擁有規(guī)模龐大的用戶基礎(chǔ)和高用戶黏性的美團(tuán)餐飲及外賣業(yè)務(wù)，不僅能為品牌提供廣闊的用戶滲透空間，更具備將零售品牌與頭部餐飲品牌進(jìn)行跨界聯(lián)像奧利奧與茶飲品牌茶百道、青島啤酒與海底撈火鍋像奧利奧與茶飲品牌茶百道、青島啤酒與海底撈火鍋外送的跨界組合等，在品牌&平臺&商家的三方共振下，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌向餐渠的邁進(jìn)，更是通過花式營場景營銷知行錄用美味和營養(yǎng)，開啟一天能量滿滿的用美味和營養(yǎng)，開啟一天能量滿滿的圖是“吃”，且購買了食品類商品，則用早晨下單營養(yǎng)麥片、速凍點(diǎn)心和乳品茶飲等，快速準(zhǔn)備一頓營養(yǎng)豐富的早餐，為即上午忙碌，能量告急？別擔(dān)心，零食飲料錯過食堂的早餐供應(yīng)，在宿舍也能享受美外賣美食A:因?yàn)樵谟脩糍徫镏饕鈭D為“吃”的場景里，用戶可能購買非食類的生活剛需品作為湊單商品。而這種連馬拉松工作學(xué)習(xí)的下午，用下午茶完馬拉松工作學(xué)習(xí)的下午，用下午茶完“吃”，且購買了食品類商品，則用戶場景結(jié)束一個會議后，在下一個會議開始前下單點(diǎn)心和茶飲，讓味蕾在繁忙的工作中得長時間工作后，走進(jìn)茶水間，享用一份肉學(xué)習(xí)告一段落，來一份果干蜜餞、餅干曲奇，搭配一杯乳飲，讓疲憊的大腦重新煥自自外賣美食Q:用戶經(jīng)常在公司點(diǎn)下午茶，有時候是自己享用，有時候是跟很多同事一起分享，“下午茶”和“職場共A:如果用戶的訂單里包含了多份同款商品，或者下單前有分享商家/商品給其他人，那我們判斷用戶購買食品用于多人分享的傾向性很高，這筆訂單就會被識別為“職場共餐”；如果用戶購買的商品以單份為主，且不存在商家/商品的分享行為，我們判斷用戶購買食品主要為了個人享用，這筆訂單就會被識別為 場景營銷知行錄夜晚才是我一天的開始，這是一天中夜晚才是我一天的開始，這是一天中圖是“吃”，且購買了食品類商品，則該哄睡。當(dāng)一切塵埃落定，終于迎來了自己的閑暇時光，下單鴨貨、薯片、碳酸飲料等，夜晚，住校學(xué)生與舍友們一同下單各自鐘愛的零食，在宿舍里舉辦一場零食派對。大家邊品嘗美食，邊吐槽課業(yè)、論文、實(shí)自外賣美食Q:為什么兩筆訂單，同樣包含啤酒和洗衣液，一筆訂單會歸為“夜間置物”，而另一筆訂單會歸為“因?yàn)橛唵螘R別用戶的購買主意圖，同樣的購物籃商品，如果用戶下單前首先搜索了啤酒，我們認(rèn)為用場景營銷知行錄各平臺都有著獨(dú)特的營銷切入點(diǎn)：在短視頻平臺，營銷以激發(fā)興趣為主；在電商平臺，營銷集中于大促活動營造的緊張氣息和氛圍感；在生活方式社交平臺，營銷側(cè)重于創(chuàng)造消費(fèi)者的夢想生活；而不同于其他平臺，像美團(tuán)這樣的本地生活平臺，它是圍繞用戶生活“場景”的一個生態(tài)，品牌的營銷注重根據(jù)美團(tuán)平臺的這一特性，品牌可以不斷挖掘用戶日常生活場景中的心智建設(shè)機(jī)會，并通過美團(tuán)的營銷生態(tài)資源，建立與用戶建立“always-on”的情感鏈接，比如：青島啤酒聯(lián)合火鍋品牌海底撈外送，聚焦夜間聚會場景，一站式解決用戶夏季夜間聚會“餐+飲”的消費(fèi)需求，提升夜間場景的服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)心智。茶飲品牌三得短視頻平臺*代表性平臺：抖音生活方式平臺短視頻平臺*代表性平臺：抖音生活方式平臺*代表性平臺：小紅書本地生活平臺*代表性平臺：美團(tuán)*代表性平臺：淘寶平臺特色品牌營銷切入點(diǎn)品牌營銷切入點(diǎn)“別人的生活”“當(dāng)下的美好”品牌價值及商業(yè)價值美團(tuán)的場景細(xì)分和描述，靠用戶實(shí)際的下單數(shù)據(jù)、單人和收件人讓品牌營銷人了解最真實(shí)的消費(fèi)營銷人可以針對不同場景制定并執(zhí)行精準(zhǔn)的營銷場景營銷知行錄即時零售無縫銜接了消費(fèi)者的購買場景和使用場景，避免調(diào)研樣本及研究方式所帶來的誤從品牌新品開發(fā)、市場策略制定、銷售渠道拓展、用戶研究等角度，為品牌提供新視角，幫以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，幫助品牌節(jié)省調(diào)研時間的同時，聚焦用戶核心場景，為品牌節(jié)省用戶調(diào)研場景數(shù)據(jù)反映的是消費(fèi)者當(dāng)下的需求和場景。讓品牌營銷人能及時了解和捕捉消費(fèi)者的需求聚焦用戶核心使用場景，提升供需匹配效率，從視覺表達(dá)、溝通方式、創(chuàng)意玩法等通過平臺提供的品牌場景數(shù)據(jù)，衡量營銷帶來的場景滲wr場景營銷知行錄在前三章中，我們回顧了后電商時代的營銷模式變化、美團(tuán)場景營銷的特點(diǎn)，以及十六大場景的具體信息。本章中，我們將拆解品牌及平臺案例，展示「場景」可以為品牌營銷人在以下幾個案例中，我們會看到，美團(tuán)的「場景營銷」為品牌營銷人帶來的多維度認(rèn)知刷新。曲奇餅干品類天然與“下午茶場景”中的休閑充能需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但如何科學(xué)度量場景價值，將不確定性的戰(zhàn)略投資變?yōu)榇_定性的營銷投入，成為億滋團(tuán)隊(duì)面臨的持續(xù)性投資的核心挑戰(zhàn)。而美團(tuán)閃購基于十六大場景洞察得出：“下午茶”是趣多多的核心場景，生意增速快，賽道極具潛力。美團(tuán)閃購最快30分鐘送達(dá)服務(wù)，也可以快速滿足2023年2024年2023年2024年2022年站內(nèi)主打“職場充能，來口趣多多”主題方向，強(qiáng)化趣多多與下午茶場景的心智關(guān)聯(lián)，以站內(nèi)主打“職場充能，來口趣多多”主題方向，強(qiáng)化趣多多與下午茶場景的心智關(guān)聯(lián)，以針對打工人“身材焦慮”問題，進(jìn)行產(chǎn)品升級，推出mini裝，站內(nèi)攜手超級品牌日，推“在下午茶場景里，與打工人狠狠共情”，在一系列營銷共創(chuàng)地推動下，美團(tuán)閃購場景營銷工具從洞察場景到掘從“感性不確定”到“科學(xué)可度量”，品牌可以借助美團(tuán)閃購場景營銷工具，選擇最適合產(chǎn)品的場景賽道，動態(tài)場景營銷知行錄真實(shí)的消費(fèi)者是「一人多面」，TA們的需求「因場景而變」多口味盡可能滿足收禮人帶有不確定性的口味偏好；種類豐富，更有更大份量方便分享，讓大家都能享受到美食的樂趣，也為聚會增添了新口味嘗試，放松自我，補(bǔ)償用戶夜間沖動購物，被食物尤其是重口選擇清淡口味降低旅途中的腸胃刺品牌可以針對用戶在不同場景下的各類需求，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營：通過精準(zhǔn)的場景識別，提高人-貨-場景的匹配效「夜間置物」、「本地玩樂」場景已成為聯(lián)合利華個護(hù)及家清品類新的增長源頭，其中有很大一部分屬于“非計劃性購買”。這種情況在傳統(tǒng)的線下或者電商渠道里很難達(dá)成。但基于美團(tuán)具備最快30分鐘送達(dá)的履約能力，這聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)在「夜間置物」這一場景中，消費(fèi)者在個護(hù)家清方面的購物選擇更傾向于小件裝，方便以較低成洗發(fā)水大規(guī)格小規(guī)格沐浴露大規(guī)格小規(guī)格洗衣液大規(guī)格小規(guī)格「夜間置物」能夠進(jìn)一步細(xì)分出「急用缺貨」、「下班回家」、「屏前時光」這三個微場景。在這三個微場景微場景微場景場景需求購物任務(wù)場景營銷知行錄.在「本地玩樂」場景中，更多的消費(fèi)者傾向選擇熟悉的品牌；在個護(hù)品類上，以中小規(guī)格為主；而家清則相洗發(fā)水大規(guī)格小規(guī)格旅行裝沐浴露大規(guī)格小規(guī)格旅行裝洗衣液大規(guī)格小規(guī)格旅行裝與「夜間置物」類似，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)「本地玩樂」場景可進(jìn)一步細(xì)分為：「微度假」、「都市夜生活」、護(hù)旅行裝（travelpack舒化奶的神秘增量竟然來自于……自從美團(tuán)推出十六大場景的洞察能力后，伊利常溫品牌發(fā)現(xiàn)：在伊利各子品牌中，舒化奶“突發(fā)應(yīng)急”的場景訂單占比，高于其它品牌，且保持較快的年同比增速。團(tuán)隊(duì)圍繞場景表現(xiàn)，對訂單的地理位置特征展開挖掘：舒化基于此洞察，團(tuán)隊(duì)計劃在線下圍繞醫(yī)院周邊的渠道（便利店或者藥店）增加商品鋪貨供給，線上針對突發(fā)應(yīng)急場突發(fā)應(yīng)急_場景規(guī)模占比指標(biāo)說明：突發(fā)應(yīng)急_場景規(guī)模占比=2023年，品牌“突發(fā)應(yīng)急”場景訂單數(shù)/品突發(fā)應(yīng)急_場景增速伊利舒化奶發(fā)現(xiàn)：市場存在一個與品牌對新興消費(fèi)人群推測相契合的機(jī)會場景，即「家庭陪伴」場景。該場景規(guī)而美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^數(shù)據(jù)下探，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：舒化奶的消費(fèi)用戶中養(yǎng)寵人士或有過寵物零食交易的用戶占比，均顯著高于伊利常溫其他重點(diǎn)子品牌（如安慕希、伊利金典）以及牛奶羊奶品類中此類用戶的占比。實(shí)際上，由于產(chǎn)品場景營銷知行錄酒精飲料公司，是世界第二大葡萄酒和烈酒生產(chǎn)商。這家公司以其廣泛的品牌組合而聞名，包含多種酒精飲料類目，覆蓋品線從高端到平價，旗下既有諸如馬爹利品牌，也擁有像百齡壇（Ballantine's）之類面向大眾市*說明：“能量早午餐”場景主要是指用戶主購買意圖為食品且下單時間出現(xiàn)在6:00-13:59，保樂力加各子品作為高端干邑品牌，馬爹利通常與精致、慶祝以及高端社交場合緊密相連，如商務(wù)宴請、特殊節(jié)日的慶?；顒印⒏叨司瓢梢约八饺司蹠?。在美團(tuán)2023和2024年的數(shù)據(jù)中，我們能夠看到該品牌的重點(diǎn)場景里出現(xiàn)了“夜宵解饞”和“本地玩樂”，這表明有眾多消費(fèi)行為發(fā)生在夜間以及本地生活/歡慶。增速最快之一的場景還有“重物到家”，這意味著越來越多的消費(fèi)者將馬爹利與許多其他重量較大的商品一同采購回）：這兩個品牌，它們的消費(fèi)場景更為豐富多樣，從夜間派對、高端酒吧、家庭聚會、朋友聚會，到運(yùn)動觀賽等均有覆蓋。在美團(tuán)2023和2024年的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)品牌的重點(diǎn)場景里出現(xiàn)了“日間采購”，這說明與高端洋酒品牌典型的夜間消費(fèi)場景有所不同，這兩個品牌有諸多消費(fèi)發(fā)生在日間。增速最快之一的場景對于保樂力加這種多品牌的集團(tuán)而言，不同品牌看似存在很多相似之處，然而在深度挖掘數(shù)據(jù)之后就會發(fā)現(xiàn)，重tration），繼而持續(xù)使用品牌的習(xí)慣養(yǎng)成（Frequency）。品牌習(xí)慣的養(yǎng)成需要長期培場景營銷知行錄多元布局，讓每一款好產(chǎn)品都有專屬的“閃光”場景作為億滋旗下享譽(yù)全球的王牌，“上新狂魔”奧利奧憑借其獨(dú)特的口感、經(jīng)典的黑白配色以及不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品線，贏得了中國消費(fèi)者的喜愛與青睞。20利奧在餅干類別全渠道排名第一，除此以外，奧利奧的蛋糕線、零食線同樣表現(xiàn)“逢三得利”三年深耕「日間采購」場景，品牌成長至品類NO.2近年來，隨著健康觀念深入人心，健康消費(fèi)趨勢在市場中悄然興起。消費(fèi)者對于飲食健康的認(rèn)知持續(xù)提升，健康茶飲的銷量也隨之增長。其中，三得利品牌敏銳地捕捉到一個機(jī)會點(diǎn)：美團(tuán)下提升銷量的重要渠道，因?yàn)樵诿缊F(tuán)這個平臺上，品牌可以充分培養(yǎng)消費(fèi)者日常購買的行為和心智，進(jìn)而提升購“逢三得利”這一名稱巧妙地融合了幸運(yùn)與優(yōu)惠的寓意，旨在通過促銷活動與消費(fèi)者建立深厚的情感共鳴，讓消費(fèi)者在特定的時間段內(nèi)享受到獨(dú)特優(yōu)惠。三得利品牌館作為此次活動的主要運(yùn)營陣地，通過與其品牌加大精準(zhǔn)營銷廣告的投放力度，準(zhǔn)確觸達(dá)品類高意向用戶群體，并針對性地滲透進(jìn)各種「日間采基于美團(tuán)在日常生活中「日間采購」的場景優(yōu)勢，結(jié)合其在美團(tuán)進(jìn)行的營銷活動，品牌還持續(xù)在小紅書等場景營銷知行錄三年打造“一季一花”，高端香氛產(chǎn)品走入愛花人的尋常生活經(jīng)數(shù)據(jù)洞察表明，聯(lián)合利華的高端香氛系列產(chǎn)品深受“愛香人士”青睞。與此同時，品牌通過消費(fèi)者調(diào)研了解到，愛花人士通常也會傾心于各種花香體驗(yàn)。于是，自2022年起，美團(tuán)閃購發(fā)起的“鮮花×個護(hù)”營銷活動與聯(lián)聯(lián)合利華個護(hù)及家清品類的香氛系列產(chǎn)品與鮮花品類深度綁定，整合線上線下資源協(xié)同發(fā)力，在「社交禮贈」場“果燃一夏”活動圖“一季一花”活動圖“果燃一夏”活動圖“一季一花”活動圖果燃一夏：日化x水果品類跨界營銷打造了別開生面的“果燃一夏”活動。該活動是雙通過與果切頻道深度合作、相互導(dǎo)流，跨生態(tài)霸屏持續(xù)引爆站內(nèi)熱度；與頭部果切商戶“切果NOW”在前面兩個小章節(jié)中，我們看到了各大品牌百花齊放的場景營銷；事實(shí)上，美團(tuán)閃購在過去三年中也聯(lián)合了美團(tuán)生態(tài)進(jìn)行了大量的營銷場景創(chuàng)新，為更多的品類和品牌創(chuàng)造了繁榮iiii場景營銷知行錄聯(lián)動13品牌，跨品類打通「空包旅行」場景美團(tuán)閃購洞察“異地出行”下潛在的消費(fèi)需求，依托最快30分鐘送達(dá)萬物的服務(wù)，連續(xù)三美團(tuán)閃購洞察“異地出行”下潛在的消費(fèi)需求，依托最快30分鐘送達(dá)萬物的服務(wù)，連續(xù)三年在五一、十一出行高峰節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動多品牌打造“空包旅行”營銷活動，讓年輕用戶放下繁重的背包，化身“空包游客”，來一場真正“說走就走”隨著年輕群體消費(fèi)需求的爆發(fā)式增長，“即想即得”成為新的消費(fèi)方式。美團(tuán)閃購充分發(fā)揮美團(tuán)多生態(tài)資源的整合能力，聯(lián)動酒店民宿、景區(qū)門票、交通出行、休閑娛樂四大生態(tài)，結(jié)合用戶即時消費(fèi)需求，全面觸達(dá)出行人美團(tuán)閃購聯(lián)合13個品牌，涵蓋冰品、休食、飲料、個護(hù)、酒類五大品類，發(fā)起“0.1元空包旅行好物每日休食X鮮花打造「禮贈花束」，帶動休食品類渠道拓展連續(xù)四年的「禮贈花束」活動讓兒童節(jié)成為童心永在的狂歡，也因此拉動了更多消費(fèi)者的日常禮贈行為連續(xù)四年的「禮贈花束」活動讓兒童節(jié)成為童心永在的狂歡，也因此拉動了更多消費(fèi)者的日常禮贈行為六一節(jié)，這個原本屬于兒童的日子里，是否有機(jī)會能滿足大兒童的未泯童心？是否可以基于年輕一代求新求Fun分大城市的鮮花商家參與，如今，越來越多三四線城市的鮮花商家以及當(dāng)?shù)氐囊恍┝闶鄢锌吹缴虣C(jī)，紛“六一花束”活動將充滿童趣的零食品類與禮贈強(qiáng)關(guān)聯(lián)的鮮花品類巧妙地結(jié)合起來。美團(tuán)閃購聯(lián)動美團(tuán)鮮花渠道，進(jìn)一步拓展了休食品類的銷售渠道，使零食品牌能夠在鮮花門店與鮮花一同打包出售，此舉成功除了在節(jié)慶節(jié)點(diǎn)培養(yǎng)禮贈行為外，「禮贈花束」更重大的意義在于它長期培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)新習(xí)慣，喚醒休閑食品費(fèi)列羅，抓住了零食與鮮花結(jié)合的增長機(jī)會點(diǎn)。在2024年520活動期間，與鮮花跨業(yè)態(tài)合作，產(chǎn)品巧克場景營銷知行錄徐福記：玩轉(zhuǎn)新年禮贈場景，首創(chuàng)“財神節(jié)”.成立于1992年的徐福記，長期穩(wěn)居國內(nèi)糖巧品類第一梯隊(duì)，成為眾多70、80后的童年記憶，更是早已成為一 美團(tuán)的優(yōu)勢在于全年?duì)I業(yè)?騎手不打烊，強(qiáng)大的快速履約系統(tǒng)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為徐福記CNY營銷活動提供精選徐福記極具新年好彩頭意味的新奇特產(chǎn)品?金元寶禮盒+新年糖桶，為春節(jié)增加年味和新年體驗(yàn)感。KOL種草產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶上美團(tuán)外賣下單置辦年貨，打造新年禮贈場景心智。借勢初五節(jié)點(diǎn)營銷，首創(chuàng)徐福記“財神節(jié)”，美團(tuán)外賣騎手化身“財神爺”，為幸運(yùn)用戶“送財送?！?，獲網(wǎng)友熱議，霸榜全平臺多品牌愛上“夜貓子”，「超級奇妙夜」場域持續(xù)創(chuàng)增長美團(tuán)閃購場景數(shù)據(jù)顯示：“夜宵解饞”場景規(guī)模大，增速快。因此，夜間場景不僅是美團(tuán)閃購的重點(diǎn)營美團(tuán)閃購場景數(shù)據(jù)顯示：“夜宵解饞”場景規(guī)模大，增速快。因此，夜間場景不僅是美團(tuán)閃購的重點(diǎn)營嘉士伯：從“夜間喝冰啤酒”到“夜間看球喝啤酒”，持續(xù)自2022年起，全球頂級啤酒品牌嘉士伯與2023年，重慶啤酒品線與美團(tuán)閃購共創(chuàng)“江湖啤酒俠”TVC，錨定職場加班兄弟聚餐場景，通過戶外廣告投放和KOL種草，成功推廣冰啤酒的即時送達(dá)服務(wù)與岡本：出游熱潮X夜間場景，挖掘生意新增量后疫情時代，情侶、夫妻同行出游需求激增。2023年中秋、國慶雙節(jié)點(diǎn)，計生品牌岡本岡本與美團(tuán)閃購共創(chuàng)“情侶旅行不建議去月球”TVC，鼓勵夫妻、情侶上美團(tuán)下單通過在旅游城市及社交平臺投放廣告引流到閃購站內(nèi)，并創(chuàng)建旅游場景落地頁，岡本成功吸引了大量新客，特別是大學(xué)生和年輕白領(lǐng)。此外，岡本還利用RTB廣場景營銷知行錄超級奇妙夜：應(yīng)勢而生，美團(tuán)閃購戰(zhàn)略IP賦能更多品牌掘金·夜間場景消費(fèi)繁榮，美團(tuán)閃購天然承接“下班才是一天真正的開始”。當(dāng)代年輕人生活重心不斷向夜間遷移，夜間場景下的購物需求隨之旺盛。美團(tuán)閃購作為即時零售平臺，一方面，有多樣化的供給可以滿足年輕人的不同需求；另一方面，平臺具備“快”·夜間場景生意體量大，吸引眾多品牌美團(tuán)閃購提出的十六大場景，能夠助力品牌迅速洞察用戶規(guī)?；谙M(fèi)者需求洞察出平臺夜間熱銷商品及新奇好物商品，推動產(chǎn)品打造LBS夜間榜單，激發(fā)消費(fèi)者從眾品牌活動信息月度觸達(dá)新供給及便利店商家，通過店內(nèi)banner及用戶購物黃金鏈路進(jìn)行夜間場景氛圍打打造樂事單品牌整合營銷案例，通過“夜間定制供給+平臺整合代投+外賣生動百事食品夜間生意的明顯增長，還將作為億滋旗下全球知名的王牌，奧利奧在中國將品牌拓展創(chuàng)新與品類拓展。然而，食品飲料等大快消領(lǐng)域的新產(chǎn)品均面臨如何快速找到新品的核心消費(fèi)者，并且高效的進(jìn)行觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的難題。多數(shù)情況下，新產(chǎn)品在線下實(shí)現(xiàn)較高的分銷成果，需要耗費(fèi)較長時間和投入大量營銷資源。那么，在新品尚未實(shí)現(xiàn)“全渠道高鋪貨率”時，能否通過精準(zhǔn)營銷和消費(fèi)者洞察進(jìn)行戰(zhàn)略布局，快速提高單點(diǎn)產(chǎn)出，高效占據(jù)消費(fèi)者心智、搶占市場份額？這是奧利奧云朵蛋糕乃至整個快消品行業(yè)需要重點(diǎn)思考和攻克的通過快速測試，品牌找到新品的受眾人群及核心場景，并在營銷創(chuàng)意上設(shè)計針對性的溝通話術(shù)，而后通過一系列場景營銷活動及精準(zhǔn)營銷持續(xù)投放，奧利奧實(shí)現(xiàn)了云朵蛋糕場景營銷知行錄通過場景營銷取得增長是百事食品全球戰(zhàn)略。多年來，百事食品全球總部洞察團(tuán)隊(duì)一直引領(lǐng)著全球主要市場的場在了解到美團(tuán)閃購的場景細(xì)分能力后，百事的消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)立刻察覺到其中的機(jī)會點(diǎn)，于是采取了兩項(xiàng)重要舉了下午茶、本地玩樂、異地出行、夜間場景作為目標(biāo)場景。其二，對匹配后的戰(zhàn)略場景展開了分析，涵蓋場景規(guī)樂事場景增速全場景滲透率均值日間采購.重物到家家庭陪伴OutingOuting.周末補(bǔ)貨平均場景增速29%異地出行本地玩樂樂事場景滲透率禮贈關(guān)懷圍繞這四大核心場景，樂事的市場部與銷售部門基于美團(tuán)閃購為每個核心場景規(guī)劃了詳盡的營銷策略和運(yùn)營布品牌和媒介團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作、無縫配合，在站外開展了以“出游”為主題的營銷宣傳，例如在愛奇藝的貼片廣告中從場景洞察，到場景戰(zhàn)略、活動策劃，再到站內(nèi)/站外執(zhí)行，樂事團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了通力合作，包括洞察、市場、O2O銷售、數(shù)據(jù)、媒介等各部門。通過對品牌戰(zhàn)略場景進(jìn)行全鏈路營銷，樂事品牌在美團(tuán)平臺等各項(xiàng)指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了有場景營銷知行錄 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