模塊二-營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)1市場(chǎng)定位策劃任務(wù)2品牌策劃模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃知識(shí)目標(biāo)掌握目標(biāo)市場(chǎng)策劃的策略與切入方法掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法能力目標(biāo)能結(jié)合市場(chǎng)狀況、企業(yè)自身狀況等,運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位方法實(shí)施市場(chǎng)定位策劃模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一、市場(chǎng)定位策劃的作用和原則1.市場(chǎng)定位策劃的作用2.市場(chǎng)定位策劃的原則(1)現(xiàn)實(shí)性原則(2)可操作性原則(3)價(jià)值性原則模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃二、市場(chǎng)定位策劃的模式1.統(tǒng)一定位模式2.集中定位模式3.差異定位模式模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃三、市場(chǎng)定位策劃過程及步驟1.市場(chǎng)定位策劃過程(1)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(2)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.市場(chǎng)定位策劃步驟(1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特征(2)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位(3)目標(biāo)市場(chǎng)的正式定位模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃四、市場(chǎng)定位策劃戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略類型模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1.針鋒相對(duì)式定位戰(zhàn)略2.填空補(bǔ)缺式定位戰(zhàn)略針鋒相對(duì)式定位和填空補(bǔ)缺式定位戰(zhàn)略模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3.另辟蹊徑式定位戰(zhàn)略4.改頭換面式定位戰(zhàn)略另辟蹊徑式定位戰(zhàn)略模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃五、市場(chǎng)策劃定位方式市場(chǎng)策劃定位圖模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃1.產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品整體概念三個(gè)層次中任何一個(gè)要素只要能形成企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都可以作為定位基點(diǎn)進(jìn)行定位,見表。產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次與層次要素模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃產(chǎn)品屬性定位模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃2.需求屬性定位按照消費(fèi)者購(gòu)買行為“5W1H”六個(gè)要素進(jìn)行需求屬性定位。具體方式見表。需求屬性定位模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3.營(yíng)銷屬性定位按照營(yíng)銷屬性定位,就是在目標(biāo)顧客心目中形成眾所周知和特色明顯的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略,見表。營(yíng)銷屬性定位模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃4.組合定位也稱多重定位。營(yíng)銷屬性定位模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃六、市場(chǎng)策劃溝通方案1.分析目標(biāo)顧客2.設(shè)定溝通目標(biāo)“愛達(dá)”公式(AIDA模式)。(1)引起注意(Attention)(2)激起興趣(Interest)(3)激發(fā)欲望(Desire)(4)形成購(gòu)買(Action)模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3.選擇溝通渠道4.設(shè)計(jì)溝通信息5.溝通效果反饋模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃知識(shí)目標(biāo)掌握品牌策劃活動(dòng)的程序掌握品牌設(shè)計(jì)的原則掌握品牌定位的過程能力目標(biāo)能運(yùn)用品牌元素的構(gòu)成、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和品牌建設(shè)的思路,進(jìn)行品牌方案的規(guī)劃能運(yùn)用品牌命名策劃的方法模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一、品牌策劃的概念及程序1.品牌策劃的概念2.品牌策劃的程序品牌策劃活動(dòng)程序模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃二、品牌定位1.品牌定位的概念2.品牌定位的過程其核心是STP,即細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和品牌的具體定位(Positioning)。品牌定位過程模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃3.品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)(1)定位必須是消費(fèi)者能切身感受到的,否則便失去了定位的意義。(2)定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)。(3)定位一定要凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(4)定位要清晰、準(zhǔn)確,不宜太過復(fù)雜。模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃4.品牌定位策略(1)首席定位(2)加強(qiáng)定位(3)空檔定位(4)對(duì)地定位(5)高級(jí)俱樂部定位模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃三、品牌命名1.按照品牌定位展開命名策劃(1)根據(jù)品牌的產(chǎn)品類別定位策劃品牌名稱(2)根據(jù)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者定位策劃品牌名稱(3)根據(jù)品牌的物理價(jià)值定位策劃品牌名稱(4)根據(jù)品牌的心理價(jià)值定位策劃品牌名稱(5)根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知資源定位策劃品牌名稱2.通過名稱測(cè)試篩選最佳命名測(cè)試的對(duì)象主要包括目標(biāo)消費(fèi)者和營(yíng)銷專家。3.通過注冊(cè)查詢保證命名合法有效模塊二營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃四、品牌設(shè)計(jì)1.全面兼顧的原則2.以消費(fèi)者為中心的原則(1)準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位(2)努力滿足消費(fèi)者的需要(3)盡量尊重消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)俗(4)正確引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念3.實(shí)事求是