旅游學(xué)概論第3版-09

旅游學(xué)概論(第3版)吳必虎黃瀟婷等編著目錄旅游活動01訪客與旅游需求02旅游產(chǎn)品與供給03旅游學(xué)科04觀光與度假吸引物0506商務(wù)·會展與節(jié)事活動07旅游目的地與旅游城市08移動性與旅游交通09旅游中介服務(wù)10旅游接待服務(wù)11旅游支持行業(yè)12旅游公共管理09旅游中介服務(wù)●了解旅游中介服務(wù)的概念●掌握旅游產(chǎn)品的分銷渠道、旅游經(jīng)營商和旅游代理商的分工●了解團隊包價旅游及質(zhì)量控制●了解商務(wù)旅游中介服務(wù)●了解信息技術(shù)對旅游中介服務(wù)的影響9.1旅游中間商9.1.1中介的產(chǎn)生與發(fā)展在西方,旅游中介服務(wù)產(chǎn)生的歷史可以追溯到5世紀，但真正意義上的旅游中介服務(wù)直到1841年托馬斯·庫克第一次組織商業(yè)化大眾旅游活動才產(chǎn)生。這次活動被后人公認為人類歷史上第一次包價旅游。一些研究者認為,托馬斯·庫克旅行社的問世標志著近代旅游業(yè)的誕生(Brendon,1991)。1923年,上海商業(yè)儲蓄銀行創(chuàng)辦旅行部,1927年從上海商業(yè)儲蓄銀行中獨立出來成立中國旅行社,這是中國最早的一家旅行社,標志著中國近代旅游業(yè)的產(chǎn)生(盧玲,2007)。1954年,中國國際旅行社總社在北京正式成立。隨著社會經(jīng)濟和旅游業(yè)的不斷發(fā)展,旅游需求出現(xiàn)了許多新的變化,這些變化包括旅游者出游次數(shù)越來越多,旅游動機多樣化,休閑度假占有更大比例,更加強調(diào)旅途中的享受等。經(jīng)濟全球化的影響使得企業(yè)之間的交流更加頻繁,企業(yè)人士的差旅活動增多,這為旅游中間商開拓商務(wù)旅游市場提供了良好的條件。市場競爭加劇還會促進旅游中間商行業(yè)的進一步分工,包括水平分工和垂直分工。9.1旅游中間商9.1旅游中間商9.1.2旅游經(jīng)營商旅游經(jīng)營商是指從上游供應(yīng)企業(yè)批量購入交通、接待等產(chǎn)品和服務(wù),并將其組織成整體產(chǎn)品提供給旅游者的機構(gòu)。旅游經(jīng)營商是包價旅游的生產(chǎn)者,并以10%左右的傭金委托旅游代理商進行全面銷售。包價旅游得名于全包旅游(inclusivetours)。全包旅游以一個固定的價格銷售給消費者,其中包含的產(chǎn)品包括食宿、交通、地接以及導(dǎo)游或陪同服務(wù)(Horner,1996)。旅游經(jīng)營商具有兩種重要的功能:一是組織銷售功能,二是生產(chǎn)創(chuàng)造功能。旅游經(jīng)營商的收入來源主要是批零差價,其背后的基礎(chǔ)則是規(guī)模經(jīng)濟。旅游代理商是向人們提供進行旅游活動所需產(chǎn)品和服務(wù)的信息、接受咨詢及代理銷售的機構(gòu)。和旅游代理商相比,旅游經(jīng)營商受信息技術(shù)的沖擊較小。但是和旅游代理商一樣,在信息技術(shù)發(fā)展的影響下,傳統(tǒng)旅游經(jīng)營商在業(yè)務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營形式方面都將發(fā)生一些變化。旅游經(jīng)營商將更多地采用信息技術(shù),并且更加重視專業(yè)化服務(wù);旅游經(jīng)營商的獲利來源不再主要是批發(fā)零售差價,而是提供專業(yè)化服務(wù)的報酬。辨析9.1旅游中間商9.1.3旅游代理商旅游代理商是指通過代理銷售其他旅游供應(yīng)商如航空公司、酒店與度假區(qū)、旅游景區(qū)、汽車租賃公司,包括旅游經(jīng)營商在內(nèi)的其他供應(yīng)商的產(chǎn)品的獲傭中間商。旅游代理商多設(shè)在交通便利、人流集中的地方,甚至深入社區(qū),為人們購買旅游產(chǎn)品提供方便的地理位置。旅游代理商的收入來源主要是銷售傭金,提供信息和接受咨詢是代理銷售的輔助服務(wù),一般不收取費用。旅游代理商不僅為旅游經(jīng)營商代理包價旅游產(chǎn)品,也為旅游供應(yīng)商代理單項旅游產(chǎn)品,如交通、住宿等。旅游代理商可以代理銷售不同企業(yè)的產(chǎn)品,這比由各個企業(yè)建立自己的銷售機構(gòu)成本更低,并且可以幫助旅游者進行比較和選擇,一次性完成購買。旅游代理商大多規(guī)模比較小,從業(yè)人員也較少,這樣有利于節(jié)約經(jīng)營成本。代理商的發(fā)展程度和廣泛分布,是體現(xiàn)一個國家旅游市場發(fā)育和服務(wù)質(zhì)量水準的重要體現(xiàn)。旅游代理商有時也稱為旅游零售商(tourretailer)。旅游代理商直接向旅游者銷售,這使它取得“零售商”的含義。但是,旅游代理商和普通的零售商又有差別,旅游代理商不“貯存”產(chǎn)品,不對顧客轉(zhuǎn)賣旅游產(chǎn)品,只有當顧客決定購買旅游產(chǎn)品時,旅游代理商才代替顧客與經(jīng)營商洽談。辨析9.1旅游中間商9.1.4信息技術(shù)對中介商的影響信息技術(shù)的發(fā)展對于旅游中介商的發(fā)展也具有非常重要的影響。電子商務(wù)的發(fā)展促進了電子旅游中間商(e-commerceintermediary)的產(chǎn)生,它們是一些基于互聯(lián)網(wǎng),提供信息中介服務(wù)的新型旅游中間商,具有信息提供、檢索、咨詢、促銷、評估、交易等功能。電子旅游中間商和傳統(tǒng)的旅游中間商相比,其存在前提、交易主體、交易內(nèi)容、溝通形式等都有很大不同。電子旅游中間商提供旅游者與旅游供應(yīng)商直接溝通的媒介和平臺,使旅游者擁有更多主動提出需求、參與旅游產(chǎn)品設(shè)計的可能性。電子商務(wù)的發(fā)展使傳統(tǒng)的旅游中間商受到了一定程度的挑戰(zhàn),同時促進了旅游中間商的信息化改造和效率提高,還使市場上出現(xiàn)了以電子旅游中間商為代表的新型中間商。OTA（全稱為OnlineTravelAgency，中文譯為“在線旅行社”）的出現(xiàn)將原來傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺上，更廣泛的傳遞了線路信息，互動式的交流更方便了客人的咨詢和訂購。9.2普通旅行社與包價旅游9.2.1包價旅游與團隊旅游旅游團是團隊包價旅游的直接購買者。團隊包價旅游產(chǎn)品具有綜合性、組合性、無形性、異地性、不可貯藏、產(chǎn)消同時性等特征。為滿足旅游者的綜合性需要,包價旅游產(chǎn)品也必然是綜合性的；團隊包價旅游產(chǎn)品是一種組合型產(chǎn)品,旅行社將旅游供應(yīng)商的不同產(chǎn)品組合在一起；團隊包價旅游產(chǎn)品主要不是以物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來的勞動產(chǎn)品,而是以多種服務(wù)表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品；團隊包價旅游產(chǎn)品包含人們進行旅游活動所需的多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù),其生產(chǎn)和消費必然是跨地域的；旅行社自身提供的主要是服務(wù),旅游供應(yīng)商提供的也主要是服務(wù),這些服務(wù)性產(chǎn)品是無法貯存的；與一般實物產(chǎn)品不同,團隊包價旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)只有當旅游者開始消費時才開始,隨著旅游者消費結(jié)束而停止,具有產(chǎn)消同時性。但隨著旅游活動的發(fā)展特別是順應(yīng)旅游需求的變化,越來越多的包價旅游產(chǎn)品只將旅游活動所需的一部分產(chǎn)品和服務(wù)包括在內(nèi)。為了予以區(qū)別,前者稱為“全包價”旅游產(chǎn)品,后者稱為“半包價”或“小包價”旅游產(chǎn)品。9.2普通旅行社與包價旅游包價旅游(packagetour)和旅游市場發(fā)育程度有關(guān)，在旅游市場發(fā)育初期,旅游市場消費能力較低,消費者選擇以較低價格換取無差異產(chǎn)品,團隊旅游因此得以組織。團隊旅游(grouptourism)是指旅游者在整個旅程或旅程一部分時間內(nèi)一起出行,并以團體價格一次性支付絕大多數(shù)旅程花費的旅游方式。9.2普通旅行社與包價旅游9.2.2包價旅游產(chǎn)品的開發(fā)(1)產(chǎn)品供給外部性。旅行社產(chǎn)品在很大程度上依賴于企業(yè)外部的供給。由于旅游活動的異地性,在旅行社經(jīng)營中存在組團社和地接社的分工。

(2)新產(chǎn)品開發(fā)。普通旅行社產(chǎn)品開發(fā)通常要求遵循市場導(dǎo)向、市場細分和專業(yè)特色等原則。旅行社自身服務(wù)創(chuàng)新的空間很大,是旅行社進行產(chǎn)品開發(fā)的重要方式。一是產(chǎn)品主題的創(chuàng)新;二是服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新;三是產(chǎn)品組織的創(chuàng)新。此外,旅行社之間也可以聯(lián)合起來進行產(chǎn)品開發(fā),共同開創(chuàng)新的市場。

(3)價格與質(zhì)量。團隊包價旅游產(chǎn)品作為一種中介服務(wù),其價格主要由綜合服務(wù)費、住宿費、長途交通費、專項附加費等構(gòu)成。團隊包價旅游產(chǎn)品的價格具有整體性、波動性、季節(jié)性等特點。9.3商務(wù)旅游的服務(wù)商9.3.1商務(wù)旅游的服務(wù)內(nèi)容隨著商務(wù)旅游發(fā)展需要,越來越多的商務(wù)旅游中間商獨立出來成立自己的公司。通常情況下,商務(wù)旅游中間商(businesstourismintermediary)通過通信方式與客戶保持聯(lián)系,但是對于公務(wù)差旅特別集中的大客戶,可能會在客戶公司內(nèi)部派駐人員提供公司商務(wù)旅行服務(wù)(BuhalisandLaws,2001)。商務(wù)散客服務(wù)、公司差旅管理等是常見的商務(wù)旅游的服務(wù)內(nèi)容。商務(wù)散客服務(wù)是指為商務(wù)旅游散客提供的各種預(yù)訂和委托代辦服務(wù),如酒店、機票預(yù)訂,行李托運等。公司差旅管理(corporatetravelmanagement)是指當一家企業(yè)(或其他組織)的出差費用達到一定規(guī)模時,旅游服務(wù)商通過對企業(yè)(或其他組織)的差旅活動進行整體考察分析,提供咨詢意見,然后共同改進流程,并且通過利用服務(wù)商所擁有的資源使企業(yè)(或其他組織)差旅成本最小化,實現(xiàn)對差旅成本的控制,并提供差旅全程服務(wù)的管理活動(譚剛,2006)。和團隊包價旅游相比,差旅管理服務(wù)具有如下特點:差旅管理服務(wù)針對的是工商企業(yè)或其他組織,而不是個人;差旅管理服務(wù)不僅包括行程安排、接待與保障,而且包括經(jīng)費預(yù)算、管理咨詢和制度設(shè)計,后者甚至是差旅管理服務(wù)的核心;服務(wù)目標不同,差旅管理服務(wù)不僅要創(chuàng)造良好的旅行環(huán)境,而且要滿足商務(wù)活動的順利進行,并在此前提下將差旅成本控制在最低限度。9.3商務(wù)旅游的服務(wù)商辨析9.3.2獎勵旅游獎勵旅游(incentivetourism)在目的地活動安排上與愉悅旅游幾乎沒有差別。但是愉悅旅游參與者是自己花錢,而獎勵旅游是公司出錢;愉悅旅游與工作沒有關(guān)系,但獎勵旅游與本職工作具有密切聯(lián)系。正是獎勵旅游與工作關(guān)系的緊密性,決定了它是一種商務(wù)旅游而非普通的愉悅旅游(DavidsonandCope,2003)。雖然人們也將獎勵旅游視為商務(wù)旅游的一種,但它與以公司活動為主導(dǎo)的各類主要商務(wù)旅游產(chǎn)品有所不同,即旅游者是那些受到公司激勵的管理層或優(yōu)秀員工。它是工商企業(yè)或其他組織為刺激工作人員的積極性、增強歸屬感以及搞好與有關(guān)部門、團體和個人的公共關(guān)系而組織的獎勵性旅游活動。對于旅游中間商來說,獎勵旅游是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。獎勵旅游服?wù)不是簡單地改變目標客戶,而需要旅游中間商在經(jīng)營理念、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷等方面進行相應(yīng)的調(diào)整,成為專業(yè)的獎勵旅游服務(wù)商。和團隊包價旅游不同,獎勵旅游產(chǎn)品不是預(yù)先制定的,而需要獎勵旅游服務(wù)商為特定的客戶量身定做。對于獎勵旅游市場的開發(fā),通常的廣告宣傳和價格策略等手段成為次要的,獎勵旅游服務(wù)商更需要堅持“一對一”和“互動”的營銷觀念,深入了解目標客戶的企業(yè)文化、計劃預(yù)算和個性化需求,提出有針對性的產(chǎn)品方案。辨析9.3商務(wù)旅游的服務(wù)商本章小結(jié)旅游中間商是在旅游供應(yīng)商和旅游者之間提供中介服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè),