利星大連分公司汽車銷售問題及對策研究

本科論文本科論文目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 IAbstract II引言 11汽車銷售發(fā)展現(xiàn)狀及研究意義 31.1汽車銷售發(fā)展現(xiàn)狀 31.2新冠疫情下汽車銷售的研究意義 62利星大連企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀 82.1利星集團概況 82.2利星大連現(xiàn)狀 83利星大連汽車銷售存在問題 93.1客戶體驗參與度低 93.2營銷渠道傳統(tǒng)單一 113.3銷售顧問缺乏服務(wù)專業(yè)性 123.4銷售獎懲機制不完善 144利星大連汽車銷售問題對策 154.1完善體驗式營銷服務(wù)，增強客戶參與度 154.2積極開拓互聯(lián)網(wǎng)線上營銷渠道 174.3通過專業(yè)培訓和監(jiān)督管理提升服務(wù)品質(zhì) 204.4優(yōu)化績效考核方案，完善銷售薪酬獎勵 22結(jié)論 26參考文獻 28致謝 30本科論文摘要近年來，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，汽車逐漸走進每戶家庭之中，消費者對于汽車的認知不斷更新，對車輛的要求也越來越高，而汽車廠家也越來越多，這導(dǎo)致市場競爭不斷加劇，汽車銷售難度也不斷增加，另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播途徑和內(nèi)容也發(fā)生著改變，傳統(tǒng)的營銷方式難以應(yīng)對現(xiàn)有的市場競爭，如何快速簡潔低成本的宣傳和成交的方式成為了汽車經(jīng)銷商們尋找的重點，這也對汽車銷售技巧和方法的最大考驗。本文以利星大連為研究對象，采用實地考察、案例對比分析法、文獻分析法等研究方法，對利星大連汽車銷售現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)利星大連在客戶產(chǎn)品體驗參與度低，傳統(tǒng)營銷方式營銷不足而導(dǎo)致銷量下滑，銷售人員在銷售過程中服務(wù)質(zhì)量低，企業(yè)獎懲措施也過于簡單和隨意等問題。針對以上問題，分析其產(chǎn)生原因，并提出完善客戶體驗度認知和產(chǎn)品介紹體驗流程，服務(wù)意識的管理方法，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，改進績效考核的方法，做到獎懲分明等方法和措施，有助于提高公司的產(chǎn)品銷售能力，提高公司盈利水平，促進公司發(fā)展。關(guān)鍵詞：汽車銷售；體驗式營銷；互聯(lián)網(wǎng)營銷

AbstractInrecentyears,withthecontinuousdevelopmentofthemarketeconomy,carshavegraduallyenteredeveryfamily.Consumers'awarenessofcarshasbeenconstantlyupdated,andtheirrequirementsforcarshavebecomehigherandhigher.Meanwhile,moreandmoreautomobilemanufacturershavebeenestablished,whichhasledtotheincreasingmarketcompetitionandtheincreasingdifficultyofautomobilesales.Ontheotherhand,withthedevelopmentoftheInternet,informationdisseminationchannelsandcontentshavealsobeendevelopedThetraditionalmarketingmethodsaredifficulttocopewiththeexistingmarketcompetition.Howtoquicklyandsuccinctlypublicizeandconcludeadealatalowcosthasbecomethefocusofautomobiledealers,whichisalsothebiggesttestofautomobilesalesskillsandmethods.Inthispaper,LiXing(Dalian)AutomobileServiceCo.,Ltd.(hereinafterreferredtoasLiXingBenz)istakenastheresearchobject,andfieldinvestigationmethod,caseanalysismethod,literatureanalysismethodandotherresearchmethodsareusedtoanalyzethesalesstatusofLiXingBenz-AMGsportscarunsalableandotherissues.Inviewoftheaboveproblems,thispaperanalyzesthecauses,putsforwardmethodsandmeasurestoimprovecustomerexperienceawarenessandproductintroductionexperienceprocess,thismanagementmethodofServiceConvention,onlinemarketingandcommunitymarketingmode,customersegmentationandtargetedmarketingconceptofsportscarcultureandexperience,whichhelpstoimprovethecompany'sproductsalesabilityandimprovethecompanyProfitlevel,promotethedevelopmentofthecompany.Keywords:Automobilesales;ExperientialMarketing;InternetMarketing引言我國一直都是汽車消費大國，如今隨著社會的發(fā)展時代的進步，汽車逐漸成為家庭生活的必需品，公司用車也越來越多，消費者對于汽車的選擇標準也越來越多樣，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人工智能技術(shù)的進步，新能源技術(shù)的開發(fā)，車輛的功能層出不窮，外表光彩奪目，不同的生產(chǎn)廠家有不同的特點和優(yōu)勢，而消費者了解產(chǎn)品的渠道也十分廣泛，消費也越發(fā)理性，汽車廠家之間互相爭奪市場和客戶，這導(dǎo)致汽車市場競爭越發(fā)激烈，唯有不斷分析現(xiàn)有的市場行情和問題原因并進行針對性的解決，才能形成競爭優(yōu)勢在市場環(huán)境中脫穎而出，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，這對于企業(yè)和汽車市場發(fā)展尤為重要！通過觀察汽車行業(yè)的總體形勢可以看出，2019年全年的汽車銷量總體呈下滑的態(tài)勢，加上國六的排放標準的提前實施，新能源汽車的政府補貼也有所下調(diào)，導(dǎo)致消費者購買信心不足，總是持有觀看等待的態(tài)度，2019年新車銷售2576.9萬輛，同比下降8.2%，降幅比同期擴大5.4個百分點。其中乘用車銷售2144.4萬輛，同比下降9.6%；商用車銷售432.4萬輛，同比下降1.1%，而乘用車銷量的縮減是導(dǎo)致汽車行業(yè)總體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢的主要原因，2020年1月，隨著新年的接近，汽車的銷量有所上升，但是持續(xù)時間不長，春節(jié)之后隨著新冠病毒的出現(xiàn)導(dǎo)致了銷量的下滑甚至停滯，疫情的影響導(dǎo)致進店客流更是稀少，客戶也無心購車，進店也是迫于車輛的必要保養(yǎng)不得已才進店，留店時間過短，難以銷售車輛，這對于汽車銷售來說無疑是重大的打擊，由此可見2020年汽車的銷量并不樂觀。改變現(xiàn)狀，探索新的營銷方式，在疫情期間促進消費者購車對于恢復(fù)疫情之下的汽車市場行情，為企業(yè)創(chuàng)造利潤順利度過疫情階段顯得尤為重要。汽車市場整體下滑的態(tài)勢，對于汽車銷售來說更是一種挑戰(zhàn)，實習期間我發(fā)現(xiàn)在營銷推廣和銷售的過程中發(fā)現(xiàn)公司依舊以傳統(tǒng)的營銷方式為主，通過電話引流和客戶的自然進店為主要的客戶引進過程，在銷售的過程中也主要依靠產(chǎn)品知識的講解，缺乏客戶和產(chǎn)品的體驗互動環(huán)節(jié)，在服務(wù)的意識和態(tài)度上也越來越淡薄，會給客戶一種不專業(yè)的形象，而公司的獎懲措施也過于簡單隨意，考核指標過于單一片面，維度與深度有待提高，在薪酬方面的獎勵也少之又少，導(dǎo)致銷售人員收入過低，缺乏工作積極性對企業(yè)的管理的不滿情緒日益嚴重，干活沒有動力和斗志，當面對客戶時表現(xiàn)消極，忽略了服務(wù)細節(jié)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，影響客戶的購物體驗和購買決策的制定，最終導(dǎo)致客戶的流失，也導(dǎo)致品牌在消費者心中地位的動搖和下滑。因此，分析并解決上述問題至關(guān)重要，盡早的解決能夠有效地改善現(xiàn)狀，提高銷售的效率，促進客戶的成交，進而為企業(yè)創(chuàng)造利潤，對于加強企業(yè)的市場競爭力，鞏固市場地位具有重要意義。本文以利星（大連）汽車服務(wù)有限公司（以下簡稱利星大連）為研究對象，從銷售的整體的流程出發(fā)，從客戶的吸引到店的營銷階段的問題，銷售過程中對于產(chǎn)品的講解和客戶的產(chǎn)品體驗度低的問題，到銷售后期的產(chǎn)品使用及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)過程中出現(xiàn)的問題，以及銷售過后的銷售人員的業(yè)績的獎懲措施環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題進行羅列和原因的分析，并針對性的提出解決方案和措施，更好地改進銷售流程，促進業(yè)務(wù)循環(huán)發(fā)展，促進客戶的成交，為企業(yè)創(chuàng)造價值和利潤。

1汽車銷售發(fā)展現(xiàn)狀及研究意義1.1汽車銷售發(fā)展現(xiàn)狀隨著社會的發(fā)展，科學技術(shù)的進步，汽車逐漸走進每一戶家庭之中，成為人們生活的必需品，但是通過現(xiàn)有市場行情可以看出，汽車市場并沒有處于蒸蒸日上的態(tài)勢，反而出現(xiàn)嚴重的下跌趨勢，整體不容樂觀，作為一名汽車銷售人員，要想在現(xiàn)有的趨勢之下進行銷售工作，改變銷售現(xiàn)狀，就需要對汽車市場現(xiàn)有發(fā)展情況進行分析，從而發(fā)現(xiàn)問題并進行針對性的解決，對于市場分析從2019年全年的汽車市場發(fā)展狀況，宏觀經(jīng)濟和豪華車市場的發(fā)展狀況入手進行分析。1.1.1宏觀經(jīng)濟分析圖1.1中國歷年GDP增速及汽車銷量增速走勢注：數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局圖中的縱軸代表的是增速的比率，圖表橫軸代表年份，圖中橫的直線代表的是GDP增速，是參考對比數(shù)據(jù)之一，另一個對比數(shù)據(jù)是起伏較大的折線，代表的是汽車銷量的增速比率。通過兩條折線的對比可以看出隨著GDP的下滑，汽車銷量出現(xiàn)下滑趨勢，而且日益嚴重。丁琦（2020）認為在宏觀經(jīng)濟方面，2019年GDP增速為6.1%，低于同期，從數(shù)據(jù)上看，汽車銷量受GDP增速的影響較大，2019年度相比于2018年跌幅增長5.4個百分點，負增長的GDP影響著居民的收入，而汽車消費作為大宗消費在居民的消費中占據(jù)很大支出部分，這也是造成汽車銷量下滑的主要原因[1]。1.1.22019年汽車市場發(fā)展狀況2019年中國汽車市場處于下行階段，雖然年底銷量有所增長但是仍然處于負增長狀況，汽車消費市場不容樂觀。圖1.22019年中國汽車市場月度銷量（單位：萬輛）注：數(shù)據(jù)來自中國汽車工業(yè)協(xié)會圖中黑色折線代表的是乘用車的增長率態(tài)勢，灰色折線代表商用車增長率態(tài)勢，許海東,李子醇（2019）認為，2019年由于宏觀經(jīng)濟的下行、中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響、國六標準的提前實施、新能源補貼的減少，很多消費者的消費信心減少等眾多原因的影響，中國汽車市場總體呈現(xiàn)下降趨勢[2]。雖然第四季度，隨著年末的到來加之新年相較于往年時間提前的影響，汽車消費市場迎來了一波回暖，表現(xiàn)出了較強的恢復(fù)能力，但是縱觀全年，依然沒有挽回負增長的態(tài)勢，還是以負增長收關(guān)。全年新車銷售2576.9萬輛，同比下降8.2%，降幅比同期擴大5.4個百分點。其中乘用車銷售2144.4萬輛，同比下降9.6%；商用車銷售432.4萬輛，同比下降1.1%。乘用車下滑成為2019年整體市場下滑的主要原因。圖1.32019年中國汽車市場月度銷量（單位：萬輛）注：數(shù)據(jù)來自中國汽車工業(yè)協(xié)會圖中呈現(xiàn)的是2019年乘用車和商用車的售賣數(shù)量，數(shù)據(jù)顯示，乘用車的銷量欺負波動很大，從右側(cè)的縱軸可以看出增長率一直是負數(shù)，只有幾個月在0之上，但是增長幅度也是特別的少，綜合來看全年還是處于負增長態(tài)勢之下。在看一下商用車，商用車同比增長非常活躍只有6、7兩個月低于總體的增長趨勢，年初和年末也是企業(yè)采購商用車的時間節(jié)點，所以增長的趨勢也符合市場的需求。綜合來看2019年乘用車的銷量增長在總體的銷量增長方面發(fā)揮著負面作用，是影響全年汽車銷量的主要原因。1.1.3豪華車領(lǐng)域銷售現(xiàn)狀從銷售數(shù)據(jù)分析來看，2019年中國汽車市場整體處于下滑的態(tài)勢，但是下滑的車輛主要集中于低端經(jīng)濟車型，高端豪華車方面的需求并沒有受到影響，相反出現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。表1.1豪華品牌2019年銷量品牌2019年銷量（單位：萬輛）同比增長寶馬7213%奔馳704%奧迪694%凱迪拉克21-6%雷克薩斯2025%襖爾襖1618%東風英菲尼迪421%注：數(shù)據(jù)來源《2019年中國汽車市場運行分析》期刊《汽車縱橫》,2020.2月刊.表格數(shù)據(jù)描述了各大類豪華車品牌在2019年的銷量和同比的增長率，從表格中可以看出，奔馳汽車的銷量達到70.2萬輛，同比增長4.0%，在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的三家公司中銷量位居第二，而增長位于第三，通過表格還可以看出，新進的中高端汽車品牌的增長趨勢明顯，雷克薩斯達到25%的增長，英菲尼迪甚至達到了21%的增長，這些日本車品牌也逐漸滲透到高端汽車市場的爭奪之中，這導(dǎo)致高端汽車市場的競爭更加激烈。隨著時代的發(fā)展，信息量的增加，消費者的消費意識也發(fā)生改變，新生代消費者加入到市場中來，新的信息和科技的發(fā)展沖擊著原有的傳統(tǒng)的豪華車的認知。表1.2新生代與傳統(tǒng)消費者衡量豪華車的標準對比衡量標準新生代消費者傳統(tǒng)消費者外觀58%46%內(nèi)飾53%43%生產(chǎn)工藝56%50%價格37%52%品牌56%70%市場認可度51%58%注：數(shù)據(jù)來自中國豪華車市場發(fā)展白皮書2019年[C].艾瑞咨詢系列研究報告（2019年第11期）.:上海艾瑞市場咨詢有限公司,2019.從圖中我們可以看出傳統(tǒng)消費者的關(guān)注點在于價格、品牌和市場認可度，而新生代的消費群體更加注重外觀、內(nèi)飾和生產(chǎn)工藝，而且對于生產(chǎn)工藝也從傳統(tǒng)的發(fā)動機變速箱上有所改變，還更加關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，智能化和新能源的核心技術(shù)，這都對生產(chǎn)商和經(jīng)銷商提出考驗。1.2新冠疫情下汽車銷售的研究意義2020年受新冠狀病毒疫情影響，汽車銷量驟降，創(chuàng)歷史新低，汽車銷售市場形勢嚴峻，企業(yè)虧損嚴重，部分企業(yè)甚至處于倒閉邊緣，盡最大努力的吸引客戶進店看車及購買車輛是現(xiàn)在企業(yè)的當務(wù)之急。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，1-2月份全國社會消費品零售總額同比下降20.5%，增速比去年同期回落28.7個百分點。大宗耐用消費品當中，汽車銷售額同比下降37%。從多方數(shù)據(jù)顯示，我國汽車市場二月份銷量呈現(xiàn)“斷崖式”下跌。中國乘用車市場信息聯(lián)席會數(shù)據(jù)顯示，今年2月前兩周，汽車市場零售同比下滑達92%，創(chuàng)歷史最高跌幅。車企銷量下滑的主要原因是消費者進店太少。由于復(fù)工的推遲，疫情事態(tài)的嚴峻的導(dǎo)致很多人待在家中，不愿意外出，車企雖然放低價格，仍然無法吸引消費者進店看車，在這種局面下各大車企積極開展線上的銷售模式，吳蔚（2020）認為4S店這種汽車銷售模式在誕生之初還是有其先進性。然而隨著4S店成為汽車銷售的主流渠道，其缺陷也逐漸顯現(xiàn)。4S店不僅僅車型單一、難以比較，無法滿足消費者多樣性的需求[3]。雖然有很多客戶瀏覽觀看和詢問但是真正購買的客戶還是很少，成交率還是很低，這導(dǎo)致車企利潤大幅縮水，很多經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)嚴重虧損情況，改變銷售現(xiàn)狀迫在眉睫！通過實習，我發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有的市場環(huán)境之下豪華車市場波動相對較小一些，但也受到整體的市場下滑趨勢的影響，客戶實際的進店量相比于前幾年還是有很大的縮減，不過人們對于奔馳汽車是豪華車的品牌定位還是十分牢固，所以基于現(xiàn)有情況，通過對現(xiàn)有問題的羅列，分析及解決，對于提高客戶進店率，促進客戶購買車輛具有重要意義。

2利星大連企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀2.1利星集團概況利星大連是利星行汽車服務(wù)股份有限公司的大連分公司，負責奔馳汽車的售賣，利星行集團是一家跨國公司，總部設(shè)在香港。其五大業(yè)務(wù)遍及多個發(fā)展迅速的市場，其中包括在東北亞地區(qū)分銷奔馳、保時捷、克萊斯勒、吉普車及微型轎車等高檔汽車。在重型機械方面，分銷多種卡特彼勒產(chǎn)品?！袄切衅嚒笔窃谥袊闪⒆钤绾湍壳白畲蟮拿焚惖滤?奔馳汽車經(jīng)銷商。1993年利星行汽車在上海建立了中國第一家國際標準的奔馳授權(quán)經(jīng)銷商店；截止2010年底，奔馳汽車在中國擁有120家經(jīng)銷店，有50多家屬于利星行集團旗下子公司，截至2017年，利星行集團在國內(nèi)77個城市擁有105家奔馳4S店、134個網(wǎng)點，其銷售量約占到奔馳銷售量的40%左右。2.2利星大連現(xiàn)狀利星大連主要在大連地區(qū)售賣梅賽德斯-奔馳、梅賽德斯-邁巴赫和梅賽德斯-AMG汽車，公司內(nèi)設(shè)有銷售部、精品部、售后部、金融部、保險部、人事部、財務(wù)部、網(wǎng)絡(luò)營銷部、市場部、二手車部等眾多部門，目前銷售團隊20人，銷售經(jīng)理1名，其中AMG銷售專員1名，AMG經(jīng)理1名，邁巴赫經(jīng)理1名，展廳主管2名。每月銷售目標不同，基本維持在梅賽德斯-奔馳車120輛，梅賽德斯-AMG車1輛，梅賽德斯-邁巴赫車3輛，旺季淡季廠家指標不同，經(jīng)營項目主要包含新車售賣，車輛精品售賣，保險售賣，金融套餐售賣以及售后車輛附件及產(chǎn)品售賣，是利星大連重點部門之一，是企業(yè)利潤的主要來源。

3利星大連汽車銷售存在問題3.1客戶體驗參與度低客戶體驗度低主要體現(xiàn)在銷售顧問未引導(dǎo)客戶參與產(chǎn)品功能和車輛精品的體驗兩個方面。所謂客戶體驗度，也就是體驗式營銷，是指客戶通過與產(chǎn)品和銷售顧問進行互動，從而體會、感受、驗證產(chǎn)品功能的過程，在陳益奎（2017）看來，體驗式營銷是隨著體驗經(jīng)濟而產(chǎn)生的，它是一種經(jīng)濟的發(fā)展和服務(wù)模式變化的產(chǎn)物[4]?？蛻敉ㄟ^參與體驗，讓客戶親身感受到產(chǎn)品的功能和對于客戶自身生活所帶來的便利，進一步讓客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象和非凡感受，從而讓產(chǎn)品在客戶心中具有競爭力，進一步促使客戶做出購買決策，這也是其意義所在。通過實踐觀察我發(fā)現(xiàn)體驗參與度低主要體現(xiàn)在銷售顧問缺乏對客戶進行引導(dǎo)，導(dǎo)致客戶對于產(chǎn)品的亮點和產(chǎn)品價值不夠明確，銷售顧問未解決客戶對產(chǎn)品存在疑慮和疑惑，對于車輛的試乘試駕也沒有進行引導(dǎo)和體驗，導(dǎo)致很多功能客戶體驗不到，客戶對于車輛精品項目是什么也不夠明確，無法對其價值做出認可，接下來從客戶未參與產(chǎn)品互動及試乘試駕環(huán)節(jié)和客戶未參與及感受車輛精品現(xiàn)象出發(fā)進行分析。3.1.1客戶未參與產(chǎn)品互動及試乘試駕環(huán)節(jié)在銷售過程中，由于銷售顧問未有效引導(dǎo)客戶參與產(chǎn)品體驗導(dǎo)致客戶對產(chǎn)品的認知和理解存在偏差。主要表現(xiàn)在試乘試駕和車輛功能演示這兩個方面上。銷售顧問對于車輛產(chǎn)品的講解僅僅停留在車輛的表面的靜態(tài)的講述，和客戶一起面對車輛進行講解，缺乏客戶與產(chǎn)品，客戶與銷售顧問之間的互動。這導(dǎo)致客戶的認知也僅僅停留在產(chǎn)品的表面和先前在網(wǎng)頁手機上了解的產(chǎn)品知識，對車輛功能特色，并沒有深刻印象，銷售顧問的講解過程也偏向說明和指導(dǎo)的風格，并沒有引導(dǎo)客戶體驗感受車輛，影響客戶對車輛的理解，好比人工智能交互系統(tǒng)，不引導(dǎo)客戶與車輛進行言語互動，客戶無法體會到該功能的亮點和對其帶來的好處。試乘試駕也是客戶體驗產(chǎn)品的重要一環(huán)，但是由于缺乏引導(dǎo)，很多客戶未能參與試乘試駕。雖然店內(nèi)有試駕車進行試駕活動，但是很多客戶出于安全和事故后的處理問題上還是有所擔心，客戶提出擔憂后銷售顧問形式化的講解了一下試駕協(xié)議等措施，表面上很權(quán)威但是客戶內(nèi)心的疑慮依舊存在，所以還是找借口不試駕，而銷售顧也問會覺得自己邊開邊講十分麻煩，而選擇妥協(xié)客戶，試駕環(huán)節(jié)就略過了，這是導(dǎo)致試乘試駕的體驗率低的主要原因。3.1.2客戶未參與車輛精品體驗精品是車輛內(nèi)飾裝潢和車輛功能的衍生產(chǎn)品，是銷售利潤的主要來源，但是在車輛精品銷售環(huán)節(jié)由于客戶參與少，缺乏產(chǎn)品體驗導(dǎo)致精品銷量非常低，接下來從參與度和體驗度這兩個維度進行問題分析。在精品問題上銷售顧問缺乏引導(dǎo)，畢竟是車輛衍生產(chǎn)品，客戶產(chǎn)生抵觸心理推脫抗拒是正?，F(xiàn)象，從顧客行為心理學角度出發(fā)可以看出，購物的時候，很多顧客的心理非常矛盾，他們一方面希望自己的需求得到關(guān)注和滿足，一方面又對銷售人員充滿猜忌。這種矛盾的心理的根源在于他們的不安全感，而這種不安全感讓他們反而更加渴望得到銷售人員的關(guān)注[5]。但是銷售人員并未時加關(guān)注反而輕松妥協(xié)，導(dǎo)致銷售機會的錯過。由于精品區(qū)與車輛展區(qū)有一定距離，這就需要銷售顧問在銷售過程中講到精品部分的時候要對顧客有一個引導(dǎo)，而很多銷售顧問引導(dǎo)的話術(shù)過于簡單“我們這邊還有車內(nèi)的精品套餐，在這邊我?guī)タ匆幌隆彪m然這種邀請沒有問題，但是在顧客角度看來這是要帶我去消費更多的東西了，這就會導(dǎo)致客戶心里產(chǎn)生抵觸情緒，客戶往往會說“不用了，我主要看車，精品先不看”，就規(guī)避了精品的銷售環(huán)節(jié)，這個問題的根源在于銷售顧問的話術(shù)太過于直白，激起了客戶的抵觸心理。參與的客戶也僅僅是參與了精品銷售這個環(huán)節(jié)，但是并沒有接觸精品，只是在一旁觀看和聆聽，沒有體驗就沒有價值觀念。表3.1精品套餐價格單1序號產(chǎn)品名稱銷售價格合計套餐價1行車記錄儀38001838098002全車犀牛皮18003全車鍍膜38004龍膜太陽膜58005大包圍腳墊27006后備箱墊980表3.2精品套餐價格單2序號產(chǎn)品名稱銷售價格合計套餐價164色氛圍燈68001260080002炫光出風口5800表3.3精品套餐價格單3序號產(chǎn)品名稱銷售價格合計套餐價1柏林3D旋轉(zhuǎn)高音9800156001000024門柏林蓋板+4中低音影音響5800注：以上表格數(shù)據(jù)來自利星大連精品部此表是店內(nèi)的競品的價格公示表，里面包含了精品的套餐和套餐對應(yīng)的商品信息，表格反應(yīng)出三個精品套餐可以供客戶選擇，左側(cè)是商品信息，右側(cè)對應(yīng)的是原價和套餐售價供客戶參考選擇。這個表格展示了商品的價格，銷售顧問依舊是教科書式的講解精品，顧客也只是在一旁聆聽，對于價格表里的具體的項目是什么并不清楚，而銷售顧問在講解上更多的也是講解精品的價格的優(yōu)惠和現(xiàn)在購車的結(jié)合，往往忽略了客戶對精品的理解。因此顧客不知道精品各項的實際作用是什么，導(dǎo)致他們內(nèi)心很難對精品的價值做出合理的界定，這就導(dǎo)致他們依舊認為精品就是小的東西，完全不值這么多錢，這是營銷套路，內(nèi)心就會提防，甚至在價格談判過程中來進行殺價。3.2營銷渠道傳統(tǒng)單一隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，眾多新穎的營銷方式出現(xiàn)在消費者面前，短視頻、交互式H5、情感文案、CG影視特效，產(chǎn)品體驗活動等等多種方式，深受消費者的喜愛，對產(chǎn)品的特色亮點也展示的淋漓盡致。大連地區(qū)的奔馳4S店，卻依舊沿用傳統(tǒng)的營銷方式來吸引客戶，我們店主要靠客戶的自然進店、室內(nèi)外車展的方式進行客戶信息的登記然后通過打電話的方式進行邀約，對于網(wǎng)絡(luò)APP的合作也停留在基本的看車詢價的客戶的電話痕跡的追蹤回訪，營銷渠道過于單一，如今汽車市場不景氣，現(xiàn)在自然進店的客戶數(shù)量在逐漸減少，車展客戶們也只是看看，留下的信息也不真實，電話短信的方式客戶也逐漸開始排斥，導(dǎo)致現(xiàn)有客戶數(shù)量銳減，銷量下滑，改變迫在眉睫。3.2.1傳統(tǒng)營銷方式難以吸引消費者，需要開拓新的營銷方式傳統(tǒng)的電話和短信的營銷方式逐漸的不被消費者認可，打電話客戶此刻會有事情要做，我們的電話打亂了客戶的生活和工作，會遭到客戶反感，短信也更多地是商家的驗證碼，通知等廣告信息，客戶們也不會翻看，線下的車展逐漸成為了車輛的一個展示，甚至成為了孩子們的玩具，人們只是走馬觀花的看了一下，自身也沒有購車意向，而面對沒有意向的顧客刻意的進行回訪只能收獲甚微。傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展了。如果市場營銷不借助網(wǎng)絡(luò)的力量，是很難煥發(fā)出市場活力的[6]。然而，傳統(tǒng)的營銷方式也有其好處，在于對于意向客戶的把握上，通過電話和短信的方式可以直接聯(lián)系客戶，對其意向車型的信息進行傳告，也能即時的感受消費者的想法進行針對性的溝通和營銷，更好地把握客戶，所以不能摒棄傳統(tǒng)的營銷方式，面對現(xiàn)有市場情況孫馨怡（2020）認為在這個營銷的態(tài)勢下，我國汽車營銷的潛力還有很大的挖掘空間，發(fā)展的空間也是比較大的[7]。所以需要進一步探索新的廣告營銷方法。3.2.2改進后的現(xiàn)有營銷方式收效甚微基于現(xiàn)狀，奔馳廠家進行線上的互聯(lián)網(wǎng)營銷，廠家提供了一些簡單的官方的視頻和文案供經(jīng)銷商們使用，線上部分還是奔馳自己主打，但是營銷效果并不理想，主要是宣傳手段方式不夠新穎，難以吸引消費者眼球，這也是開發(fā)新的營銷渠道的過程中遇到的主要問題。通過現(xiàn)有的一些宣傳資料和宣傳方式可以看出，思維過于傳統(tǒng)，跟不上時代的潮流，奔馳的廣告和海報很適合官方的展示，但是消費者看來，缺乏新意，在文案的表達上也更加的直白的突出中心思想和刻意的創(chuàng)意展示，給人一種做作的感覺，而優(yōu)秀的廣告作品及文案是給消費者描述一個場景和一個事實，最終在結(jié)尾才表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，給消費者眼前一亮的感覺，而不是一開始就知道要表達的是什么，營銷的味道過于濃重，缺乏新意，這是營銷效果不理想的主要原因。3.3銷售顧問缺乏服務(wù)專業(yè)性在實習過程中通過觀察我發(fā)現(xiàn)，影響銷售顧問銷售成功率的主要因素之一是他們?nèi)狈Ψ?wù)專業(yè)性，所謂服務(wù)專業(yè)性一是產(chǎn)品知識的專業(yè)性，二是客戶服務(wù)的專業(yè)性。面對客戶的問題，銷售顧問把最專業(yè)的一面展現(xiàn)給客戶，解決客戶的疑慮，給予客戶良好的購車體驗，做到客戶滿意，從而進一步促進車輛銷售，如今很多的失敗的銷售案例在于銷售人員缺乏產(chǎn)品專業(yè)知識和服務(wù)專業(yè)性，當然后者更多一些，專業(yè)知識主要表現(xiàn)在對于車輛個別地方的功能講解，有些客戶在之前的用車過程中出現(xiàn)問題想在新車上有所改善就問銷售人員，這就需要專業(yè)知識，而服務(wù)專業(yè)性更為重要，客戶來購買汽車同時也是來享受我們的尊貴服務(wù)，很多時候當產(chǎn)品競爭力相同時，讓客戶做出抉擇的往往是服務(wù)水平的高低，所以提高專業(yè)知識，加強服務(wù)水平對于車輛銷售都具有重要意義，接下來圍繞產(chǎn)品知識和客戶服務(wù)兩個維度進行相關(guān)問題的分析。3.3.1銷售顧問產(chǎn)品知識有待提高銷售顧問針對車輛的產(chǎn)品知識只停留在廠家提供的基本的車輛參數(shù)知識上，對于發(fā)動機，變速箱等深層次的知識掌握不夠，對于性能車和豪華車的特色知識不夠?qū)I(yè)。在銷售過程中，銷售顧問對于常規(guī)的奔馳汽車的基本的產(chǎn)品知識都知道，但是在深入一些，對于發(fā)動機的組成和變速器的構(gòu)成上，銷售人員的產(chǎn)品知識就相對有所欠缺，此類問題針對于AMG（性能跑車）和邁巴赫車的產(chǎn)品知識在銷售環(huán)節(jié)使用的多一些，購買性能車的客戶對于車輛的了解會很細致，針對AMG（性能跑車）會有更加深入的了解，需要更加專業(yè)銷售能力，廠家的書面的資料很難系統(tǒng)講解，這對AMG（性能跑車）和邁巴赫車輛的銷售帶來了很大的挑戰(zhàn)。3.3.2銷售顧問服務(wù)質(zhì)量有待提高奔馳車作為高端豪華車品牌，區(qū)別于其他品牌的最重要的一點就是服務(wù)，通過高品質(zhì)的服務(wù)讓客戶感受到豪華品牌的影響力[8]。這也是奔馳廠家希望的結(jié)果，給予客戶無微不至，售后無憂的服務(wù)。奔馳廠家為了更好地服務(wù)客戶，提高服務(wù)質(zhì)量，設(shè)立《服務(wù)公約》，要求銷售顧問在一開始向客戶講解，也是提醒銷售顧問在一開始就要具有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個理念，但是在實際的操作過程中，銷售顧問在向消費者的解讀上以偏概全，通過簡單的說明一概而過，給客戶一種形式主義的感覺，甚至客戶沒聽清銷售顧問說什么就結(jié)束了，完全沒有發(fā)揮輔助銷售的作用。這個問題根源在服務(wù)意識和態(tài)度上，作為高端品牌的銷售人員，并沒有把服務(wù)當做一回事，在客戶首次進店的時候，客戶還沒有進門就開始打量客戶，并且開始定義客戶，通過外表進行客戶購買力的判斷，進一步?jīng)Q定服務(wù)的質(zhì)量，而這一點非常嚴重。在銷售的過程中，客戶回去考慮一下仔細想想銷售顧問的態(tài)度就開始轉(zhuǎn)變，并沒有始終如一的對待客戶，而且在客戶進行購買和支付定金之后再次來店提車的時候，銷售顧問的態(tài)度發(fā)生改變，沒有像客戶首次進店時的熱情，打招呼也趨于寒暄，而且在給客戶講解車輛的使用功能時也是一帶而過，完全不細心，在幫助客戶辦理保險，上臨時牌照，金融貸款等業(yè)務(wù)的時候也表現(xiàn)的很不情愿，在交車儀式上更是疏于形式，甚至忙的時候銷售顧問自主取消了這一環(huán)節(jié)，客戶就開車走了，之后的售后服務(wù)可想而知。3.4銷售獎懲機制不完善實習期間我發(fā)現(xiàn)公司現(xiàn)有獎懲機制不符合現(xiàn)有的市場行情，只是一味的追求銷售數(shù)量，在獎懲金額上過于極端化，缺乏體系，導(dǎo)致銷售顧問工作積極性下降，消極怠工，需要人看著才能聯(lián)系客戶，這對于銷售工作是極大地阻礙，改正現(xiàn)有績效考核方案勢在必行?？己吮O(jiān)督機制對于企業(yè)來說非常重要，唐安元（2020）指出當前，部分汽車4S店沒有建立完善的考核監(jiān)督機制，預(yù)算績效考核指標體系不健全，激勵約束機制不完善的問題[9]。本公司對于銷售人員的績效考核上整體缺乏體系，對于銷售部門的績效考核基本來自于經(jīng)理現(xiàn)場的調(diào)整，就會出現(xiàn)極端化，這一點主要表現(xiàn)在AMG（性能跑車）和邁巴赫這種性能車和豪華車的獎懲制定上，獎懲措施制定的過于隨意而且變化太大，獎懲金額極端化，更是讓人難以接受，每月銷售AMG（性能跑車）1輛，完不成扣3000元，可如今的市場行情，全年的年終銷售旺季即將過去，從銷量來看10月和11月全店沒能賣出一輛AMG（性能跑車），邁巴赫的銷量也較之前月份有所下滑，所以實現(xiàn)每月AMG（性能跑車）和邁巴赫車售賣指標確實很難，而其余的考核點基本沒有獎勵項，都是克扣項目，這反而出現(xiàn)了掙得錢都不夠扣的情況，這樣一來沒有利潤，工資只是基本工資，就會導(dǎo)致很多銷售顧問消極怠工，態(tài)度不積極，這也是消極怠工的主要原因，銷售顧問不積極就很難完成銷售任務(wù)，也無法對客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，所以績效考核有待改進。

4利星大連汽車銷售問題對策4.1完善體驗式營銷服務(wù)，增強客戶參與度讓銷售顧問具有體驗式營銷思維，同時設(shè)立相關(guān)的管理制度和績效考核，讓銷售顧問主動引導(dǎo)客戶體驗產(chǎn)品，積極與客戶互動，達到顧客對產(chǎn)品價值，產(chǎn)品特色和產(chǎn)品亮點有充分的認識。體驗式營銷思維的價值在于通思維引導(dǎo)客戶進行體驗，讓客戶在體驗的過程中也受其影響，自發(fā)的探索產(chǎn)品，并在此過程中發(fā)現(xiàn)營銷點，也拉進客戶與產(chǎn)品之間的距離，這對于產(chǎn)品在客戶心中的地位可以得到最大化的呈現(xiàn)，讓客戶享受其中，這種感覺會給客戶留下深刻印象并促使客戶產(chǎn)生購買意向，進一步購買產(chǎn)品，這正是其意義所在。4.1.1建立體驗式營銷思維要讓銷售顧問意識到客戶體驗對于銷售的幫助，同時納入標準的業(yè)務(wù)流程演示教學，再進一步進行績效考核，并在此意識作用下，積極引導(dǎo)、鼓勵客戶進行產(chǎn)品互動和產(chǎn)品體驗。圖4.1體驗式營銷思維框架導(dǎo)圖圖4.1為體驗式營銷思維框架導(dǎo)圖，通過體驗式營銷思維、引導(dǎo)鼓勵、打消顧慮的具體做法來達到客戶認可精品價值、樹立產(chǎn)品競爭力、認可銷售顧問的預(yù)期效果，也通過預(yù)期效果進行對銷售顧問工作的考核與檢驗。讓銷售顧問明白體驗式營銷的好處，并學會在銷售過程中進行運用，為企業(yè)和自身創(chuàng)造利潤。4.1.2生動講解并引導(dǎo)客戶進行產(chǎn)品體驗此環(huán)節(jié)目的旨在讓客戶記住產(chǎn)品亮點，在其心中形成產(chǎn)品的競爭力，同時拉近客戶與銷售顧問之間的距離，促進銷售進行。在介紹產(chǎn)品的過程中也要生動形象幽默的進行講解，引導(dǎo)客戶去感受產(chǎn)品的特點，比如：銷售通過“你好奔馳”喚醒車載人工智能系統(tǒng)，給客戶講解亮點，并鼓勵客戶說出地址，及“開始導(dǎo)航”的命令，感受人工智能系統(tǒng)帶來的行車便利，這會讓客戶印象深刻，跟他們心目中的競品進行對比時會有競爭力，也會體現(xiàn)出你的個人魅力，將個人品牌豎立起來。在精品體驗方面，在鼓勵客戶進行產(chǎn)品感受的同時還要注意樹立產(chǎn)品價值的認知，精品環(huán)節(jié)是承上啟下，一方面可以完善客服對于產(chǎn)品的認知，另一方面是為了之后的價格談判做鋪墊，所以精品體驗環(huán)節(jié)必不可少，鼓勵消費者通過觸摸感受，觀看防護的效果來增加對于產(chǎn)品價值的認知，從而更好地銷售精品。4.1.3打消客戶疑慮，鼓勵客戶體驗產(chǎn)品客戶的疑慮主要體現(xiàn)在試乘試駕環(huán)節(jié)，顧客對于自身的駕駛技術(shù)和車輛剮蹭及事故后可能面臨的賠償問題，針對這些問題進行了解，在了解的同時還能更好的探查客戶內(nèi)心深處的真實想法，也就是購買動機，這一點在銷售心理學中有所體現(xiàn)，購買動機是指為了滿足顧客需求而驅(qū)使或引導(dǎo)顧客向著一定的購買目標去實現(xiàn)或完成購買活動的一種內(nèi)在動力。他是購買行為的直接出發(fā)點[10]。了解該點可以成為推進銷售進行的作用點。針對此類問題我們有試乘試駕兩種模式提供給客戶進行選擇，如果客戶對于自身的駕駛技能沒有信心我們可以讓其進行試乘體驗，或者在試駕路線的封閉區(qū)域在周圍安全的情況下讓客戶上手試駕，實踐證明兩者提出后客戶也愿意接受試乘和特殊試駕，來動態(tài)的感受車輛。對于試駕車輛我們都有全險的保險保障，如果發(fā)生事故，客戶只要配合我們即可，會有專業(yè)的保險人員進行對接，我們在試駕之前也會讓顧客瀏覽試駕路線及相關(guān)事項進行講解，讓客戶簽署試駕協(xié)議，可以通過舉例說明，配合相關(guān)文件打消客戶的疑慮。4.2積極開拓互聯(lián)網(wǎng)線上營銷渠道開拓互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，結(jié)合傳統(tǒng)營銷方法綜合運用，提升客戶關(guān)注度，激發(fā)客戶購買需求，促成交易達成?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的意義在于，在原有的傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)之上通過互聯(lián)網(wǎng)的線上營銷手段拓展傳統(tǒng)的營銷渠道和營銷方法，讓更多意向客戶進店咨詢購買車輛，最大程度發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢。4.2.1基于傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)之上構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)線上營銷方案互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢主要體現(xiàn)在消息的傳遞和客戶的吸引上，隨著目前的市場發(fā)展，公司也感受到相比于傳統(tǒng)的營銷方式，互聯(lián)網(wǎng)營銷在客戶吸引方面更加具有優(yōu)勢。圖4.2寶馬營銷方式框架圖圖4.2是寶馬營銷方式的框架圖，業(yè)界在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面做得好的是寶馬公司，我們也向其學習，通過分析制定我們的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案。寶馬汽車非常注重粉絲的粘性，經(jīng)常會有話題和抽獎來增加互動，在產(chǎn)品表現(xiàn)方面，通過視頻和賽事的舉辦來展現(xiàn)車輛性能特色[11]，從而達到吸引客戶的目的，在宣傳推廣方面運用微信公眾號，官方微博和官方的抖音進行話題營銷，配合時事熱點，緊追時代潮流，效果非同凡響，這些讓寶馬與消費者的距離逐漸縮短，這些方面值得我們學習。以下是借鑒寶馬公司營銷方式后結(jié)合自身現(xiàn)狀記心里的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案的制定。圖4.3互聯(lián)網(wǎng)線上與傳統(tǒng)線下結(jié)合的營銷方案鑒于寶馬的營銷方式之下，我們奔馳公司結(jié)合現(xiàn)有營銷狀況做出調(diào)整，我們將傳統(tǒng)營銷用于線下營銷，側(cè)重于意向客戶的進一步把握和交易的促成，在其基礎(chǔ)之上采用互聯(lián)網(wǎng)營銷方案進行線上營銷，線上側(cè)重意向客戶的開發(fā)，吸引客戶進店及粉絲愛好者的互動。鑒于王登科（2019）對于銷售管理辦法下的渠道競爭策略的理解，他認為汽車市場需求越趨多元化，且用戶對汽車的需求更加個性化，使得汽車銷售渠道模式更為豐富，沒有任何一種渠道模式可以成為壟斷模式，而是多種渠道模式并存[12]?；谄溆^點和奔馳線上營銷現(xiàn)狀我制作出的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案包含抖音短視頻推廣、微信群營銷和朋友圈推廣，每一個大的項目之下是具體的做法，這三個大的項目是我在通過學習借鑒業(yè)界標桿企業(yè)后結(jié)合企業(yè)本身推出的做法。具體的改善措施如下。4.2.2抖音線上講解通過抖音短視頻或直播的方式在吸引粉絲關(guān)注的同時增加與粉絲的互動，內(nèi)容圍繞車輛性能方面的視頻，調(diào)動觀眾的興趣，達到吸引粉絲，抓住粉絲的效果。我發(fā)現(xiàn)有很多的客戶對于車輛的一些功能，記憶的并不牢固，特別是年長的消費者，他們當時在銷售顧問的講解下可能對車輛的功能按鍵有所了解，但是當回家后或者過幾天之后就會出現(xiàn)淡忘的情況，于是從車輛的特點的講解也逐漸的加入功能的精講，在抖音上很受歡迎，為了吸引粉絲的關(guān)注，我還盡量以話題為收場，讓大家在下方評論和互動，對于一些問題大家也愿意共同交流，形成了一個良好的循環(huán)，首月粉絲數(shù)2000人，優(yōu)質(zhì)視頻的瀏覽量35萬+，超越了預(yù)期效果。4.2.3微信群互動營銷黃河（2019）認為汽車銷售運用微信營銷更具優(yōu)勢。相較于依靠傳統(tǒng)媒介方式的傳統(tǒng)廣告方式，微信營銷具有低成本且傳播率高的優(yōu)點。微信營銷相比于傳統(tǒng)營銷方式更能獲得潛在消費者的信賴，微信的交友模式更加傾向于親友或熟悉的人，所以利用微信營銷模式更能獲得潛在用戶的信賴[13]。我設(shè)計的微信營銷模仿寶馬的微信公眾號和微博的營銷方式，結(jié)合了我們自身的客戶群體特征進行的改善，想法來自于身邊朋友的啟發(fā)，通過交流我發(fā)現(xiàn)，很多玩車的人都喜歡深夜享受速度與激情，特別是在某些山頭，或者狹長的直道，他們都有一個特點就是有一個交流群，這類消費者喜歡討論車輛的一些知識或者性能以及刁鉆操作，所以，把這些意向客戶或者玩車的玩家們加在一個群里面，讓彼此之間互相溝通交流，在帶動氣氛的同時達到AMG車輛產(chǎn)品力的口碑營銷，消費者之間會經(jīng)常談?wù)撃硞€企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)缺點，從而形成了口口相傳的口碑。這種口碑通過多種渠道在市場中傳播和擴散，進而對其他消費者的購物決策產(chǎn)生深刻的影響[14]。這有助于帶動性能跑車的銷售。4.2.4微信朋友圈營銷方法“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵在于創(chuàng)新，它將互聯(lián)網(wǎng)帶來的高新技術(shù)融入到傳統(tǒng)的汽車銷售中，打破傳統(tǒng)汽車銷售業(yè)的固有業(yè)務(wù)模式，彌補了傳統(tǒng)汽車銷售業(yè)的不足[15]。微信朋友圈推廣是我得創(chuàng)新之一，此基于寶馬官方微博和奔馳官方微博的宣傳的靈感，在進店客戶和市場活動收集的意向客戶，我們會添加微信，通過朋友圈潛移默化的進行產(chǎn)品的帶入，在朋友圈的營銷中切忌長篇大論和多圖片的疊加，這樣會讓客戶及朋友們一帶而過，而精美的一張圖片，搭配一行精簡的又具有吸引力的文案能夠達到事半功倍的效果，通過實踐證明過，這樣的文案很多人愿意駐足觀看，點贊率也特別高，甚至出現(xiàn)了很多客戶期待每日的更新，這種方式在營銷的同時可以讓客戶們記住你的存在，在今后出現(xiàn)需求時，會聯(lián)系到你，有助于車輛的售賣。4.3通過專業(yè)培訓和監(jiān)督管理提升服務(wù)品質(zhì)唯有改變才能非凡，4S店要想在不斷競爭的大市場環(huán)境當中，不斷壯大自己，就要在原有的服務(wù)模式之下不斷開拓創(chuàng)新，形成更加科學合理的銷售模式，以此能夠更好的迎接新的發(fā)展趨勢[16]，我通過培訓提高銷售顧問的產(chǎn)品知識和服務(wù)意識，進而提高員工的專業(yè)程度，更好地把握客戶，達到促進交易達成是根本目的。現(xiàn)在商家之間比拼的不僅僅是產(chǎn)品知識，更是服務(wù)質(zhì)量、商家給予客戶的感覺、客戶在購買時的體驗，這些才是抓住客戶的重點，唯有不斷提高服務(wù)質(zhì)量才能得到客戶的信任和認可，才能進一步的促進交易的達成。為了更好地實現(xiàn)提高和強化的目的，采用定期培訓和強化考核的方式來提高產(chǎn)品專業(yè)性，通過服務(wù)意識的提高來加強服務(wù)專業(yè)性，通過兩者的提升為客戶營造更佳的購物體驗，對于車輛售賣具有重要意義。4.3.1通過培訓提高產(chǎn)品知識對于產(chǎn)品專業(yè)性不足的問題，進行定期的培訓，對于一些有深度的專業(yè)知識進行細致的現(xiàn)場講解，后續(xù)進行定期的考核，對知識的掌握進行評測，提高產(chǎn)品專業(yè)性從培訓專業(yè)知識，進行針對性的強化考核，在進行知識的實際的試駕演練，注重試駕體驗的闡述。圖4.4銷售顧問產(chǎn)品專業(yè)性分析產(chǎn)品知識需要進一步學習具有深度的知識，比如汽車構(gòu)造，功能的由來，品牌故事等等，為了更好地應(yīng)對汽車愛好者，追求汽車性能的買家和追求豪華享受的買家，不僅是知識，也要學會營銷方式，小故事可以生動形象的把原理告訴客戶，也更容易拉近我們和客戶之間的距離，促進銷售的進行[17].比如對于邁巴赫S680雙色版車型的漆面問題，很多顧客會問，不就是個車漆么，我們銷售顧問就要進行生動的解答，我會告訴客戶邁巴赫雙色的車漆是有指定的顏色搭配的，源自于“東方快車”的故事，這樣的開頭客戶很容易被吸引，很久之前東方快車是西方頂級權(quán)貴們的專用列車，為了體現(xiàn)出尊貴的感覺和極度的奢華感，東方列車聘請世界頂級的工匠對車漆進行了加工，創(chuàng)造出了兩種顏色的絕佳搭配，而且兩種漆面的銜接處沒有絲毫的違和感和突兀，兩者的金屬含量也有所不同，創(chuàng)造出星辰效果，這時候會引導(dǎo)顧客進行漆面的細看，會發(fā)現(xiàn)車漆的細節(jié)，進而感受到奢華感覺，這也是勞斯萊斯和梅賽德斯-邁巴赫在頂配車型上采用雙色車漆的原因，源自頂級的奢華。這樣的介紹會讓顧客印象深刻同時對產(chǎn)品和品牌有更深的理解，會更好的幫助銷售的進行。4.3.2通過培訓提高服務(wù)質(zhì)量要求銷售顧問具有服務(wù)意識，通過培訓和績效考核等措施進行管理讓銷售顧問為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的更細心的高質(zhì)量服務(wù)，在培訓過程中也推出印象管理的管理方法，進行針對性的提高服務(wù)質(zhì)量。圖4.5銷售顧問服務(wù)專業(yè)性分析服務(wù)意識培訓與管理方面，通過專門的培訓和實地的演練，讓銷售顧問明白自身價值，從而樹立意識，更好地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。銷售顧問要認同一件事情，三流銷售賣的是價格，二流銷售賣的是產(chǎn)品，一流銷售賣的是自己！豪華汽車很多家，讓消費者認可的不應(yīng)該是產(chǎn)品，而應(yīng)該是你這個人，自己才是品牌，只有客戶認可我們銷售人員，他才會信任你，就會聽從你的看法和建議，自然會在你手里購買產(chǎn)品。那么如何營銷自己呢，除了具備專業(yè)知識之外，就是要體現(xiàn)你對待客戶的方式也就是對于客戶的服務(wù)上。由于各個汽車銷售公司都致力于服務(wù)質(zhì)量的提高，以便有更多的消費者選擇在自己的公司進行消費。所以我們要用更好的培養(yǎng)方法或方案提高服務(wù)顧問的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德素養(yǎng)，用更高的水平為消費者提供高質(zhì)量的服務(wù)[18]。在實際的培訓過程中進行了印象管理的講解。旨在通過點滴的服務(wù)的積累就能導(dǎo)致消費者做出重大決定。從小的一個舉動給客戶留下一個小小的印象，這個印象就會促使客戶做出小的決定，多個小的決定就能在關(guān)鍵時刻讓客戶作出重要的決定，這個管理是在于鼓勵銷售人員在給客戶提供服務(wù)的過程中要細心地觀察客戶，發(fā)現(xiàn)他們的細節(jié)，喜好，習慣等細微的舉動，并在下一次進店或者同樣情景的時候好及時的做出反饋，讓客戶感受到溫馨和感動，從而拉近客戶與銷售顧問之間的距離。4.3.3設(shè)立監(jiān)管體系，規(guī)范服務(wù)行為對于監(jiān)管，主要針對培訓過程中講解的知識點進行規(guī)范，旨在讓銷售顧問在記住核心的產(chǎn)品知識的同時通過實踐的方式進行演練，當面對客戶時能更好地進行講解和問題解答，特別在試駕環(huán)節(jié)中，我在平時的試駕過程中發(fā)現(xiàn)，客戶會更愿意聆聽經(jīng)驗部分，并在你的經(jīng)驗指導(dǎo)下提升了客戶的試駕體驗他們更會記憶猶新，印象深刻，提高產(chǎn)品的認知和對于銷售顧問的認可。對于服務(wù)方面，檢查銷售顧問在客戶進店時有沒有對客戶進行《服務(wù)公約》的認真解讀，有無刪減，在之后的接待過程中對于客戶的問題是否全面認真的解答，與客戶的溝通交流過程中是否始終尊重客戶，對客戶有無區(qū)別對待現(xiàn)象，對每一位客戶都要進行滿意度的問卷調(diào)查，我們要不斷學習，憑借自己的經(jīng)驗和實踐能力，找出每一環(huán)節(jié)所存在問題并對其改進。重視信息反饋，維護好消費者的利益[19]。對于沒有達到指標的銷售顧問進行罰款和重新的學習，每月不定期會有廠家指派的“神秘訪客”進行店面服務(wù)質(zhì)量的抽測，來對服務(wù)質(zhì)量進行考查。4.4優(yōu)化績效考核方案，完善銷售薪酬獎勵充分分析現(xiàn)有的市場環(huán)境結(jié)合自身現(xiàn)狀進行獎懲機制的制定，采用多維度，有深度的績效考核方案，從而達到更好地激勵銷售顧問進行車輛的售賣，提高工作積極性的理想效果。績效考核的作用一方面在于鼓勵銷售顧問更好地進行高效工作，另一方面在于糾正銷售顧問在日常工作過程中出現(xiàn)的錯誤，更好地進行規(guī)避和改進從而更好地進行銷售工作，通過豐富績效考核方案和銷售顧問的價值認同來進行調(diào)整和完善，真正發(fā)揮績效考核的積極作用，在績效考核的幫助之下更好地完成銷售工作。4.4.1完善績效考核方案績效考核方案要全面并且合乎情理，不僅是業(yè)績指標，還要注重客戶服務(wù)，專業(yè)知識水平和客戶滿意度。進行多維度考核。圖4.6績效考核方案績效考核方案的改進之處在于擴展了維度和考核點，而不是單一的進行銷售業(yè)績的考核，這樣避免了單純的業(yè)績考核對于銷售人員的巨額克扣，通過圍繞銷售活動的進行從服務(wù)角度，產(chǎn)品知識角度和廠家的考核測試結(jié)果角度進行考量，從而達到提高銷售和服務(wù)的質(zhì)量，更好地提高銷售顧問的銷售效果。如今客戶為尊，優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來高的客戶滿意度，而對于客戶服務(wù)就需要CRM系統(tǒng)，王霞（2019）看來，CRM應(yīng)該可以幫助企業(yè)建立滿意度調(diào)查問卷，對數(shù)據(jù)進行自動統(tǒng)計，進行多緯度統(tǒng)計和分析。CRM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷售和交叉銷售對客戶再銷售進行挖掘。老客戶購買新產(chǎn)品將幫助汽車營銷企業(yè)大大降低營銷成本[20]。從公司角度出發(fā)服務(wù)質(zhì)量考核基于對廠家《服務(wù)公約》的執(zhí)行上和客戶滿意度的調(diào)查問卷以及CRM（客戶關(guān)系）部門的回訪結(jié)果上對于成績進行評定，進而判斷服務(wù)質(zhì)量，對客戶滿意度在70%以下的員工進行500元的罰款，對于保持在95%以上的員工進行200元的獎勵。對于銷售業(yè)績相比于從前對于克扣款進行了稀釋，主要還是圍繞每月的售賣目標和跑車以及邁巴赫轎車的銷售目標進行考核，完成著根據(jù)對應(yīng)傭金進行提點，對于未完成者，進行1000元的罰款，避免銷售顧問薪酬過低喪失積極性的問題，產(chǎn)品知識和廠家考核以測試成績?yōu)榭疾禳c對于低于80分的進行500元的罰款，對于成績在95以上的銷售人員進行200元的獎勵，以上做法旨在加強銷售顧問的專業(yè)水平，更好的為客戶提供服務(wù)。4.4.2完善薪酬獎勵機制薪酬獎勵也通過多維度來進行考量，圍繞客戶滿意及投訴，銷售業(yè)績，精品產(chǎn)值進行獎懲，在獎勵形式上也進行改變，不僅僅通過現(xiàn)金激勵員工，還會有福利的發(fā)放，進一步的鼓勵銷售人員售賣產(chǎn)品。圖4.7薪酬獎勵方案針對現(xiàn)有薪酬結(jié)構(gòu)，加入了客戶滿意度及投訴的考核維度，注重客戶投訴，針對投訴客戶，發(fā)現(xiàn)投訴原因，如果確實是銷售人員的服務(wù)問題，會對銷售顧問進行1000元罰款并重新學習，從而讓銷售顧問給予客戶更全面周到的服務(wù)及良好體驗，在銷售業(yè)績方面，針對熱銷車型的傭金進行下調(diào)，對于長庫齡車及小型車和跑車進行傭金的提升，促使銷售顧問在跟客戶洽談的過程中進行車型的轉(zhuǎn)換，拉動銷量，這一點在獎勵方面根據(jù)不同車型和庫存時間進行獎金的設(shè)定，長庫齡車從60-90天獎勵800元，超過100天獎勵1200元，對冷門車和跑車也在500到1000元之間的獎勵區(qū)間，為了進一步的扶持精品產(chǎn)值，對于精品進行階段加成的獎勵，通過獎品產(chǎn)值在20000元、40000元、80000元和100000+的區(qū)間進行不同比率從3%-10%的提成獎勵，在保險和金融方面也進行鼓勵，通過完成不同的保險公司和銀行的合作，進行提成，此點根據(jù)保險公司和銀行的不同有不同的提成比例，一般保持在每輛車保險500+金融200+的提成，在薪酬獎勵的同時也會提供其他的物質(zhì)獎勵，比如加油卡和試駕車的上下班代步機制，只要完成售賣目標即可實現(xiàn)，借此鼓勵大家積極的進行車輛售賣。

結(jié)論隨著社會的經(jīng)濟的發(fā)展汽車逐漸走進每個家庭，人們對于車輛的需求也越來越多樣，但是隨著宏觀經(jīng)濟下人均收入的不斷減少、國六標準的提前施行，新能源汽車的補貼的減少，導(dǎo)致了很多的消費者望而卻步，消費信心不足，遲遲不敢做出購買的決定，導(dǎo)致整體的銷售增長一直處于負增長狀態(tài)，盡管2019年第四季度在汽車銷售上出現(xiàn)一波回暖的趨勢，但是最終仍然無法挽回負增長的局面，乘用車的增長相比于商用車，一直處于負面增長，是導(dǎo)致整體負增長的主要原因。負增長對于高端豪華車市場的波動并不大，對底端的經(jīng)濟車型影響很大，然而日本的中高端車型現(xiàn)在也在逐漸的進入豪華車的市場，這對于豪華車企業(yè)具有挑戰(zhàn)性。我國汽車銷售模式種類繁多，有各自特點和優(yōu)勢?；诖藶榱烁玫剡m應(yīng)在市場下行情況下的市場競爭，我從實習期間看到了在汽車銷售崗位出現(xiàn)的問題，從開始的營銷手段的過于傳統(tǒng)單一、在銷售環(huán)節(jié)的時候缺乏對顧客體驗參與的引導(dǎo)，缺乏專業(yè)的知識和服務(wù)意識，導(dǎo)致客戶拿捏得不到位，造成客戶的流失，也讓客戶對奔馳汽車的品牌并沒有深刻的理解和另他眼前一亮的特點好記憶，來刺激他們內(nèi)心深處的需求和在同類競爭品的對比上喪失競爭力，另一方面通過修改績效考核的獎懲措施來進一步的提高銷售的積極性，為了更高的收入，避免克扣從而更高效的主動地進行銷售活動，達到改善的目的。通過以上問題的分析可以看出銷售是一個多維度的崗位，每一個行為都會影響到銷售的結(jié)果，所以在實習過程中我將客戶進店到進行銷售、品牌服務(wù)、衍生業(yè)務(wù)銷售及售后的服務(wù)及獎懲措施各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題進行指出并對其原因進行分析?；诖宋姨岢霾捎蒙缛籂I銷、線上營銷和朋友圈互動營銷的方法來更好的吸引客戶進店看車，再用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和專業(yè)的知識去更好的介紹產(chǎn)品并且開始自我品牌的營銷，積極鼓勵客戶參與產(chǎn)品的體驗和互動，讓他們深刻的理解產(chǎn)品的功能，樹立產(chǎn)品的競爭力，最后通過階梯狀進階的薪酬體系更好的獲得高收入的同時，實現(xiàn)自身價值，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。

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致謝在這次畢業(yè)設(shè)計中，首先要誠摯的感謝我的指導(dǎo)老師，李軍睿老師。從論文的開始的文章邏輯開始到最終的定稿，李老師都給予了我莫大的幫助，每一次提交，李老師都會細心的查閱和標注，對每一個問題都給予細致的講解和回答，在老師的指導(dǎo)下，不斷修改最終完成論文的創(chuàng)作，其次要感謝商學院的所有老師們，在這四年里對我的栽培和指導(dǎo)，通過知識的傳授，項目的時間，比賽的參加，都讓我將專業(yè)所學的知識進行運用，并在運用的過程中不斷改進自身知識體系，每當遇到困難老師們也都進行關(guān)懷和指導(dǎo)，我們一起共同的研究和解決問題，一步一步的前進，一路披荊斬棘，最終獲得榮譽，如今回首一路走來，手中的獎項離不開老師們的付出。還要感謝身邊的同學們，每一個項目都是團隊共同努力的結(jié)果，感謝大學期間所有與我一同并肩奮戰(zhàn)的同學們，無論是比賽還是小組任務(wù)，大家一起集思廣益，熬夜奮戰(zhàn)的場景也是我大學難忘的回憶，經(jīng)過努力之后獲得獎項和榮譽的時刻，是我們最快樂的時光，在次感謝大學期間同學們的鼎力相助。光陰似箭，日月如梭，四年的時光轉(zhuǎn)瞬即逝，隨著本次論文的完成，我們也將與曾經(jīng)的歡聲笑語揮手作別，告別大學生活，開啟人生的新征程。在此再次感謝所有老師對我的諄諄教誨以及同學們的熱情幫助，相信在綠島這四年時光會成為我生命中最美好的回憶。

論文的研究方法和手段有哪些

（1）調(diào)查法

調(diào)查法是科學研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對象現(xiàn)實狀況或歷史狀況的材料的方法。一般是通過書面或口頭回答問題的方式獲得大量數(shù)據(jù)，進而對調(diào)查中收集的大量數(shù)據(jù)進行分析、比較、總結(jié)歸納，為人們提供規(guī)律性的知識。

（一）典型例子

調(diào)查法中最典型的例子是問卷調(diào)查法。它是通過書面提問收集信息的一種方法，即調(diào)查人員編制調(diào)查項目表，分發(fā)或郵寄給相關(guān)人員，詢問答案，然后收集、整理、統(tǒng)計和研究。

（二）研究步驟

1.確定調(diào)查課題

確定題目時要注意選題是否具有研究的必要性和可能性，同時要注意選題切忌太大，也要避免無意義的重復(fù)勞動。

2.制定調(diào)查計劃

要明確調(diào)查課題、調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查范圍、調(diào)查手段、調(diào)查步驟、時間安排。

3.收集材料

收集材料時要盡可能保持材料的客觀性，盡可能采取多種手段或途徑。

4.整理材料

將收集到的材料進行整理，以便后續(xù)總結(jié)歸納、形成結(jié)論。

5.總結(jié)研究

對整理完的材料進行分析、總結(jié)、歸納，得出一般性的結(jié)論。

（三）特點

調(diào)查法相對其他研究方法來說較為耗時耗力，但也有其優(yōu)勢，即獲得的一手資料信息真實具體，能夠?qū)ρ芯繉ο笥懈訙蚀_、清晰的認識。

（2）觀察法

觀察法是指人們有目的、有計劃地通過感官和輔助儀器，對處于自然狀態(tài)下的客觀事物進行系統(tǒng)考察，從而獲取經(jīng)驗事實的一種科學研究方法。

（一）典型例子

皮亞杰的兒童認知發(fā)展理論就是通過觀察法提煉總結(jié)出來的；兒童心理學創(chuàng)始人——普萊爾，也是在一次