廣告學(xué)：理論、方法與實務(wù)-電子教案

PAGEPAGE2《廣告學(xué)：理論、方法與實務(wù)》配套教學(xué)教案課時內(nèi)容廣告導(dǎo)論授課時間90分鐘課時2教學(xué)目標(biāo)掌握廣告的概念與構(gòu)成要素。熟悉廣告的分類與作用。了解廣告組織系統(tǒng)。了解廣告的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境了解廣告學(xué)的研究對象與研究方法教學(xué)重點掌握廣告的構(gòu)成要素。掌握廣告的分類。掌握學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的方法。教學(xué)難點對廣告作用的理解。教學(xué)設(shè)計1.教學(xué)思路：（1）通過開篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識廣告的功能與作用。（2）通過課堂講授，使學(xué)生正確認(rèn)識廣告的定義、構(gòu)成要素；掌握廣告的分類與作用；了解廣告組織系統(tǒng)的構(gòu)成，了解廣告環(huán)境對廣告的影響；掌握學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的基本方法。（3）通過課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點問題提問、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過程中采用“案例引導(dǎo)式”及問題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過視頻播放及案例討論、問題引導(dǎo)等方式，以多媒體課件為主要載體，板書為輔的教學(xué)手段，利用知識講授法、演示法、案例討論法、訓(xùn)練和實踐法、發(fā)現(xiàn)法、學(xué)生預(yù)習(xí)、課堂練習(xí)、課后布置習(xí)題等相結(jié)合的方式實施課堂教學(xué)。（2對于課堂上的重點、難點內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時教師考察學(xué)生的完成情況，對部分完成情況較差的學(xué)生給予個別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書等。教學(xué)內(nèi)容討論問題：1.何謂廣告？廣告有哪些基本的構(gòu)成要素？2.廣告的分類有哪些？廣告對企業(yè)的生存和發(fā)展有哪些作用？3.為什么說廣告主在廣告組織系統(tǒng)中處于核心的地位？4.何謂廣告環(huán)境？為什么要進(jìn)行廣告環(huán)境分析？5.為什么要學(xué)習(xí)廣告學(xué)這門課程？你覺得該如何去學(xué)習(xí)？內(nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開篇引例“100年潤發(fā)”經(jīng)典廣告1.1廣告的概念1.1.1廣告的定義1.1.2廣告的構(gòu)成要素1.2廣告的分類與作用1.2.1廣告的分類1.2.2廣告的作用1.3廣告組織1.3.1廣告組織系統(tǒng)的構(gòu)成1.3.2廣告主1.3.3廣告公司1.3.4媒介廣告組織1.3.5廣告團體1.4廣告環(huán)境1.4.1廣告的宏觀環(huán)境1.4.2廣告的微觀環(huán)境1.5廣告學(xué)的研究對象與方法1.5.1廣告學(xué)的研究對象1.2.2學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的方法思考題案例討論香奈兒極簡的奢華小結(jié)本章主要講授廣告的定義、廣告的構(gòu)成要素、廣告的分類與作用、廣告組織系統(tǒng)、廣告環(huán)境和廣告學(xué)的研究方法等內(nèi)容。通過對本章的教學(xué)，使學(xué)生對廣告及廣告學(xué)這門課程有一個基本的認(rèn)識，從而為后繼章節(jié)的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強化師生互動、生生互動，在解決問題的同時，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案課后思考題：見教材第19-20頁。參考答案：一、單選題1.A2.C3.B4.D5.C二、多選題1.ACE2.BCD3.ABCDE4.ABCDE5.BCDE三、名詞解釋1.所謂廣告，是指可確認(rèn)的廣告主為了促進(jìn)交換，主要以付費的方式，通過各種媒體所進(jìn)行的單向或雙向的營銷傳播活動。2.感性廣告也叫情感廣告，是指廣告內(nèi)容的選擇主要是從感性的角度出發(fā)，尋求產(chǎn)品特色與目標(biāo)受眾情感之間的一種和諧或共鳴。3.廣告組織是廣告經(jīng)營活動的機構(gòu)，廣告組織系統(tǒng)是由在廣告?zhèn)鞑ミ^程中承擔(dān)不同職能的專門機構(gòu)所組成。4.廣告主（advertiser）是指直接或委托廣告經(jīng)營者（主要是指廣告代理公司）實施廣告宣傳活動的一個主體，是廣告信息的發(fā)出者。5.廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動的諸多因素，包括宏觀和微觀兩個層面。四、簡答及論述題1．理解廣告的基本概念時應(yīng)該注意哪些要點？參考答案：（1）廣告的目的是促進(jìn)交換。（2）廣告是可確認(rèn)的廣告主的活動。在廣告中，廣告主不能用歪曲的方式表示自己的身份，廣告主的身份必須是確定的。（3）廣告一般是以付費的方式進(jìn)行的。（4）廣告是通過各種媒體以單向或雙向的方式進(jìn)行的。（5）廣告是營銷傳播活動。2．廣告的構(gòu)成要素有哪些？參考答案：廣告的構(gòu)成要素主要包括廣告主、廣告信息、廣告費用、廣告媒介、廣告公司和廣告受眾等。3.試論述廣告對媒體發(fā)展的作用。參考答案：廣告信息必須通過媒體傳播，沒有媒體的存在，廣告就失去了傳播的載體。媒體的存在和發(fā)展需要大量的資金支持，其來源主要是廣告收入。電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體能夠越辦越好，節(jié)目能夠日益豐富多彩，主要原因在于媒體獲得了不菲的廣告收入。同時，廣告收入的增加也進(jìn)一步推動了媒體的發(fā)展。因此，廣告與媒體同生存，共繁榮，相互促進(jìn)，相得益彰。4.試論述廣告的意識、批評與監(jiān)督環(huán)境。參考答案：（1）廣告的意識環(huán)境正確的廣告意識是廣告業(yè)健康的發(fā)展的基礎(chǔ)。由于長期的計劃經(jīng)濟體制影響，我國現(xiàn)有的廣告意識環(huán)境還不是很理想。改革開放之后，我國確立了建設(shè)有中國特色的社會主義道路，實行有計劃的市場經(jīng)濟體制，廣告有了用武之地，整個社會的廣告意識也在不斷增強。表現(xiàn)在整個社會對廣告持有的態(tài)度越來越積極、正面，同時廣告主、消費者也越來越依賴廣告、接受廣告。但是，我們也應(yīng)該看到，由于一些根深蒂固的觀念很難改變，我國還有不少企業(yè)經(jīng)營者和消費者對廣告存在著不少偏見。（2）廣告的批評與監(jiān)督環(huán)境廣告的批評是伴隨著廣告業(yè)發(fā)展而形成的一種評價和反饋機制。良好的廣告批評環(huán)境，能夠促進(jìn)廣告活動的良性運作，有利于廣告業(yè)的健康成長，減少廣告的負(fù)面影響，能夠促使更好地為社會進(jìn)步、經(jīng)濟繁榮服務(wù)，更好地為廣大消費者服務(wù)。目前，我國的廣告的總體水平還不太高，一些低劣的廣告頻頻出現(xiàn)于媒體上，污染者人們的視覺、聽覺。除此之外，我國的廣告監(jiān)督機制也有待于進(jìn)一步加強。我國目前的廣告監(jiān)督機制主要包括四個方面：即政府管制、自律管制、社會控制和市場調(diào)節(jié)。現(xiàn)行的問題主要表現(xiàn)在：政府監(jiān)管不嚴(yán)、廣告行業(yè)自律性較差、社會控制和市場調(diào)節(jié)作用有限等。5．試述學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的基本方法。參考答案：在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過程中，可以參考以下幾種方法：（1）理論與實踐相結(jié)合的方法；（2）比較借鑒法；（3）案例分析法；（4）定性與定量結(jié)合法；（5）統(tǒng)動態(tài)研究方法。在此基礎(chǔ)上展開論述。

課時內(nèi)容廣告的起源與發(fā)展授課時間90分鐘課時2教學(xué)目標(biāo)了解中國廣告的起源。了解中國古代和近代廣告的發(fā)展。掌握中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展。教學(xué)重點了解中國近代廣告媒介的發(fā)展。掌握改革開放以后我國廣告的發(fā)展。熟悉當(dāng)前世界廣告市場狀況。教學(xué)難點改革開放以后我國廣告的發(fā)展。教學(xué)設(shè)計1.教學(xué)思路：（1）通過開篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識我國早期的商業(yè)廣告。（2）通過課堂講授，認(rèn)識廣告的發(fā)展歷程，了解中外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。（3）通過課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點問題提問、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過程中采用“案例引導(dǎo)式”及問題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過視頻播放及案例討論、小組討論等方式，以多媒體課件為主要載體，開展教學(xué)。（2）在每個知識點講解后，通過案例分析，幫助學(xué)生理解消化。（3）對于課堂上的重點、難點內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時教師考察學(xué)生的完成情況，對部分完成情況較差的學(xué)生給予個別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書等。教學(xué)內(nèi)容討論問題：1.廣告產(chǎn)生的基礎(chǔ)是什么？2.為什么在我國漫長的封建社會階段廣告業(yè)的發(fā)展緩慢？3.我國近代廣告主要有哪些特點？4.改革開放以后我國廣告業(yè)為何能迅猛發(fā)展？5.當(dāng)前世界廣告發(fā)展的特點有哪些？內(nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開篇引例中國早期的明星商業(yè)廣告2.1中國廣告的起源與發(fā)展2.1.1中國古代廣告2.1.2中國近代廣告2.1.3中國現(xiàn)代廣告2.2國外廣告的發(fā)展歷程2.2.1國外古代廣告2.2.2國外近現(xiàn)代廣告思考題案例討論可口可樂百年廣告變遷小結(jié)本章主要學(xué)習(xí)中國古代廣告、中國近代廣告、中國現(xiàn)代廣告以及外國古代廣告和外國近現(xiàn)代廣告等內(nèi)容。通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對中外廣告的產(chǎn)生與發(fā)展有一個比較清晰的了解和認(rèn)識。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強化師生互動、生生互動，在解決問題的同時，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：見教材36-37頁。參考答案：一、單選題1.C2.B3.C4.C5.B二、多選題1.ABDE2.ABCDE3.ACD4.ABCD5.ACD三、簡答及論述題1．我國奴隸社會時期的主要廣告形式有哪些？參考答案：奴隸社會時期的主要廣告形式是叫賣廣告和實物陳列廣告。2．我國近現(xiàn)代時期廣告的主要的特點是什么？參考答案：對于近現(xiàn)代時期的廣告，可以歸納出以下幾個特點。（1）政府對廣告管理不力。雖然政府及有關(guān)行業(yè)對廣告采取了廣告監(jiān)管措施，但顯然沒有起到應(yīng)有的作用，許多人仍把廣告與欺騙，甚至謀財害命劃等號。（2）產(chǎn)生了一批有一定水平的專業(yè)廣告公司和廣告人才。（3）廣告對經(jīng)濟生活，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)生過較大影響。3．簡述新中國改革開放之前的廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。參考答案：1949年，中華人民共和國成立后就著手恢復(fù)經(jīng)濟，開始了為期三年的經(jīng)濟恢復(fù)時期。為了把舊社會遺留下來的廣告業(yè)引上有益于經(jīng)濟建設(shè)的軌道，上海、北京、天津和重慶等地成立了廣告管理機構(gòu)，對廣告進(jìn)行管理。1956年，我國完成了社會主義改造，個體、私營經(jīng)濟成分基本消失，計劃經(jīng)濟被作為社會主義的優(yōu)越性越來越得到加強，商業(yè)廣告的發(fā)展受到了一定的影響。這一時期，報紙廣告版面減少；廣播廣告日益萎縮，一些城市取消了商業(yè)電臺。1966年是我國開始執(zhí)行發(fā)展國民經(jīng)濟的第三個五年計劃的第一年，同年，又發(fā)起了“文化大革命”運動。在這個特殊的時期，由于商品制度從根本上被否定了，廣告作為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具，也被徹底否定。廣告管理工作停頓了。直到1978年中共中央召開十一屆三中全會，廣告業(yè)才迎來了新的發(fā)展時期。4．簡述發(fā)展我國本土廣告公司的策略。參考答案：（1）企業(yè)直接投入于廣告業(yè)。目前我國企業(yè)也向集團化發(fā)展，所以企業(yè)的規(guī)模也不斷擴大。加上企業(yè)的廣告意識不斷提高，大部分企業(yè)已認(rèn)識到廣告不僅是重要的營銷手段，而且是積累企業(yè)品牌資產(chǎn)的傳播手段。集團公司直接參與廣告業(yè)，起點會比較高。因為比較充足的資金保證，能使廣告公司引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備和高級的專門人才；并且至少能保證集團內(nèi)的廣告主，從而使廣告公司穩(wěn)步發(fā)展。（2）實行廣告公司資質(zhì)認(rèn)定制度。目前我國大部分廣告公司的總體策劃、創(chuàng)意等方面的水平還不高，技術(shù)設(shè)備落后，服務(wù)質(zhì)量差，特別是規(guī)模一般都小。這樣，本來有限的資源和市場更為分散。所以盡快制定廣告公司資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)廣告代理制度，從而改變目前媒介選定廣告公司的比較混亂而不規(guī)范的狀況。為此，應(yīng)制定有關(guān)法律，建立像韓國放送廣告公社那樣的帶有管理和社會公益性質(zhì)的廣告管理公司，專門管理廣告代理業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告公司資質(zhì)認(rèn)定制度。5．簡述近年來世界各地廣告市場狀況。參考答案：進(jìn)入21世紀(jì)以來，世界廣告市場的格局發(fā)生了一定的變化，由原來的北美和西歐主導(dǎo)，變成了北美、亞太和西歐三足鼎立。2010年，北美地區(qū)以1532.8億美元位高居首位，占全球廣告收入的34.2%；亞太地區(qū)廣告收入1079.0億美元，排名第二，占比24.1%；歐洲以1061.9億美元位居第二，占比為23.7%；拉美廣告收入為329.7億美元，而非洲和中東廣告收入總和為192.4億美元，僅占全球廣告收入4.3%的份額。到了2015年，世界各地廣告市場的整體情況變化不大，依然是北美、亞太和西歐占據(jù)了前三的位置。

課時內(nèi)容廣告計劃、目標(biāo)與預(yù)算授課時間90分鐘課時2教學(xué)目標(biāo)熟悉廣告計劃編制的內(nèi)容。掌握廣告計劃編制的方法。掌握廣告目標(biāo)應(yīng)遵循的原則了解廣告費的內(nèi)容和廣告預(yù)算的編制程序及方法教學(xué)重點掌握廣告計劃的內(nèi)容和制定方法。掌握廣告目標(biāo)應(yīng)遵循的原則。掌握廣告預(yù)算編制的程序和方法。教學(xué)難點廣告費的內(nèi)容。教學(xué)設(shè)計1.教學(xué)思路：（1）通過開篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生了解廣告策劃的程序與方法。（2）通過課堂講授，使學(xué)生掌握廣告計劃、廣告目標(biāo)和廣告預(yù)算的制定方法。（3）通過課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點問題提問、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。2.教學(xué)手段：（1）采用知識講授法、案例討論法、課堂提問、課后布置習(xí)題等方式實施教學(xué)。（2）在每個知識點講解后，用案例分析，加強學(xué)生對理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對于課堂上的重點、難點內(nèi)容進(jìn)行精講。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書等。教學(xué)內(nèi)容討論問題：1.廣告計劃有何特點與作用？2.你認(rèn)為廣告計劃的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面？3.廣告計劃和廣告目標(biāo)之間存在著什么樣的關(guān)系？4.如何開展廣告預(yù)算的編制？內(nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開篇引例小快克牌兒童感冒藥廣告策劃3.1廣告計劃3.1.1廣告計劃的分類3.1.2廣告計劃的特點與作用3.1.3廣告計劃的內(nèi)容3.1.4廣告計劃的制定3.2廣告目標(biāo)3.2.1廣告目標(biāo)的概念3.2.2廣告目標(biāo)的類型3.2.3廣告目標(biāo)應(yīng)遵循的原則3.3廣告預(yù)算3.3.1廣告預(yù)算的概念3.3.2廣告費的內(nèi)容3.3.3廣告預(yù)算編制程序和方法3.3.4思考題案例討論企業(yè)做廣告，好鋼用在刀刃上小結(jié)通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告計劃、廣告目標(biāo)和廣告預(yù)算的含義及內(nèi)容，熟悉廣告計劃、目標(biāo)與預(yù)算的內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上掌握廣告計劃、目標(biāo)與預(yù)算的制定原則與方法。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強化師生互動、生生互動，在解決問題的同時，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見教材51-52頁。一、單選題1.A2.C3.A4.A5.C二、多選題1.ABC2.AB3.ACE4.ABCD三、名詞解釋1.廣告計劃是廣告主或廣告經(jīng)營單位根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷策略和廣告任務(wù)而制定的關(guān)于未來一定時期內(nèi)廣告活動的整體安排。2.廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計劃對開展廣告活動費用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動投入資金的使用計劃。它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。3.品牌知曉度是指消費者知曉品牌是否存在的程度。品牌知曉度可以由回憶度和再認(rèn)度來測定。4.廣告費一般是指開展廣告活動所需的廣告調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構(gòu)辦公費與人員工資等項目。5.廣告頻次是指在一段時間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。四、簡答及論述題1．廣告計劃的特點與作用是什么？參考答案：廣告計劃的特點。（1）廣告計劃是一項行動文件。（2）廣告計劃是對某一廣告目標(biāo)及完成這一目標(biāo)的一種解釋。（3）廣告計劃具有一定的強制性和約束性。廣告計劃的作用。（1）廣告計劃的指導(dǎo)作用。（2）廣告計劃的協(xié)調(diào)作用。（3）廣告計劃的控制作用。（4）廣告計劃的評價作用。2．完整的廣告計劃一般包括哪些內(nèi)容？參考答案：廣告計劃主要包含以下內(nèi)容：（1）廣告的市場分析。（2）廣告的目標(biāo)。（3）廣告的對象。（4）廣告的傳播區(qū)域。（5）廣告的主題。（6）廣告的策略。（7）廣告的費用預(yù)算。（8）廣告效果的預(yù)測。3．什么是廣告目標(biāo)？廣告目標(biāo)有哪些特點？參考答案：廣告目標(biāo)是一定時期內(nèi)廣告主期望實現(xiàn)的預(yù)期廣告活動成果。廣告目標(biāo)的特點主要有：促銷數(shù)額的不確定性；期間的不確定性；廣告目標(biāo)的多元性。4．確定廣告目標(biāo)時應(yīng)注意哪些原則？參考答案：廣告目標(biāo)的確定要遵循科學(xué)的原則，需要注意以下幾方面：（1）廣告目標(biāo)要符合企業(yè)的營銷目標(biāo)。（2）廣告目標(biāo)要切實可行。（3）廣告目標(biāo)要明確具體。（4）廣告目標(biāo)應(yīng)單一。（5）廣告目標(biāo)要有一定彈性。（6）廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。（7）廣告目標(biāo)要考慮公益性。5．影響廣告預(yù)算的因素有哪些？如何編制廣告預(yù)算？參考答案：影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、市場競爭狀況、產(chǎn)品品牌的市場基礎(chǔ)（或市場占有率）、廣告頻次等。編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證廣告預(yù)算編制的科學(xué)性。常見的廣告預(yù)算編制方法有：銷售額百分比法、銷售單位法、目標(biāo)任務(wù)法、競爭對比法、量力而行法、通信訂貨法和武斷法。

課時內(nèi)容授課時間90分鐘課時2教學(xué)目標(biāo)了解認(rèn)知反應(yīng)理論的主要模型。掌握消費者廣告信息處理的過程。了解廣告信息處理過程的理論模型。教學(xué)重點掌握認(rèn)知反應(yīng)的測定。掌握Fishbein的擴張行為模型和海德的均衡理論。掌握卷入理論。教學(xué)難點精細(xì)處理可能性模型。教學(xué)設(shè)計1.教學(xué)思路：（1）通過開篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識廣告刺激對消費者潛意識的影響。（2）通過課堂講授，教授學(xué)生掌握認(rèn)知反應(yīng)理論的主要模型和廣告信息處理過程的理論模型。（3）通過課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點問題提問、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過程中采用“案例引導(dǎo)式”及問題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過視頻播放及案例討論、問題引導(dǎo)等方式，以多媒體課件為主要載體，板書為輔的教學(xué)手段，利用知識講授法、演示法、案例討論法、訓(xùn)練和實踐法、發(fā)現(xiàn)法、學(xué)生預(yù)習(xí)、課堂練習(xí)、課后布置習(xí)題等相結(jié)合的方式實施課堂教學(xué)。（2）在每個知識點講解后，用案例分析，加強學(xué)生對理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對于課堂上的重點、難點內(nèi)容進(jìn)行精講。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書等。教學(xué)內(nèi)容討論問題：1.如何對消費者的認(rèn)知反應(yīng)進(jìn)行測定？2.影響消費者認(rèn)知反應(yīng)的因素有哪些？3.海德的均衡理論對企業(yè)開展廣告活動有哪些啟示？4.你是如何理解卷入理論和FCB矩陣的？內(nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開篇引例王先生與街頭小廣告4.1消費者對廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)4.1.1認(rèn)知反應(yīng)概述4.1.2認(rèn)知反應(yīng)理論的主要模型4.2消費者的廣告信息處理過程4.2.1廣告信息處理過程概述4.2.2廣告信息處理過程的理論模型思考題案例討論德芙巧克力的電視廣告小結(jié)通過對本章的教學(xué)，使學(xué)生了解認(rèn)知反應(yīng)的基本理論和主要模型，在此基礎(chǔ)上掌握消費者廣告信息的處理過程。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強化師生互動、生生互動，在解決問題的同時，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見教材第77-78頁參考答案：一、單選題1.A2.A3.C4.B5.A二、多選題1.ABCD2.ACD3.ABC4.ABCDE5.ABCDE三、名詞解釋1.認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。2.所謂歸因，就是尋找能夠解釋自己或他人行為的原因的過程。3.卷入是指在特定狀況下由某刺激引發(fā)的、被認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性以及個人的重要性程度。4.消費者卷入的強度是指在特定狀況下由刺激引起的心理能量的程度。卷入的強度一般由高卷入和低卷入來區(qū)分。5.消費者卷入的方向是指心理能量所指向的卷入刺激（滿足欲望的產(chǎn)品或活動）。四、簡答及論述題1．哪些因素影響消費者對廣告的認(rèn)知反應(yīng)？參考答案：認(rèn)知反應(yīng)受消費者的特性、廣告內(nèi)容的特性以及各不相同的環(huán)境特性等方面的因素的影響。2．Fishbein擴張行為模型的意義主要有哪幾點？參考答案：（1）改變對特定行為的消費者態(tài)度（Aact）。（2）改變消費者的規(guī)范信念（NB）。（3）改變順從動機（MC）。3．針對消費者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)的反應(yīng)，該如何做廣告？參考答案：首先，通過廣告讓消費者相信自己對產(chǎn)品的期望與購買產(chǎn)品以后的實際性能之間的一致性。其次，在廣告中強調(diào)消費者自己選擇的正確性，從而預(yù)防認(rèn)知不協(xié)調(diào)的產(chǎn)生。4．認(rèn)知性卷入和情感性卷入的主要區(qū)別是什么？參考答案：認(rèn)知性（cognitive）卷入是由個人關(guān)聯(lián)性的利益動機引發(fā)的。而情感性（affective）卷入是由價值表現(xiàn)動機（或自我形象的表現(xiàn)）引發(fā)的。5．試論述消費者的廣告信息處理過程。參考答案：消費者的廣告信息處理始于與廣告的接觸階段。接觸廣告的消費者受到廣告的刺激，并通過自己的感覺器官來接受或解釋刺激，這一過程被稱為知覺過程（Perception）。消費者在知覺廣告信息的基礎(chǔ)上，認(rèn)知品牌（Cognitionofbrand，Cb），從而獲得有關(guān)品牌的知識；或者是通過情感反應(yīng)形成對廣告的態(tài)度（Attitudetowardadvertising，Aad）。通過這兩個過程（對品牌的認(rèn)知過程和對廣告的態(tài)度的形成過程）形成對廣告商品的品牌態(tài)度（Attitudetowardbrand，Ab）。如果消費者對品牌的態(tài)度是友好的、肯定的，就會產(chǎn)生購買意向（PI，PurchaseIntention），并在適當(dāng)?shù)臅r候采取購買（Purchase，P）行為。課時內(nèi)容廣告信息的情感反應(yīng)授課時間90分鐘課時2教學(xué)目標(biāo)掌握情感反應(yīng)對廣告的影響。了解廣告態(tài)度與品牌態(tài)度之間的關(guān)系。熟悉影響品牌態(tài)度的情感反應(yīng)教學(xué)重點掌握經(jīng)典條件反應(yīng)作用下的情感遷移。掌握引發(fā)否定效果的情感反應(yīng)。教學(xué)難點經(jīng)典條件反應(yīng)作用下的情感遷移。教學(xué)設(shè)計1.教學(xué)思路：（1）通過開篇案例分析，引發(fā)學(xué)生初步認(rèn)識廣告信息的情感反應(yīng)。（2）通過課堂講授，教授學(xué)生認(rèn)識情感反應(yīng)的概念和種類；熟悉情感反應(yīng)的影響廣告態(tài)度與品牌態(tài)度；掌握經(jīng)典條件反應(yīng)作用下的情感遷移。（3）通過課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點問題提問、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過程中采用“案例引導(dǎo)式”及問題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過視頻播放及案例討論、問題引導(dǎo)等方式，以多媒體課件為主要載體，板書為輔的教學(xué)手段，利用知識講授法、演示法、案例討論法、訓(xùn)練和實踐法、發(fā)現(xiàn)法、學(xué)生預(yù)習(xí)、課堂練習(xí)、課后布置習(xí)題等相結(jié)合的方式實施課堂教學(xué)。（2）在每個知識點講解后，用案例分析，加強學(xué)生對理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對于課堂上的重點、難點內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時教師考察學(xué)生的完成情況，對部分完成情況較差的學(xué)生給予個別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書等。教學(xué)內(nèi)容討論問題：1.廣告引發(fā)的消費者情感反應(yīng)主要有哪些類型？2.如何理解經(jīng)典條件反應(yīng)作用下情感的遷移？3.何謂幽默廣告？你是如何看待幽默廣告的？4.引發(fā)否定效果的情感反應(yīng)的原因是什么？內(nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開篇引例鄉(xiāng)愁訴求廣告5.1情感反應(yīng)概述5.1.1情感的概念與種類5.1.2情感反應(yīng)的影響5.1.3廣告態(tài)度與品牌態(tài)度5.1.4經(jīng)典條件反應(yīng)作用下的情感遷移5.2影響品牌態(tài)度的情感反應(yīng)5.2.1幽默5.2.2溫馨5.2.3恐懼5.2.4引發(fā)否定效果的情感反應(yīng)思考題案例討論雕牌洗衣粉廣告中的情感牌小結(jié)本章主要講述情感反應(yīng)的影響、廣告態(tài)度與品牌態(tài)度、經(jīng)典條件反應(yīng)下的情感遷移、影響品牌態(tài)度的情感感應(yīng)等內(nèi)容。通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費者對廣告信息的情感反應(yīng)作用機制，進(jìn)而掌握廣告信息的創(chuàng)作與傳播策略。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強化師生互動、生生互動，在解決問題的同時，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見教材第77頁參考答案一、單選題1.D2.B3.A4.C5.A二、多選題1.ABDE2.ABCD3.ABE4.ACD5.AE三、簡答及論述題1.鄉(xiāng)愁廣告能引起哪些溝通效果？參考答案：（1）鄉(xiāng)愁訴求廣告能有效地引起消費者的注意。（2）消費者比較容易理解廣告內(nèi)容。（3）鄉(xiāng)愁訴求廣告能有效地引起消費者的情感反應(yīng)。（4）鄉(xiāng)愁訴求廣告能提高消費者對廣告的置信度。（5）在廣告中所包含的鄉(xiāng)愁因素有助于消費者記憶廣告內(nèi)容。2.做幽默性廣告時應(yīng)注意的問題是什么？參考答案：（1）有些人喜歡幽默性廣告，但另外一些人并不喜歡幽默，甚至厭倦，認(rèn)為幽默是庸俗的。所以對做幽默性廣告的企業(yè)來說，明確目標(biāo)受眾是非常重要的。（2）利用幽默的頻率越多，引起受眾厭倦的可能性越大。（3）雖然幽默能引起受眾的注意，引起受眾對廣告的好感，但過于強調(diào)幽默，就會妨礙受眾對廣告信息內(nèi)容的理解。在幽默性廣告中還要注意的是，由于各國的文化不同，消費者能接受的幽默的表現(xiàn)方法也不同。3.為提高威脅訴求廣告的效果，必須向受眾強調(diào)哪些問題？參考答案：為提高威脅訴求廣告的效果，必須向目標(biāo)受眾強調(diào)以下四個方面：（1）在廣告中所提出的威脅的發(fā)生可能性很大；（2）這些威脅將帶來嚴(yán)重的后果；（3）在廣告中所主張的行動是能夠消除這些威脅的；（4）目標(biāo)受眾能夠把廣告所主張的行動變?yōu)楝F(xiàn)實。4.試論述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關(guān)系。參考答案：消費者接觸廣告時所產(chǎn)生的情感形成對廣告的態(tài)度。對廣告的態(tài)度就是指對具體廣告的喜歡或不喜歡的程度。這樣形成的廣告態(tài)度與品牌有關(guān)系，影響品牌態(tài)度的形成。也就是說，消費者接觸廣告以后，不僅產(chǎn)生對廣告的認(rèn)知反應(yīng)，還表現(xiàn)出情感反應(yīng)，而這些對廣告的情感反應(yīng)就影響品牌態(tài)度的形成。這些由廣告引起的消費者反應(yīng)就引起對廣告的態(tài)度或?qū)ζ放频膽B(tài)度，引起一定程度的安全的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。而這樣的心理準(zhǔn)備狀態(tài)保存到記憶中，在消費者決定購買時就會發(fā)揮作用。5.試論述引起消費者對廣告拒絕的原因。參考答案：對個人敏感的產(chǎn)品（sensitiveproduct），并且詳細(xì)地提示其包裝、構(gòu)成成分、產(chǎn)品效果的廣告；不提供可信感，或者過于戲劇性的時候；個人因外貌或知識而意氣消沉的時候；母女之間、夫妻之間或朋友之間的關(guān)系受威脅的時候；過于生動而詳細(xì)地提示身體缺陷部分的時候；由矛盾的主張或行為引起不安或緊張感的時候；不喜歡的或沒有魅力的人出現(xiàn)在廣告上的時候；廣告的制作質(zhì)量很差的時候。課時內(nèi)容廣告調(diào)查授課時間90分鐘課時2教學(xué)目標(biāo)掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與步驟。掌握廣告調(diào)查的方法。教學(xué)重點熟悉廣告調(diào)查的內(nèi)容。掌握廣告調(diào)查的程序。掌握廣告調(diào)查的方法。教學(xué)難點廣告調(diào)查的方法。教學(xué)設(shè)計1.教學(xué)思路：（1）通過開篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識廣告調(diào)查的方法和作用。（2）通過課堂講授，教授學(xué)生了解廣告調(diào)查的含義、內(nèi)容和步驟，在此基礎(chǔ)上重點講授廣告調(diào)查的方法。（3）通過課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點問題提問、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過程中采用“案例引導(dǎo)式”及問題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過視頻播放及案例討論、問題引導(dǎo)等方式實施課堂教學(xué)。（2）在每個知識點講解后，用案例分析，加強學(xué)生對理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）要求學(xué)生以小組為單位完成一項廣告調(diào)查活動，并提交最終的調(diào)研報告。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書等。教學(xué)內(nèi)容討論問題：1.你認(rèn)為廣告調(diào)查有哪些意義？2.廣告調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面？3.廣告調(diào)查應(yīng)遵循什么樣的程序？4.你知道的廣告調(diào)查方法都有哪些？內(nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開篇引例飛利浦公司的廣告調(diào)查6.1廣告調(diào)查概述6.1.1廣告調(diào)查的含義6.1.2廣告調(diào)查的內(nèi)容6.1.3廣告調(diào)查的步驟6.2廣告調(diào)查的方法6.2.1文獻(xiàn)調(diào)查法6.2.2一手資料調(diào)查法思考題案例討論2016年媒體公信力調(diào)查：電視仍居榜首小結(jié)通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告調(diào)查的含義、廣告調(diào)查的內(nèi)容、廣告調(diào)查的步驟等內(nèi)容，并掌握廣告的文獻(xiàn)調(diào)查法和一手資料調(diào)查法。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強化師生互動、生生互動，在解決問題的同時，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見教材89-90頁。參考答案：一、單選題1.A2.D3.A4.C5.B二、多選題1.BCDE2.ABCDE3.ABCDE4.DE5.BCD三、名詞解釋1.廣告調(diào)查又稱廣告運作中的市場調(diào)查，是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法對相關(guān)廣告信息所進(jìn)行的搜集、整理、分析和解釋工作。2.廣告效果調(diào)查是在廣告制作完畢并發(fā)布一段時間之后進(jìn)行的，是為了檢測廣告效果、評價廣告作用而做的調(diào)查。3.廣告調(diào)查方法是指在制作廣告或測定廣告效果時進(jìn)行的市場調(diào)查中發(fā)掘資料來源、捕捉相關(guān)信息和搜集資料的途徑與方法。4.深度訪問法也稱個別訪問法，是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。即調(diào)查者按照擬定的調(diào)查提綱，對被調(diào)查者進(jìn)行個別詢問，來獲得相關(guān)信息的廣告調(diào)查方法。5.實驗調(diào)查法是指在既定條件下，通過試驗對比，對市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查方法。四、簡答及論述題1．廣告調(diào)查的內(nèi)容包括哪些方面？參考答案：廣告調(diào)查的內(nèi)容主要包括社會環(huán)境調(diào)查、廣告主體調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、目標(biāo)市場調(diào)查、市場競爭調(diào)查、廣告效果調(diào)查和國際市場廣告調(diào)查。2．企業(yè)為什么要進(jìn)行廣告調(diào)查?參考答案：廣告調(diào)查在廣告活動中具有極為重要的作用，是企業(yè)開展廣告活動的基礎(chǔ)。沒有科學(xué)、嚴(yán)密的廣告調(diào)查，廣告活動只能是憑經(jīng)驗、靠感覺，很難做到目標(biāo)明確、有的放矢。廣告調(diào)查的具體作用主要體現(xiàn)在在編制廣告計劃、指導(dǎo)廣告設(shè)計、制定廣告預(yù)算以及測定廣告效果等幾個方面。3．廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括哪些方面？參考答案：包括社會環(huán)境調(diào)查、廣告主體調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、目標(biāo)市場調(diào)查、市場競爭調(diào)查、廣告效果調(diào)查、國際市場廣告調(diào)查等七方面的內(nèi)容。4．廣告調(diào)查一手資料收集的方法主要有哪幾種？參考答案：廣告一手資料調(diào)收集的方法主要有：一是訪問調(diào)查法，包括（1）電話訪問法；（2）面談訪問法；（3）郵寄訪問法；（4）小組訪談法；（5）深度訪談法。二是觀察法，三是實驗調(diào)查法，四是問卷調(diào)查法，五是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。5．試論述設(shè)計調(diào)查問卷時需注意的幾個問題。參考答案：調(diào)查問卷的設(shè)計要注意：⑴問題全面，包含要調(diào)查的所有問題；⑵問題簡明扼要，使被調(diào)查者易于理解；⑶包含適當(dāng)過濾性問題，以便驗證被調(diào)查者的回答是否真實；⑷對調(diào)查對象不愿直接回答的問題巧妙加以轉(zhuǎn)化，使之成為其樂于回答的問題；⑸不涉及調(diào)查對象的個人隱私；⑹便于統(tǒng)計分析。在此基礎(chǔ)上展開論述。課時內(nèi)容廣告創(chuàng)意策略授課時間135分鐘課時3教學(xué)目標(biāo)掌握廣告創(chuàng)意的概念。熟悉廣告創(chuàng)意的過程掌握廣告創(chuàng)意的策略。教學(xué)重點掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略。掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式。掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧。教學(xué)難點廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式與技巧。教學(xué)設(shè)計1.教學(xué)思路：（1）通過開篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生初步認(rèn)識廣告的創(chuàng)意。（2）通過課堂講授，教授學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略、表現(xiàn)方式與表現(xiàn)技巧。（3）通過課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點問題提問、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過程中采用“案例引導(dǎo)式”及問題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過視頻播放及案例討論、問題引導(dǎo)等方式實施課堂教學(xué)。（2）在每個知識點講解后，用案例分析，加強學(xué)生對理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對于課堂上的重點、難點內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時教師考察學(xué)生的完成情況，對部分完成情況較差的學(xué)生給予個別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書等。教學(xué)內(nèi)容討論問題：1.如何理解創(chuàng)意是廣告的核心這句話？2.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略主要有哪些？3.如何開展有效的廣告創(chuàng)意？4.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式和技巧都有哪些？內(nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開篇引例M&M巧克力：只溶在口，不融在手7.1廣告創(chuàng)意的概念與過程7.1.1廣告的創(chuàng)意7.1.2廣告創(chuàng)意的過程7.2廣告創(chuàng)意的策略7.2.1廣告創(chuàng)意策略的分類體系7.2.2廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略7.3廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式與技巧7.3.1廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式7.3.2廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧思考題案例討論加西亞酒吧的戶外廣告小結(jié)通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告創(chuàng)意的概念與過程、廣告創(chuàng)意的策略和廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式與技巧等內(nèi)容，重點在于要求學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的過程、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略和廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強化師生互動、生生互動，在解決問題的同時，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見教材第103頁。參考答案：一、單選題1.C2.B3.C4.C5.A二、多選題1.ABCD2.ABCD3.BC4.BCE5.ABCDE三、名詞解釋1.廣告創(chuàng)意是廣告策劃的一系列思維活動，是對廣告題材的選擇，主題的提煉、形象的典型化、文字的精煉、圖畫的意境，以及載體、表現(xiàn)方式和風(fēng)格的綜合思考與想象。2.信息廣告是指向受眾提供明確而有邏輯性的事實性信息的廣告。信息廣告的訴求點一般采取這樣的方式，即訴求消費者的實用性或效用性的需求，以消費者的否定情緒（negativeemotion）作為提供信息的線索。3.嚴(yán)重性訴求是指通過向消費者直接或間接地展示不購買或不使用廣告產(chǎn)品會引起的嚴(yán)重后果，從而誘導(dǎo)消費者購買或回避廣告，產(chǎn)品的一種訴求方式。4.幽默訴求是通過逗笑的方式，使廣告內(nèi)容戲劇化、情趣化，在輕松愉快的心情下接受廣告內(nèi)容的訴求方式。5.所謂遷移廣告是指消費者接觸廣告的時候，幫助消費者聯(lián)系消費經(jīng)驗（或體會）與對產(chǎn)品肯定方面的心理反應(yīng)的廣告。四、簡答及論述題1．采取幽默訴求時應(yīng)該考慮哪些要點？參考答案：采取幽默訴求方式，要考慮以下幾點：（1）幽默是為有效地傳遞銷售構(gòu)思（sellingidea）而被利用的。（2）幽默與廣告內(nèi)容要協(xié)調(diào)。也就是說，盡量不要使用與廣告內(nèi)容無關(guān)的幽默。（3）幽默的內(nèi)容應(yīng)使受眾理解。（4）幽默應(yīng)與廣告的品牌有較高的關(guān)聯(lián)性。（5）創(chuàng)作廣告文案時需注意幽默的內(nèi)容和方式。2．廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略主要有哪些？參考答案：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略一般有信息廣告策略和遷移廣告策略兩種。3．試論述廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧。參考答案：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式主要有嚴(yán)重性訴求、幽默訴求、性訴求、USP式廣告等多種。在此基礎(chǔ)上展開論述。4．試論述廣告創(chuàng)意的過程。參考答案：廣告創(chuàng)意是復(fù)雜而艱辛的腦力勞動活動，它不僅需要創(chuàng)作者的靈感，而且還要遵循科學(xué)的創(chuàng)作過程。一般而言，廣告創(chuàng)意活動要經(jīng)歷以下四個階段。第一階段，收集資料。收集資料是開展廣告創(chuàng)意活動的前提與基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意的資料收集主要集中在對廣告產(chǎn)品、服務(wù)、目標(biāo)消費者及競爭者對手等幾個方面。第二階段，分析、整理資料。收集到的資料未必都有價值，因此，需要對所收集到的資料進(jìn)行歸納、整理和分析。第三階段，醞釀與頓悟。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生表現(xiàn)為靈感的突現(xiàn)，但不是無中生。在設(shè)計師經(jīng)過階段性的努力，就某一信息或在偶然機會獲得的啟發(fā)。第四階段，驗證完善。廣告創(chuàng)意剛剛出現(xiàn)時，往往是模糊的、粗造的和支離破碎的，會有許多不盡合理的地方。這就需要廣告創(chuàng)意人員在創(chuàng)意形成之后下一番工夫，仔細(xì)推敲，使之不斷成熟和完善。課時內(nèi)容廣告文案創(chuàng)作授課時間135分鐘課時3教學(xué)目標(biāo)掌握廣告文案的特征與構(gòu)成。掌握廣告標(biāo)題的創(chuàng)作。掌握廣告正文的創(chuàng)作教學(xué)重點掌握廣告標(biāo)題的創(chuàng)作。掌握廣告正文的創(chuàng)作。掌握廣告標(biāo)語的創(chuàng)作。教學(xué)難點廣告正文的創(chuàng)作。教學(xué)設(shè)計1.教學(xué)思路：（1）通過開篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識廣告文案的概念和作用。（2）通過課堂講授，教授學(xué)生熟悉廣告文案的寫作要求與形式，在此基礎(chǔ)上，通過實例分析，教授學(xué)生掌握廣告文案的寫作技巧和方法。（3）通過課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點問題提問、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過程中采用“案例引導(dǎo)式”及問題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過課堂提問、案例討論、問題引導(dǎo)等方式實施課堂教學(xué)。（2）在每個知識點講解后，用案例分析，加強學(xué)生對理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對于課堂上的重點、難點內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時教師考察學(xué)生的完成情況，對部分完成情況較差的學(xué)生給予個別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書等。教學(xué)內(nèi)容討論問題：1.廣告文案有哪些特征？你是如何理解的？2.廣告文案一般由哪幾個部分構(gòu)成？3.如何進(jìn)行廣告標(biāo)題創(chuàng)作？4.廣告正文的創(chuàng)作原則有哪些？內(nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開篇引例大眾甲殼蟲汽車經(jīng)典廣告文案8.1廣告文案概述8.1.1廣告文案的特征8.1.2廣告文案的構(gòu)成8.2廣告標(biāo)題8.2.1廣告標(biāo)題的作用8.2.2廣告標(biāo)題的類型8.2.3廣告標(biāo)題的創(chuàng)作8.3廣告正文8.3.1廣告正文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容8.3.2廣告正文的類型8.3.3廣告正文寫作的原則8.4廣告標(biāo)語與廣告附文8.4.1廣告標(biāo)語8.4.2廣告附文思考題案例討論穿“哈撒韋”襯衫的男人小結(jié)通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在了解廣告文案的特征與構(gòu)成、廣告標(biāo)題、廣告正文以及廣告標(biāo)語與廣告附文的知識的基礎(chǔ)上，充分掌握廣告文案的創(chuàng)作原則與技巧，從而具備獨立創(chuàng)作各類廣告文案的能力。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強化師生互動、生生互動，在解決問題的同時，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見教材第121頁。參考答案：一、單選題1.B2.B3.A4.A5.C二、多選題1.ADCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABDE三、名詞解釋1.廣告標(biāo)題（headline）就是廣告的題目，是廣告文案的高度概括。2.間接式標(biāo)題是指并不直接介紹廣告產(chǎn)品，而是采用迂回的辦法，以“不明不白”的詞句吸引目標(biāo)對象的注意，引其轉(zhuǎn)向廣告正文，待將正文閱讀完畢后，方可以明白其中意味。3.廣告正文（bodycopy）是廣告文案的中心內(nèi)容，是對廣告標(biāo)題的解釋以及對廣告產(chǎn)品的介紹。4.廣告標(biāo)語（slogan），又叫廣告口號，是是對廣告商品信息精煉的概括或?qū)V告主企業(yè)理念簡潔的詮釋，或兩者兼顧。5.廣告附文是廣告文案中的附屬文字部分，是對廣告內(nèi)容必要的交代和進(jìn)一步的補充說明。它主要由商標(biāo)、商標(biāo)名、公司名、公司地址、電話、價格、銀行賬號以及權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)識等組成。四、簡答及論述題1．廣告文案有哪些特征？參考答案：廣告文案的特征主要有真實性、獨創(chuàng)性、整體性、藝術(shù)性和商業(yè)性。2．廣告標(biāo)題創(chuàng)作的主要形式有哪些？參考答案：廣告標(biāo)題創(chuàng)作的主要形式有：陳述式、新聞式、承諾式、反襯式、對比式、祈使式、設(shè)問式、借喻式、反問式、抒情式、幽默式和懸念式等多種。3．廣告標(biāo)語主要有哪些特點？參考答案：（1）精煉簡潔，內(nèi)涵豐富。（2）生動形象，意味深長。準(zhǔn)確定位，吸引目標(biāo)。相對固定，強化傳播。3．試論述廣告正文的類型。參考答案：廣告正文依體裁、風(fēng)格、手法等不同，可分為直述式、敘述式、證言式、音樂式和描述式等。在此基礎(chǔ)上展開論述。4．試論述廣告標(biāo)語創(chuàng)作的主要方法。參考答案：廣告標(biāo)語創(chuàng)作的主要方法有：口語法、夸張法、對仗法、排比法、雙關(guān)法、諧音法、回環(huán)法、頂針法和預(yù)言法等。在此基礎(chǔ)上展開論述。課時內(nèi)容廣告制作授課時間90分鐘課時2教學(xué)目標(biāo)掌握報紙廣告的制作要求。掌握雜志廣告的制作要求。掌握電視廣告的制作要求。掌握廣播廣告的制作要求教學(xué)重點了解報紙廣告的制作程序和布局原則。掌握雜志廣告的布局設(shè)計技巧。掌握電視廣告畫面的景別與構(gòu)圖。了解廣播廣告的構(gòu)成要素教學(xué)難點電視廣告的攝制類型。教學(xué)設(shè)計1.教學(xué)思路：（1）通過開篇案例分析，使學(xué)生對廣告制作有一個初步的了解。（2）通過課堂講授，使學(xué)生掌握各類廣告的制作要求。（3）通過課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點問題提問、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過程中采用“案例引導(dǎo)式”及問題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過視頻播放及案例討論、問題引導(dǎo)等方式，以多媒體課件為主要載體，利用知識講授法、演示法、案例討論法、訓(xùn)練和實踐法、學(xué)生預(yù)習(xí)、課堂練習(xí)、課后布置習(xí)題等相結(jié)合的方式實施教學(xué)。（2）對于課堂上的重點、難點內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時教師考察學(xué)生的完成情況，對部分完成情況較差的學(xué)生給予個別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書等。教學(xué)內(nèi)容討論問題：1.布局報紙廣告應(yīng)遵循哪些原則？2.雜志廣告的制作要求和報紙廣告有何不同？3.結(jié)合實例，談?wù)勲娨晱V告的制作要求。4.廣播廣告制作的要求有哪些？內(nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開篇引例大放異彩的伊云礦泉水“滑輪寶寶”9.1報紙廣告的制作9.1.1報紙廣告的制作程序9.1.2布局報紙廣告畫面時應(yīng)遵循的原則9.1.3報紙廣告的制作要求9.2雜志廣告的制作9.2.1雜志廣告的制作要求9.2.2雜志廣告布局設(shè)計的技巧9.3電視廣告的制作..4電視廣告畫面的景別與構(gòu)圖9.4廣播廣告的制作9.4.1廣播廣告的類型9.4.2廣播廣告的構(gòu)成要素9.5其它類型廣告的制作9.5.1戶外廣告的制作9.5.2售點廣告的制作9.5.3直郵廣告的制作思考題案例討論白加黑感冒藥的電視廣告設(shè)計小結(jié)通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告以及戶外廣告、售點廣告和直郵廣告的制作程序和要求等基本知識。重點在于要求學(xué)生熟悉和掌握布局報紙廣告畫面的原則、雜志廣告的設(shè)計技巧、電視廣告的制作要求。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強化師生互動、生生互動，在解決問題的同時，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見教材第143頁參考答案：一、單選題1.A2.A3.B4.D5.C二、多選題1.CDE2.ABC3.BCD三、名詞解釋1.電視廣告腳本，也稱電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。2.景別是電視廣告語言的基本要素，電視廣告就是利用不同的景別組合形成特有的“語言”，向觀眾傳播信息。簡單地講，景別就是被攝主體所占畫面大小的不同。3.活動片也叫寫實廣告片（liveaction）。拍攝真人、真物、真景，是常用的廣告片，能夠給觀眾以真實感和現(xiàn)實感。4.解說是指隨著廣告畫面的展現(xiàn)而做的講解，又叫背景語言，用以增加觀眾對畫面的理解。5.演詞是指在戲劇性廣告中人物的對話或獨白，這時以劇中人物的話語來表達(dá)商品個性，引人進(jìn)入現(xiàn)實環(huán)境，比解說更為有趣，感染力更強。四、簡答及論述題1．報紙廣告制作的程序有哪些？參考答案：報紙廣告的制作大體上可以分為以下七個步驟：設(shè)計初稿、選擇字體、選擇色彩、畫面設(shè)計、制版、校對清樣和印刷。2．布局報紙廣告畫面時應(yīng)遵循哪些原則？參考答案：布局報紙廣告畫面是遵循的原則有：平衡對稱原則、視覺移動原則、空間比率原則、要素對比原則、連續(xù)性原則和清晰簡化原則。3．試論述雜志廣告布局設(shè)計的技巧。參考答案：雜志廣告的布局設(shè)計技巧主要有以下兩點。（1）突出雜志廣告的主題雜志廣告布局設(shè)計的第一步就是要從分析廣告主題開始。通過分析廣告主題，了解廣告商品的個性，確定雜志廣告的訴求點，使布局設(shè)計圍繞訴求點而展開；其次，要將構(gòu)成雜志廣告的各要素按照與廣告主題關(guān)系的緊密程度進(jìn)行排隊，并將它們結(jié)合起來，使其在畫面布局設(shè)計中有序地體現(xiàn)出來。（2）提高廣告信息視覺傳達(dá)的美感視覺美感對雜志廣告的效果會有較大的影響，因此在雜志廣告布局設(shè)計時需注意以下三點。一是注意文案的可視度、可讀性。二是注意布局的美感和整體性。三是布局要新穎別致，有個性。4．試論述電視廣告的制作要求。參考答案：要制作一則好的電視廣告，必須掌握好下述幾點：（1）廣播化。電視廣告要配合活動畫面的需要，充分發(fā)揮聲音的功能，應(yīng)像廣播廣告一樣，使語言、音樂和音響達(dá)到逼真、動聽、簡明的效果。（2）藝術(shù)化。電視廣告集語言、人物、動作、畫面、音樂等于一體，具有聲像、視聽兼?zhèn)涞膬?yōu)點，在廣告中充分利用上述優(yōu)點，采用藝術(shù)化的表現(xiàn)方式，能夠達(dá)到其他媒體廣告所所不具備的傳播效果。（3）簡短化。電視廣告劇情必須簡短有趣，主題突出，情節(jié)簡單，語言精煉，絕不能拖泥帶水，雜亂無章。（4）動作化。電視廣告畫面是活動的畫面，可以通過各種動作表現(xiàn)幫助策劃者實現(xiàn)廣告的創(chuàng)意。（5）多樣化。電視廣告在內(nèi)容、情節(jié)、語言等方面要求簡單明快，但表現(xiàn)形式卻要活潑多樣，這樣才能更好地發(fā)揮電視廣告的效果。5．試論述廣播廣告三要素的組合方式。參考答案：廣播廣告的三要素（語言、音響、音樂）之間的結(jié)合有主要有如下方式。（1）只有語言，沒有音響和音樂。這是廣播廣告中常見的一種。其優(yōu)點是簡潔明了，制作簡便，具有短、平、快的特點；缺點是容易顯得單薄、平淡，缺乏吸引力。（2）音樂和語言相互配合。具體有四種方式，包括：①以音樂開頭，然后與語言相混插；②以語言開頭，然后與音樂相混插；③語言與音樂齊頭并進(jìn)；④語言和音樂交替出現(xiàn)。（3）音響和語言相互配合。這種配合分為以下幾種形式：①以音響開頭；②音響和語言交替出現(xiàn)。（4）音響、音樂和語言的配合。這種配合分為以下三種形式：①以音樂開頭，穿插語言和音響；②以音響開頭，穿插語言和音樂；③以語言開頭，穿插音樂和音響。課時內(nèi)容廣告媒體及媒體策略授課時間135分鐘課時3教學(xué)目標(biāo)掌握廣告媒體的概念和分類。掌握確定廣告媒體應(yīng)掌握的因素。掌握廣告媒體的組合與發(fā)布策略教學(xué)重點掌握廣告信息發(fā)布的數(shù)量指標(biāo)掌握廣告媒體的組合與發(fā)布策略教學(xué)難點廣告信息發(fā)布的數(shù)量指標(biāo)。教學(xué)設(shè)計1.教學(xué)思路：（1）通過開篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生初步認(rèn)識廣告媒體策略。（2）通過課堂講授，教授學(xué)生掌握廣告媒體發(fā)布的主要策略和方法。（3）通過課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點問題提問、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過程中采用“案例引導(dǎo)式”及問題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過視頻播放及案例討論、問題引導(dǎo)等方式實施課堂教學(xué)。（2）在每個知識點講解后，用案例分析，加強學(xué)生對理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對于課堂上的重點、難點內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時教師考察學(xué)生的完成情況，對部分完成情況較差的學(xué)生給予個別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書等。教學(xué)內(nèi)容討論問題：1.你知道的廣告媒體都有哪些？各有何特點？2.確定廣告媒體時需要考慮哪些重要因素？3.確定廣告信息傳播的指標(biāo)主要有哪些？內(nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開篇引例N成功的廣告創(chuàng)意10.1廣告媒體概述10.1.1廣告媒體的概念10.1.2廣告媒體的分類10.2廣告媒體的選擇10.2.1確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)10.2.2確定廣告媒體時應(yīng)考慮的因素10.3廣告媒體的組合與發(fā)布策略10.3.1廣告媒體的組合策略10.3.2廣告媒體的發(fā)布策略思考題案例討論“變形金剛3”被斥最牛植入廣告，為中國品牌改劇本小結(jié)通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告媒體的分類與功能、廣告媒體的選擇策略、廣告媒體的使用策略等知識，重點在于使學(xué)生掌握媒體組合策略和廣告媒體的發(fā)布策略。要求學(xué)生具備能夠獨立完成廣告媒體策劃方案的能力。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強化師生互動、生生互動，在解決問題的同時，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見教材第158頁。參考答案：一、單選題1.D2.D3.D4.A5.A二、多選題1.ACD2.ABC3.ABC4.ABCE5.ABCDE三、名詞解釋1.廣告媒體是指借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的載體，凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。2.廣告媒體策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告對象（企業(yè)或產(chǎn)品）的特點制定廣告媒體目標(biāo)，并確定實現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑。它是廣告策劃者運用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動的指導(dǎo)方針。3.視聽率（rating）是指在一定時間內(nèi)收看（收聽）某一節(jié)目的人數(shù)占電視觀眾（廣播聽眾）總?cè)藬?shù)的百分比。4.廣告媒體組合策略是指在對各類媒體進(jìn)行分析評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體進(jìn)行有機組合，在同一時間內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告策略。5.品牌發(fā)展指數(shù)是指某品牌在某地區(qū)的銷售量占某品牌全國銷售量的比例除以該地區(qū)人口占全部人口的比例乘以100。四、簡答及論述題1.電視廣告的優(yōu)缺點主要有哪些？參考答案：電視廣告的優(yōu)點是：直觀性強、傳播范圍廣、有較強的沖擊力和感染力、注意率高、影響面廣。缺點是：針對性不強、訴求不精準(zhǔn)、受眾被動接受，缺乏選擇性、費用高昂，一般中小企業(yè)無力承受、受時間所限，不利于深入傳遞廣告信息、電視臺播放廣告過多，觀眾容易產(chǎn)生抗拒情緒。2.廣播廣告主要有哪些優(yōu)缺點？參考答案：廣播廣告的優(yōu)點主要有：①覆蓋面廣，收聽方便。②以聲帶響，親切動聽。③制作容易，傳播迅速。④經(jīng)濟實惠，廣告主能夠承擔(dān)。廣播廣告的缺點主要有：①缺乏視覺感受。②時效短、無法保存。③受新興媒體的沖擊巨大。④聽眾被動接受，選擇性不強。3．報紙廣告主要有哪些缺點？參考答案：報紙廣告的缺點有：①有效時間短。②廣告注目率低。③印刷不夠精美。④報紙廣告表現(xiàn)形式單一，無聽覺與動態(tài)視覺刺激，廣告吸引力不強。⑤廣告相互干擾，降低受眾對單個廣告的關(guān)注度。4．試論述廣告媒體組合的作用。參考答案：廣告媒體組合的作用主要體現(xiàn)在以下幾點：一是可以彌補單一媒體在傳播范圍上的不足。任何媒體都有一定的傳播范圍和目標(biāo)受眾，即使是受眾最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體也是如此。通過媒體組合，可以克服單一媒體的傳播局限，擴大傳播范圍。二是有充分利用不同媒體各自的優(yōu)點，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。每種媒體都有各自的優(yōu)缺點，如報紙廣告發(fā)行量大，轉(zhuǎn)播范圍廣，但時效性差；雜志廣告專業(yè)制作精美，時效性長，受眾集中，但發(fā)行范圍??；電視廣告轉(zhuǎn)播迅速，傳播受眾廣泛，但是一次性傳播不易保存等。為克服以上單一媒體的缺點，就必須采用媒體組合的策略。5．試論述廣告媒體發(fā)布的時序策略。參考答案：所謂時序，就是時間秩序。廣告發(fā)布的時序策略主要有提前策略、即時策略和延時策略這三種。提前策略是指廣告早于產(chǎn)品進(jìn)入市場的一種廣告發(fā)布策略，目的是為新產(chǎn)品上市制造聲勢或是為產(chǎn)品進(jìn)入旺季之前搶在競爭對手之前開展廣告攻勢，以便先聲奪人，搶占市場先機。即時策略是指廣告與產(chǎn)品同時進(jìn)入市場的廣告發(fā)布策略。這種策略較為常見，廣告與產(chǎn)品同步可以使得消費者看到廣告后不用等待就可買到產(chǎn)品。如果廣告創(chuàng)意和制作優(yōu)秀，可以起到很好的當(dāng)期促銷效果。延時策略是指廣告發(fā)布晚于產(chǎn)品進(jìn)入市場的一種策略。例如，有些產(chǎn)品在進(jìn)入市場時會采用試銷的方式，然后再根據(jù)銷售情況做一些有針對性的廣告。采取這種策略主要是為了避免廣告發(fā)布的風(fēng)險，但由于廣告發(fā)布滯后，有可能會失去一些市場機會。課時內(nèi)容廣告效果測定授課時間90分鐘課時2教學(xué)目標(biāo)掌握光效果測定的程序。掌握廣告效果測定的方法。教學(xué)重點掌握廣告經(jīng)濟效果的測定。掌握廣告溝通效果的測定。掌握廣告社會效果的測定。教學(xué)難點廣告溝通效果與社會效果的測定方法。教學(xué)設(shè)計1.教學(xué)思路：（1）通過開篇案例分析，使學(xué)生對廣告效果的特點有一個基本的認(rèn)識。（2）通過課堂講授，教授學(xué)生掌握廣告效果測定的分類與方法。（3）通過課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點問題提問、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過程中采用“案例引導(dǎo)式”及問題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過視頻播放及案例討論、問題引導(dǎo)等方式，以多媒體課件為主要載體，板書為輔的教學(xué)手段，利用知識講授法、演示法、案例討論法、訓(xùn)練和實踐法、發(fā)現(xiàn)法、學(xué)生預(yù)習(xí)、課堂練習(xí)、課后布置習(xí)題等相結(jié)合的方式實施課堂教學(xué)。（2）在每個知識點講解后，用案例分析，加強學(xué)生對理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對于課堂上的重點、難點內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時教師考察學(xué)生的完成情況，對部分完成情況較差的學(xué)生給予個別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書等。教學(xué)內(nèi)容討論問題：1.廣告效果測定有何意義？2.廣告效果測定應(yīng)遵循什么樣的程序？3.為什么要進(jìn)行廣告的溝通效果和社會效果測定？內(nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開篇引例培訓(xùn)班的廣告效果之惑11.1廣告效果測定概述11.1.1廣告效果的含義、類型與特征11.1.2廣告效果測定的意義與原則11.1.3廣告效果測定的程序11.1.4廣告效果測定的基本類型11.2廣告經(jīng)濟效果測定11.2.1廣告經(jīng)濟效果測定的含義11.2.2廣告經(jīng)濟效果測定的方法11.3廣告溝通效果測定11.3.1廣告溝通效果測定的內(nèi)容11.3.2廣告溝通效果測定的方法11.4廣告社會效果測定11.4.1廣告社會效果測定的內(nèi)容11.4.2廣告社會效果測定的方法思考題案例討論腦白金廣告和睡眠者效應(yīng)小結(jié)通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉廣告效果測定的含義、類型與特征；廣告效果測定的程序；廣告經(jīng)濟效果測定、溝通效果測定以及廣告社會效果測定等知識，重點在于掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟、溝通和社會效果的測定方法。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強化師生互動、生生互動，在解決問題的同時，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見教材第180頁。參考答案：一、單選題1.B2.B3.D4.A5.B二、多選題1.ABCDE2.BCD3.ABDE4.ACD5.BC三、名詞解釋1.廣告效果是指通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。2.廣告的經(jīng)濟效果又稱為銷售效果，是指廣告活動促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或提供服務(wù)的增加，是對企業(yè)利潤增值的貢獻(xiàn)程度。3.廣告的溝通效果是指廣告活動在消費者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為廣告活動對消費者的認(rèn)知和改變消費者心理方面的影響。4.聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上，在一定時間內(nèi)的廣告費用占同行業(yè)同類產(chǎn)品廣告費用總額的比例。5.廣告知曉度是指媒體受眾通過多種媒體了解某則廣告的比率和程度。四、簡答及論述題1．廣告效果測定的原則是什么？參考答案：為確保廣告效果測定的科學(xué)、準(zhǔn)確，在測定過程中必須遵循以下原則：（1）針對性原則；（2）可靠性原則；（3）綜合性原則；（4）經(jīng)常性原則；（5）簡便易行原則；（6）經(jīng)濟性原則。2．廣告效果測定的意義主要有哪些？參考答案：廣告效果測定的意義主要有以下五點。（1）廣告效果測定是對整個廣告活動經(jīng)驗的總結(jié)；（2）廣告效果測定是廣告主進(jìn)行廣告決策的依據(jù)；（3）促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計與制作；（4）促進(jìn)整體營銷目標(biāo)與計劃的實現(xiàn)；（5）增強企業(yè)的廣告意識。3．試論述廣告效果測定的程序。參考答案：廣告效果測定的程序大體上可以劃分為確定問題、收集有關(guān)資料、整理和分析資料、論證結(jié)果和撰寫分析報告等過程。在此基礎(chǔ)上展開論述。4．試論述廣告溝通效果測定的內(nèi)容。參考答案：廣告溝通效果測定的內(nèi)容包括：廣告知曉度的測定、廣告回憶狀況的測定和偏好狀況的測定。在此基礎(chǔ)上展開論述。5．試論述廣告社會效果測定的原則。參考答案：廣告策劃者在測定廣告宣傳的社會效果時，應(yīng)該遵循真實性原則和社會規(guī)范原則。（1）真實性原則。即廣告宣傳的內(nèi)容必須客觀真實地反映商品的功能與特性，實事求是地向媒體受眾傳遞有關(guān)廣告產(chǎn)品或企業(yè)的信息。（2）社會規(guī)范原則。廣告策劃者在測定某一廣告的社會效果時，要以一定的社會規(guī)范為評判標(biāo)準(zhǔn)，來衡量廣告的社會效果。如以法律規(guī)范、社會道德規(guī)范、語言規(guī)范、行為規(guī)范等作為衡量依據(jù)。課時內(nèi)容廣告模特和廣告音樂授課時間90分鐘課時2教學(xué)目標(biāo)掌握廣告模特的含義和類型。掌握廣告模特的選擇。掌握廣告音樂的選擇策略教學(xué)重點理解廣告模特的可信性。掌握廣告美特的選擇標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)難點廣告音樂的選擇。教學(xué)設(shè)計1.教學(xué)思路：（1）通過開篇案例分析，使學(xué)生認(rèn)識廣告模特的重要作用。（2）通過課堂講授，使學(xué)生了解和掌握廣告模特的含義、分類，廣告模特的特點，廣告模特的選擇，廣告音樂的使用等知識。（3）通過課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點問題提問、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過程中采用“案例引導(dǎo)式”及問題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過視頻播放及案例討論、問題引導(dǎo)等方式，以多媒體課件為主要載體，板書為輔的教學(xué)手段，利用知識講授法、演示法、案例討論法、訓(xùn)練和實踐法、發(fā)現(xiàn)法、學(xué)生預(yù)習(xí)、課堂練習(xí)、課后布置習(xí)題等相結(jié)合的方式實施課堂教學(xué)。（2）在每個知識點講解后，用案例分析，加強學(xué)生對理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對于課堂上的重點、難點內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時教師考察學(xué)生的完成情況，對部分完成情況較差的學(xué)生給予個別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書等。教學(xué)內(nèi)容討論問題：1.討論廣告模特的含義和類型。2.怎樣理解廣告模特的可信性？3.為什么企業(yè)不惜付出巨額代言費邀請當(dāng)紅明星做廣告代言人？4.如何選擇適合企業(yè)及其產(chǎn)品的廣告模特？5.廣告音樂有哪些作用？內(nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開篇引例寸土寸金，C羅全身都是寶12.1廣告模特12.1.1廣告模特的含義和類型12.1.2廣告模特的可信性12.1.3廣告模特的選擇12.2廣告音樂12.2.1廣告音樂概述12.2.2廣告歌曲思考題案例討論郎平代言郎酒紅花郎小結(jié)通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告模特的含義和類型、廣告模特的選擇以及廣告音樂和廣告歌曲等內(nèi)容，重點在于使學(xué)生理解廣告模特優(yōu)缺點以及廣告模特的選擇策略等。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強化師生互動、生生互動，在解決問題的同時，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見教材第195頁。

參考答案：一、單選題1.B2.C3.C4.B5.C二、多選題1.ACD2.ABDE3.ACE4.ABDE5.ABCDE三、名詞解釋1.廣告模特是為擁護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌而在廣告上出現(xiàn)的人物或象征物。2.典型的消費者模特是指那些對廣告產(chǎn)品沒有特別知識的普通消費者所充當(dāng)?shù)哪Ｌ亍?.動畫模特是指利用插圖、漫畫以及把人物形象化的特寫作為廣告模特。4.最高經(jīng)營者模特是指企業(yè)的最高經(jīng)營者直接作為廣告模特出現(xiàn)在廣告中，向消費者直接說明企業(yè)或產(chǎn)品，解釋以什么方式來開發(fā)產(chǎn)品。5.廣告音樂是指媒體傳播在廣告宣傳過程中所使用的音樂。廣告音樂既有一般音樂藝術(shù)的審美特征，也包含了廣告藝術(shù)的某些特性。四、簡答及論述題1．廣告模特有哪些作用？參考答案：廣告模特的作用包括：①模特提高了廣告的可讀性（或可看性、可聽性）；②模特能為企業(yè)或其產(chǎn)品帶來肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變?？傮w來講，信息來源越可靠，信息越可能具有說服力；③模特的形象特點可與品牌形象聯(lián)系起來。2．動畫模特的表現(xiàn)方式主要有哪幾種？參考答案：利用動畫模特的廣告表現(xiàn)方式有以下幾種。（1）幻想性表現(xiàn)方式。（2）人格化（personification）表現(xiàn)方式。（3）示范性（demonstration）表現(xiàn)方式。3．外國模特具有哪些優(yōu)勢？參考答案：外國模特一般具有以下優(yōu)勢：①強化與用外語來表示的產(chǎn)品或品牌名稱之間的連結(jié)感。目前在我國有不少外國品牌是直接用外語來表示的，外國品牌名稱與外國模特可以形成一致性。②由于產(chǎn)品市場壽命周期短，所以在短時間內(nèi)訴求消費者的時候，利用外國模特做廣告可以引起比較強烈的沖擊效果，就是說，異國形象能幫助消費者對產(chǎn)品的記憶。③可以提高產(chǎn)品的國際形象。④通過模特的差別性來引起消費者的注意。⑤向消費者提供話題，從而能引起口碑（word-of-mouth）效果。4．試論述名人模特的優(yōu)缺點。參考答案：具體而言，名人廣告模特的優(yōu)點體現(xiàn)在以下幾個方面：①在屬性或功能方面與競爭產(chǎn)品類似的時候，利用名人模特做廣告，企業(yè)可有效借助名人的知名度和獨特的形象使自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。②在做服務(wù)廣告時，向消費者傳遞服務(wù)的內(nèi)涵是不容易的。這時，可以通過名人模特為抽象的服務(wù)賦予具體的形象與特點。③在品牌擴張（brandextention）時，始終利用同一名人模特，可以持續(xù)保持原有品牌的形象。④大眾媒體廣告需要視覺的同一性，在廣告各要素中名人是最能引起受眾同一感的因素。但是，我們還需認(rèn)識到，名人廣告是一把雙刃劍，有優(yōu)點也有缺點。其缺點主要有：①由于名人的形象過于突出，有可能會降低消費者對廣告產(chǎn)品的注意力。②對同一個名人，消費者反應(yīng)（或反響）并不一致。③如果名人模特的形象與所代言的產(chǎn)品不匹配，就會引起消費者的不一致感。④當(dāng)名人模特出現(xiàn)性丑聞、吸毒、逃稅等負(fù)面事件時，就會對所代言的產(chǎn)品形象造成極大的傷害。5．試論述廣告音樂的作用。參考答案：具體來說，廣告音樂具有如下作用：輔助畫面和解說詞，營造出某種情感氣氛；吸引受眾的注意；加強廣告受眾對廣告信息的記憶；產(chǎn)生遷移效果，即消費者可能因為對廣告音樂的好感，而把這種好感遷移到廣告或廣告產(chǎn)品上，從而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購買欲；廣告音樂給消費者愉悅的感受，具有娛樂觀（聽）眾的作用。在此基礎(chǔ)上展開論述。課時內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告授課時間135分鐘課時3教學(xué)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的概、分類和特點。掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的方法。掌握廣告預(yù)算與效果評估教學(xué)重點掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的方法。掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估。了解我國廣告的發(fā)展趨勢。教學(xué)難點網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。教學(xué)設(shè)計1.教學(xué)思路：（1）通過開篇案例分析，引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本章內(nèi)容的興趣。（2）通過課堂講授，教授學(xué)生認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的科學(xué)方法。（3）通過課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點問題提問、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過程中采用“案例引導(dǎo)式”及問題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過視頻播放及案例討論實施課堂教學(xué)。（2）在每個知識點講解后，用案例分析，加強學(xué)生對理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對于課堂上的重點、難點內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時教師考察學(xué)生的完成情況，對部分完成情況較差的學(xué)生給予個別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書等。教學(xué)內(nèi)容討論問題：1.何謂網(wǎng)絡(luò)廣告？有哪些分類？2.與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些特點？3.如何開展網(wǎng)絡(luò)廣告策劃？4.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估？5.我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題有哪些？內(nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開篇引例穿越故宮來看你13.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述13.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念13.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類13.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的特點13.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃13.2.1確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)13.2.2確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾13.2.3選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道13.2.4進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意13.2.5確定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布網(wǎng)站13.3網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果評估13.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算13.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估13.4我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展13.4.1我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀13.4.2我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢思考題案例討論十大“逼瘋”用戶的網(wǎng)絡(luò)廣告小結(jié)通過對本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與分類、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃流程、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估以及我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢等內(nèi)容，重點在于掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃方法與流程。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強化師生互動、生生互動，在解決問題的同時，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見教材第211頁。參考答案：一、單選題1.D2.C3.B4.C5.B二、多選題1.ABCDE2.BCE3.ABDE