北面服裝偏向風(fēng)雨行策劃案

偏

向

風(fēng)

雨

行【TNF-營銷目的】2015年3月

北面輕裝雨行系列全面上市北面希望通過推廣向年輕人傳遞#偏向風(fēng)雨行#的品牌精神：尊重，但別順從。挑戰(zhàn)，卻不褻瀆。敬畏，切莫膽顫。探索，絕不妄為。活出自己的模式，即是勇氣。勇氣并不稀缺，只要你敢任性。風(fēng)雨，就是大自然對任性的恩賜?！綯NF-洞察】只有勇敢去挑戰(zhàn)，由內(nèi)而外讓自我強大風(fēng)雨，，直面才能不懼風(fēng)雨勇敢前行，去發(fā)現(xiàn)那些在風(fēng)雨

里

的

美

妙

世

界每一個年輕人在路上旅行還是生活經(jīng)歷，都會碰到種種困

難

和

挑

戰(zhàn)當(dāng)面對這些風(fēng)雨，你可能會退縮惶恐然而擺在前面的困難卻不會

因

為

逃

避

而

消

失讓年輕用戶直面風(fēng)雨，找到風(fēng)雨的正確打開方式，深入理解北面#偏向風(fēng)雨行品牌精神【創(chuàng)意表達(dá)】?TNF為你提供專業(yè)的戶外設(shè)備通過創(chuàng)造情景式的營銷互動讓用戶在視覺和聽覺上直面風(fēng)雨，引發(fā)情感共鳴感受TNF無所畏懼的品牌精神.偏向風(fēng)雨行看風(fēng)雨聽風(fēng)雨戰(zhàn)勝風(fēng)雨?豆瓣書影音提供強大的內(nèi)心力量線上話題活動#看風(fēng)雨，猜電影#留尼旺島

曬曬最美風(fēng)景線音樂線上活動風(fēng)雨歌單豆瓣FM品牌兆赫FLASH互動風(fēng)雨通行證【TNF-豆瓣平臺策略】豆瓣用戶與品牌TA

|高度切合TheNorth

Face精神T

N

F風(fēng)雨同行互動調(diào)用后臺豆友用戶行為數(shù)據(jù)flash提供tag內(nèi)容音樂歌單線上活動做為活動獎品活動產(chǎn)出內(nèi)容豆瓣小站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合專題優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整合專題豆瓣FM電影專題旅行專題互動產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容借The

North

Face#偏向風(fēng)雨行

這一主題推廣契機，在豆瓣這個興趣平臺進(jìn)行品牌曝光，向用戶傳遞品牌分享精神；與此同時，用豆瓣網(wǎng)友最感興趣的書影音內(nèi)容傳播品牌調(diào)性，從情感角度提高消費者engagement，加深用戶對品牌及產(chǎn)品的好感度；收集優(yōu)質(zhì)用戶UGC?！緜鞑ス?jié)奏】偏向風(fēng)雨行

豆瓣推廣TIMELINEMAR.9TH-APR.30TH看風(fēng)雨

猜電影

線上活動風(fēng)雨歌單活動Flash

風(fēng)雨通行證活動留尼旺

風(fēng)景傳圖

線上活動偏向風(fēng)雨行

品牌兆赫導(dǎo)線上活動導(dǎo)小站導(dǎo)線上活動導(dǎo)官網(wǎng)導(dǎo)官網(wǎng)【執(zhí)行細(xì)節(jié)】PART-1

線上話題活動

#看風(fēng)雨，猜電影—風(fēng)雨無阻我的金睛火眼為了尋找更貼合豆友興趣的溝通方式，可精選具有風(fēng)雨場景的電影劇照，舉行一場看風(fēng)雨，猜電影的線上活動，調(diào)動豆友對具有風(fēng)雨精神的電影的關(guān)注，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對TNF品牌精神的理解和認(rèn)可，同時強化這次campaign風(fēng)雨主題

的

記

憶

點

。P.M說：就是《雨中曲》里面的，這場景太經(jīng)典了?。?！UGC內(nèi)容獲得豆友之間相繼討論活動流程及數(shù)據(jù)【活動時間】2015.3.9-4.30活動上線53天，458人參加活動，54人喜歡活動，用戶上傳443張作品，引發(fā)討論1600+?；顒颖憩F(xiàn)：UGC

KPI完成222%，互動完成

350%+。活動作品展示線上話題活動

#留尼旺島

曬曬最美風(fēng)景【活動標(biāo)題】曬曬你鏡頭中最美的風(fēng)景——風(fēng)雨無阻我的愛美之心【活動地址】

/online/12158859【活動時間】2015.4.7-5.30

(仍在進(jìn)行中)截至目前，活動上線37天，699人參加活動，90人喜歡活動，用戶上傳1205張作品，引發(fā)討論140+?；顒幼髌氛故净顒幼髌窋?shù)已遠(yuǎn)超預(yù)期，作品質(zhì)量較高，攝影內(nèi)容、攝影地點豐富多彩，讓人大開眼界。PART2

TNF-豆瓣#偏向風(fēng)雨行

音樂線上活動豆瓣第一例單純以歌曲分享試聽為主的歌單活動，邀請豆友上傳與風(fēng)雨相關(guān)的主題音樂在無直接廣告引流的情況下，互動效果仍遠(yuǎn)超預(yù)估，KPI達(dá)成率150%。歌

單

示

意

:暴風(fēng)雨

-用喧囂證明意義和

風(fēng)

細(xì)

雨

-

笑

與

淚

一

路

同

行風(fēng)

雨

交

加

-

告

別

一

成

不

變共有14首歌曲

3741次播放113張投票

31次推薦共31首歌曲

3175次播放114張投票

31次推薦共18首歌曲

1877次播放78張投票

18次推薦豆瓣#偏向風(fēng)雨行

品牌兆赫TNF品牌兆赫同步播放風(fēng)雨主題音樂，用音樂的激發(fā)年輕用戶勇敢面對風(fēng)雨，挑戰(zhàn)困難品牌兆赫1個月投放期內(nèi)，播放數(shù)572153；曲目風(fēng)格極廣，在不滿一百首的情況下收聽播放數(shù)較高。PART-3

TNF-豆瓣FLASH互動活動#風(fēng)雨通行證TNF

X

DOUBANTNF給你專業(yè)的抗風(fēng)擋雨武裝設(shè)備而你的精神力量可以來豆瓣滋生培養(yǎng)豆瓣為TNF&消費者提供強大的能量源并為TNF傳遞無畏探索的品牌精神#偏向風(fēng)雨行FLASH互動流程step1:點擊選擇你想制作的通行證類型step2:風(fēng)雨通行證制作中step3:將右側(cè)logo和海報拖入右側(cè)通行證上方step4:風(fēng)雨通行證制作成功，上傳至相冊互動作品展示通行證層級邏輯設(shè)定基于對站內(nèi)用戶習(xí)慣的深入理解，加上開發(fā)過程中對細(xì)節(jié)的追求，才能確保作品呈現(xiàn)豐富、互動參與度極高?！綯NF-豆瓣#偏向風(fēng)雨行

廣告數(shù)據(jù)總覽】實際PV246,144

人實際作品6,576張KPI完成率205%實際UV實際增加粉絲KPI完成率188%58,463人次4,177人KPI完成率146%KPI完成率139%預(yù)計增加粉絲3000人預(yù)計PV12萬預(yù)計UV4萬預(yù)計作品3500張7.1%

小站粉絲轉(zhuǎn)化率8961次

活動互動497s

人均站內(nèi)停留時間含評論、喜歡、投票、推薦等，KPI完成率199%。小站內(nèi)人均停留時間60s~80s豆瓣平均粉絲轉(zhuǎn)化率4~6%在獎品刺激下，用戶參與熱情極高，單個粉絲作品產(chǎn)出率甚至高達(dá)1.5(豆瓣平均約0.2~0.4)。Flash互動機制簡明流暢，界面設(shè)計優(yōu)美，背景樂好聽，是用戶參與度高、作品轉(zhuǎn)化率高的另一個原因。活動小站中，用戶對品牌反饋佳，極關(guān)注品牌信息，并樂于站外分享?！綯NF-豆瓣#偏向風(fēng)雨行

廣告數(shù)據(jù)總覽】登陸首頁右上CTR0.37%登陸首頁右上CTR0.11%登陸首頁右上CTR0.23%以登陸首頁右上為例，該點位最近兩月內(nèi)平均CTR約在0.1%~0.15%；豆瓣網(wǎng)友最喜歡有經(jīng)典電影場景、經(jīng)典歌詞的素材，這與平臺興趣特質(zhì)契合度最高；其次，網(wǎng)友青睞文案及畫面走文藝風(fēng)格的素材；主角是型男美女，尤其是明星的廣告素材也能吸引用戶吸引力；官方素材兼顧品牌特質(zhì)，畫面文案簡潔有力，投放效果平穩(wěn)。*軟性素材的大量投放，兼顧了豆瓣網(wǎng)友喜好，為品牌各種活動帶來大量訪問，提高了作品數(shù)量與活躍度，是各活動成功的重要原因之一。登陸首頁右上CTR0.21%【TNF-豆瓣#偏向風(fēng)雨行

廣告數(shù)據(jù)總覽】點位展現(xiàn)量點擊量點擊率登陸后首頁右上音樂人播放器全站內(nèi)頁8,535,5194,270,30917,470,92922,496,61652,773,37315,3819,5400.18%0.22%0.15%0.09%0.14%26,97919,54471,444小組內(nèi)頁TOTAL廣告投放時間：2015.3.9-4.30?展示總數(shù)：52,773,373

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KPI完成

129

%?點擊總數(shù)：71,444

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KPI完成112%【TNF-豆瓣#偏向風(fēng)雨行

活動總結(jié)】1、具有豆瓣特色的UGC活動豆瓣受眾主要由年輕用戶構(gòu)成，興趣主要分布在書影音、旅游等領(lǐng)域，TNF品牌充滿活力的形象深入人心，此次活動中也使用了大量簡潔而充滿張力的廣告素材和Flash設(shè)計，能夠準(zhǔn)確吸引到大量年輕時尚的豆瓣用戶參與活動。同時契合豆瓣網(wǎng)友興趣領(lǐng)域的四個活動設(shè)置，也能夠提高用戶整體參與，在幫助用戶建立對品牌的認(rèn)知和好感的同時，用戶間的口碑傳播也會為品牌帶來流量和忠誠度的提高。建議后續(xù)活動更有側(cè)重點地進(jìn)行運營推廣，會收到更好的參與效果。2、有效的廣告投放主題明確、風(fēng)格鮮明的廣告素材，能幫助最大程度地吸引TNF的品牌受眾，精準(zhǔn)地捕捉到用戶，吸引其參與活動。不斷優(yōu)化且多樣的廣告素材，吸引全站用戶的點擊，使品牌信息有效地傳達(dá)到用戶，為活動帶來大量流量。弊