營銷心理學(xué)全套課件

營銷心理學(xué)【學(xué)習目標】1、掌握市場營銷的核心概念。2、掌握顧客價值、顧客讓渡價值以及顧客滿意的內(nèi)涵。3、了解價值鏈、價值讓渡系統(tǒng)、維系顧客以及全面質(zhì)量營銷的內(nèi)涵。4、了解恩格爾定律與恩格爾系數(shù)的基本涵義。第一章消費需求與營銷心理【啟示案例】：同樣機型為何價格不同？2006年7月1日，蘋果公司的網(wǎng)站上公布了該公司13寸蘋果筆記本電腦的價格。傳統(tǒng)的白色機型賣1299美元，但同一型號的黑色機型則買1499美元。仔細一看，用戶便會發(fā)現(xiàn)：黑色機型配備的是80G硬盤，要比白色機型大20G。情況似乎并無神秘之處：配置較好的機器價格自然較高。但再仔細一看，白色機型也可以配80G硬盤。加價多少呢？僅僅50美元。這樣一來，謎題就出現(xiàn)了：為什么生產(chǎn)成本一樣，但黑色機型卻要比白色機型貴150美元呢？通過本章內(nèi)容的學(xué)習后再來看看這一例子，您會有怎樣的理解和領(lǐng)悟呢？第一節(jié)市場營銷的核心概念市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并與他人交換產(chǎn)品和價值，從而滿足其需要的一種社會過程，其具體涉及以下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換和交易，市場，市場營銷和市場營銷者。（一）需要、欲望和需求（二）產(chǎn)品（三）交換和交易（四）市場（五）市場營銷和市場營銷者第二節(jié)顧客價值與營銷心理在現(xiàn)代激烈競爭的市場上，企業(yè)要想生存和發(fā)展，并立于不敗之地，必須使顧客在購買產(chǎn)品與服務(wù)時，能獲得最大的滿意度，從而吸引顧客，并維系顧客。對于企業(yè)營銷人員而言，建立起吸引并維系顧客的營銷觀念，是其首要任務(wù)。一個企業(yè)能在多大程度上取得成功，將取決于顧客在獲得與消費該企業(yè)產(chǎn)品過程中的滿意度。企業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，通過提供高顧客價值以達到這一目標?，F(xiàn)在，吸引與維系顧客已不再是單個營銷部門的任務(wù)，而成為了整個企業(yè)的任務(wù)。一、顧客價值與顧客滿意顧客購買產(chǎn)品的過程，是一個運用其知識、能力與經(jīng)驗進行判斷的過程，顧客會按照自己認為最具有價值、最令其滿意的方式以選擇其購買。什么時候顧客才會感覺到所選擇的產(chǎn)品最具價值、也最使自己滿意呢？這就涉及到顧客讓渡價值的概念。二、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)在明確了顧客價值與顧客滿意的重要性之后，接著就要了解如何為顧客生產(chǎn)價值以及如何向顧客轉(zhuǎn)讓價值。這就涉及價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)的概念。三、維系顧客價值讓渡系統(tǒng)中的企業(yè)不僅要改善與其他系統(tǒng)成員的關(guān)系，而且還須加強其與最終顧客的聯(lián)系，以提高顧客忠誠度。傳統(tǒng)的銷售觀念并不認為流失一兩個顧客會有何損失，因為總會有新的顧客補充進來。然而，顧客滿意觀念的提出，使得企業(yè)重新考慮流失顧客的成本與獲得新顧客成本之間的巨大差異，并開始意識到維系顧客的重要性。四、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是維護顧客忠誠的最好保證，是企業(yè)應(yīng)對競爭的有力武器。企業(yè)要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，鞏固或者擴大市場份額，必須采取全面質(zhì)量營銷。在企業(yè)中，雖然由營銷部門來負責實施營銷職能，但是營銷部門無法彌補產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。即只有實施全面質(zhì)量營銷，將導(dǎo)致顧客不滿意的因素，在產(chǎn)品銷售之前就予以解決。

第三節(jié)消費需求與消費結(jié)構(gòu)一、消費需求的基本內(nèi)涵經(jīng)濟活動的四大環(huán)節(jié)分別是：生產(chǎn)、分配、流通和消費。在大力發(fā)展市場經(jīng)濟的今天，消費已日益成為經(jīng)濟活動的重點?！邦櫩椭辽稀?、“以消費者為中心”等觀念，在當今已被越來越多的精明的企業(yè)家所接受，對市場消費的研究也逐漸受到重視。二、消費需求與國民經(jīng)濟發(fā)展（一）效益消費與非效益消費（二）邊際效率（三）消費需求與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動的關(guān)系三、消費需求的影響因素（一）收入的影響——消費需求的收入彈性值（二）價格的影響——消費需求的價格彈性值（三）吉芬效應(yīng)四、消費需求的宏觀分析（一）我國消費需求發(fā)展變化的特征（二）我國消費需求發(fā)展的基本趨勢五、消費結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)涵（一）消費結(jié)構(gòu)的概念從市場購買的貨幣形式來看，消費結(jié)構(gòu)是指為滿足人們各方面的消費需求而支付的貨幣量之間的比例關(guān)系，也就是消費支出結(jié)構(gòu)。（二）消費結(jié)構(gòu)的分類我們可以按照不同的標準對消費結(jié)構(gòu)進行劃分。

1、消費結(jié)構(gòu)的主體劃分法。這是從消費者主體的類型區(qū)分出發(fā)，對消費結(jié)構(gòu)類型進行劃分。

2、消費結(jié)構(gòu)的客體劃分法。這是根據(jù)消費需求的性質(zhì)、用途以及獲取形式等來劃分消費結(jié)構(gòu)。六、消費結(jié)構(gòu)的相關(guān)理論（一）恩格爾定律恩斯特·恩格爾(ErnstEngel，1821－1896)是十九世紀德國統(tǒng)計學(xué)家。1857年，他對薩克森地方的下層階級、中等階級，即工人階級作了廣泛的調(diào)查研究，由此寫成《薩克森生產(chǎn)與消費的關(guān)系》一書。恩格爾根據(jù)其長期觀察與統(tǒng)計需求的研究結(jié)果提出：一個家庭或一個國家越窮，其消費支出總額中，用以購買食物的費用所占比例就越大；反之，一個家庭或一個國家越富，其消費支出總額中，用以購買食物的費用所占比例就越小。以此作為衡量消費水平高低的標志之一。（二）卡托納的消費理論卡托納(G.Katona，1960年)認為，在“貧困時代”，消費是收入的函數(shù)。由于消費者沒有購買能力，收入大部分只能用于購買食品，以維持最低的生活水平。進入“富裕社會”后，個體的消費行為發(fā)生了根本變化，這主要表現(xiàn)為以下五個方面：

1、收入的增加；

2、儲蓄和資產(chǎn)的增加；

3、信貸消費方式的普及；

4、非必需耐用商品的比重增加；

5、經(jīng)濟信息迅速傳播。

（三）拉扎爾斯費爾德的消費理論拉扎爾斯費爾德(P.F.Lazarsfeld)在卡托納消費理論的基礎(chǔ)上又提出影響個體消費行為的社會因素，認為處于不同社會階層的個體具有不同的購買習慣。例如，他提出下層人們喜歡甜味重的巧克力和濃艷的花式；而上層人士則喜歡苦辣味的食物和淡雅的花式。其次，人們的生活方式也決定了其購買習慣。（四）凱恩斯的邊際消費傾向理論在不同的國家，由于文化背景、風俗傳統(tǒng)等的差異，使得各國居民個人收入與消費之間的函數(shù)關(guān)系也不相同。著名經(jīng)濟學(xué)家凱恩斯提出了邊際消費傾向理論，他認為：1、消費隨收入的增加而增加；2、消費增加的幅度總是逐漸小于收入增加的幅度。七、消費結(jié)構(gòu)的宏觀分析（一）我國消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析（二）我國消費者的類型分析

八、消費結(jié)構(gòu)與營銷心理一、消費結(jié)構(gòu)的動態(tài)分析二、消費結(jié)構(gòu)變化的心理特征三、消費結(jié)構(gòu)變化特征對營銷策略的影響【本章關(guān)鍵詞】：市場營銷顧客價值顧客讓渡價值顧客滿意價值鏈價值讓渡系統(tǒng)維系顧客全面質(zhì)量營銷消費需求恩格爾定律恩格爾系數(shù)消費結(jié)構(gòu)【復(fù)習思考題】：1、試述市場營銷的核心概念。2、試述顧客價值與顧客讓渡價值的含義。3、試述顧客滿意的含義。4、試述價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)的含義。5、試述維系顧客的重要性及其方法。6、試述如何實施全面質(zhì)量營銷。7、試述消費需求的影響因素。8、試述恩格爾定律應(yīng)用時的兩個限定。9、試述影響恩格爾系數(shù)的因素。10、試述卡托納的消費理論。11、試述凱恩斯的邊際消費傾向理論。12、試述我國消費結(jié)構(gòu)的特征與趨勢。謝謝！【學(xué)習目標】1、掌握需要與動機的基本概念。2、理解和掌握馬斯洛的需要層次理論。3、了解知覺、自我觀念與個性的內(nèi)涵及其應(yīng)用。4、了解消費者學(xué)習的相關(guān)理論。第二章消費動機與營銷心理【啟示案例】：顧客永遠是對的！一名美國婦女每周都會到同一家超市購買價值200美元左右的日用品，有一次超市里的員工因小事與她發(fā)生爭執(zhí)，她一怒之下便轉(zhuǎn)到其他超市購買。一年后,她再度來到這家店，告訴了超市老板曾經(jīng)發(fā)生的事情，老板認真傾聽了她的講述，并向她賠禮道歉。等這位婦女走后，超市老板估算了一下?lián)p失，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：由于這名婦女以往每周到該店要購買200美元的東西，那么一年下來她將花費近1萬美元左右。換言之，僅僅是因為一年前店里員工的不良態(tài)度，結(jié)果導(dǎo)致了該超市少做了近1萬美元的生意。此外，她還影響了其周圍人對于該超市的認知印象和消費意愿。據(jù)此，超市老板給員工定下了兩條店規(guī)：第一，顧客永遠是對的！；第二，如果顧客錯了，請執(zhí)行第一條！可見，了解和掌握顧客心理對于企業(yè)開展營銷活動至關(guān)重要！第一節(jié)消費者的需要與購買動機一、需要與動機的概念個體的需要與動機既是構(gòu)建市場營銷理念的出發(fā)點，也是個體從事市場營銷活動的出發(fā)點。需要是指個體因生理因素或者社會因素所導(dǎo)致的某種未滿足的主觀感受狀態(tài)。它會促使人們采取一定的措施去加以緩解。欲望是指個體希望得到能夠滿足其某種基本需要的產(chǎn)品的愿望，消費欲望才是營銷活動的對象。同一需要既可以引發(fā)不同的消費欲望，也可以通過不同的產(chǎn)品來滿足。二、需要層次論與市場定位美國心理學(xué)家馬斯洛（A。Maslow）于1943年提出了需要層次論（HierarchyofNeeds），該理論把人的基本需要分為五個層次，按其重要性依次分為（1）生理需要：包括食物、水、住所等基本的生存需要；（2）安全需要：保護自己免受傷痛、失業(yè)以及年老無保障等危害；（3）社交需要：獲得家庭、朋友、社會團體我們在設(shè)計、開發(fā)新產(chǎn)品之前，必須進行準確的市場定位，而馬斯洛的需要層次論則是進行產(chǎn)品市場定位的理論基礎(chǔ)，根據(jù)需要層次論我們可把產(chǎn)品市場定位為以下五大類：滿足生理需要的生活必需品市場、滿足安全需要的保健品市場、滿足社交需要的社交用品市場、滿足尊重需要的享受類用品市場與滿足自我實現(xiàn)需要的發(fā)展類用品市場。三、消費者的購買動機分析消費者的購買動機是指個體在消費過程中推動其實際購買行為以滿足其欲望和需求的內(nèi)驅(qū)力。也就是引起消費者為何購買某種商品的原因。由于消費者的購買動機直接影響并制約著人們的購買行為，因此，有必要作深入分析與探討。第二節(jié)消費者的知覺與自我觀念一、知覺的概念一般我們將個體直接作用于感覺器官的當前客觀事物的個別屬性的反映稱為感覺。知覺則是指個體對直接作用于感覺器官的當前客觀事物的整體反映。例如，我們看到一只紅蘋果，對“紅”的反映屬于感覺過程，而認識到這是一只“蘋果”，則屬于知覺過程的反映。二、消費者的知覺及其對消費行為的影響消費者為滿足自身需求而產(chǎn)生購買動機后，在決定是否購買和購買什么產(chǎn)品時，還存在影響這一決策的對于產(chǎn)品的知覺因素，它是指消費者通過感官對產(chǎn)品及其相關(guān)刺激物所形成的感覺或印象。消費者對產(chǎn)品的知覺，包括對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、效用、價格、外觀等方面的感覺。三、消費者的自我觀念與消費行為（一）自我觀念的概念自我觀念（亦稱自我概念或自我印象）是指個體對自我的知覺與評價。一般而言，自我觀念由三個自我部分所構(gòu)成：其一是鏡中自我，是指自認為他人對自己的評價，個體會部分地承認別人對其評價的正確性；其二是理想自我，即自己希望成為什么樣的人，個體通常并不認為完全實現(xiàn)了理想的自我；其三是真實自我，也就是指自己實際是個什么樣的人，個體對自己的評價總會包含真實的部分。（二）消費者自我觀念對消費行為的影響消費者的消費行為與自我觀念密切相關(guān)。消費者通常購買與自我觀念相一致或有助于維護和完善自我觀念的產(chǎn)品，排斥與自我觀念不一致或有損于自我形象的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在市場營銷中，應(yīng)使由產(chǎn)品品質(zhì)、品牌包裝、外形、價格等要素構(gòu)成的產(chǎn)品形象，與目標顧客的自我觀念相吻合，以使產(chǎn)品能被目標顧客普遍接受。（三）消費者自我觀念的分類消費者的自我觀念一般包括以下五種類型：1、現(xiàn)實自我觀念（消費者實際上是如何看待自己的）；2、理想自我觀念（消費者希望自己是什么樣的）；3、社會自我觀念（消費者覺得他人是如何看待自己的）；4、理想的社會自我觀念（消費者希望他人如何看待自己）；5、期望自我觀念（消費者期望在未來的某個時間段內(nèi)自己應(yīng)該是什么樣的。其介于現(xiàn)實自我觀念與理想自我觀念之間，是現(xiàn)實自我觀念與理想自我觀念之間的一種以未來為取向的結(jié)合）。（四）消費者自我觀念在市場營銷中的應(yīng)用在不同的消費情景中或者面對不同的產(chǎn)品時，消費者會選擇一種不同的自我觀念指導(dǎo)自己的消費行為。例如，當消費者需要購買日常生活用品時，其消費行為主要受現(xiàn)實自我觀念的指導(dǎo)；當他們需要購買社交用品或者購買有助于提高其社會地位的產(chǎn)品時，其消費行為主要受社會自我觀念的指導(dǎo)。（五）消費者自我觀念對于市場營銷的意義自我觀念對于市場營銷具有實際應(yīng)用價值。營銷人員可以根據(jù)消費者的自我觀念對產(chǎn)品市場進行心理細分，在此基礎(chǔ)上以相應(yīng)的產(chǎn)品作為自我觀念的載體，從而達到促銷的目的。因此，營銷人員應(yīng)該根據(jù)消費者的某種自我觀念設(shè)計營銷策略，有針對性地提供產(chǎn)品或服務(wù)。第三節(jié)消費者的個性與消費行為營銷心理學(xué)研究表明，消費者的個性差異不僅對于消費者的產(chǎn)品選擇會產(chǎn)生顯著的影響，而且對于廠商所進行的廣告促銷也會產(chǎn)生不同的反應(yīng)。因此，研究消費者的個性差異對于更好地開展市場營銷活動是十分重要的。一、個性的概念個性是指個體所具有的內(nèi)在穩(wěn)定的、影響和決定其行為反應(yīng)方式并使之區(qū)別于他人的心理特征的總和。二、消費者的個性及其對消費行為的影響（一）消費者的個性對產(chǎn)品品牌選擇的影響（二）消費者的個性對購物場所選擇的影響（三）消費者的個性對營銷人員選擇的影響三、新產(chǎn)品消費者理論新產(chǎn)品投放市場以后，能否引起消費者普遍的購買興趣和消費欲望，從而達到擴散新產(chǎn)品的目的，這在很大程度上取決于新產(chǎn)品消費者的個性特征。在此，我們主要闡述新產(chǎn)品消費者類型理論與新產(chǎn)品消費者增長理論。第四節(jié)消費者的學(xué)習與學(xué)習理論由于消費者的學(xué)習與營銷人員所做的努力之間存在著直接的關(guān)系，因此，消費者的學(xué)習是市場營銷的重要研究領(lǐng)域之一。一切營銷策略都建立在與消費者的交流活動之中，而交流活動則以消費者的學(xué)習為基礎(chǔ)。例如，營銷過程中的廣告促銷等實質(zhì)上是一種交流活動，因而營銷人員希望消費者能夠注意到上述交流活動，并記住這些信息。這就涉及消費者的學(xué)習。一、學(xué)習的概念學(xué)習是指由經(jīng)驗所引起的個人行為變化的過程。即學(xué)習是一種獲得知識，產(chǎn)生偏好、養(yǎng)成習慣的過程。學(xué)習過程的基本模式為：動機→刺激→誘因→反應(yīng)→強化。二、消費者學(xué)習理論消費者學(xué)習理論中最具代表性的分別為行為主義學(xué)習理論與認知學(xué)習理論。（一）行為主義學(xué)習理論“行為主義學(xué)習理論”又稱為“刺激-反應(yīng)理論”。如果消費者以一種可預(yù)測的方式對一個已知刺激（如產(chǎn)品信息）做出反應(yīng)（如消費決策），那么他就是在學(xué)習。行為主義學(xué)習理論并不關(guān)心消費者的學(xué)習過程，而主要關(guān)心消費者如何從環(huán)境中選擇刺激，以及如何對這些刺激做出可觀察的反應(yīng)。與市場營銷關(guān)系最為密切的行為主義學(xué)習理論具體包括：古典條件反射學(xué)習理論與操作性條件反射學(xué)習理論。

（二）認知學(xué)習理論消費者的學(xué)習并非都是重復(fù)試誤的過程，事實上有相當多的學(xué)習活動要借助于消費者的問題解決、思維頓悟等心理活動。這種以消費者的心理活動為基礎(chǔ)的學(xué)習活動理論被稱為認知學(xué)習理論。認知學(xué)習理論認為，人類最富特色的學(xué)習活動是問題解決，它可以使消費者獲得控制其環(huán)境的知識經(jīng)驗。與行為主義學(xué)習理論不同，認知學(xué)習理論主要強調(diào)學(xué)習過程中信息的心理加工過程。與市場營銷相關(guān)的認知學(xué)習理論主要包括：信息加工學(xué)習理論與消費者卷入理論。【本章關(guān)鍵詞】需要動機需要層次論購買動機知覺自我觀念個性新產(chǎn)品消費者類型理論新產(chǎn)品消費者增長理論學(xué)習消費者學(xué)習古典條件反射學(xué)習理論操作性條件反射學(xué)習理論信息加工學(xué)習理論消費者卷入理論行為主義學(xué)習理論認知學(xué)習理論【復(fù)習思考題】1、試述需要與動機的概念。2、試述馬斯洛的需要層次理論及其在產(chǎn)品市場定位中的應(yīng)用。3、試述消費者購買動機的相關(guān)理論。4、試述知覺與自我觀念的含義。5、試述影響消費者知覺差異的因素。6、試述消費者的自我觀念對其消費行為的影響。7、試述個性的概念及其主要特征。8、試述消費者的個性對其消費行為的影響。9、試述新產(chǎn)品消費者類型理論。10、試述新產(chǎn)品消費者增長理論。11、試述學(xué)習與消費者學(xué)習的含義。12、試述古典條件反射學(xué)習理論。13、試述操作性條件反射學(xué)習理論。14、試述信息加工學(xué)習理論。15、試述消費者卷入理論。16、試比較行為主義學(xué)習理論與認知學(xué)習理論的差異。17、試述消費者的學(xué)習與培養(yǎng)品牌忠誠的關(guān)系。謝謝！【學(xué)習目標】1、了解消費決策理論。2、了解消費決策模式。3、理解和掌握消費決策類型理論。4、了解消費者購買決策的階段。第三章消費決策與營銷心理【啟示案例】：巧克力的選擇之謎美國的丹·艾瑞里教授曾進行過一個有趣的實驗，他在麻省理工學(xué)院校園內(nèi)出售兩種巧克力，分別為瑞士產(chǎn)的蓮松路巧克力（采用高級可可豆作原料，且做工精細富含牛奶味）以及美國產(chǎn)的“好時之吻”（大眾品牌，口味一般），并規(guī)定每人限購一塊，一塊瑞士產(chǎn)的蓮松路巧克力定價為15美分，而一塊美國產(chǎn)的“好時之吻”巧克力定價為1美分。結(jié)果大約73%的大學(xué)生選擇了蓮松路巧克力，27%的大學(xué)生則選擇了好時之吻巧克力。接下來，丹·艾瑞里教授將這兩種巧克力的價格稍作改變，蓮松路巧克力的定價改為14美分，而好時之吻巧克力的定價改為0美分（即免費贈送）。于是便出現(xiàn)了一個非常有趣的現(xiàn)象，這一次大約63%的大學(xué)生選擇了好時之吻巧克力。或許您對于上述實驗結(jié)果不以為然，認為這并不奇怪，然而再請您仔細想一想，事實上，由于這兩種巧克力的實際價格差并沒有發(fā)生變化，同時其帶給大學(xué)生們的效用也沒有發(fā)生任何改變，所以理因不會對他們的消費選擇產(chǎn)生實質(zhì)性影響。然而，實驗結(jié)果表明，人們的購買決策竟然發(fā)生了如此大的變化，這就需要我們從營銷心理學(xué)的角度來深入分析消費者的決策與購買行為。第一節(jié)消費決策理論消費決策分析是市場營銷中必不可少的一個重要環(huán)節(jié)，因為市場營銷的最終目的就在于最大限度地滿足消費者的需要。要想達到這一目的，就必須深入了解和研究消費者的購買決策規(guī)律。因為認識和分析消費者的購買決策特點及其規(guī)律是一切市場營銷工作的起點。消費決策是否有規(guī)律可循？營銷學(xué)者們從各種角度提出了一系列解釋消費決策的理論框架，這些理論的主要目的就在于說明消費者為何要購買某種產(chǎn)品？他們?yōu)楹卧诖藭r此地購買，而不在彼時彼地購買？消費決策能否被預(yù)測和控制？等諸如此類的問題。一、習慣養(yǎng)成理論習慣養(yǎng)成理論是由行為主義學(xué)派率先提出的。該理論認為，不論消費者是否了解某產(chǎn)品的有關(guān)信息，一旦他在某些內(nèi)外界刺激物（如需要、動機、廣告、產(chǎn)品款式等）的刺激下，對該產(chǎn)品進行了嘗試性購買并多次使用的情況下，如果消費者在購買和使用的過程中產(chǎn)生滿意感（強化），那么這種滿意感必將促使消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生偏好與興趣，當他再次見到該產(chǎn)品或產(chǎn)生了重新購買的消費需求時，就會自然而然地再去購買它，從而形成了一種牢固的反復(fù)購買該產(chǎn)品的習慣。因此，消費者的購買決策實際上是重復(fù)購買并形成習慣的過程，是通過學(xué)習逐步起建立起穩(wěn)固的條件反射的過程。二、信息加工理論信息加工理論是近年來新興的一種理論，其核心思想是把消費決策看成是一個信息處理過程，即把購買決策看作是信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用的過程。該理論認為從消費者自各種渠道不定期接受的產(chǎn)品信息開始，其間經(jīng)過了消費者對產(chǎn)品信息的選擇性注意、選擇性加工與選擇性記憶，直至最后作出購買決策并付諸實施，這一過程始終與信息的加工和處理直接相關(guān)。整個信息加工過程界刺激引起了消費者的注意，經(jīng)大腦對刺激信息的加工處理，逐漸使消費者形成了有關(guān)產(chǎn)品的知覺、表象、記憶和態(tài)度，進而影響其購買決策的作出。消費者作出購買決策的過程也就是一個選擇產(chǎn)品品牌的過程，即比較哪一種品牌更符合消費者的購買準則和評價標準。

三、風險控制理論風險控制理論認為，消費者購買產(chǎn)品時會面臨各種風險，而這種風險是影響消費者購買決策的一個重要因素。所謂風險是指消費者在購物時，由于無法預(yù)測購買后的結(jié)果是否會令自己滿意而體驗到的不確定性。但須強調(diào)的是，不論現(xiàn)實生活中是否存在購買風險，只有被消費者覺察到時才會影響其購買決策，反之，即使現(xiàn)實生活中確實存在購買風險，但只要消費者沒有覺察到，那么這種購買風險也不會影響消費決策。四、邊際效用理論邊際效用理論是解釋消費者購買決策的一個重要的經(jīng)濟學(xué)理論。邊際效用理論著重從人的消費需求及其滿足這個角度對消費決策作出解釋，因而具有較強的理論說服力。該理論認為，消費者購買產(chǎn)品的目的在于用既定的經(jīng)濟收入實現(xiàn)最大限度的需求滿足，即在經(jīng)濟收入一定的情況下盡可能多地購買所需要的產(chǎn)品，以滿足自己各方面的需要，從而實現(xiàn)總效用和邊際效用兩者的最大化。第二節(jié)消費決策模式消費決策理論是從宏觀層面上分析消費者為何要購買產(chǎn)品，而消費決策模式，則是從中觀層面上對消費者的購買決策過程進行闡述。一、尼考西亞模式尼考西亞模式是由營銷學(xué)者F·尼考西亞于1966年在《消費者決策過程》一書中率先提出。該模式由四個領(lǐng)域構(gòu)成。領(lǐng)域I為廣告信息，也稱之為“從信息發(fā)布到消費者態(tài)度”，該領(lǐng)域表示企業(yè)通過廣告宣傳等手段把有關(guān)產(chǎn)品信息傳遞給消費者，這些信息經(jīng)消費者處理后轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品的某種態(tài)度。領(lǐng)域II為調(diào)查評價，表示消費者懷著對產(chǎn)品的某種態(tài)度開始尋找有關(guān)信息，并對廣告及其所宣傳的產(chǎn)品作出一定的評價，形成相應(yīng)的購買動機。領(lǐng)域III為購買決策，表示消費者在某種購買動機的驅(qū)使下作出購買決策并采取相應(yīng)的購買行動。領(lǐng)域IV為反饋，表示消費者在使用產(chǎn)品的過程中將消費經(jīng)驗反饋給大腦保存記憶，以指導(dǎo)今后的購買決策，或者直接反饋給企業(yè)營銷部門。二、霍華德-謝斯模式該模式是由J·A·霍華德于1963年提出，經(jīng)修改后于1969年在J·A·霍華德與J·N·謝斯合著的《購買行為理論》一書中正式提出，因而稱為霍華德-謝斯模式。該模式主要闡述產(chǎn)品的品牌選擇過程是由四大變量構(gòu)成。變量一是刺激或投入因素，也稱為輸入變量。該變量又包含三個子變量：產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等傳遞信息構(gòu)成了產(chǎn)品的實質(zhì)刺激；廣告宣傳、推銷人員、大眾傳媒等傳遞信息構(gòu)成了產(chǎn)品的符號刺激；而家庭、參照群體、社會階層等傳遞信息構(gòu)成了產(chǎn)品的經(jīng)驗信息。變量二是外在因素，也稱為外在變量。該變量主要包括影響購買決策過程的外部因素。諸如社會階層、文化、個性、購買的必要程度、組織、時間緊迫性、支付能力等。變量三是內(nèi)在因素，也稱為內(nèi)在變量。該變量是指介于刺激與反應(yīng)之間的心理活動過程，其目的在于說明外界刺激在消費者的大腦中是如何進行加工活動，從而形成對某種產(chǎn)品的態(tài)度和購買意向。變量四是反應(yīng)或產(chǎn)出因素，也稱為結(jié)果變量。該變量是指消費者最終所形成的對產(chǎn)品的外部行為。該變量包括三個子變量：一是與消費者對產(chǎn)品的注意和了解相聯(lián)系的認識反應(yīng)；二是與消費者評價動機的滿足水平相聯(lián)系的情感反應(yīng)；三是與消費者是否實施購買相聯(lián)系的行為反應(yīng)?；羧A德-謝斯模式結(jié)構(gòu)嚴謹，比其他消費行為模式更富有實際應(yīng)用價值。該模式尤其適用于消費者對各種產(chǎn)品品牌的決策選擇，因而一直較受人們的重視。

三、EBK模式EBK模式也稱為恩格爾模式，是由美國俄亥俄州立大學(xué)的三位教授（J.F.Engel，R.D.Blackwell，D.T.Kollat）于1978年在《消費者行為》一書中提出的。該模式是以消費者制定購買決策的過程為基礎(chǔ)而建立起來的，它把消費者的大腦看成是一個信息處理器，認為外界刺激（諸如廣告宣傳等產(chǎn)品信息）輸入大腦后，經(jīng)消費者的態(tài)度、個性等內(nèi)部因素的作用和影響，最終制定購買決策并付諸實施。該模式的優(yōu)點是詳細闡述了與購買決策過程相關(guān)的一系列變量，但因過于復(fù)雜而不易為營銷人員所掌握。四、科特勒模式美國營銷學(xué)者菲利普·科特勒教授認為，消費者購買決策模式是由前后相繼的三個部分構(gòu)成。第一部分主要包括企業(yè)內(nèi)部的營銷刺激（如產(chǎn)品、價格等）與企業(yè)外部的環(huán)境刺激（如經(jīng)濟、政治等），這兩者共同作用于消費者以期能夠引起他（她）的注意。第二部分主要包括購買者特征（如文化、心理等）和購買決策過程（如問題認識、信息收集等）兩個中介環(huán)節(jié)，購買者本人所具有的一系列特征對其購買決策起著很大的影響作用，即消費者的購買決策是文化、社會、個人和心理四大因素之間相互影響和交互作用的結(jié)果。消費者的購買決策過程是通過其大腦內(nèi)部進行復(fù)雜的信息加工活動，以選擇所要購買產(chǎn)品的過程。消費者的決策過程既受到第一部分中內(nèi)外刺激的影響，也受到消費者本人所具有的各種特征的影響。第三部分是購買者的行為反應(yīng)，即消費者購買決策的外在表現(xiàn)，諸如產(chǎn)品決策和品牌決策等，營銷人員能夠在實際工作中識別出來?？铺乩盏南M決策模式簡明扼要地說明了消費決策的一般過程：刺激作用于消費者，經(jīng)消費者本人的信息加工，最終使消費者產(chǎn)生各種外在的與產(chǎn)品購買相關(guān)的消費行為。該決策模式的優(yōu)點在于易于掌握和應(yīng)用，但同時也存在著明顯的缺陷，諸如關(guān)鍵環(huán)節(jié)過于簡單化，沒有對消費者大腦內(nèi)部所進行的信息加工過程給予必要地說明等。

第三節(jié)消費決策過程本章已從宏觀與中觀兩個層面分別論述了消費決策的特點與規(guī)律，現(xiàn)再從微觀層面具體分析消費決策的過程。一、消費決策類型劃分消費者的不同類型是研究消費決策過程的一個重要內(nèi)容，而劃分標準不同，消費決策類型也就不同。阿薩爾根據(jù)購買過程中消費者的介入深度以及品牌之間的差異程度，把消費決策劃分為以下四種類型——復(fù)雜的購買決策、尋求平衡的購買決策、習慣性的購買決策和尋求變化的購買決策。二、消費決策階段購后行為認識需要收集信息除了低介入的習慣性購買決策以外，消費者在購買大部分產(chǎn)品尤其是高介入的產(chǎn)品時，其消費決策過程一般分為以下五個階段：認識需要、收集信息、評估購買方案、購買決策和購后行為【本章關(guān)鍵詞】習慣養(yǎng)成理論信息加工理論風險控制理論邊際效用理論尼考西亞模式霍華德-謝斯模式EBK模式科特勒模式消費決策類型理論購買決策【復(fù)習思考題】1、試述習慣養(yǎng)成理論。2、試述信息加工理論。3、試述風險控制理論。4、試述邊際效用理論。5、試述尼考西亞模式。6、試述霍華德-謝斯模式。7、試述EBK模式。8、試述科特勒模式。9、試述阿薩爾的消費決策類型理論。10、試述消費行為的五個階段。11、試述購買決策的概念與類型。12、試述購買決策的人性假設(shè)。13、試述購買決策的過程及其主要規(guī)則。謝謝！【學(xué)習目標】1、理解和掌握文化的概念。2、理解和掌握消費文化的內(nèi)涵。3、理解和掌握參照群體的涵義。4、了解消費時尚的基本內(nèi)涵。5、掌握跨文化營銷的相關(guān)理論。第四章消費文化與營銷心理【啟示案例】：入鄉(xiāng)隨俗的寶潔公司日化行業(yè)的美國P＆G公司（寶潔），自從1988年在廣州成立合資企業(yè)以來，經(jīng)過了多年的努力，迅速成長為中國日化行業(yè)中的“老大”。P＆G這樣一個全球500強企業(yè)，其超過一半的銷售額來自于美國之外的市場。寶潔公司取得成功的一個重要原因在于其入鄉(xiāng)隨俗的營銷之道。在進入中國市場之前，P＆G曾經(jīng)動用大量的人力物力，去了解中國消費者的生活習慣，例如了解他們怎樣洗頭、怎樣刷牙；他們對自己正在使用的產(chǎn)品哪些方面滿意，哪些方面不滿意；中國消費者對何種宣傳方式反應(yīng)最強烈等。此外，寶潔公司多年來一直從沒有停止過市場調(diào)查工作，通過市場調(diào)查，該公司發(fā)現(xiàn)許多中國消費者喜愛購買小包裝產(chǎn)品而不愿購買大包裝產(chǎn)品，這與美國人的消費習慣恰好相反。于是，寶潔公司開發(fā)出了小袋裝的洗發(fā)香波，結(jié)果大受歡迎。但是，當該公司把這個概念推廣到護膚品和婦女衛(wèi)生用品領(lǐng)域時，卻因為并不實用而被市場拒絕。不過，面對這些在跨文化營銷領(lǐng)域中不可避免的問題，寶潔公司的反應(yīng)速度很快。值得一提的是，寶潔公司之所以在中國獲得這么高的認同度，中文名字起得好是個重要原因。無論是“寶潔”這個公司名稱，還是后來相繼推出的“飄柔”、“海飛絲”、“碧浪”等品牌，都給消費者以很強的文化親切感。而這正是本章所要學(xué)習的內(nèi)容。第一節(jié)消費文化的基本含義一、文化的概念個體的一切消費行為都受到消費文化的極大影響。換言之，人們購買何種產(chǎn)品，滿足何種需要等都受到消費領(lǐng)域社會文化的影響與制約。文化的拉丁文為cultura，英文為culture，其詞源有多重含義：耕種、居住、練習、注意或敬神等。而最基本的含義是經(jīng)過人類加工的事物。中文的“文化”與西文的“culture”有微妙區(qū)別：中文強調(diào)精神陶冶，而西文注重物質(zhì)生產(chǎn)，至今我們?nèi)阅軓摹稗r(nóng)業(yè)”（agriculture）、“園藝”（horticulture）等詞匯中看到culture的這層含義----獲得食物與進行種植的方式等。人類學(xué)家林頓（R.Linton）認為，文化是指任何社會的全部生活方式。二、消費文化的內(nèi)涵文化人類學(xué)認為，文化具有廣泛性，因此對它的研究必須具有整合觀念，應(yīng)全面審視整個社會的規(guī)律與特征。即研究社會文化必須全面審視語言、法律、宗教、哲學(xué)、道德、歷史傳統(tǒng)、飲食習慣和社會風俗等，上述因素構(gòu)成了一個社會的價值標準和行為規(guī)范體系，給社會賦予了其特殊的形態(tài)并制約著該社會全體成員的行為。由于文化的界定并非易事，因而我們的目標是了解文化對市場營銷所產(chǎn)生的影響，所以我們把消費文化界定為是指導(dǎo)一個特定社會中全體成員消費行為的所習得的信念、價值觀和習慣的總合。

三、消費文化的特征消費文化通常具有以下六項基本特征：（一）消費文化的影響性（二）消費文化的民族性（三）消費文化的習得性（四）消費文化的共享性（五）消費文化的發(fā)展性（六）消費文化的滿足性第二節(jié)中國文化與消費行為一、中國文化的核心精神中國文化的核心精神可以概括為四個方面：一是富有特色的人文精神。與西方世俗化的人文精神不同，中國的人文精神注重倫理教化。中國人文精神的經(jīng)典表述就是儒家倫理，強調(diào)“以仁化人，以道教人，以德立人?！倍钦w思維方式。中國人一般將客觀事物的整體形態(tài)作為研究觀察的基本層面，根據(jù)事物之間的內(nèi)在聯(lián)系把握對象，從而獲得總體上的認識。三是強調(diào)天人協(xié)調(diào)。中國傳統(tǒng)文化中的天人協(xié)調(diào)觀，以《易》最為典型，其主要內(nèi)容有三點：人是自然界的一部分，既是天地自然的衍化產(chǎn)物，又具有超越萬物的卓越地位；自然界存在著普遍規(guī)律，人也要服從這種普遍規(guī)律；人生的理想是自強不息、有所作為以達天人協(xié)調(diào)的境界。四是強調(diào)明“人倫”、講“執(zhí)中”、求“致和”的人際關(guān)系。“明人倫”就是了解和遵守協(xié)調(diào)人際關(guān)系的道德規(guī)范，“講執(zhí)中”就是要求人們在處理人際關(guān)系時要把握一個合適的“度”，以“適度”為宜。“求致和”要求既要保持和諧的人際關(guān)系，又要“和而不同”，以“海納百川、兼收并蓄”的寬容態(tài)度和“厚德載物”的博大胸懷對待人的多樣性。二、中國消費文化的基本內(nèi)涵一個社會的消費文化會直接影響和制約所屬成員的消費行為。因此，營銷人員對此應(yīng)有充分的了解。然而，要完整、準確地描述中國人的消費文化，其困難主要有以下三點：第一，中國是一個多元化的社會。中國文化內(nèi)部存在著一系列的亞文化差異，諸如民族、宗教、地區(qū)等。這些亞文化因素對社會文化及其價值觀的影響，使中國社會的消費文化表現(xiàn)出多樣性。第二，當代中國社會正處于急劇變革之中，這種動態(tài)變化使我們很難有效地監(jiān)控社會消費文化價值本身及其變化。第三，中國社會中存在著多元價值體系。一方面，中國社會強調(diào)遵從傳統(tǒng)、與他人保持一致；另一方面，年輕人又顯示出一定的個人主義傾向，在衣著和行為等方面喜歡追逐時尚，因而在消費文化方面表現(xiàn)為，中國人既體驗到來自家庭、朋友、同事和其他社會團體成員的從眾壓力，也喜歡能夠表現(xiàn)自我獨特個性和生活風格的產(chǎn)品。這說明，當代中國社會是一個處于轉(zhuǎn)型期的復(fù)合型社會。三、中國消費文化對消費行為的影響中國消費文化所具有的核心價值觀，使得中國人形成了一些特有的消費動機、購買方式和購買決策，因而分析我國當前社會文化背景下的消費行為特點，對企業(yè)的產(chǎn)品定位、設(shè)計和開發(fā)具有重要的現(xiàn)實意義。四、中國消費文化的新發(fā)展目前，我國消費文化正處于一個新的發(fā)展階段，具體表現(xiàn)為：1、從傳統(tǒng)型消費文化轉(zhuǎn)向現(xiàn)代型消費文化。中國以儒學(xué)為代表的傳統(tǒng)文化崇尚節(jié)儉。千百年來，這種傳統(tǒng)消費文化對于節(jié)約自然資源、約束貪欲、弘揚美德、陶冶情操以及培養(yǎng)高尚精神生活起著積極的導(dǎo)向作用。然而，如果崇尚節(jié)儉轉(zhuǎn)變?yōu)檫^度節(jié)儉，那么就會在很大程度抑制消費對生產(chǎn)的促進作用，不利于改善勞動者的身體素質(zhì)和文明素質(zhì)，也不利于提高整個民族的身體素質(zhì)和文明素質(zhì)。例如，量入為出的傳統(tǒng)消費觀念使得我國居民的儲蓄額自1992年以來以年均超過20%的速度遞增，而消費與儲蓄增長之比卻呈連年下降趨勢，1998年末這一比例為1:2.51，這意味著居民儲蓄增長速度是消費增長速度的2.51倍。

2、從溫飽型消費文化轉(zhuǎn)向小康型消費文化。在我國，除極少數(shù)老、少、邊、貧地區(qū)外，已基本解決溫飽而進入小康階段，少數(shù)地區(qū)則率先進入了富裕階段。人們開始由低檔的“吃、穿、用”向中、高檔的“吃、穿、用”升級，并逐步邁向“住、行”發(fā)展的新階段。在年輕一代中，開始以“能掙會花”的新興消費觀念沖擊“省吃儉用”的傳統(tǒng)消費觀念，“吃講營養(yǎng)，穿講瀟灑，住講寬敞，用講流行，行講舒適”的現(xiàn)代消費理念漸成社會時尚。3、從生活型消費文化轉(zhuǎn)向社會型消費文化。在計劃經(jīng)濟條件下，人們的消費主要體現(xiàn)在“吃、穿、用”等最基本生活需求上，“文、教、衛(wèi)”等消費則是福利性的。隨著體制改革的深化，這些福利性消費正轉(zhuǎn)向商業(yè)化消費。第三節(jié)參照群體與市場營銷一、參照群體的概念參照群體是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有著直接影響的榜樣群體。雖然個體并非該群體的實際成員，但由于該群體具有較高的地位、較大的社會影響力或者較強的團體凝聚力，因而其行為標準、目標和規(guī)范往往是其他群體成員效仿的榜樣，并成為影響和制約消費者的購買決策及其行為的參照系。參照群體對于市場營銷活動具有極其重要的作用，因為參照群體既不限制群體規(guī)?；蛘叱蓡T資格，也不要求消費者必須實際參加某種團體，所以任何能夠引起消費者效仿的群體都是營銷人員需要關(guān)注的對象。二、參照群體的分類參照群體并不僅限于與個體發(fā)生直接接觸的他人或群體，也包括盡管與個體并沒有發(fā)生直接接觸，但對其消費行為產(chǎn)生影響的他人或群體，因此，參照群體的范圍極其廣泛。我們可以根據(jù)消費者與參照群體之間的關(guān)系（如卷入程度或關(guān)系水平）對參照群體進行一定的分類。按照參照群體對消費者的行為、價值觀和態(tài)度的影響水平（積極的或消極的影響），我們可以把參照群體劃分為以下四種類型：接受群體、向往群體、拒絕群體與逃避群體。

三、參照群體對消費行為的影響參照群體對消費行為的影響力在很大程度上取決于消費者的特征、產(chǎn)品的屬性以及其他一些社會因素。

四、參照群體在市場營銷中的應(yīng)用在市場營銷活動中，營銷人員如何才能有效地運用“參照群體”訴求方法進行廣告宣傳，以取得更大的市場份額呢？據(jù)統(tǒng)計，近二十年來，成功的企業(yè)一般運用八種參照群體訴求方法開展促銷活動。第四節(jié)社會階層與市場營銷市場營銷研究表明，消費者的消費模式與其所屬的社會階層之間有著極大的相關(guān)性，換言之，消費者所屬的社會階層對其消費行為具有直接的影響和制約作用。因此，市場營銷人員必須了解社會階層主對于消費行為的影響及其規(guī)律。那么什么是社會階層？與社會階層相關(guān)的態(tài)度和行為又是如何影響消費行為的呢？一、社會階層的概念社會階層是指全體社會成員被按照一定的等級標準劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會集團。同一社會集團成員之間的態(tài)度、消費行為模式和價值觀等方面具有相似性，而不同社會集團成員之間存在著差異性。二、社會階層的分類社會學(xué)中通常運用“財富”（經(jīng)濟收入）、“權(quán)利”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認可或贊同的程度）這三個維度劃分社會階層。當進行消費行為研究時，市場營銷學(xué)一般運用經(jīng)濟收入、職業(yè)地位與受教育水平這三個變量劃分社會階層。目前，國際上通常運用六分法將社會階層劃分為上上階層、次上階層、中上階層、中中階層、中下階層、下下階層六類，這一分類方法比較適合我國目前的社會現(xiàn)實結(jié)構(gòu)。三、社會階層在市場營銷中的應(yīng)用每一社會階層都有各自的消費行為習慣。例如，各社會階層都有自認為最時髦得體的服飾。中下階層的消費者一般比較偏愛T恤衫、牛仔服等，而衣服表面常印有一些標志，比如某個名人的頭像，或著名的品牌名稱等。相反，上等階層的消費者則喜歡購買外表精致的高檔時裝。再如，各社會階層也都有自認為最合適的購物場所。第五節(jié)消費時尚與市場營銷一、消費時尚的概念消費時尚是指在一定的時期內(nèi)，某些消費群體中普遍流行的特定的消費趣味、消費思想和消費行為等。消費時尚主要是由于某種產(chǎn)品、服務(wù)及其消費方式具有某些新穎獨特的特性而受到眾多消費者的青睞，在短時間內(nèi)廣泛流行，最終演變?yōu)槟撤N消費潮流。由于消費時尚的普及和發(fā)展所依賴的主要手段就是流行，因而消費時尚與流行是同一事物不可分割的兩個方面，所以也把消費時尚稱之為消費流行。二、消費時尚的傳播條件消費時尚的流行不僅取決于一定的物質(zhì)條件，而且也取決于人們的社會心理因素。消費時尚得以傳播的前提條件是：第一，社會經(jīng)濟發(fā)展和物質(zhì)生活條件以及人們的消費水平必須達到一定程度。第二，在日常生活中消費者閑暇時間的多寡也是一個很重要的因素，如果沒有足夠的閑暇時間，人們就無法去趕時髦。第三，消費時尚的流行與大眾傳媒的發(fā)達程度相關(guān)。第四，消費時尚的流行必須能夠滿足消費者的某種潛在需要，凡是符合消費者潛在需要的新時尚都會迅速地流行起來。第五，消費時尚的流行與人們渴望變化、求新求美、表現(xiàn)自我、張揚個性的心理需要密切相關(guān)。第六，消費時尚的流行也與人們從眾模仿、學(xué)習遵從的個性特點相關(guān)，如果誰也不愿意模仿和遵從他人，那么任何消費時尚都無法形成。三、消費時尚的傳播特點一般而言，消費時尚的傳播具有以下七個特點：周期循環(huán)原則。今天視為時尚的事物，明天可能就會轉(zhuǎn)為陳舊，而后天又可能再成為時尚。

2、從眾原則。流行時尚一般總是表現(xiàn)出一定的珍貴性，使參與者無形中體驗到某種優(yōu)越感。

3、新奇原則。流行時尚的倡導(dǎo)者往往追求標新立異、展現(xiàn)自我的獨特個性，即千方百計地要在各個方面表現(xiàn)出與眾不同，從而形成“上有所好，下必效焉”的新奇影響。

4、價值原則。人們一般認為，消費時尚中流行的產(chǎn)品在款式、造型、色彩等方面都比較講究，是高檔、有價值產(chǎn)品的象征。

5、常態(tài)曲線原則。一個社會中消費時尚的倡導(dǎo)者畢竟極少數(shù)，而對消費時尚熟視無睹者也屬少數(shù)，大多數(shù)消費者的消費行為則會隨著消費時尚的變遷而不斷轉(zhuǎn)移，并呈常態(tài)曲線分布。另一方面，時尚的流行曲線也是一條由上升、高峰和下降三個階段構(gòu)成的常態(tài)曲線。

6、年齡性別差異原則。一般而言，消費時尚在年輕人群中比中老年人群中更易流行，在女性人群中比男性人群中更易流行。7、波浪遞進原則。流行時尚因為廣泛傳播而最終導(dǎo)致各地區(qū)或者各時段之間呈現(xiàn)出差異性，這種現(xiàn)象最明顯地表現(xiàn)為消費時尚具有地域差、品種差與時間差。

四、消費時尚的傳播方式消費時尚的傳播方式主要有三種：（一）自上而下傳播。指先由社會上有地位、有身份、有經(jīng)濟實力的上層人士率先倡導(dǎo)或者實行，然后逐漸向下傳播，最終形成流行時尚。形成“上行下效”的傳播效應(yīng)。（二）自下而上傳播。指先由普通消費者率先倡導(dǎo)或?qū)嵭心撤N生活方式，然后逐漸擴散開來，為社會各階層消費者所普遍接受，并形成為一種流行時尚。（三）橫向傳播。指先由社會某一階層率先倡導(dǎo)，然后迅速波及社會的其他各階層，最終形成流行時尚。第六節(jié)跨文化營銷管理近年來，隨著經(jīng)濟全球化和市場一體化趨勢的日益顯著，越來越多的企業(yè)進入海外市場開展跨國營銷活動。雖然有許多公司在外國市場上取得了顯著的成績，但是也有許多公司為此付出了沉重的代價，甚至在異國他鄉(xiāng)遭受嚴重挫折。成功與失敗的原因到底是什么？外國市場與本國市場到底有何異同？營銷實踐中出現(xiàn)的這類問題迫使市場營銷人員必須研究跨國營銷的特點及其規(guī)律，以利于營銷工作有效地進行?；谏鲜隹紤]，市場營銷人員必須以跨文化分析為武器，了解和把握各國、各民族之間所存在的社會文化差異，進而掌握跨文化營銷的特點及其規(guī)律，這對于促使我國企業(yè)走向世界、創(chuàng)造更多的贏利機會將具有十分重要的現(xiàn)實意義。一、跨文化營銷誤區(qū)跨文化營銷實踐表明，企業(yè)由于未能有效地了解和適應(yīng)海外目標市場的文化差異，從而付出沉重代價的事例屢見不鮮。常見的跨文化營銷失誤分為以下三類：（一）不適應(yīng)目標市場的產(chǎn)品規(guī)格與營銷需要。（二）不重視目標市場的產(chǎn)品顏色和包裝要求（三）不了解目標市場的風俗習慣與文化禁忌。二、跨文化營銷方法在國際市場上開展營銷活動，首先必須進行跨文化營銷調(diào)查與分析，即對兩種或兩種以上民族文化之間存在的異同進行比較。因為只有發(fā)現(xiàn)它們之間存在的同一性和差別性，才能選擇適當?shù)氖袌鰻I銷戰(zhàn)略三、跨文化營銷策略在跨文化市場上，企業(yè)營銷人員常面臨的一個重要問題是：采用一體化營銷策略還是區(qū)域化營銷策略才能最有效地開拓市場？一般而言，在西方發(fā)達國家的消費市場上，由于人們生活水平較高，市場競爭激烈，消費者分化程度較高，因而區(qū)域化營銷策略更適合這種個性化的消費市場；相反，在廣大發(fā)展中國家的消費市場上，由于人們生活水平普遍較低，市場發(fā)育程度較差，競爭機制不太完備，消費者在總體上尚不成熟，因而一體化營銷策略更適合這種尚未充分分化的消費市場。此外，如果是高技術(shù)和高卷入的產(chǎn)品，那么就應(yīng)該采用一體化營銷策略；反之，則應(yīng)采用區(qū)域化營銷策略。【本章關(guān)鍵詞】文化中國文化消費文化參照群體社會階層消費時尚跨文化營銷【復(fù)習思考題】1、試述文化的概念、內(nèi)涵及其基本特征。2、試述中國文化的核心精神。3、試述中國消費文化的基本內(nèi)涵及其對消費行為的影響。4、試述中國消費文化的新發(fā)展。5、試述參照群體的概念、分類及其對消費行為的影響。6、試述參照群體在市場營銷中的應(yīng)用。7、試述社會階層的概念、分類及其在市場營銷中的應(yīng)用。8、試述消費時尚的概念、傳播條件、傳播特點與傳播方式。9、試述跨文化營銷的誤區(qū)、方法與戰(zhàn)略。謝謝！【學(xué)習目標】1、掌握市場與市場細分的含義。2、理解和掌握目標市場的內(nèi)涵。3、理解和掌握銷售環(huán)境的涵義。4、掌握產(chǎn)品定價的相關(guān)策略

。第五章市場分析與營銷心理【啟示案例】：宜家公司為何碰壁？在素有“蜀南竹?！敝Q的四川宜賓、江安、長寧等縣，竹制品加工極為普及。2002年末，世界著名家具經(jīng)銷商瑞典宜家公司派業(yè)務(wù)員專程入川訂貨，他們帶來了所需的竹椅、花架、書架、竹簾等實樣，要求按樣加工，價值數(shù)百萬美元，然而尋遍全川，竟無一家企業(yè)接受訂單。宜家公司技術(shù)顧問比昂先生曾問某加工企業(yè)負責人：“你們能按照我們的要求進行加工嗎？”該負責人回答：“我們是代代相傳的工藝，只能編自己設(shè)計的圖案，不是客戶想加工什么就編什么的?！本瓦@樣，眼看著數(shù)百萬美元的商機送到了家門口，卻失之交臂。通過學(xué)習本章內(nèi)容后再來看這一例子，您覺得該如何解釋這一現(xiàn)象呢？第一節(jié)市場細分與營銷心理在現(xiàn)代社會中，“市場”已成為生活中最常用詞匯之一。那么，什么是“市場”？市場由哪些因素構(gòu)成？它有哪些心理活動規(guī)律？市場營銷人員應(yīng)如何去捕捉市場機遇？這是市場營銷心理學(xué)必須面對的課題，并提出相應(yīng)的營銷策略。一、市場細分概述從人類經(jīng)濟活動的歷史來看，“市場”這一概念主要有三種含義。最早的“市場”是指買賣雙方聚集在一起進行產(chǎn)品交換的場所，這一概念一直沿用至今。現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)則用這一概念泛指對某一產(chǎn)品進行交易的買主和賣主的集合，是各種供求關(guān)系的總和。因此，市場不僅是指具體的交易場所，而且是買賣雙方進行產(chǎn)品讓渡的交換關(guān)系的總和，是供給與需求的有機統(tǒng)一，這是“市場”的第二種含義。從市場營銷的角度而言，“市場”是指由產(chǎn)品的買主所構(gòu)成的集合，而產(chǎn)品的賣主則構(gòu)成“行業(yè)”，因此，市場就是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。即市場是指那些有一定的消費需求，有一定的購買能力，愿意通過交換從而滿足自己需要的人口所構(gòu)成的集合體。這就是“市場”的第三種含義。二、我國消費市場細分由于影響消費市場的主要因素是消費者的年齡、性別、家庭等，因而我們在此作一初步的細分，并提出相應(yīng)的營銷策略。（一）年齡細分與營銷策略年齡是影響消費行為的一個主要因素，不同年齡階段的消費者因其生理機能和社會經(jīng)歷的差異而具有不同的消費行為特征，從而在市場上形成了不同的消費者群體。根據(jù)這種差異，企業(yè)進行市場細分時一般把消費市場劃分為兒童消費市場、青年消費市場、中年消費市場和老年消費市場。（二）性別細分與營銷策略在市場營銷活動中，一般把性別作為市場細分的一個重要變量，因為性別是導(dǎo)致消費行為差異的一個主要因素。事實上，我們不僅應(yīng)該考慮傳統(tǒng)的性別消費角色，而且也應(yīng)注意到性別消費角色的變遷及其對市場營銷的影響。因此，我們必須了解和把握男女消費者各自的消費行為規(guī)律及其特點，這對于新產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)以及廣告策略的制定等都具有十分重要的意義。（三）家庭細分與營銷策略家庭是每個消費者學(xué)習、掌握購買產(chǎn)品或服務(wù)的最早的“學(xué)校”，在個體從依賴成人消費逐步成長為自主消費者的過程中，家庭扮演了一個非常重要的角色，即家庭是兒童消費行為社會化的第一個場所，兒童通過觀察和模仿成人的消費活動，從中學(xué)會了作為一個消費者所必須具備的技能、知識和態(tài)度。同時，家庭的收入水平也直接影響消費者的購買力。因此，了解和掌握家庭與消費行為之間的關(guān)系，對于企業(yè)有針對性地實施營銷策略具有非常重要的意義。三、消費市場細分的中美比較隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，買方市場的逐步形成，尋求進一步啟動消費需求的營銷策略已成為一個社會熱點。目前，國內(nèi)企業(yè)比較常用的刺激消費需求的方法是削價競爭。但在一個相對成熟的市場上降價并非是激勵消費的“靈丹妙藥”，因為隨著價格的逐步下降，企業(yè)的利潤也會遞減，如果沒有很大的市場需求，過度降價并不能給企業(yè)帶來長期利潤。而且不同產(chǎn)品在市場上也有著不同定位，過度降價不利于品牌的穩(wěn)定發(fā)展。那么美國企業(yè)又是靠什么方法贏得市場呢？比較中美兩國的消費市場可以發(fā)現(xiàn)，美國的市場分類要比中國細得多。以冰淇淋這一“冷門”產(chǎn)品為例，在美國市場上就有數(shù)百種之多，因為美國企業(yè)界認為，消費需求是千差萬別的，存在著不同的細分市場，因而企業(yè)也應(yīng)根據(jù)不同的消費需求，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品從而有效地滿足各個細分市場的消費需求。第二節(jié)目標市場與營銷心理市場細分系統(tǒng)揭示了企業(yè)所面臨的市場機遇，現(xiàn)在企業(yè)要對各個細分市場進行評估，并確定具體的細分市場作為目標對象。一、細分市場的評估企業(yè)對不同的細分市場進行評估時，一般考慮以下三個因素：（一）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景。（二）細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（三）企業(yè)的目標和資源二、目標市場的選擇經(jīng)過評估之后，企業(yè)就必須選擇是進入還是放棄細分市場，即選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場。市場營銷研究表明，企業(yè)共有五種目標市場選擇策略，分別為：（一）單一市場集中策略。指企業(yè)只選擇一個細分市場，通過集中營銷，清晰地了解細分市場的需求，樹立良好的信譽，鞏固市場地位。（二）選擇性專業(yè)化策略。指企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，而每一細分市場都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標與資源水平。（三）產(chǎn)品專業(yè)化策略。指企業(yè)同時向幾個細分市場銷售同一類產(chǎn)品，并在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)樹立良好的信譽。（四）市場專業(yè)化策略。指企業(yè)集中滿足某一特定消費者群體的各種需要。（五）市場覆蓋策略。指企業(yè)為所有消費者群體提供所需的各種產(chǎn)品。第三節(jié)銷售環(huán)境與營銷心理一、銷售環(huán)境的基本含義產(chǎn)品與服務(wù)的銷售環(huán)境是影響市場營銷的一個重要因素。因為在實體產(chǎn)品的營銷過程中，銷售環(huán)境的優(yōu)劣是直接影響消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量、廠商信譽、購買風險的一個重要因素；而在無形服務(wù)的營銷過程中，銷售環(huán)境的優(yōu)劣則成為消費者判斷服務(wù)質(zhì)量、廠商信譽、購買風險的主要標準，所以深入研究銷售環(huán)境對于企業(yè)更好地開展營銷活動具有十分重要的現(xiàn)實意義。二、產(chǎn)品與服務(wù)的特點產(chǎn)品與服務(wù)之間存在的差異，可以概括為如下四個特點：1、有形與無形2、可分離性與不可分離性3、穩(wěn)定性與可變性4、存儲性與易消失性三、產(chǎn)品與服務(wù)的銷售環(huán)境及其營銷策略市場營銷研究表明，不同產(chǎn)品所要求的銷售環(huán)境具有很大的差異性。具體表現(xiàn)為以下三個方面：其一，實體產(chǎn)品與無形服務(wù)之間對銷售環(huán)境要求上存在著差異；其二，各種實體產(chǎn)品之間對銷售環(huán)境要求上存在著差異；其三，各種無形服務(wù)之間對銷售環(huán)境要求上存在著差異。第四節(jié)產(chǎn)品定價與營銷心理產(chǎn)品（或服務(wù)）的價格是影響消費者購買行為的一個很敏感的因素，它會直接影響消費者對該產(chǎn)品的認可與購買。營銷實踐表明，如果我們僅以產(chǎn)品價值和供求關(guān)系為基礎(chǔ)來制定產(chǎn)品的價格，那么就有可能影響產(chǎn)品的銷售，因此有必要對產(chǎn)品定價的營銷功能與策略以及價格戰(zhàn)進行深入分析。一、產(chǎn)品定價的營銷功能（一）衡量品質(zhì)和價值的功能。由于消費者的專業(yè)知識有限，對于大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和專業(yè)技術(shù)缺乏了解，因此一般只能以產(chǎn)品的定價來衡量產(chǎn)品的品質(zhì)和價值。（二）象征身份和個性的功能。消費者購買自認為價格合適的產(chǎn)品的目的不僅是為了滿足自己最基本和迫切的需要，而且也是為了滿足自己的社會心理需要。（三）調(diào)節(jié)市場消費需求的功能。經(jīng)濟學(xué)理論認為，在其他條件保持不變的情況下，產(chǎn)品價格與消費需求成反比。即在產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、銷售地點、付款條件等因素完全一致的情況下，當產(chǎn)品的價格上漲時，市場消費需求會下降；當產(chǎn)品的價格下跌時，市場消費需求則會上升。這就是產(chǎn)品價格所具有的調(diào)節(jié)市場消費需求的功能。二、產(chǎn)品定價的營銷策略由于產(chǎn)品種類、產(chǎn)品的生命周期、競爭者、消費者的需求和偏好等因素不同，因而產(chǎn)品定價的營銷策略也隨之不同。具體可以分為：（一）撇油定價策略。（二）滲透定價策略。（三）反向定價策略。（四）非整數(shù)定價策略。（五）習慣定價策略。（六）聲望定價策略。（七）便利定價策略。（八）折扣定價策略。三、產(chǎn)品價格戰(zhàn)的營銷透析縱觀改革開放二十年來，我國經(jīng)濟由傳統(tǒng)計劃體制向現(xiàn)代市場體制逐步轉(zhuǎn)軌，營銷性質(zhì)由賣方市場向買方市場漸進過渡，這一歷史性變革在消費市場中的重要表現(xiàn)之一便是形形色色各類產(chǎn)品價格戰(zhàn)的此起彼伏、激浪澎湃。其中，尤以80年代初期的電扇與洗衣機大戰(zhàn)、中后期的冰箱與空調(diào)大戰(zhàn)乃至90年代三次空前激烈、驚心動魄的彩電價格戰(zhàn)為典型代表，可以說，價格戰(zhàn)已遍及消費市場各個領(lǐng)域，成為了當代改革開放成果的一個重要折射?！颈菊玛P(guān)鍵詞】市場市場細分目標市場銷售環(huán)境產(chǎn)品定價【復(fù)習思考題】1、試述市場與市場細分的含義。2、試述市場細分的程序與依據(jù)。3、試述市場細分的有效條件。4、試述消費者的年齡、性別、家庭變量對于我國消費市場細分的影響。5、試述如何對細分市場進行評估。6、試述目標市場的選擇策略。7、試述銷售環(huán)境的含義。8、試述產(chǎn)品與服務(wù)的特點、對銷售環(huán)境的要求及其營銷策略。9、試述產(chǎn)品定價的營銷功能以及營銷策略。謝謝！【學(xué)習目標】1、掌握產(chǎn)品生命周期的含義。2、理解和掌握波士頓咨詢公司法。3、理解和掌握企業(yè)競爭戰(zhàn)略。4、了解市場調(diào)查及其相關(guān)方法。第六章產(chǎn)品演進與營銷心理【啟示案例】：博物館為何不免費開放呢？紐約博物館是世界上同類博物館中的翹楚，但是參觀門票的價格卻出奇的低廉。曾經(jīng)有人問館長：“這么一點門票的收入，怎么能夠維持開銷呢?”，館長回答說：“我們其實并不是依靠門票的收入來維持開銷，這僅僅是做個樣子罷了。”見對方不解，館長進一步解釋道：“如果我們完全不收費，勢必會造成許多閑雜人員涌人，這樣就會破壞整個博物館的氛圍，所以要求參觀者象征性地購買門票，錢雖然不多，卻能很好地表達參觀者對于博物館的尊重和誠意?！痹瓉聿┪镳^的真實目的是通過收費參觀的定價形式，將真正的參觀者與社會“閑雜人員”甄別開來，從而能夠更有效地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過本章內(nèi)容的學(xué)習后再來看看這一例子，您會有怎樣的理解和領(lǐng)悟呢？第一節(jié)產(chǎn)品演進與營銷戰(zhàn)略企業(yè)開發(fā)出來的任何產(chǎn)品，從投入市場開始到這種產(chǎn)品退出市場，要經(jīng)歷一系列階段，在每一階段應(yīng)該采取的營銷戰(zhàn)略也是不同的。企業(yè)雖然知道并不能期望某個產(chǎn)品能永遠地銷售,但是卻想在產(chǎn)品退出市場之前賺取足夠的利潤,以補償其在推出該產(chǎn)品時所作的努力以及所經(jīng)受的風險，這就需要企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的不同階段制定正確的營銷戰(zhàn)略。一、產(chǎn)品生命周期的含義所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從開始進入市場直到退出市場所經(jīng)歷的時間過程，在該過程中，產(chǎn)品的銷售量與利潤都會發(fā)生一定的規(guī)律性變化，根據(jù)其變化情況，可將產(chǎn)品生命周期分成四個階段。二、非S形曲線的產(chǎn)品生命周期模式并非所有的產(chǎn)品生命周期都具有S形曲線，研究表明有近16種形式的產(chǎn)品生命周期。我們列出了多種產(chǎn)品生命周期模式中的三種。在此，我們將對風格模式、時尚模式和熱潮模式的曲線逐一進行解釋。三、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略針對產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)可以相應(yīng)制定不同的營銷戰(zhàn)略。（一）引入期的營銷戰(zhàn)略在產(chǎn)品引入期，目標市場的絕大部分消費者不熟悉該產(chǎn)品，或者對產(chǎn)品缺乏信任，因此購買者很少，銷售量增長非常緩慢，而企業(yè)為了擴大產(chǎn)品知名度，要花費更多的促銷費用?？傮w而言，在這個階段由于銷售量低、促銷費用高，生產(chǎn)還沒有形成規(guī)模，因此利潤很低甚至虧本。企業(yè)在這個階段主要考慮的是：（1）以什么價格向市場推出產(chǎn)品；（2）對產(chǎn)品應(yīng)采取何種水平的促銷?；谏鲜隹紤]，企業(yè)可以有以下四種營銷戰(zhàn)略：1、快速掠取戰(zhàn)略2、慢速掠取戰(zhàn)略3、快速滲透戰(zhàn)略4、慢速滲透戰(zhàn)略（二）成長期的營銷戰(zhàn)略處于產(chǎn)品成長期的市場有自身的特點。這一階段目標市場上的消費者對產(chǎn)品已很熟悉，購買人數(shù)越來越多，因此銷售額增長很快，企業(yè)獲得的利潤也在穩(wěn)步增長，產(chǎn)品表現(xiàn)出較大的市場吸引力。與此同時，已不斷有新的競爭者開始加入。此時，企業(yè)主要考慮的是要如何維持其較高的市場增長率。在這一時期，企業(yè)需要在追求高市場份額與追求高額利潤之間，作出權(quán)衡與決擇。（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略企業(yè)的產(chǎn)品步入成熟期后，其目標市場上的潛在顧客已經(jīng)開始近盡，即有購買欲望的消費者已經(jīng)購買了該產(chǎn)品，因而銷售與利潤增長日益趨緩，市場競爭處于白熱狀態(tài)。此時，企業(yè)的戰(zhàn)略重點應(yīng)是鞏固其已取得的市場份額，并在可能時盡量擴大其市場份額。（四）衰退期的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品進入衰退期后，顧客人數(shù)不斷減少，產(chǎn)品的銷量下降很快，企業(yè)的利潤迅速下降，很多競爭者相繼退出市場。在這種情況下，企業(yè)要考慮的問題是：是堅守還是放棄這一產(chǎn)品？顯然，簡單地放棄與不顧實際的堅守，都是不明智的，而適宜的營銷戰(zhàn)略是：

1、增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的投入，進一步擴大經(jīng)營規(guī)模，以搶占競爭對手所放棄的市場；

2、保持原有的投資水平，既不擴大也不縮小經(jīng)營規(guī)模，這種方式適合于行業(yè)前景尚未明朗的狀況；

3、有選擇地降低投資水平，放棄無希望的顧客群體，同時向有利可圖的新領(lǐng)域增加投資；

4、放棄經(jīng)營該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，迅速清理該項目所占用的資產(chǎn)。四、市場演進理論消費者的需求、競爭行為、產(chǎn)品技術(shù)、營銷渠道等因素始終處于持續(xù)變化之中，對于預(yù)測這些變化而言，產(chǎn)品生命周期理論僅是一個十分簡單的模型，由于它只能關(guān)注某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的狀況，而不能預(yù)測市場的演變情況，因而需要一種新的理論以預(yù)測這些變化，這就是市場演進理論。市場演進理論認為，產(chǎn)品市場的演進發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，分別為：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。第二節(jié)競爭分析與經(jīng)營決策當企業(yè)進行市場營銷時，在同一市場上不可避免地要遇到競爭對手的挑戰(zhàn)：爭奪顧客，爭奪市場份額，爭奪資源。不僅會有國內(nèi)的競爭對手，而且會有國外的競爭對手，企業(yè)所面臨的競爭形勢更趨激烈。在這種情況下，競爭企業(yè)如何分析競爭形勢，如何確定經(jīng)營戰(zhàn)略，如何在市場競爭中取勝，已成為企業(yè)生死攸關(guān)大事。本節(jié)將著重對競爭企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進行闡述。一、影響競爭的力量企業(yè)參與市場競爭，總會面臨著來自不同方面的競爭力量，只要能戰(zhàn)勝這些競爭力量，就取得了市場競爭的勝利。要想戰(zhàn)勝對手，就須了解對手，而行業(yè)分析是了解競爭對手的一種有效方法。行業(yè)通常是指生產(chǎn)相近且能相互替代的產(chǎn)品的一組企業(yè)。在任何一個行業(yè)中，競爭使得投資回報率下降。按照哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授的看法，有五種力量構(gòu)成了行業(yè)競爭的基本威脅：新加入者的威脅，替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅，供應(yīng)商議價能力的威脅，購買者議價能力的威脅，現(xiàn)實競爭對手的威脅。二、競爭形勢的分析企業(yè)通常以數(shù)種投資組合評估模式對其所處的競爭環(huán)境與態(tài)勢進行分析，其中以波士頓咨詢公司和通用電氣公司的評估模式最為著名。（一）波士頓咨詢公司法波士頓咨詢公司（BCG）是一家管理咨詢公司，首創(chuàng)和推廣了增長-份額矩陣法。（二）通用電氣公司法如果加入其他因素，增長-份額矩陣就可視為通用電氣公司（GE）首創(chuàng)的多因素業(yè)務(wù)投資組合矩陣的一個特例。三、經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇經(jīng)營戰(zhàn)略的目標確定是制定經(jīng)營戰(zhàn)略的重要一步。為了實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的目標，企業(yè)應(yīng)確立正確的經(jīng)營戰(zhàn)略方案。企業(yè)通常有三種可供選擇的戰(zhàn)略方案，分別為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化競爭戰(zhàn)略與目標集中戰(zhàn)略。四、競爭企業(yè)的戰(zhàn)略當一個產(chǎn)品的市場步入成熟后，在這個市場中競爭的同行企業(yè)之間，便各自維持著一個相對穩(wěn)定的市場占有份額。我們可以根據(jù)其在市場中所處的地位，將競爭企業(yè)分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。市場領(lǐng)導(dǎo)者是市場上實力最強的領(lǐng)頭企業(yè)，其市場份額在40%以上；市場挑戰(zhàn)者的實力次之，其市場份額在20%～40%之間，這類企業(yè)總想奪取更多的市場份額，因而具有進攻性；市場追隨者的市場份額在10%～20%之間，它想保持自己已有的市場份額，并不希望擾亂市場格局；而市場補缺者僅占有10%以下的市場份額，它們通常是在某一特定市場上提供特定用途的產(chǎn)品或從事專門服務(wù)。五、企業(yè)經(jīng)營的決策

2000年9月，新希望集團董事長劉永好在《財富》全球論壇上海年會期間接受記者采訪，談及中國企業(yè)家失敗的原因時坦言：“

70%—80%是在于投資失敗，而投資失敗源于決策失敗?！睋?jù)世界銀行估算，過去20年間，中國因投資決策失誤而造成的損失至少為24000億元?？梢姡芯恐袊髽I(yè)投資決策過程的規(guī)律特點，采取相應(yīng)的對策與措施，建立科學(xué)合理的經(jīng)營決策體系，以防范可能出現(xiàn)的決策失誤便具有重要的理論與現(xiàn)實意義。第三節(jié)市場調(diào)查與營銷預(yù)測當代信息技術(shù)的發(fā)展使得市場營銷管理模式發(fā)生了重大變化，那就是計算機在市場調(diào)查與營銷預(yù)測中的大量應(yīng)用，出現(xiàn)了市場營銷信息系統(tǒng)，以求能迅速、準確地收集營銷信息，捕捉市場營銷機會。為了在激烈的市場競爭中獲勝，企業(yè)必需建立專門的、能高質(zhì)量快速處理營銷信息的系統(tǒng)。市場調(diào)研另一項任務(wù)是估計市場現(xiàn)在和將來的大小，它是許多公司決策的依據(jù)。一家公司是否應(yīng)該進入一個特殊的市場，要依據(jù)這個市場的容量和未來發(fā)展的趨勢。一旦進入了市場，就必須估測市場的潛力，要根據(jù)不同的地理環(huán)境和市場的不同部分進行資源的合理分配。公司的調(diào)研人員必須觀察銷售狀況，了解市場的潛能是否已經(jīng)充分發(fā)揮。一、市場調(diào)查的基本內(nèi)涵營銷者必須明確他們希望從市場中獲得什么。為了便于營銷者更準確地談?wù)撌袌鲂枨?，我們將講解一些概念區(qū)別。（一）市場需求的調(diào)查（二）調(diào)查市場的確定二、市場營銷信息系統(tǒng)隨著時代邁向信息社會，如何快速、準確、及時地獲得所需要的信息，已成為現(xiàn)代企業(yè)所面臨的一個重要課題。而為了及時地尋求和發(fā)現(xiàn)市場機會，為了能對營銷環(huán)境和市場變化事先作出準確預(yù)測，為了在日益激烈的市場競爭中取勝，建立一個能方便、及時、系統(tǒng)地收集信息并且能對信息進行加工處理的信息系統(tǒng)，則成為企業(yè)的當務(wù)之急。本節(jié)要講述的就是市場營銷信息系統(tǒng)的概念及其組成。（一）市場營銷信息系統(tǒng)的概念為了要處理營銷信息，企業(yè)需要建立市場營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem）。所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指企業(yè)中由人、計算機和程序組成的一個相互作用的復(fù)合體，用來為營銷決策者收集、整理、分析、評價以及提供適用、適時、準確的信息，使營銷活動具有快速反應(yīng)能力。（二）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)一般是由內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷決策支持系統(tǒng)等四個子系統(tǒng)構(gòu)成。(三)市場營銷信息系統(tǒng)的總體結(jié)構(gòu)市場營銷信息系統(tǒng)將各種輸入的數(shù)據(jù)，包括顧客的定單、顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量方面的要求、企業(yè)營銷調(diào)研人員所收集的信息、企業(yè)內(nèi)部的各類管理數(shù)據(jù)，經(jīng)過計算機處理，分門別類地輸出給有關(guān)部門或存入數(shù)據(jù)庫，以供各部門決策之用。據(jù)此，我們可將市場營銷信息系統(tǒng)分成為終端、數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計庫、模型庫四部分。終端是指數(shù)據(jù)信息的輸入、輸出設(shè)備，負責輸入、顯示和打印有關(guān)信息；數(shù)據(jù)庫存儲數(shù)據(jù)，對營銷信息進行整理、加工和保管；統(tǒng)計庫用于資料統(tǒng)計和分析；模型庫則對各類統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行處理，為營銷決策和活動提供各種方案。三、未來市場的營銷預(yù)測前文中我們已經(jīng)論述了估測現(xiàn)在需求的方法。下面我們將尋求一些估測未來需求的途徑。極少的產(chǎn)品或服務(wù)能被簡單地預(yù)測。那種能夠輕易進行預(yù)測的事物通常是指其絕對水平或趨勢是比較固定的，或者是相對競爭者不存在的情況（公共設(shè)施）以及比較穩(wěn)定的情況（純粹的獨占）。在大多數(shù)市場中，由于市場需求是不穩(wěn)定的，因此良好的預(yù)測是營銷成功的關(guān)鍵。營銷預(yù)測失誤會導(dǎo)致大量積壓、犧牲性的大減價或因缺少庫存而失去銷售的機會。需求越不穩(wěn)定，預(yù)測的準確性就越重要，預(yù)測的方法也就越繁雜。市場營銷者需要熟悉一些主要的預(yù)測方法，他們應(yīng)該了解各種方法的優(yōu)缺點：（一）購買者意向調(diào)查法（二）銷售人員意見綜合法（三）專家意見法（四）市場檢測法（五）時間序列分析法（六）統(tǒng)計需求分析法【本章關(guān)鍵詞】產(chǎn)品生命周期市場演進波士頓咨詢公司法通用電氣公司法企業(yè)競爭戰(zhàn)略市場調(diào)查市場營銷信息系統(tǒng)購買者意向調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法時間序列分析法統(tǒng)計需求分析法【復(fù)習思考題】1、試述產(chǎn)品生命周期的含義。2、試述產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略。3、試述市場演進理論。4、試述影響競爭的力量。5、試述波士頓咨詢公司法。6、試述通用電氣公司法。7、試述企業(yè)如何確立正確的競爭戰(zhàn)略。8、試述競爭企業(yè)的分類及其戰(zhàn)略。9、試述市場調(diào)查的基本內(nèi)涵。10、試述市場營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成及其總體結(jié)構(gòu)。11、試述購買者意向調(diào)查法。12、試述銷售人員意見綜合法。13、試述專家意見法。14、試述時間序列分析法。15、試述統(tǒng)計需求分析法。16、試述營銷調(diào)研的程序與步驟。謝謝！【學(xué)