2016-廣告創(chuàng)意與策劃復(fù)習(xí)題

廣告創(chuàng)意與策劃復(fù)習(xí)題一、名詞解釋1、廣告P5：是廣告主通過(guò)付費(fèi)，有計(jì)劃地利用媒體傳遞各類(lèi)信息，以影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。廣義的廣告是泛指一切廣告活動(dòng)，包括贏利性廣告和非贏利性廣告。狹義廣告專指贏利性廣告。2、廣告策劃P11：廣告策劃是指根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過(guò)實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好的服務(wù)的活動(dòng)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)P64：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在可獲利的情況下提供給顧客滿意。通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)及管理過(guò)程。4、市場(chǎng)細(xì)分P69：市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)的決策層按照細(xì)分變數(shù)及影響市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的欲望需要，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為因素，把市場(chǎng)細(xì)分為若干需要不同產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的購(gòu)買(mǎi)者群，每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群都可能被稱為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。5、產(chǎn)品P88：產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)的，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無(wú)形產(chǎn)品。6、廣告定位P101：廣告代理商和企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、重視和偏愛(ài)，對(duì)準(zhǔn)備宣傳的商品規(guī)定市場(chǎng)地位，也就是在市場(chǎng)上樹(shù)立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定所扮演的角色。定位的重點(diǎn)在于對(duì)潛在客戶的想法施加影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種符合心愿的印象，關(guān)鍵在于操縱消費(fèi)者心中的想法，換氣或加強(qiáng)原本已有的欲望和渴求，使他傾向于你的目標(biāo)。所謂廣告定位是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。7、廣告文案P271：廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語(yǔ)言文字部分，還包括圖畫(huà)等部分。狹義的廣告文案僅指廣告作品的語(yǔ)言文字部分。其本質(zhì)是廣告創(chuàng)意和廣告策略的文字表達(dá)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度：經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的訊息的文字表達(dá)；文體的角度：已經(jīng)完成的廣告作品中的全部語(yǔ)言符號(hào)成分；文案內(nèi)容角度：廣告策略和廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。8、廣告創(chuàng)意P220:創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。廣義上是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。狹義是指廣告創(chuàng)作活動(dòng)中的構(gòu)思、想法、主意等。9、理性訴求法P187:理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。10、媒介組合:在同一媒體計(jì)劃中，使用兩種及兩種以上不同的媒介，稱媒介組合。/媒體組合是指在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體，發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。媒體組合是大中型企業(yè)常用的媒介策略，它比運(yùn)用單一媒體的廣告效果要大得多。任何一種媒體都不可能覆蓋廣告的全部目標(biāo)市場(chǎng)，因此廣告主在策劃一個(gè)廣告活動(dòng)時(shí)，常常不只使用單一的廣告媒體，而是有目的、有計(jì)劃地利用多種媒體來(lái)開(kāi)展廣告活動(dòng)。媒體組合不僅使廣告對(duì)象接觸廣告的機(jī)會(huì)增多，還能造成一種大的聲勢(shì)，因而容易引人關(guān)注。11、情感訴求法:情感訴求是指廣告訴求于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過(guò)與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的情感化信息傳達(dá)，影響受眾的感覺(jué)、情緒、情感等心理過(guò)程，是指產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。感性訴求的廣告不作功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)，能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)用富有情感的語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)等手段表現(xiàn)出來(lái)。12、廣告作品設(shè)計(jì):是對(duì)圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計(jì)算機(jī)上通過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來(lái)為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過(guò)程。13.千人成本:千人成本是一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人或"家庭"的成本計(jì)算單位。這可用于計(jì)算任何媒體，任何人口統(tǒng)計(jì)群體及任何總成本。它便利說(shuō)明一種媒體與另一種媒體、一個(gè)媒體排期表與另一媒體排期表相對(duì)的成本。14.廣告調(diào)查：是利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。二、簡(jiǎn)答題1、廣告的構(gòu)成要素廣告主體：是指廣告信息傳播活動(dòng)中的傳送者，也即廣告活動(dòng)的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實(shí)施者。廣告主體主要有三種：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者。廣告客體：指廣告作用的對(duì)象，即接收廣告信息的受眾。廣告客體包括顯在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。廣告信息：是來(lái)自產(chǎn)品的信息，它表明產(chǎn)品提供的主要利益。廣告中介：通過(guò)廣告起聯(lián)系作用的環(huán)節(jié)。以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素有：廣告主——廣告客戶；廣告訊息——說(shuō)什么；廣告媒體——通過(guò)什么渠道；廣告對(duì)象——向誰(shuí)說(shuō)；廣告效果——有什么效果2、廣告常用的創(chuàng)作方法：突出個(gè)性、情感訴求發(fā)、喚起聯(lián)想法、趣味表現(xiàn)法、空白表現(xiàn)法3、廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：①社會(huì)基本情況調(diào)查：指某種產(chǎn)品預(yù)訂銷(xiāo)售區(qū)域的基本情況調(diào)查②消費(fèi)者調(diào)查：對(duì)與產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查，具體包括生理因素、心理因素和個(gè)性因素的調(diào)查③產(chǎn)品調(diào)查：廣告產(chǎn)品新概念測(cè)試、廣告產(chǎn)品定價(jià)調(diào)研、廣告產(chǎn)品包裝調(diào)研、廣告產(chǎn)品通路調(diào)研、購(gòu)買(mǎi)者和使用者的基本資料、廣告產(chǎn)品定位調(diào)研、廣告產(chǎn)品綜合分析④預(yù)訂市場(chǎng)的潛力調(diào)查：影響因素：政策法規(guī)、市場(chǎng)容量、影響市場(chǎng)需求的環(huán)境因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)⑤企業(yè)形象和輿論調(diào)查：高知名度高美譽(yù)度、低知名度高美譽(yù)度、高知名度低美譽(yù)度、低知名度低美譽(yù)度⑥廣告媒體調(diào)查：媒體形態(tài)特征的調(diào)查、選擇媒體的基本標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查、為媒體策略制定開(kāi)展的調(diào)查4、廣告策劃的內(nèi)容和程序：內(nèi)容：（1）市場(chǎng)調(diào)查：系統(tǒng)的收集、記錄、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)資料，其任務(wù)是了解消費(fèi)者的需要（2）市場(chǎng)分析：利用經(jīng)過(guò)調(diào)查得來(lái)的全部情況、數(shù)據(jù)區(qū)驗(yàn)證有關(guān)各種因素的相互關(guān)系和變化趨勢(shì)，以明確具體的說(shuō)明調(diào)查結(jié)果的過(guò)程，其具體包括：營(yíng)銷(xiāo)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)分析、推廣分析（3）廣告戰(zhàn)略制定：是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面規(guī)劃和決策，它通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析而制定廣告目標(biāo)、廣告方針和廣告預(yù)算，對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容和步驟做出具體安排（4）媒介計(jì)劃制定：根據(jù)不同階段和推廣目的，選擇不同媒介，盡量不疊加（5）公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)的配合程序：市場(chǎng)調(diào)查——研究分析——確定廣告目標(biāo)——制定廣告策略——廣告計(jì)劃書(shū)——廣告創(chuàng)作——廣告實(shí)施——廣告效果評(píng)估——總結(jié)5、實(shí)體定位的含義及類(lèi)型（1）含義：產(chǎn)品定位是廣告定位的基礎(chǔ)，我們可以把產(chǎn)品定位稱之為“實(shí)體定位”。實(shí)體定位著重商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)廣告商品與同類(lèi)商品的不同之處和它能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。（2）策略：功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)，以增強(qiáng)選擇性要求；品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，這是在同質(zhì)同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手的種有效方法；市場(chǎng)定位，即把產(chǎn)品宣傳的對(duì)象定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上（3）實(shí)體定位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位6、觀念定位的含義及類(lèi)型（1）觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。（2）主要分為改變消費(fèi)定位，反類(lèi)別定位，逆向定位，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位7、舉例說(shuō)明廣告文案的結(jié)構(gòu)廣告標(biāo)題：處于文案的最前部，起引導(dǎo)作用的簡(jiǎn)短句子。廣告語(yǔ)：又叫廣告口號(hào)、廣告詞、廣告標(biāo)語(yǔ)等等。它是表達(dá)企業(yè)理念、品牌核心價(jià)值觀念或產(chǎn)品特征的宣傳短句。廣告正文：廣告文案的主體部分，它陳述廣告的信息內(nèi)容，是對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和延伸。廣告隨文：廣告文案中的附加性文字，是對(duì)正文的補(bǔ)充。如：梁新記牙刷公司“雙十牌”刷子報(bào)紙廣告文案標(biāo)題：萬(wàn)刷具備一毛不拔正文：雙十牌馳名各刷，計(jì)有帽刷、頭刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妝刷等。式樣新穎，一毛不拔。各百貨商店，均有發(fā)售。廣告語(yǔ)：從頭刷到腳隨文：梁新記牙刷公司出品如：雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也帶來(lái)了一句世界知名的廣告語(yǔ)“味道好極了！世界最大的鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯90年代在中國(guó)大作廣告，它的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”品牌廣告口號(hào)：就是該品牌在市場(chǎng)行銷(xiāo)時(shí)的主張、承諾，一般簡(jiǎn)短、有內(nèi)涵，富有哲理和親和力。中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開(kāi)始”、香格里拉酒店“至善盛情源自天性”產(chǎn)品類(lèi)廣告口號(hào)：就是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)其他產(chǎn)品的廣告口號(hào)，是主品牌的延伸。如海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、海爾洗衣機(jī)、海爾冰箱、海爾空調(diào)正文的結(jié)構(gòu)：開(kāi)頭、主體、結(jié)尾雀巢咖啡的廣告詞開(kāi)頭：瑞士雀巢公司隆重向您推薦馳名中外的雀巢咖啡。中心段：精選優(yōu)良的咖啡豆烘焙而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受——結(jié)尾：味道好極了！雀巢咖啡8、舉例說(shuō)明廣告創(chuàng)意的特征P221-2231．廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心2．廣告創(chuàng)意要以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)3．廣告創(chuàng)意要以新穎獨(dú)特為生命4．廣告創(chuàng)意要以情趣生動(dòng)為手段5．廣告創(chuàng)意要以形象化為人現(xiàn)6．廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體馬來(lái)西亞JWT廣告公司為福特汽車(chē)做的一個(gè)非常好的創(chuàng)意——“一個(gè)印有福特皮卡的火柴盒”，該創(chuàng)意也為福特汽車(chē)公司帶來(lái)了不小的銷(xiāo)量。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)皮卡的準(zhǔn)客戶一般都是屬于藍(lán)領(lǐng)的工業(yè)或工程等行業(yè)的從業(yè)者，所以這款火柴盒的投放地點(diǎn)就選定在這些從業(yè)者容易聚集的酒吧里。該創(chuàng)意利用了火柴盒可以自由伸縮的物理特性，很好地表達(dá)了福特的這款皮卡能夠通過(guò)一個(gè)擴(kuò)展裝置而使得它能夠增加30%的貨物，很多購(gòu)買(mǎi)此車(chē)的人也就是看中了這一點(diǎn)。9、廣告創(chuàng)意構(gòu)思的思維方法P2391）、發(fā)散思維和聚合思維；2）、順向思維和逆向思維；3）、豎向思維和橫向思維；突出個(gè)性法、情感訴求法、喚起聯(lián)想法、趣味表現(xiàn)法、空白表現(xiàn)法。10、平面廣告構(gòu)圖法則P32311、廣告媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)效用性；投資效應(yīng)；符號(hào)機(jī)制；屬性與地位；受眾指標(biāo)；覆蓋面；競(jìng)爭(zhēng)者的媒介策略與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相結(jié)合1.擴(kuò)大銷(xiāo)售額時(shí)的媒介選2.增加市場(chǎng)占有率時(shí)的媒介選擇與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合1.樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象時(shí)的媒介選擇2.以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇3.以消費(fèi)者自身因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)的媒介選擇與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相結(jié)合1．社會(huì)意識(shí)形態(tài)影響到媒介選擇2．人口密度影響到媒介選擇3．文盲率4．生活水平12、簡(jiǎn)述ESP理論要點(diǎn)P231ESP的英文全稱是“EmotionSellingProposition”，譯為“情感銷(xiāo)售主張”。現(xiàn)代市場(chǎng)豐富的商品和嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使得人們對(duì)商品的功能性需求不斷減少，情感需求不斷上升。ESP理論的基本觀點(diǎn)包括：（1）軟化廣告，以一種更富有親和力的方式接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者，從而產(chǎn)生情感上的共鳴，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。（2）便于形成和強(qiáng)化品牌個(gè)性。（3）由ESP發(fā)展成為品牌故事，深入人心。13.產(chǎn)品的幾大層級(jí)P881.核心利益（產(chǎn)品）：是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，也就是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)和利益，核心利益層在產(chǎn)品的整體性概念中也是最基本最主要的部分。2..基礎(chǔ)產(chǎn)品：是滿足消費(fèi)者核心利益的物質(zhì)表現(xiàn)形式，也就是產(chǎn)品基本的有形形式，是核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式。3.期望產(chǎn)品：符合消費(fèi)者喜好的，包括價(jià)格、方便性，以及產(chǎn)品功能表現(xiàn)等各個(gè)因素。4.附加產(chǎn)品：這一層次包括供應(yīng)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加信息和利益，包括送貨、維修、保證、安裝、培訓(xùn)、指導(dǎo)及資金融通等，還包括企業(yè)的聲望和信譽(yù)。5.潛在產(chǎn)品：也就是指此種產(chǎn)品最終可能的所有的增加和改變，是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的新方法14.廣告策劃與創(chuàng)意的區(qū)別廣告策劃是在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)之上，對(duì)未來(lái)所進(jìn)行的廣告活動(dòng)所做的全方位的指導(dǎo)，并確定實(shí)施步驟。廣告包括廣告的形式，媒體的選擇，廣告的制作，和反饋調(diào)查等的安排。是整個(gè)廣告活動(dòng)的核心環(huán)節(jié)。而創(chuàng)意是廣告的靈魂，解決了廣告怎么說(shuō)和說(shuō)什么的問(wèn)題。是一個(gè)好的廣告作品的關(guān)鍵所在。三、分析題1、產(chǎn)品不同階段廣告及營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)及方向P93-95①導(dǎo)入期：廣告?zhèn)鞑t向廣大消費(fèi)者宣傳這種新產(chǎn)品及其系列，針對(duì)零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售推廣力量采用"推式戰(zhàn)略"鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商儲(chǔ)備、展示和宣傳這種新產(chǎn)品。在該階段，廣告方必須花費(fèi)大量的廣告經(jīng)費(fèi)建立自己的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭(zhēng)在成長(zhǎng)期開(kāi)始前就贏得較大的市場(chǎng)份額。②成長(zhǎng)期：當(dāng)銷(xiāo)量飛速上升時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期。這一時(shí)期的特點(diǎn)是市場(chǎng)快速擴(kuò)大，越來(lái)越多的顧客受大眾廣告和品牌的影響，一而再、再而三地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，但早已確立了領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)仍是最大的獲利者。此時(shí)，按銷(xiāo)售總額百分比計(jì)算，廣告費(fèi)支出所占比例會(huì)有所下降，企業(yè)首次實(shí)現(xiàn)大量利潤(rùn)。③成熟期：進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)逐漸飽和，企業(yè)銷(xiāo)量趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，利潤(rùn)減少。在此階段，企業(yè)紛紛加強(qiáng)自己的促銷(xiāo)力量，著重向顧客突出選擇性需求，強(qiáng)調(diào)自己品牌的微弱優(yōu)勢(shì)。到成熟期后期，企業(yè)往往會(huì)力爭(zhēng)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。他們盡力尋找新用戶，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，改變包裝規(guī)格，設(shè)計(jì)新的標(biāo)識(shí)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。④衰退期：最后，由于過(guò)時(shí)、技術(shù)革新或新的消費(fèi)品的出現(xiàn)，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。這時(shí)企業(yè)可能停止所有促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速停止產(chǎn)品的生產(chǎn)。2、試分析萬(wàn)寶路品牌的廣告戰(zhàn)略（定位的轉(zhuǎn)變：定位由消費(fèi)群體相對(duì)小的女性香煙“變性”為具有男子漢氣概“萬(wàn)寶路香煙”?！叭f(wàn)寶路”從1924年問(wèn)世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無(wú)聞。由于缺乏以長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和”顯得過(guò)于文雅，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，但卻為其未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。隨后公司派專人請(qǐng)利奧-伯內(nèi)特廣告公司為“萬(wàn)寶路”作廣告策劃，利奧-伯內(nèi)特提出：將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙。并大膽改造萬(wàn)寶路的形象：包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。BI理論：品牌形象是品牌所暗示的意義是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想。萬(wàn)寶路廣告形象始終如一以及數(shù)十年不變的廣告表現(xiàn)——理想的男子漢形象，自1954年萬(wàn)寶路以牛仔為廣告標(biāo)志的廣告主題創(chuàng)作以來(lái)，基本的設(shè)計(jì)一直未曾更改過(guò)，現(xiàn)在萬(wàn)寶路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗獷的牛仔廣告，就知道是萬(wàn)寶路香煙。獨(dú)特的品牌個(gè)性培育千千萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)寶路忠誠(chéng)者。品牌定位：在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)識(shí)到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是溝通的最高層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，而個(gè)性則可以造成崇拜。萬(wàn)寶路正是這樣一個(gè)極具個(gè)性的品牌。萬(wàn)寶路香煙就是一個(gè)將產(chǎn)品品質(zhì)與感性特點(diǎn)聯(lián)結(jié)成簡(jiǎn)單、有力的個(gè)性品牌，同時(shí)將品牌元素融合在一起。樹(shù)立了自己的形象：自由、野性與冒險(xiǎn)。萬(wàn)寶路形象如同美國(guó)西部牛仔形象植根于人們心中。情感訴求法：從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品能滿足其需要，從而影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。萬(wàn)寶路公司給香煙注入一種男子漢形象，增加了產(chǎn)品的心里附加值。人物代言：選擇代表美國(guó)西部男子漢特色的西部牛仔形象，創(chuàng)造出了形成“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”的良好認(rèn)同度。）（對(duì)市場(chǎng)格局分析：市場(chǎng)細(xì)分等。對(duì)消費(fèi)者的分析。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。萬(wàn)寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，1919年才成立菲利普?莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。雖然廣告定位突出了萬(wàn)寶路品牌個(gè)性，但無(wú)疑已經(jīng)縮小了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，加之女性本來(lái)愛(ài)美，而且在有了孩子后，更加會(huì)選擇戒煙，所以這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)很更加的縮水。內(nèi)部環(huán)境分析：產(chǎn)品分析，英國(guó)菲利浦莫理斯煙草公司制造，售價(jià)從3歐元到5歐元不等，成本和一般香煙沒(méi)有什么不同，萬(wàn)寶路的香煙濾嘴、獨(dú)特的外包裝，在行銷(xiāo)政策上下功夫。為了使廣告效果逼真，在萬(wàn)寶路香煙廣告、海報(bào)中出現(xiàn)的人物，都是找來(lái)的地道的美國(guó)西部牛仔，而非專業(yè)模特。代表自由、粗獷的男性牛仔和聽(tīng)來(lái)令人印象深刻的配樂(lè)結(jié)合得十分成功。根據(jù)消費(fèi)者每年的需求不定量生產(chǎn)。美國(guó)菲利浦莫理斯煙草公司是現(xiàn)如今美國(guó)第一大煙草公司，在世界上享有盛譽(yù)。在最開(kāi)始的時(shí)候萬(wàn)寶路香煙主要針對(duì)的消費(fèi)者是女性，其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。廣告語(yǔ)顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。但是在經(jīng)歷了低谷后萬(wàn)寶路迅速改變策略，將消費(fèi)對(duì)象地位：“?萬(wàn)寶路?的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路”的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。廣告語(yǔ)，哪里有男人哪里就有萬(wàn)寶路。二、外部條件分析：1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：駱駝CAMEL云斯頓WINSTON好彩LUCKYSTRIKE美國(guó)精神AmericanSpirit美國(guó)好彩成為英美公司的一級(jí)美國(guó)牌號(hào)。年青、現(xiàn)代化、刺激及男性市場(chǎng)包括日本、西班牙、德國(guó)、法國(guó)、智利及印度尼西亞。美國(guó)精神AmericanSpirit無(wú)煙癮植物提煉型還有那印地安特色的鷹圖騰~鷹圖騰在印地安文化里是代表權(quán)威，和平和友情，也是印地安最神圣的圖騰，所以也是我們見(jiàn)的最多的印地安圖騰~這樣的設(shè)計(jì)給人一種印地安原始文化的感覺(jué)，印地安人也是最早開(kāi)始吸煙的民族之一，既然美國(guó)精神標(biāo)榜印地安文化以及百分百純天然煙草，那自然讓人聯(lián)想到印地安煙草那原始粗獷的獨(dú)特風(fēng)格~和代表美混文化的云絲頓一樣，美國(guó)精神其實(shí)也代表著一種美國(guó)印地安原始部落文化~只是對(duì)全球的煙民來(lái)說(shuō)它的名氣沒(méi)有云絲頓那么大~美國(guó)駱駝香煙，將其市場(chǎng)地位為亞洲，“駱駝”品牌正式導(dǎo)入視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)概念，虛擬了可愛(ài)、豪放不羈的“駱駝”形象，并以粗獷的西部格調(diào)作為其品牌延展的主基調(diào)，以較深重的色調(diào)體現(xiàn)其個(gè)性。但是，駱駝牌香煙對(duì)自己的香煙消費(fèi)者沒(méi)有更精確的定位，無(wú)法充分滿足消費(fèi)者需求。最強(qiáng)勁的對(duì)手是：云斯頓WINSTON隸屬于現(xiàn)今美國(guó)第二大煙草巨頭R.J.R雷諾茲煙草集團(tuán)，是R.J.R煙草第二大品牌，以雷諾茲集團(tuán)總部所在地云絲頓市名而得名，“云斯頓，好煙的好品味”，“吸美國(guó)云斯頓，領(lǐng)略美國(guó)精神”等經(jīng)典廣告詞，一度深入人心，1983年之前美國(guó)煙民的不二選擇，銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的美混老大萬(wàn)寶路，是一款讓人不能忘記的香煙品牌。這款煙的香氣并不如想象中那么濃郁，很清爽的煙草本香。回味依稀有點(diǎn)駱駝的那種土耳其煙草的香氣，但是不如駱駝來(lái)的那么直接那么重。企業(yè)的知名度遠(yuǎn)高于萬(wàn)寶路。消費(fèi)者分析：萬(wàn)寶路的消費(fèi)者主要是男性消費(fèi)者，他們大多數(shù)都有很好的工作，對(duì)品牌知名度的要求較高。市場(chǎng)格局：香煙市場(chǎng)屬于不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，每鐘產(chǎn)品都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，而且消費(fèi)者也有著不同的喜好、消費(fèi)水平等等。)3、從金龜轎車(chē)分析廣告的定位策略（觀念定位：金龜轎車(chē)的廣告采用了逆向定位的方式，故意強(qiáng)調(diào)自己的缺點(diǎn)，以退為進(jìn)，正話反說(shuō)，引出甲殼蟲(chóng)的優(yōu)點(diǎn)；使用大標(biāo)題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧。他們創(chuàng)作了"想一想還是小的好！"檸檬（不良品）""送葬車(chē)隊(duì)"等系列廣告，甲殼蟲(chóng)這種反其道而行之的"缺點(diǎn)定位"的廣告創(chuàng)意策略。首先，巧妙地化劣為優(yōu)勢(shì)，它在不否定大型車(chē)豪華轎車(chē)是好車(chē)的同時(shí)，以相反的角度確定的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。小汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)恰恰是大型豪華車(chē)的劣勢(shì)，以己之長(zhǎng)攻彼之短。在多元化消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，這種創(chuàng)意策略正好擊中美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以下消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求心理，取得了極好的功效。其次，甲殼蟲(chóng)廣告完全打破了消費(fèi)者的定勢(shì)思維，即他們平時(shí)看到的汽車(chē)廣告都是直接正面地訴求產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)利益，都是標(biāo)榜自己如何的了得，看到的汽車(chē)照片都是大幅的、精美的，華麗的，而如今出現(xiàn)了將自己的不足，照片也被故意縮得很小的甲殼蟲(chóng)廣告，自然耳目一新，而且整個(gè)廣告很貼切產(chǎn)品個(gè)性，有利于產(chǎn)品形象的培養(yǎng)。另外，甲殼蟲(chóng)的消費(fèi)者的心理很自然地成為小型汽車(chē)的代表，極有利地?fù)屜日碱I(lǐng)了這一細(xì)分市場(chǎng)，塑造了福斯的品牌個(gè)性。產(chǎn)品定位：在流行既大又長(zhǎng)、帶流線型豪華轎車(chē)的市場(chǎng)上，一句“想一想還是小的好”不僅將轎車(chē)如小甲殼蟲(chóng)似的既小又短的特色凸顯，又增加產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受價(jià)格定位：金龜轎車(chē)在質(zhì)量上得到了認(rèn)可，但在市場(chǎng)的定價(jià)卻比其他品牌汽車(chē)便宜，“想一想還是小的好”的廣告語(yǔ)，同樣也道破了金龜轎車(chē)在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)質(zhì)量定位：消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，質(zhì)量問(wèn)題總是一個(gè)首要的問(wèn)題。質(zhì)量不好的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)不僅僅是金錢(qián)的損失，更多的是精神上的煩惱。在金龜轎車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)錢(qián)，已在歐洲市場(chǎng)暢銷(xiāo)多年，其優(yōu)良品質(zhì)已經(jīng)得到市場(chǎng)的認(rèn)同）（逆向定位這一策略，來(lái)自“逆向思維”的啟發(fā)，即在定位時(shí)，一定要有反其道而想的能力。如果每個(gè)人都往東走，想一想，往西走能否找到自己想要的東西。逆向定位策略可基于產(chǎn)品的外觀、功能、價(jià)位、服務(wù)、情感和感情等方面展開(kāi)。1960年創(chuàng)作了福斯金龜車(chē)的第一則廣告。廣告標(biāo)題是“想一想還是小的好！”左上角是故意縮得很小的福斯金龜車(chē)的照片，畫(huà)面下端是標(biāo)題和內(nèi)文，右上角和中間是大面積空白。這種簡(jiǎn)潔有力，暗示性強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)形式，一反汽車(chē)廣告總是愛(ài)用車(chē)子為主體的大副照片的常規(guī)手法，鮮明的個(gè)性使其在許多同類(lèi)汽車(chē)廣告中脫穎而出，強(qiáng)烈地吸引人們的注意力。廣告正文列舉事實(shí)，具體訴求福斯金龜車(chē)的主要特點(diǎn)及消費(fèi)利益。以理性訴求的方式。讓目標(biāo)消費(fèi)者明白：這是一部誠(chéng)實(shí)的好車(chē)。福斯金龜車(chē)這種反其道而行之的“缺點(diǎn)定位”的廣告創(chuàng)意策略，首先，巧妙地化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，它在不否定大型豪華轎車(chē)是好車(chē)的同時(shí)，以相反的角度確定它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。小汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)恰恰是大型豪華轎車(chē)的劣勢(shì)，以己之長(zhǎng)攻彼之短。在多元化消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，這種創(chuàng)意策略正好擊中美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以下消費(fèi)群體的消費(fèi)需求心理，取得了極好的效果。其次，福斯金龜車(chē)廣告完全打破了消費(fèi)者的定勢(shì)思維，即他們平時(shí)看到的汽車(chē)廣告都是直接正面地訴求產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)利益，都是標(biāo)榜自己如何的了得，看到的汽車(chē)照片是大副的，精美的，華麗的，而如今出現(xiàn)了講自己的不足，照片也被故意縮得很小的福斯金龜車(chē)廣告，自然耳目一新，而且整個(gè)廣告很貼切產(chǎn)品個(gè)性，有利于產(chǎn)品形象的培養(yǎng)，另外，福斯金龜車(chē)在消費(fèi)者的心理很自然地成為小型汽車(chē)的代表，極有利地?fù)屨剂诉@一細(xì)分市場(chǎng)，塑造了福斯的品牌個(gè)性。創(chuàng)意表現(xiàn)手法鮮明獨(dú)特。以汽車(chē)為主角；風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快；以白色為底，大量留空白，無(wú)裝飾的橫排字體；表現(xiàn)方式睿智，聰慧，幽默。）4、試舉例說(shuō)明廣告創(chuàng)意的方法（P221-223）(六種經(jīng)典廣告創(chuàng)意法一、李?yuàn)W貝納——固有刺激法：1.強(qiáng)調(diào)發(fā)掘產(chǎn)品本身的戲劇性——固有的刺激——產(chǎn)品與消費(fèi)者的相互作用，廣告創(chuàng)意的任務(wù)是將其發(fā)掘并重加利用2.提倡視覺(jué)傳達(dá)的重要性綠巨人二、羅瑟.瑞夫斯——USP法：廣告成功需依靠產(chǎn)品的USP。三、奧格威——品牌形象法：觀點(diǎn)：品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)和輔助下形成的，任何產(chǎn)品的品牌形象都能靠廣告建立。要點(diǎn)：①?gòu)V告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)②任何廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資③隨著同類(lèi)產(chǎn)品差異性漸小，品牌間同質(zhì)性漸大，消費(fèi)者的理性越少，so描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能重要④消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)追求“物質(zhì)（實(shí)質(zhì)）利益+心理利益”，而不只是產(chǎn)品本身，廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來(lái)滿足心理需求哈薩威襯衫；萬(wàn)寶路；四、威廉.伯恩巴克——實(shí)施重心法觀點(diǎn)：1.廣告的實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征，有效廣告的秘訣便是抓住問(wèn)題，將其變成一個(gè)圖像刺激而又誠(chéng)實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)；2.接觸的廣告創(chuàng)意不是夸大或虛飾，而要使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，給消費(fèi)者留下深刻印象3.周密實(shí)施包括：a.尊重受眾、平等交流；B。手法干凈、直接（目的、主題要單一）；C.廣告作品出眾（有自己的個(gè)性和風(fēng)格）d.幽默甲殼蟲(chóng)車(chē)（1960年）五、艾爾.里斯&杰克.特勞特——定位法：1.20c70s初，《工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》和《廣告時(shí)代》中發(fā)表文章，奠定“定位”基礎(chǔ)2.認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)是替處于競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹(shù)立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而使之在消費(fèi)者心中站穩(wěn)腳跟3.后人建議可行的定位戰(zhàn)略方法：以產(chǎn)品特征或顧客利益；以價(jià)格-質(zhì)量關(guān)系；以使用或運(yùn)用方式；以產(chǎn)品使用者；以產(chǎn)品種類(lèi)；以文化象征；以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引用伯恩巴克創(chuàng)作的“艾維斯老二策略”六、伍甘——訊息模式法：1980年提出，觀點(diǎn)：不同類(lèi)型產(chǎn)品適用不同的廣告以橫向的“思維——感覺(jué)”和縱向的“高卷入——低卷入”劃分為四種模式，每個(gè)象限吧產(chǎn)品類(lèi)型和消費(fèi)者參與聯(lián)系起來(lái)，指出廣告應(yīng)如何處理，并提出創(chuàng)意、媒介和測(cè)定的含義。（李?yuàn)W貝納的固有刺激法一般情況下，根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的情況，要做到恰當(dāng)，只有一個(gè)能夠表示它的字，只有一個(gè)動(dòng)詞可以能使它動(dòng)，只有一個(gè)形容詞可以準(zhǔn)確描述它。對(duì)于創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō)，一定要找到那個(gè)名詞、那個(gè)動(dòng)詞以及那個(gè)形容詞。這則廣告是李?yuàn)W貝納為“綠巨人公司”所創(chuàng)作的。當(dāng)時(shí)，那家公司的名稱還叫做明尼蘇達(dá)流域罐頭公司。廣告的標(biāo)題是：月光下的收成。文案是：“無(wú)論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳??從產(chǎn)地到裝罐不超過(guò)三個(gè)小時(shí)?！崩?yuàn)W貝納解釋道，如果用新罐裝做標(biāo)題是非常容易說(shuō)的；但是月光下的收成則兼具新鮮的價(jià)值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關(guān)切。“在月光下收成”，這在罐裝豌豆的廣告中的確是難得一見(jiàn)的秒句。大衛(wèi)奧格威的品牌形象法大衛(wèi)奧格威認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對(duì)整個(gè)品牌的長(zhǎng)程投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)。他認(rèn)為品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下形成的利用品牌形象法獲得成功的著名案例是萬(wàn)寶路香煙。萬(wàn)寶路一度曾是帶有明顯女性訴求的過(guò)濾嘴香煙。自1950年代中期開(kāi)始，萬(wàn)寶路香煙開(kāi)始和“牛仔”、“駿馬”、“草原”的形象結(jié)合在一起，從而，萬(wàn)寶路的世界逐步擴(kuò)大，獲得了前所未有的成功。萬(wàn)寶路的粗獷豪邁的形象從此深入世人之心。艾爾里斯和杰克特勞特的定位法廣告應(yīng)該為競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品確立一個(gè)獨(dú)特的位置。所謂的定位，就是利用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找到并確立一個(gè)位置。一旦定位成功，當(dāng)消費(fèi)者面臨某一特定問(wèn)題需要解決時(shí)，就回自動(dòng)想到這個(gè)產(chǎn)品。艾爾里斯和杰克特勞特用艾維斯租車(chē)公司（Avis）的“我們第二，但更努力”的廣告以及米歇羅伯啤酒(Michelob)的“第一家美國(guó)造特佳啤酒”的承諾作為自己理論的證據(jù)。艾維斯租車(chē)公司（Avis）的“我們第二，但更努力”的廣告是威廉伯恩巴克創(chuàng)作的。這一主題的廣告使幾乎破產(chǎn)的艾維斯有效地對(duì)抗了出租車(chē)行業(yè)的老大赫茲（Hertz）并取得了自己的獨(dú)特地位.)1.直接展示法這是一種最常見(jiàn)的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫(huà)等技巧的寫(xiě)實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫(huà)面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。2.突出特征法運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來(lái)，將這些特征置于廣告畫(huà)面的主要視覺(jué)部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫(huà)面的瞬間即很快感受到，對(duì)其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達(dá)到刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的促銷(xiāo)目的。在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來(lái)決定。突出特征的手法也是我們常見(jiàn)的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值3.對(duì)比襯托法對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過(guò)這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺(jué)感受。作為一種常見(jiàn)的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說(shuō)，一切藝術(shù)都受惠于對(duì)比表現(xiàn)手法。對(duì)比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對(duì)比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫(huà)面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。4.合理夸張法借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特征的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過(guò)份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^(guò)這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。夸張是一般中求新奇變化，通過(guò)虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)姓中美的方面進(jìn)行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類(lèi)型，前者為表象的處理品，后者則為含蓄的情態(tài)處理品。通過(guò)夸張手法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征鮮明、突出、動(dòng)人。5.以點(diǎn)見(jiàn)面法在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫(xiě)或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面，以小見(jiàn)大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來(lái)了很大的靈活和無(wú)限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富的聯(lián)想。以小見(jiàn)大中的“小”，是廣告畫(huà)面描寫(xiě)的焦點(diǎn)和視覺(jué)興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡(jiǎn)潔的刻意追求。6.運(yùn)用聯(lián)想法在審美的過(guò)程中通過(guò)豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫(huà)面的意境。通過(guò)聯(lián)想，人們?cè)趯徝缹?duì)象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對(duì)象與審美者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過(guò)程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈的、豐富的。7.富于幽默法幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫(huà)的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。8.借用比喻法比喻法是指在設(shè)計(jì)過(guò)程中選擇兩個(gè)在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒(méi)有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給一以意味無(wú)盡的感受9.以情托物法藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對(duì)象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過(guò)程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來(lái)烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種審美感情就能獲得以情動(dòng)人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。10.懸念安排法在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對(duì)廣告畫(huà)面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動(dòng)，開(kāi)啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過(guò)廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來(lái)，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。懸念手法有相當(dāng)高的藝術(shù)價(jià)值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強(qiáng)烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。11.選擇偶像法在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對(duì)象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對(duì)人們的這種心理特點(diǎn)運(yùn)用的，它抓住人們對(duì)名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷(xiāo)售地位，樹(shù)立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說(shuō)服力，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)欲望。12.諧趣模仿法這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫(huà)等藝術(shù)品和社會(huì)名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過(guò)巧妙的整形履行，使名畫(huà)名人產(chǎn)生諧趣感，給消費(fèi)者一種嶄新奇特的視覺(jué)印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價(jià)和注目度。這種表現(xiàn)手法將廣告的說(shuō)服力，寓于一種近乎漫畫(huà)化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發(fā)笑，讓您過(guò)目不忘，留下饒有奇趣的回味。13.神奇迷幻法運(yùn)用畸形的夸張，以無(wú)限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫(huà)面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，造成與現(xiàn)實(shí)生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫(xiě)意多于寫(xiě)實(shí)的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺(jué)感受，很富于感染力。5、試對(duì)你印象最深的一則廣告做評(píng)析農(nóng)夫山泉廣告評(píng)析“人體中的水，每18天更換一次”“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”相信以上廣告大家都是耳熟能詳，此廣告沒(méi)有華麗的外衣，卻有著一顆足以讓人心動(dòng)的內(nèi)心，廣告簡(jiǎn)潔而富有內(nèi)涵，字里行間真切的透露出企業(yè)的真摯情感和強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任意識(shí)，說(shuō)實(shí)話這則廣告是所有廣告中，我百聽(tīng)不煩的一則。下面是我簡(jiǎn)單的評(píng)析：一、原則性分析農(nóng)夫山泉廣告運(yùn)用了廣告創(chuàng)意八原則中的：目標(biāo)中心原則，吸引性原則，情感性原則，簡(jiǎn)潔性原則，適應(yīng)性原則，聯(lián)系性原則1、目標(biāo)中心原則：農(nóng)夫山泉的目標(biāo)中心就只有一個(gè)“銷(xiāo)售農(nóng)夫山泉”在整個(gè)廣告宣傳的過(guò)程中農(nóng)夫山泉鎖定主角。2、吸引性原則：農(nóng)夫山泉抓住了人們迫切需要健康、安全食品的產(chǎn)品形象出現(xiàn)心里需求，順勢(shì)提出了“我們不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工”，以及“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，他們看似簡(jiǎn)單明了的話語(yǔ)卻傳達(dá)出了真摯的情感。因此引起了廣大消費(fèi)者的共鳴，從而吸引了廣大消費(fèi)者，并且在當(dāng)時(shí)處處訴求純凈、富含礦物質(zhì)的純凈水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉出其不意地從另一個(gè)角度挖掘出純凈水的特質(zhì)一一不是無(wú)昧，而是“有點(diǎn)甜”。農(nóng)夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，重要的是讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。3、情感性原則，聯(lián)系性原則：廣告一開(kāi)始就通過(guò)對(duì)一杯水水的倒入與更換，向我們講述一個(gè)健康知識(shí)“人體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”。通過(guò)水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量，農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而向我們介紹農(nóng)夫山泉的水源地——千島湖。足以證明農(nóng)夫山泉的水質(zhì)量是很好的。農(nóng)夫山泉是健康的天然水，不是生產(chǎn)加工出來(lái)的，不是后續(xù)添加人工礦物質(zhì)生產(chǎn)出來(lái)的。這就顯出了農(nóng)夫山泉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同,別的品牌可以用自來(lái)水加工當(dāng)?shù)V泉水賣(mài)，而我們只是大自然的搬運(yùn)工。農(nóng)夫山泉把自然、健康的飲用水“搬”到我們身邊的人——不是來(lái)賺我們錢(qián)的，不是有害的，這更值得感謝。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)更是貼心，讓人倍感溫馨，巧妙的營(yíng)銷(xiāo)方式和真摯的情感表達(dá)進(jìn)一步搭建了與人們心靈溝通的橋梁，也增進(jìn)了人們對(duì)企業(yè)的信賴。4、簡(jiǎn)潔性原則：農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，畫(huà)面清晰不服夸，純真樸實(shí)，切中主題，讓人過(guò)目不忘影響深刻，與其他品牌的純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開(kāi)來(lái)，更顯得農(nóng)夫山泉飲用水的品質(zhì)與眾不同，得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。5、適應(yīng)性原則：農(nóng)夫山泉不僅廣告而且產(chǎn)品本身也經(jīng)得起考驗(yàn)，樸實(shí)自然沒(méi)有任何浮夸和虛假的成分，適應(yīng)了現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展需要。二、綜合性分析——該廣告產(chǎn)生的作用以及啟示作用：1.迎合了消費(fèi)者對(duì)健康，安全的需求2.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者，使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。樹(shù)立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。啟示：1.廣告應(yīng)該真正了解到消費(fèi)者的需求。農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告以健康、安全為訴求點(diǎn)。把握了現(xiàn)代人們對(duì)食品安全的擔(dān)憂，通過(guò)對(duì)“搬運(yùn)工”形象迎合了消費(fèi)者對(duì)“健康、安全”的需求。2.廣告創(chuàng)意要有實(shí)效性。農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告可以說(shuō)“很樸實(shí)”，但效果卻很好。為什么？因?yàn)樗茏⒅貜V告的實(shí)效。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷(xiāo)的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。農(nóng)夫山泉的“大自然的搬運(yùn)工”廣告就通過(guò)傳授健康知識(shí)的方式，很注重廣告的“實(shí)用性”3.廣告要利用產(chǎn)品的差異化，其實(shí)在飲用水市場(chǎng)上，飲用水的同質(zhì)話是很?chē)?yán)重的，農(nóng)夫山泉廣告在這方面做的很好避免了這些問(wèn)題，無(wú)論是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”還是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工都避免產(chǎn)品在廣告方面的同質(zhì)化。很值得其他企業(yè)研究和學(xué)習(xí)。6、舉例說(shuō)明“舊元素、新組合”在廣告中的運(yùn)用（夸張想象法：殺蟲(chóng)劑廣告：有了某品牌殺蟲(chóng)劑，蟲(chóng)子都死光光了，青蛙只好出來(lái)找工作謀生了；有了某品牌殺蟲(chóng)劑，蟲(chóng)子死光光了，食蟲(chóng)草只好舉著牌子到街邊找工作了。該廣告采用了夸張的手法，體現(xiàn)殺蟲(chóng)劑的威力，迫使青蛙和食蟲(chóng)草下崗。舊元素新組合法：將內(nèi)衣與埃菲爾鐵塔組合，給人以新的視覺(jué)沖擊）（舊元素：冰棒&冰山創(chuàng)意闡釋：大家都知道，天氣太熱的話冰棒就會(huì)溶化的很快。那極低的這幾支也會(huì)同樣因?yàn)闅夂虻倪^(guò)暖而更加快速的溶化。該公益廣告將極地冰山與人們平日里吃的冰棒結(jié)合，向公眾傳達(dá)氣候變暖的全球環(huán)境緊張的現(xiàn)狀，由此敦促大家保護(hù)環(huán)境，保護(hù)地球。舊元素：監(jiān)獄&人行橫道創(chuàng)意闡釋：該廣告將隨處可見(jiàn)的人行橫道與監(jiān)獄的鐵柵門(mén)重疊使用，表示釀成事故不僅傷害無(wú)辜的生命，還有可能會(huì)被追究法律責(zé)任。提醒車(chē)輛不要超速。舊元素：衣服尺寸標(biāo)簽&動(dòng)物創(chuàng)意闡釋：“它們對(duì)你的意義就只是號(hào)碼牌么？”皮草時(shí)裝仍然銷(xiāo)路尚好，很大一部分原因就是因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有真正把野生動(dòng)物當(dāng)生命看，“沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)，就沒(méi)有殺害”。愛(ài)護(hù)動(dòng)物，不要只看到商場(chǎng)貨架上的短期利益。舊元素：塑料袋的不透氣性&塑料袋的難降解危害環(huán)創(chuàng)意闡釋：塑料袋的不透氣性和難降解是眾所周知的，塑料袋會(huì)讓地球窒息引伸出深層的含義，即塑料袋危害環(huán)境、危害地球的可持續(xù)發(fā)展，廣告意圖一目了然，提醒公眾盡量少用塑料袋，保護(hù)環(huán)境。舊元素：打盹&車(chē)禍創(chuàng)意闡釋：開(kāi)車(chē)時(shí)打盹很可能釀成車(chē)禍。眼睛閉起來(lái)時(shí)，汽車(chē)和行人就會(huì)相撞。提醒人們?cè)诰駹顟B(tài)好的時(shí)候駕車(chē)，安全駕車(chē)。）7、分析美國(guó)可口可樂(lè)公司在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的成功，說(shuō)明其有哪些可取經(jīng)驗(yàn)廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。自從人類(lèi)有了商品與商品間的交換，有了顧客與市場(chǎng)，就有了廣告活動(dòng)。廣告簡(jiǎn)單的解釋是“廣而告之”，其目的是為了招徠顧客，溝通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系，使供求渠道更為通暢。那么這就關(guān)系到廣告的特點(diǎn)?，F(xiàn)代廣告具有以下特點(diǎn)：(一)廣告是一種有目的、有計(jì)劃的信息傳播手段廣告必須與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，并以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所宣傳的商品或享用所宣傳的服務(wù)力最終目的。簡(jiǎn)而言之，廣告是一種推銷(xiāo)商品、獲得盈利為最終目標(biāo)的商業(yè)行為。廣告向目標(biāo)消費(fèi)者展示商品的性質(zhì)、質(zhì)量、功用、優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而打動(dòng)和說(shuō)服消費(fèi)者，影響和改變消費(fèi)者的觀念和行為，最后達(dá)到做廣告企業(yè)的商品被推銷(xiāo)出去的目的。(二)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，廣告是一種投資活動(dòng)前面說(shuō)過(guò)廣告是一種有目的、有計(jì)劃的信息傳播手段。同時(shí)廣告宣傳也必須付出一定經(jīng)濟(jì)代價(jià)，并有特定傳播媒體物和公開(kāi)的宣傳工具。企業(yè)為了達(dá)到一定的目的并期望有一定回報(bào)所投入的資金，常常被視為投資。例如，機(jī)器、廠房、倉(cāng)庫(kù)設(shè)施等均被視為投資，其價(jià)值隨著存在時(shí)間延長(zhǎng)將按一定比例折舊。而投入到廣告活動(dòng)的資金，并不能全部產(chǎn)生即時(shí)銷(xiāo)售效果，因此，大多數(shù)廣告主只好將廣告費(fèi)用當(dāng)作費(fèi)用支出開(kāi)列。隨著現(xiàn)代廣告觀念的形成和發(fā)展，已經(jīng)有越來(lái)越多的人認(rèn)為廣告活動(dòng)應(yīng)該被視為企業(yè)投資行為。從投資的角度看，廣告應(yīng)該將追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益結(jié)合起來(lái)，廣告是一種著眼于未來(lái)的行為，既有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，又有一定的可預(yù)測(cè)性。(三)廣告是一種溝通過(guò)程溝通，就是信息發(fā)出者與接收者之間進(jìn)行信息傳遞與思想交流，以求達(dá)到某種共識(shí)。因此，溝通是一種雙向活動(dòng)，而不僅僅是一方對(duì)另一方的單向影響過(guò)程。廣告是一種雙向溝通，是因?yàn)閺V告主將廣告信息通過(guò)大眾媒體傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以求說(shuō)服、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告商品。只有當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者接受了廣告信息，即認(rèn)為廣告信息是真實(shí)和可信的，并同意廣告所傳遞的觀點(diǎn)時(shí)，廣告信息才能發(fā)揮作用，從而實(shí)現(xiàn)廣告溝通過(guò)程。(四)廣告需要?jiǎng)?chuàng)意和策略廣告的制作和宣傳應(yīng)該滿足消費(fèi)者需要，能喚起消費(fèi)者注意，并調(diào)動(dòng)興趣，激發(fā)欲望，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。創(chuàng)意的本質(zhì)就是使廣告所包含的信息能得到更好傳達(dá)，對(duì)訴求對(duì)象產(chǎn)生更大的影響作用。好的創(chuàng)意，必須在明確的信息策略指導(dǎo)下產(chǎn)生。沒(méi)有任何策略指導(dǎo)的信息，即使表現(xiàn)得再獨(dú)特，也很難成為好的創(chuàng)意。因此，創(chuàng)意和策略在廣告中是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，有著舉足輕重的地位。關(guān)于可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析1：“節(jié)點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo)?！爱?dāng)我把產(chǎn)品賣(mài)給你的時(shí)候，我們的關(guān)系不是結(jié)束了，而是剛剛開(kāi)始?！边@是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別看重的用戶理念，即不僅賣(mài)產(chǎn)品，而是通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)媒介，和消費(fèi)者在一定時(shí)間、范圍內(nèi)形成持續(xù)的互動(dòng)，進(jìn)而完成對(duì)品牌的傳播。一、內(nèi)容節(jié)點(diǎn)。可口可樂(lè)精選網(wǎng)絡(luò)中具有“人格化”特征的詞匯，高富帥”，“屌絲”“不明覺(jué)厲”這樣的網(wǎng)絡(luò)縮略語(yǔ)，用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的流行標(biāo)簽，并且這些詞匯符合可口可樂(lè)自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可樂(lè)瓶上。每個(gè)時(shí)代都有自己的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，這些內(nèi)容節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)造者很可能就是你的消費(fèi)者。要去虛心傾聽(tīng)消費(fèi)者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”，找到符合你品牌的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)去傳播。就像Joe指出的，可口可樂(lè)的作用應(yīng)該是主持人，而不是廣播者或者布道者。二、情感節(jié)點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)和啪啪展開(kāi)了合作，把這一點(diǎn)搬到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。啪啪的特點(diǎn)之一是照片濾鏡功?？煽诳蓸?lè)在與啪啪協(xié)商溝通后，訂制推出可口可樂(lè)的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營(yíng)銷(xiāo)，讓每一個(gè)人在拍照的時(shí)候刷到存在感，并透過(guò)啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等。難點(diǎn)并不在于情感節(jié)點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，而在于如何將它“變現(xiàn)”。在過(guò)去，可口可樂(lè)可能更多會(huì)采用拍溫情的廣告形式來(lái)利引爆這種“情感節(jié)點(diǎn)”，但在此案例中，可口可樂(lè)想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。三、時(shí)間節(jié)點(diǎn)。電商的出現(xiàn)，改變了人們的消費(fèi)時(shí)間規(guī)律，形成了新的銷(xiāo)售時(shí)間波峰與自己的節(jié)奏?？煽诳蓸?lè)和易迅合作，選擇下午3點(diǎn)上班族比較疲憊、精力不集中的時(shí)段，下午茶歇的時(shí)間，這時(shí)候人們?yōu)g覽電商網(wǎng)站去網(wǎng)上購(gòu)物的幾率也會(huì)大大增加。四、空間節(jié)點(diǎn)?！跋M(fèi)者出現(xiàn)在哪里，我們就要出現(xiàn)在哪里?！笨煽诳蓸?lè)這等快消品公司通常會(huì)強(qiáng)調(diào)這一原則。因此，可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯這樣的巨頭會(huì)長(zhǎng)年不惜血本地贊助諸如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等賽事。因?yàn)樵谫悎?chǎng)這樣的特定空間內(nèi)，消費(fèi)者的關(guān)注度會(huì)幾何級(jí)數(shù)的增加。在2010年南非世界杯時(shí)，可口可樂(lè)總部攜手FIFA國(guó)際足聯(lián)獨(dú)家拍攝了一部長(zhǎng)達(dá)60分鐘的《可口可樂(lè)2010FIFA世界杯經(jīng)典進(jìn)球慶祝動(dòng)作回顧》在互聯(lián)網(wǎng)上播放，其中的一個(gè)鏡頭或許會(huì)讓你有所感悟。原來(lái)，20年前的1990世界杯上，米拉大叔帶領(lǐng)喀麥隆隊(duì)殺入世界杯八強(qiáng)，這不僅是非洲球隊(duì)首次殺入世界杯八強(qiáng)，也是迄今為止最好成績(jī)。當(dāng)年米拉大叔進(jìn)球后喜歡跑到角旗區(qū)去扭屁股，因?yàn)槟撤N陰差陽(yáng)錯(cuò)，恰好當(dāng)時(shí)場(chǎng)地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂(lè)!米拉大叔和可口可樂(lè)一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂(lè)工作人員發(fā)現(xiàn)了這一偶然出現(xiàn)的特殊時(shí)刻，于是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀(jì)錄片的開(kāi)頭播放。2010年世界杯，也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂(lè)的紀(jì)錄片可以喚起非洲人對(duì)20年前無(wú)限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果?？煽诳蓸?lè)把過(guò)去的具有歷史意義的空間節(jié)點(diǎn)結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)，重新傳播了一遍?？此婆既唬杂锌善毡榻梃b的意義。關(guān)于可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析2：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一．市場(chǎng)分析詳盡的市場(chǎng)信息是營(yíng)銷(xiāo)工作預(yù)測(cè)和決策的根本依據(jù)，一個(gè)好的準(zhǔn)備是成功的一半。因此首先應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)真做起。可口可樂(lè)公司則動(dòng)用許多人力、財(cái)力調(diào)查市場(chǎng)，在可口可樂(lè)公司談市場(chǎng)時(shí)，必須首先要在取得詳盡資料的基礎(chǔ)上再逐步將目標(biāo)陣地細(xì)化并標(biāo)于地圖上?？梢哉f(shuō)可口可樂(lè)公司正是把握了區(qū)域性、目的性、把握性可信度高的特點(diǎn)，才為它的成功奠定了基礎(chǔ)。拿可口可樂(lè)公司進(jìn)駐中國(guó)為例進(jìn)行說(shuō)明。1宏觀環(huán)境分析，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研任何國(guó)家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是要以政府為依托的。政策對(duì)其施以影響，或者甚至加以控制在可口可樂(lè)公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的最初階段也是我國(guó)改革開(kāi)放初，中國(guó)對(duì)外商投資項(xiàng)目限制尚比較多，飲料項(xiàng)目還不在允許之列，于是可口可樂(lè)公司采取迂回戰(zhàn)術(shù)。先在特定顧客群體中試行將其作為一種高檔品只能以寄售方式銷(xiāo)售給外賓。試銷(xiāo)兩年后可口可樂(lè)公司決定在華投資建廠，以更快的速度占領(lǐng)中國(guó)飲料市場(chǎng)。這一時(shí)期可口可樂(lè)公司奉行的是“資金換取市場(chǎng)”策略，可口可樂(lè)公司采取贈(zèng)送設(shè)備、提供優(yōu)惠合作條件等特殊的投資合作方式吸引中方洽談建廠，達(dá)到設(shè)廠、生產(chǎn)，銷(xiāo)售其產(chǎn)品的目的。一方面較好地解決了中方的資金問(wèn)題，另一方面調(diào)動(dòng)了中國(guó)企業(yè)合作的積極性，培養(yǎng)了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。這一時(shí)期也是可口可樂(lè)中外雙方相互磨合的階段。在中國(guó)，既有各種物質(zhì)方面的困難，也有中國(guó)民眾認(rèn)可可口可樂(lè)的社會(huì)方面的困難。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放的需要，我國(guó)經(jīng)濟(jì)立法工作加快。1992年，中美市場(chǎng)準(zhǔn)入談判達(dá)成諒解備忘錄，我國(guó)1994年取消外國(guó)牌號(hào)碳酸飲料進(jìn)口配額可口可樂(lè)公司看準(zhǔn)時(shí)機(jī)早在1993年就率先搶取得了新建10個(gè)灌裝廠的資格。進(jìn)行到快速擴(kuò)張階段。在國(guó)家限制外商投資外國(guó)牌號(hào)碳酸飲料的情況下，無(wú)疑又為可口可樂(lè)公司以較小的成本拓展中國(guó)市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。至此，可口可樂(lè)公司在華投資已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從廣州、北京等“點(diǎn)”，發(fā)展到東部沿海一線，最后到覆蓋全國(guó)一片的發(fā)展歷程。改革開(kāi)放后到今日，可口可樂(lè)公司在經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，隨著中國(guó)飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化1996年，可口可樂(lè)公司開(kāi)始涉足非碳酸飲料市場(chǎng)，推出了?厭與地”茶飲料、果汁和礦物水。相繼推出了“水森活”瓶裝水、“酷兒”果汁、“陽(yáng)光”系列茶、“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶和雀巢冰爽茶等飲品起初只是為了滿足中國(guó)政府對(duì)發(fā)展中國(guó)品牌飲料的要求，但隨后發(fā)現(xiàn)非碳酸飲料成為其市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿??？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的發(fā)展歷程就非常清楚地展示了可口可樂(lè)公司如何根據(jù)中國(guó)大陸的政策動(dòng)向和進(jìn)程適時(shí)靈活地安排設(shè)計(jì)其在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)軍之路。將本土化思考，本土化行動(dòng)的思想戰(zhàn)略應(yīng)用于實(shí)踐中。二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略談到可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)疑問(wèn)就是百事可樂(lè)公司了，我們經(jīng)常在自己的消費(fèi)過(guò)程中依據(jù)自己的喜好在兩家公司之間做出選擇?？煽诳蓸?lè)的經(jīng)營(yíng)理念可以用3A和3P來(lái)表述。3A即是：讓顧客“買(mǎi)得到，買(mǎi)得起，樂(lè)意買(mǎi)”。從1995年起3A原則改成3P原則，即“無(wú)處不在(Pervasiveness)、物有所值(Priecetovalue)、首選品牌(Preferece)”3P比3A要更為主動(dòng)。而百事可樂(lè)則以百事可樂(lè)的進(jìn)攻原則是：找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，攻擊它們。這種策略獨(dú)出心裁，有效命中了青少年目標(biāo)，因?yàn)閷?duì)于糖果和可樂(lè)，孩子們只求數(shù)量，不求質(zhì)量。，百事可樂(lè)的標(biāo)語(yǔ)是：“百事可樂(lè)——新一代的選擇”，把目標(biāo)鎖定在年輕一代，它也成為百事可樂(lè)用來(lái)進(jìn)攻“老齡化”可口可樂(lè)的主要策略。然而，遺憾的是百事可樂(lè)并沒(méi)有一直堅(jiān)持這一策略。當(dāng)然，在戰(zhàn)術(shù)上，語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè)都可以按需要經(jīng)常更換。但是，戰(zhàn)略絕對(duì)不能更換。這也正是為什么百事可樂(lè)并始終沒(méi)有超過(guò)可口可樂(lè)公司的主要原因之一。單對(duì)雙方針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)是世界飲料行業(yè)內(nèi)一對(duì)打不散的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了爭(zhēng)奪中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，他們彼此爭(zhēng)斗，互不相讓。在中國(guó)市場(chǎng)上，可口可樂(lè)加快了本土化戰(zhàn)略，近幾年在春節(jié)期間的促銷(xiāo)活動(dòng)也越來(lái)越具有中國(guó)本土味。在中國(guó)，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，為此百事可樂(lè)采取集中優(yōu)勢(shì)力量進(jìn)攻深圳、廣州、重慶、南京等南方城市的策略百事在音樂(lè)、體育、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域投入巨大的宣傳費(fèi)用以爭(zhēng)搶市場(chǎng)。然而，總的來(lái)看，百事的碳酸飲料雖然在部分市場(chǎng)超過(guò)了可口可樂(lè)，但在中國(guó)的整體銷(xiāo)量仍不如可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以如下表概括出可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)(s)、劣勢(shì)(w)、機(jī)會(huì)(O)和威脅(T)下面建構(gòu)一個(gè)有關(guān)可口可樂(lè)公司的SWOT矩陣，展示其可行的備選戰(zhàn)略目前可口可樂(lè)公司是飲料業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)先者。雖然其霸主地位不斷受到來(lái)自以百事可樂(lè)為主的洋品牌的挑戰(zhàn)圍攻，但憑借其百年打造的品牌所構(gòu)筑的消費(fèi)者的較高忠誠(chéng)度、營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立和高效運(yùn)行、持久的不遺余力的貫穿自己的戰(zhàn)略理念和不斷滲透市場(chǎng)的促銷(xiāo)攻勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)，可口可樂(lè)的市場(chǎng)主導(dǎo)地位還會(huì)繼續(xù)保持三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1包裝策略我們最早接觸可口可樂(lè)都是玻璃瓶裝的，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的玻璃瓶，事實(shí)上在1898年，是可口可樂(lè)斥巨資購(gòu)買(mǎi)的玻璃包裝專利。成為可口可樂(lè)公司的專利，甚至可以讓你一見(jiàn)到玻璃瓶裝的產(chǎn)品時(shí)頭腦中第一個(gè)跳出來(lái)的就可口可樂(lè)。許多有收集愛(ài)好的人甚至?xí)⒉煌甏蓸?lè)瓶收藏起來(lái)，可口可樂(lè)公司也是不斷改進(jìn)著包裝上面的設(shè)計(jì)。比如從03年可口可樂(lè)將其原有弧形瓶改為設(shè)計(jì)獨(dú)特的“氣泡弧形瓶”：“飛浪紅蓋”則被可口可樂(lè)斯賓瑟英文字體所代替。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，并且特意為此可口可樂(lè)傳統(tǒng)的中文字體被更新為更具現(xiàn)代感的斯賓瑟中文字體。2003年初開(kāi)始，可口可樂(lè)推出新標(biāo)識(shí)，推出了2.3升的超大包裝，推出了芬達(dá)的葫蘆瓶包裝，結(jié)果使全國(guó)市場(chǎng)的占有率居然提高了2—3個(gè)百分點(diǎn)。另外，可口可樂(lè)還常常通過(guò)改變包裝形象來(lái)配合自身的廣告或公關(guān)活動(dòng)，從而使品牌傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。針對(duì)中國(guó)本土特點(diǎn)，將春節(jié)，奧運(yùn)等主題融入其中，使其更具有觀賞性和收藏價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅僅是可樂(lè)本身，更是一種對(duì)于文化理念的內(nèi)在感受，例如頗具創(chuàng)新的12生肖主題可樂(lè)罐就是針對(duì)中國(guó)特有市場(chǎng)及文化設(shè)計(jì)的，它標(biāo)志著可口可樂(lè)首次在全球根據(jù)中國(guó)文化，設(shè)計(jì)出了具有濃郁本土特色并極具收藏價(jià)值的紀(jì)念性包裝。結(jié)合申奧成功的事件行銷(xiāo)策略，推出珍藏版包裝設(shè)計(jì)。北京申奧成功之前，就特別設(shè)計(jì)制作了限量發(fā)售的珍藏版“申奧金罐”包裝。罐體由紅、金兩種顏色作為主色調(diào)，并匠心獨(dú)具地加入天壇、長(zhǎng)城等象征中國(guó)地建筑以及各種運(yùn)動(dòng)畫(huà)面，將申奧成功的喜悅、體育的動(dòng)感，以及奧運(yùn)精神有機(jī)地融合為一體。罐口處寫(xiě)著“為奧運(yùn)牽手，為中國(guó)喝彩”的字樣。不得不說(shuō)，都更有效地同消費(fèi)者溝通，更加貼近消費(fèi)者，從而加深顧客對(duì)品牌地良好形象。廣告策略從20世紀(jì)80年代初開(kāi)始的十幾年來(lái)，可口可樂(lè)在廣告宣傳上基本采用配上中文解說(shuō)的美國(guó)電視廣告版本。隨著中國(guó)飲料市場(chǎng)的飛速發(fā)展，可口可樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國(guó)推出的電視廣告片。第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)制作，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來(lái)一貫堅(jiān)持地美國(guó)文化路線。在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對(duì)代表中國(guó)文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用。從去年開(kāi)始，可口可樂(lè)把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫(huà)面以活力充沛的健康的青年形象為主體?！盎盍τ肋h(yuǎn)是可口可樂(lè)”成為其最新的廣告語(yǔ)。2001年新年，可口可樂(lè)又演繹出一場(chǎng)完美的深具中國(guó)文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的《泥娃娃阿福賀年》廣告片。，該廣告播出后，消費(fèi)者更加認(rèn)同了可口可樂(lè)的品牌形象。與此同時(shí)我們無(wú)論走到哪里都可以看到醒目的紅色可口可樂(lè)的戶外廣告宣傳，無(wú)論是它與各大合作店牌上面的廣告還是餐廳中的掛墻菜單甚至戶外的落地牌，室內(nèi)的餐桌牌或大或小但你總能看到的身影以及它的一系列贊助與社會(huì)公益活動(dòng)都在無(wú)形中將它的品牌與產(chǎn)品滲透到了我們每個(gè)消費(fèi)者的日常生活中并且觸手可及。當(dāng)你渴了的時(shí)候你會(huì)首選什么?可樂(lè)也許一定會(huì)跳到你腦海里最為候選名單，這就是它的廣告?zhèn)鞑サ男?yīng)。四市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理銷(xiāo)售人員的現(xiàn)場(chǎng)管理銷(xiāo)售人員的現(xiàn)場(chǎng)管理和業(yè)績(jī)考評(píng)是一個(gè)具有普遍性的管理難題，也是決定績(jī)效的重要因素之一請(qǐng)看可口可樂(lè)是如何解決這個(gè)問(wèn)題的。首先要確保各層面的銷(xiāo)售人員都能非常清楚自己的工作內(nèi)容和主要責(zé)任，幫助他們，確保正確的努力方向。建立比較完善的預(yù)算及預(yù)測(cè)體系，使銷(xiāo)售人員在工作過(guò)程中有分階段的工作目標(biāo)，并且確保這些目標(biāo)始終服務(wù)于企業(yè)的總目標(biāo)通過(guò)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)系統(tǒng)，可口可樂(lè)能夠?qū)N(xiāo)售目標(biāo)的準(zhǔn)確率提高到70%左右，具有很好的參考作用，可以幫助銷(xiāo)售人員有效提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。通過(guò)大量實(shí)踐和研究，可口可樂(lè)不但有針對(duì)性地規(guī)范了銷(xiāo)售人員的具體作業(yè)流程，如“客戶拜訪八步驟”，同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)來(lái)規(guī)范銷(xiāo)售人員的拜訪行為。例如：可口可樂(lè)已能夠利用電子地圖及計(jì)算機(jī)管理軟件，科學(xué)規(guī)劃每個(gè)銷(xiāo)售代表每天的拜訪線路，極大地提高他們的工作效率，并建立銷(xiāo)售人員作業(yè)管理系統(tǒng)。在銷(xiāo)售質(zhì)量控制體系中，預(yù)算及預(yù)測(cè)制度構(gòu)成了事前管理的主要部分，實(shí)時(shí)管理系統(tǒng)和銷(xiāo)售運(yùn)作流程構(gòu)成了事中管理的主要部分，報(bào)酬系統(tǒng)和審計(jì)制度則是事后管理的主要部分。事中管理是整個(gè)體系中難度最大、也是最復(fù)雜的部分。通過(guò)以上幾個(gè)方面，可口可樂(lè)能夠較為成功地解決銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)管理和業(yè)績(jī)考評(píng)的問(wèn)題，這也是它能夠保持高速發(fā)展的主要原因之一。五建議：由以上可見(jiàn)，始終如一的“本地化思維、本地化營(yíng)銷(xiāo)”是可口可樂(lè)的策略核心。看似簡(jiǎn)單卻是一個(gè)復(fù)雜而精確的實(shí)施過(guò)程，投入了大量專門(mén)人才、專門(mén)計(jì)劃，全力以赴保證每個(gè)策劃步驟實(shí)施到位，這也許正是可口可樂(lè)保持品牌活力的獨(dú)到功夫與此同時(shí)可以學(xué)習(xí)百事可樂(lè)公司那樣除低價(jià)格供貨外，還可適當(dāng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供諸如一個(gè)月的賒銷(xiāo)支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。大量采用直銷(xiāo)方式，直接面對(duì)終端零售市場(chǎng)，促使大部分的零售商采用自己品牌的冰箱、瓶箱等，畢竟今天的中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)掌握了渠道終端，誰(shuí)就掌握了消費(fèi)者;誰(shuí)掌握了消費(fèi)者，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。關(guān)于可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功案例分析3：情感營(yíng)銷(xiāo)案例可口可樂(lè)倡導(dǎo)“積極樂(lè)觀，美好生活”!在全球各地市場(chǎng)通過(guò)多種形式的活動(dòng)體現(xiàn)愛(ài)的主題。應(yīng)用情感營(yíng)銷(xiāo)手段，與可口可樂(lè)“打開(kāi)幸福”品牌愿景完美應(yīng)和。再利用分布式視頻病毒傳播擴(kuò)大影響。在互動(dòng)媒體的時(shí)代?？煽诳蓸?lè)用極富創(chuàng)意的方式發(fā)展與消費(fèi)者之間的情感紐帶。一次又一次的將可口可樂(lè)品牌與愛(ài)緊緊聯(lián)系在一起，使品牌深入人心。值得借鑒!1、可口可樂(lè)情感營(yíng)銷(xiāo)案例《一次快樂(lè)的邂逅》Coca-ColaOpenHappiness!2009年初，全球金融危機(jī)爆發(fā)，在歷史上的眾多危機(jī)關(guān)頭，可口可樂(lè)都會(huì)挺身而出傳達(dá)樂(lè)觀以及振奮人心的信息;在這次的金融危機(jī)中，可口可樂(lè)開(kāi)展主題“AgenuineencounterwithHappinessintimesofcrisis”(一次在困難年代的快樂(lè)“邂逅”)的活動(dòng)。廣告公司尋找到一個(gè)102歲高齡的老人Josep和一個(gè)即將出生的女?huà)階itana;他們之間將進(jìn)行一次最長(zhǎng)生命與最年輕生命的對(duì)話;其它媒體整合推廣：戶外廣告：創(chuàng)建一個(gè)互動(dòng)戶外廣告，讓用戶拍下自己快樂(lè)的照片!電臺(tái)廣告：不要浪費(fèi)時(shí)間，想做就做，可口可樂(lè)!紀(jì)錄片：拍攝“可口可樂(lè)創(chuàng)造了一場(chǎng)關(guān)于快樂(lè)的遭遇”的紀(jì)錄片;在網(wǎng)絡(luò)上采用病毒傳播，鼓勵(lì)大眾來(lái)一次快樂(lè)的“邂逅”;網(wǎng)上實(shí)時(shí)視頻播放新生兒實(shí)況!大眾可以通過(guò)視頻祝福!吸引眾多名人送上祝福!有西班牙財(cái)政大臣佩德羅，網(wǎng)壇明星薩芬、納達(dá)爾等。最后把所有祝福，制作成冊(cè)子，送給孩子的家長(zhǎng);等孩子長(zhǎng)大，可以跟他們分享今天的故事---可口可樂(lè)影響幾代人!這是一個(gè)危機(jī)關(guān)頭送來(lái)祝福的令人感動(dòng)的案例，其廣告效果顯著：1、全球113個(gè)國(guó)家近40萬(wàn)人瀏覽活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，留下近1.6萬(wàn)祝福信息;2、youtube一個(gè)月的瀏覽量達(dá)到100萬(wàn)次，成頻道最受歡迎視頻之一;3、FACEBOOK上用戶自發(fā)創(chuàng)建超過(guò)30個(gè)相關(guān)群組;(此次活動(dòng)并沒(méi)有計(jì)劃在Facebook上面投放廣告)4、大量博客、網(wǎng)站紛紛報(bào)道此次事件;5、最最重要的是，這次活動(dòng)讓很多人忘記了金融危機(jī)所帶來(lái)的痛苦，積極面對(duì)生活;展現(xiàn)了可口可樂(lè)“OpenHappiness!”的品牌精神。2、可口可樂(lè)情感營(yíng)銷(xiāo)案例《菲傭的眼淚》Coca-ColaOverseasFilipinoWorkers、OFW在菲律賓，有超過(guò)1千1百萬(wàn)人為了尋求更好的工作機(jī)會(huì)，只身到海外打拼，只為了供給家人更好的生活，迫于現(xiàn)實(shí)因素，許多人長(zhǎng)達(dá)數(shù)年不曾回家。可口可樂(lè)公司在菲律賓發(fā)起一項(xiàng)計(jì)劃，資助這些長(zhǎng)年在外的工作者回鄉(xiāng)和家人團(tuán)圓，整個(gè)過(guò)程被紀(jì)錄下來(lái)，感動(dòng)了許多人?？煽诳蓸?lè)資助3名海外勞工，在他們的家庭不知情的情況下，幫他們付機(jī)票錢(qián)，為他們的家庭策劃了團(tuán)圓之旅。派出可口可樂(lè)的紅色專車(chē)、專人接送，帶給家人一個(gè)大驚喜。家人闊別多年后終于重聚的喜悅和激動(dòng)，好多感人的畫(huà)面，讓鏡頭前的許多人流下眼淚。細(xì)看可口可樂(lè)這場(chǎng)活動(dòng)，預(yù)算不會(huì)太高，整篇故事只有4分鐘27秒的影片。但卻成了一則影響巨大的宣傳影片!里面不必演員，不必假裝，所有笑容，所有眼淚，都是真真實(shí)實(shí)的;這樣的情感營(yíng)銷(xiāo)方式，與可口可樂(lè)全球推行的“打開(kāi)幸?！被顒?dòng)完美應(yīng)和。以單部影片的感染力就充分的傳播了品牌理念，一個(gè)月內(nèi)就吸引了76萬(wàn)人觀賞。可口可樂(lè)憑這一影片成功的在菲律賓社會(huì)掀起「新話題」，讓菲律賓人開(kāi)始思考「OFW」的處境，關(guān)注話題的同時(shí)，人們自然的聯(lián)想到可口可樂(lè)的「溫暖」。3、可口可樂(lè)情感營(yíng)銷(xiāo)案例《被圣誕老人遺忘的信》CokeSanta'sforgottenletters40年前你給圣誕老人寫(xiě)了封信,40年后圣誕老人帶著信來(lái)拜訪你,你會(huì)如何反應(yīng)?可口可樂(lè)在巴西執(zhí)行的“被圣誕老人遺忘的信”活動(dòng),很感人。成人已經(jīng)不那么在乎圣誕節(jié)了，圣誕老人幾乎失去了它的魔力?？煽诳蓸?lè)卻要挑戰(zhàn)我們，為我們帶來(lái)關(guān)于圣誕的感動(dòng)。令成年人再次相信圣誕節(jié)的一個(gè)活動(dòng)。她喚起了人們內(nèi)心中最美好的回憶，并將其緊緊與可口可樂(lè)聯(lián)系在一起?？煽诳蓸?lè)“打開(kāi)幸?！?。可口可樂(lè)在印第安納州圣誕老人小鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)一個(gè)地方，圣誕老人博物館。那里有自1930年以來(lái)世界各地兒童寫(xiě)給圣誕老人的信。在2010年圣誕節(jié)前夕，可口可樂(lè)搜尋了60.000封被遺忘的信后，選擇了其中75個(gè)，然后設(shè)置一個(gè)幾乎不可能完成的任務(wù)：尋找寫(xiě)信的人，并送給他們很多年前提出希望得到的禮物。當(dāng)圣誕老人將40年前希望得到的禮物送到人們的手中時(shí)。每個(gè)人都感動(dòng)了。可口可樂(lè)給了成年人再次相信圣誕節(jié)的一個(gè)理由。4、可口可樂(lè)情感營(yíng)銷(xiāo)案例《對(duì)手的錢(qián)包》Coca-ColaRivalryWallet可口可樂(lè)傳遞幸福，傳遞愛(ài)!什么是愛(ài)?可口可樂(lè)在葡萄牙《對(duì)手的錢(qián)包》活動(dòng)很好的挖掘了普通人身上的“愛(ài)”。在一場(chǎng)球賽的前夕，把一個(gè)錢(qián)包故意丟在本菲卡隊(duì)的售票處前，還在錢(qián)包中放入本菲卡對(duì)手球隊(duì)的球票?？纯辞蛎詡儞斓綄?duì)手球隊(duì)球迷的錢(qián)包后會(huì)怎么做。幾乎全部拾到錢(qián)包的球迷都毫不猶豫的找尋錢(qián)包的失主，并沒(méi)有因?yàn)槭е魇菍?duì)手球隊(duì)的球迷而猶豫?？煽诳蓸?lè)用免費(fèi)門(mén)票、掌聲和可樂(lè)獎(jiǎng)勵(lì)這些誠(chéng)實(shí)有愛(ài)的球迷。并在幾萬(wàn)人的球場(chǎng)上將他們的誠(chéng)實(shí)行為展示出來(lái)。宣揚(yáng)愛(ài)的同時(shí)，又一次將可口可樂(lè)品牌與愛(ài)緊緊聯(lián)系在一起。5、中國(guó)特色的可口可樂(lè)公益廣告可口可樂(lè)倡導(dǎo)“積極樂(lè)觀，美好生活”!適應(yīng)各地市場(chǎng)的消費(fèi)觀念和文化傳統(tǒng)?？煽诳蓸?lè)采取相應(yīng)的推廣策略。中國(guó)人性格趨于保守和矜持。在國(guó)內(nèi)，可口可樂(lè)更多選擇大眾容易接受的方式傳播理念。這可能是在國(guó)內(nèi)看不到太天馬行空的創(chuàng)意推廣的原因。8、舉例說(shuō)明USP理論在廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用P228答：（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP）含義包括三個(gè)部分：①?gòu)V告要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)向消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭；這一說(shuō)辭是別人沒(méi)有的，或沒(méi)有訴求過(guò)的，即獨(dú)特性；同時(shí)這一主張要能夠打動(dòng)消費(fèi)者，即商品的“賣(mài)點(diǎn)”。(例如寶潔（B&G）產(chǎn)品在中國(guó)的廣告。“海飛絲”的特點(diǎn)在于去頭屑，“潘婷”的特點(diǎn)在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的特點(diǎn)是保持頭發(fā)光滑柔順。“海飛絲”洗發(fā)精廣告語(yǔ)（說(shuō)辭，或者說(shuō)是概念）“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”（具有獨(dú)特性，別人沒(méi)有的），在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念（賣(mài)點(diǎn)）?！帮h柔”，廣告語(yǔ)（說(shuō)辭）是“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”（很獨(dú)特），配上少女甩動(dòng)頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順（賣(mài)點(diǎn)）效果的印象?！芭随谩?，用了杏黃色的包裝，給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。)由此可知，USP的理論核心是：明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷(xiāo)售。)（USP它的基本觀點(diǎn)是：廣告就是發(fā)揮一種“建議”或“勸解”功能，即找出其他品牌所沒(méi)有的獨(dú)具特性，告訴消費(fèi)者“買(mǎi)這樣的商品，你將得到特殊的利益”，這種適合消費(fèi)者欲求的利益點(diǎn)，也正是廠商推銷(xiāo)商品的“賣(mài)點(diǎn)”。廣告就是這樣一種“獨(dú)創(chuàng)性銷(xiāo)售主張”（USP）。①ＵＳＰ理論可以通俗地解釋為：通過(guò)廣告必須為產(chǎn)品找到一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)必須是獨(dú)一無(wú)二的，這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)必須是消費(fèi)者所喜歡的。該理論是世界級(jí)廣告大師、科學(xué)派旗手雷斯首先提出來(lái)的。憑借這一理論，雷斯創(chuàng)造了大量有實(shí)效的廣告，并大獲成功。其中最經(jīng)典的案例是馬氏(M&Ms)巧克力廣告。當(dāng)時(shí)，M&Ms巧克力是美國(guó)唯一一種用糖衣包裹的巧克力。糖衣的優(yōu)勢(shì)是吃了不臟手，可是巧克力的生產(chǎn)廠家在以往的廣告中并沒(méi)有著力突出這一點(diǎn)。雷斯認(rèn)為獨(dú)特的銷(xiāo)售主張正在于此。他提出了“只融在口，不融在手”的口號(hào)。讓兩只手出現(xiàn)在廣告畫(huà)面中，請(qǐng)觀眾猜哪只手里有M&Ms巧克力，然后張開(kāi)手心讓觀眾看。廣告解除了消費(fèi)者愛(ài)吃巧克力但又擔(dān)心巧克力使自己臟兮兮、形象不雅的心理顧慮，并實(shí)現(xiàn)了M&Ms巧克力銷(xiāo)量的猛飆。顯然，雷斯的獨(dú)特銷(xiāo)售主張是把重點(diǎn)落在產(chǎn)品之上，先找到產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)，然后再以展示性的手法告訴并說(shuō)服觀眾理解、相信產(chǎn)品的這一特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的興趣。）9、舉例說(shuō)明感性廣告的含義與策略P189感性廣告又稱感性訴求廣告，指在廣告中融入親情、愛(ài)情、友情等情感，通過(guò)賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的廣告。例如孔府家酒廣告，“孔府家酒，叫人想家?！睆V告中王姬作為一名海外游子，在春節(jié)前期從國(guó)外歸來(lái)與家人團(tuán)聚，宴會(huì)上父母丈夫兒女談笑而坐，一杯孔府家酒斟滿了濃濃親情。在中國(guó)人的思想中，“家”是一個(gè)無(wú)可替代的概念，孔府家酒的這則廣告就抓住了