廣告學(xué)：理論、方法與實(shí)務(wù)-電子教案

PAGEPAGE2《廣告學(xué)：理論、方法與實(shí)務(wù)》配套教學(xué)教案課時(shí)內(nèi)容廣告導(dǎo)論授課時(shí)間90分鐘課時(shí)2教學(xué)目標(biāo)掌握廣告的概念與構(gòu)成要素。熟悉廣告的分類(lèi)與作用。了解廣告組織系統(tǒng)。了解廣告的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境了解廣告學(xué)的研究對(duì)象與研究方法教學(xué)重點(diǎn)掌握廣告的構(gòu)成要素。掌握廣告的分類(lèi)。掌握學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的方法。教學(xué)難點(diǎn)對(duì)廣告作用的理解。教學(xué)設(shè)計(jì)1.教學(xué)思路：（1）通過(guò)開(kāi)篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)廣告的功能與作用。（2）通過(guò)課堂講授，使學(xué)生正確認(rèn)識(shí)廣告的定義、構(gòu)成要素；掌握廣告的分類(lèi)與作用；了解廣告組織系統(tǒng)的構(gòu)成，了解廣告環(huán)境對(duì)廣告的影響；掌握學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的基本方法。（3）通過(guò)課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過(guò)程中采用“案例引導(dǎo)式”及問(wèn)題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過(guò)視頻播放及案例討論、問(wèn)題引導(dǎo)等方式，以多媒體課件為主要載體，板書(shū)為輔的教學(xué)手段，利用知識(shí)講授法、演示法、案例討論法、訓(xùn)練和實(shí)踐法、發(fā)現(xiàn)法、學(xué)生預(yù)習(xí)、課堂練習(xí)、課后布置習(xí)題等相結(jié)合的方式實(shí)施課堂教學(xué)。（2對(duì)于課堂上的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時(shí)教師考察學(xué)生的完成情況，對(duì)部分完成情況較差的學(xué)生給予個(gè)別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問(wèn)題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書(shū)等。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1.何謂廣告？廣告有哪些基本的構(gòu)成要素？2.廣告的分類(lèi)有哪些？廣告對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有哪些作用？3.為什么說(shuō)廣告主在廣告組織系統(tǒng)中處于核心的地位？4.何謂廣告環(huán)境？為什么要進(jìn)行廣告環(huán)境分析？5.為什么要學(xué)習(xí)廣告學(xué)這門(mén)課程？你覺(jué)得該如何去學(xué)習(xí)？?jī)?nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開(kāi)篇引例“100年潤(rùn)發(fā)”經(jīng)典廣告1.1廣告的概念1.1.1廣告的定義1.1.2廣告的構(gòu)成要素1.2廣告的分類(lèi)與作用1.2.1廣告的分類(lèi)1.2.2廣告的作用1.3廣告組織1.3.1廣告組織系統(tǒng)的構(gòu)成1.3.2廣告主1.3.3廣告公司1.3.4媒介廣告組織1.3.5廣告團(tuán)體1.4廣告環(huán)境1.4.1廣告的宏觀環(huán)境1.4.2廣告的微觀環(huán)境1.5廣告學(xué)的研究對(duì)象與方法1.5.1廣告學(xué)的研究對(duì)象1.2.2學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的方法思考題案例討論香奈兒極簡(jiǎn)的奢華小結(jié)本章主要講授廣告的定義、廣告的構(gòu)成要素、廣告的分類(lèi)與作用、廣告組織系統(tǒng)、廣告環(huán)境和廣告學(xué)的研究方法等內(nèi)容。通過(guò)對(duì)本章的教學(xué)，使學(xué)生對(duì)廣告及廣告學(xué)這門(mén)課程有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，從而為后繼章節(jié)的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強(qiáng)化師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，在解決問(wèn)題的同時(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案課后思考題：見(jiàn)教材第19-20頁(yè)。參考答案：一、單選題1.A2.C3.B4.D5.C二、多選題1.ACE2.BCD3.ABCDE4.ABCDE5.BCDE三、名詞解釋1.所謂廣告，是指可確認(rèn)的廣告主為了促進(jìn)交換，主要以付費(fèi)的方式，通過(guò)各種媒體所進(jìn)行的單向或雙向的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。2.感性廣告也叫情感廣告，是指廣告內(nèi)容的選擇主要是從感性的角度出發(fā)，尋求產(chǎn)品特色與目標(biāo)受眾情感之間的一種和諧或共鳴。3.廣告組織是廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，廣告組織系統(tǒng)是由在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中承擔(dān)不同職能的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)所組成。4.廣告主（advertiser）是指直接或委托廣告經(jīng)營(yíng)者（主要是指廣告代理公司）實(shí)施廣告宣傳活動(dòng)的一個(gè)主體，是廣告信息的發(fā)出者。5.廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動(dòng)的諸多因素，包括宏觀和微觀兩個(gè)層面。四、簡(jiǎn)答及論述題1．理解廣告的基本概念時(shí)應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)？參考答案：（1）廣告的目的是促進(jìn)交換。（2）廣告是可確認(rèn)的廣告主的活動(dòng)。在廣告中，廣告主不能用歪曲的方式表示自己的身份，廣告主的身份必須是確定的。（3）廣告一般是以付費(fèi)的方式進(jìn)行的。（4）廣告是通過(guò)各種媒體以單向或雙向的方式進(jìn)行的。（5）廣告是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。2．廣告的構(gòu)成要素有哪些？參考答案：廣告的構(gòu)成要素主要包括廣告主、廣告信息、廣告費(fèi)用、廣告媒介、廣告公司和廣告受眾等。3.試論述廣告對(duì)媒體發(fā)展的作用。參考答案：廣告信息必須通過(guò)媒體傳播，沒(méi)有媒體的存在，廣告就失去了傳播的載體。媒體的存在和發(fā)展需要大量的資金支持，其來(lái)源主要是廣告收入。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體能夠越辦越好，節(jié)目能夠日益豐富多彩，主要原因在于媒體獲得了不菲的廣告收入。同時(shí)，廣告收入的增加也進(jìn)一步推動(dòng)了媒體的發(fā)展。因此，廣告與媒體同生存，共繁榮，相互促進(jìn)，相得益彰。4.試論述廣告的意識(shí)、批評(píng)與監(jiān)督環(huán)境。參考答案：（1）廣告的意識(shí)環(huán)境正確的廣告意識(shí)是廣告業(yè)健康的發(fā)展的基礎(chǔ)。由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，我國(guó)現(xiàn)有的廣告意識(shí)環(huán)境還不是很理想。改革開(kāi)放之后，我國(guó)確立了建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義道路，實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，廣告有了用武之地，整個(gè)社會(huì)的廣告意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。表現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)對(duì)廣告持有的態(tài)度越來(lái)越積極、正面，同時(shí)廣告主、消費(fèi)者也越來(lái)越依賴(lài)廣告、接受廣告。但是，我們也應(yīng)該看到，由于一些根深蒂固的觀念很難改變，我國(guó)還有不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者對(duì)廣告存在著不少偏見(jiàn)。（2）廣告的批評(píng)與監(jiān)督環(huán)境廣告的批評(píng)是伴隨著廣告業(yè)發(fā)展而形成的一種評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制。良好的廣告批評(píng)環(huán)境，能夠促進(jìn)廣告活動(dòng)的良性運(yùn)作，有利于廣告業(yè)的健康成長(zhǎng)，減少?gòu)V告的負(fù)面影響，能夠促使更好地為社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮服務(wù)，更好地為廣大消費(fèi)者服務(wù)。目前，我國(guó)的廣告的總體水平還不太高，一些低劣的廣告頻頻出現(xiàn)于媒體上，污染者人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)。除此之外，我國(guó)的廣告監(jiān)督機(jī)制也有待于進(jìn)一步加強(qiáng)。我國(guó)目前的廣告監(jiān)督機(jī)制主要包括四個(gè)方面：即政府管制、自律管制、社會(huì)控制和市場(chǎng)調(diào)節(jié)?，F(xiàn)行的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：政府監(jiān)管不嚴(yán)、廣告行業(yè)自律性較差、社會(huì)控制和市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用有限等。5．試述學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的基本方法。參考答案：在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過(guò)程中，可以參考以下幾種方法：（1）理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法；（2）比較借鑒法；（3）案例分析法；（4）定性與定量結(jié)合法；（5）統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法。在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。

課時(shí)內(nèi)容廣告的起源與發(fā)展授課時(shí)間90分鐘課時(shí)2教學(xué)目標(biāo)了解中國(guó)廣告的起源。了解中國(guó)古代和近代廣告的發(fā)展。掌握中國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展。教學(xué)重點(diǎn)了解中國(guó)近代廣告媒介的發(fā)展。掌握改革開(kāi)放以后我國(guó)廣告的發(fā)展。熟悉當(dāng)前世界廣告市場(chǎng)狀況。教學(xué)難點(diǎn)改革開(kāi)放以后我國(guó)廣告的發(fā)展。教學(xué)設(shè)計(jì)1.教學(xué)思路：（1）通過(guò)開(kāi)篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)我國(guó)早期的商業(yè)廣告。（2）通過(guò)課堂講授，認(rèn)識(shí)廣告的發(fā)展歷程，了解中外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。（3）通過(guò)課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過(guò)程中采用“案例引導(dǎo)式”及問(wèn)題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過(guò)視頻播放及案例討論、小組討論等方式，以多媒體課件為主要載體，開(kāi)展教學(xué)。（2）在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解后，通過(guò)案例分析，幫助學(xué)生理解消化。（3）對(duì)于課堂上的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時(shí)教師考察學(xué)生的完成情況，對(duì)部分完成情況較差的學(xué)生給予個(gè)別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問(wèn)題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書(shū)等。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1.廣告產(chǎn)生的基礎(chǔ)是什么？2.為什么在我國(guó)漫長(zhǎng)的封建社會(huì)階段廣告業(yè)的發(fā)展緩慢？3.我國(guó)近代廣告主要有哪些特點(diǎn)？4.改革開(kāi)放以后我國(guó)廣告業(yè)為何能迅猛發(fā)展？5.當(dāng)前世界廣告發(fā)展的特點(diǎn)有哪些？?jī)?nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開(kāi)篇引例中國(guó)早期的明星商業(yè)廣告2.1中國(guó)廣告的起源與發(fā)展2.1.1中國(guó)古代廣告2.1.2中國(guó)近代廣告2.1.3中國(guó)現(xiàn)代廣告2.2國(guó)外廣告的發(fā)展歷程2.2.1國(guó)外古代廣告2.2.2國(guó)外近現(xiàn)代廣告思考題案例討論可口可樂(lè)百年廣告變遷小結(jié)本章主要學(xué)習(xí)中國(guó)古代廣告、中國(guó)近代廣告、中國(guó)現(xiàn)代廣告以及外國(guó)古代廣告和外國(guó)近現(xiàn)代廣告等內(nèi)容。通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)中外廣告的產(chǎn)生與發(fā)展有一個(gè)比較清晰的了解和認(rèn)識(shí)。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強(qiáng)化師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，在解決問(wèn)題的同時(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：見(jiàn)教材36-37頁(yè)。參考答案：一、單選題1.C2.B3.C4.C5.B二、多選題1.ABDE2.ABCDE3.ACD4.ABCD5.ACD三、簡(jiǎn)答及論述題1．我國(guó)奴隸社會(huì)時(shí)期的主要廣告形式有哪些？參考答案：奴隸社會(huì)時(shí)期的主要廣告形式是叫賣(mài)廣告和實(shí)物陳列廣告。2．我國(guó)近現(xiàn)代時(shí)期廣告的主要的特點(diǎn)是什么？參考答案：對(duì)于近現(xiàn)代時(shí)期的廣告，可以歸納出以下幾個(gè)特點(diǎn)。（1）政府對(duì)廣告管理不力。雖然政府及有關(guān)行業(yè)對(duì)廣告采取了廣告監(jiān)管措施，但顯然沒(méi)有起到應(yīng)有的作用，許多人仍把廣告與欺騙，甚至謀財(cái)害命劃等號(hào)。（2）產(chǎn)生了一批有一定水平的專(zhuān)業(yè)廣告公司和廣告人才。（3）廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)生活，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)生過(guò)較大影響。3．簡(jiǎn)述新中國(guó)改革開(kāi)放之前的廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。參考答案：1949年，中華人民共和國(guó)成立后就著手恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，開(kāi)始了為期三年的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期。為了把舊社會(huì)遺留下來(lái)的廣告業(yè)引上有益于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的軌道，上海、北京、天津和重慶等地成立了廣告管理機(jī)構(gòu)，對(duì)廣告進(jìn)行管理。1956年，我國(guó)完成了社會(huì)主義改造，個(gè)體、私營(yíng)經(jīng)濟(jì)成分基本消失，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)被作為社會(huì)主義的優(yōu)越性越來(lái)越得到加強(qiáng)，商業(yè)廣告的發(fā)展受到了一定的影響。這一時(shí)期，報(bào)紙廣告版面減少；廣播廣告日益萎縮，一些城市取消了商業(yè)電臺(tái)。1966年是我國(guó)開(kāi)始執(zhí)行發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第三個(gè)五年計(jì)劃的第一年，同年，又發(fā)起了“文化大革命”運(yùn)動(dòng)。在這個(gè)特殊的時(shí)期，由于商品制度從根本上被否定了，廣告作為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具，也被徹底否定。廣告管理工作停頓了。直到1978年中共中央召開(kāi)十一屆三中全會(huì)，廣告業(yè)才迎來(lái)了新的發(fā)展時(shí)期。4．簡(jiǎn)述發(fā)展我國(guó)本土廣告公司的策略。參考答案：（1）企業(yè)直接投入于廣告業(yè)。目前我國(guó)企業(yè)也向集團(tuán)化發(fā)展，所以企業(yè)的規(guī)模也不斷擴(kuò)大。加上企業(yè)的廣告意識(shí)不斷提高，大部分企業(yè)已認(rèn)識(shí)到廣告不僅是重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，而且是積累企業(yè)品牌資產(chǎn)的傳播手段。集團(tuán)公司直接參與廣告業(yè)，起點(diǎn)會(huì)比較高。因?yàn)楸容^充足的資金保證，能使廣告公司引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備和高級(jí)的專(zhuān)門(mén)人才；并且至少能保證集團(tuán)內(nèi)的廣告主，從而使廣告公司穩(wěn)步發(fā)展。（2）實(shí)行廣告公司資質(zhì)認(rèn)定制度。目前我國(guó)大部分廣告公司的總體策劃、創(chuàng)意等方面的水平還不高，技術(shù)設(shè)備落后，服務(wù)質(zhì)量差，特別是規(guī)模一般都小。這樣，本來(lái)有限的資源和市場(chǎng)更為分散。所以盡快制定廣告公司資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)廣告代理制度，從而改變目前媒介選定廣告公司的比較混亂而不規(guī)范的狀況。為此，應(yīng)制定有關(guān)法律，建立像韓國(guó)放送廣告公社那樣的帶有管理和社會(huì)公益性質(zhì)的廣告管理公司，專(zhuān)門(mén)管理廣告代理業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告公司資質(zhì)認(rèn)定制度。5．簡(jiǎn)述近年來(lái)世界各地廣告市場(chǎng)狀況。參考答案：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，世界廣告市場(chǎng)的格局發(fā)生了一定的變化，由原來(lái)的北美和西歐主導(dǎo)，變成了北美、亞太和西歐三足鼎立。2010年，北美地區(qū)以1532.8億美元位高居首位，占全球廣告收入的34.2%；亞太地區(qū)廣告收入1079.0億美元，排名第二，占比24.1%；歐洲以1061.9億美元位居第二，占比為23.7%；拉美廣告收入為329.7億美元，而非洲和中東廣告收入總和為192.4億美元，僅占全球廣告收入4.3%的份額。到了2015年，世界各地廣告市場(chǎng)的整體情況變化不大，依然是北美、亞太和西歐占據(jù)了前三的位置。

課時(shí)內(nèi)容廣告計(jì)劃、目標(biāo)與預(yù)算授課時(shí)間90分鐘課時(shí)2教學(xué)目標(biāo)熟悉廣告計(jì)劃編制的內(nèi)容。掌握廣告計(jì)劃編制的方法。掌握廣告目標(biāo)應(yīng)遵循的原則了解廣告費(fèi)的內(nèi)容和廣告預(yù)算的編制程序及方法教學(xué)重點(diǎn)掌握廣告計(jì)劃的內(nèi)容和制定方法。掌握廣告目標(biāo)應(yīng)遵循的原則。掌握廣告預(yù)算編制的程序和方法。教學(xué)難點(diǎn)廣告費(fèi)的內(nèi)容。教學(xué)設(shè)計(jì)1.教學(xué)思路：（1）通過(guò)開(kāi)篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生了解廣告策劃的程序與方法。（2）通過(guò)課堂講授，使學(xué)生掌握廣告計(jì)劃、廣告目標(biāo)和廣告預(yù)算的制定方法。（3）通過(guò)課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。2.教學(xué)手段：（1）采用知識(shí)講授法、案例討論法、課堂提問(wèn)、課后布置習(xí)題等方式實(shí)施教學(xué)。（2）在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解后，用案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對(duì)于課堂上的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行精講。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書(shū)等。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1.廣告計(jì)劃有何特點(diǎn)與作用？2.你認(rèn)為廣告計(jì)劃的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面？3.廣告計(jì)劃和廣告目標(biāo)之間存在著什么樣的關(guān)系？4.如何開(kāi)展廣告預(yù)算的編制？?jī)?nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開(kāi)篇引例小快克牌兒童感冒藥廣告策劃3.1廣告計(jì)劃3.1.1廣告計(jì)劃的分類(lèi)3.1.2廣告計(jì)劃的特點(diǎn)與作用3.1.3廣告計(jì)劃的內(nèi)容3.1.4廣告計(jì)劃的制定3.2廣告目標(biāo)3.2.1廣告目標(biāo)的概念3.2.2廣告目標(biāo)的類(lèi)型3.2.3廣告目標(biāo)應(yīng)遵循的原則3.3廣告預(yù)算3.3.1廣告預(yù)算的概念3.3.2廣告費(fèi)的內(nèi)容3.3.3廣告預(yù)算編制程序和方法3.3.4思考題案例討論企業(yè)做廣告，好鋼用在刀刃上小結(jié)通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告計(jì)劃、廣告目標(biāo)和廣告預(yù)算的含義及內(nèi)容，熟悉廣告計(jì)劃、目標(biāo)與預(yù)算的內(nèi)容，并在此基礎(chǔ)上掌握廣告計(jì)劃、目標(biāo)與預(yù)算的制定原則與方法。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強(qiáng)化師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，在解決問(wèn)題的同時(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見(jiàn)教材51-52頁(yè)。一、單選題1.A2.C3.A4.A5.C二、多選題1.ABC2.AB3.ACE4.ABCD三、名詞解釋1.廣告計(jì)劃是廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告任務(wù)而制定的關(guān)于未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排。2.廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。3.品牌知曉度是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。品牌知曉度可以由回憶度和再認(rèn)度來(lái)測(cè)定。4.廣告費(fèi)一般是指開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。5.廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。四、簡(jiǎn)答及論述題1．廣告計(jì)劃的特點(diǎn)與作用是什么？參考答案：廣告計(jì)劃的特點(diǎn)。（1）廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。（2）廣告計(jì)劃是對(duì)某一廣告目標(biāo)及完成這一目標(biāo)的一種解釋。（3）廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性。廣告計(jì)劃的作用。（1）廣告計(jì)劃的指導(dǎo)作用。（2）廣告計(jì)劃的協(xié)調(diào)作用。（3）廣告計(jì)劃的控制作用。（4）廣告計(jì)劃的評(píng)價(jià)作用。2．完整的廣告計(jì)劃一般包括哪些內(nèi)容？參考答案：廣告計(jì)劃主要包含以下內(nèi)容：（1）廣告的市場(chǎng)分析。（2）廣告的目標(biāo)。（3）廣告的對(duì)象。（4）廣告的傳播區(qū)域。（5）廣告的主題。（6）廣告的策略。（7）廣告的費(fèi)用預(yù)算。（8）廣告效果的預(yù)測(cè)。3．什么是廣告目標(biāo)？廣告目標(biāo)有哪些特點(diǎn)？參考答案：廣告目標(biāo)是一定時(shí)期內(nèi)廣告主期望實(shí)現(xiàn)的預(yù)期廣告活動(dòng)成果。廣告目標(biāo)的特點(diǎn)主要有：促銷(xiāo)數(shù)額的不確定性；期間的不確定性；廣告目標(biāo)的多元性。4．確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意哪些原則？參考答案：廣告目標(biāo)的確定要遵循科學(xué)的原則，需要注意以下幾方面：（1）廣告目標(biāo)要符合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（2）廣告目標(biāo)要切實(shí)可行。（3）廣告目標(biāo)要明確具體。（4）廣告目標(biāo)應(yīng)單一。（5）廣告目標(biāo)要有一定彈性。（6）廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性。（7）廣告目標(biāo)要考慮公益性。5．影響廣告預(yù)算的因素有哪些？如何編制廣告預(yù)算？參考答案：影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)（或市場(chǎng)占有率）、廣告頻次等。編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證廣告預(yù)算編制的科學(xué)性。常見(jiàn)的廣告預(yù)算編制方法有：銷(xiāo)售額百分比法、銷(xiāo)售單位法、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法、量力而行法、通信訂貨法和武斷法。

課時(shí)內(nèi)容授課時(shí)間90分鐘課時(shí)2教學(xué)目標(biāo)了解認(rèn)知反應(yīng)理論的主要模型。掌握消費(fèi)者廣告信息處理的過(guò)程。了解廣告信息處理過(guò)程的理論模型。教學(xué)重點(diǎn)掌握認(rèn)知反應(yīng)的測(cè)定。掌握Fishbein的擴(kuò)張行為模型和海德的均衡理論。掌握卷入理論。教學(xué)難點(diǎn)精細(xì)處理可能性模型。教學(xué)設(shè)計(jì)1.教學(xué)思路：（1）通過(guò)開(kāi)篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)廣告刺激對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)的影響。（2）通過(guò)課堂講授，教授學(xué)生掌握認(rèn)知反應(yīng)理論的主要模型和廣告信息處理過(guò)程的理論模型。（3）通過(guò)課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過(guò)程中采用“案例引導(dǎo)式”及問(wèn)題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過(guò)視頻播放及案例討論、問(wèn)題引導(dǎo)等方式，以多媒體課件為主要載體，板書(shū)為輔的教學(xué)手段，利用知識(shí)講授法、演示法、案例討論法、訓(xùn)練和實(shí)踐法、發(fā)現(xiàn)法、學(xué)生預(yù)習(xí)、課堂練習(xí)、課后布置習(xí)題等相結(jié)合的方式實(shí)施課堂教學(xué)。（2）在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解后，用案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對(duì)于課堂上的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行精講。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書(shū)等。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1.如何對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)進(jìn)行測(cè)定？2.影響消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)的因素有哪些？3.海德的均衡理論對(duì)企業(yè)開(kāi)展廣告活動(dòng)有哪些啟示？4.你是如何理解卷入理論和FCB矩陣的？?jī)?nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開(kāi)篇引例王先生與街頭小廣告4.1消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)4.1.1認(rèn)知反應(yīng)概述4.1.2認(rèn)知反應(yīng)理論的主要模型4.2消費(fèi)者的廣告信息處理過(guò)程4.2.1廣告信息處理過(guò)程概述4.2.2廣告信息處理過(guò)程的理論模型思考題案例討論德芙巧克力的電視廣告小結(jié)通過(guò)對(duì)本章的教學(xué)，使學(xué)生了解認(rèn)知反應(yīng)的基本理論和主要模型，在此基礎(chǔ)上掌握消費(fèi)者廣告信息的處理過(guò)程。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強(qiáng)化師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，在解決問(wèn)題的同時(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見(jiàn)教材第77-78頁(yè)參考答案：一、單選題1.A2.A3.C4.B5.A二、多選題1.ABCD2.ACD3.ABC4.ABCDE5.ABCDE三、名詞解釋1.認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動(dòng)過(guò)程之中或之后的積極思考過(guò)程或活動(dòng)。2.所謂歸因，就是尋找能夠解釋自己或他人行為的原因的過(guò)程。3.卷入是指在特定狀況下由某刺激引發(fā)的、被認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性以及個(gè)人的重要性程度。4.消費(fèi)者卷入的強(qiáng)度是指在特定狀況下由刺激引起的心理能量的程度。卷入的強(qiáng)度一般由高卷入和低卷入來(lái)區(qū)分。5.消費(fèi)者卷入的方向是指心理能量所指向的卷入刺激（滿(mǎn)足欲望的產(chǎn)品或活動(dòng)）。四、簡(jiǎn)答及論述題1．哪些因素影響消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知反應(yīng)？參考答案：認(rèn)知反應(yīng)受消費(fèi)者的特性、廣告內(nèi)容的特性以及各不相同的環(huán)境特性等方面的因素的影響。2．Fishbein擴(kuò)張行為模型的意義主要有哪幾點(diǎn)？參考答案：（1）改變對(duì)特定行為的消費(fèi)者態(tài)度（Aact）。（2）改變消費(fèi)者的規(guī)范信念（NB）。（3）改變順從動(dòng)機(jī)（MC）。3．針對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)的反應(yīng)，該如何做廣告？參考答案：首先，通過(guò)廣告讓消費(fèi)者相信自己對(duì)產(chǎn)品的期望與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后的實(shí)際性能之間的一致性。其次，在廣告中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者自己選擇的正確性，從而預(yù)防認(rèn)知不協(xié)調(diào)的產(chǎn)生。4．認(rèn)知性卷入和情感性卷入的主要區(qū)別是什么？參考答案：認(rèn)知性（cognitive）卷入是由個(gè)人關(guān)聯(lián)性的利益動(dòng)機(jī)引發(fā)的。而情感性（affective）卷入是由價(jià)值表現(xiàn)動(dòng)機(jī)（或自我形象的表現(xiàn)）引發(fā)的。5．試論述消費(fèi)者的廣告信息處理過(guò)程。參考答案：消費(fèi)者的廣告信息處理始于與廣告的接觸階段。接觸廣告的消費(fèi)者受到廣告的刺激，并通過(guò)自己的感覺(jué)器官來(lái)接受或解釋刺激，這一過(guò)程被稱(chēng)為知覺(jué)過(guò)程（Perception）。消費(fèi)者在知覺(jué)廣告信息的基礎(chǔ)上，認(rèn)知品牌（Cognitionofbrand，Cb），從而獲得有關(guān)品牌的知識(shí)；或者是通過(guò)情感反應(yīng)形成對(duì)廣告的態(tài)度（Attitudetowardadvertising，Aad）。通過(guò)這兩個(gè)過(guò)程（對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程和對(duì)廣告的態(tài)度的形成過(guò)程）形成對(duì)廣告商品的品牌態(tài)度（Attitudetowardbrand，Ab）。如果消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度是友好的、肯定的，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向（PI，PurchaseIntention），并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采取購(gòu)買(mǎi)（Purchase，P）行為。課時(shí)內(nèi)容廣告信息的情感反應(yīng)授課時(shí)間90分鐘課時(shí)2教學(xué)目標(biāo)掌握情感反應(yīng)對(duì)廣告的影響。了解廣告態(tài)度與品牌態(tài)度之間的關(guān)系。熟悉影響品牌態(tài)度的情感反應(yīng)教學(xué)重點(diǎn)掌握經(jīng)典條件反應(yīng)作用下的情感遷移。掌握引發(fā)否定效果的情感反應(yīng)。教學(xué)難點(diǎn)經(jīng)典條件反應(yīng)作用下的情感遷移。教學(xué)設(shè)計(jì)1.教學(xué)思路：（1）通過(guò)開(kāi)篇案例分析，引發(fā)學(xué)生初步認(rèn)識(shí)廣告信息的情感反應(yīng)。（2）通過(guò)課堂講授，教授學(xué)生認(rèn)識(shí)情感反應(yīng)的概念和種類(lèi)；熟悉情感反應(yīng)的影響廣告態(tài)度與品牌態(tài)度；掌握經(jīng)典條件反應(yīng)作用下的情感遷移。（3）通過(guò)課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過(guò)程中采用“案例引導(dǎo)式”及問(wèn)題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過(guò)視頻播放及案例討論、問(wèn)題引導(dǎo)等方式，以多媒體課件為主要載體，板書(shū)為輔的教學(xué)手段，利用知識(shí)講授法、演示法、案例討論法、訓(xùn)練和實(shí)踐法、發(fā)現(xiàn)法、學(xué)生預(yù)習(xí)、課堂練習(xí)、課后布置習(xí)題等相結(jié)合的方式實(shí)施課堂教學(xué)。（2）在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解后，用案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對(duì)于課堂上的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時(shí)教師考察學(xué)生的完成情況，對(duì)部分完成情況較差的學(xué)生給予個(gè)別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問(wèn)題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書(shū)等。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1.廣告引發(fā)的消費(fèi)者情感反應(yīng)主要有哪些類(lèi)型？2.如何理解經(jīng)典條件反應(yīng)作用下情感的遷移？3.何謂幽默廣告？你是如何看待幽默廣告的？4.引發(fā)否定效果的情感反應(yīng)的原因是什么？?jī)?nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開(kāi)篇引例鄉(xiāng)愁訴求廣告5.1情感反應(yīng)概述5.1.1情感的概念與種類(lèi)5.1.2情感反應(yīng)的影響5.1.3廣告態(tài)度與品牌態(tài)度5.1.4經(jīng)典條件反應(yīng)作用下的情感遷移5.2影響品牌態(tài)度的情感反應(yīng)5.2.1幽默5.2.2溫馨5.2.3恐懼5.2.4引發(fā)否定效果的情感反應(yīng)思考題案例討論雕牌洗衣粉廣告中的情感牌小結(jié)本章主要講述情感反應(yīng)的影響、廣告態(tài)度與品牌態(tài)度、經(jīng)典條件反應(yīng)下的情感遷移、影響品牌態(tài)度的情感感應(yīng)等內(nèi)容。通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者對(duì)廣告信息的情感反應(yīng)作用機(jī)制，進(jìn)而掌握廣告信息的創(chuàng)作與傳播策略。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強(qiáng)化師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，在解決問(wèn)題的同時(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見(jiàn)教材第77頁(yè)參考答案一、單選題1.D2.B3.A4.C5.A二、多選題1.ABDE2.ABCD3.ABE4.ACD5.AE三、簡(jiǎn)答及論述題1.鄉(xiāng)愁廣告能引起哪些溝通效果？參考答案：（1）鄉(xiāng)愁訴求廣告能有效地引起消費(fèi)者的注意。（2）消費(fèi)者比較容易理解廣告內(nèi)容。（3）鄉(xiāng)愁訴求廣告能有效地引起消費(fèi)者的情感反應(yīng)。（4）鄉(xiāng)愁訴求廣告能提高消費(fèi)者對(duì)廣告的置信度。（5）在廣告中所包含的鄉(xiāng)愁因素有助于消費(fèi)者記憶廣告內(nèi)容。2.做幽默性廣告時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題是什么？參考答案：（1）有些人喜歡幽默性廣告，但另外一些人并不喜歡幽默，甚至厭倦，認(rèn)為幽默是庸俗的。所以對(duì)做幽默性廣告的企業(yè)來(lái)說(shuō)，明確目標(biāo)受眾是非常重要的。（2）利用幽默的頻率越多，引起受眾厭倦的可能性越大。（3）雖然幽默能引起受眾的注意，引起受眾對(duì)廣告的好感，但過(guò)于強(qiáng)調(diào)幽默，就會(huì)妨礙受眾對(duì)廣告信息內(nèi)容的理解。在幽默性廣告中還要注意的是，由于各國(guó)的文化不同，消費(fèi)者能接受的幽默的表現(xiàn)方法也不同。3.為提高威脅訴求廣告的效果，必須向受眾強(qiáng)調(diào)哪些問(wèn)題？參考答案：為提高威脅訴求廣告的效果，必須向目標(biāo)受眾強(qiáng)調(diào)以下四個(gè)方面：（1）在廣告中所提出的威脅的發(fā)生可能性很大；（2）這些威脅將帶來(lái)嚴(yán)重的后果；（3）在廣告中所主張的行動(dòng)是能夠消除這些威脅的；（4）目標(biāo)受眾能夠把廣告所主張的行動(dòng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。4.試論述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關(guān)系。參考答案：消費(fèi)者接觸廣告時(shí)所產(chǎn)生的情感形成對(duì)廣告的態(tài)度。對(duì)廣告的態(tài)度就是指對(duì)具體廣告的喜歡或不喜歡的程度。這樣形成的廣告態(tài)度與品牌有關(guān)系，影響品牌態(tài)度的形成。也就是說(shuō)，消費(fèi)者接觸廣告以后，不僅產(chǎn)生對(duì)廣告的認(rèn)知反應(yīng)，還表現(xiàn)出情感反應(yīng)，而這些對(duì)廣告的情感反應(yīng)就影響品牌態(tài)度的形成。這些由廣告引起的消費(fèi)者反應(yīng)就引起對(duì)廣告的態(tài)度或?qū)ζ放频膽B(tài)度，引起一定程度的安全的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。而這樣的心理準(zhǔn)備狀態(tài)保存到記憶中，在消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)發(fā)揮作用。5.試論述引起消費(fèi)者對(duì)廣告拒絕的原因。參考答案：對(duì)個(gè)人敏感的產(chǎn)品（sensitiveproduct），并且詳細(xì)地提示其包裝、構(gòu)成成分、產(chǎn)品效果的廣告；不提供可信感，或者過(guò)于戲劇性的時(shí)候；個(gè)人因外貌或知識(shí)而意氣消沉的時(shí)候；母女之間、夫妻之間或朋友之間的關(guān)系受威脅的時(shí)候；過(guò)于生動(dòng)而詳細(xì)地提示身體缺陷部分的時(shí)候；由矛盾的主張或行為引起不安或緊張感的時(shí)候；不喜歡的或沒(méi)有魅力的人出現(xiàn)在廣告上的時(shí)候；廣告的制作質(zhì)量很差的時(shí)候。課時(shí)內(nèi)容廣告調(diào)查授課時(shí)間90分鐘課時(shí)2教學(xué)目標(biāo)掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容與步驟。掌握廣告調(diào)查的方法。教學(xué)重點(diǎn)熟悉廣告調(diào)查的內(nèi)容。掌握廣告調(diào)查的程序。掌握廣告調(diào)查的方法。教學(xué)難點(diǎn)廣告調(diào)查的方法。教學(xué)設(shè)計(jì)1.教學(xué)思路：（1）通過(guò)開(kāi)篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)廣告調(diào)查的方法和作用。（2）通過(guò)課堂講授，教授學(xué)生了解廣告調(diào)查的含義、內(nèi)容和步驟，在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)講授廣告調(diào)查的方法。（3）通過(guò)課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過(guò)程中采用“案例引導(dǎo)式”及問(wèn)題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過(guò)視頻播放及案例討論、問(wèn)題引導(dǎo)等方式實(shí)施課堂教學(xué)。（2）在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解后，用案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）要求學(xué)生以小組為單位完成一項(xiàng)廣告調(diào)查活動(dòng)，并提交最終的調(diào)研報(bào)告。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書(shū)等。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1.你認(rèn)為廣告調(diào)查有哪些意義？2.廣告調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括哪些方面？3.廣告調(diào)查應(yīng)遵循什么樣的程序？4.你知道的廣告調(diào)查方法都有哪些？?jī)?nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開(kāi)篇引例飛利浦公司的廣告調(diào)查6.1廣告調(diào)查概述6.1.1廣告調(diào)查的含義6.1.2廣告調(diào)查的內(nèi)容6.1.3廣告調(diào)查的步驟6.2廣告調(diào)查的方法6.2.1文獻(xiàn)調(diào)查法6.2.2一手資料調(diào)查法思考題案例討論2016年媒體公信力調(diào)查：電視仍居榜首小結(jié)通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告調(diào)查的含義、廣告調(diào)查的內(nèi)容、廣告調(diào)查的步驟等內(nèi)容，并掌握廣告的文獻(xiàn)調(diào)查法和一手資料調(diào)查法。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強(qiáng)化師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，在解決問(wèn)題的同時(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見(jiàn)教材89-90頁(yè)。參考答案：一、單選題1.A2.D3.A4.C5.B二、多選題1.BCDE2.ABCDE3.ABCDE4.DE5.BCD三、名詞解釋1.廣告調(diào)查又稱(chēng)廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查，是指企業(yè)組織為有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法對(duì)相關(guān)廣告信息所進(jìn)行的搜集、整理、分析和解釋工作。2.廣告效果調(diào)查是在廣告制作完畢并發(fā)布一段時(shí)間之后進(jìn)行的，是為了檢測(cè)廣告效果、評(píng)價(jià)廣告作用而做的調(diào)查。3.廣告調(diào)查方法是指在制作廣告或測(cè)定廣告效果時(shí)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)掘資料來(lái)源、捕捉相關(guān)信息和搜集資料的途徑與方法。4.深度訪(fǎng)問(wèn)法也稱(chēng)個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)法，是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪(fǎng)問(wèn)。即調(diào)查者按照擬定的調(diào)查提綱，對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行個(gè)別詢(xún)問(wèn)，來(lái)獲得相關(guān)信息的廣告調(diào)查方法。5.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指在既定條件下，通過(guò)試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過(guò)程加以觀察分析的一種調(diào)查方法。四、簡(jiǎn)答及論述題1．廣告調(diào)查的內(nèi)容包括哪些方面？參考答案：廣告調(diào)查的內(nèi)容主要包括社會(huì)環(huán)境調(diào)查、廣告主體調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查、廣告效果調(diào)查和國(guó)際市場(chǎng)廣告調(diào)查。2．企業(yè)為什么要進(jìn)行廣告調(diào)查?參考答案：廣告調(diào)查在廣告活動(dòng)中具有極為重要的作用，是企業(yè)開(kāi)展廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。沒(méi)有科學(xué)、嚴(yán)密的廣告調(diào)查，廣告活動(dòng)只能是憑經(jīng)驗(yàn)、靠感覺(jué)，很難做到目標(biāo)明確、有的放矢。廣告調(diào)查的具體作用主要體現(xiàn)在在編制廣告計(jì)劃、指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)、制定廣告預(yù)算以及測(cè)定廣告效果等幾個(gè)方面。3．廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括哪些方面？參考答案：包括社會(huì)環(huán)境調(diào)查、廣告主體調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查、廣告效果調(diào)查、國(guó)際市場(chǎng)廣告調(diào)查等七方面的內(nèi)容。4．廣告調(diào)查一手資料收集的方法主要有哪幾種？參考答案：廣告一手資料調(diào)收集的方法主要有：一是訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法，包括（1）電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)法；（2）面談訪(fǎng)問(wèn)法；（3）郵寄訪(fǎng)問(wèn)法；（4）小組訪(fǎng)談法；（5）深度訪(fǎng)談法。二是觀察法，三是實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，四是問(wèn)卷調(diào)查法，五是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。5．試論述設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)需注意的幾個(gè)問(wèn)題。參考答案：調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要注意：⑴問(wèn)題全面，包含要調(diào)查的所有問(wèn)題；⑵問(wèn)題簡(jiǎn)明扼要，使被調(diào)查者易于理解；⑶包含適當(dāng)過(guò)濾性問(wèn)題，以便驗(yàn)證被調(diào)查者的回答是否真實(shí)；⑷對(duì)調(diào)查對(duì)象不愿直接回答的問(wèn)題巧妙加以轉(zhuǎn)化，使之成為其樂(lè)于回答的問(wèn)題；⑸不涉及調(diào)查對(duì)象的個(gè)人隱私；⑹便于統(tǒng)計(jì)分析。在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。課時(shí)內(nèi)容廣告創(chuàng)意策略授課時(shí)間135分鐘課時(shí)3教學(xué)目標(biāo)掌握廣告創(chuàng)意的概念。熟悉廣告創(chuàng)意的過(guò)程掌握廣告創(chuàng)意的策略。教學(xué)重點(diǎn)掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略。掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式。掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧。教學(xué)難點(diǎn)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式與技巧。教學(xué)設(shè)計(jì)1.教學(xué)思路：（1）通過(guò)開(kāi)篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生初步認(rèn)識(shí)廣告的創(chuàng)意。（2）通過(guò)課堂講授，教授學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略、表現(xiàn)方式與表現(xiàn)技巧。（3）通過(guò)課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過(guò)程中采用“案例引導(dǎo)式”及問(wèn)題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過(guò)視頻播放及案例討論、問(wèn)題引導(dǎo)等方式實(shí)施課堂教學(xué)。（2）在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解后，用案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對(duì)于課堂上的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時(shí)教師考察學(xué)生的完成情況，對(duì)部分完成情況較差的學(xué)生給予個(gè)別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問(wèn)題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書(shū)等。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1.如何理解創(chuàng)意是廣告的核心這句話(huà)？2.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略主要有哪些？3.如何開(kāi)展有效的廣告創(chuàng)意？4.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式和技巧都有哪些？?jī)?nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開(kāi)篇引例M&M巧克力：只溶在口，不融在手7.1廣告創(chuàng)意的概念與過(guò)程7.1.1廣告的創(chuàng)意7.1.2廣告創(chuàng)意的過(guò)程7.2廣告創(chuàng)意的策略7.2.1廣告創(chuàng)意策略的分類(lèi)體系7.2.2廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略7.3廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式與技巧7.3.1廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式7.3.2廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧思考題案例討論加西亞酒吧的戶(hù)外廣告小結(jié)通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告創(chuàng)意的概念與過(guò)程、廣告創(chuàng)意的策略和廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式與技巧等內(nèi)容，重點(diǎn)在于要求學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的過(guò)程、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略和廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強(qiáng)化師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，在解決問(wèn)題的同時(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見(jiàn)教材第103頁(yè)。參考答案：一、單選題1.C2.B3.C4.C5.A二、多選題1.ABCD2.ABCD3.BC4.BCE5.ABCDE三、名詞解釋1.廣告創(chuàng)意是廣告策劃的一系列思維活動(dòng)，是對(duì)廣告題材的選擇，主題的提煉、形象的典型化、文字的精煉、圖畫(huà)的意境，以及載體、表現(xiàn)方式和風(fēng)格的綜合思考與想象。2.信息廣告是指向受眾提供明確而有邏輯性的事實(shí)性信息的廣告。信息廣告的訴求點(diǎn)一般采取這樣的方式，即訴求消費(fèi)者的實(shí)用性或效用性的需求，以消費(fèi)者的否定情緒（negativeemotion）作為提供信息的線(xiàn)索。3.嚴(yán)重性訴求是指通過(guò)向消費(fèi)者直接或間接地展示不購(gòu)買(mǎi)或不使用廣告產(chǎn)品會(huì)引起的嚴(yán)重后果，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或回避廣告，產(chǎn)品的一種訴求方式。4.幽默訴求是通過(guò)逗笑的方式，使廣告內(nèi)容戲劇化、情趣化，在輕松愉快的心情下接受廣告內(nèi)容的訴求方式。5.所謂遷移廣告是指消費(fèi)者接觸廣告的時(shí)候，幫助消費(fèi)者聯(lián)系消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（或體會(huì)）與對(duì)產(chǎn)品肯定方面的心理反應(yīng)的廣告。四、簡(jiǎn)答及論述題1．采取幽默訴求時(shí)應(yīng)該考慮哪些要點(diǎn)？參考答案：采取幽默訴求方式，要考慮以下幾點(diǎn)：（1）幽默是為有效地傳遞銷(xiāo)售構(gòu)思（sellingidea）而被利用的。（2）幽默與廣告內(nèi)容要協(xié)調(diào)。也就是說(shuō)，盡量不要使用與廣告內(nèi)容無(wú)關(guān)的幽默。（3）幽默的內(nèi)容應(yīng)使受眾理解。（4）幽默應(yīng)與廣告的品牌有較高的關(guān)聯(lián)性。（5）創(chuàng)作廣告文案時(shí)需注意幽默的內(nèi)容和方式。2．廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)策略主要有哪些？參考答案：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略一般有信息廣告策略和遷移廣告策略?xún)煞N。3．試論述廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧。參考答案：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式主要有嚴(yán)重性訴求、幽默訴求、性訴求、USP式廣告等多種。在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。4．試論述廣告創(chuàng)意的過(guò)程。參考答案：廣告創(chuàng)意是復(fù)雜而艱辛的腦力勞動(dòng)活動(dòng)，它不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者的靈感，而且還要遵循科學(xué)的創(chuàng)作過(guò)程。一般而言，廣告創(chuàng)意活動(dòng)要經(jīng)歷以下四個(gè)階段。第一階段，收集資料。收集資料是開(kāi)展廣告創(chuàng)意活動(dòng)的前提與基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意的資料收集主要集中在對(duì)廣告產(chǎn)品、服務(wù)、目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手等幾個(gè)方面。第二階段，分析、整理資料。收集到的資料未必都有價(jià)值，因此，需要對(duì)所收集到的資料進(jìn)行歸納、整理和分析。第三階段，醞釀與頓悟。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生表現(xiàn)為靈感的突現(xiàn)，但不是無(wú)中生。在設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)階段性的努力，就某一信息或在偶然機(jī)會(huì)獲得的啟發(fā)。第四階段，驗(yàn)證完善。廣告創(chuàng)意剛剛出現(xiàn)時(shí)，往往是模糊的、粗造的和支離破碎的，會(huì)有許多不盡合理的地方。這就需要廣告創(chuàng)意人員在創(chuàng)意形成之后下一番工夫，仔細(xì)推敲，使之不斷成熟和完善。課時(shí)內(nèi)容廣告文案創(chuàng)作授課時(shí)間135分鐘課時(shí)3教學(xué)目標(biāo)掌握廣告文案的特征與構(gòu)成。掌握廣告標(biāo)題的創(chuàng)作。掌握廣告正文的創(chuàng)作教學(xué)重點(diǎn)掌握廣告標(biāo)題的創(chuàng)作。掌握廣告正文的創(chuàng)作。掌握廣告標(biāo)語(yǔ)的創(chuàng)作。教學(xué)難點(diǎn)廣告正文的創(chuàng)作。教學(xué)設(shè)計(jì)1.教學(xué)思路：（1）通過(guò)開(kāi)篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)廣告文案的概念和作用。（2）通過(guò)課堂講授，教授學(xué)生熟悉廣告文案的寫(xiě)作要求與形式，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)例分析，教授學(xué)生掌握廣告文案的寫(xiě)作技巧和方法。（3）通過(guò)課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過(guò)程中采用“案例引導(dǎo)式”及問(wèn)題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過(guò)課堂提問(wèn)、案例討論、問(wèn)題引導(dǎo)等方式實(shí)施課堂教學(xué)。（2）在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解后，用案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對(duì)于課堂上的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時(shí)教師考察學(xué)生的完成情況，對(duì)部分完成情況較差的學(xué)生給予個(gè)別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問(wèn)題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書(shū)等。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1.廣告文案有哪些特征？你是如何理解的？2.廣告文案一般由哪幾個(gè)部分構(gòu)成？3.如何進(jìn)行廣告標(biāo)題創(chuàng)作？4.廣告正文的創(chuàng)作原則有哪些？?jī)?nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開(kāi)篇引例大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)經(jīng)典廣告文案8.1廣告文案概述8.1.1廣告文案的特征8.1.2廣告文案的構(gòu)成8.2廣告標(biāo)題8.2.1廣告標(biāo)題的作用8.2.2廣告標(biāo)題的類(lèi)型8.2.3廣告標(biāo)題的創(chuàng)作8.3廣告正文8.3.1廣告正文的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容8.3.2廣告正文的類(lèi)型8.3.3廣告正文寫(xiě)作的原則8.4廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告附文8.4.1廣告標(biāo)語(yǔ)8.4.2廣告附文思考題案例討論穿“哈撒韋”襯衫的男人小結(jié)通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在了解廣告文案的特征與構(gòu)成、廣告標(biāo)題、廣告正文以及廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告附文的知識(shí)的基礎(chǔ)上，充分掌握廣告文案的創(chuàng)作原則與技巧，從而具備獨(dú)立創(chuàng)作各類(lèi)廣告文案的能力。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強(qiáng)化師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，在解決問(wèn)題的同時(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見(jiàn)教材第121頁(yè)。參考答案：一、單選題1.B2.B3.A4.A5.C二、多選題1.ADCD2.ABCD3.ABCD4.ABCD5.ABDE三、名詞解釋1.廣告標(biāo)題（headline）就是廣告的題目，是廣告文案的高度概括。2.間接式標(biāo)題是指并不直接介紹廣告產(chǎn)品，而是采用迂回的辦法，以“不明不白”的詞句吸引目標(biāo)對(duì)象的注意，引其轉(zhuǎn)向廣告正文，待將正文閱讀完畢后，方可以明白其中意味。3.廣告正文（bodycopy）是廣告文案的中心內(nèi)容，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋以及對(duì)廣告產(chǎn)品的介紹。4.廣告標(biāo)語(yǔ)（slogan），又叫廣告口號(hào)，是是對(duì)廣告商品信息精煉的概括或?qū)V告主企業(yè)理念簡(jiǎn)潔的詮釋?zhuān)騼烧呒骖櫋?.廣告附文是廣告文案中的附屬文字部分，是對(duì)廣告內(nèi)容必要的交代和進(jìn)一步的補(bǔ)充說(shuō)明。它主要由商標(biāo)、商標(biāo)名、公司名、公司地址、電話(huà)、價(jià)格、銀行賬號(hào)以及權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)識(shí)等組成。四、簡(jiǎn)答及論述題1．廣告文案有哪些特征？參考答案：廣告文案的特征主要有真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、整體性、藝術(shù)性和商業(yè)性。2．廣告標(biāo)題創(chuàng)作的主要形式有哪些？參考答案：廣告標(biāo)題創(chuàng)作的主要形式有：陳述式、新聞式、承諾式、反襯式、對(duì)比式、祈使式、設(shè)問(wèn)式、借喻式、反問(wèn)式、抒情式、幽默式和懸念式等多種。3．廣告標(biāo)語(yǔ)主要有哪些特點(diǎn)？參考答案：（1）精煉簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵豐富。（2）生動(dòng)形象，意味深長(zhǎng)。準(zhǔn)確定位，吸引目標(biāo)。相對(duì)固定，強(qiáng)化傳播。3．試論述廣告正文的類(lèi)型。參考答案：廣告正文依體裁、風(fēng)格、手法等不同，可分為直述式、敘述式、證言式、音樂(lè)式和描述式等。在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。4．試論述廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的主要方法。參考答案：廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的主要方法有：口語(yǔ)法、夸張法、對(duì)仗法、排比法、雙關(guān)法、諧音法、回環(huán)法、頂針?lè)ê皖A(yù)言法等。在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。課時(shí)內(nèi)容廣告制作授課時(shí)間90分鐘課時(shí)2教學(xué)目標(biāo)掌握?qǐng)?bào)紙廣告的制作要求。掌握雜志廣告的制作要求。掌握電視廣告的制作要求。掌握廣播廣告的制作要求教學(xué)重點(diǎn)了解報(bào)紙廣告的制作程序和布局原則。掌握雜志廣告的布局設(shè)計(jì)技巧。掌握電視廣告畫(huà)面的景別與構(gòu)圖。了解廣播廣告的構(gòu)成要素教學(xué)難點(diǎn)電視廣告的攝制類(lèi)型。教學(xué)設(shè)計(jì)1.教學(xué)思路：（1）通過(guò)開(kāi)篇案例分析，使學(xué)生對(duì)廣告制作有一個(gè)初步的了解。（2）通過(guò)課堂講授，使學(xué)生掌握各類(lèi)廣告的制作要求。（3）通過(guò)課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過(guò)程中采用“案例引導(dǎo)式”及問(wèn)題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過(guò)視頻播放及案例討論、問(wèn)題引導(dǎo)等方式，以多媒體課件為主要載體，利用知識(shí)講授法、演示法、案例討論法、訓(xùn)練和實(shí)踐法、學(xué)生預(yù)習(xí)、課堂練習(xí)、課后布置習(xí)題等相結(jié)合的方式實(shí)施教學(xué)。（2）對(duì)于課堂上的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時(shí)教師考察學(xué)生的完成情況，對(duì)部分完成情況較差的學(xué)生給予個(gè)別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問(wèn)題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書(shū)等。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1.布局報(bào)紙廣告應(yīng)遵循哪些原則？2.雜志廣告的制作要求和報(bào)紙廣告有何不同？3.結(jié)合實(shí)例，談?wù)勲娨晱V告的制作要求。4.廣播廣告制作的要求有哪些？?jī)?nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開(kāi)篇引例大放異彩的伊云礦泉水“滑輪寶寶”9.1報(bào)紙廣告的制作9.1.1報(bào)紙廣告的制作程序9.1.2布局報(bào)紙廣告畫(huà)面時(shí)應(yīng)遵循的原則9.1.3報(bào)紙廣告的制作要求9.2雜志廣告的制作9.2.1雜志廣告的制作要求9.2.2雜志廣告布局設(shè)計(jì)的技巧9.3電視廣告的制作..4電視廣告畫(huà)面的景別與構(gòu)圖9.4廣播廣告的制作9.4.1廣播廣告的類(lèi)型9.4.2廣播廣告的構(gòu)成要素9.5其它類(lèi)型廣告的制作9.5.1戶(hù)外廣告的制作9.5.2售點(diǎn)廣告的制作9.5.3直郵廣告的制作思考題案例討論白加黑感冒藥的電視廣告設(shè)計(jì)小結(jié)通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告以及戶(hù)外廣告、售點(diǎn)廣告和直郵廣告的制作程序和要求等基本知識(shí)。重點(diǎn)在于要求學(xué)生熟悉和掌握布局報(bào)紙廣告畫(huà)面的原則、雜志廣告的設(shè)計(jì)技巧、電視廣告的制作要求。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強(qiáng)化師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，在解決問(wèn)題的同時(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見(jiàn)教材第143頁(yè)參考答案：一、單選題1.A2.A3.B4.D5.C二、多選題1.CDE2.ABC3.BCD三、名詞解釋1.電視廣告腳本，也稱(chēng)電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。2.景別是電視廣告語(yǔ)言的基本要素，電視廣告就是利用不同的景別組合形成特有的“語(yǔ)言”，向觀眾傳播信息。簡(jiǎn)單地講，景別就是被攝主體所占畫(huà)面大小的不同。3.活動(dòng)片也叫寫(xiě)實(shí)廣告片（liveaction）。拍攝真人、真物、真景，是常用的廣告片，能夠給觀眾以真實(shí)感和現(xiàn)實(shí)感。4.解說(shuō)是指隨著廣告畫(huà)面的展現(xiàn)而做的講解，又叫背景語(yǔ)言，用以增加觀眾對(duì)畫(huà)面的理解。5.演詞是指在戲劇性廣告中人物的對(duì)話(huà)或獨(dú)白，這時(shí)以劇中人物的話(huà)語(yǔ)來(lái)表達(dá)商品個(gè)性，引人進(jìn)入現(xiàn)實(shí)環(huán)境，比解說(shuō)更為有趣，感染力更強(qiáng)。四、簡(jiǎn)答及論述題1．報(bào)紙廣告制作的程序有哪些？參考答案：報(bào)紙廣告的制作大體上可以分為以下七個(gè)步驟：設(shè)計(jì)初稿、選擇字體、選擇色彩、畫(huà)面設(shè)計(jì)、制版、校對(duì)清樣和印刷。2．布局報(bào)紙廣告畫(huà)面時(shí)應(yīng)遵循哪些原則？參考答案：布局報(bào)紙廣告畫(huà)面是遵循的原則有：平衡對(duì)稱(chēng)原則、視覺(jué)移動(dòng)原則、空間比率原則、要素對(duì)比原則、連續(xù)性原則和清晰簡(jiǎn)化原則。3．試論述雜志廣告布局設(shè)計(jì)的技巧。參考答案：雜志廣告的布局設(shè)計(jì)技巧主要有以下兩點(diǎn)。（1）突出雜志廣告的主題雜志廣告布局設(shè)計(jì)的第一步就是要從分析廣告主題開(kāi)始。通過(guò)分析廣告主題，了解廣告商品的個(gè)性，確定雜志廣告的訴求點(diǎn)，使布局設(shè)計(jì)圍繞訴求點(diǎn)而展開(kāi)；其次，要將構(gòu)成雜志廣告的各要素按照與廣告主題關(guān)系的緊密程度進(jìn)行排隊(duì)，并將它們結(jié)合起來(lái)，使其在畫(huà)面布局設(shè)計(jì)中有序地體現(xiàn)出來(lái)。（2）提高廣告信息視覺(jué)傳達(dá)的美感視覺(jué)美感對(duì)雜志廣告的效果會(huì)有較大的影響，因此在雜志廣告布局設(shè)計(jì)時(shí)需注意以下三點(diǎn)。一是注意文案的可視度、可讀性。二是注意布局的美感和整體性。三是布局要新穎別致，有個(gè)性。4．試論述電視廣告的制作要求。參考答案：要制作一則好的電視廣告，必須掌握好下述幾點(diǎn)：（1）廣播化。電視廣告要配合活動(dòng)畫(huà)面的需要，充分發(fā)揮聲音的功能，應(yīng)像廣播廣告一樣，使語(yǔ)言、音樂(lè)和音響達(dá)到逼真、動(dòng)聽(tīng)、簡(jiǎn)明的效果。（2）藝術(shù)化。電視廣告集語(yǔ)言、人物、動(dòng)作、畫(huà)面、音樂(lè)等于一體，具有聲像、視聽(tīng)兼?zhèn)涞膬?yōu)點(diǎn)，在廣告中充分利用上述優(yōu)點(diǎn)，采用藝術(shù)化的表現(xiàn)方式，能夠達(dá)到其他媒體廣告所所不具備的傳播效果。（3）簡(jiǎn)短化。電視廣告劇情必須簡(jiǎn)短有趣，主題突出，情節(jié)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言精煉，絕不能拖泥帶水，雜亂無(wú)章。（4）動(dòng)作化。電視廣告畫(huà)面是活動(dòng)的畫(huà)面，可以通過(guò)各種動(dòng)作表現(xiàn)幫助策劃者實(shí)現(xiàn)廣告的創(chuàng)意。（5）多樣化。電視廣告在內(nèi)容、情節(jié)、語(yǔ)言等方面要求簡(jiǎn)單明快，但表現(xiàn)形式卻要活潑多樣，這樣才能更好地發(fā)揮電視廣告的效果。5．試論述廣播廣告三要素的組合方式。參考答案：廣播廣告的三要素（語(yǔ)言、音響、音樂(lè)）之間的結(jié)合有主要有如下方式。（1）只有語(yǔ)言，沒(méi)有音響和音樂(lè)。這是廣播廣告中常見(jiàn)的一種。其優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)潔明了，制作簡(jiǎn)便，具有短、平、快的特點(diǎn)；缺點(diǎn)是容易顯得單薄、平淡，缺乏吸引力。（2）音樂(lè)和語(yǔ)言相互配合。具體有四種方式，包括：①以音樂(lè)開(kāi)頭，然后與語(yǔ)言相混插；②以語(yǔ)言開(kāi)頭，然后與音樂(lè)相混插；③語(yǔ)言與音樂(lè)齊頭并進(jìn)；④語(yǔ)言和音樂(lè)交替出現(xiàn)。（3）音響和語(yǔ)言相互配合。這種配合分為以下幾種形式：①以音響開(kāi)頭；②音響和語(yǔ)言交替出現(xiàn)。（4）音響、音樂(lè)和語(yǔ)言的配合。這種配合分為以下三種形式：①以音樂(lè)開(kāi)頭，穿插語(yǔ)言和音響；②以音響開(kāi)頭，穿插語(yǔ)言和音樂(lè)；③以語(yǔ)言開(kāi)頭，穿插音樂(lè)和音響。課時(shí)內(nèi)容廣告媒體及媒體策略授課時(shí)間135分鐘課時(shí)3教學(xué)目標(biāo)掌握廣告媒體的概念和分類(lèi)。掌握確定廣告媒體應(yīng)掌握的因素。掌握廣告媒體的組合與發(fā)布策略教學(xué)重點(diǎn)掌握廣告信息發(fā)布的數(shù)量指標(biāo)掌握廣告媒體的組合與發(fā)布策略教學(xué)難點(diǎn)廣告信息發(fā)布的數(shù)量指標(biāo)。教學(xué)設(shè)計(jì)1.教學(xué)思路：（1）通過(guò)開(kāi)篇案例分析，引導(dǎo)學(xué)生初步認(rèn)識(shí)廣告媒體策略。（2）通過(guò)課堂講授，教授學(xué)生掌握廣告媒體發(fā)布的主要策略和方法。（3）通過(guò)課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過(guò)程中采用“案例引導(dǎo)式”及問(wèn)題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過(guò)視頻播放及案例討論、問(wèn)題引導(dǎo)等方式實(shí)施課堂教學(xué)。（2）在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解后，用案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對(duì)于課堂上的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時(shí)教師考察學(xué)生的完成情況，對(duì)部分完成情況較差的學(xué)生給予個(gè)別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問(wèn)題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書(shū)等。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1.你知道的廣告媒體都有哪些？各有何特點(diǎn)？2.確定廣告媒體時(shí)需要考慮哪些重要因素？3.確定廣告信息傳播的指標(biāo)主要有哪些？?jī)?nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開(kāi)篇引例N成功的廣告創(chuàng)意10.1廣告媒體概述10.1.1廣告媒體的概念10.1.2廣告媒體的分類(lèi)10.2廣告媒體的選擇10.2.1確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)10.2.2確定廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素10.3廣告媒體的組合與發(fā)布策略10.3.1廣告媒體的組合策略10.3.2廣告媒體的發(fā)布策略思考題案例討論“變形金剛3”被斥最牛植入廣告，為中國(guó)品牌改劇本小結(jié)通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告媒體的分類(lèi)與功能、廣告媒體的選擇策略、廣告媒體的使用策略等知識(shí)，重點(diǎn)在于使學(xué)生掌握媒體組合策略和廣告媒體的發(fā)布策略。要求學(xué)生具備能夠獨(dú)立完成廣告媒體策劃方案的能力。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強(qiáng)化師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，在解決問(wèn)題的同時(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見(jiàn)教材第158頁(yè)。參考答案：一、單選題1.D2.D3.D4.A5.A二、多選題1.ACD2.ABC3.ABC4.ABCE5.ABCDE三、名詞解釋1.廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的載體，凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱(chēng)為廣告媒體。2.廣告媒體策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告對(duì)象（企業(yè)或產(chǎn)品）的特點(diǎn)制定廣告媒體目標(biāo)，并確定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的途徑。它是廣告策劃者運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)的指導(dǎo)方針。3.視聽(tīng)率（rating）是指在一定時(shí)間內(nèi)收看（收聽(tīng)）某一節(jié)目的人數(shù)占電視觀眾（廣播聽(tīng)眾）總?cè)藬?shù)的百分比。4.廣告媒體組合策略是指在對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)間內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告策略。5.品牌發(fā)展指數(shù)是指某品牌在某地區(qū)的銷(xiāo)售量占某品牌全國(guó)銷(xiāo)售量的比例除以該地區(qū)人口占全部人口的比例乘以100。四、簡(jiǎn)答及論述題1.電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)主要有哪些？參考答案：電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是：直觀性強(qiáng)、傳播范圍廣、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力、注意率高、影響面廣。缺點(diǎn)是：針對(duì)性不強(qiáng)、訴求不精準(zhǔn)、受眾被動(dòng)接受，缺乏選擇性、費(fèi)用高昂，一般中小企業(yè)無(wú)力承受、受時(shí)間所限，不利于深入傳遞廣告信息、電視臺(tái)播放廣告過(guò)多，觀眾容易產(chǎn)生抗拒情緒。2.廣播廣告主要有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？參考答案：廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)主要有：①覆蓋面廣，收聽(tīng)方便。②以聲帶響，親切動(dòng)聽(tīng)。③制作容易，傳播迅速。④經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，廣告主能夠承擔(dān)。廣播廣告的缺點(diǎn)主要有：①缺乏視覺(jué)感受。②時(shí)效短、無(wú)法保存。③受新興媒體的沖擊巨大。④聽(tīng)眾被動(dòng)接受，選擇性不強(qiáng)。3．報(bào)紙廣告主要有哪些缺點(diǎn)？參考答案：報(bào)紙廣告的缺點(diǎn)有：①有效時(shí)間短。②廣告注目率低。③印刷不夠精美。④報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式單一，無(wú)聽(tīng)覺(jué)與動(dòng)態(tài)視覺(jué)刺激，廣告吸引力不強(qiáng)。⑤廣告相互干擾，降低受眾對(duì)單個(gè)廣告的關(guān)注度。4．試論述廣告媒體組合的作用。參考答案：廣告媒體組合的作用主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是可以彌補(bǔ)單一媒體在傳播范圍上的不足。任何媒體都有一定的傳播范圍和目標(biāo)受眾，即使是受眾最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體也是如此。通過(guò)媒體組合，可以克服單一媒體的傳播局限，擴(kuò)大傳播范圍。二是有充分利用不同媒體各自的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。每種媒體都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，如報(bào)紙廣告發(fā)行量大，轉(zhuǎn)播范圍廣，但時(shí)效性差；雜志廣告專(zhuān)業(yè)制作精美，時(shí)效性長(zhǎng)，受眾集中，但發(fā)行范圍??；電視廣告轉(zhuǎn)播迅速，傳播受眾廣泛，但是一次性傳播不易保存等。為克服以上單一媒體的缺點(diǎn)，就必須采用媒體組合的策略。5．試論述廣告媒體發(fā)布的時(shí)序策略。參考答案：所謂時(shí)序，就是時(shí)間秩序。廣告發(fā)布的時(shí)序策略主要有提前策略、即時(shí)策略和延時(shí)策略這三種。提前策略是指廣告早于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的一種廣告發(fā)布策略，目的是為新產(chǎn)品上市制造聲勢(shì)或是為產(chǎn)品進(jìn)入旺季之前搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前開(kāi)展廣告攻勢(shì)，以便先聲奪人，搶占市場(chǎng)先機(jī)。即時(shí)策略是指廣告與產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的廣告發(fā)布策略。這種策略較為常見(jiàn)，廣告與產(chǎn)品同步可以使得消費(fèi)者看到廣告后不用等待就可買(mǎi)到產(chǎn)品。如果廣告創(chuàng)意和制作優(yōu)秀，可以起到很好的當(dāng)期促銷(xiāo)效果。延時(shí)策略是指廣告發(fā)布晚于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的一種策略。例如，有些產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)采用試銷(xiāo)的方式，然后再根據(jù)銷(xiāo)售情況做一些有針對(duì)性的廣告。采取這種策略主要是為了避免廣告發(fā)布的風(fēng)險(xiǎn)，但由于廣告發(fā)布滯后，有可能會(huì)失去一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。課時(shí)內(nèi)容廣告效果測(cè)定授課時(shí)間90分鐘課時(shí)2教學(xué)目標(biāo)掌握光效果測(cè)定的程序。掌握廣告效果測(cè)定的方法。教學(xué)重點(diǎn)掌握廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定。掌握廣告溝通效果的測(cè)定。掌握廣告社會(huì)效果的測(cè)定。教學(xué)難點(diǎn)廣告溝通效果與社會(huì)效果的測(cè)定方法。教學(xué)設(shè)計(jì)1.教學(xué)思路：（1）通過(guò)開(kāi)篇案例分析，使學(xué)生對(duì)廣告效果的特點(diǎn)有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。（2）通過(guò)課堂講授，教授學(xué)生掌握廣告效果測(cè)定的分類(lèi)與方法。（3）通過(guò)課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過(guò)程中采用“案例引導(dǎo)式”及問(wèn)題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過(guò)視頻播放及案例討論、問(wèn)題引導(dǎo)等方式，以多媒體課件為主要載體，板書(shū)為輔的教學(xué)手段，利用知識(shí)講授法、演示法、案例討論法、訓(xùn)練和實(shí)踐法、發(fā)現(xiàn)法、學(xué)生預(yù)習(xí)、課堂練習(xí)、課后布置習(xí)題等相結(jié)合的方式實(shí)施課堂教學(xué)。（2）在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解后，用案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對(duì)于課堂上的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時(shí)教師考察學(xué)生的完成情況，對(duì)部分完成情況較差的學(xué)生給予個(gè)別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問(wèn)題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書(shū)等。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1.廣告效果測(cè)定有何意義？2.廣告效果測(cè)定應(yīng)遵循什么樣的程序？3.為什么要進(jìn)行廣告的溝通效果和社會(huì)效果測(cè)定？?jī)?nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開(kāi)篇引例培訓(xùn)班的廣告效果之惑11.1廣告效果測(cè)定概述11.1.1廣告效果的含義、類(lèi)型與特征11.1.2廣告效果測(cè)定的意義與原則11.1.3廣告效果測(cè)定的程序11.1.4廣告效果測(cè)定的基本類(lèi)型11.2廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定11.2.1廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的含義11.2.2廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定的方法11.3廣告溝通效果測(cè)定11.3.1廣告溝通效果測(cè)定的內(nèi)容11.3.2廣告溝通效果測(cè)定的方法11.4廣告社會(huì)效果測(cè)定11.4.1廣告社會(huì)效果測(cè)定的內(nèi)容11.4.2廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法思考題案例討論腦白金廣告和睡眠者效應(yīng)小結(jié)通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉廣告效果測(cè)定的含義、類(lèi)型與特征；廣告效果測(cè)定的程序；廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定、溝通效果測(cè)定以及廣告社會(huì)效果測(cè)定等知識(shí)，重點(diǎn)在于掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)、溝通和社會(huì)效果的測(cè)定方法。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強(qiáng)化師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，在解決問(wèn)題的同時(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見(jiàn)教材第180頁(yè)。參考答案：一、單選題1.B2.B3.D4.A5.B二、多選題1.ABCDE2.BCD3.ABDE4.ACD5.BC三、名詞解釋1.廣告效果是指通過(guò)媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說(shuō)媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。2.廣告的經(jīng)濟(jì)效果又稱(chēng)為銷(xiāo)售效果，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售或提供服務(wù)的增加，是對(duì)企業(yè)利潤(rùn)增值的貢獻(xiàn)程度。3.廣告的溝通效果是指廣告活動(dòng)在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和改變消費(fèi)者心理方面的影響。4.聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上，在一定時(shí)間內(nèi)的廣告費(fèi)用占同行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品廣告費(fèi)用總額的比例。5.廣告知曉度是指媒體受眾通過(guò)多種媒體了解某則廣告的比率和程度。四、簡(jiǎn)答及論述題1．廣告效果測(cè)定的原則是什么？參考答案：為確保廣告效果測(cè)定的科學(xué)、準(zhǔn)確，在測(cè)定過(guò)程中必須遵循以下原則：（1）針對(duì)性原則；（2）可靠性原則；（3）綜合性原則；（4）經(jīng)常性原則；（5）簡(jiǎn)便易行原則；（6）經(jīng)濟(jì)性原則。2．廣告效果測(cè)定的意義主要有哪些？參考答案：廣告效果測(cè)定的意義主要有以下五點(diǎn)。（1）廣告效果測(cè)定是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；（2）廣告效果測(cè)定是廣告主進(jìn)行廣告決策的依據(jù)；（3）促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作；（4）促進(jìn)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)；（5）增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)。3．試論述廣告效果測(cè)定的程序。參考答案：廣告效果測(cè)定的程序大體上可以劃分為確定問(wèn)題、收集有關(guān)資料、整理和分析資料、論證結(jié)果和撰寫(xiě)分析報(bào)告等過(guò)程。在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。4．試論述廣告溝通效果測(cè)定的內(nèi)容。參考答案：廣告溝通效果測(cè)定的內(nèi)容包括：廣告知曉度的測(cè)定、廣告回憶狀況的測(cè)定和偏好狀況的測(cè)定。在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。5．試論述廣告社會(huì)效果測(cè)定的原則。參考答案：廣告策劃者在測(cè)定廣告宣傳的社會(huì)效果時(shí)，應(yīng)該遵循真實(shí)性原則和社會(huì)規(guī)范原則。（1）真實(shí)性原則。即廣告宣傳的內(nèi)容必須客觀真實(shí)地反映商品的功能與特性，實(shí)事求是地向媒體受眾傳遞有關(guān)廣告產(chǎn)品或企業(yè)的信息。（2）社會(huì)規(guī)范原則。廣告策劃者在測(cè)定某一廣告的社會(huì)效果時(shí)，要以一定的社會(huì)規(guī)范為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)衡量廣告的社會(huì)效果。如以法律規(guī)范、社會(huì)道德規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范等作為衡量依據(jù)。課時(shí)內(nèi)容廣告模特和廣告音樂(lè)授課時(shí)間90分鐘課時(shí)2教學(xué)目標(biāo)掌握廣告模特的含義和類(lèi)型。掌握廣告模特的選擇。掌握廣告音樂(lè)的選擇策略教學(xué)重點(diǎn)理解廣告模特的可信性。掌握廣告美特的選擇標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)難點(diǎn)廣告音樂(lè)的選擇。教學(xué)設(shè)計(jì)1.教學(xué)思路：（1）通過(guò)開(kāi)篇案例分析，使學(xué)生認(rèn)識(shí)廣告模特的重要作用。（2）通過(guò)課堂講授，使學(xué)生了解和掌握廣告模特的含義、分類(lèi)，廣告模特的特點(diǎn)，廣告模特的選擇，廣告音樂(lè)的使用等知識(shí)。（3）通過(guò)課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過(guò)程中采用“案例引導(dǎo)式”及問(wèn)題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過(guò)視頻播放及案例討論、問(wèn)題引導(dǎo)等方式，以多媒體課件為主要載體，板書(shū)為輔的教學(xué)手段，利用知識(shí)講授法、演示法、案例討論法、訓(xùn)練和實(shí)踐法、發(fā)現(xiàn)法、學(xué)生預(yù)習(xí)、課堂練習(xí)、課后布置習(xí)題等相結(jié)合的方式實(shí)施課堂教學(xué)。（2）在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解后，用案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對(duì)于課堂上的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時(shí)教師考察學(xué)生的完成情況，對(duì)部分完成情況較差的學(xué)生給予個(gè)別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問(wèn)題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書(shū)等。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1.討論廣告模特的含義和類(lèi)型。2.怎樣理解廣告模特的可信性？3.為什么企業(yè)不惜付出巨額代言費(fèi)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星做廣告代言人？4.如何選擇適合企業(yè)及其產(chǎn)品的廣告模特？5.廣告音樂(lè)有哪些作用？?jī)?nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開(kāi)篇引例寸土寸金，C羅全身都是寶12.1廣告模特12.1.1廣告模特的含義和類(lèi)型12.1.2廣告模特的可信性12.1.3廣告模特的選擇12.2廣告音樂(lè)12.2.1廣告音樂(lè)概述12.2.2廣告歌曲思考題案例討論郎平代言郎酒紅花郎小結(jié)通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告模特的含義和類(lèi)型、廣告模特的選擇以及廣告音樂(lè)和廣告歌曲等內(nèi)容，重點(diǎn)在于使學(xué)生理解廣告模特優(yōu)缺點(diǎn)以及廣告模特的選擇策略等。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強(qiáng)化師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，在解決問(wèn)題的同時(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見(jiàn)教材第195頁(yè)。

參考答案：一、單選題1.B2.C3.C4.B5.C二、多選題1.ACD2.ABDE3.ACE4.ABDE5.ABCDE三、名詞解釋1.廣告模特是為擁護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌而在廣告上出現(xiàn)的人物或象征物。2.典型的消費(fèi)者模特是指那些對(duì)廣告產(chǎn)品沒(méi)有特別知識(shí)的普通消費(fèi)者所充當(dāng)?shù)哪Ｌ亍?.動(dòng)畫(huà)模特是指利用插圖、漫畫(huà)以及把人物形象化的特寫(xiě)作為廣告模特。4.最高經(jīng)營(yíng)者模特是指企業(yè)的最高經(jīng)營(yíng)者直接作為廣告模特出現(xiàn)在廣告中，向消費(fèi)者直接說(shuō)明企業(yè)或產(chǎn)品，解釋以什么方式來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。5.廣告音樂(lè)是指媒體傳播在廣告宣傳過(guò)程中所使用的音樂(lè)。廣告音樂(lè)既有一般音樂(lè)藝術(shù)的審美特征，也包含了廣告藝術(shù)的某些特性。四、簡(jiǎn)答及論述題1．廣告模特有哪些作用？參考答案：廣告模特的作用包括：①模特提高了廣告的可讀性（或可看性、可聽(tīng)性）；②模特能為企業(yè)或其產(chǎn)品帶來(lái)肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變。總體來(lái)講，信息來(lái)源越可靠，信息越可能具有說(shuō)服力；③模特的形象特點(diǎn)可與品牌形象聯(lián)系起來(lái)。2．動(dòng)畫(huà)模特的表現(xiàn)方式主要有哪幾種？參考答案：利用動(dòng)畫(huà)模特的廣告表現(xiàn)方式有以下幾種。（1）幻想性表現(xiàn)方式。（2）人格化（personification）表現(xiàn)方式。（3）示范性（demonstration）表現(xiàn)方式。3．外國(guó)模特具有哪些優(yōu)勢(shì)？參考答案：外國(guó)模特一般具有以下優(yōu)勢(shì)：①?gòu)?qiáng)化與用外語(yǔ)來(lái)表示的產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)之間的連結(jié)感。目前在我國(guó)有不少外國(guó)品牌是直接用外語(yǔ)來(lái)表示的，外國(guó)品牌名稱(chēng)與外國(guó)模特可以形成一致性。②由于產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期短，所以在短時(shí)間內(nèi)訴求消費(fèi)者的時(shí)候，利用外國(guó)模特做廣告可以引起比較強(qiáng)烈的沖擊效果，就是說(shuō)，異國(guó)形象能幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。③可以提高產(chǎn)品的國(guó)際形象。④通過(guò)模特的差別性來(lái)引起消費(fèi)者的注意。⑤向消費(fèi)者提供話(huà)題，從而能引起口碑（word-of-mouth）效果。4．試論述名人模特的優(yōu)缺點(diǎn)。參考答案：具體而言，名人廣告模特的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①在屬性或功能方面與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品類(lèi)似的時(shí)候，利用名人模特做廣告，企業(yè)可有效借助名人的知名度和獨(dú)特的形象使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。②在做服務(wù)廣告時(shí)，向消費(fèi)者傳遞服務(wù)的內(nèi)涵是不容易的。這時(shí)，可以通過(guò)名人模特為抽象的服務(wù)賦予具體的形象與特點(diǎn)。③在品牌擴(kuò)張（brandextention）時(shí)，始終利用同一名人模特，可以持續(xù)保持原有品牌的形象。④大眾媒體廣告需要視覺(jué)的同一性，在廣告各要素中名人是最能引起受眾同一感的因素。但是，我們還需認(rèn)識(shí)到，名人廣告是一把雙刃劍，有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。其缺點(diǎn)主要有：①由于名人的形象過(guò)于突出，有可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的注意力。②對(duì)同一個(gè)名人，消費(fèi)者反應(yīng)（或反響）并不一致。③如果名人模特的形象與所代言的產(chǎn)品不匹配，就會(huì)引起消費(fèi)者的不一致感。④當(dāng)名人模特出現(xiàn)性丑聞、吸毒、逃稅等負(fù)面事件時(shí)，就會(huì)對(duì)所代言的產(chǎn)品形象造成極大的傷害。5．試論述廣告音樂(lè)的作用。參考答案：具體來(lái)說(shuō)，廣告音樂(lè)具有如下作用：輔助畫(huà)面和解說(shuō)詞，營(yíng)造出某種情感氣氛；吸引受眾的注意；加強(qiáng)廣告受眾對(duì)廣告信息的記憶；產(chǎn)生遷移效果，即消費(fèi)者可能因?yàn)閷?duì)廣告音樂(lè)的好感，而把這種好感遷移到廣告或廣告產(chǎn)品上，從而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購(gòu)買(mǎi)欲；廣告音樂(lè)給消費(fèi)者愉悅的感受，具有娛樂(lè)觀（聽(tīng)）眾的作用。在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。課時(shí)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告授課時(shí)間135分鐘課時(shí)3教學(xué)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的概、分類(lèi)和特點(diǎn)。掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的方法。掌握廣告預(yù)算與效果評(píng)估教學(xué)重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的方法。掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估。了解我國(guó)廣告的發(fā)展趨勢(shì)。教學(xué)難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。教學(xué)設(shè)計(jì)1.教學(xué)思路：（1）通過(guò)開(kāi)篇案例分析，引發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本章內(nèi)容的興趣。（2）通過(guò)課堂講授，教授學(xué)生認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，并掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的科學(xué)方法。（3）通過(guò)課上引導(dǎo)、案例分析、關(guān)鍵難點(diǎn)問(wèn)題提問(wèn)、啟發(fā)式教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。2.教學(xué)手段：（1）教學(xué)過(guò)程中采用“案例引導(dǎo)式”及問(wèn)題啟發(fā)式教學(xué)方法，通過(guò)視頻播放及案例討論實(shí)施課堂教學(xué)。（2）在每個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解后，用案例分析，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論的理解，先引導(dǎo)學(xué)生自主思考，再進(jìn)行分析，最后總結(jié)。（3）對(duì)于課堂上的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容，輔以典型案例討論和課上習(xí)題練習(xí)，同時(shí)教師考察學(xué)生的完成情況，對(duì)部分完成情況較差的學(xué)生給予個(gè)別指導(dǎo)，做到當(dāng)堂問(wèn)題當(dāng)堂解決。3.教學(xué)資料：教材：其他：電子課件、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源、參考書(shū)等。教學(xué)內(nèi)容討論問(wèn)題：1.何謂網(wǎng)絡(luò)廣告？有哪些分類(lèi)？2.與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些特點(diǎn)？3.如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)廣告策劃？4.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估？5.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題有哪些？?jī)?nèi)容大綱：結(jié)合本章的PPT課件配合講解。開(kāi)篇引例穿越故宮來(lái)看你13.1網(wǎng)絡(luò)廣告概述13.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念13.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)13.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)13.2網(wǎng)絡(luò)廣告策劃13.2.1確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)13.2.2確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾13.2.3選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道13.2.4進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意13.2.5確定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布網(wǎng)站13.3網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與效果評(píng)估13.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算13.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估13.4我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展13.4.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀13.4.2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)思考題案例討論十大“逼瘋”用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)廣告小結(jié)通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與分類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)確定、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃流程、網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估以及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)等內(nèi)容，重點(diǎn)在于掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃方法與流程。在教學(xué)方法和教學(xué)手段上，主要利用啟發(fā)式、探究式等教學(xué)方式，強(qiáng)化師生互動(dòng)、生生互動(dòng)，在解決問(wèn)題的同時(shí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課后思考題及答案思考題：題目見(jiàn)教材第211頁(yè)。參考答案：一、單選題1.D2.C3.B4.C5.B二、多選題1.ABCDE2.BCE3.ABDE