第七章-體育贊助

第七章體育贊助關(guān)于體育贊助的幾個(gè)基本認(rèn)識(shí)：贊助是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的重要手段之一。贊助對(duì)企業(yè)整體形象的宣傳、企業(yè)營(yíng)銷渠道的擴(kuò)大以及產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高和銷售收入的增長(zhǎng)都具有巨大的促進(jìn)作用。體育贊助既是盤活體育無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)重要手段，又是體育經(jīng)濟(jì)行業(yè)必須熟知的領(lǐng)域，它是貫穿體育經(jīng)濟(jì)學(xué)多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的重要環(huán)節(jié)。本章的主要問(wèn)題：1、體育贊助是一種營(yíng)銷手段，屬于商業(yè)行為。2、體育贊助有多種組織形式和回報(bào)方式。在具體操作中贊助企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的狀況進(jìn)行合理選擇。3、對(duì)于體育贊助的贊助方和被贊助方，贊助活動(dòng)過(guò)程有所不同，體育贊助對(duì)各方的作用也不同。體育贊助的概念贊助一詞的意思為“幫助、支持”。贊助概念為：贊助是現(xiàn)代營(yíng)銷中用于溝通的重要手段之一，它是一種由贊助者（多為企業(yè)）和被贊助者（社會(huì)公益事業(yè)單位）之間以支持和回報(bào)的“等價(jià)交換”為中心，平等合作，通過(guò)促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展而使贊助雙方共同獲益的一種商業(yè)行為。其中，支持的手段有資金支持、實(shí)物支持、技術(shù)支持或者勞務(wù)支持等；回報(bào)的方式有廣告、專利、冠名或者促銷等權(quán)利。贊助在營(yíng)銷組合中的地位通過(guò)下圖直觀體現(xiàn)出來(lái)

營(yíng)銷組合產(chǎn)品價(jià)格銷售溝通廣告促銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系體育贊助文化贊助社會(huì)福利贊助環(huán)保贊助贊助體育贊助的組織形式

傳媒機(jī)構(gòu)目標(biāo)受眾贊助方中介機(jī)構(gòu)被贊助方具有社會(huì)影響力的人物、事件體育贊助的回報(bào)方式

一般我們所見的贊助回報(bào)方式有以下幾種：（一）冠名權(quán)。指以贊助方提供的名稱命名被贊助對(duì)象。（二）名稱使用權(quán)。指贊助方可以使用被贊助方許可的某些名稱，并擁有與該名稱相匹配的權(quán)利。（三）廣告權(quán)。指贊助方可以行使與其贊助金額相當(dāng)?shù)?、被贊助方許諾的做各種形式廣告的權(quán)力。（四）公關(guān)活動(dòng)權(quán)。指贊助方可以利用賽場(chǎng)開展公關(guān)活動(dòng)的權(quán)力。（五）會(huì)徽、吉祥物、形象的使用權(quán)。即直接將會(huì)徽、吉祥物或者運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象印刷在產(chǎn)品或包裝物上。案例分析可口可樂(lè)原本是1886年亞特蘭大一家小藥房的一位員工陰差陽(yáng)錯(cuò)配制而成的不合格藥品，因?yàn)榭诟刑厥?、令人清新回味而成為一種特色飲料，后經(jīng)改良而發(fā)展成現(xiàn)在的口味。一百多年以來(lái)，可口可樂(lè)公司已成為世界上最大的飲料跨國(guó)公司,除了公司科學(xué)的管理與生產(chǎn)之外,體育贊助對(duì)提升公司的品牌影響力功不可沒?？煽诳蓸?lè)一直是體育活動(dòng)的忠實(shí)贊助商。早在1907年就開始贊助美國(guó)棒球比賽，1928年開始以飲料的形式贊助奧運(yùn)會(huì)，1985年從國(guó)際奧運(yùn)會(huì)實(shí)施的TOP贊助計(jì)劃開始，可口可樂(lè)就一直是這一計(jì)劃的核心成員?？煽诳蓸?lè)對(duì)足球的贊助也情有獨(dú)鐘，從1930年第一屆世界杯足球賽開始，可口可樂(lè)就一直熱衷于足球贊助，1974年國(guó)際足聯(lián)建立長(zhǎng)年贊助商計(jì)劃，可口可樂(lè)也一直是國(guó)際足聯(lián)的長(zhǎng)期合作伙伴。除此之外，可口可樂(lè)在體育方面的贊助時(shí)間之長(zhǎng)、金額之多、影響之大、效益之明顯，成為體育贊助領(lǐng)域的典范?？煽诳蓸?lè)公司認(rèn)為，哪里有體育，哪里就應(yīng)該有可口可樂(lè)。體育具有全民性和世界性，而且是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，只有牢牢地把握住了體育，就等于把握住了全人類、全世界和未來(lái)。所以，體育贊助對(duì)公司的發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義?？煽诳蓸?lè)的形象追求和體育的形象特征之間也存在一種對(duì)應(yīng)的關(guān)系，通過(guò)贊助可以把活力、生活愉快、青春和力量的等體育形象轉(zhuǎn)移到可口可樂(lè)的形象上來(lái)。此外，體育贊助可以在體育、產(chǎn)品和公眾之間建立一種有機(jī)聯(lián)系，促進(jìn)三者之間的溝通。為了保證體育贊助的成功，可口可樂(lè)按照一般的贊助程序進(jìn)行外，還特別關(guān)注三個(gè)方面，第一是獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)。如2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，賽場(chǎng)內(nèi)外可口可樂(lè)一統(tǒng)天下，其他飲料都不得入內(nèi)；第二是將體育形象成功地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的形象中去；第三對(duì)待經(jīng)銷商的激勵(lì)手段。每逢大型賽事或活動(dòng)都要邀請(qǐng)經(jīng)銷商參加。正是這一系列地措施，才保證了可口可樂(lè)公司地贊助成功。思考1、此案例表明了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與體育贊助之間是怎樣的一種關(guān)系？2、為什么可口可樂(lè)公司對(duì)體育的贊助能獲得如此重大地成功？第一節(jié)體育贊助的功能

與營(yíng)銷特征一、體育贊助的功能在各類別贊助中，體育贊助可謂是“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。因?yàn)轶w育贊助最集中、最充分地體現(xiàn)了贊助的所有特點(diǎn)和功能，因而能夠給贊助雙方帶來(lái)最多、最大、最實(shí)惠的效益。體育贊助優(yōu)勢(shì)主要通過(guò)其功能與特征來(lái)鑄就的。（一）體育贊助對(duì)企業(yè)的功能直接功能：通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和提高市場(chǎng)占有率，增加產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)收益。間接功能：宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大影響，獲取社會(huì)的認(rèn)知與認(rèn)同，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，力求市場(chǎng)的廣度和深度開發(fā)與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。1、擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度（1）創(chuàng)造體育與社會(huì)公眾之間的親和力。利用社會(huì)不斷增長(zhǎng)的體育需求，產(chǎn)生社會(huì)公眾與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的聯(lián)系。（2）充分發(fā)揮體育競(jìng)賽的聚集力與輻射力。（3）充分利用各種媒體的“閱讀率、收視率和點(diǎn)擊率”。2、美化企業(yè)和品牌形象（1）形象轉(zhuǎn)移：右圖是可口可樂(lè)的形象追求與可口可樂(lè)公司心目中體育的特征對(duì)照表。體育可口可樂(lè)健康、健身青春積極、活力競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際性休閑刺激群眾性快樂(lè)健身青春積極、活力競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際性休閑刺激大眾性快樂(lè)（2）善行義舉：體育贊助所表現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)責(zé)任感，能使企業(yè)能擁有社會(huì)公眾強(qiáng)烈的親和力和感情色彩，最終升華為對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。3、使企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品產(chǎn)生差異化從商品的外部入手，選擇一種外部因素融入產(chǎn)品之中，使之別具一格。體育贊助可以利用“事件營(yíng)銷”等手段達(dá)到上述目的。成功案例：健力寶公司。4、有針對(duì)性地與目標(biāo)顧客溝通體育贊助的廣泛性，造就了企業(yè)贊助對(duì)象的選擇性。選擇的標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)（或運(yùn)動(dòng)員）特征、企業(yè)（或產(chǎn)品）特征、目標(biāo)顧客特征三者契合。5、突顯贊助者的實(shí)力和地位體育贊助可盡顯企業(yè)的超凡實(shí)力和王者風(fēng)范，不僅在氣勢(shì)上壓倒對(duì)手，還可提高在社會(huì)公眾心目中的地位。典型案例：《可口可樂(lè)笑，百事可樂(lè)哭》。6、宣傳時(shí)間長(zhǎng)、廣告成本低雖說(shuō)體育贊助金額較大，但同等效應(yīng)的廣告支出費(fèi)用更高。體育贊助可以造就許多義務(wù)廣告者.7、借助明星效應(yīng)一舉成名明星的力量是無(wú)窮的！崇拜+迷戀+模仿+跟隨+炫耀=市場(chǎng)機(jī)會(huì)8、有效饒過(guò)政策障礙其他媒介不能做的，體育可以！9、有利于全方位展示產(chǎn)品或技術(shù)現(xiàn)場(chǎng)演示現(xiàn)身說(shuō)法”背靠背“與”面對(duì)面“10、有利于激勵(lì)本企業(yè)職工增強(qiáng)企業(yè)職工的榮譽(yù)感與責(zé)任感；傳播與宏揚(yáng)體育精神，促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)；提高職工的參與意識(shí)，培養(yǎng)主人翁意識(shí)。（二）體育贊助對(duì)被贊助方

—體育部門的功能體育部門是一個(gè)需要被激活的部門；體育部門是一個(gè)需要樹立自信心的部門；體育部門是一個(gè)需要全方位對(duì)外開放的部門；體育部門是一個(gè)需要社會(huì)重新認(rèn)知的部門。要實(shí)現(xiàn)上述四大突破，體育贊助是理想的途徑。體育贊助對(duì)體育部門的功能1、擴(kuò)大財(cái)源，增強(qiáng)體育部門活力；2、改善體育的社會(huì)形象，提高體育的社會(huì)地位；3、激活各類體育活動(dòng)，繁榮體育市場(chǎng)；4、滿足社會(huì)觀賞需要，促進(jìn)社會(huì)體育發(fā)展；5、加強(qiáng)體育部門與社會(huì)溝通，促進(jìn)體育市場(chǎng)開發(fā)。二、體育贊助的營(yíng)銷特征體育贊助之所以成為各類贊助中的佼佼者，是因?yàn)樗染邆湟话阗澲谋举|(zhì)特征，有具有自身獨(dú)道的營(yíng)銷特征。1、非商業(yè)狀態(tài)營(yíng)銷體育贊助是一種”非廣告形式“的廣告；體育贊助是一種非強(qiáng)制卻又不得不看的廣告；體育贊助是一種”不經(jīng)意“的廣告。2、廣泛而又有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷體育活動(dòng)的廣泛性造就了體育信息受眾廣泛性；體育運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性造就了受眾目標(biāo)的可選擇性；受眾目標(biāo)的可選擇性成就了營(yíng)銷的針對(duì)性。3、參與性營(yíng)銷與一般贊助廣告不同，體育贊助活動(dòng)所傳遞的信息，通常會(huì)使受眾親自參與活動(dòng)之中或置身于信息環(huán)境之中。第二節(jié)體育部門的

贊助營(yíng)銷體育贊助的精髓是體育部門和企業(yè)聯(lián)姻，通過(guò)支持與回報(bào)之間的等價(jià)交換，精誠(chéng)合作，互惠互利，共同獲益，實(shí)現(xiàn)雙贏！一、營(yíng)銷策劃體育贊助營(yíng)銷策劃的核心是：

魅力商機(jī)新意賣點(diǎn)（一）營(yíng)銷策劃的原則1、嚴(yán)肅性2、真實(shí)性3、創(chuàng)新性4、系統(tǒng)性（二）營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)1、贊助個(gè)案營(yíng)銷的基礎(chǔ)——自身的價(jià)值2、贊助個(gè)案營(yíng)銷的核心——回報(bào)的價(jià)值3、贊助個(gè)案營(yíng)銷的靈魂——個(gè)案的創(chuàng)意1、體育贊助營(yíng)銷的基礎(chǔ)—自身的價(jià)值體育贊助自身的價(jià)值：是指體育贊助所擁有的各種可贊助資源的價(jià)值總和。體育贊助資源1、體育組織的地位、級(jí)別、聲望、水平和信譽(yù)；2、體育賽事和活動(dòng)的層次、內(nèi)容、性質(zhì)、舉辦者、參與者、時(shí)間和空間；3、運(yùn)動(dòng)員的層次、水平、形象和公眾關(guān)系。贊助資源可創(chuàng)新途徑1、比賽時(shí)間2、比賽空間3、比賽內(nèi)容4、比賽規(guī)程和規(guī)則5、獎(jiǎng)勵(lì)辦法6、贊助者參與方式7、開拓延伸產(chǎn)品2、體育贊助營(yíng)銷的核心—回報(bào)的價(jià)值體育贊助回報(bào)的價(jià)值取決于回報(bào)的數(shù)量和質(zhì)量。其中，質(zhì)量更能體現(xiàn)價(jià)值。提高回報(bào)質(zhì)量的創(chuàng)新要素1、新穎度2、能見度3、曝光度4、可信度5、親切度6、美好度3、贊助營(yíng)銷的靈魂----個(gè)案的創(chuàng)意讓企業(yè)一見傾心、不知不覺地被牽著鼻子走，事后還能回味的贊助，才是最好的贊助！優(yōu)秀體育贊助創(chuàng)意應(yīng)具有的特點(diǎn)1、新奇獨(dú)特2、針對(duì)性強(qiáng)，具有轟動(dòng)效應(yīng)3、造福社會(huì)，美化形象4、含蓄自然二、個(gè)案策劃書的寫作與包裝（一）贊助提案的主要內(nèi)容1、賽事介紹2、目標(biāo)受眾預(yù)測(cè)3、賽事主辦、協(xié)辦和承辦單位介紹4、贊助廠商的范疇5、贊助辦法6、具體的回報(bào)內(nèi)容7、其他同步溝通措施8、媒體效益9、中介機(jī)構(gòu)或賽事承辦者的權(quán)力、信譽(yù)和能力10、贊助效益評(píng)估方面的承諾（二）寫作與包裝1、封面美工設(shè)計(jì)要鮮明亮麗2、單頁(yè)主題說(shuō)明原則3、內(nèi)容介紹大綱化4、活動(dòng)主題商機(jī)化5、文字簡(jiǎn)潔化6、聯(lián)絡(luò)資料詳細(xì)全面三、個(gè)案銷售個(gè)案銷售的四個(gè)步驟：1、個(gè)案炒作2、市場(chǎng)細(xì)分，物色對(duì)象3、贊助雙方談判與協(xié)商4、贊助雙方成交簽約第三節(jié)體育贊助的

基本程序一、體育贊助的一般流程體育贊助的流程大體上可分為總體規(guī)劃、個(gè)案營(yíng)銷、組織和實(shí)施、監(jiān)督評(píng)估等四個(gè)階段?？傮w策劃

1、轉(zhuǎn)變觀念，樹立市場(chǎng)營(yíng)銷理念；2、進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)查研究；3、對(duì)體育贊助進(jìn)行市場(chǎng)定位；4、確定贊助目標(biāo)和總體戰(zhàn)略。第一階段具體工作內(nèi)容：目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)算、目標(biāo)受眾、對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、措施和方式。關(guān)鍵問(wèn)題：做什么？何時(shí)做？誰(shuí)來(lái)做？怎樣監(jiān)督？特點(diǎn)：整體性、宏觀性、前瞻性、戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性、指導(dǎo)性。個(gè)案營(yíng)銷1、進(jìn)行構(gòu)思，或接受委托人構(gòu)思（接受委托書）；2、制定活動(dòng)名稱；3、搜集資料（市場(chǎng)調(diào)查）；4、設(shè)計(jì)財(cái)政預(yù)算；5、設(shè)計(jì)及包裝邀請(qǐng)書，訂定工作日程，設(shè)計(jì)特色活動(dòng)；6、擬訂協(xié)議初稿；7、擬訂推廣對(duì)象；8、市場(chǎng)推廣；9、簽訂合同或協(xié)議書；10、收取定金（贊助費(fèi)）；11、開展活動(dòng)前期工作；12、活動(dòng)舉行期間工作；13活動(dòng)后期工作或跟進(jìn)工作。第二階段具體工作步驟：第一步，對(duì)贊助個(gè)案進(jìn)行策劃和包裝；第二步，招商，即物色目標(biāo)贊助者；第三步，贊助者對(duì)各案策劃進(jìn)行審核，并進(jìn)一步了解情況；第四步，商談和簽定贊助合同。組織實(shí)施1、確定組織機(jī)構(gòu)和領(lǐng)導(dǎo)班子；2、確定實(shí)施計(jì)劃；3、贊助實(shí)施；4、檢查監(jiān)督。第三階段此階段是體育贊助的關(guān)鍵階段，最為復(fù)雜，又最容易出問(wèn)題?；A(chǔ)工作：逐步實(shí)施贊助計(jì)劃；工作重心：逐項(xiàng)落實(shí)贊助合同中的各項(xiàng)規(guī)定；重中之重：兌現(xiàn)合同中所規(guī)定的各項(xiàng)“支持”和“回報(bào)”?？偨Y(jié)評(píng)估1、總結(jié)；2、贊助效果評(píng)估；3、后續(xù)贊助合作計(jì)劃。第四階段具體工作內(nèi)容：1、對(duì)實(shí)施過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)和步驟進(jìn)行監(jiān)督和檢查；2、對(duì)每一環(huán)節(jié)的目標(biāo)和措施進(jìn)行檢驗(yàn),并加以修訂和調(diào)整、完善;3、對(duì)贊助活動(dòng)進(jìn)行整體評(píng)價(jià)；4、整理資料并歸檔，為后期活動(dòng)提供借鑒。二、企業(yè)開展體育贊助的程序第一階段：戰(zhàn)略規(guī)劃——調(diào)查研究——體育贊助定位——確定體育贊助的目標(biāo)——制定體育贊助的戰(zhàn)略（一）內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查研究1、內(nèi)部環(huán)境的調(diào)查研究具體內(nèi)容包括：企業(yè)的發(fā)展史、企業(yè)的文化和形象特征、當(dāng)前的發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生產(chǎn)能力、銷售狀況、市場(chǎng)占有率、技術(shù)水平、管理水平、人員素質(zhì)、主要產(chǎn)品狀況、營(yíng)銷戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略、廣告和公共關(guān)系狀況，以及過(guò)去開展體育贊助的情況和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。2、外部環(huán)境的調(diào)查研究主要調(diào)查內(nèi)容包括：政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境體育環(huán)境合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（二）根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和總體需求

進(jìn)行贊助決策考慮的重要因素：１、商品和體育之間的親和度商品和體育之間的關(guān)系大致可分為四種類型：體育商品、接近體育的商品、與體育有某些關(guān)聯(lián)的商品、其他非體育商品。體育贊助的效果同產(chǎn)品與體育之間的親和度成正比。２、企業(yè)規(guī)模體育贊助的重要性與企業(yè)的規(guī)模密切相關(guān)：企業(yè)規(guī)模越大，體育贊助的重要性就越大。（三）確定體育贊助的目標(biāo)成功的體育贊助，說(shuō)到底就是圓滿地實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的體育贊助。１、體育贊助目標(biāo)分類鞏固和提高品牌知名度美化品牌和企業(yè)形象實(shí)現(xiàn)企業(yè)和品牌差異化顯示企業(yè)實(shí)力重振企業(yè)或商品形象建立社會(huì)公共關(guān)系渠道展示產(chǎn)品或先進(jìn)技術(shù)支援其他營(yíng)銷策略增強(qiáng)企業(yè)職工的榮譽(yù)感和責(zé)任感激勵(lì)職工參加體育活動(dòng)２、贊助目標(biāo)排序根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，確定體育贊助的價(jià)值取向，并對(duì)贊助的目標(biāo)進(jìn)行排序。德國(guó)企業(yè)體育贊助的價(jià)值取向（如右圖）贊助目標(biāo)現(xiàn)實(shí)選擇前景擴(kuò)大知名度５.５趨平維護(hù)企業(yè)形象４.３看漲擴(kuò)大受眾目標(biāo)４.１看漲提升企業(yè)形象３.５趨平激勵(lì)職工３.４看漲現(xiàn)場(chǎng)直接溝通３.１趨平促進(jìn)體育發(fā)展２.５趨平３、確定體育贊助目標(biāo)的原則統(tǒng)一性原則目標(biāo)集中、主次分明原則明確、具體性原則階段性和遞進(jìn)性原則（四）制定體育贊助的戰(zhàn)略體育贊助戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)整個(gè)體育贊助工作所做的全局性、整體性、方向性和前瞻性的謀劃。１、正確的戰(zhàn)略是體育贊助成功的保證。２、體育贊助戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷和溝通戰(zhàn)略的延伸和演繹。３、體育贊助的戰(zhàn)略類型一定要與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略類型一脈相承?？晒┻x擇和運(yùn)用的幾種戰(zhàn)略類型１、以守為攻型戰(zhàn)略適用企業(yè)類型:知名度高、實(shí)力雄厚、市場(chǎng)份額大、在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)。贊助目的：美化企業(yè)形象和品牌形象，提高美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，鞏固地位、防止其他企業(yè)滲透和蠶食，并進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。選擇賽事：世界性和全國(guó)性大型賽事和活動(dòng)。典型企業(yè)：可口可樂(lè)（國(guó)外）、李寧公司（國(guó)內(nèi)）2、趕超型戰(zhàn)略適用企業(yè)：暫居劣勢(shì)的一流企業(yè)或二流、三流企業(yè)。贊助目的：趕超或爭(zhēng)奪某一特定市場(chǎng)。使用策略：動(dòng)用各種營(yíng)銷手段，集中火力選擇某一特定對(duì)象密集進(jìn)攻。注意事項(xiàng)：不能針對(duì)所有對(duì)手、不能針對(duì)所有市場(chǎng)、不能針對(duì)所有的產(chǎn)品。典型企業(yè)：（1）百事可樂(lè)（2）富士公司成功案例：1997年中國(guó)第八屆全運(yùn)會(huì)（上海）飲料和膠卷的指定產(chǎn)品；1999年的中國(guó)甲A聯(lián)賽。3、側(cè)翼進(jìn)攻型戰(zhàn)略實(shí)用企業(yè)；中小型企業(yè)贊助目的：避其鋒芒、乘虛而入、捷足先登。策略選用：體育贊助先行，其他營(yíng)銷和溝通手段跟進(jìn)。4、游擊型戰(zhàn)略適用企業(yè)：小企業(yè)贊助目的：夾縫中求生存、市場(chǎng)中遺失補(bǔ)缺。策略運(yùn)用：貼近目標(biāo)市場(chǎng)選擇少而精的體育贊助。賽事選擇：最好是在節(jié)假日舉行的地區(qū)群眾性體育賽事和體育活動(dòng)。第二階段策略規(guī)劃階段——贊助經(jīng)費(fèi)的合理安排——目標(biāo)受眾的選擇與確定——贊助對(duì)象的選擇——贊助時(shí)機(jī)和空間的選擇——贊助回報(bào)的實(shí)施和運(yùn)用（一）贊助經(jīng)費(fèi)的合理安排1、贊助經(jīng)費(fèi)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中現(xiàn)代營(yíng)銷理念的集中體現(xiàn)案例：阿迪達(dá)斯體育用品公司的東山再起2、贊助經(jīng)費(fèi)在溝通費(fèi)用中的比重（1）不同國(guó)情：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，體育贊助的意識(shí)就越強(qiáng)，體育贊助經(jīng)費(fèi)在溝通費(fèi)用中的比重就越大。如：1998年，德國(guó)的體育贊助經(jīng)費(fèi)占全國(guó)廣告總值的6.6%，占贊助總值的66%；同年，我國(guó)體育贊助經(jīng)費(fèi)占廣告總值的1.9%左右。（2）不同產(chǎn)品的性質(zhì)和企業(yè)實(shí)力：產(chǎn)品和體育之間的親和度越大，企業(yè)地位越高、實(shí)力越強(qiáng)，體育贊助經(jīng)費(fèi)在溝通費(fèi)用中的比例就越大。如阿迪、可口可樂(lè)等。（3）時(shí)間和時(shí)機(jī)不同，體育贊助經(jīng)費(fèi)在溝通費(fèi)用中的比例也不同。3、體育贊助經(jīng)費(fèi)的構(gòu)成（1）直接贊助經(jīng)費(fèi)直接贊助經(jīng)費(fèi)：指由贊助雙方議定的、由贊助方直接支付給被贊助方的贊助經(jīng)費(fèi)。包括：資金、實(shí)物、勞務(wù)和技術(shù)。特點(diǎn)：金額大、層次多、彈性豐富。（2）體育贊助實(shí)施經(jīng)費(fèi)體育贊助實(shí)施經(jīng)費(fèi)：指為實(shí)施各種贊助回報(bào)所支付的各項(xiàng)費(fèi)用總和。特點(diǎn)：費(fèi)用支出多少取決于贊助雙方的合同規(guī)定，一般與直接贊助經(jīng)費(fèi)成反向變化關(guān)系。（3）體育贊助輔助經(jīng)費(fèi)體育贊助輔助經(jīng)費(fèi)：是指為提高體育贊助效果而輔以其他廣告、促銷和公關(guān)活動(dòng)所需費(fèi)用。通行規(guī)則：體育贊助經(jīng)費(fèi)︰贊助輔助經(jīng)費(fèi)=1︰2-3（3）中介機(jī)構(gòu)勞務(wù)費(fèi)中介機(jī)構(gòu)勞務(wù)費(fèi)：指在體育贊助全過(guò)程中，中介機(jī)構(gòu)的中介、策劃和服務(wù)費(fèi)用。通行規(guī)則：一般占直接贊助經(jīng)費(fèi)的10%-20%。（5）預(yù)后費(fèi)用預(yù)后費(fèi)用：指贊助方案實(shí)施后清理現(xiàn)場(chǎng)和評(píng)定贊助效益所需的費(fèi)用。該費(fèi)用的多小取決于合同規(guī)定。強(qiáng)調(diào)：1、上述各項(xiàng)費(fèi)用都是一項(xiàng)正規(guī)的、較大型體育贊助所必不可少的費(fèi)用。一般來(lái)說(shuō)數(shù)額較大，對(duì)此企業(yè)應(yīng)該有足夠的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備。2、切忌重視直接贊助經(jīng)費(fèi)而忽視其他費(fèi)用的做法。（二）受眾目標(biāo)的選擇與確定最大限度地接觸目標(biāo)受眾，并擴(kuò)大目標(biāo)顧客范圍，是體育贊助者的最核心的贊助意圖。如何最大限度地接觸目標(biāo)受眾？是體育贊助總體策劃要解決的重要問(wèn)題之一。注意：體育贊助的目標(biāo)受眾不等于被贊助者的目標(biāo)受眾。被贊助者的目標(biāo)受眾=觀眾+媒體受眾體育贊助的目標(biāo)受眾=被贊助者的目標(biāo)受眾中對(duì)贊助者的產(chǎn)品感興趣且有可能成為其目標(biāo)顧客的人。因此，我們要認(rèn)識(shí)到體育贊助目標(biāo)受眾的雙重身份：第一，是贊助者的目標(biāo)溝通對(duì)象；第二，是被贊助者的目標(biāo)受眾。怎樣才能擴(kuò)大體育贊助的目標(biāo)受眾？方法一：專門尋找目標(biāo)受眾多的體育活動(dòng)和體育賽事進(jìn)行贊助。方法二：有意識(shí)選擇最合適的體育部門和體育賽事進(jìn)行贊助。思考：兩者的差異何在？哪一種是最經(jīng)濟(jì)最有效的方法？1、市場(chǎng)細(xì)分，合理定位；2、了解自身目標(biāo)溝通對(duì)象所喜愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；3、貼近目標(biāo)市場(chǎng)，選擇目標(biāo)贊助對(duì)象。（三）贊助對(duì)象的選擇1、確定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目層面（1）考察運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的票房?jī)r(jià)值（高、中、低）（2）分析運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的形象與特征（形象轉(zhuǎn)移）2、確定體育性質(zhì)層面（1）競(jìng)技體育（2）社會(huì)體育（3）體育后備人才注意：贊助各類體育之間的收益與風(fēng)險(xiǎn)比較。3、確定組織單位層面（1）各級(jí)體育組織（2）職業(yè)體育俱樂(lè)部（3）各類體育賽事（4）運(yùn)動(dòng)隊(duì)（5）運(yùn)動(dòng)員（四）贊助時(shí)空的選擇與確定1、體育贊助的時(shí)機(jī)選擇體育贊助的時(shí)機(jī)具體到時(shí)限、時(shí)序、時(shí)點(diǎn)和頻率等問(wèn)題。（1）體育贊助的時(shí)限策略：集中時(shí)限策略均衡時(shí)限策略季節(jié)時(shí)間策略節(jié)假日時(shí)間策略（2）體育贊助的時(shí)序策略：同步策略提前策略（3）體育贊助的時(shí)點(diǎn)策略：原則：活動(dòng)或賽事舉辦時(shí)間與目標(biāo)受眾的閑暇時(shí)間高度吻合。（4）體育贊助的頻率策略：節(jié)奏性連續(xù)性2、體育贊助的空間選擇（1）世界性體育贊助（2）全國(guó)性體育贊助（3）地區(qū)性體育贊助（4）地方性體育贊助（5）循序漸進(jìn)性體育贊助第三階段贊助個(gè)案決策和管理階段——贊助提案的審查——贊助立案和實(shí)施