服務(wù)營(yíng)銷中的倫理問題課件

第四章服務(wù)營(yíng)銷中的倫理問題2/33本章內(nèi)容提要什么是倫理服務(wù)營(yíng)銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)倫理決策的制訂方法道德沖突問題影響倫理決策制訂的因素道德欺詐的影響對(duì)倫理決策制訂的控制第一節(jié)什么是倫理一般地說,倫理通常定義為:(1)"哲學(xué)中處理道德責(zé)任和義務(wù)方面有關(guān)什么是好的,什么是壞的一個(gè)分支";(2)"管理個(gè)體或群體的道德取向的原則".企業(yè)倫理包含商業(yè)界中指導(dǎo)行為的道德原則和標(biāo)準(zhǔn).3/33普通決策和道德決策之間的區(qū)別在于：

道德決策中,價(jià)值和判斷起著關(guān)鍵性的作用.

相反,普通決策通常是利用了一組預(yù)先接受的規(guī)則做出的決策.企業(yè)倫理領(lǐng)域是特別迷人的:

一方面,為了生存企業(yè)必須獲取利潤(rùn).公司的生存為員工提供了工資,員工用工資養(yǎng)家糊口,教育孩子,從而推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步.另外,公司利潤(rùn)和員工工資都是要交稅的,這些資金提供了對(duì)政府各種計(jì)劃的支持.

另一方面,企業(yè)利潤(rùn)的獲取不應(yīng)該不擇手段.在公司所要求的利潤(rùn)和有利于個(gè)體及社會(huì)之間必然存在著權(quán)衡利弊.第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)服務(wù)業(yè)中的道德欺詐的主要原因無(wú)形性使得消費(fèi)者客觀地評(píng)價(jià)所受到的服務(wù)質(zhì)量的過程復(fù)雜化了;變異性反映了標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制的困難性;不可分離性反映了服務(wù)提交過程中包括了人的因素.5/33消費(fèi)者在服務(wù)過程中的易受傷害性對(duì)于服務(wù)提供者道德導(dǎo)向的依賴性.第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)在更專門的術(shù)語(yǔ)來(lái)講,在服務(wù)業(yè)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于道德欺詐的易受傷害性是由多種原因所引起的,包括:★服務(wù)的特點(diǎn)是搜索屬性較少.★服務(wù)經(jīng)常是專業(yè)化的和/或技術(shù)性的.★某些服務(wù)在運(yùn)作和評(píng)價(jià)之間具有明顯的時(shí)間滯后性.★某些服務(wù)銷售中不提供任何保證.★服務(wù)常常是由跨越邊界的人員所提供的.★服務(wù)績(jī)效中的變異性在一定程度上是可以接受的.★報(bào)酬體系是以結(jié)果為基礎(chǔ),而不是以行為為基礎(chǔ)的★消費(fèi)者是主動(dòng)參與生產(chǎn)過程的第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)服務(wù)的特點(diǎn)是搜索屬性較少.服務(wù)經(jīng)常是專業(yè)化的和/或技術(shù)性的例如：汽車修理業(yè)的服務(wù)電腦維修；保險(xiǎn)代理人為多賺取傭金推薦保險(xiǎn)率高的險(xiǎn)種；換單交通（出租車服務(wù)中的公里表）。例如：西爾斯汽車中心（修車的技工）漫天要價(jià)醫(yī)院手術(shù)治療服務(wù)第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)某些服務(wù)在運(yùn)作和評(píng)價(jià)之間具有明顯的時(shí)間滯后性例如：不道德的汽車技工，可能利用服務(wù)實(shí)施和評(píng)價(jià)之間的時(shí)間間隔獲利。顧客都必須進(jìn)行處理,并且通常會(huì)確信原先技工的失敗,以前的低劣工作是當(dāng)前問題的根源.例如：退休計(jì)劃：成功或者失敗要到最初的服務(wù)交易執(zhí)行30年之后才能意識(shí)到.例如：對(duì)于像保險(xiǎn)和財(cái)務(wù)計(jì)劃這樣的某些服務(wù)的最終評(píng)價(jià)經(jīng)常只是在遙遠(yuǎn)將來(lái)的某個(gè)時(shí)間進(jìn)行的.因此服務(wù)供應(yīng)商在短期內(nèi)對(duì)他們的行動(dòng)是沒有責(zé)任的.這種情況會(huì)導(dǎo)致一些不道德的服務(wù)供應(yīng)商以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益使自己獲得的短期效益最大第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)服務(wù)常常是由跨越邊界的人員所提供的.很多服務(wù)提供者是在他們公司的物理設(shè)施以外提供他們的服務(wù)的.這類服務(wù)提供者就把公司的邊界擴(kuò)大到公司的主要辦公室以外.這些特殊的服務(wù)提供者往往并不處在公司直接的監(jiān)管之下,其行為方式也可能與組織目標(biāo)不一致.例如：油漆工,草坪維護(hù)人員,護(hù)理人員和地毯清潔工第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷中道德欺詐的機(jī)會(huì)消費(fèi)者是主動(dòng)參與生產(chǎn)過程的消費(fèi)者參與服務(wù)提交過程就能使服務(wù)提供者試圖影響消費(fèi)者通過使消費(fèi)者擔(dān)心或者產(chǎn)生內(nèi)疚感,而同意購(gòu)買原本不想購(gòu)買的東西.消費(fèi)者往往感到他們自己沒有解釋得足夠清楚,同時(shí)為了避免與服務(wù)提供者對(duì)抗,他們會(huì)接受很多責(zé)任.

事實(shí)上,避免沖突是消費(fèi)者不向服務(wù)提供者抱怨的一個(gè)重要原因.這種情況更讓服務(wù)提供者減輕了他們對(duì)自己行為所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任,也為參與道德欺詐提供了另一種機(jī)會(huì).第三節(jié)倫理決策的制訂方法1.目的論目的論的信奉者相信：如果行為產(chǎn)生了某些所期望的結(jié)果,那么這種行為在道義上就是對(duì)的或者是可接受的.

目的論實(shí)際上是一種結(jié)果主義.正因?yàn)槿绱?目的論者們根據(jù)結(jié)果來(lái)評(píng)價(jià)他們決定的道德上的合理性.如果決策導(dǎo)致某些所希望的結(jié)果,比如增加了報(bào)酬,晉升或者認(rèn)同,那么決策就是可接受的.目的論可以進(jìn)一步分為兩個(gè)分支:自我主義和實(shí)用主義,它們反映了決策結(jié)果的受益人.自我主義者,把可接受的行為確定為對(duì)于由個(gè)人所確定的個(gè)人自我利益有利的那些行為.這種利益的形式可以是聲譽(yù),個(gè)人財(cái)富,認(rèn)同和其他自我滿足的結(jié)果.自我主義者相信他們應(yīng)該"做"那些能給自己帶來(lái)最大好處的事.實(shí)用主義者,把可以接受的行為確定為效用原則的最大化——給最大多數(shù)的人帶來(lái)最大的利益.倡導(dǎo)"多數(shù)人的需要比少數(shù)人的需要來(lái)得更重要"的觀念會(huì)導(dǎo)致某些有意思的決策.第三節(jié)倫理決策的制訂方法2.道義論道義論者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)是某種行為固有的正確性或錯(cuò)誤性,而不是行為的結(jié)果引導(dǎo)著行動(dòng)的.道義論主要關(guān)注的是個(gè)人權(quán)利和與某一特定行為有關(guān)的意圖.道義論者認(rèn)為:個(gè)人權(quán)利比對(duì)社會(huì)整體有利的東西更加重要.不管結(jié)果怎樣,有些事情人們是不應(yīng)該去做的.如果為挽救生命召回某個(gè)產(chǎn)品就意味著讓企業(yè)破產(chǎn),那末,企業(yè)就應(yīng)當(dāng)破產(chǎn).道義論者進(jìn)一步相信:道德標(biāo)準(zhǔn)是永恒的.他們不會(huì)隨時(shí)間而改變,并且是建立在無(wú)條件規(guī)則的基礎(chǔ)上的.第三節(jié)倫理決策的制訂方法3.相對(duì)論與道義論和目的論相反,采取相對(duì)論觀點(diǎn)的人更傾向于相信,倫理決策的正確性可能是隨時(shí)間而改變的.相對(duì)論者根據(jù)過去的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)主觀地就事論事地評(píng)價(jià)倫理性的決策.因此,相對(duì)論者觀察其相關(guān)群體的行為來(lái)決定關(guān)于所作決策的輿論觀點(diǎn).輿論觀點(diǎn)反映了所作的決策是"對(duì)的"還是"錯(cuò)的".第三節(jié)倫理決策的制訂方法倫理的決策制訂方法比較目的論：如果行為產(chǎn)生某些所期望的結(jié)果,那么它在道義上就是對(duì)的或是可接受的.自我主義：接受使個(gè)人所確定的,特殊個(gè)人自我利益最大化的那些行為.自我主義是目的論的一種形式.實(shí)用主義：接受使總效用最大化的那些行為—給最大多數(shù)的人帶來(lái)最大的利益.也是目的論的一種形式.道義論：接受那些旨在保護(hù)個(gè)人權(quán)利的行為,是依據(jù)與特定行為有關(guān)的意圖而不是行為的結(jié)果來(lái)決策的.相對(duì)論：根據(jù)相關(guān)群體的行為來(lái)決定可接受的行動(dòng).

相對(duì)論者是根據(jù)個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)作出倫理性評(píng)價(jià)的.第四節(jié)道德沖突問題服務(wù)提供商所遇到的倫理問題類型并不是只有服務(wù)業(yè)才有的.這可以通過產(chǎn)品組合和眾多不同企業(yè)所包含的顧客服務(wù)來(lái)說明.利益沖突組織關(guān)系誠(chéng)實(shí)公正溝通第四節(jié)道德沖突問題2.組織關(guān)系服務(wù)提供者與包括:顧客,供應(yīng)商,同事,下屬人員,指導(dǎo)人員和其他人等在內(nèi)的各類合作伙伴形成了有效的組織關(guān)系.

特殊信息（高度敏感）的處理

例如,牧師——懺悔的內(nèi)容；醫(yī)生——醫(yī)療問題.

組織關(guān)系的結(jié)構(gòu)，特別是主管和下屬的關(guān)系會(huì)進(jìn)入到人的思想上.例如：關(guān)于西爾斯公司的例子,技工可能會(huì)爭(zhēng)辯“如果他們不按上級(jí)管理部門所提出的定額系統(tǒng)的要求去作修理,他們就會(huì)被解雇,或者被扣除很大部分收入.”第四節(jié)道德沖突問題3.誠(chéng)實(shí)誠(chéng)實(shí)是真實(shí),完整和信任的代名詞.顧客服務(wù)中的不誠(chéng)實(shí)包括:答應(yīng)為顧客做某件事但卻沒有去做的意思,或者說是已經(jīng)在某時(shí)提供了某項(xiàng)服務(wù)但是事實(shí)上并沒有提供.誠(chéng)實(shí)問題也涵蓋了服務(wù)企業(yè)為管理消費(fèi)者的期望所選擇使用的戰(zhàn)略.另外有關(guān)誠(chéng)實(shí)的問題包括:(1)當(dāng)服務(wù)是在顧客的家中或者企業(yè)中提供時(shí),要尊重顧客的私人財(cái)產(chǎn);(2)按指定時(shí)間所做的承諾履行服務(wù);(3)對(duì)所提交的服務(wù)提供準(zhǔn)確的帳單;(4)要為顧客提供準(zhǔn)確的信息,即使這意味者失去銷售量也應(yīng)當(dāng)這樣做第五節(jié)影響倫理決策制訂的因素不同的人在同一種道德環(huán)境條件下會(huì)作出不同的決策.我們作出不同的倫理決策的原因是由于那些可能影響我們判斷的各種因素變動(dòng)的結(jié)果.影響倫理的決策制訂的因素包括:1.認(rèn)知道德的發(fā)展階段2.個(gè)人價(jià)值3.企業(yè)文化4.文化差異5.組織結(jié)構(gòu)6.機(jī)會(huì)7.報(bào)酬制度8.其它相關(guān)者9.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境10.技術(shù)變革第五節(jié)影響倫理決策制訂的因素1.個(gè)人特性之認(rèn)知道德的發(fā)展認(rèn)知道德發(fā)展的模型提出了個(gè)體是通過倫理發(fā)展的六個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)步的.隨著個(gè)體的發(fā)展,他們的倫理決策的評(píng)價(jià)方法是不同的.認(rèn)知道德的發(fā)展階段第一階段:"正確性"是根據(jù)規(guī)則和權(quán)威來(lái)確定的.第二階段:"正確性"是按照公正原則,依據(jù)自己或其他人的需要來(lái)決定的第三階段:個(gè)體更注重于其他人的需要,而不是自己的利益.第四階段:"正確性"是根據(jù)個(gè)體的社會(huì)職責(zé)來(lái)確定的.第五階段:"正確性"是根據(jù)權(quán)利,價(jià)值,和法律合同來(lái)確定的.第六階段:"正確性"是根據(jù)每一個(gè)人都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的一組普遍的道德原則所決定的.第五節(jié)影響倫理決策制訂的因素3.個(gè)人特性之道德獲準(zhǔn)——避免受到道德反對(duì)的愿望較大的道德責(zé)任往往會(huì)導(dǎo)致符合倫理行為后果太?。菏找婧臀：Φ目偤停蛔飷捍_性：對(duì)行為倫理性的程度；明顯不道德與模棱兩可合謀程度：個(gè)人參與的；受強(qiáng)迫程度：決策的自由程度第五節(jié)影響倫理決策制訂的因素4.組織文化之企業(yè)文化影響個(gè)人倫理決策制訂的另一個(gè)因素是公司內(nèi)的企業(yè)文化.企業(yè)文化指導(dǎo)決策,行動(dòng)和組織的政策,并且也具有如下功能:(1)組織所雇傭人員的個(gè)人價(jià)值;(2)開展日常業(yè)務(wù)活動(dòng)中所用的程序;(3)用來(lái)引導(dǎo)決策制定的政策.總的說來(lái),程序與政策在企業(yè)文化中起著比個(gè)人價(jià)值更重要的作用.第五節(jié)影響倫理決策制訂的因素5.文化差異除了企業(yè)文化之外,服務(wù)公司由于受他們自己國(guó)籍為基礎(chǔ)的文化的影響,可能存在文化差異.從事國(guó)際化運(yùn)作的服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮發(fā)展一種能在不同的文化環(huán)境下引導(dǎo)倫理的決策制定的政策.例如：賄賂盡管在美國(guó)是認(rèn)為不道德的,但在某些國(guó)家中仍然是很普通的商業(yè)行為。第五節(jié)影響倫理決策制訂的因素7.機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)就是一種誘惑,它比個(gè)體的自我道德信念更能預(yù)測(cè)人們的行為.此外,隨著頭銜的上升和地位的提高,一個(gè)人的機(jī)會(huì)也隨之增加.專業(yè)性的服務(wù)提供者特別受到更高的頭銜和地位的誘惑.8.報(bào)酬制度報(bào)酬制度可能進(jìn)一步鼓勵(lì)道德欺詐.基于結(jié)果的控制系統(tǒng)的主要問題是：?jiǎn)T工是根據(jù)結(jié)果,而不是根據(jù)為了實(shí)現(xiàn)結(jié)果而采取的行為,來(lái)評(píng)價(jià)和支付報(bào)酬的.換句話說,判斷的是你取得了什么成果,而對(duì)你的成果是如何取得的很少關(guān)心.與基于結(jié)果的報(bào)酬系統(tǒng)相比,基于行為的報(bào)酬系統(tǒng)與長(zhǎng)期的關(guān)系營(yíng)銷的辦法更加和諧.第五節(jié)影響倫理決策制訂的因素9.其他相關(guān)者"與不道德的人之間的聯(lián)系,就增加了自己與不道德行為結(jié)合的機(jī)會(huì),這是對(duì)制定倫理決策的主要影響".10.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境個(gè)體所運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)道德行為也有影響.來(lái)自領(lǐng)先企業(yè)的壓力和行業(yè)的道德氛圍可看作為道德沖突的原因.進(jìn)一步地,研究也表明,當(dāng)個(gè)人感受到成功的壓力,認(rèn)識(shí)到為了競(jìng)爭(zhēng)必須做什么時(shí),為了實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo),他們常常會(huì)放棄自己的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn).11.技術(shù)變革信息的可利用性和獲得信息的容易性就創(chuàng)造了用不道德的方式使用資料的機(jī)會(huì),也可能侵犯了顧客的隱私權(quán).第五節(jié)影響倫理決策制訂的因素12.影響西爾斯員工行為的因素回到西爾斯的例子,影響西爾斯汽車維修中心員工決策制定的因素可能包括如下一些:(1)企業(yè)文化——員工顯然是遵循公司的程序和政策的(2)機(jī)會(huì)——因?yàn)轭櫩蛯?duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的困難,就存在顧客很容易誤導(dǎo)的情況(3)報(bào)酬制度——定額與獎(jiǎng)金制度獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果(銷售量)而不是道德行為(4)其他相關(guān)者——指導(dǎo)者和合作者都參與和/或鼓勵(lì)這種運(yùn)作方法(5)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境——員工可能感到成功的壓力,為了實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo),他們會(huì)放棄自己的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)(6)技術(shù)——汽車生產(chǎn)中的技術(shù)進(jìn)步現(xiàn)在已經(jīng)使得一個(gè)技工很難解決所有問題.因此,技術(shù)進(jìn)步也導(dǎo)致了顧客的易受傷害性.第六節(jié)道德欺詐的影響例如：西爾斯汽車維修中心的政策效果已經(jīng)被破壞了.某些結(jié)果包括:失去了客戶的信任,由于圍繞收費(fèi)的媒體宣傳而導(dǎo)致銷售量下降,對(duì)公司不利的法律糾紛事件增加.同時(shí)也表明,由于員工的憂慮不斷增加,工作有關(guān)的壓力增大,工作滿意度低,員工也遭受到不利的影響。第七節(jié)對(duì)倫理決策制訂的控制不道德的決策的負(fù)面影響可能導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)試圖以多種方法來(lái)控制他們員工的道德行為.控制與管理道德行為的建議包括:1.員工社會(huì)化2.行為標(biāo)準(zhǔn)3.糾正性控制4.領(lǐng)導(dǎo)能力的訓(xùn)練5.服務(wù)和產(chǎn)品知識(shí)6.對(duì)員工績(jī)效的監(jiān)督7.建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系第七節(jié)對(duì)倫理決策制訂的控制1.員工社會(huì)化員工社會(huì)化是一個(gè)個(gè)體適應(yīng)和認(rèn)識(shí)價(jià)值觀,規(guī)范和組織所需求的行為方式的過程.價(jià)值觀和規(guī)范可以通過新的員工導(dǎo)向的培訓(xùn)課程,以及隨后的正式會(huì)議來(lái)傳達(dá),以強(qiáng)調(diào)存在的新問題和過去的教訓(xùn).服務(wù)組織也可以通過像公司的通訊報(bào)道和廣告這樣的溝通來(lái)傳遞組織的價(jià)值觀和規(guī)范.2.行為標(biāo)準(zhǔn)作為社會(huì)化過程的一部分,公司可以通過道德規(guī)范向服務(wù)員工展示正式的行為標(biāo)準(zhǔn).第七節(jié)對(duì)倫理決策制訂的控制3.糾正性控制為了使服務(wù)性企業(yè)的道德規(guī)范有效,必須強(qiáng)化其實(shí)施的條件.道德規(guī)范的強(qiáng)化可以通過糾正性控制,使用獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰來(lái)實(shí)現(xiàn).4.領(lǐng)導(dǎo)能力的訓(xùn)練領(lǐng)導(dǎo)必須是道德行為規(guī)范的榜樣.他們需要懂得那些面臨著制訂道德決策的員工經(jīng)常仿效他們的指導(dǎo)者.特別是那些常常按照指導(dǎo)者的方式行事以表明自己忠誠(chéng)的年輕員工更是如此.5.服務(wù)和產(chǎn)品知識(shí)服務(wù)企業(yè)需要不斷對(duì)全體員工進(jìn)行關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品能夠提供什么和不能夠提供什么的細(xì)節(jié)方面的培訓(xùn).第七節(jié)對(duì)倫理決策制訂的控制6.對(duì)員工績(jī)效的監(jiān)督度量