某商務(wù)型量販?zhǔn)終TV策劃案

目錄：第二部分：消費(fèi)者分析6第一部分：市場(chǎng)調(diào)查與分析第二部分：消費(fèi)者分析6第一部分：市場(chǎng)調(diào)查與分析5第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者分析10第三部分：競(jìng)爭(zhēng)者分析10第五部分：市場(chǎng)進(jìn)入壁壘分析12第四部分：產(chǎn)品分析11第五部分：市場(chǎng)進(jìn)入壁壘分析12第四部分：產(chǎn)品分析11第六部分：營(yíng)銷策略提案13第六部分：營(yíng)銷策略提案13第七部分：廣告策略表現(xiàn)方案15第七部分：廣告策略表現(xiàn)方案15第八部分：廣告排期及預(yù)算23第八部分：廣告排期及預(yù)算23期第九部分：廣告效果評(píng)估第九部分：廣告效果評(píng)估25附：摘要：通過(guò)大量的調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)天津KTV市場(chǎng)同質(zhì)化比較嚴(yán)重并且天津KTV市場(chǎng)容量過(guò)大。為了在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更好地生存，并且能不斷地提高KTV的品位和質(zhì)量，某適時(shí)推出了商務(wù)型量販?zhǔn)終TV，將市場(chǎng)細(xì)分，為白領(lǐng)、公務(wù)員、商務(wù)人士等中產(chǎn)階級(jí)，提供一個(gè)集娛樂(lè)、休閑、應(yīng)酬的場(chǎng)所。差異化的市場(chǎng)定位，可以使某商務(wù)型量販?zhǔn)終TV具有優(yōu)勢(shì)，挖掘新市場(chǎng)。然而，商務(wù)型量販?zhǔn)蕉ㄎ灰膊皇?。首先，從觀念因素來(lái)說(shuō)，受眾初期對(duì)商務(wù)型量販?zhǔn)終TV的定位比較難以接受，同時(shí)如何使對(duì)KTV廉價(jià)印象，上升為品質(zhì)尊貴也是一大難題。從競(jìng)爭(zhēng)因素上來(lái)說(shuō)，一些高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所、夜總會(huì)、歌廳、商務(wù)會(huì)所以及原有的標(biāo)準(zhǔn)型KTV市場(chǎng)將對(duì)其造成較大的威脅，并且如何將一次性客戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶。從銷售額來(lái)說(shuō)，淡期時(shí)段的銷售額額如何提升？商務(wù)型量販?zhǔn)終TV主要針對(duì)晚間八點(diǎn)到十二點(diǎn)檔的消費(fèi)群體，因此白天檔和夜貓檔的營(yíng)業(yè)額提升將是一大難題，是商務(wù)型量販?zhǔn)終TV能否長(zhǎng)久不衰的重要因素。通過(guò)大量調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)受眾工作繁重、生活壓力很大、沒(méi)有什么休息時(shí)間，中產(chǎn)階層大多從事緊張、高壓力的工作，他們需要在工作之余有適當(dāng)?shù)木穹潘桑豢旃?jié)奏的生活使得人與人之間的交流變少，特別是城市人精神上有強(qiáng)烈的空虛感和孤獨(dú)感，以及中產(chǎn)階層獨(dú)立的思辨能力決定了傳達(dá)的意義不能由傳媒直接強(qiáng)加給他們。所以此次策劃將從溫情關(guān)懷及親切感入手，放低某商務(wù)型量販?zhǔn)終TV的姿態(tài)，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的成就感、自豪感以及尊貴感。我們以“唱享成就”為主題，針對(duì)黃金檔人士分期段推出廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并從成功人士關(guān)心家庭的角度入手，從女性的角度進(jìn)行思考，將某商務(wù)型品質(zhì)、健康的優(yōu)勢(shì)與其形成共鳴。為了提高淡期的收入，針對(duì)白天檔和夜貓檔的年輕人，我們推出“唱享青春，天津好聲音”的活動(dòng)。在活動(dòng)的同時(shí)引起話題，擴(kuò)大某商務(wù)型量販?zhǔn)終TV的美譽(yù)度。為提高顧客對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度，我們提出了長(zhǎng)期建議，開(kāi)通某官方微博，進(jìn)行微博營(yíng)銷，拓展知名度。建立會(huì)員制度，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。手機(jī)網(wǎng)民更成為一種流行趨勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的準(zhǔn)確定位能夠讓我們準(zhǔn)確的接觸消費(fèi)者，由于目標(biāo)消費(fèi)者工作壓力大，時(shí)間觀念強(qiáng)，為迎合市場(chǎng)，推出某專屬APP，讓預(yù)定變得方便快捷以此來(lái)增加顧客的粘度。我們相信，通過(guò)這次策劃的實(shí)施，會(huì)顯著提高某商務(wù)型量販型式KTV的知名度和美譽(yù)度，使某商務(wù)型量販?zhǔn)終TV成為中高檔人群的首選，并使某健康，崇尚安全，尊貴奢華的品牌形象深入人心。市場(chǎng)調(diào)查與分析（一）中國(guó)KTV市場(chǎng)近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高及現(xiàn)代城市生活壓力的日益增大，人們對(duì)休閑娛樂(lè)的消費(fèi)需求也越來(lái)越大。人們對(duì)緊張工作之余的休閑，已不再滿足于單純的消除疲勞，而是越來(lái)越趨向于一個(gè)不受外界干擾、無(wú)拘無(wú)束、盡情娛樂(lè)，使身心都能放松的多功能消費(fèi)環(huán)境。為了適應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求，休閑產(chǎn)業(yè)結(jié)合餐飲場(chǎng)所提供給人們放松、減輕壓力和聯(lián)絡(luò)感情的空間。KTV場(chǎng)所可以被認(rèn)為是現(xiàn)代城市中大型綜合性?shī)蕵?lè)中心的代表產(chǎn)物之一，其主要布局在市區(qū)內(nèi)的商業(yè)聚集帶，分為不同等級(jí)。“去K歌”已成了人們工作之余重要的休閑娛樂(lè)方式。KTV經(jīng)營(yíng)發(fā)展經(jīng)歷了多種形式：傳統(tǒng)式KTV、連鎖式KTV、庭院式KTV、主題式KTV、酒店式KTV。由于現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)的需求日益復(fù)雜，除在意裝潢格調(diào)、音響音質(zhì)、伴唱帶質(zhì)量、餐飲口味服務(wù)外，業(yè)者必須經(jīng)常調(diào)整營(yíng)業(yè)內(nèi)容及設(shè)施，提供各種不同的娛樂(lè)服務(wù)給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者歡樂(lè)及新鮮的心理需求。KTV的發(fā)展正在漸漸增大，成為休閑、放松、娛樂(lè)及談生意的好地方。但是現(xiàn)在KTV市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，新的商務(wù)型定位是新生力量的代表。商務(wù)型量販?zhǔn)終TV定位于高端，滿足了市場(chǎng)需求，同時(shí)可以帶來(lái)頗豐的利潤(rùn)。（二）天津KTV市場(chǎng)據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，在2011年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中，上海城鎮(zhèn)居民人均可支配收入最高，天津位列第四。天津的消費(fèi)者的購(gòu)買力是較高的，這就成了商務(wù)型KTV提出的物質(zhì)基礎(chǔ)。天津KTV娛樂(lè)業(yè)是目前市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一，伴隨著娛樂(lè)市場(chǎng)的迅速升溫，陸陸續(xù)續(xù)KTV不斷的進(jìn)駐天津，并且其他企業(yè)的KTV店像雨后的春筍班層出不窮，各大KTV商家競(jìng)爭(zhēng)激烈性不言而喻。天津KTV多數(shù)以量販?zhǔn)終TV為主，比如某，好樂(lè)迪，快樂(lè)迪，東方之珠......國(guó)內(nèi)量販?zhǔn)終TV的市場(chǎng)格局正在發(fā)生變化，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)量販?zhǔn)終TV店缺乏特色，同質(zhì)化比較嚴(yán)重并且天津KTV市場(chǎng)容量過(guò)大。天津城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向享受型轉(zhuǎn)變，其中很大一部分是高端人群,包括企業(yè)高層和白領(lǐng),政府官員,投資商,工程師,高校教授等。在未來(lái)的KTV行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中，這些高收入群體,也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)天津消費(fèi)水平的提升。商務(wù)型量販?zhǔn)終TV的提出，推陳出新，滿足了這部分高端人群的需要。但是人們對(duì)KTV的既定的傳統(tǒng)觀念使商務(wù)型量販?zhǔn)終TV在前期推廣受阻，以及高端人群對(duì)KTV的消費(fèi)粘度不夠，這些缺點(diǎn)亦是我們挖掘的重大潛力。消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)群體特征大多集中在19—30歲，大部分為青年，占了消費(fèi)人群的60%。其次是30—45歲，占消費(fèi)人群的36%。KTV消費(fèi)群體超過(guò)65%擁有大專以上學(xué)歷。1）學(xué)生或剛進(jìn)入工作的人為主的量販?zhǔn)終TV消費(fèi)動(dòng)機(jī):慶生、K歌、娛樂(lè)2）家庭、朋友聚會(huì)為主的Party式KTV消費(fèi)動(dòng)機(jī)：休閑、聚會(huì)、聯(lián)絡(luò)感情3）商務(wù)應(yīng)酬為主的夜總會(huì)式KTV消費(fèi)動(dòng)機(jī)：商務(wù)應(yīng)酬1）20—30歲以大學(xué)生，剛參加工作的人士為主1．年輕時(shí)尚喜歡新鮮事物，比較依賴新媒體慣情感與理智并重,在一定程度上存在非理性消費(fèi)6.“拼”是集體活動(dòng)的通常消費(fèi)形式7.更在乎優(yōu)惠活動(dòng)，也常在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)2）30—50歲以白領(lǐng)，商業(yè)人士為主1.受教育程度高，注重生活品質(zhì)，品牌忠誠(chéng)度高2.收入偏高，消費(fèi)的中堅(jiān)力量4.事業(yè)穩(wěn)定，有一定的積蓄，家庭責(zé)任的主要承擔(dān)者，壓力大全方位的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于不同品牌、價(jià)格、銷售渠道和用途，消費(fèi)者總能評(píng)價(jià)出其合理的價(jià)格或消費(fèi)者認(rèn)可的商業(yè)價(jià)值，隨后消費(fèi)者把這個(gè)感知到的價(jià)值和自己內(nèi)心參考價(jià)格比較做出決策。消費(fèi)者把最終各種因素綜合表示成價(jià)格之后可以依據(jù)價(jià)格做出是否購(gòu)買的決策價(jià)格是消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。中國(guó)KTV市場(chǎng)消費(fèi)者大多集中在十幾歲的初中生到四十幾歲的商務(wù)人士。他們包括初中生、高中生、大學(xué)生、大學(xué)畢業(yè)生、上班族、白領(lǐng)和商務(wù)人士。1）由于學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源有限，通常是父母給的零花錢。他們一般會(huì)選擇一些消費(fèi)相對(duì)低廉音響質(zhì)量一般、歌曲豐富、附帶的超市相對(duì)便宜的經(jīng)濟(jì)型KTV。去KTV的頻率較高，喜歡選擇白天收費(fèi)較低的時(shí)段。尤其是在假期他們更是一群一浪的在KTV相聚。2）白領(lǐng)獨(dú)具個(gè)性追求高品質(zhì)生活而且收入偏高。他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好，喜歡去大型連鎖的KTV唱歌。接受力強(qiáng)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，去KTV看重服務(wù)和品牌音響的音質(zhì)。3）商務(wù)人士對(duì)KTV的要求較高。由于他們?nèi)TV具有一定的商務(wù)性質(zhì)所以在KTV的選擇上不同于學(xué)生和上班族。他們更多的會(huì)選擇價(jià)格比較高昂的KTV并且對(duì)于KTV場(chǎng)所的裝修和服務(wù)都十分看重。KTV酒水的價(jià)格較高，有時(shí)候一晚上消費(fèi)幾千上萬(wàn)元不等。商務(wù)人士倒是對(duì)于KTV的歌曲是否是最新的MV、是否正版不是那么看重。（二）重點(diǎn)目標(biāo)受眾調(diào)查分析以30歲以上的白領(lǐng)、公務(wù)員、商業(yè)人士為主的中產(chǎn)階級(jí)1）他們工作繁重、生活壓力很大、沒(méi)有什么休息時(shí)間中國(guó)式的中產(chǎn)階層薪水不斷升級(jí)，卻沒(méi)時(shí)間享受生活。他們從來(lái)不把體力透支當(dāng)一回事，渾身無(wú)力、容易疲倦、思想渙散、腰肌勞損等等如家常便飯?！?0歲的脖子60歲的頸椎”，成為中產(chǎn)階層工作狂的寫照。他們大多已經(jīng)步入中年，要負(fù)擔(dān)家庭的醫(yī)療、飲食、娛樂(lè)等各種不斷上升的成本。和草根階層不同，中產(chǎn)階層在住房、汽車、生活方面追求更為舒適和精致，在乎家庭關(guān)系，在子女教育方面更為苛求完美。為了家庭等一切的支出他們?cè)陬l繁的加班與會(huì)議中忙碌著。2）具有成就感、需要?dú)w屬感、認(rèn)可度、在意產(chǎn)品檔次和服務(wù)的品質(zhì)中產(chǎn)階層為了防止自己在社會(huì)流動(dòng)中滑落成下層階級(jí)，他們不斷努力工作得到所需，然后炫耀他們的優(yōu)越感，通過(guò)高檔奢侈的消費(fèi)來(lái)顯示尊貴感、成就感、自豪感和優(yōu)越感。中國(guó)傳統(tǒng)量入為出的觀念被新的適度的奢侈、理性的透支觀念取代。他們開(kāi)始關(guān)注流行時(shí)尚、品牌、品位，并讓這種消費(fèi)觀念最后形成了一種物質(zhì)和地位的攀比。需要隱私和個(gè)人空間相較于年輕群體，商務(wù)人士有所成就，他們總是在應(yīng)酬和工作間徘徊，在意自己活動(dòng)的私密性并且需要自己的個(gè)人空間。我們的目標(biāo)受眾較在乎服務(wù)的質(zhì)量以及高檔的裝修等，以此來(lái)體現(xiàn)自己身份的高檔消費(fèi)。44%的企業(yè)高層管理人員把高檔消費(fèi)當(dāng)做身份地位的象征。35%的女性白領(lǐng)把高檔消費(fèi)作為犒賞自己的工作的需求，女性白領(lǐng)會(huì)受打折的因素所驅(qū)動(dòng)。而男性則一般為固定消費(fèi)，應(yīng)酬居多。8%的白領(lǐng)階層消費(fèi)者經(jīng)常有極端情緒消費(fèi)。女性偏多。在她們看來(lái)“反正心情不好，就買吧，那樣心情會(huì)好很多。”目標(biāo)受眾中男性的比例占大多數(shù)。在媒體使用方面，從線上來(lái)說(shuō)，因?yàn)楣ぷ鞣泵λ麄冎荒茌p度的收看電視，對(duì)財(cái)經(jīng)和體育節(jié)目比較感興趣。盡管可能沒(méi)有年輕人那么依賴網(wǎng)絡(luò)，他們?nèi)匀皇褂没ヂ?lián)網(wǎng)，用于獲取最新的新聞，以及搜索各種重要信息，他們的珍貴性較強(qiáng)，基本上不注意網(wǎng)絡(luò)上的廣告。線下，由于工作忙碌，他們主要出沒(méi)的地點(diǎn)為大型商場(chǎng)、餐飲店、保健休閑場(chǎng)所、美容場(chǎng)所以及各類辦公寫字樓、商業(yè)步行街等等。1）注重信息接受的符號(hào)性在消費(fèi)社會(huì)里，中產(chǎn)階層是時(shí)尚消費(fèi)的發(fā)起者，商品符號(hào)化的消費(fèi)理念，使得他們更加注重消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值，因此，大眾傳媒在出售文化的過(guò)程中，要考慮文化的符號(hào)價(jià)值。將某商務(wù)型量販?zhǔn)終TV塑造成商務(wù)休閑的典型品牌，成為商務(wù)文化的典型符號(hào)，將會(huì)利于某長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。2）注重意義獲得的自主性大眾傳媒擁有了一定的自主性，但大眾傳媒還存在這樣的傾向：把它們或它們所代表的集團(tuán)利益的主觀意識(shí)強(qiáng)加給受眾，而中產(chǎn)階層具有獨(dú)立的思辨能力、判斷能力，追求個(gè)性的標(biāo)榜與自我的表現(xiàn)，要求獲得文化中的話語(yǔ)權(quán)利。然而，中產(chǎn)階層獨(dú)立的思辨能力決定了文本的意義不能由傳媒強(qiáng)加給他們。所以此次策劃將從溫情關(guān)懷入手給消費(fèi)者以親切感，降低姿態(tài)，讓目標(biāo)消費(fèi)者更容易接受。3）注重交流過(guò)程的互動(dòng)性中產(chǎn)階層大多從事緊張、高壓力的工作，他們需要在工作之余有適當(dāng)?shù)木穹潘桑o張的工作使得中產(chǎn)階層在閑時(shí)精神生活空虛，對(duì)于人與人之間的交往顯得有些無(wú)助，一些注重互動(dòng)性的活動(dòng)將會(huì)使他們更能接受。我們的廣告活動(dòng)的核心概念要和目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成活動(dòng)，打造某商務(wù)型的美譽(yù)度。三、競(jìng)爭(zhēng)者分析同類KTV競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1、“好樂(lè)迪”同樣是來(lái)自臺(tái)灣的一家卡拉OK連鎖公司，位置靠近，音響和麥效果好，價(jià)格合理，性價(jià)比高，歌曲較全，整體風(fēng)格年輕有朝氣，擁有特色主題KTV包廂。以滿足每位歡唱者的十足歌星感為目標(biāo)?！案哔F不貴”的服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念為每位歡唱的朋友帶來(lái)多元化的服務(wù)品質(zhì)。好樂(lè)迪商務(wù)型量販?zhǔn)終TV因?yàn)閮r(jià)格比較低平民化、大眾化，所以較容易吸引顧客消費(fèi)，并且推出全民一口價(jià)，學(xué)生一口價(jià)，這樣使消費(fèi)者不局限于一般的消費(fèi)群體，可以吸引更多的消費(fèi)族來(lái)消費(fèi)。優(yōu)勢(shì)：平民化、大眾化2、“agogo”自助KTV是百利亨旗下核心娛樂(lè)品牌，是集休閑、娛樂(lè)、餐飲、商務(wù)于一身的大型連鎖娛樂(lè)機(jī)構(gòu)。其優(yōu)質(zhì)、規(guī)范、高效的星級(jí)服務(wù)和一流時(shí)尚的環(huán)境、演唱設(shè)備倍受廣大消費(fèi)者青睞，會(huì)員數(shù)量高達(dá)200000人。商務(wù)型休閑場(chǎng)所競(jìng)爭(zhēng)：夜總會(huì)、商務(wù)會(huì)所、歌廳等娛樂(lè)場(chǎng)所。可吸?。?）如果使某商務(wù)型KTV給人留下“高而不貴”的印象，將會(huì)使我們的目標(biāo)消費(fèi)者得到擴(kuò)大，而不僅僅是黃金時(shí)間的一些高檔消費(fèi)者。2）設(shè)置會(huì)員卡，將會(huì)使我們顧客的粘度增加，并且使消費(fèi)者感覺(jué)到尊貴感。四、產(chǎn)品分析某商務(wù)型量販?zhǔn)終TV由于具有一定的商務(wù)性質(zhì)，所以對(duì)于KTV場(chǎng)所的裝修和服務(wù)都十分看重，更加注重服務(wù)的質(zhì)量和全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。S：地理位置：公交路線四通八達(dá)，客流量大，有足夠的客源市場(chǎng)音樂(lè)硬件設(shè)備：專業(yè)的設(shè)備，上乘的唱歌體驗(yàn)裝修環(huán)境：奢華，顧客感覺(jué)到尊貴感、成就感服務(wù)理念：密集式服務(wù)，全方位的消費(fèi)服務(wù)KTV文化：健康、品質(zhì)W：我們需要填補(bǔ)KTV的空白區(qū)，使白天檔也有足夠的客源。人們對(duì)KTV的觀念，KTV形象的雙面性商務(wù)型KTV的推廣難度O：天津還沒(méi)有一家正式提出商務(wù)型量販?zhǔn)降腒TV,市場(chǎng)前景大。商務(wù)型定位可以將KTV的目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，提升目標(biāo)消費(fèi)者的好感，增加目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)粘度，擴(kuò)大利潤(rùn)。T：如何使消費(fèi)者對(duì)KTV的既定觀念改變，將較廉價(jià)的KTV轉(zhuǎn)換成高檔的娛樂(lè)場(chǎng)，如何使消費(fèi)者覺(jué)得某商務(wù)型量販?zhǔn)骄褪歉邫n娛樂(lè)場(chǎng)所的必去之處所將是市場(chǎng)推廣的難點(diǎn)，并且如何填補(bǔ)KTV的空白區(qū)都是我們此次營(yíng)銷策略的重要問(wèn)題。市場(chǎng)進(jìn)入壁壘分析某商務(wù)型量販?zhǔn)終TV進(jìn)入天津市場(chǎng)的阻礙因素觀念因素：對(duì)于KTV市場(chǎng)的分析，標(biāo)準(zhǔn)型KTV深入人心，受眾難以對(duì)量販?zhǔn)終TV改觀，人們商務(wù)型量販?zhǔn)終TV的定位比較難接受，同時(shí)如何使一般對(duì)KTV廉價(jià)的印象上升為品質(zhì)尊貴的體現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)因素：一些高級(jí)娛樂(lè)場(chǎng)所如夜總會(huì)、歌廳、及多種娛樂(lè)于一身的商務(wù)會(huì)所，和標(biāo)準(zhǔn)型KTV市場(chǎng)對(duì)其造成較大的威脅。（三)如何增加顧客對(duì)本KTV的粘度由于KTV高層的人際面較廣，從短期來(lái)看業(yè)績(jī)會(huì)極為樂(lè)觀，但從長(zhǎng)期角度出發(fā)必須要有一個(gè)相對(duì)特色來(lái)吸引這些客戶群，能否將一次性客戶成為長(zhǎng)期客戶也是影響進(jìn)入KTV場(chǎng)的重要因素。(四)淡期時(shí)段的消費(fèi)額如何提升商務(wù)型量販?zhǔn)終TV主要針對(duì)晚間八點(diǎn)到十二點(diǎn)檔的消費(fèi)群體，因此白天檔和夜貓檔的消費(fèi)群體和營(yíng)銷策略將是一大難題，是商務(wù)型量販KTV能否長(zhǎng)久不衰的重要因素。廣告策略表現(xiàn)方案（一）營(yíng)銷目標(biāo)：在某現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘其文化內(nèi)涵，傳播其品牌精神。面對(duì)KTV市場(chǎng)的博弈，以戶外為主要的活動(dòng)平臺(tái)，配以線上互動(dòng)參與活動(dòng)，借助受眾自身之間的口碑宣傳和病毒式信息的滲入，使某商務(wù)型量販?zhǔn)終TV的定位在目標(biāo)消費(fèi)者中深化，并且對(duì)某的好感提升，提升品牌美譽(yù)度。產(chǎn)品定位：成功人士的第三空間引領(lǐng)城市高尚健康生活客戶定位：白領(lǐng)、公務(wù)員、老板、總經(jīng)理等中高端消費(fèi)人群要點(diǎn)：壓力大、成就感、認(rèn)可度、在意產(chǎn)品檔次和服務(wù)的品質(zhì)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案針對(duì)我們前期的分析，我們將創(chuàng)意分別針對(duì)黃金檔、白天檔、夜貓檔人群以及一些長(zhǎng)期的創(chuàng)意方案。1、針對(duì)黃金檔人群：1)從男性角度入手降低姿態(tài)，提出“對(duì)不起，讓您久等了”的口號(hào)，博人眼球，引起話題，預(yù)熱某商務(wù)型量販?zhǔn)終TV的全新推出，這種邀請(qǐng)姿態(tài)，一方面體現(xiàn)出消費(fèi)者的尊貴，對(duì)某商務(wù)型KTV定位有一定的清晰度，改變對(duì)KTV既定觀念。平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)：2、針對(duì)白天檔以及夜貓檔活動(dòng)作為宣傳推廣的重要手段，可以以較小的投入獲得較大的回報(bào)。創(chuàng)新、積極地活動(dòng)不斷能引起關(guān)注，還可以得到良好傳播效果。近段時(shí)間，一檔全新的音樂(lè)節(jié)目吸引了13億中國(guó)觀眾的目光，“中國(guó)好聲音”一夜之間紅遍了大江南北?！爸袊?guó)好聲音”大獲成功的原因是因?yàn)槲水?dāng)前消費(fèi)的主流群體80后90后的目光。而這正是某商務(wù)型量販?zhǔn)終TV白天檔和夜貓檔的主力消費(fèi)者，借由”中國(guó)好聲音”的火熱，針對(duì)白天檔和夜貓檔，我們推出“唱響青春，天津好聲音”活動(dòng)。旨在激起愛(ài)好音樂(lè)，追求夢(mèng)想的K歌愛(ài)好者的熱情，話題炒作，擴(kuò)大某的知名度。微博營(yíng)銷平面：3、某商務(wù)型長(zhǎng)期方案：1）會(huì)員體系建立一個(gè)會(huì)員身邊有15個(gè)以上準(zhǔn)客戶。會(huì)員制營(yíng)銷是建立、保持、加強(qiáng)同客戶和其他合作伙伴之間牢固、有利的關(guān)系的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)盡力滿足顧客并與之保持有利的長(zhǎng)期顧客關(guān)系，培養(yǎng)會(huì)所的忠誠(chéng)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益。實(shí)現(xiàn)針對(duì)某會(huì)員的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的功能，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)，從而提高顧客滿意度，增加顧客忠誠(chéng)度。會(huì)員體系建議：一：普通會(huì)員：第一次來(lái)消費(fèi)，即可自動(dòng)注冊(cè)成為普通會(huì)員，參與累計(jì)消費(fèi)，當(dāng)1個(gè)月累計(jì)金額達(dá)1200元時(shí)自動(dòng)升級(jí)為銀卡會(huì)員。

二：銀卡會(huì)員預(yù)存500元以上，或一次性消費(fèi)滿600，或1個(gè)月累計(jì)超過(guò)1200元注冊(cè)成為銀卡會(huì)員，享受8.8折扣。

三：金卡會(huì)員預(yù)存700元，或一次性消費(fèi)滿800元，或1個(gè)月累計(jì)消費(fèi)超過(guò)2000元注冊(cè)成為金卡會(huì)員，享受8折優(yōu)惠。四：鉆石會(huì)員：第一次消費(fèi)后預(yù)存5000元一上升級(jí)成為鉆石會(huì)員，長(zhǎng)期享受7折優(yōu)惠。會(huì)員升級(jí)：一個(gè)月累計(jì)消費(fèi)滿5000元以上升級(jí)為鉆石會(huì)員；介紹6個(gè)以上銀卡會(huì)員，或介紹4個(gè)以上金卡會(huì)員，可升級(jí)為鉆石會(huì)員。申請(qǐng)某KTV官方微博新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超3億，關(guān)注微博已經(jīng)成了時(shí)下最火熱的事情。因?yàn)殡S著微博的火熱，既催生了微博營(yíng)銷。每個(gè)人每天更新的內(nèi)容可以跟大家交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷的目的。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)天津某沒(méi)有官方微博，所以我們申請(qǐng)某官方微博，不僅可以將最新的活動(dòng)更新到微博，引起互動(dòng)，還可以使用各種話題營(yíng)銷、微博營(yíng)銷進(jìn)行推廣。3）合作渠道建立在眾多行業(yè)中我們可以進(jìn)行行業(yè)聯(lián)盟，共享客戶資源。并且增加某商務(wù)型量販?zhǔn)終TV的曝光率，提高消費(fèi)者的記憶度和品牌影響力。我們選出一下行業(yè)僅供參考：百貨商場(chǎng)2、餐飲3、保健、休閑、美容場(chǎng)所八、廣告排期及預(yù)算每一個(gè)客戶都是消費(fèi)者，他們的決策往往會(huì)影響著客人群體的最終選型，而且都有一個(gè)行業(yè)圈，相互之間影響著，所以做好宣傳，對(duì)于某商務(wù)型KTV的傳播有著重要的意義。由于前期的調(diào)查以及針對(duì)的是天津商務(wù)型某量販?zhǔn)終TV，由于其地域性，我們將廣告的有效接受率擴(kuò)大，我們宣傳地點(diǎn)定位在：天津知名辦公樓集中地天津知名企業(yè)天津知名小區(qū)天津知名商業(yè)街天津百貨大樓天津知名酒店天津知名休閑娛樂(lè)場(chǎng)所我們將平面具體投放在指定地點(diǎn)的：路牌、加油站、停車場(chǎng)、公交站、加油站柱體，并且隨著方案的跟進(jìn)發(fā)放宣傳單以及粘貼POP宣傳海報(bào)。某總預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用（元）戶外廣告2,234,400微博營(yíng)銷10,000APP軟件設(shè)計(jì)80,000宣傳單手冊(cè)POP廣告印刷10,000活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)20,000會(huì)員卡制作20,000活動(dòng)雜物2,000總計(jì)2,376,400元九、廣告效果評(píng)估廣告效果，不僅是指人們通常所