《營銷渠道管理》全書整本書電子教案教學教程

第一章營銷渠道概述第一節(jié)營銷渠道的概念第二節(jié)營銷渠道的功能與作用第三節(jié)五種常見的渠道類型第四節(jié)渠道結(jié)構(gòu)第五節(jié)渠道演變第一章營銷渠道概述本章要點：1.了解營銷渠道的定義、特征和類型。2.理解營銷渠道的功能與作用。3.了解渠道結(jié)構(gòu)和渠道演變。3國外學者定義：營銷渠道又叫分銷渠道，是由為消費者和商業(yè)用戶創(chuàng)造時間、地點和所有權(quán)效用的機構(gòu)所組成的網(wǎng)絡(luò)?！~克爾.R.辛科塔營銷渠道的概念容易混淆，有時被認為是商品從生產(chǎn)企業(yè)到消費者或其他最終用戶的通路，有時是通過各種不同代理商品的名稱來定義的，還有其他以貿(mào)易為目的而聯(lián)合在一起的松散企業(yè)聯(lián)盟構(gòu)成的營銷渠道。——羅森布羅姆第一節(jié)營銷渠道的概念一、營銷渠道的定義營銷渠道的概念營銷渠道的定義營銷渠道的特征營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型

渠道結(jié)構(gòu)

渠道演變思考題營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的織?！评?科特勒在獲得、消費、處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中，為了創(chuàng)造顧客價值而建立的各種交換關(guān)系。這個定義暗含交換關(guān)系是作為一種服務(wù)于市場需要的方式，因市場需要而產(chǎn)生。在進入市場之前，渠道成員必須做好充分準備，才能滿足不斷變化的市場需要和欲望?！鍫栴D4營銷渠道的概念營銷渠道的定義營銷渠道的特征營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題5國內(nèi)學者定義：分銷渠道是指商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費者手中所經(jīng)過的路徑。營銷渠道是指采購原材料和銷品引起所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑。分銷渠道是營銷渠道的重要組成部分，僅指銷售渠道，而營銷渠道既包括銷售渠道，也包括采購渠道?！铒w營銷渠道是存在于企業(yè)外部的，促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費者使用或消費的一整套相互依存的組織?！Ｓ绖贍I銷渠道的概念營銷渠道的定義營銷渠道的特征營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題6本書將營銷渠道定義為：產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，該路徑由一系列在功能上相互依賴的組織構(gòu)成。營銷渠道的概念營銷渠道的定義營銷渠道的特征營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題（一）本地化（二）排他性（三）獨特性（四）不可復(fù)制性7二、營銷渠道的特征營銷渠道的概念營銷渠道的定義營銷渠道的特征營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題由于每一個地區(qū)消費者的購物習慣不同。每一個企業(yè)在每一個地區(qū)的營銷渠道都具有本地特征，都打上了當?shù)厝藗兿M文化的烙印。8（一）本地化營銷渠道的概念營銷渠道的定義營銷渠道的特征營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題渠道的排他性指的是在有些渠道中，如果某一類產(chǎn)品被某一個企業(yè)或品牌搶先占領(lǐng)，那么其他企業(yè)或品牌就很難進入，就可能就被排斥到該渠道之外。渠道的排他性決定了企業(yè)應(yīng)該搶先占領(lǐng)一些優(yōu)質(zhì)渠道、特殊通道，以獲取渠道競爭優(yōu)勢。9（二）排他性營銷渠道的概念營銷渠道的定義營銷渠道的特征營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題渠道的獨特性是指每一個企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)都和其他企業(yè)的渠道不同，每一個地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)都和其他地區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)不同，每一種渠道模式都有其不同的特征。顯著獨特性的渠道結(jié)構(gòu)模式，形成了企業(yè)的競爭力。10（三）獨特性營銷渠道的概念營銷渠道的定義營銷渠道的特征營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題渠道的不可復(fù)制性又叫不可替代性，這是由渠道的本地化和獨特性決定的。渠道不像產(chǎn)品那樣可以大規(guī)模生產(chǎn)和復(fù)制，這就決定了渠道建設(shè)和渠道管理的復(fù)雜性和艱巨性11（四）不可復(fù)制性營銷渠道的概念營銷渠道的定義營銷渠道的特征營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題（一）銷售功能企業(yè)通過渠道實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，達到企業(yè)經(jīng)營目標，贏取利潤，這是渠道具有的最直接、最基本也是最有效的功能。（二）溝通功能渠道具有上下溝通商品信息，聯(lián)系渠道成員之間客情關(guān)系的功能。12第二節(jié)營銷渠道的功能與作用一、營銷渠道的功能營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用營銷渠道的功能營銷渠道的作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題（三）洽談功能洽談是生產(chǎn)者或經(jīng)營者尋找潛在的購買者，并與之接觸，實現(xiàn)交易的活動。（四）服務(wù)功能渠道還承擔著為下游渠道成員提供服務(wù)的功能。（五）信息功能營銷渠道成員通過市場調(diào)研收集和整理有關(guān)消費者、競爭者及市場營銷環(huán)境中的其他影響者的信息，并通過各種途徑將信息傳遞給渠道內(nèi)的其他渠道成員。13營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用營銷渠道的功能營銷渠道的作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題（六）物流功能物流主要是商品在流通環(huán)節(jié)的運輸、儲存及配送活動。（七）承擔風險功能承擔風險是指在商品流通的過程中，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場風險在渠道成員質(zhì)檢的轉(zhuǎn)換和分擔。（八）融資功能渠道成員為執(zhí)行渠道功能需要進行獨立的投資。產(chǎn)品通過渠道的銷售實現(xiàn)產(chǎn)品價值的同時實現(xiàn)資金的流通。14營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用營銷渠道的功能營銷渠道的作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題（一）保持競爭優(yōu)勢營銷渠道策略有三個重要特點：（1）它是長期的，即為了建立和維持一個順暢而高效的營銷渠道系統(tǒng)，企業(yè)需要長期地立足于市場，保持持久的競爭優(yōu)勢；（2）它需要通過組織機構(gòu)和人來實施，既要有較大的人力資源的投入，又要有較大的財務(wù)投入的支持；（3）要基于企業(yè)間關(guān)系和企業(yè)間人員的互動，即為滿足營銷渠道系統(tǒng)順暢而高效地運行要求，所有渠道參與者都需要密切配合。（二）與中間商協(xié)作共贏（三）節(jié)約流通費用

有效的營銷渠道管理可為企業(yè)節(jié)約大量的產(chǎn)品流通費用。（四）維持效益可持續(xù)增長15二、營銷渠道的作用營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用營銷渠道的功能營銷渠道的作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題一、直銷二、單層次零售渠道單層次零售渠道適用于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。

16第三節(jié)五種常見的渠道類型營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型直銷單層次零售渠道多層次銷售渠道平臺式渠道批發(fā)市場渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題三、多層次銷售渠道17營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型直銷單層次零售渠道多層次銷售渠道平臺式渠道批發(fā)市場渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題四、平臺式渠道五、批發(fā)市場。18營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型直銷單層次零售渠道多層次銷售渠道平臺式渠道批發(fā)市場渠道結(jié)構(gòu)渠道演變思考題一、渠道的長度結(jié)構(gòu)（一）直接渠道1.直接渠道的定義直接渠道又叫零級渠道、短渠道，指生產(chǎn)制造企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終購買者，沒有其他中間環(huán)節(jié)的參與。19第四節(jié)渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道的長度結(jié)構(gòu)渠道的寬度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)渠道演變思考題2.直接渠道的形式直接渠道有三種主要形式：直接銷售、直復(fù)營銷和廠家自辦店。3.直接（零級）渠道的利弊20營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道的長度結(jié)構(gòu)渠道的寬度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)渠道演變思考題（二）間接渠道1.間接渠道的含義一級、二級、三級渠道又叫間接渠道、長渠道。指制造商通過中間商轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的渠道類型。2.間接渠道模式的優(yōu)點優(yōu)質(zhì)服務(wù)。簡化交易。分擔風險。21營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道的長度結(jié)構(gòu)渠道的寬度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)渠道演變思考題3.間接渠道模式的缺點中間商的出現(xiàn)，增加了銷售環(huán)節(jié)，首先增加了談判以及交易費用；其次增加了信息溝通渠道的長度，有時會造成溝通不及時或信息傳遞速度較慢的問題。對于那些技術(shù)性強、要求較高專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品（如機械設(shè)備類產(chǎn)品），中間商由于缺乏專業(yè)技術(shù)而會造成服務(wù)不到位的問題。由于中間商要追逐自身利益，可能不顧企業(yè)的分銷政策而自行其是。因此造成間接分銷渠道的運行效率低下，且生產(chǎn)商無法施加有效控制。22營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道的長度結(jié)構(gòu)渠道的寬度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)渠道演變思考題二、渠道的寬度結(jié)構(gòu)（一）密集型分銷渠道（二）選擇型分銷渠道（三）獨家分銷渠道23營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道的長度結(jié)構(gòu)渠道的寬度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)渠道演變思考題三、渠道的廣度結(jié)構(gòu)營銷渠道廣度，是指生產(chǎn)制造企業(yè)選擇渠道條數(shù)的多少。（一）多渠道組合的主要類型集中型組合方式選擇型組合方式對產(chǎn)品市場進行細分，對不同的市場選擇不同的分銷渠道，這些渠道互不重疊，也不彼此競爭。如公司將市場分割為個人消費者的現(xiàn)貨購買、小公司的大規(guī)模定制和大公司的獨特解決方案3個子市場，分別采用網(wǎng)上分銷、電話營銷和無差異的人員推銷3種方式，各負其責，互不干擾?；旌闲徒M合方式綜合運用了集中型和選擇型。24營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道的長度結(jié)構(gòu)渠道的寬度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)渠道演變思考題（二）廣渠道的利弊分析1.廣渠道具有以下優(yōu)勢增加市場覆蓋面。如增加鄉(xiāng)村代理商開拓農(nóng)村市場。降低渠道成本。如增加新渠道節(jié)省了費用。佛里德曼等認為，混合型渠道可以使企業(yè)的銷售成本降低20%-30%。更好地滿足顧客的需要。如使用專業(yè)推銷員銷售復(fù)雜的設(shè)備。提高產(chǎn)品交易量。不少企業(yè)銷售量的70%-80%是由兩三條渠道實現(xiàn)的。2.廣渠道的不利之處主要有兩個方面兩條以上渠道對準一個細分市場時，容易產(chǎn)生渠道沖突。新渠道獨立性較強，合作困難，不易控制。25營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道的長度結(jié)構(gòu)渠道的寬度結(jié)構(gòu)渠道的廣度結(jié)構(gòu)渠道演變思考題一、渠道演變過程（一）西方市場營銷渠道的演變西方發(fā)達國家的營銷渠道結(jié)構(gòu)演變的過程大體分為三個階段：第一階段是單一渠道階段。第二階段是雙渠道階段。第三階段是多渠道階段。26第五節(jié)渠道演變營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變渠道演變過程渠道結(jié)構(gòu)的演變趨勢思考題（二）我國營銷渠道的演變從中國歷史的角度看，從20實際至今，營銷渠道的演變可以粗略劃分為以下階段：第一階段，傳統(tǒng)“重農(nóng)抑商”時代與營銷實踐第二階段，計劃經(jīng)濟時代與商業(yè)發(fā)展27營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變渠道演變過程渠道結(jié)構(gòu)的演變趨勢思考題第三階段，改革初期與渠道市場快速擴展第四階段，“經(jīng)銷熱”與渠道導向第五階段，轉(zhuǎn)型時期與渠道關(guān)系管理二、渠道結(jié)構(gòu)的演變趨勢（一）渠道結(jié)構(gòu)扁平化（二）營銷渠道一體化、國際化（三）零售商地位加強，渠道重心由批發(fā)向終端市場轉(zhuǎn)移（四）營銷渠道電子化（五）渠道成員關(guān)系由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)化28營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變渠道演變過程渠道結(jié)構(gòu)的演變趨勢思考題1.什么是營銷渠道？它有哪些基本的功能？2.什么是直接渠道和間接渠道，它們之間有什么區(qū)別？3.簡述分銷渠道在市場營銷組合中的地位。29思考題營銷渠道的概念營銷渠道的功能與作用五種常見的渠道類型渠道結(jié)構(gòu)渠道演變渠道演變過程渠道結(jié)構(gòu)的演變趨勢思考題第二章營銷渠道環(huán)境本章要點：1.了解營銷渠道環(huán)境的含義與特征。2.認識營銷渠道的社會文化環(huán)境的特點。3.認識主要的經(jīng)濟現(xiàn)象對營銷渠道中各方的影響及其

與渠道管理的關(guān)系。4.了解四種競爭類型的特點及其與渠道管理的關(guān)系。5.了解科學技術(shù)的發(fā)展對營銷渠道的影響。6.認識不同網(wǎng)絡(luò)渠道的特點。第二章營銷渠道環(huán)境第一節(jié)渠道環(huán)境的含義與特征第二節(jié)社會文化環(huán)境第三節(jié)經(jīng)濟環(huán)境第四節(jié)競爭環(huán)境第五節(jié)技術(shù)環(huán)境第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境渠道環(huán)境的含義有廣義和狹義之分。廣義的渠道環(huán)境是指存在于渠道系統(tǒng)之外的一切事物。狹義的渠道環(huán)境是指對渠道系統(tǒng)產(chǎn)生現(xiàn)實或潛在影響的渠道外部要素的集合，是與渠道系統(tǒng)構(gòu)成依存、制約、影響關(guān)系的相關(guān)系統(tǒng)。木文所指的是狹義的渠道環(huán)境。32第一節(jié)渠道環(huán)境的含義與特征一、渠道環(huán)境的含義渠道環(huán)境的含義與特征渠道環(huán)境的含義渠道環(huán)境的特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題（一）復(fù)雜性與多樣性（二）客觀性與動態(tài)性（三）不可控制性與企業(yè)的能動性33二、渠道環(huán)境的特征渠道環(huán)境的含義與特征渠道環(huán)境的含義渠道環(huán)境的特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題分銷渠道環(huán)境因素既包括產(chǎn)品因素、企業(yè)自身因素、市場因素，也包括人口、經(jīng)濟、自然技術(shù)、社會文化和政治、法律制度環(huán)境等諸多因素，而且往往是眾多環(huán)境因素綜合作用于銷售活動。所以渠道環(huán)境具有復(fù)雜性和多樣性的特征。34（一）復(fù)雜性與多樣性渠道環(huán)境的含義與特征渠道環(huán)境的含義渠道環(huán)境的特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題企業(yè)的銷售活動只能主動適應(yīng)和利用客觀環(huán)境，但不能改變或違背它。同時，這些分銷渠道環(huán)境因素都是在不斷地發(fā)展變化之中，是具有動態(tài)的性質(zhì)。35（二）客觀性與動態(tài)性渠道環(huán)境的含義與特征渠道環(huán)境的含義渠道環(huán)境的特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題分銷渠道環(huán)境作為一個復(fù)雜多變的整體，單個企業(yè)不能控制它、改變它，只能適應(yīng)它；對于分銷渠道環(huán)境因素中的絕大多數(shù)單個的因素，企業(yè)也不可能控制，只能在基本適應(yīng)中施加一些影響。企業(yè)也不是無能為力的，完全可以通過本身的主觀能動性的發(fā)揮，沖破環(huán)境的制約或改變某些環(huán)境因素，取得銷售業(yè)績的重大突破。36（三）不可控制性與企業(yè)的能動性渠道環(huán)境的含義與特征渠道環(huán)境的含義渠道環(huán)境的特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。生活在不同社會環(huán)境下，人們的價值觀念不同，對分銷渠道的影響也有所差異。價值觀取決于人生觀和世界觀價值觀取決于人生觀和世界觀。一個人的價值觀是從出生開始，在家庭和社會的影響下，逐步形成的。一個人所處的社會生產(chǎn)方式及其所處的經(jīng)濟地位，對其價值觀的形成有決定性的影響。今天人類需要反思和批判已經(jīng)確立的價值觀念，通過這種反思和批判，克服現(xiàn)行價值理念的缺陷，使之走向完善、合理。37第二節(jié)社會文化環(huán)境一、價值觀念渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境價值觀念民族傳統(tǒng)與宗教信仰教育水平與文化素質(zhì)地區(qū)差異經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題民族傳統(tǒng)是一個民族根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風尚，由于反復(fù)練習而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。另外，分銷者還應(yīng)注意各民族的禁忌，入鄉(xiāng)隨俗，避免不必要的損失。宗教信仰對分銷渠道也有一定的影響，特別是在一些信奉宗教的國家和地區(qū)，其影響力更大。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，影響著人們的消費行為，從而帶來特殊的市場需求。38二、民族傳統(tǒng)與宗教信仰渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境價值觀念民族傳統(tǒng)與宗教信仰教育水平與文化素質(zhì)地區(qū)差異經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題教育水平是指消費者受教育的程度。一個國家、一個地區(qū)的教育水平與經(jīng)濟發(fā)展水平往往是一致的。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。39三、教育水平與文化素質(zhì)渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境價值觀念民族傳統(tǒng)與宗教信仰教育水平與文化素質(zhì)地區(qū)差異經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題一是與世界其他國家的差異性，使得許多在中國的跨國公司必須改變自己的渠道策略，從大公司在大中國區(qū)普遍把地區(qū)性經(jīng)銷商作為自己渠道的第一級就可以看出這點。二是指中國不同地區(qū)存在差異，有時必須實施不同的渠道策略，在廣東行得通的渠道，在東北地區(qū)就未必行得通，也許必須重新建立渠道。40四、地區(qū)差異渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境價值觀念民族傳統(tǒng)與宗教信仰教育水平與文化素質(zhì)地區(qū)差異經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題經(jīng)濟衰退（Recession），指經(jīng)濟出現(xiàn)停滯或負增長的時期。一般而言，經(jīng)濟學家認為國內(nèi)生產(chǎn)總值連續(xù)兩個季度下降就稱為衰退，但通常認為國內(nèi)生產(chǎn)總值滯脹或增速非常緩慢時就進入了“衰退”期或至少是“經(jīng)濟滑坡”期。41第三節(jié)經(jīng)濟環(huán)境一、衰退渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境衰退通貨膨脹通貨緊縮其他經(jīng)濟問題競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題衰退期生產(chǎn)廠商要面臨的渠道管理問題—如何幫助渠道成員平安度過經(jīng)濟滑坡期。制造商的管理者在考慮消費者購買行為的這些變化時，應(yīng)該聯(lián)想到這些變化可能會影響到渠道成員的行為，從而也會影響到渠道決策。42二、通貨膨脹渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境衰退通貨膨脹通貨緊縮其他經(jīng)濟問題競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題大多數(shù)經(jīng)濟學家不希望在近期通貨緊縮情況蔓延，真正導致消費者價格指數(shù)回落。然而，近年來的通貨膨脹率確實很低，進而產(chǎn)生通貨緊縮的可能也并非難以想象。43三、通貨緊縮渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境衰退通貨膨脹通貨緊縮其他經(jīng)濟問題競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題經(jīng)濟環(huán)境因素并不是只有衰退、通貨膨脹和通貨緊縮這三種。預(yù)算赤字、巨額國債和貿(mào)易赤字都被作為經(jīng)濟問題引起廣泛關(guān)注。44四、其他經(jīng)濟問題渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境衰退通貨膨脹通貨緊縮其他經(jīng)濟問題競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題45第四節(jié)競爭環(huán)境一、競爭類型（一）水平競爭（二）垂直競爭（三）類型間競爭（四）渠道系統(tǒng)競爭渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境競爭類型競爭結(jié)構(gòu)與渠道管理技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題46渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境競爭類型競爭結(jié)構(gòu)與渠道管理技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題水平競爭是指同一渠道級別相同類型公司之間的競爭。。47（一）水平競爭渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境競爭類型競爭結(jié)構(gòu)與渠道管理技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題垂直競爭是指渠道中不同級別的渠道成員之間的競爭。48（二）垂直競爭渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境競爭類型競爭結(jié)構(gòu)與渠道管理技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題類型間競爭是指同一渠道級別中不同類型公司間的競爭。49（三）類型間競爭渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境競爭類型競爭結(jié)構(gòu)與渠道管理技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題渠道系統(tǒng)競爭是指一個完整的渠道與另一完整的渠道之間的競爭。這類渠道被稱為垂直營銷系統(tǒng)，且被分為三種類型：①公司式；②管理式；③契約式。50（四）渠道系統(tǒng)競爭渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境競爭類型競爭結(jié)構(gòu)與渠道管理技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題了解影響渠道的各種競爭類型會幫助渠道管理者清楚地識別競爭環(huán)境發(fā)生的變化。渠道管理者在日后面臨各種各樣的決策時應(yīng)該考慮該公司或整個渠道所處的競爭環(huán)境。認識和區(qū)分水平競爭、類型間競爭、垂直競爭和渠道系統(tǒng)競爭以及全球范圍的競爭，有利于廠商進行目標分析和制定決策。所以渠道環(huán)境具有復(fù)雜性和多樣性的特征。51二、競爭結(jié)構(gòu)與渠道管理渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境競爭類型競爭結(jié)構(gòu)與渠道管理技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題52第五節(jié)技術(shù)環(huán)境一、科學技術(shù)發(fā)展的新趨勢（一）科學技術(shù)加速發(fā)展和急劇變革（二）技術(shù)革新與運用的規(guī)定有所增加渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)發(fā)展的新趨勢科學技術(shù)環(huán)境對分銷渠道的影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題社會結(jié)構(gòu)和工作崗位出現(xiàn)分化，越來越多的人從事科學研究和技術(shù)創(chuàng)造，從而形成了一個社會階層。各國科研經(jīng)費投入也以指數(shù)增長，企業(yè)界也大量投資于研究與開發(fā)活動，通過培養(yǎng)核心競爭能力以獲取和保持經(jīng)濟上的競爭優(yōu)勢。科學知識更新速度的加快，使得職業(yè)培訓成為一種終身教育，各公司均十分注意對員工的再教育，以提高本公司的人員素質(zhì)。53（一）科學技術(shù)加速發(fā)展和急劇變革渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)發(fā)展的新趨勢科學技術(shù)環(huán)境對分銷渠道的影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題分銷者要清楚地認識技術(shù)的兩面性，警惕技術(shù)發(fā)明的消極作用，避免觸犯政府規(guī)定，損害企業(yè)的形象。54（二）技術(shù)革新與運用的規(guī)定有所增加渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)發(fā)展的新趨勢科學技術(shù)環(huán)境對分銷渠道的影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題55二、科學技術(shù)對分銷渠道的影響（一）對分銷渠道輸入環(huán)節(jié)的影響（二）對分銷渠道管理的影響（三）對分銷方式的影響渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)發(fā)展的新趨勢科學技術(shù)環(huán)境對分銷渠道的影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題科技發(fā)展為廠商帶來了新材料、新工藝，每天都有新品種、新款式、新功能、新特色的商品問世。大量新產(chǎn)品進入分銷渠道，為分銷者提供了更廣闊的市場空間和更多的發(fā)展機遇。新產(chǎn)品的高科技含量又對分銷人員素質(zhì)和分銷渠道構(gòu)提出新的要求和挑戰(zhàn)，這給分銷渠道的輸入帶來威脅，陳舊、保守的分銷渠道將無法輸入和消化新的產(chǎn)品。56（一）對分銷渠道輸入環(huán)節(jié)的影響渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)發(fā)展的新趨勢科學技術(shù)環(huán)境對分銷渠道的影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題使“零庫存”成為可能，分銷者既可以降低庫存成本，又可以保證經(jīng)營的靈活性。使建立龐大的“戰(zhàn)略關(guān)系網(wǎng)”成為現(xiàn)實，分銷者通過電子商務(wù)與利益相關(guān)者發(fā)展業(yè)務(wù)，建立長期客戶關(guān)系，在公共關(guān)系策略的輔助下構(gòu)筑牢固的“戰(zhàn)略網(wǎng)”。一方面網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了工作效率，另一方面分銷者可以通過現(xiàn)代化通信技術(shù)獲取更多、更全、更新的市場資訊。使建立靈活的內(nèi)部管理體系成為可能。57（二）對分銷渠道管理的影響渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)發(fā)展的新趨勢科學技術(shù)環(huán)境對分銷渠道的影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題科學技術(shù)給分銷者帶來新的分銷方式和手段，自動售貨機、郵購、電話訂貨、電視購物、網(wǎng)上虛擬市場、網(wǎng)上商店等已逐漸擴展，對傳統(tǒng)分銷渠道造成越來越大的沖擊。分銷不應(yīng)一味地去追逐這些分銷的新技術(shù)、新手段，而應(yīng)重點考慮如何將新的分銷方式與傳統(tǒng)分銷渠道相融合，更好地滿足目標市場的需求。58（三）對分銷分銷方式的影響渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)發(fā)展的新趨勢科學技術(shù)環(huán)境對分銷渠道的影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題網(wǎng)絡(luò)直銷通過互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)商品從生產(chǎn)者到消費者的直接營銷，它包括企業(yè)對消費者的銷售方式(B2C)和企業(yè)與企業(yè)(B2B)之間在網(wǎng)上直接交易方式。網(wǎng)絡(luò)直銷簡化的交易流程可以為企業(yè)和消費者提供更加便捷的銷售服務(wù)。網(wǎng)上營銷渠道具有的高效性，可以減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，為生產(chǎn)者降低成本費用，例如產(chǎn)品的銷售費用，包括中間商的運營費用，銷售商的柜臺員工費用，還可以減少庫存，實現(xiàn)零庫存管理降低倉儲成本。59第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境一、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)間接銷售雙渠道思考題對于采用網(wǎng)絡(luò)簡介渠道的企業(yè)，通過選擇網(wǎng)絡(luò)中間商來建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道。需要考慮以下五個因素。網(wǎng)絡(luò)中間商的成本。網(wǎng)絡(luò)中間商的信用。網(wǎng)絡(luò)中間商的覆蓋范圍。中間商的特色。連續(xù)性。60二、網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)間接銷售雙渠道思考題雙道法是指企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)分銷決策時,同時使用網(wǎng)絡(luò)直接渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道,以達到銷售量最大的目的。61三、雙渠道渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)間接銷售雙渠道思考題1.營銷外部宏觀環(huán)境的特性是什么？2.營銷渠道的社會文化因素有哪些特點？3.主要的經(jīng)濟現(xiàn)象對營銷渠道中各方的影響是什么?它們與渠道管理的關(guān)系如何?62思考題渠道環(huán)境的含義與特征社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境技術(shù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境思考題第三章營銷渠道的成員第一節(jié)渠道成員的類型第二節(jié)渠道中間商第三節(jié)渠道終端第三章營銷渠道的成員本章要點：1.了解幾種渠道成員類型的特點及其在渠道中的作用。2.了解批發(fā)商的種類和作用以及行業(yè)發(fā)展的特點。3.了解代理商的種類。4.熟悉零售商的種類和作用以及行業(yè)發(fā)展的特點。5.了解消費者的行為特性以及決策過程。6.了解組織購買者的行為特性以及決策過程。渠道成員的類型渠道中間商渠道終端思考題圖3-1：渠道成員之間的關(guān)系制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認為是渠道的源頭和中心?；蚍Q為“生產(chǎn)廠商”，它是主要包裝食品及輕工制品的供應(yīng)商。制造商作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認為是渠道的源頭和中心。66第一節(jié)渠道成員的類型一、制造商渠道成員的類型制造商零售商批發(fā)商消費者渠道中間商渠道終端思考題零售商（Retailer）是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費者的一環(huán)。零售商利用各種購物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費者。67二、零售商渠道成員的類型制造商零售商批發(fā)商消費者渠道中間商渠道終端思考題批發(fā)商的概念是以前對商人的一種叫法，已經(jīng)逐漸趨向于被淘汰。批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導，它們通過設(shè)計和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來。制造商作為品牌產(chǎn)品的創(chuàng)造者，制造商廣為人知并被認為是渠道的源頭和中心。68三、批發(fā)商渠道成員的類型制造商零售商批發(fā)商消費者渠道中間商渠道終端思考題消費者購買商品的目的主要是用于個人或家庭需要而不是經(jīng)營或銷售，這是消費者最本質(zhì)的一個特點。消費者是整個分銷渠道的終點。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費者的需要，實現(xiàn)商品的銷售，從而最終實現(xiàn)各自的盈利。69四、消費者渠道成員的類型制造商零售商批發(fā)商消費者渠道中間商渠道終端思考題（一）批發(fā)商的類型（二）行業(yè)發(fā)展的主要特點（三）批發(fā)商的功能70第二節(jié)渠道中間商一、批發(fā)商渠道成員的類型渠道中間商批發(fā)商代理商零售商渠道終端思考題商業(yè)批發(fā)商：是指獨立投資，獨自大量購進商品，再批量銷給各種組織用戶的批發(fā)機構(gòu)。商品代理商：是指獨立投資但對其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，只是替委托人批量推銷或采購商品的批發(fā)機構(gòu)。制造商的分銷機構(gòu)：是指制造企業(yè)自設(shè)的銷售組織，專門經(jīng)營自己產(chǎn)品的批發(fā)銷售業(yè)務(wù)，與商業(yè)批發(fā)商的職能相似，但屬于制造商，并獨立于生產(chǎn)工廠之外。71（一）批發(fā)商的類型渠道成員的類型渠道中間商批發(fā)商代理商零售商渠道終端思考題目標市場方面產(chǎn)品品種和服務(wù)方面定價方面促銷方面批發(fā)地點方面72（二）行業(yè)發(fā)展的主要特點渠道成員的類型渠道中間商批發(fā)商代理商零售商渠道終端思考題針對上游渠道供應(yīng)商針對下游渠道零售商73（三）批發(fā)商的功能渠道成員的類型渠道中間商批發(fā)商代理商零售商渠道終端思考題（一）代理商的定義（二）代理商的類型74二、代理商渠道成員的類型渠道中間商批發(fā)商代理商零售商渠道終端思考題代理商是指賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商與經(jīng)銷商的本質(zhì)區(qū)別在于代商對商品沒有所有權(quán)，他們不經(jīng)營商品，只是代表買方尋找賣方，或代表賣方尋找買方。75（一）代理商的定義渠道成員的類型渠道中間商批發(fā)商代理商零售商渠道終端思考題制造業(yè)公司代理商：他們的主要任務(wù)是為簽約的生產(chǎn)制造商尋找顧客，推銷產(chǎn)品，在代理商中所占比重最大。銷售代理商：指被授權(quán)銷售生產(chǎn)制造商的全部產(chǎn)品，并對交易條件、銷售價格有較大的影響。傭金商：一般在批發(fā)市場上有自己的攤位和倉庫，可替委托人儲存、保管貨物，且有責任替委托人發(fā)現(xiàn)潛在的客戶，獲得優(yōu)惠的價格，打包、送貨，提供市場信息及短期商業(yè)信用。76（二）代理商的類型渠道成員的類型渠道中間商批發(fā)商代理商零售商渠道終端思考題采購代理商：根據(jù)協(xié)議為委托人采購、收貨、驗貨、儲存及運交貨物。例如廣州市有大量的獨立采購代理機構(gòu)，專門為國內(nèi)甚至國外的零售商采購合適的服裝、日用品等。進出口代理商：這類代理商的數(shù)目和規(guī)模很大，他們通常在各國港口設(shè)有辦事處，專門替委托人從國外獲取供貨來源或向國外推銷產(chǎn)品。銷售代理商：指被授權(quán)銷售生產(chǎn)制造商的全部產(chǎn)品，并對交易條件、銷售價格有較大的影響。信托商：接受他人的委托，以自己的名義向他人購銷或寄售物品，并取得報酬。77渠道成員的類型渠道中間商批發(fā)商代理商零售商渠道終端思考題（一）商店零售商（二）零售組織（三）行業(yè)發(fā)展的主要特點78三、零售商渠道成員的類型渠道中間商批發(fā)商代理商零售商渠道終端思考題專業(yè)商店：指專門經(jīng)營某一類產(chǎn)品或服務(wù)的零售店。百貨商店：指經(jīng)營許多品種的產(chǎn)品且實行專業(yè)化經(jīng)營的零售店。超級市場：亦稱自助商場，全部產(chǎn)品開架銷售，顧客自由挑選。便利店：靠近居民區(qū)的小型商店。營業(yè)時間長，產(chǎn)品范圍有限，主要便利消費者做“補充”式采購。超級商店：這類商店將超市和百貨店結(jié)合起來，經(jīng)營產(chǎn)品品種較多，規(guī)模較大，實行開架售貨，往往兼營洗衣、修鞋、快餐供應(yīng)等服務(wù)。79（一）商店零售商渠道成員的類型渠道中間商批發(fā)商代理商零售商渠道終端思考題公司連鎖：又稱團體連鎖店。這是由兩個以上獨立零售店，按照一定的規(guī)則聯(lián)結(jié)運作的零售組織。特許經(jīng)營：又叫特許專賣。是由作為特許人(生產(chǎn)商、批發(fā)商或服務(wù)機構(gòu))將自己的產(chǎn)品、商譽、商標、品牌、專利等，包括其獨特的經(jīng)營管理方式，通過契約授予零售商(被特許人)的一種契約性聯(lián)合經(jīng)營方式。80（二）零售組織渠道成員的類型渠道中間商批發(fā)商代理商零售商渠道終端思考題商品：對于零售商來說，最首要的零售組合元素是商品種類。零售商在商品的投資以及相應(yīng)的存貨方面承擔著巨大的風險，一般的零售商在存貨方面的投資占整個資產(chǎn)投資的50％。價格：零售組合的第二個重要元素就是價格。價格決策與所經(jīng)營的產(chǎn)品種類和服務(wù)緊密相關(guān)。零售商必須決定采取哪種價格策略，是降價還是縮小不同產(chǎn)品的價格差距。81（三）行業(yè)發(fā)展的主要特點渠道成員的類型渠道中間商批發(fā)商代理商零售商渠道終端思考題店內(nèi)氛圍：現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的重要特點是對店內(nèi)氛圍要素的關(guān)注。店內(nèi)氛圍對顧客和職員都有重要的影響。溝通：從廣義上說，零售商的所有決策都是與顧客的某種溝通。從狹義上說，溝通是指廣告、人員推銷、營銷推廣、公共關(guān)系等傳統(tǒng)的營銷手段。服務(wù)：提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并使顧客滿意是現(xiàn)代零售商的重要任務(wù)，也是零售商樹立良好形象、標新立異的有效手段。物流：又叫后勤。它雖然并不與顧客直接聯(lián)系，但卻對順利地經(jīng)營具有十分重要的作用。地點：零售組合中最關(guān)鍵的是地點的選擇。82渠道成員的類型渠道中間商批發(fā)商代理商零售商渠道終端思考題（一）影響消費者購買行為的主要因素（二）參與購買的角色（三）消費者的購買行為類型（四）消費者購買決策過程（五）影響消費者購買的影響因素83第三節(jié)渠道終端一、個人消費者購買行為分析渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題文化因素：文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響，它包括文化、亞文化、社會階層三個層次。社會因素：消費者的購買行為也受到一系列社會因素的影響，如消費者的相關(guān)群體、家庭和社會角色與地位。84（一）影響消費者購買行為的主要因素渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題個人因素：消費者的購買行為也受其個人特征的影響，包括其年齡所處的生命周期階段和職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式以及個性和自我概念的影響。心理因素：消費者的購買選擇也受四種主要心理因素的影響，即動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度。85渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題從一個購買決策中可以區(qū)分出五個角色。86（二）參與購買的角色渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種類型87（三）消費者的購買行為類型渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題習慣型購買行為：因為熟悉此類產(chǎn)品，所以，購物時不作過多考慮和選擇的購買行為。多樣型購買行為：不緊盯某一品牌，嘗試多種品牌的購買行為。協(xié)調(diào)型購買行為：無特別品牌偏好，但求購后滿意的購買行為。復(fù)雜型購買行為：注重品牌差異，精挑細選的購買行為。88渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題消費者購買是較復(fù)雜的決策過程，其購買決策過程一般可分為以下五個階段，并制定相應(yīng)的營銷策略。89（四）消費者購買決策過程渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題確認需要：當消費者意識到對某種商品有需要時，購買過程就開始了。尋求信息：在多數(shù)情況下，消費者還要考慮買什么牌號的商品，花多少錢到哪里去買等問題，需要尋求信息，了解商品信息。比較評價：消費者進行比較評價的目的是能夠識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。決定購買：消費者通過對可供選擇的商品進行評價，并作出選擇后，就形成購買意圖。購后評價：消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購買的商品。90渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題影響消費者購買的內(nèi)在因素：消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態(tài)度、學習。影響消費者購買的外在因素：相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、社會文化狀況。91（五）影響消費者購買的影響因素渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題（一）組織購買者的特征（二）組織購買者的購買行為分析（三）組織購買者的購買決策過程92二、個人消費者購買行為分析渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題購買者數(shù)量較少購買量大供需雙方關(guān)系密切購買者在地理區(qū)域上相對集中專業(yè)化采購需求缺乏彈性集體決策93（一）組織購買者的特征渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題影響組織購買行為的主要因素有四大方面：環(huán)境、組織、人際和個人。購買量大參與組織購買的角色組織購買者的購買行為有三種類型：直接重購，修正再采購，全新采購。94（二）組織購買者的購買行為分析渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題問題(需要)識別：當公司中有人認識到了某個問題或某種需要，可以通過得到某一產(chǎn)品或服務(wù)解決時，便開始了采購過程?？傂枰f明：一旦產(chǎn)生需要，采購者便著手確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量。供需雙方關(guān)系密切產(chǎn)品規(guī)格：在總需要確定以后，采購組織要著手制定開發(fā)項目的技術(shù)規(guī)格說明書。專業(yè)化采購尋找供應(yīng)商：一旦產(chǎn)品要求被具體化后，采購者將設(shè)法認識其最適宜的賣主。集體決策95（三）組織購買者的購買決策過程渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題征求供應(yīng)建議書：這一階段，購買者會邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。供應(yīng)商選擇：采購中心將從供應(yīng)商信譽、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品可靠性、服務(wù)可靠性、供應(yīng)商靈活性等方面對供應(yīng)商進行評估，在所有潛在供應(yīng)商中找出最具吸引力的供應(yīng)商。常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定：在供應(yīng)商選好以后，購買方開始討論最后的訂單，內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說明書、需要量、預(yù)期交貨時間、退貨政策、擔保單等。就保養(yǎng)、維修和經(jīng)營項目而言，組織購買者愿意簽訂長期有效采購合同，而非采用定期購買訂單?？冃гu價：組織購買者的最后工作是對具體供應(yīng)商的績效進行評價。96渠道成員的類型渠道中間商渠道終端個人消費購買行為分析組織購買者行為分析思考題1.渠道管理成員有哪幾種?2.消費者的行為特性以及決策過程?3.組織購買的行為特性以及決策過程?97思考題渠道成員的類型渠道中間商渠道終端思考題第四章

營銷渠道戰(zhàn)略第1節(jié)渠道戰(zhàn)略的角色第2節(jié)渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系第3節(jié)渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計第4節(jié)渠道戰(zhàn)略與渠道管理第四章

營銷渠道戰(zhàn)略本章要點：1.了解渠道戰(zhàn)略的含義與特征。2.理解渠道戰(zhàn)略制定的流程。3.理解其他營銷戰(zhàn)略對渠道戰(zhàn)略的影響。4.了解渠道戰(zhàn)略與渠道管理和渠道設(shè)計的關(guān)系。一、渠道戰(zhàn)略的含義與特征含義——營銷渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)其向目標市場分銷產(chǎn)品的營銷目標而遵循的基本原則。特征包括以下幾個方面：是市場營銷的戰(zhàn)略的重要組成部分。是寬泛的、粗線條的、指導性的原則。是面向未來，建立在未來競爭環(huán)境預(yù)測的基礎(chǔ)上分銷渠道戰(zhàn)略作為整體戰(zhàn)略戰(zhàn)略，應(yīng)該與其他子戰(zhàn)略有機結(jié)合，共同為企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標服務(wù)。戰(zhàn)略規(guī)劃要考慮競爭的沖擊與壓力，銳意革新，不斷進取。渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略的含義

與特征渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略選擇渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計渠道戰(zhàn)略與渠道管理思考題100二、渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色101公司總體戰(zhàn)略公司營銷戰(zhàn)略公司渠道戰(zhàn)略圖4-1三種戰(zhàn)略關(guān)系渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略的含義

與特征渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略選擇渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計渠道戰(zhàn)略與渠道管理思考題二、渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略的重要性：可為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實現(xiàn)更佳的市場效益。分銷渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場的有效結(jié)合為檢驗標準的，渠道策略也對企業(yè)的經(jīng)營范圍具有反作用。與其他營銷組合變量相比，渠道戰(zhàn)略對企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢有更大的潛力。可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進行資源配置。關(guān)系營銷觀念的流行是企業(yè)重視分銷渠道管理的重要體現(xiàn)。102渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略的含義

與特征渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略選擇渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計渠道戰(zhàn)略與渠道管理思考題三、渠道戰(zhàn)略流程的制定103制定企業(yè)總體戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略分析渠道形式從市場背后開始設(shè)計渠道分析渠道決策的經(jīng)濟性戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性圖4-2制定渠道戰(zhàn)略流程渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略的含義

與特征渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略選擇渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計渠道戰(zhàn)略與渠道管理思考題拋開當前的渠道安排，從零開始，從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。104

1用SWOT分析渠道形勢渠道中提供的服務(wù)項目的價值細分顧客顧客對各種渠道選擇的看法

2從市場背后開始設(shè)計渠道渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略的含義

與特征渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略選擇渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計渠道戰(zhàn)略與渠道管理思考題拋開當前的渠道安排，從零開始，從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。105

3渠道決策的經(jīng)濟性

4戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性收入規(guī)模經(jīng)濟還是控制交易成本資產(chǎn)特性戰(zhàn)略適應(yīng)可行性長期適應(yīng)性渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略的含義

與特征渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略選擇渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計渠道戰(zhàn)略與渠道管理思考題四、渠道戰(zhàn)略選擇單一分銷渠道戰(zhàn)略多重分銷渠道戰(zhàn)略非傳統(tǒng)分銷渠道戰(zhàn)略較寬的分銷渠道戰(zhàn)略新技術(shù)分銷渠道戰(zhàn)略優(yōu)質(zhì)服務(wù)分銷渠道戰(zhàn)略低成本分銷渠道戰(zhàn)略專業(yè)市場分銷渠道戰(zhàn)略106渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略的含義

與特征渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略在公司總體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略中的角色渠道戰(zhàn)略選擇渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計渠道戰(zhàn)略與渠道管理思考題渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品產(chǎn)品不同，顧客的需求心理不同，適宜的銷售渠道相應(yīng)不同產(chǎn)品不同，適應(yīng)的渠道特征不同產(chǎn)品生命周期的不同階段適用不同的渠道策略渠道戰(zhàn)略與價格能夠影響單位商品的總成本渠道成本本身是商品成本的重要組成部分，直接影響著商品的定價水平。渠道戰(zhàn)略與促銷促銷策略是貫徹渠道戰(zhàn)略的重要方面促銷策略需要渠道戰(zhàn)略的配合107第2節(jié)渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略與價格渠道戰(zhàn)略與促銷渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計渠道戰(zhàn)略與渠道管理思考題108

1差異化優(yōu)勢與渠道設(shè)計

2渠道定位差異化在近些年也被稱作可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，是指企業(yè)在市場上獲得的、相對于競爭對手更具競爭優(yōu)勢的地位。渠道定位是企業(yè)在渠道設(shè)計者做什么，以及企業(yè)為了獲得某一渠道位置而做出的決策。渠道定位戰(zhàn)略必須使渠道成員能夠意識到這個戰(zhàn)略是有利可圖的。第3節(jié)渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計差異化優(yōu)勢與渠道設(shè)計渠道定位渠道戰(zhàn)略與渠道管理思考題第4節(jié)渠道戰(zhàn)略與渠道管理渠道關(guān)系的密切程度制造商與渠道成員之間的關(guān)系可以分為五種：非常密切、密切、中等、松散、非常松散。渠道成員的激勵109表4-1渠道成員激勵的常見策略1．比競爭者支付更高的補貼2．比競爭者提供更高的銷售折扣3．向履行更多分銷任務(wù)的渠道成員獎勵更多的利潤4．向渠道成員提供價格保護的產(chǎn)品，拒絕與削價的中間商

進行交易5．向渠道成員提供強有力的廣告和促銷支持6．向渠道成員提供比競爭對手更廣泛的促銷補貼7．向渠道成員提供比競爭對手更多的特定交易或銷售策劃

活動渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計差異化優(yōu)勢與渠道設(shè)計渠道定位渠道戰(zhàn)略與渠道管理渠道關(guān)系的密切程度渠道成員的激勵營銷組合在渠道管理中的應(yīng)用思考題110表4-1渠道成員激勵的常見策略8．提供比競爭對手更高水平的廣告合作預(yù)算9．利用銷售指導員對渠道成員的銷售給予支持10．在“推式”和“拉式”的促銷戰(zhàn)略之間建立良好的均衡11．通過高度選擇性的分銷保護渠道成員的銷售12．根據(jù)銷售潛力分析確定渠道成員的銷售定額13．向渠道成員提供“伙伴”協(xié)議，以強調(diào)相互的承諾和預(yù)期14．確立特定的許可或特許協(xié)議，以強化渠道關(guān)系15．運用雙重分銷促進渠道間競爭16．向渠道成員提供排他性交易17．運用捆綁式的協(xié)議限制渠道成員銷售競爭對手產(chǎn)品18．向渠道成員提供受保護的經(jīng)營領(lǐng)域19．向渠道成員提供高質(zhì)量、創(chuàng)新性或差異化產(chǎn)品20．確立保障銷售和無條件將利益返還渠道成員21．確立保障銷售和無條件將利益返還渠道成員渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計差異化優(yōu)勢與渠道設(shè)計渠道定位渠道戰(zhàn)略與渠道管理渠道關(guān)系的密切程度渠道成員的激勵營銷組合在渠道管理中的應(yīng)用思考題111表4-1渠道成員激勵的常見策略22．為渠道成員的銷售人員提供銷售培訓23．向渠道成員提供財務(wù)支持24．向渠道成員提供管理支持和培訓25．向渠道成員提供卓越的物流支持26．為渠道成員提供復(fù)雜的在線計算機訂購系統(tǒng)27．為渠道成員提供技術(shù)支持和幫助28．為渠道成員提供技術(shù)支持和幫助29．建立顧客引導，并將其傳遞給渠道成員30．建立分銷商委員會，使渠道成員參與到渠道決策中渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計差異化優(yōu)勢與渠道設(shè)計渠道定位渠道戰(zhàn)略與渠道管理渠道關(guān)系的密切程度渠道成員的激勵營銷組合在渠道管理中的應(yīng)用思考題營銷組合在渠道管理中的應(yīng)用112營銷組合產(chǎn)品戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略圖4-3

營銷組合中4個戰(zhàn)略因素的相互關(guān)系渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計差異化優(yōu)勢與渠道設(shè)計渠道定位渠道戰(zhàn)略與渠道管理渠道關(guān)系的密切程度渠道成員的激勵營銷組合在渠道管理中的應(yīng)用思考題什么是分銷渠道戰(zhàn)略？它有那些特點？渠道戰(zhàn)略的制定分為哪幾個步驟？其他營銷戰(zhàn)略對渠道戰(zhàn)略有哪些影響？渠道戰(zhàn)略與渠道管理、渠道設(shè)計的關(guān)系是什么？思考題113渠道戰(zhàn)略的角色渠道戰(zhàn)略與公司其他營銷戰(zhàn)略的關(guān)系渠道戰(zhàn)略與渠道設(shè)計差異化優(yōu)勢與渠道設(shè)計渠道定位渠道戰(zhàn)略與渠道管理渠道關(guān)系的密切程度渠道成員的激勵營銷組合在渠道管理中的應(yīng)用思考題第五章

營銷渠道設(shè)計第1節(jié)營銷渠道設(shè)計的影響因素第2節(jié)營銷渠道設(shè)計的原則第3節(jié)營銷渠道設(shè)計的流程第4節(jié)營銷渠道設(shè)計的方法第五章

營銷渠道設(shè)計本章要點：1.了解營銷渠道設(shè)計的影響因素。2.掌握營銷渠道設(shè)計的原則。3.掌握營銷渠道設(shè)計的流程與方法。市場因素目標市場的規(guī)模目標市場的分布消費者購買行為購買批量與頻率購買的季節(jié)性購買的地點消費者購買時的介入程度產(chǎn)品因素單位產(chǎn)品價值、體積與重量、產(chǎn)品易腐性、產(chǎn)品標準化、產(chǎn)品時尚性產(chǎn)品季節(jié)性、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品市場壽命周期、技術(shù)性和售后服務(wù)營銷渠道設(shè)計的影響因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素中間商因素競爭者因素環(huán)境因素營銷渠道設(shè)計的原則營銷渠道設(shè)計的流程營銷渠道設(shè)計的方法思考題116營銷渠道設(shè)計的影響因素企業(yè)因素企業(yè)規(guī)模資金實力管理專長目標和戰(zhàn)略中間商因素可獲得性使用成本服務(wù)117營銷渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道設(shè)計的影響因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素中間商因素競爭者因素環(huán)境因素營銷渠道設(shè)計的原則營銷渠道設(shè)計的流程營銷渠道設(shè)計的方法思考題競爭者因素環(huán)境因素競爭環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律環(huán)境118營銷渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道設(shè)計的影響因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素中間商因素競爭者因素環(huán)境因素營銷渠道設(shè)計的原則營銷渠道設(shè)計的流程營銷渠道設(shè)計的方法思考題119第2節(jié)營銷渠道設(shè)計的原則暢通高效原則顧客導向原則協(xié)調(diào)平衡原則營銷渠道設(shè)計原則穩(wěn)定可控原則發(fā)揮優(yōu)勢原則營銷渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道設(shè)計的原則顧客導向原則暢通高效原則穩(wěn)定可控原則發(fā)揮優(yōu)勢原則協(xié)調(diào)平衡原則營銷渠道設(shè)計的流程營銷渠道設(shè)計的方法思考題120第3節(jié)營銷渠道設(shè)計的流程設(shè)定營銷目標確定渠道目標渠道設(shè)計方案評估明確渠道任務(wù)選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)圖5-1營銷渠道設(shè)計的流程營銷渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道設(shè)計的原則營銷渠道設(shè)計的流程設(shè)定營銷目標確定渠道目標明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計方案評估選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道設(shè)計的方法思考題設(shè)定營銷目標熟悉其他營銷組合領(lǐng)域的目標、策略及公司其他相關(guān)目標、策略；制定營銷目標，并明確表達出來；檢查所制定的營銷目標是否與公司其他整體目標、策略相一致。確定渠道目標渠道服務(wù)需求分析◆購買批量◆等候時間◆空間便利◆選擇范圍◆服務(wù)支持制定渠道目標121第3節(jié)營銷渠道設(shè)計的流程營銷渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道設(shè)計的原則營銷渠道設(shè)計的流程設(shè)定營銷目標確定渠道目標明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計方案評估選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道設(shè)計的方法思考題122第3節(jié)營銷渠道設(shè)計的流程企業(yè)的整體目標和戰(zhàn)略整體營銷目標和戰(zhàn)略渠道目標價格目標產(chǎn)品目標促銷目標圖5-2企業(yè)的目標層次及其關(guān)系營銷渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道設(shè)計的原則營銷渠道設(shè)計的流程設(shè)定營銷目標確定渠道目標明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計方案評估選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道設(shè)計的方法思考題明確渠道任務(wù)123表5-1主要渠道任務(wù)推銷：◆新產(chǎn)品市場推廣◆現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣◆向最終消費者促銷◆建立零售展廳◆價格談判與銷售形式的確定產(chǎn)品修正與售后服務(wù)：◆提供技術(shù)服務(wù)◆調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求◆產(chǎn)品維護與修理◆處理退貨◆處理取消訂單渠道支持：◆市場調(diào)研◆地區(qū)市場信息共享◆向顧客提供市場信息◆與最終消費者洽談◆選擇經(jīng)銷商◆培訓經(jīng)銷商的員工風險承擔：◆存貨融資◆向最終消費者提供信用◆存貨的所有權(quán)◆產(chǎn)品義務(wù)◆倉儲實施投資

物流：◆存貨◆訂單處理◆產(chǎn)品運輸◆與最終消費者的信用交易◆向顧客報單◆單據(jù)處理其他任務(wù)營銷渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道設(shè)計的原則營銷渠道設(shè)計的流程設(shè)定營銷目標確定渠道目標明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計方案評估選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道設(shè)計的方法思考題制定可行的渠道結(jié)構(gòu)渠道的長度渠道的寬度密集分銷獨家分銷選擇性分銷渠道的中間商類型124第3節(jié)營銷渠道設(shè)計的流程營銷渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道設(shè)計的原則營銷渠道設(shè)計的流程設(shè)定營銷目標確定渠道目標明確渠道任務(wù)確定可行的渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計方案評估選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道設(shè)計的方法思考題125表5-2渠道覆蓋的密度決策特征密集分銷選擇性分銷獨家分銷目標大幅市場覆蓋渠道接受薄利多銷中等市場覆蓋較好的形象適度渠道控制適度銷量與毛利率聲望及形象渠道控制及忠誠價格穩(wěn)定較高的毛利率中間商數(shù)量眾多所有零售類型數(shù)量中等效率高的零售類型一家或者數(shù)家聲譽高的零售店顧客最終顧客：人數(shù)眾多注重便利組織顧客：關(guān)注所有顧客期望中間商提供服務(wù)最終顧客：數(shù)量中等品牌意識組織顧客：關(guān)注所有顧客期望生產(chǎn)制造商或中間商提供服務(wù)最終顧客：數(shù)量少品牌忠誠組織顧客：關(guān)注主要客戶期望生產(chǎn)制造商提供服務(wù)渠道重點最終顧客：大眾廣告就近銷售備有存貨組織用戶：可得性定期溝通優(yōu)良服務(wù)最終顧客：促銷組合愉悅購物環(huán)境良好服務(wù)組織用戶：可得性定期溝通優(yōu)良服務(wù)最終顧客：人員推銷愉悅購物條件良好服務(wù)組織用戶：可得性定期溝通優(yōu)質(zhì)服務(wù)關(guān)鍵缺點渠道控制差市場準確定位難銷售潛力小舉例家用雜貨辦公用品常用服務(wù)家具服裝機電工具工業(yè)服務(wù)汽車設(shè)計的服裝資本設(shè)備服裝的服務(wù)營銷渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道設(shè)計的原則營銷渠道設(shè)計的流程設(shè)定營銷目標確定渠道目標明確渠道任務(wù)確定可行的渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計方案評估選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道設(shè)計的方法思考題渠道設(shè)計方案評估控制性標準經(jīng)濟性標準適應(yīng)性標準選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)財務(wù)方法交易成本分析法直接定性判斷法重要因素評價法◆明確列出渠道選擇的決策因素◆以百分比形式標出每個決策因素的權(quán)重，以反映它們的相對重要性◆每種渠道選擇以每個決策因素按110的順序打分◆將權(quán)重與因素分數(shù)相乘，計算出每種渠道方案的加權(quán)總分◆將備選的渠道結(jié)構(gòu)加權(quán)總分排序，一般獲得最高分的渠道方案即為最適合的選擇126營銷渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道設(shè)計的原則營銷渠道設(shè)計的流程設(shè)定營銷目標確定渠道目標明確渠道任務(wù)確定可行的渠道結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計方案評估選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)營銷渠道設(shè)計的方法思考題以點帶面，綱舉目張“點、線、面”方法的特征階段性地域性層次性設(shè)計“點、線、面”營銷渠道布局的設(shè)計步驟布置網(wǎng)點疏通渠道地域擴張逆向重構(gòu)，曲徑通幽渠道逆向重構(gòu)的概念什么是渠道的逆向重構(gòu)為什么要逆向重構(gòu)渠道“渠道逆向重構(gòu)”如何行之有效127第4節(jié)營銷渠道設(shè)計的方法營銷渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道設(shè)計的原則營銷渠道設(shè)計的流程營銷渠道設(shè)計的方法以點帶面，綱舉目張逆向重構(gòu)，曲徑通幽思考題“渠道逆向重構(gòu)的操作策略控制零售商終端做到“隨手可得”拓展渠道寬度以增加流量動態(tài)循環(huán)的渠道改變“富人游戲”規(guī)則有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場變化以中心城市帶動周邊市場的方法達到規(guī)模經(jīng)營128第4節(jié)營銷渠道設(shè)計的方法營銷渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道設(shè)計的原則營銷渠道設(shè)計的流程營銷渠道設(shè)計的方法以點帶面，綱舉目張逆向重構(gòu)，曲徑通幽思考題簡述營銷渠道設(shè)計的影響因素。簡述營銷渠道設(shè)計的原則。簡述營銷渠道設(shè)計的流程。思考題129營銷渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道設(shè)計的原則營銷渠道設(shè)計的流程營銷渠道設(shè)計的方法思考題第6章營銷渠道成員的選擇第1節(jié)渠道成員的來源第2節(jié)渠道成員的評價第3節(jié)渠道成員的選擇第4節(jié)渠道成員任務(wù)的分配本章要點1.了解渠道成員選擇的重要性以及來源途徑。2.理解渠道成員的評價。3.理解渠道成員選擇的策略與方法。4.了解渠道成員任務(wù)的分配。第1節(jié)渠道成員的來源渠道成員選擇的重要性與意義渠道成員選擇的定義渠道成員的選擇(SelectionofChannelMembers)，就是從眾多的相同類型的分銷成員中選出適合公司渠道結(jié)構(gòu)的能有效幫助完成公司分銷目標的分銷伙伴的過程。選擇渠道成員的重要性與意義渠道成員的來源途徑◆媒體廣告◆專業(yè)性的批發(fā)市場◆廣告公司咨詢◆刊登招商廣告◆網(wǎng)上查詢◆顧客和中間商咨詢◆舉辦產(chǎn)品展示會、訂貨會渠道成員的來源渠道成員選擇的重要性和意義渠道成員的來源途徑渠道成員的評價渠道成員的選擇渠道成員任務(wù)的分配思考題132第2節(jié)渠道成員的評價渠道成員的綜合實力市場范圍和地理區(qū)位優(yōu)勢信用和財務(wù)狀況銷售能力產(chǎn)品線聲譽態(tài)度與管理能力渠道成員的可控性從控制內(nèi)容上評估渠道成員的可控性從控制程度上評估渠道成員的可控性從控制方式上評估渠道成員的可控性渠道成員的適應(yīng)性渠道成員適應(yīng)企業(yè)原有渠道結(jié)構(gòu)程度如何？渠道成員適應(yīng)環(huán)境變化的程度如何？133渠道成員的來源渠道成員的評價渠道成員的綜合實力渠道成員的可控性渠道成員的適應(yīng)性渠道成員的選擇渠道成員任務(wù)的分配思考題第3節(jié)渠道成員的選擇渠道成員選擇策略分階段策略在中間商選擇初期，接受一些略低于經(jīng)銷標準的成員的合作；逐漸淘汰低層次的中間商，然后選擇達標的渠道成員進行分銷參照選擇策略逆向拉動策略渠道成員選擇方法渠道成員選擇定量方法銷售量評估法加權(quán)評分法銷售成本評估法134渠道成員的來源渠道成員的評價渠道成員的選擇渠道成員選擇策略渠道成員選擇方法贏得渠道成員渠道成員任務(wù)的分配思考題第3節(jié)渠道成員的選擇135表6-1加權(quán)評分法選擇渠道成員評價因素權(quán)

重候選成員1候選成員2候選成員3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分經(jīng)營規(guī)模0.208016.008517.008016.00地理位置0.10858.50858.50909.00市場聲望0.209018.008016.008517.00可控性0.10808.00858.50808.00客流量0.209018.008517.009018.00信息溝通0.05753.75653.25703.50貨款結(jié)算0.157511.258512.758512.75總分1.0057583.557083.0058084.25注：打分時，每個因素的得分區(qū)間為0到100分。渠道成員的來源渠道成員的評價渠道成員的選擇渠道成員選擇策略渠道成員選擇方法贏得渠道成員渠道成員任務(wù)的分配思考題第3節(jié)渠道成員的選擇銷售成本評估法總銷售成本比較法單位商品銷售成本比較法成本效率分析法136成本效率＝某分銷商的總銷售額(或總銷售量)該分銷商的總銷售成本可以看出，成本效率是單位商品銷售費用的倒數(shù)。渠道成員的來源渠道成員的評價渠道成員的選擇渠道成員選擇策略渠道成員選擇方法贏得渠道成員渠道成員任務(wù)的分配思考題第3節(jié)渠道成員的選擇渠道成員選擇方法渠道成員選擇定性方法市場試運作，即廠家選派幾個精兵強將，在當?shù)亟⑥k事處，自設(shè)倉庫。讓競爭來把經(jīng)銷商選出來。幾家有意向的批發(fā)商同時鋪貨，往往會形成競爭和互相牽制的局面。選好經(jīng)銷商、初步鋪貨后在發(fā)動廣告促銷攻勢。中小企業(yè)的廣告費用有限，可以采取用“時間”換“金錢”的方法，先輔助經(jīng)銷商進行市場的第一輪鋪貨；當廣告促銷攻勢發(fā)動后，在進行第二輪鋪貨。簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長。簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長，最好不要超過一年。不輕易承諾經(jīng)銷權(quán)。經(jīng)銷商選擇，不大不小用著正好。137渠道成員的來源渠道成員的評價渠道成員的選擇渠道成員選擇策略渠道成員選擇方法贏得渠道成員渠道成員任務(wù)的分配思考題第3節(jié)渠道成員的選擇贏得渠道成員138產(chǎn)品線管理支持廣告和促銷公平交易的友好關(guān)系$$渠道成員的來源渠道成員的評價渠道成員的選擇渠道成員選擇策略渠道成員選擇方法贏得渠道成員渠道成員任務(wù)的分配思考題第4節(jié)渠道成員任務(wù)的分配價格政策交易條件地區(qū)劃分其他特定內(nèi)容139渠道成員的來源渠道成員的評價渠道成員的選擇渠道成員任務(wù)的分配渠價格政策交易條件地區(qū)劃分其他特定內(nèi)容思考題思考題渠道成員的含義是什么？渠道成員選擇的重要性提現(xiàn)在哪幾個方面？渠道成員的來源途徑有哪些？如何對渠道成員進行評價？渠道成員有哪些選擇策略？常用的選擇方法有哪些？如何對渠道成員的任務(wù)進行分配？140渠道成員的來源渠道成員的評價渠道成員的選擇渠道成員任務(wù)的分配思考題第七章服務(wù)營銷渠道第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)營銷渠道的特點第二節(jié)服務(wù)營銷渠道的類型第三節(jié)服務(wù)營銷渠道設(shè)計與選擇第四節(jié)服務(wù)營銷渠道的拓展與創(chuàng)新本章要點1.了解服務(wù)的特點與渠道管理。2.熟悉服務(wù)營銷渠道的類型。3.熟悉服務(wù)渠道的設(shè)計思路。服務(wù)與服務(wù)營銷渠道的特點

服務(wù)營銷渠道是指服務(wù)通過交換從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線，涉及服務(wù)從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的整個過程。在這個過程中，起點為生產(chǎn)者出售服務(wù)，終點為消費者或用戶購買、使用服務(wù)，位于起點和終點之間的為中間環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)包括參與從起點到終點之間服務(wù)流通活動的個人或機構(gòu)服務(wù)與服務(wù)營銷渠道的特點服務(wù)的特點服務(wù)的特點與渠道管理服務(wù)營銷渠道的類型服務(wù)營銷渠道設(shè)計與選擇服務(wù)營銷渠道的拓展與創(chuàng)新思考題143一、服務(wù)的特點預(yù)算控制預(yù)算的編制預(yù)算的種類預(yù)算的作用及缺點生產(chǎn)控制財務(wù)控制方法綜合控制方法思考題144服務(wù)與服務(wù)營銷的特點服務(wù)的特點服務(wù)的特點與渠道管理服務(wù)營銷渠道的類型服務(wù)營銷渠道設(shè)計與選擇服務(wù)營銷渠道的拓展與創(chuàng)新思考題無形性服務(wù)中顧客的參與性可變性易逝性主觀性服務(wù)的特點標準化的困難性不可儲存性與從業(yè)人員的不可分割性服務(wù)與服務(wù)營銷渠道的特點服務(wù)的特點服務(wù)的特點與渠道管理服務(wù)營銷渠道的類型服務(wù)營銷渠道設(shè)計與選擇服務(wù)營銷渠道的拓展與創(chuàng)新思考題二、服務(wù)的特點與渠道管理（一）無形性與渠道管理促使服務(wù)的“無形性”→“有形性”轉(zhuǎn)化的有力措施：在具體方式上，可以用一些有形的標準來規(guī)范服務(wù)質(zhì)量，控制服務(wù)提供的質(zhì)量和水平；在硬件和環(huán)境上體現(xiàn)服務(wù)的差異性，即通過使用工具、工作場所的不同，區(qū)分不同品質(zhì)服務(wù)的差異；有形象代言人和相應(yīng)標志。服務(wù)的類型與形象代言人、相應(yīng)標志的類型要匹配。服務(wù)與服務(wù)營銷渠道的特點服務(wù)的特點服務(wù)的特點與渠道管理服務(wù)營銷渠道的類型服務(wù)營銷渠道設(shè)計與選擇服務(wù)營銷渠道的拓展與創(chuàng)新思考題（二）不可分割性與渠道管理

營銷渠道與顧客接觸的各個方面就是服務(wù)質(zhì)量的反映。

影響因素：物資設(shè)備方面，包括通道、停車、外部標識、建筑外觀、內(nèi)部裝飾、燈光、氣溫控制、固定設(shè)施、清潔度。直接與顧客接觸的人員（更重要）不能過分強調(diào)物質(zhì)與人的因素的重要性。在消費者與服務(wù)提供者接觸時，從消費者感受的立場，渠道是相同的。

因此，再通過營銷渠道使消費者可以享受到服務(wù)時，服務(wù)與提供者的不可分割性，意味著服務(wù)提供者沒有生產(chǎn)商擁有的有效的安全網(wǎng)。如果渠道運作不好，服務(wù)將不能完好地傳遞給消費者。服務(wù)與服務(wù)營銷渠道的特點服務(wù)的特點服務(wù)的特點與渠道管理服務(wù)營銷渠