耐克中國公司的營銷策略分析及優(yōu)化意見-

摘要本文結(jié)合市場營銷策略相關(guān)理論，對耐克中國公司的外部營銷環(huán)境和公司內(nèi)部環(huán)境進行分析，對耐克公司中國市場營銷策略進行深入研究，總結(jié)出耐克中國公司存在的問題，并提出如下優(yōu)化建議：耐克中國公司在生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在產(chǎn)品的質(zhì)量問題，應(yīng)該加強品控和產(chǎn)品保護設(shè)計，保護運動者身體健康；同時在設(shè)計中國元素產(chǎn)品，耐克中國公司缺乏對于中國文化的了解產(chǎn)生的不良影響，應(yīng)該加強重視避免發(fā)生；還應(yīng)在銷售環(huán)節(jié)加強對代理商的線下店鋪監(jiān)管，避免顧客購物體驗不佳，采用考核機制，重視線下店員工的培訓(xùn)，以便更好地提升銷量。最后根據(jù)耐克公司的優(yōu)勢和劣勢分析，提出針對國內(nèi)運動品牌發(fā)展的建議。關(guān)鍵詞:營銷策略；耐克中國公司；波士頓矩陣；4p理論

AbstractThisarticlecombinestherelevanttheoriesofmarketingstrategies,analysesNike'sinternalandexternalChinesedistributionenvironment,analysesNike'sChinesemarketingstrategyandsummarize.Nike'sChinesehasproductqualityproblemsintheproductionprocess.Itshouldstrengthenqualitycontrolandproductprotectiondesigntoprotectthephysicalhealthofathletes.Atthesametime,whendesigningChineseelementproducts,Nike'slackofunderstandingofChineseculturehasadverseeffects,anditshouldstrengthenitsavoidanceItshouldalsostrengthenthesupervisionofofflinestoresofagentsduringthesalesprocesstoavoidapoorshoppingexperienceforcustomers,adoptanassessmentmechanism,andattachimportancetothetrainingofofflinestoreemployeesinordertobetterincreasesales.Finally,analysisbasedonNike'sstrengthsandweaknesses,thisarticlecontainssomeproposalsforthedevelopmentoflocalsportsbrands.Keywords:Marketingstrategy;Nike'sChinese;Bostonmatrix;4ptheory目錄TOC\o"1-3"\h\u1引言 51.1研究背景及意義 51.1.1研究背景 51.1.2研究意義 51.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 61.2.1國外相關(guān)研究現(xiàn)狀 61.2.2國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀 61.2.3研究現(xiàn)狀評述 71.3研究方法 72耐克中國公司環(huán)境分析 72.1耐克公司簡介 72.2外部環(huán)境分析 82.2.1政治環(huán)境分析 82.2.2經(jīng)濟環(huán)境分析 82.2.3技術(shù)環(huán)境分析 82.3內(nèi)部環(huán)境分析 92.3.1品牌環(huán)境分析 92.3.2人力環(huán)境分析 92.3.3生產(chǎn)環(huán)境分析 92.3.4耐克公司現(xiàn)有科技分析 93耐克中國公司營銷策略組合 103.1產(chǎn)品策略分析：多品類滿足不用顧客需求 103.2價格策略分析：多種定價方式結(jié)合 123.3促銷策略分析：以顧客需求為中心，提高企業(yè)影響力 133.4渠道策略分析：代理商與直營相結(jié)合 134耐克中國公司營銷策略存在的問題及優(yōu)化建議 144.1產(chǎn)品質(zhì)量問題及優(yōu)化建議 144.2銷售環(huán)節(jié)問題及優(yōu)化建議 154.3設(shè)計語言與中國傳統(tǒng)文化沖突問題及優(yōu)化建議 165耐克中國公司對我國體育用品業(yè)發(fā)展的啟示 165.1注重產(chǎn)品科技研發(fā) 165.2重視女性運動服裝的市場 175.3發(fā)掘優(yōu)秀運動員 176結(jié)論 18參考文獻致謝耐克中國公司的營銷策略分析及優(yōu)化建議1引言1.1研究背景及意義1.1.1研究背景自改革開放以來，舉國上下的不懈努力發(fā)展，如今中國成為世界經(jīng)濟體第二大。同時中國是當今世界上人口最多的國家。隨著百姓對生活品質(zhì)的追求也逐步提高，對體育用品的需求也在大幅提高。由于在過去幾十年國家有意識的引導(dǎo)群眾進行體育鍛煉，使得群眾對于體育用品需求增加。我國體育用品需求在2008成功舉辦奧運會迎來一個發(fā)展高峰。2022年中國承辦冬季奧運會，將刺激群眾對運動的熱情，對體育用品市場又是一個發(fā)展高峰。耐克公司作為世界上體育用品的領(lǐng)軍品牌，在耐克公司的帶領(lǐng)下，世界體育用品行業(yè)出現(xiàn)更多優(yōu)秀的產(chǎn)品。中國體育用品市場的快速增長促使耐克等國際一線運動品牌涌入中國市場。營銷策略以顧客需求為出發(fā)點，從而完成企業(yè)目標的過程，目前國內(nèi)體育用品市場競爭激烈，耐克中國公司通過優(yōu)化營銷策略，從而形成公司的競爭優(yōu)勢，本文以耐克中國公司為案例，分析企業(yè)的營銷策略并提出問題及優(yōu)化建議，給與國內(nèi)運動品牌增強營銷策略的啟示。1.1.2研究意義（1）理論意義①為企業(yè)的營銷策略分析提供借鑒意義。要想確保對企業(yè)的了解，對其進行營銷策略分析是很有必要的。本研究基于4P營銷理論對企業(yè)的營銷策略進行分析。為學(xué)者對企業(yè)的營銷策略分析提供理論參考。②為理論界更好關(guān)注體育用品業(yè)的營銷策略問題。以耐克中國公司為例，其營銷策略中也存在著問題，這些問題在其他運動品牌在營銷過程中發(fā)生的問題有一定的類似。因此，對于耐克中國公司的營銷策略的研究，不僅能發(fā)現(xiàn)耐克中國公司的營銷策略問題，同時能豐富體育用品的營銷策略理論。實際意義①通過對耐克中國公司的營銷策略研究，在保持耐克中國公司在中國體育用品的領(lǐng)先，同時提升業(yè)績擴開差距。根據(jù)中國體育用品市場所處的實際狀況，從多維度進行分析，從而提出更符合實際情況的營銷策略，應(yīng)用到耐克公司未來在中國的日常營銷活動中，使耐克公司能更好的對面未來不利的因素，形成在競爭環(huán)境中的優(yōu)勢地位，繼而保持耐克公司在中國體育用品市場的地位。②對于我國的體育用品業(yè)的營銷策略有啟發(fā)作用，為我國運動品牌在制定營銷策略提供借鑒，從而提高企業(yè)的競爭力。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外相關(guān)研究現(xiàn)狀目前國外的主要研究是針對利用好互聯(lián)網(wǎng)，對銷售渠道的擴張和對市場進行細分化。同時挖掘消費者更深層次的需求，主要研究觀點如下：MichaelT其研究對于美國的運動品牌營銷在4P理論的基礎(chǔ)上分析，認為美國廠商在消費者需求上，進行相關(guān)的營銷活動來保持企業(yè)的盈利。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展了銷售渠道[參考文獻MichaelT.Krush,RajAgnihotri,KevinJ.Trainor.Acontingencymodelofmarketingdashboardsandtheirinfluenceonmarketingstrategyimplementationspeedandmarketinformationmanagementcapability[J].EuropeanJournalofMarketing,2016,50(12):89-99.]。ItzhakGnizy其研究認為網(wǎng)絡(luò)營銷能力的靈活性更強，提高了企業(yè)對于業(yè)務(wù)的適應(yīng)性。通過靈活的營銷能力幫助企業(yè)實現(xiàn)績效目標[ItzhakGnizy.Theroleofinter-firmdispersionofinternationalmarketingcapabilitiesinmarketingstrategyandbusinessoutcomes[J].JournalofBusinessResearch,2019,105.]參考文獻MichaelT.Krush,RajAgnihotri,KevinJ.Trainor.Acontingencymodelofmarketingdashboardsandtheirinfluenceonmarketingstrategyimplementationspeedandmarketinformationmanagementcapability[J].EuropeanJournalofMarketing,2016,50(12):89-99.ItzhakGnizy.Theroleofinter-firmdispersionofinternationalmarketingcapabilitiesinmarketingstrategyandbusinessoutcomes[J].JournalofBusinessResearch,2019,105.[]MamounN.Akroush.Anempiricalmodelofmarketingstrategyandshareholdervalue[J].CompetitivenessReview:AnInternationalBusinessJournal,2012,22(1):45-49.1.2.2國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀國內(nèi)學(xué)者主要研究企業(yè)資源整合及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和明星效應(yīng)對營銷策略的影響展開研究，主要研究觀點如下：方冰其研究認為互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，對于許多傳統(tǒng)的品牌營銷方式已經(jīng)不合時宜，互聯(lián)網(wǎng)營銷被許多企業(yè)融入到品牌營銷活動中[[]方冰.基于社會化媒體營銷的品牌內(nèi)容傳播[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué),2010.]。吳潔其研究認為世界經(jīng)濟日新月異，企業(yè)資源整合，制定相應(yīng)的營銷策略，以保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展[[]吳潔.分析企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].電子制作,2013(6):282-282]。梁敏駒和史長柱其研究認為利用好互聯(lián)網(wǎng)的力量結(jié)合營銷策略，能夠快速搶占市場份額[[]方冰.基于社會化媒體營銷的品牌內(nèi)容傳播[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué),2010.[]吳潔.分析企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].電子制作,2013(6):282-282[]梁敏駒,史長柱.李寧與安踏網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分析與對比[J].當代體育科技,2015,(03):212-214+217.[]吳俊.社交網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷模式及其策略轉(zhuǎn)變分析與探討[J].中國管理信息化,2019(19):79-80.[]陳日升,牛麗麗，汪嫻.籃球元素在體育用品企業(yè)品牌營銷中的應(yīng)用[J].體育學(xué)刊，2016,(05):30-研究現(xiàn)狀評述綜上所述，根據(jù)目前的研究現(xiàn)狀來看，體育用品企業(yè)主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)對營銷策略進行調(diào)整，將企業(yè)自身的資源進行整合，通過互聯(lián)網(wǎng)來提高企業(yè)的競爭力。本文將會對耐克中國公司進行分析，深入研究耐克中國公司目前所面臨的問題，結(jié)合營銷組合策略，針對耐克中國公司的目前營銷現(xiàn)狀以及存在的問題并提出改進的意見。1.3研究方法本文主要針對耐克中國公司的營銷策略進行分析，通過整理對耐克中國公司的相關(guān)信息以及結(jié)合國內(nèi)運動品牌的相關(guān)信息，采用經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)等相關(guān)理論進行詳細的分析，以得出針對現(xiàn)在耐克中國公司的營銷策略的問題以優(yōu)化意見。本文在研究過程當中具體采用以下方法。文獻調(diào)研法通過收集和整理相關(guān)文獻，了解品牌營銷的特征，整理出耐克中國公司的營銷策略相關(guān)的各類資料文獻，并作為本文的理論基礎(chǔ)。觀察法通過到耐克中國公司的代理商福建寶勝體育用品有限公司，位于福建省福州市東街口的NIKEbeacon線下實體店任職營銷員，以獲得關(guān)于耐克中國公司的一手資料。2耐克中國公司環(huán)境分析2.1耐克公司簡介耐克公司是由耐克創(chuàng)始人菲爾·耐特以及他的合作伙伴比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)立[[]李光斗.史上最牛的營銷天才[]李光斗.史上最牛的營銷天才[J].理財,2019(07):12-13.2.2外部環(huán)境分析2.2.1政治環(huán)境分析國家的各項政策積極推動了體育用品行業(yè)的發(fā)展，主要通知包括：（1）2016年6月15年國務(wù)院印發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)全民健身計劃（2016—2020年）的通知》，有7億人每周參加一次體育鍛煉，有4.35億人經(jīng)常參加體育鍛煉[[]徐開娟黃海燕[]徐開娟黃海燕廉濤李剛?cè)尾?我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑與關(guān)鍵問題[J].上海體育學(xué)院學(xué)報,2019(04):33-41.（1）2019年8月國務(wù)院發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)體育強國建設(shè)綱要的通知》中也有相關(guān)的內(nèi)容體現(xiàn)，其中第二條戰(zhàn)略任務(wù)中的第三條明確指出:打造現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。完善體育全產(chǎn)業(yè)鏈條，促進體育與相關(guān)行業(yè)融合發(fā)展，推動區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展[[]黃海燕[]黃海燕徐開娟廉濤李剛.我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成就、走向與舉措[J].上海體育學(xué)院學(xué)報,2018(5):8-經(jīng)濟環(huán)境分析體育用品行業(yè)存在巨大市場。自改革開發(fā)20年以來，我國GDP突飛猛進，2018年我國全年GDP達到90.03萬億元，國家統(tǒng)計局2019年10月18日公布的前三季度全國GDP增速略有放緩，但依然處于6%至6.5%的年度預(yù)期目標區(qū)間內(nèi)。今年前三季度，社會消費品零售總額296674億元，同比增長8.2%。“這意味著中國經(jīng)濟進入了投資、消費、生產(chǎn)的新時代。”國家統(tǒng)計局副局長盛來運此前在接受媒體采訪時曾這樣表示。作為一個強大的國家，中國的對外貿(mào)易增長率不能總是高于總的增長率，中國經(jīng)濟已經(jīng)開始從外向型轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)向型。無疑給零售業(yè)帶來無限的商機，給體育用品行業(yè)帶來巨大的市場份額。2.2.3技術(shù)環(huán)境分析2019年6月6日，工信部正式向\t"/item/5G/_blank"中國電信、\t"/item/5G/_blank"中國移動、\t"/item/5G/_blank"中國聯(lián)通、\t"/item/5G/_blank"中國廣電發(fā)放5G商用牌照，中國正式進入5G商用元年[[]馬振貴.牌照發(fā)放中國開啟5G商用元年[J].上海信息化,2019(07):39-43.致謝首先，衷心感謝我的導(dǎo)師游天嘉老師，老師學(xué)識淵博，細心負責(zé)，在進行論文指導(dǎo)時，對我的論文的構(gòu)思、撰寫、修改等都傾注了很多心血！其次，感謝在論文開題、答辯等過程中給予我寶貴指導(dǎo)意見的專家、老師!再次，十分感謝我在兩個學(xué)年的每一位任課老師，每位老師都從不同方面給予了我新的知識[]馬振貴.牌照發(fā)放中國開啟5G商用元年[J].上海信息化,2019(07):39-43.致謝首先，衷心感謝我的導(dǎo)師游天嘉老師，老師學(xué)識淵博，細心負責(zé)，在進行論文指導(dǎo)時，對我的論文的構(gòu)思、撰寫、修改等都傾注了很多心血！其次，感謝在論文開題、答辯等過程中給予我寶貴指導(dǎo)意見的專家、老師!再次，十分感謝我在兩個學(xué)年的每一位任課老師，每位老師都從不同方面給予了我新的知識,讓我不僅掌握了專業(yè)知識,更讓自己的個人素養(yǎng)在整體上獲得了提升，為今后的工作與生活起到了很好的促進作用。此外，在論文的準備及修改過程中，我參考了大量的著作、期刊、學(xué)位論文等文獻，感謝這些作者提供的參考資料，讓我能夠豐富論文的內(nèi)容。最后，感謝我的家人，是家人的支持讓我認真學(xué)習(xí)，順利完成學(xué)業(yè)!（1）5G不僅帶了更快的網(wǎng)速，同時解決云數(shù)據(jù)的傳輸問題。（2）傳統(tǒng)VR技術(shù)因為數(shù)據(jù)傳播速度跟不上我們大腦和眼睛，體驗過后頭暈?zāi)垦！，F(xiàn)5G的低延遲性會大大降低VR的眩暈感，帶來更好的體驗。結(jié)合線上商城的VR商城，帶給人們真正足不出戶逛商城的一天越來越近。這對于線下實體店購物帶來了巨大的沖擊。2.3內(nèi)部環(huán)境分析2.3.1品牌環(huán)境分析耐克公司在籃球、田徑、足球等運動上的影響力是領(lǐng)先于眾多競爭對手。耐克公司不斷地贊助著全球各類賽事與運動員，從而提高與鞏固企業(yè)的影響力：（1）耐克公司自2017年以來贊助眾多的馬拉松巨星，參加馬拉松“破二”的挑戰(zhàn)，在2019年10月，基普喬格1小時59分40秒，至此人類在馬拉松上終于實現(xiàn)了“破二”的突破，基普喬格全身的耐克裝備，受到全世界的關(guān)注。（2）耐克中國公司不斷的在尋找新的品牌代言人，耐克中國公司利用在全球的運動員資源，邀請眾多的美國籃球巨星，參加在中國舉辦“耐高”的比賽活動，加深對中國喜歡籃球這項運動的消費者的影響力。耐克在2019年10月耐克重新贊助CHBL（中國初高中籃球聯(lián)賽），以及2018年耐克和中國國家籃球隊簽下為期10年的合同，加深和鞏固了在中國市場的影響力。2.3.2人力環(huán)境分析耐克公司員工的流失率在運動品牌業(yè)內(nèi)是非常低。低的員工流失率得力于耐克公司對于員工的重視：（1）2015年，耐克中國公司在上海楊浦區(qū)建立了一個6萬平方米的新總部，讓耐克中國公司的員工有一個更好的工作，同時使得耐克公司的員工對公司充滿了歸屬感。（2）耐克公司的框架結(jié)構(gòu)主要矩陣式框架，組織架構(gòu)分為產(chǎn)品、市場、銷售、供應(yīng)鏈、IT等多個部門，其中銷售部門各區(qū)域總監(jiān)基本上是進入耐克公司的老員工，從基層做起更能了解員工們需要的是什么。（3）耐克的品牌影響力對熱愛球鞋和熱愛運動的年輕人有著巨大的吸引力。2.3.3生產(chǎn)環(huán)境分析耐克公司沒有自己的生產(chǎn)基地，耐克公司把采購環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)、運營環(huán)節(jié)等都進行了外包。享受生產(chǎn)制造公司的專業(yè)服務(wù)和利用廉價勞動力，同時使管理成本大大下降，從而提高耐克公司的利潤，讓耐克公司具有很大的生存優(yōu)勢。2.3.4耐克公司現(xiàn)有科技分析耐克公司非常重視產(chǎn)品的科技研發(fā)，耐克公司在2018年的銷售額是2400億人民幣，用在研發(fā)的費用是240億人民幣占銷售額的10%。耐克公司對于主要產(chǎn)品線進行每年的迭代更新升級，同時研發(fā)更好的材料，為了更出色的運動表現(xiàn)和更好的產(chǎn)品競爭力。中底是決定一雙鞋的舒適性的關(guān)鍵，耐克公司部分重要中底科技包括：NIKEAirMax科技AirMax是耐克的經(jīng)典系列，將中底的氣囊裸露在外，這個大膽富有想象力的創(chuàng)新鑄就了耐克公司品牌地位。該科技對氣囊內(nèi)注入氮氣等惰性氣體，以達到出色緩震性，給予消費者舒適的腳感。在2019年，耐克推出AirMax720這雙新款休閑鞋，其氣墊厚度將達到38mm，將Airmax這項科技推到新的高峰。NIKEZoomAir科技ZoomAir是將氣囊和高彈性的尼龍織物相結(jié)合，ZoomAir相比AirMax體積更小。在觸地之后的回彈時間更短，通過高彈性的尼龍織物，達到快速回彈，給穿著者提供了澎湃的前進動力。NIKEReact科技React泡棉是耐克公司自家研發(fā)的一種新型發(fā)泡科技用于取代Lunar泡棉(發(fā)泡科技)，React泡棉比耐克最近一代的Lunar泡棉增加了13%的能量反饋。React泡沫它具有更好的回彈性、更持久的耐磨性、更輕的重量?，F(xiàn)在React泡棉應(yīng)用的耐克全系列的運動鞋中，甚至一些休閑系列，提供舒適的腳感。3耐克中國公司營銷策略組合3.1產(chǎn)品策略分析目前耐克在中國有十一條產(chǎn)品線，分別是JORDON、跑步、籃球、休閑、兒童、訓(xùn)練、足球、網(wǎng)球、高爾夫、滑板、專屬定制。本人通過任職耐克中國公司線下實體店營業(yè)員對耐克的產(chǎn)品線進行了波士頓矩陣圖分析。表3-1波士頓矩陣圖明星產(chǎn)品：問題產(chǎn)品：JORDON系列產(chǎn)品籃球系列產(chǎn)品女子服裝系列專屬定制產(chǎn)品金牛產(chǎn)品：瘦狗產(chǎn)品：跑步系列產(chǎn)品休閑系列產(chǎn)品兒童系列產(chǎn)品滑板系列產(chǎn)品網(wǎng)球系列產(chǎn)品高爾夫系列產(chǎn)品足球系列產(chǎn)品明星產(chǎn)品策略分析耐克中國公司目前的明星產(chǎn)品有JORDAN系列和籃球系列：①JORDON正代鞋款已經(jīng)發(fā)展到第34代。JORDON系列不僅在開發(fā)新的鞋型進行迭代，同時在復(fù)刻曾經(jīng)發(fā)售的新款，并對復(fù)刻鞋款進行限量發(fā)售，這大部分的限量球鞋是供不應(yīng)求的情況，導(dǎo)致下級市場進行加價購買，許多熱愛球迷徹夜長排，從而獲得一個抽簽資格，再通過抽簽的方式獲得最終的購買資格。這種市場熱度是競爭對手不可復(fù)制。許多明星也喜歡鞋型文化，也會穿著球鞋，很受粉絲們的追捧。通過限量發(fā)售把JORDON的品牌話題度提高，帶動其他不限量商品的銷售量，通過提高耐克公司的影響力。②籃球系列，耐克簽約球星都是當紅的NBA籃球明星，耐克與簽約明星推出專屬籃球鞋。很是受球迷們的追捧。耐克公司也在不斷發(fā)現(xiàn)擁有潛力的運動員，利用品牌的影響力，最終讓有潛力的運動員簽約耐克，從而鞏固耐克在市場地位。2019年2月20日晚間進行的一場北卡羅來納大學(xué)和杜克大學(xué)NCAA（美國大學(xué)生體育協(xié)會）焦點戰(zhàn)中，杜克大學(xué)主力大前鋒上場僅33秒就“踩爆”了自己穿的\o"耐克"\t"/19/0223/13/_blank"耐克PG

2.5籃球鞋，這導(dǎo)致他受傷離場。這一事件也導(dǎo)致耐克公司股票股周四（21日）收盤時收跌1.05%，市值蒸發(fā)了超過13億美元。這一事件導(dǎo)致消費者對耐克公司的明星產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量開始懷疑。對耐克公司的影響力有重要影響。問題產(chǎn)品策略分析耐克中國公司問題產(chǎn)品有專屬定制和女子服飾產(chǎn)品：①專屬定制是耐克公司在推出的部分經(jīng)典鞋款的鞋型基礎(chǔ)上，對整雙鞋進行個性化定制，定制成品完全按照消費者的設(shè)計，但是由于制作工藝復(fù)雜導(dǎo)致定制周期較長，提供定制的材料有限，定制產(chǎn)品的價格稍高，僅有部分消費者能體驗到該服務(wù)。耐克公司努力優(yōu)化生產(chǎn)工藝，從而提高定制產(chǎn)品的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向明星產(chǎn)品。②耐克中國公司的女子服飾產(chǎn)品主要是運動穿著，設(shè)計較為簡單，并不能引起女性消費者的購買欲望，僅有運動需求的女性消費者會進行選購。在款式設(shè)計上沒有針對中國女性的身材特征進行調(diào)整，導(dǎo)致中國女性穿著體驗感降低，近幾年耐克公司加大對于女性服裝產(chǎn)品的投入，希望把女性服裝問題產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向明星產(chǎn)品。（3）金牛產(chǎn)品策略分析耐克中國公司金牛產(chǎn)品有跑步、兒童、休閑和滑板系列，金牛產(chǎn)品是耐克重要的盈利點，耐克始終保持最優(yōu)先的推廣，并在每年有大量科研科研投入，從而保持市場地位。對產(chǎn)品每年進行迭代，并根據(jù)亞洲人的體征特點進行調(diào)整，設(shè)計出適合亞洲人的產(chǎn)品。為了提高中國消費者對于耐克公司的品牌忠誠度。每年耐克公司會推出結(jié)合中國元素的系列產(chǎn)品。在2019年12月發(fā)售一雙休閑鞋，鞋面設(shè)計采用白色的銅錢幣作為鞋身主題圖案的設(shè)計。由于文化差異導(dǎo)致該產(chǎn)品設(shè)計語言不符合中國的傳統(tǒng)文化，導(dǎo)致中國消費者對耐克公司產(chǎn)生反感。本是提高耐克公司影響力的產(chǎn)品造成了反效應(yīng)。瘦狗產(chǎn)品策略分析耐克中國公司的瘦狗產(chǎn)品有網(wǎng)球，高爾夫和足球系列產(chǎn)品：①網(wǎng)球運動在中國參與人數(shù)較少，2015年由于李娜的退役，國民對網(wǎng)球這項運動的熱情持續(xù)下降，導(dǎo)致網(wǎng)球系列銷量不佳。②高爾夫這項運動是高消費的，導(dǎo)致參與這項運動的消費者不多。由于耐克品牌定位，選擇高爾夫這項運動的消費者群體中并不是那么受歡迎。③足球系列由于性價比不高，購買人數(shù)較少。耐克中國公司對瘦狗產(chǎn)品策略，由于受消費者的局限，只能減少產(chǎn)品種類，不適合大力向市場推廣，大部分在換季進行折扣銷售。3.2價格策略分析耐克中國公司在定價過程中針對不同類型的消費者使用了不同的定價方法。（1）尾數(shù)定價策略。目前耐克中國的所有產(chǎn)品，原價都是以9為結(jié)尾的定價方式。讓消費者感受到價格的實惠，促進購買。（2）聲望定價法。對于目前最受消費者的JORGON正代球鞋系列，耐克由于品牌優(yōu)勢，采用聲望定價法，由于JORDON這個品牌天然的優(yōu)勢，并沒有競爭者。完全不需要參考競爭對手的定價策略。在鞋款上發(fā)售的球鞋是供不應(yīng)求的情況。，耐克長期采用饑餓營銷的方式吸引消費者購買，讓消費者充分體會到JORDON品牌的價值感。（3）撇脂定價策略。由于耐克強大的品牌影響力，目標市場中就有一些耐克的超級粉絲，這些耐克粉絲購買能力強，價格對于他們并不是第一考慮要素，對于他們耐克采用更高的定價，更限量的貨品，來保持和提高他們對品牌的忠誠度。3.3促銷策略分析促銷策略是市場營銷策略組合中基本策略之一。耐克作為一個成熟的品牌，促銷策略主要如下:利用節(jié)假日促銷節(jié)假日促銷已經(jīng)成為大多數(shù)品牌促銷的重要手段，以往主要線下店鋪的活動都是在中國傳統(tǒng)節(jié)日進行，近幾年由于電商自創(chuàng)的雙11、雙12，搶走大量的線下店鋪的客源，再加上時間點緊鄰中國春節(jié)，大家都提前購買年貨。迫使線下店促銷策略改變，線上和線下店鋪同時進行促銷活動，通過節(jié)日的大力度促銷，減少庫存壓力，提高資金的回流周期。線上線下融合今天你“pass”了嗎？不了解SNK文化的人可能一頭霧水，“pass”是耐克發(fā)售限量鞋款的一種玩法，通過耐克的球鞋購買軟件，不定時突襲發(fā)售限量款球鞋，突襲發(fā)售的時候打開軟件通過定位，定位位置周圍的耐克店獲得購買限量鞋款資格。再根據(jù)規(guī)定時間到店購買已獲得購買資格的限量鞋款。這不僅加強了買限量鞋的趣味性，也使得各個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在每次發(fā)售結(jié)束，有一定的談?wù)摕岫?。這也會進一步擴大耐克的消費者群體和提高購買粘度。3.4渠道策略分析目前耐克中國公司的銷售渠道主要有兩種代理商和直營店：（1）代理商在中國耐克公司主要的代理商有滔博體育、寶勝體育、銳利集團等代理商。早期耐克進入中國市場不太了解中國市場的情況，通過本土的代理商進行銷售活動。有利于打開中國市場。目前代理商仍占據(jù)著耐克公司在國內(nèi)70%以上的銷售業(yè)績。耐克中國公司根據(jù)經(jīng)銷商店鋪的評定等級和店鋪類型進行配貨。每個季度召開訂貨會邀請代理商前來訂貨。由于代理商的運營管理能力不同，對門店的管理也有所不同，部分代理商不重視銷售員的培訓(xùn)，導(dǎo)致不能帶給顧客專業(yè)的服務(wù)，對企業(yè)的銷售額有著非常不利的影響。（2）直營耐克中國公司直營主要包括工廠店、NIKELAB、線上旗艦商城：①工廠店主要部落在二三線城市，耐克中國公司回收的過季商品通過工廠店進行過季打折，這樣不僅解決了經(jīng)銷商庫存積壓的問題，而且對國內(nèi)的運動品牌的定價策略有著很大的威脅。②NIKELAB也是耐克的品牌體驗店主要坐落在一線城市最繁華的購物中心，在現(xiàn)在零售業(yè)，體驗店是大勢所趨，體驗店是一種宣傳企業(yè)形象和理念的方式。通過一個優(yōu)質(zhì)的環(huán)境呈現(xiàn)給消費者新的視覺沖擊。讓消費者記住耐克公司，即使是沒有成交，在下次有所需要的時候，第一個想起來的就是耐克公司的產(chǎn)品。③耐克中國公司的線上商城由天貓?zhí)詫毱炫灥旰湍涂酥袊俜缴坛呛透鞔笮碗娚痰钠炫灥辍Ｓ捎陔娚痰目焖籴绕?，耐克中國公司也是非常重視。通過和電商平臺提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提供無憂退換貨等服務(wù)。4耐克中國公司營銷策略存在的問題及優(yōu)化建議4.1產(chǎn)品質(zhì)量問題及優(yōu)化建議（1）產(chǎn)品質(zhì)量問題耐克中國公司為降低成本，導(dǎo)致忽視產(chǎn)品質(zhì)量。耐克中國公司是輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，主要的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)基本外包，耐克中國公司主要注重科技的研發(fā)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)由于成本的上漲，耐克中國公司為了降低成本，對于材料上進行了縮減，比如在籃球鞋系列把強度更高的碳板鞋底支撐把材料替換為成本更低的TPU材料，使得鞋底的抗扭能力下降，對于穿著該系列鞋款的運動愛好者不能提供較好的保護，甚至因為激烈的運動，由于運動裝備不能提供穩(wěn)定牢固的保護導(dǎo)致運動受傷。耐克公司在市售的產(chǎn)品做工上多多少少都會有瑕疵，常見的有溢膠、鞋面劃痕、氣墊異響等小問題。使得顧客進店購買產(chǎn)品，會產(chǎn)生這是假貨的想法，更有甚者說“質(zhì)量不會的才是正品耐克，你質(zhì)量沒問題一定是買到假貨了”。對于耐克十幾年來在中國消費者心中建立的品牌形象有極大的影響。（2）產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化建議提升產(chǎn)品質(zhì)量來滿足消費者需求。近幾年的制造的成本的不斷上升是對耐克中國公司的盈利有一定的影響，但是由于匯率波動以及直面消費者業(yè)務(wù)的增長導(dǎo)致耐克產(chǎn)品的平均售價上漲，這兩個利好因素，使得耐克中國公司在2019財年營收達62億美元，同比增長24%，耐克中國公司仍然保持良好的盈利狀態(tài)，可是一味的通過降低成本，來維持企業(yè)的盈利，是一種自毀前程的做法。通過幾十年累積下來的良好口碑，也是耐克中國公司成為領(lǐng)頭羊的關(guān)鍵。認為耐克中國公司應(yīng)該要加強品控，挽回耐克中國公司已經(jīng)損失的口碑。對于產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該回到初衷保護運動者的身體健康，讓消費者重拾對于耐克中國公司產(chǎn)品的信任。4.2銷售環(huán)節(jié)問題及優(yōu)化建議（1）銷售環(huán)節(jié)問題代理商的運營管理能力不同，對門店的管理也有所不同，給顧客帶來的購物體驗也不盡相同。在中國銷售環(huán)節(jié)大部分銷售活動是由代理商完成，由于代理商對于員工培訓(xùn)并不是特別重視，在一些代理商的實體店中，銷售員對于產(chǎn)品知識沒有特別的了解，并不能推薦給消費者適合的運動產(chǎn)品，與耐克中國公司強調(diào)的運動員服務(wù)運動員的服務(wù)理念背道而馳。沒有推薦給消費者合適的產(chǎn)品，讓消費者無法感受到耐克完整的產(chǎn)品力，無法對耐克的產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而無法提高消費者對耐克的品牌忠誠度。（2）銷售環(huán)節(jié)優(yōu)化建議耐克中國公司需要加強對代理商實體店鋪的監(jiān)管。目前耐克中國公司只對于部分實體店進行MSP(神秘顧客）的考核，這使得部分沒有進行考核的店鋪，對于顧客的服務(wù)不重視。耐克中國公司對全部店鋪進行MSP(神秘顧客)的考核，確保上崗的員工又得到良好有效的銷售培訓(xùn)與對產(chǎn)品知識了解，從而能更好的服務(wù)顧客。將每個季度的MSP評分的平均值設(shè)置對應(yīng)的獎懲機制，讓代理商真正重視銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)。讓銷售員能專業(yè)的服務(wù)顧客，即使沒有成交，但是良好的服務(wù)給消費者留下可深刻的影響，如果需要同類產(chǎn)品第一想到的就是耐克中國公司的產(chǎn)品和代理商的服務(wù)，達成耐克中國公司和代理商雙贏的局面。4.3設(shè)計語言與中國傳統(tǒng)文化沖突問題及優(yōu)化建議（1）設(shè)計語言與中國傳統(tǒng)文化沖突問題耐克中國公司在中國元素系列部分設(shè)計語言不符合中國的傳統(tǒng)文化。耐克設(shè)計師在尋找中國元素加入到新的產(chǎn)品設(shè)計中，迎合中國消費者的口味，體現(xiàn)出對中國市場的重視。但是大多耐克的設(shè)計師不是華人，由于文化差異導(dǎo)致設(shè)計語言不符合中國的傳統(tǒng)文化。在2019年12月發(fā)售一雙AJ34（AirJordan第34代籃球鞋），鞋面設(shè)計采用白色的銅錢幣作為鞋身主題圖案的設(shè)計。這雙鞋一經(jīng)發(fā)售，在國內(nèi)的各種球鞋論壇議論紛紛。各種耐克中國公司不尊重中國市場的言論不止。本意為了提高鞏固中國市場的地位，但是與中國傳統(tǒng)文化的沖突，反而得到了不好的效果。（2）設(shè)計語言與中國傳統(tǒng)文化沖突問題建議多采用中國本土的設(shè)計師。耐克中國公司選擇的設(shè)計師基本不是華人，對中華文化的不理解，鬧出的種種負面的情況，完全可以避免的。在有關(guān)中國的設(shè)計出稿的時候，多詢問些華人的意見，完全可以避免的。現(xiàn)在國內(nèi)也有眾多的潮流品牌，由于中國的進步，也涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的華人設(shè)計師。土生土長的中國人，對中國元素的把握更加有心得。耐克中國公司可以邀請中國不同區(qū)域優(yōu)秀的設(shè)計師結(jié)合耐克的經(jīng)典鞋款和配套的系列，對這一系列的產(chǎn)品進行地區(qū)限定的發(fā)售方式，比如具有北京設(shè)計元素的產(chǎn)品只在北京進行發(fā)售限定特殊款式的發(fā)售，延后幾天話題度上升進行全國相關(guān)系列產(chǎn)品的發(fā)售，以做到限量款炒熱話題度然后進行普款獲得大量利潤。這樣既能滿足對限定款癡迷的愛好者，又能讓普通消費者感受到耐克公司的誠意，提高對耐克公司的忠誠度。5耐克中國公司對我國體育用品業(yè)發(fā)展的啟示5.1注重產(chǎn)品科技研發(fā)產(chǎn)品的科技研發(fā)對于運動品牌公司是生存的根本。耐克公司對于產(chǎn)品不斷的創(chuàng)新的重視是耐克公司成為世界運動品牌領(lǐng)跑者的關(guān)鍵之一，耐克公司立志于為人們提供更好的運動裝備。耐克公司在2018年用在研發(fā)的費用是240億人民幣。2018年中國運動品牌銷售額最高的企業(yè)是安踏，它的銷售額是241億人民幣。同時安踏也是中國運動品牌2018年對研發(fā)投入最多的公司，用在研發(fā)的費用是12.5億占銷售額的5.2%。研發(fā)投入對于運動品牌是決定運動品牌生死存亡的核心因素。李寧在核心科技不夠扎實的情況下，學(xué)習(xí)耐克公司的營銷策略進行限量發(fā)售饑餓營銷，導(dǎo)致在2018年運動品牌在國內(nèi)市場銷售額平均增長為19.3%，李寧的銷售額增長率僅為11.5%，遠遠低于國內(nèi)市場平均增長，而2018年李寧的研發(fā)投入是2.31億占全年銷售額的2.3%，在國內(nèi)運動品牌內(nèi)處于末尾的位置。運動品牌對于研發(fā)的重視程度和投入對于企業(yè)的發(fā)展有重要影響。通過對產(chǎn)品研發(fā)投入。國內(nèi)運動品牌積極調(diào)整戰(zhàn)略發(fā)展策略，穩(wěn)中求進為消費者提供更好的產(chǎn)品。5.2重視女性運動服裝的市場女性運動服裝市場富有巨大潛力。隨著全民鍛煉的理念融入百姓的生活中，百姓也意識到運動裝備的重要性，可傳統(tǒng)的運動服飾款式簡單，色彩較為單調(diào)。主要注重產(chǎn)品的實用性，很難滿足女性的多樣化購買需求。耐克入局女性市場，早已經(jīng)不是新鮮事。2018年耐克公司提出女性專屬產(chǎn)品系列。2019年3月，耐克中國公司舉行出征儀式為即將征戰(zhàn)法國的中國女足?？梢娔涂酥袊緦ε赃\功產(chǎn)品的重視。女性市場已經(jīng)是運動品牌必爭之地，耐克中國公司也在不斷加大對女性市場的投入。國內(nèi)的運動品牌根據(jù)企業(yè)自身實際情況，憑借在國內(nèi)十幾年積累，在耐克公司在女性運動服裝市場還未站穩(wěn)腳跟，快速進入市場搶占份額，利用國內(nèi)運動品牌得天獨厚的優(yōu)勢，更加了解中國女性的身材版型，更加了解國內(nèi)女性消費者需要什么運動產(chǎn)品，設(shè)計出適合中國女性的運動服裝，也可嘗試與女性服裝品牌聯(lián)合設(shè)計產(chǎn)品，使得運功服裝穿的好看，運動起來動的舒適。為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。5.3發(fā)掘優(yōu)秀運動員發(fā)掘優(yōu)秀運動員對運動品牌提升企業(yè)競爭力至關(guān)重要。耐克公司通過不斷的發(fā)掘有潛力的運動員，與其簽約成為耐克大家庭中的一員。以籃球的運動明星為例，歐文、保羅、喬丹等知名籃球明星都與耐克公司簽約合作，其中一些優(yōu)秀球員，耐克公司為球員個人設(shè)計一系列明星系列專屬的產(chǎn)品。喜歡這些運動明星的消費者只能通過購買耐克公司的產(chǎn)品。形成產(chǎn)品壟斷。近幾年國內(nèi)體育人才輩出，在各種國際賽事大展身手。國內(nèi)運動品牌可以學(xué)習(xí)耐克公司，而不是只停在贊助運動員，穿著其贊助品牌的服裝。可以選擇在國內(nèi)具有名氣的運動深入合作進行一系列專屬系列設(shè)計。打造出屬于國內(nèi)運動品牌的資源壟斷，從而擴大國內(nèi)品牌的競爭力。6結(jié)論耐克公司通過47年的發(fā)展歷程，耐克公司已經(jīng)發(fā)展成一家成熟的公司，在進入中國市場20年的耕耘，在中國市場上站穩(wěn)腳跟。對國內(nèi)的運動品牌帶來巨大的壓力，同時也引領(lǐng)中國的體育產(chǎn)業(yè)更加健康的成長，使得行業(yè)更加規(guī)范化。耐克中國公司作為體育行業(yè)的領(lǐng)頭羊，仍然存在不少問題。對于產(chǎn)品的質(zhì)量問題的把關(guān)，對于銷售渠道的的優(yōu)化，對于產(chǎn)品設(shè)計的思路。還有許許多多的問題等著改進。耐克中國公司應(yīng)該放眼未來致力于為消費者提供更好的產(chǎn)品，更貼心的服務(wù)，更有意義的設(shè)計。讓更多人熱愛上運動，體育產(chǎn)業(yè)才會有更好的明天。國內(nèi)運動品牌更需要努力，通過結(jié)合自身優(yōu)勢拉近與耐克公司的距離，甚至超越耐克公司這個龐然大物。希望本文的研究能為國產(chǎn)體育品牌提供借鑒。

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進Ctrl+L（O）段落左對齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點插入一個分頁符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點上移一個段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點下移一個段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當前活動文檔Ctrl＋End（E）將插入點移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進Alt＋/（A）快速選定整個表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點移到上一個英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點移到下一個英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點移到上一個段落Ctrl+↓可將插入點移到下一個段落A.3Ctrl與部分數(shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設(shè)成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進量Ctrl+Shift+V對選定內(nèi)容粘貼格式Ctrl+Shift+W只給字、詞加下劃線，不給空格加下劃線Ctrl+Shift+*顯示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入頁數(shù)域Alt+Shift+T插入時間域A.5Ctrl與Alt+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在當前頁插入尾注Ctrl+