房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣方案

第一部分、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析一、區(qū)域分析二、SWOT分析三、戶型分析四、賣點(diǎn)分析五、目標(biāo)客戶群體分析第二部分、營銷推廣思路一、總體營銷戰(zhàn)略二、階段性營銷措施三、宣傳渠道建議四、宣傳廣告表現(xiàn)第一部分、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析一、區(qū)域分析本項(xiàng)目位于北門橋附近、緊挨護(hù)城河、臨近人民路北段，隸屬老城區(qū)版塊與城北新區(qū)交界處。周邊人口密集、配套設(shè)施完善，商業(yè)氛圍濃厚?！窆宦肪€：2路公交車經(jīng)過項(xiàng)目附近●教育配套：鄰水二中、鼎屏小學(xué)、小燕子雙語幼兒園、鄰水縣教師進(jìn)修學(xué)?！襻t(yī)療配套：城北中心衛(wèi)生院、鼎屏鎮(zhèn)衛(wèi)生院門診部●商業(yè)配套：中低檔餐飲娛樂、茶館、服裝店等●行政配套：鄰水縣委、建筑設(shè)計(jì)院●景觀資源：濱河景觀帶二、SWOT分析優(yōu)勢-S項(xiàng)目靠近老城區(qū)，人口密集，教育醫(yī)療配套完善，交通便利；政府花費(fèi)2億元巨資改善河道綠化，為項(xiàng)目提供良好的居住環(huán)境；項(xiàng)目周邊休閑餐飲娛樂購物齊聚，生活便捷；項(xiàng)目屬于老城區(qū)唯一高檔品質(zhì)樓盤，附近無大型競爭樓盤，對本區(qū)域客戶容易引導(dǎo)；劣勢-W項(xiàng)目體量小，品牌持續(xù)效益較短，不具市場影響力；與城北新區(qū)相比，市政設(shè)施落后，區(qū)域形象較差；地塊前方有建筑阻擋，影響項(xiàng)目整體形象。機(jī)會(huì)-O老城區(qū)多為磚木結(jié)構(gòu)建筑，正在進(jìn)行舊城改造，產(chǎn)生大量的購房需求；目前城南片區(qū)、垯子丘片區(qū)樓盤銷售已接近尾聲，在售項(xiàng)目不多，市場競爭力較小；上甲御城、澤達(dá)未來國際將鄰水房價(jià)提升過4000元/平米，為項(xiàng)目營造利潤空間；項(xiàng)目戶型全采用可變空間設(shè)計(jì)，擁有市場競爭力；項(xiàng)目靠近兩所學(xué)校，具有一定的投資價(jià)值。威脅-T未來城北新區(qū)放量大，入市時(shí)間不明確；舊城改造項(xiàng)目與本案體量相當(dāng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)挖掘①項(xiàng)目坐落護(hù)城河畔，環(huán)境優(yōu)美，屬于此區(qū)域內(nèi)唯一高檔品質(zhì)樓盤②項(xiàng)目體量雖小，但卻依托老城繁華商業(yè)，更顯稀缺珍貴③項(xiàng)目具備較好的地段和交通條件，加之位于新老城區(qū)交匯處，區(qū)位價(jià)值將得到進(jìn)一步提升④版塊在售樓盤少，拆遷帶來需求保障；同時(shí)兩所學(xué)校，具備投資價(jià)值地段交通地段交通配套產(chǎn)品景觀環(huán)境投資價(jià)值三、戶型分析A型（二室變?nèi)遥﹥蓮d雙衛(wèi)3325%C型（二室變?nèi)遥﹥蓮d雙衛(wèi)33G型（二室變?nèi)遥﹥蓮d雙衛(wèi)32B型（一室變二室）兩廳一衛(wèi)6675%D型（一室變二室）兩廳一衛(wèi)66E型（一室變二室）兩廳一衛(wèi)32F型（一室變二室）兩廳一衛(wèi)64H型（一室變二室）兩廳一衛(wèi)66■戶型配比分析項(xiàng)目房源共計(jì)392套，其中一室變二室戶型占比達(dá)到75%，屬于主力戶型，二室變?nèi)覒粜驼急?5%。而上甲御城、澤達(dá)未來國際三房比例較大，本案與其形成差異化競爭?！鰬粜蛢r(jià)值分析本項(xiàng)目樓層布局采用3梯12戶，共計(jì)8個(gè)戶型。A/C/G戶型相近，B/F戶型相近，D/H戶型相近，E戶型最小，故選擇4個(gè)戶型點(diǎn)評：A/C/GA/C/G戶型：建面//兩室兩廳雙衛(wèi)+雙陽臺(tái)+空中院館點(diǎn)評：⊙戶型方正合理靈動(dòng)，使用率高；⊙通透客廳，窗外美景漫延入室，享受朋友歡聚時(shí)光；⊙主臥獨(dú)立衛(wèi)生間，盡顯居住尊崇感；⊙可變空中院館，變幻隨心所欲；⊙雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，生活溫馨更近自然。B/FB/F一室兩廳一衛(wèi)+超大客廳陽臺(tái)+空中院館點(diǎn)評：⊙超大客廳陽臺(tái)，可做陽光書房、棋牌室；⊙一房變兩房，生活功能一應(yīng)俱全；⊙廚衛(wèi)相連，干濕分區(qū)，動(dòng)線合宜；⊙寬敞明亮的主臥，彰顯優(yōu)雅品質(zhì)生活。D/HD/H戶型：建面68.51一室兩廳一衛(wèi)+超大客廳陽臺(tái)+空中院館點(diǎn)評：⊙超大客廳陽臺(tái)，可做陽光書房、棋牌室；⊙一房變兩房，生活功能一應(yīng)俱全；⊙廚衛(wèi)相連，干濕分區(qū)，動(dòng)線合宜；⊙緊湊型設(shè)計(jì)，空間享受超值所得。一室兩廳一衛(wèi)+空中院館點(diǎn)評：一室兩廳一衛(wèi)+空中院館點(diǎn)評：⊙公寓式設(shè)計(jì)，性價(jià)比超高；⊙超大空中院館，變幻不同生活；⊙鉆石戶型，雕琢精致，物超所值。四、賣點(diǎn)分析成熟生活區(qū)，五重價(jià)值體1、價(jià)值一：中心所享國雅金橋半島位于鄰水老城核心商圈區(qū)域內(nèi)，占位新老城區(qū)交匯絕版黃金地段，北臨人民路北段，南接老城繁華商業(yè)中心，西望護(hù)城河，東連北門橋。2路公交車途經(jīng)本案，出租車隨處可見，核心區(qū)域暢享城市捷運(yùn)生活。2、價(jià)值二：便捷所享國雅金橋半島坐擁在醫(yī)院、政府、學(xué)校、餐飲、娛樂休閑等完善的城市配套中，除了5分鐘信步即達(dá)老城繁華商圈外，更是與古鄰大道成熟地段一街之隔。宴會(huì)賓客、超市購物、休閑逛街、茶樓娛樂，無須等待即可享受城市便捷生活。3、價(jià)值三：教育所享國雅金橋半島坐落老牌文教區(qū)內(nèi)，文化氣息濃厚。鄰水二中隔河相望，鼎屏小學(xué)步行不到5分鐘，幼兒園等讓孩子教育從小抓起。國雅金橋半島秉承教育理念打造人文居住環(huán)境，談笑間鴻儒境界天然自成，享受得天獨(dú)厚的文化浸潤。4、價(jià)值四：景觀所享鄰水政府斥2億元巨資打造護(hù)城河景觀帶，兩岸綠柳成蔭，鳥兒常鳴。在感受都市繁華的同時(shí)，同樣享受濱河風(fēng)情的浪漫和悠閑愜意的詩意生活。5、價(jià)值五：空間所享60-100m2鉆石小戶，戶戶可變，打造魔幻空間，有效使功能空間得到最大發(fā)揮。室內(nèi)布局隨心所欲、靈活多變，在高壓房價(jià)下有效縮減購房開支，戶型的可變性和實(shí)用性既能保證空間拓展居住需求，又能體驗(yàn)實(shí)惠，一舉多得。國雅金橋半島中心可變小戶理應(yīng)贏得購房者的青睞。五、目標(biāo)客戶群體分析來源：以鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城人員、普通打工者、教育工作者、個(gè)體經(jīng)營戶及老城拆遷換房等等。年齡：28-50歲職業(yè)：工薪階層收入：家庭年收入5-15萬置業(yè)原因：首次置業(yè)、改善性需求為主價(jià)格承受能力：總價(jià)30-40萬元客戶特征描述：習(xí)慣老城生活環(huán)境，注重生活便捷和交通便利。文化層次一般。享受生活，注重休閑，喝茶、打牌、聚會(huì)是他們喜愛的活動(dòng)。重視并花費(fèi)時(shí)間來輔助子女成長，重視子女教育。房價(jià)承受力一般，看重戶型設(shè)計(jì)實(shí)用性。第二部分、營銷推廣思路一、總體營銷戰(zhàn)略1、品牌的延伸產(chǎn)品可以很快被淘汰，但品牌是可以恒久生存的；通常人們所說的品牌資產(chǎn)，是指一系列因某個(gè)品牌而存在的價(jià)值的思維過程（如下圖所示），品牌樹狀圖是分析品牌時(shí)的思考架構(gòu)，透過架構(gòu)可以分解出每個(gè)品牌在營銷上的影響力，品牌忠誠是營銷人員最想要的，可是要建立品牌忠誠卻非三五個(gè)月的事，品牌知名度可以用廣告迅速建立，但是要使其對銷售產(chǎn)生貢獻(xiàn)，還必須在建立知名度的同時(shí)，達(dá)成客戶對品牌的忠誠。本項(xiàng)目的品牌傳播，將通過知名度建立提升至美譽(yù)度宣傳，而以達(dá)到較高比例的品牌忠誠度為最終目標(biāo)。品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)其他資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌忠誠度其他資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度品牌忠誠度品牌是最無形的最有效的價(jià)值體現(xiàn)，正如“重慶有龍湖、金科、協(xié)信”之說，無論是開發(fā)商品牌概念，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，品牌的價(jià)值已經(jīng)蔓延到開發(fā)項(xiàng)目的全過程。品牌的效應(yīng)已經(jīng)貫穿消費(fèi)者心理，擁有一部分忠誠品牌“粉絲”，其感召力，其口碑已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為無形的資產(chǎn)。這就是所謂的品牌資產(chǎn)。本項(xiàng)目的推廣必須首先建立品牌，品牌高于一切。項(xiàng)目前期品牌形象直接影響產(chǎn)品后期銷售。二者相輔相成，通過廣泛的市場宣傳，使開發(fā)公司樹立品牌形象和項(xiàng)目樹立起樓盤形象。2、適時(shí)出擊本項(xiàng)目緊挨老城舊城改造區(qū)，大量的拆遷提供需求保障，同時(shí)區(qū)域樓盤較少，二房產(chǎn)品稀缺為本案提供廣泛的客戶空間。項(xiàng)目根據(jù)工程進(jìn)度、傳統(tǒng)節(jié)日、廣告促銷等方面節(jié)點(diǎn)蓄積有效客戶，在適當(dāng)時(shí)機(jī)開放房源，以滿足市場需求。二、階段性營銷措施總體分為四個(gè)階段第一階段：形象導(dǎo)入期第二階段：開盤強(qiáng)銷期第三階段：持續(xù)熱銷期第四階段：尾盤緩銷期詳解：★第一階段：形象導(dǎo)入期★推盤理由：售房中心面市、老城區(qū)唯一高檔品質(zhì)社區(qū)★主題宣傳：1、案名國雅金橋半島2、項(xiàng)目定位：城市核心多變小戶濱河風(fēng)情社區(qū)闡釋：從區(qū)域地段、戶型特色、景觀資源三方面描述本項(xiàng)目產(chǎn)品特點(diǎn)?！俺鞘泻诵摹贝眄?xiàng)目所在區(qū)域配套完善，無需等待即可享受便捷生活；“多變小戶”代表項(xiàng)目戶型特點(diǎn)，全有可變空間，產(chǎn)品附加值高；“濱河風(fēng)情”代表項(xiàng)目依靠濱河景觀帶，享受悠閑愜意的詩意生活。3、宣傳主題廣告語可變小戶第一季中心之盤，便捷生活無需等待。★第二階段：開盤強(qiáng)銷期★推盤理由：放號蓄積客戶需要開盤消化★主題宣傳：可變小戶第二季文化之盤，讓孩子教育贏在起跑線上。★第三階段：持續(xù)熱銷期★推盤理由：樓盤認(rèn)知加強(qiáng)，挖掘潛在客戶★主題宣傳：可變小戶第三季浪漫之盤，享受濱河風(fēng)情休閑生活?！锏谒碾A段：尾盤緩銷期★推盤理由：樓盤品牌確立，根據(jù)市場自然銷售?！镏黝}宣傳：可變小戶第四季尊貴人生，金橋半島開啟都市生活新篇章！三、宣傳渠道建議●業(yè)務(wù)員發(fā)單:目標(biāo)客戶群的共同特征是文化水平較高，購置物業(yè)謹(jǐn)慎、區(qū)位、項(xiàng)目反復(fù)對比，應(yīng)為其提供多方面的比較依據(jù)，在媒體接觸上，當(dāng)?shù)氐拇蟊娒襟w（戶外、電視、報(bào)紙）對其都有一定的影響，而業(yè)務(wù)員一對一派單是直接抵達(dá)消費(fèi)者最有效的途徑?！耠娨晱V告：電視是到達(dá)率最高，動(dòng)態(tài)直觀形象最好的媒介載體，但是它的制作及的發(fā)布費(fèi)用比較高、時(shí)間短、傳播信息少等不利因素，不適合房地產(chǎn)廣告全幅面?zhèn)鞑?。因此我們只把其作為輔助形象宣傳的媒體，在項(xiàng)目的亮相階段極為重要?！窨捶?/p>