營(yíng)銷策劃課件第九章-第二節(jié)

第九章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研的內(nèi)容本節(jié)重要概念：1.宏觀環(huán)境調(diào)研2.行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研3.市場(chǎng)供求現(xiàn)狀調(diào)研4.企業(yè)內(nèi)部調(diào)研5.營(yíng)銷組合調(diào)研一、宏觀環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有巨大影響的社會(huì)力量，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)、人文、自然等多方面因素。（一）政治和法律環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）社會(huì)和文化環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境（五）人文環(huán)境（六）自然環(huán)境二、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)研根據(jù)波特定義的行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力模型，對(duì)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)研主要包括以下：（一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度調(diào)研（二）潛在進(jìn)入者威脅調(diào)研（三）替代品威脅調(diào)研（四）購(gòu)買者的價(jià)格談判能力調(diào)研（五）供應(yīng)商的價(jià)格談判能力調(diào)研三、市場(chǎng)供求現(xiàn)狀調(diào)研（一）市場(chǎng)需求調(diào)研對(duì)市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行調(diào)研主要包括以下三方面:第一，了解市場(chǎng)需求總量，包括現(xiàn)實(shí)需求量和市場(chǎng)潛量，并重點(diǎn)分析市場(chǎng)潛量。第二，研究市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)地位及變化情況，明確本企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及方向;第三，掌握消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)及消費(fèi)行為。三、市場(chǎng)供求現(xiàn)狀調(diào)研（二）市場(chǎng)供給調(diào)研對(duì)市場(chǎng)的供給狀況進(jìn)行調(diào)研主要包括以下三方面：第一，調(diào)研商品的供應(yīng)源，即供應(yīng)商的狀況。第二，分析商品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。第三，評(píng)價(jià)企業(yè)目前供貨商的供應(yīng)能力及與企業(yè)合作的態(tài)度、誠(chéng)意及可靠性。四、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研企業(yè)內(nèi)部調(diào)研通過(guò)對(duì)以下四個(gè)方面進(jìn)行分析調(diào)研，掌握企業(yè)自身存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命（二）企業(yè)內(nèi)部資源（三）企業(yè)業(yè)務(wù)組合及相互關(guān)系（四）既往業(yè)績(jī)與成功關(guān)鍵要素五、營(yíng)銷組合調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研策劃應(yīng)從以下4個(gè)