陶瓷品牌推廣方案

陶瓷品牌推廣方案“瓷質(zhì)生活館”品牌推廣我們面臨著：國內(nèi)魚龍混雜的國內(nèi)陶瓷市場隆達(dá)等國內(nèi)銷量不錯的中檔日用瓷品牌威基伍德、皇家道爾頓、古典玫瑰園等高檔日用瓷品牌所占領(lǐng)的A級市場對于國內(nèi)陶瓷市場

RedRose

FINEBONECHINA亟需解決：

塑造綻放于中國的陶瓷品牌

塑造專屬于我們的陶瓷品牌洞察FINEBONECHINAFINEBONECHINA洞察市場淺析消費者洞察競爭對手洞察競爭對手分析……活躍于市場中的靈活運(yùn)營機(jī)制、現(xiàn)代化管理模式的民營陶瓷企業(yè)國際知名的高檔品牌印象早已深入目標(biāo)購買群體國內(nèi)低端日用瓷市場廉價產(chǎn)品的充斥競品品牌的成功創(chuàng)立與規(guī)模化市場推廣……

亟需解決：Ⅰ.企業(yè)內(nèi)部有效管理與外部運(yùn)營市場推廣的一體化Ⅱ.品牌建設(shè)的長期規(guī)劃Ⅲ.內(nèi)部產(chǎn)品技術(shù)與外部推廣戰(zhàn)術(shù)的強(qiáng)制規(guī)劃執(zhí)行Ⅳ.塑造具有競爭力的產(chǎn)品品牌：差異化產(chǎn)品包裝Ⅴ.構(gòu)筑具有親和力的渠道品牌：獨特性終端規(guī)劃品牌策略完善、有效的內(nèi)部管理靈活激勵的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營機(jī)制靈敏的市場反應(yīng)與應(yīng)對重品質(zhì)的規(guī)?；袌鐾茝V極具吸引力和競爭力的民營企業(yè)消費者品牌認(rèn)知度較高品牌塑造

從生活的本質(zhì)出發(fā)，傳遞生活的自身價值；從消費者的角度出發(fā)，更加貼近她們的生活與思想；針對不同人群創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)產(chǎn)品（時尚白領(lǐng)、卡哇依一組、親密愛侶、溫馨家庭……）演繹生活創(chuàng)引時尚ForbetteryourlifeSLOGEN簡單純凈生活本色鐘愛一生消費者消費心理

生活形態(tài)消費者生活形態(tài)使用者形象品牌好感品牌偏好她們是一群知性有內(nèi)涵/注重生活品質(zhì)和細(xì)節(jié)/追求精致、優(yōu)雅、高品位的生活形態(tài)/有一定消費能力和家庭觀念的女性。

她們在意，容貌與衣裝的精心打扮與呵護(hù)她們，合理支配家庭開銷，計劃性的安排時間她們，喜歡鮮花、飾品等她們，喜歡去人文和藝術(shù)氣息相當(dāng)濃厚的地方用餐、喝咖啡、約會她們，經(jīng)常去逛家居店，用溫馨的布藝、精致的餐具、藝術(shù)的飾品精心的裝點家居高品質(zhì)藝術(shù)感官強(qiáng)可以交流的品牌是她們鐘情和信賴的品牌洞察消費者生活形態(tài)心理動機(jī)

能夠凸現(xiàn)我們高貴的身份/給生活帶來諸多情趣/滿足我們精神上對美好生活的渴望生活對于我們來說不只是單純的享受，我們更注重它的品質(zhì)和價值！生活中有太多的美好，我們現(xiàn)在一切的努力和奮斗都是為了今后有一天能夠把它們統(tǒng)統(tǒng)打包！我們的身份、地位、品味，是需要周圍很多事物去體現(xiàn)、去襯托！我們的精神追求舒適、高貴、優(yōu)雅！提升消費者身份給生活帶來價值滿足精神需求的品牌是她們鐘情和信賴的品牌消費者價值觀品牌價值觀價值認(rèn)同品牌偏好價值觀洞察消費者生活形態(tài)心理動機(jī)

人格特性消費者性格品牌個性品牌好感品牌偏好自信、從容，注重細(xì)節(jié)善待自己，尊重他人愿意與人分享熱愛生活，情趣廣泛高貴/優(yōu)雅/熱情/細(xì)致注重環(huán)境所帶給她們的感官和享受，產(chǎn)品自身帶給她們的價值感與附加值，這樣的品牌將會得到她們的鐘情和信賴洞察綜述從市場層面來看：陶瓷日用品消費，需要一個全新的概念和生活方式去引導(dǎo)；誰在這里唱響第一章，即將意味著成為“中國陶瓷行業(yè)的領(lǐng)跑者”、“中國新陶瓷文化的推動者”。從產(chǎn)品層面來看：高檔、美觀的形象，應(yīng)更加注重推廣其實用性和普及性；同質(zhì)化的產(chǎn)品，需要創(chuàng)意環(huán)境的襯托與打造，才能更加凸顯它的獨特性和價值感；生硬的產(chǎn)品，需要我們賦予它靈魂，并且創(chuàng)造人文化的環(huán)境與消費者進(jìn)行溝通。從消費者層面來看：

新穎的、藝術(shù)的、貼近生活的產(chǎn)品包裝和表現(xiàn)，更容易打動她們；平淡、忙碌、一陳不變的生活，是要靠創(chuàng)造各種情趣、變換不同氛圍來刺激的；唯有與她們的生活和心靈對話所呈現(xiàn)出來的形象，才能深入人心。陶瓷文化怎樣才能讓人們心醉陶瓷RedRose品牌規(guī)劃行程

產(chǎn)品品牌塑造期渠道品牌塑造期品牌造勢期品牌傳播上升期品牌文化傳遞期重新審視我們的陶瓷，給予她一場透澈的洗禮，為她的綻放做好一切充分準(zhǔn)備！產(chǎn)品品牌創(chuàng)新包裝/達(dá)成品牌認(rèn)知度/構(gòu)筑渠道品牌/打響品牌知名度/提升品牌美譽(yù)度陶瓷產(chǎn)品品牌塑造陶瓷RedRose產(chǎn)品品牌塑造

品牌個性細(xì)膩/光潔/透澈/優(yōu)雅/唯美水墨中國風(fēng)系列創(chuàng)意表現(xiàn)綻放系列印·象系列品牌和消費者之間的關(guān)系：陶瓷是個具有無限魅力的親切女人，每一個消費者都被她所吸引、感染，她們是密友；陶瓷的風(fēng)情萬種、清透品質(zhì)，又讓每一個女人成為了她的仰慕者；陶瓷的浪漫、溫馨、激情，感染熏陶著每一個女人，她們成為陶瓷的追捧者。我們塑造的陶瓷品牌具有獨特的差異化1-將陶瓷所有的特性列舉、歸納，進(jìn)行創(chuàng)意的“主題包裝”；2-每個創(chuàng)意概念所體現(xiàn)的主題，將陶瓷產(chǎn)品賦予靈魂，生動的呈現(xiàn)在消費者面前；3-我們的創(chuàng)意，就是目標(biāo)消費者心靈的撞擊點；4-我們構(gòu)建的品牌環(huán)境，就是目標(biāo)消費者生活中渴望的美好與高貴。我們的品牌定位將廣告?zhèn)鞑ヅc營銷巧妙結(jié)合陶瓷RedRose產(chǎn)品品牌塑造

承載精致生活綻放精彩SLOGAN

建議陶瓷RedRose產(chǎn)品品牌塑造

市場營銷方案一、市場營銷分析1、宏觀環(huán)境：中國人口數(shù)量大，需求大；自2008年底全球性金融危機(jī)爆發(fā)以來，全球陶瓷市場一時低迷不振，產(chǎn)量增長減緩，盈利能力下降；外部環(huán)境繼續(xù)惡化，出口增長的壓力依然較大；消費增長將趨于放慢。2、政治環(huán)境：2009年在國家拉動內(nèi)需、提高出口退稅率等多項政策拉動之下，陶瓷行業(yè)經(jīng)受住金融危機(jī)的嚴(yán)峻考驗3、居民經(jīng)濟(jì)條件：消費者收入水平逐漸提高，消費結(jié)構(gòu)趨向年輕化，消費者從追求價廉到追求高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。二、SWOT分析劣勢威脅機(jī)遇優(yōu)勢SWOT1、被評為產(chǎn)品品質(zhì)信得過企業(yè)，公司通過英國BSI機(jī)構(gòu)的ISO9001（2000版）國際質(zhì)量認(rèn)證。2、中國是世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國，也是消費大國1.中國是世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國，也是消費大國，中國的消費市場已引起國外建筑衛(wèi)生陶瓷界的關(guān)注和青睞。1.近年受到全球經(jīng)濟(jì)感冒，CPI高位運(yùn)行等因素都對經(jīng)濟(jì)造成很大的沖擊陶瓷行業(yè)都在經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗2.其他企業(yè)的技術(shù)不斷提高，生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量漸漸接近。3.國外陶瓷企業(yè)會把他們的資金、先進(jìn)技術(shù)帶到中國來投資。1.自2008年底全球性金融危機(jī)爆發(fā)以來，全球陶瓷市場一時低迷不振2.產(chǎn)量增長減緩3.盈利能力下降4.嚴(yán)峻的形勢下很多陶瓷企業(yè)都遭受了不同程度的損傷營銷目標(biāo)我們在企業(yè)新的生產(chǎn)營銷計劃時期里，目標(biāo)是以科技創(chuàng)新帶動企業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)有異于一般的傳統(tǒng)拋光陶瓷，用新型了啞光仿古陶瓷和文化陶瓷搶占市場，務(wù)求用新產(chǎn)品新意念來打開市場。戰(zhàn)略與行動方案產(chǎn)品定位。啞光仿古陶瓷和文化陶瓷人們對其的了解較為陌生，在這便有了一個消費的空位，我們的產(chǎn)品就主動進(jìn)入此空位，進(jìn)行合適的營銷，預(yù)計可以占領(lǐng)此方面的市場。

產(chǎn)品組合優(yōu)化

增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度。而要使得企業(yè)產(chǎn)品組合達(dá)到最佳狀態(tài)，即各種產(chǎn)品項目之間質(zhì)的組合和量的比例既能適應(yīng)市場需要，又能使企業(yè)盈利最大。因為只有合適的配套才能方便消費者在日常生活中的實用。日用瓷器的配套十分講究，有單客用，有雙客用(供夫妻或情人使用的場合)，多者有五客以上乃至數(shù)十客使用的產(chǎn)品組合。

因為市場上同類產(chǎn)品很少，屬于新產(chǎn)品的定價，所以短時間內(nèi)，我們決定采用滲透價策略，為求提高市場的占有率，使產(chǎn)品能迅速滲入市場，抑制競爭，打開銷路，增加產(chǎn)量。但在這注意的是價格不能太低，我們產(chǎn)品是高檔商品不能因價格問題給消費者留下低檔商品的印象。價格策略廣告宣傳

產(chǎn)品包裝采用彩色包裝，這是我們作廣告宣傳的第一種形式。那么第二種形式，我們打算利用網(wǎng)絡(luò)作宣傳，首先為新產(chǎn)品制作一個專屬的網(wǎng)頁并且在知名的陶瓷的網(wǎng)站上設(shè)立廣告牌，讓顧客能夠點擊鏈接新產(chǎn)品的專屬網(wǎng)頁。廣告的第三種形式，在電視上作宣傳（比以上兩種方式都貴），爭取能在黃金時段能播出我們的產(chǎn)品。另外，還在報紙上適當(dāng)?shù)氐浅鲆恍V告，以吸引消費者的注意。陶瓷產(chǎn)品形象廣告水墨中國風(fēng)之光潔潤滑水墨中國風(fēng)之輕盈素雅水墨中國風(fēng)之晶瑩透澈陶瓷·綻放系列之一陶瓷·綻放系列之二陶瓷·綻放系列之三印·象系列之嫩葉篇印·象系列之玫瑰篇印·象系列之浮云篇印·象系列之悉尼篇促銷策略一、經(jīng)銷商激勵

產(chǎn)品通路的強(qiáng)弱將直接影響其他策略的制定和最終結(jié)果，對通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵與合作是產(chǎn)品營銷要素之一。為了增加產(chǎn)品與消費者見面的機(jī)會，制造商必須激勵和管理好通路上的每個中間商，而對消費者的促銷更需各級成員的積極響應(yīng)與支持方能取得成功。

1長期年度銷售目標(biāo)獎勵設(shè)定多個等級的銷售目標(biāo)，如果經(jīng)銷商在規(guī)定的期限達(dá)到了某個目標(biāo)則按約定給予獎勵，獎勵逐級遞增，激勵經(jīng)銷商向更高銷售目標(biāo)沖刺。

2短期階段性促銷獎勵廠商為提高某一階段的銷量或其他營銷目標(biāo)而開展一些階段性促銷獎勵。相對于長期目標(biāo)獎勵，短期促銷更有誘惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。3終端促銷激勵：除具有針對性的銷量促銷獎勵外，開展如“產(chǎn)品專項經(jīng)營獎勵、鋪貨獎勵、陳列競賽”等一些營銷目標(biāo)獎勵，提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場生動化建設(shè)方面，同時也在一定程度上將其他競爭產(chǎn)品排擠在經(jīng)銷商的大門之外。

二、公關(guān)活動促銷策略

公關(guān)贊助促銷策略：就是通過贊助某一社會活動或體育運(yùn)動并圍繞活動開展的一系列營銷宣傳。借助贊助項目的良好社會效應(yīng)提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象營造良好的生存發(fā)展空間。它主要分為公益活動贊助、文藝活動贊助等。

1公益活動的贊助：公益活動體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)心社會、關(guān)心人類、回報社會的經(jīng)營理念，企業(yè)通過贊助來提升品牌親和力，塑造了良好的品牌形象。

2文藝活動的贊助：企業(yè)冠名贊助目標(biāo)消費群關(guān)注的文藝類活動拉近與消費者之間的距離，達(dá)到互動溝通的目的。公關(guān)贊助類活動的最大優(yōu)點就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，創(chuàng)意獨特，組織完善的公關(guān)贊助活動更勝過一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是企業(yè)進(jìn)行品牌積累的一條捷徑。同時它更有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，能給企業(yè)帶來名利雙收的效果。三、終端促銷策略憑證優(yōu)惠

1、直接分送的優(yōu)惠券。廠商人員逐戶或逐店及街頭繁華地段派發(fā)優(yōu)惠券，這種方式的最大優(yōu)點是可以選擇不同的受眾，針對目標(biāo)顧客發(fā)放。此券配合免費試用包裝聯(lián)合使用，會使試用產(chǎn)品滿意的顧客憑券重復(fù)購買，進(jìn)而實現(xiàn)銷售。如美容院、飯店、服裝等行業(yè)經(jīng)常開展此類活動。

2、媒體式的優(yōu)惠券。廠商通過報紙、雜志等傳媒刊登優(yōu)惠信息，消費者憑此媒體可獲優(yōu)惠。此類活動因費用大具有一定的風(fēng)險性，因此必須做好活動前的調(diào)研和預(yù)測工作。

3、商品自身附送優(yōu)惠券或贈品。為培養(yǎng)更多忠誠的消費者或推廣新產(chǎn)品，將優(yōu)惠券或贈品直接放在產(chǎn)品包裝內(nèi)或包裝外，以鼓勵消費者重復(fù)消費或嘗試購買。

4、折舊換新優(yōu)惠。憑借任一企業(yè)的老產(chǎn)品經(jīng)折舊后可換得新產(chǎn)品的優(yōu)惠活動。憑券優(yōu)惠促銷優(yōu)勢：有利于建立消費者對品牌的偏好度，使其成為品牌的忠誠者。同時優(yōu)惠券的制作力求精美可信這有利于品牌推廣。陶瓷渠道品牌塑造陶瓷RedRose瓷質(zhì)生活館

星巴克的案例啟示咖啡館伴隨西方的人們已經(jīng)上百年，而美國和許多地方的咖啡店，幾乎和小餐館、早餐店沒有什么兩樣，它們都注重實際功能而不是文化體驗，但是星巴克卻致力于提供“星巴克文化”感受。星巴克的做法就是為其產(chǎn)品所處的類型進(jìn)行徹底的重新定義——文化與體驗。

陶瓷RedRose瓷質(zhì)生活館

之星巴克案例啟示

星巴克品牌成功的秘訣：“星巴克文化”的塑造和傳播輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶

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