08章-大客戶服務管理-

第8章大客戶服務管理*2021/10/10星期日18.1大客戶大客戶也稱為關(guān)鍵客戶、全國客戶、全球客戶、看家客戶等，它有幾個方面的含義，一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；二指客戶的價值大，不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻差異很大，20%的大客戶貢獻了企業(yè)80%的利潤，因此，企業(yè)必須要高度重視高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶。2021/10/10星期日28.1.1大客戶理論對企業(yè)而言，如何深刻而充分地領(lǐng)悟和運用魚骨頭理論，如何把更多的精力投入到開發(fā)和管理大客戶身上，對于一個企業(yè)的成敗具有舉足輕重的作用。也正因為此，象寶潔、摩托羅拉、美標潔具、DELL、聯(lián)想、榮事達、鳳凰制水等公司的營銷部門都設立有大客戶部或大客戶經(jīng)理（key

account）等崗位和職能，以跟蹤和實現(xiàn)大客戶的銷售。2021/10/10星期日38.1.2大客戶的特征各行各業(yè)的大客戶特征的衡量指標是有所區(qū)別的，以消費領(lǐng)域為例說明，大客戶是指產(chǎn)品流通頻率高、采購量大、客戶利潤率高、忠誠度相對較高的核心客戶；而小客戶則是指產(chǎn)品流通頻率低、采購量小、顧客利潤率低甚至無利潤的客戶。從消費者的類別來分，可以把客戶分成兩大類：第一類，個人和家庭客戶，常稱消費品客戶。第二類，商業(yè)客戶。對大客戶的銷售是相對于對個人和家庭的銷售來講的，這兩種銷售在很多方面不同。2021/10/10星期日48.1.3判斷、界定大客戶判斷大客戶的標準是意大利經(jīng)濟學家維爾弗雷德?帕雷托提出的帕雷托定理，也稱“八二開規(guī)則”，這個規(guī)則表明：事物80%的結(jié)果都是因為另外20%的起因。將它應用到客戶管理中說明，公司80%的銷售收入來自于僅占客戶總數(shù)20%的客戶，公司80%的利潤來自于僅占客戶總數(shù)20%的客戶。通常情況下，按最直觀的做法，是將公司中銷售排名最靠前的承擔了80%銷量的20%的客戶，列為大客戶（重點客戶），很多的公司都會按照銷售額這個指標來區(qū)分客戶的重要性。2021/10/10星期日5實訓31分組討論如何選擇各行各業(yè)的大客戶

1實訓目的通過本次實訓，了解大客戶對于企業(yè)的重要性，進一步理解選擇大客戶的“八二開規(guī)則”及具體操作時的區(qū)別。2實訓內(nèi)容2021/10/10星期日6（1）實地調(diào)查不同的行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)，有沒有專門開展大客戶工作，又是怎樣進行的，涉及了哪些方面？（2）把調(diào)查獲得的相關(guān)資料進行整理，比較選擇大客戶的標準，看看各行業(yè)、各企業(yè)的具體操作有什么異同，寫出文檔上交。（3）教師批閱后，選出優(yōu)秀的作業(yè)進行表揚、展示。2021/10/10星期日73角色演練教師讓學生分組扮演某一公司的員工，舉行一個選擇大客戶工作的會議：看如何進行客戶價值評估，挑選出大客戶。

4案例思考依據(jù)P205的資料，回答以下問題：①聯(lián)想根據(jù)行業(yè)來進行大客戶的分類，這樣做是否正確？為什么？②聯(lián)想除了做大客戶的分類，還針對大客戶做了哪些服務改進？這些做法與聯(lián)想集團的成功有多大關(guān)系？為什么？2021/10/10星期日88.2大客戶服務在確認了企業(yè)的大客戶之后，就要充分認識到大客戶的重要性，制定配套的服務措施，有針對性地開展營銷工作，千方百計地為大客戶服務好，爭取大客戶，留住大客戶，發(fā)展大客戶，與大客戶共贏。8.2.1大客戶分析

大客戶分析旨在真正了解大客戶的需求、經(jīng)營、管理等情況，只有對大客戶進行全面的分析，掌握大客戶的市場動態(tài)，充分了解對大客戶的經(jīng)營管理現(xiàn)狀與質(zhì)量水平，才能為他們提供滿意的服務。

2021/10/10星期日9實訓32研討大客戶服務的差異化

1實訓目的通過本次實訓，知曉大客戶都有各自的特點，對所有的大客戶都提供相同的服務既不現(xiàn)實，也不可能實現(xiàn)客戶滿意度的最大化。差異化服務是在市場競爭的大環(huán)境下衍生出來的一種差別對待客戶的服務方式，按照一定的標準分門別類，對不同客戶采取不同的服務方式。其意義在于用優(yōu)質(zhì)、高效、快捷和人性化的服務吸引更多的大客戶，不斷優(yōu)化客戶資源。2實訓內(nèi)容2021/10/10星期日10（1）學生先用10分鐘時間閱讀P210的資料：（2）根據(jù)所學知識，回答下面問題：①電信企業(yè)的大客戶主要指哪些？為什么？②上述某電信企業(yè)的大客戶服務工作是怎樣開展的？③從上述資料看出：企業(yè)要怎樣重視大客戶服務工作？（3）教師歸納、點評。2021/10/10星期日11角色演練教師給同學們放映《大客戶策略營銷》的多媒體資料，就如何提升大客戶營銷人員的項目攻關(guān)與協(xié)調(diào)能力，如何避免大客戶營銷中的技能誤區(qū)和盲點，如何使有限的大客戶產(chǎn)生出最大的商業(yè)價值等問題，讓全班同學自由發(fā)言。2021/10/10星期日124案例思考依據(jù)P211的案例資料，回答以下問題：①浙江移動通信公司以什么形式實現(xiàn)大客戶的差異化服務？②浙江移動通信公司的大客戶差異化服務包括哪些內(nèi)容？

2021/10/10星期日138.3大客戶管理大客戶管理的核心是拓展?jié)撛诳蛻?、確認目標客戶、鞏固現(xiàn)有客戶、挽救流失客戶；潛在客戶不僅包括現(xiàn)有客戶，還包括競爭對手的大客戶；從客戶價值和潛在價值區(qū)分客戶，從客戶行為區(qū)分客戶群體；對不同客戶提供不同服務；強大的流失客戶預警功能，及時挽留有流失趨向的客戶；建立以流失原因調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的流失原因模型；建立以歷史數(shù)據(jù)實證為基礎(chǔ)的客戶信用模型；提供完整的客戶資料信息、通信行為信息、賬務信息、工單流轉(zhuǎn)信息、客戶接觸信息、市場信息、競爭對手信息、產(chǎn)品/服務信息、接通保障信息，并保證信息分級安全等。2021/10/10星期日148.3.1大客戶關(guān)系管理大客戶關(guān)系管理是指企業(yè)及客戶服務人員通過一系列的措施發(fā)展與大客戶的關(guān)系，以增強大客戶的滿意度、忠誠度，從而為企業(yè)的發(fā)展建立穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)。大客戶關(guān)系管理不是一項“銷售活動”，而是一個嚴肅的、跨部門的管理流程，需要公司上層的嚴格管理。2021/10/10星期日158.3.2大客戶服務品牌建設要想在激烈的市場中得到客戶的廣泛認可并獲得客戶的忠誠不是一件很輕松的事情，除了要有優(yōu)質(zhì)的客戶服務外，還必須進行客戶服務的品牌建設，從而實現(xiàn)大客戶的最大價值化。在客戶服務管理中，只有樹立品牌觀念，塑造和保護服務品牌，才能提高客戶的忠誠度，使企業(yè)立于不敗之地。在服務品牌建設中，大客戶服務品牌建設是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。2021/10/10星期日16實訓33研討大客戶管理工作的復雜性

1實訓目的通過本次實訓，知曉和體會大客戶管理工作的復雜性，企業(yè)應該根據(jù)大客戶的不同需求，提供差別化、個性化、人性化的服務。2實訓內(nèi)容2021/10/10星期日17（1）比較P215的不同行業(yè)的四個企業(yè)給出來的招聘大客戶經(jīng)理的職責描述，分析一下：可能是來自哪個行業(yè)的企業(yè)招聘？比較一下：有哪些相同點，又有哪些不同點。（2）教師小結(jié)。角色演練教師把學生分成兩支辯論隊伍，就大客戶管理工作的開展要領(lǐng)進行辯論。辯論題目是：大客戶管理就是做好與大