服務(wù)營(yíng)銷教案6-服務(wù)渠道策略

課堂教案任課教師：授課題目服務(wù)渠道策略授課時(shí)間第6周星期第1次課授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)要求掌握服務(wù)渠道的類型；直接渠道、間接渠道、電子渠道教學(xué)重點(diǎn)與教學(xué)難點(diǎn)服務(wù)渠道的類型教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)復(fù)習(xí)：服務(wù)定價(jià)策略案例分析：p143“旅游一卡通”年票的定價(jià)策略參考答案：1.超值定價(jià)、捆綁定價(jià)2.好處：吸引更多旅客、帶動(dòng)其他服務(wù)業(yè)的消費(fèi)，如賓館、餐飲飯店、紀(jì)念品、交通業(yè)等，都可增加到服務(wù)產(chǎn)品線中。進(jìn)入新課一、服務(wù)分銷渠道研究的內(nèi)容1.服務(wù)分銷渠道定義：服務(wù)產(chǎn)品從服務(wù)提供者移向消費(fèi)者，所涉及的一系列服務(wù)企業(yè)和中間商。研究的內(nèi)容：服務(wù)通過(guò)何種途徑、經(jīng)過(guò)何種機(jī)構(gòu)、在何處將其傳遞給顧客？2.服務(wù)銷售渠道具有如下功能：例如婚紗攝影公司提供場(chǎng)所（方便顧客購(gòu)買、受理投訴、解決糾紛等）傳播信息（便于顧客認(rèn)識(shí)和了解服務(wù)產(chǎn)品、有形展示作用）咨詢、協(xié)助（促使顧客購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品）反饋（供企業(yè)參考，做出適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整）二、服務(wù)分銷渠道的類型（一）直接渠道（最適合服務(wù)產(chǎn)品的分銷形式）定義：指服務(wù)提供者直接對(duì)顧客實(shí)行面對(duì)面的服務(wù)。例如：銀行、醫(yī)院、律師、會(huì)計(jì)、電力、煤氣、自來(lái)水、殯葬等行業(yè)。這些行業(yè)中直銷是潛規(guī)則，顧客通常不會(huì)接受中間商的服務(wù)，而是習(xí)慣于直接銷售。優(yōu)勢(shì)：較好的控制服務(wù)：中間商往往出于自身利益最大化的考慮，不可避免地會(huì)損害企業(yè)利益和顧客利益，加上中間商的專業(yè)知識(shí)水平的欠缺，或中間商對(duì)員工的培訓(xùn)不夠，會(huì)使得顧客的需求和利益得不到滿足，使服務(wù)的質(zhì)量得不到保證。例如今年的315晚會(huì)曝光北京麥當(dāng)勞過(guò)期食品翻新在售的事件，就是服務(wù)變形的表現(xiàn)?；榧啍z影宣傳冊(cè)上的也不是真實(shí)的攝影水平。及時(shí)獲得顧客的信息反饋：直銷利于服務(wù)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接接觸，有利于彼此間的直接溝通、直接反饋信息，有利于改善服務(wù)，實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)。問(wèn)題：運(yùn)營(yíng)成本高：服務(wù)企業(yè)建立龐大的直銷服務(wù)體系需要較大的投資和建立龐大的管理團(tuán)隊(duì)。當(dāng)顧客比較分散時(shí)，服務(wù)的送達(dá)成本相對(duì)較高。目標(biāo)市場(chǎng)容量受限：對(duì)某一特定專業(yè)個(gè)人的需求（如著名的辯護(hù)律師、著名醫(yī)生）情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充便會(huì)遇到種種問(wèn)題。（二）間接渠道銷售間接渠道銷售也稱中間商銷售，形式較多常見(jiàn)的有以下幾種：（課本的分類有點(diǎn)問(wèn)題）1.代理——如留學(xué)代理、銷售代理、運(yùn)輸代理、保險(xiǎn)代理、跨國(guó)婚介、旅行代理等。經(jīng)紀(jì)（與代理的性質(zhì)完全相同，只是在不同行業(yè)中因傳統(tǒng)慣例需要，稱呼不同而已）——例如：歌星、模特、證券交易、期貨交易等行業(yè)都稱經(jīng)紀(jì)人。2.經(jīng)銷：包括零售商和批發(fā)商。批發(fā)商——例如：旅行社就是旅游景點(diǎn)、酒店、航空公司或其他運(yùn)輸部門的批發(fā)商；中外合作辦學(xué)的出國(guó)預(yù)科班的中方學(xué)校就是國(guó)外大學(xué)教育的批發(fā)商；零售商——例如：彩票代售點(diǎn)、報(bào)刊亭電話、機(jī)票代售點(diǎn)、旅行社代購(gòu)機(jī)票3.特許經(jīng)營(yíng)（代銷）：定義：特許經(jīng)營(yíng)是指由一家已經(jīng)取得成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)以合同的形式，將自己所擁有的服務(wù)商號(hào)名稱、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、設(shè)施、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理模式（方法或經(jīng)驗(yàn)）、零售點(diǎn)的建筑等授予受許人使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者同意的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用（也稱加盟費(fèi)）。特點(diǎn)：各受許人不是特許人的分支機(jī)構(gòu)或子公司，它們都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)，特許人并不對(duì)受許人的盈虧承擔(dān)責(zé)任（所以有人埋怨麥當(dāng)勞工資低、服務(wù)變形等，主要責(zé)任應(yīng)該在于受許人）。法人是相對(duì)于民法上“自然人”的概念提出的，是法律所創(chuàng)設(shè)的主體。法人是具有民事權(quán)利能力和民事行為能力，依法獨(dú)立享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的組織。簡(jiǎn)言之，法人是具有民事權(quán)利主體資格的社會(huì)組織，不限于經(jīng)濟(jì)組織！注意：服務(wù)企業(yè)的分銷渠道并不總是單一的，可同時(shí)采用多種渠道進(jìn)行分銷。例如：航空客運(yùn)分銷：直銷：機(jī)場(chǎng)、主要城市窗口間接：票務(wù)代理、酒店旅行社代銷旅館的服務(wù)渠道分銷：旅行社旅游中心旅館業(yè)務(wù)代表航空公司網(wǎng)上銷售采用多種渠道形式需考慮不同渠道的價(jià)格一致性、給中間商何種讓利。電子渠道可分為：自動(dòng)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售自動(dòng)銷售——例如：ATM－自動(dòng)柜員機(jī)、地鐵自動(dòng)售票機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售——例如：網(wǎng)絡(luò)教育、酒店預(yù)訂、旅游信息、機(jī)票預(yù)訂等好處在于：低成本、全球化、全天候、高效率、全方位、反饋快；缺陷在于：信息安全案例分析：p159參考資料：《服務(wù)營(yíng)銷》王永貴編，北京師范大學(xué)出版社，2007年3月《服務(wù)營(yíng)銷》一分鐘情景營(yíng)銷技巧研究中心中華工商聯(lián)合出版社(2009-01)教后小記：本文可以