服務(wù)營銷-全體教學(xué)教程課件

服務(wù)營銷16-9月-24服務(wù)營銷認知1服務(wù)營銷環(huán)境分析2消費者購買服務(wù)行為分析3服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略4目錄CONTENTS服務(wù)產(chǎn)品策略5服務(wù)價格策略6服務(wù)渠道策略7服務(wù)促銷策略8服務(wù)人員管理策略9服務(wù)過程管理策略10服務(wù)有形展示策略11

項目一

服務(wù)營銷認知服務(wù)營銷內(nèi)涵認知服務(wù)的特點及對企業(yè)經(jīng)營的影響服務(wù)營銷組合0116-9月-24“服務(wù)經(jīng)濟”的概念起源于西方,最早是由美國經(jīng)濟學(xué)家維克托·R.富克斯在1968年的專著《服務(wù)經(jīng)濟學(xué)》中提出的。在這之后,服務(wù)經(jīng)濟相關(guān)理論不斷完善和豐富,在我國也慢慢掀起了對服務(wù)經(jīng)濟的討論。一、服務(wù)經(jīng)濟1服務(wù)營銷內(nèi)涵認知服務(wù)經(jīng)濟興起半個世紀，已經(jīng)成為企業(yè)在經(jīng)營管理之時不能忽略的要素。對于它的定義尚沒有形成統(tǒng)一的說法，現(xiàn)將幾種主流定義羅列如下。1服務(wù)營銷內(nèi)涵認知（一）服務(wù)經(jīng)濟的含義比例定義法=服務(wù)員GDP占比60%以上，且服務(wù)業(yè)就業(yè)占比60%以上的經(jīng)濟形態(tài)為服務(wù)經(jīng)濟。對比定義法：與工業(yè)經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟有所不同，屬于另一種具有特殊性質(zhì)的經(jīng)濟形態(tài)為服務(wù)經(jīng)濟，階段定義法：繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟之后所處的經(jīng)濟階段為服務(wù)經(jīng)濟階段。服務(wù)業(yè)產(chǎn)值比重持續(xù)攀升就業(yè)人數(shù)持續(xù)增加服務(wù)貿(mào)易飛速發(fā)展1231服務(wù)營銷內(nèi)涵認知（二）服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀16-9月-24

二、服務(wù)營銷在解讀服務(wù)營銷的內(nèi)涵之前,我們有必要將服務(wù)和營銷分開闡述,先來了解一下服務(wù)的含義。字典里將服務(wù)定義為:與實物進行對比,服務(wù)可以理解為以非實物方式滿足他人需求。美國市場營銷協(xié)會將服務(wù)定義為通過交換,為顧客提供有價值的利益或滿足的一切行為。1服務(wù)營銷內(nèi)涵認知1服務(wù)營銷內(nèi)涵認知（一）服務(wù)的本質(zhì)服務(wù)具有無形性特征,但卻可以滿足人的某些利益或給人帶來滿足感從本質(zhì)上來講,服務(wù)不是一個瞬時的動作,而是一個持續(xù)的過程,最終會呈現(xiàn)為某種結(jié)果以理發(fā)服務(wù)為例,從進門接受服務(wù)的那一刻,到最終理發(fā)結(jié)束,算是一個完整的服務(wù)過程,最終的發(fā)型可以算是服務(wù)的結(jié)果。由此看來,服務(wù)是由一系列無形活動所構(gòu)成的一種過程,這個過程涉及顧客、服務(wù)提供者、有形資源。服務(wù)營銷服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)營銷是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)效用需求,實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程。1服務(wù)營銷內(nèi)涵認知（二）服務(wù)營銷和服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的一個分支,它不完全等同于市場營銷學(xué)。與市場營銷相比，服務(wù)營銷首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的本質(zhì)是無形的服務(wù)，正是由于產(chǎn)品是無形的，所以不方便儲存和運輸。除此之外,顧客參與到了整個流程當中,相比于有形產(chǎn)品,服務(wù)營銷則更多地需要考慮人的因素。按照服務(wù)對象分類生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)生活性服務(wù)業(yè)按照服務(wù)產(chǎn)生的時代和服務(wù)形態(tài)分類傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)121服務(wù)營銷內(nèi)涵認知（三）服務(wù)業(yè)的分類不可儲存性差異性缺乏所有性不可分離性無形性2服務(wù)的特點及對企業(yè)經(jīng)營的影響一、服務(wù)的特點16-9月-24123良好的服務(wù)會提高企業(yè)核心競爭力良好的服務(wù)有利于企業(yè)的長遠發(fā)展良好的服務(wù)會帶來持續(xù)的利潤增長2服務(wù)的特點及對企業(yè)經(jīng)營的影響二、服務(wù)對企業(yè)經(jīng)營的影響16-9月-24

產(chǎn)品價格渠道促銷3服務(wù)營銷組合人員過程有形展示

項目二

服務(wù)營銷環(huán)境分析服務(wù)營銷宏觀環(huán)境分析服務(wù)營銷微觀環(huán)境分析SWOT分析0216-9月-24政治環(huán)境法律環(huán)境政治環(huán)境是服務(wù)營銷活動的外部政治形勢。在國內(nèi),安定團結(jié)的政治局面有利于經(jīng)濟發(fā)展和人民收入的增加,也會影響消費者的心理預(yù)期,改變消費需求。國家頒布的政策法規(guī),可以為消費者的消費需求提供指導(dǎo)。在國際上,政治權(quán)力與政治沖突對服務(wù)營銷活動影響很大,尤其是跨國服務(wù)活動。1服務(wù)營銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境法律環(huán)境是指國際、國家或地區(qū)頒布的各項法規(guī)、法令和條例,它們?yōu)槠髽I(yè)的服務(wù)營銷活動規(guī)定了框架和范圍。國家制定相關(guān)法律主要有以下三方面原因:一是保護消費者的利益。這是因為服務(wù)營銷活動的形式多樣,標準不統(tǒng)一,消費者不易對其進行評估。二是鼓勵競爭,防止壟斷,保證市場參與企業(yè)進入和退出渠道的通暢,保持市場活力。三是減少非法活動的數(shù)量,例如非法集資、網(wǎng)絡(luò)詐騙等。因此,企業(yè)必須了解本國及相關(guān)國家的法律法規(guī),以免受到法律的制裁。經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)服務(wù)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件,它會對企業(yè)服務(wù)營銷活動產(chǎn)生直接或間接的影響。經(jīng)濟環(huán)境一般包括經(jīng)濟發(fā)展階段、消費者收入水平、消費者支出模式、消費者儲蓄和信貸等因素。二、經(jīng)濟環(huán)境1服務(wù)營銷宏觀環(huán)境分析1服務(wù)營銷宏觀環(huán)境分析三、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的重要力量,具有中國特色的新年文化,家家戶戶張燈結(jié)彩、辭舊迎新、買年貨、串親友、逛廟會,形成了在特定時期內(nèi)對某些商品的大量需求。社會文化環(huán)境影響消費者的行為還表現(xiàn)在風(fēng)俗禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣上,涉及交談用語以及產(chǎn)品的顏色、圖案、造型等各個方面。企業(yè)如果不了解客戶的風(fēng)俗習(xí)慣,就會造成誤會，因小失大。企業(yè)的服務(wù)營銷人員無論在國內(nèi)還是在國際市場上都必須深入了解目標市場的社會文化環(huán)境,在產(chǎn)品造型設(shè)計、包裝及命名、營銷方式上符合當?shù)氐奈幕厣?這樣才能取得事半功倍的效果。16-9月-24四、技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是企業(yè)面臨的外部環(huán)境的重要組成部分。與其他行業(yè)一樣,技術(shù)對服務(wù)行業(yè)發(fā)展的貢獻越來越大。如VCD、DVD、EVD的發(fā)展代替了磁帶、錄音機、唱片機;手機照相技術(shù)的進步擠壓了照相機的市場。技術(shù)改變?nèi)藗兊纳罘绞?并為企業(yè)創(chuàng)造了更多、更大的優(yōu)勢。企業(yè)服務(wù)營銷人員要時刻注意技術(shù)的變化，了解技術(shù)應(yīng)用的前沿,及時吸納和推廣新技術(shù),引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展,使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。1服務(wù)營銷宏觀環(huán)境分析一、企業(yè)自身人事、財務(wù)、生產(chǎn)、營銷是企業(yè)生存與發(fā)展必不可少的幾大職能部門。企業(yè)要實現(xiàn)戰(zhàn)略目標,離不開企業(yè)各職能部門的配合。因此,營銷計劃的順利實施不僅需要營銷部門內(nèi)部人員如市場營銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理、廣告經(jīng)理等的通力合作,更需要其他部門的配合與支持,這些綜合形成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。營銷部門在制訂營銷計劃與決策時,要做到以下三個方面:一是了解企業(yè)所處的外部環(huán)境條件;二是理解企業(yè)最高管理層的戰(zhàn)略意圖,結(jié)合最高管理層所制定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來制訂營銷計劃,并報領(lǐng)導(dǎo)層同意;三是掌握企業(yè)其他部門的實際情況,促使各部門之間密切配合。2服務(wù)營銷微觀環(huán)境分析二、供應(yīng)商供貨商是指可以為企業(yè)生產(chǎn)提供原材料、設(shè)備、工具及其他資源的企業(yè)。供應(yīng)商對企業(yè)的服務(wù)營銷活動有重要的影響,企業(yè)的服務(wù)營銷活動需要供應(yīng)商的配合和支持。供應(yīng)商主要通過以下方面影響企業(yè)的服務(wù)營銷活動：供貨的穩(wěn)定性與及時性;供貨的價格變動，供貨的質(zhì)量水平。在現(xiàn)代企業(yè)中，產(chǎn)品和服務(wù)的成本是決定企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品和服務(wù)成本又取決于供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)的價格。因此，選擇合適的供應(yīng)商是企業(yè)提高競爭能力的保證。2服務(wù)營銷微觀環(huán)境分析2服務(wù)營銷微觀環(huán)境分析三、營銷中介作為服務(wù)型企業(yè),很多產(chǎn)品和服務(wù)是通過營銷中介向客戶進行銷售的。營銷中介是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品給最終購買者提供各種營銷服務(wù)的機構(gòu),主要包括經(jīng)紀人、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu)等。通過營銷中介,企業(yè)可以更好地了解客戶需求,更合理地制訂營銷計劃,更快速地開展營銷活動。同時,營銷中介不僅可以為本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更精確地找到合適的客戶,還可以挖掘更多潛在客戶。所以,企業(yè)營銷活動的效率高低與各個營銷中介機構(gòu)的工作效率與質(zhì)量緊密相連,實現(xiàn)營銷活動的最高境界———“在合適的時間、合適的地點把合適的產(chǎn)品送到合適的人手中”,離不開營銷中介的配合。2服務(wù)營銷微觀環(huán)境分析四、顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)購買者的總稱。顧客是企業(yè)服務(wù)的對象,也是企業(yè)服務(wù)營銷活動的出發(fā)點與歸宿,是企業(yè)一切服務(wù)營銷活動的中心。了解不同顧客群的特點是進行服務(wù)營銷活動的前提條件。市場按照購買者的購買目的和身份可以分為五類:消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。具體到企業(yè)來說,其產(chǎn)品市場由其中的一種或幾種類型組成。企業(yè)應(yīng)該明確自己所處的市場類型,根據(jù)客戶需求的不同不斷改善自己的服務(wù)營銷方案,提高企業(yè)的服務(wù)能力。2服務(wù)營銷微觀環(huán)境分析五、競爭者受資源與能力所限,企業(yè)不可能獨占市場,總會受到來自競爭者的影響。競爭者是指與企業(yè)存在利益沖突關(guān)系的其他經(jīng)濟主體。從消費需求的角度看,競爭者主要有以下幾種類型:欲望競爭者,即提供不同產(chǎn)品、滿足不同欲望的競爭者;一般競爭者,即滿足同一消費欲望但提供不同產(chǎn)品的競爭者;產(chǎn)品形式競爭者,即提供滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品但提供不同的產(chǎn)品形式的競爭者;品牌競爭者,即提供滿足同一消費欲望的同種產(chǎn)品形式但提供不同品牌的競爭者。企業(yè)的服務(wù)營銷活動常常受到各種競爭者的包圍和制約,因此,企業(yè)必須識別各種不同的競爭者,并采取不同的競爭策略。3SWTO分析一、SWTO分析法簡介SWOT分析法(也稱TOWS分析法、道斯矩陣)即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。SWOT分析包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Op-portunities)和威脅(Threats)。因此,SWOT分析實際上是對企業(yè)內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進行綜合和概括,進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWTO分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業(yè)戰(zhàn)略變得明朗。SWOT分析模型機會與威脅分析隨著科技的迅猛發(fā)展,世界經(jīng)濟全球化、一體化的進程加快,全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求多樣化,企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化對企業(yè)所有的營銷活動都產(chǎn)生了深刻的影響。因此,服務(wù)營銷環(huán)境分析成為一種重要的企業(yè)職能。企業(yè)的營銷環(huán)境可以分為兩大類:一類是環(huán)境威脅;另一類是環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)的經(jīng)營生存形成挑戰(zhàn),如果企業(yè)不采取適當?shù)臓I銷行為,將導(dǎo)致企業(yè)的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對企業(yè)營銷活動有利的因素,充分利用這些因素,將使企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢。優(yōu)勢與劣勢分析競爭優(yōu)勢是指消費者眼中一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)越于其競爭對手的地方。它可以是產(chǎn)品線的寬度,產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象,以及服務(wù)的時效性、態(tài)度等。在實際運用中,競爭優(yōu)勢通常指的是一個企業(yè)比其競爭對手有較強的綜合實力,但是明確企業(yè)競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在哪一方面具有更重要的現(xiàn)實意義,因為只有這樣,企業(yè)才能在營銷過程中揚長避短,或者以實擊虛。12二、SWTO分析模式的含義3SWTO分析12345根據(jù)企業(yè)資源組合情況,確認企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。把識別出的所有優(yōu)勢按以下標準分成兩組：它們是與行業(yè)中潛在的機會有關(guān),還是與潛在的威脅有關(guān)。將SWOT分析結(jié)果在SWOT分析圖或矩陣上定位確認企業(yè)當前的戰(zhàn)略確認企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特五力分析或者PEST分析）三、SWTO分析步驟3SWTO分析16-9月-24四、SWTO分析的局限性SWOT分析是關(guān)于企業(yè)現(xiàn)狀的分析,它沒有考慮到企業(yè)的主觀能動性。企業(yè)可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢,從而達到過去無法達成的戰(zhàn)略目標。例如,以前的電動打字機該怎么轉(zhuǎn)型?是應(yīng)該做打印機還是其他與機電有關(guān)的產(chǎn)品?從SWOT分析來看,電動打字機廠商的優(yōu)勢在機電方面,但是發(fā)展打印機又顯得更有機會。結(jié)果有的朝打印機的方向發(fā)展,結(jié)果敗得很慘;有的朝剃須刀生產(chǎn)的方向發(fā)展,結(jié)果很成功。企業(yè)營銷戰(zhàn)略能否成功,還要看其是以機會為主的成長策略,還是以能力為主的成長策略。運用SWOT分析法的時候,要將相關(guān)的要素列入分析圖或矩陣的相應(yīng)位置,很容易操作。正是因為它的易學(xué)性與易用性,SWOT分析法在市場營銷中被廣泛應(yīng)用。3SWTO分析消費者購買服務(wù)行為模式分析消費者購買服務(wù)影響因素分析消費者購買服務(wù)決策過程分析03

項目三

消費者購買服務(wù)行為分析16-9月-24服務(wù)感知的風(fēng)險性較大對個人信息來源依賴性大服務(wù)過程參與性強顧客品牌忠誠度高1消費者購買服務(wù)行為模式分析一、消費者購買服務(wù)行為的特點團體性組織是由兩個以上相互聯(lián)系的個體所組成的統(tǒng)一購買單位,包括家庭、企業(yè)或非營利性組織機構(gòu)等。人數(shù)的增多導(dǎo)致團體性組織的服務(wù)購買行為與普通消費者的服務(wù)購買行為存在很大區(qū)別。三、團體性組織購買服務(wù)行為分析1消費者購買服務(wù)行為模式分析購買決策由集體統(tǒng)一作出。所購買服務(wù)規(guī)模大、過程復(fù)雜121消費者購買服務(wù)行為模式分析（一）團體性組織購買服務(wù)行為的特點16-9月-244321執(zhí)行購買方案制定購買方案需求描述形成需求1消費者購買服務(wù)行為模式分析（二）團體性組織購買服務(wù)的過程01020304消費者個人因素收入水平年齡和性別受教育水平和價值觀需求動機和心理因素2消費者購買服務(wù)影響因素分析一、消費者個人因素123風(fēng)俗習(xí)慣物質(zhì)文化審美潮流企業(yè)和服務(wù)本身因素參考群體文化因素2消費者購買服務(wù)影響因素分析二、環(huán)境因素企業(yè)的品牌形象服務(wù)質(zhì)量和價格服務(wù)的營銷方式16-9月-24影響團體性組織購買服務(wù)行為的因素有很多,除上述的個人因素和環(huán)境因素外,還包括組織因素,主要包括執(zhí)行購買行為的采購部門在組織中的地位,以及采購部門成員間的分工情況。企業(yè)的采購部門如果獨立性較強,則在評估購買方案時會更嚴格與細致,其行為目標可能是部門利益最大化。如果采購部門的獨立性不強,則其行為會受到企業(yè)高層的限制,行為目標可能是企業(yè)利益最大化、與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等。采購部門一般由專業(yè)的采購人員組成,成員之間分工明確,各司其職,共同完成采購行為。如果企業(yè)的采購部門成員職責(zé)混亂,或者個別職員為了一己私利而與供應(yīng)商勾結(jié),則很容易影響團體性組織服務(wù)購買的正常進行,給企業(yè)帶來損失。三、團體性組織購買服務(wù)行為的影響因素2消費者購買服務(wù)影響因素分析需求認知信息收集可選方案評價1233消費者購買服務(wù)決策過程分析一、購前階段16-9月-24服務(wù)過程現(xiàn)場管理的有序性服務(wù)流程的高效率互動過程服務(wù)溝通的有效性顧客之間的相容性12二、消費階段3消費者購買服務(wù)決策過程分析購后評價的特點購后評價的行為期望模型自我反思三、購后階段購后滿意時的行為購后不滿意時的行為3消費者購買服務(wù)決策過程分析基于風(fēng)險承擔(dān)的模型基于感知控制的模型消費者服務(wù)購買決策理論團體性組織服務(wù)購買決策理論3消費者購買服務(wù)決策過程分析四、消費者購買決策理論韋伯斯特模型和溫德模型互動模型16-9月-24服務(wù)市場細分目標市場選擇服務(wù)市場定位04

項目四

服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略16-9月-241服務(wù)市場細分一、服務(wù)市場細分的概念和意義服務(wù)市場細分,是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性將某服務(wù)整體市場劃分為若干個消費者群體,每一個消費者群體都是一個具有相同需求或欲望的細分服務(wù)市場,從而找出適合本企業(yè)為之服務(wù)的一個或幾個細分服務(wù)市場的過程。不同細分市場中的消費者之間存在明顯差異,被企業(yè)選中并計劃提供服務(wù)產(chǎn)品的細分市場稱為目標市場(TargetMarket),其中的消費群體稱為目標消費群或目標客戶(TargetConsumer)。（一）服務(wù)市場細分的概念有利于挖掘市場機會，開拓新市場有利于將主要精力放在目標市場上有利于調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略提高顧客的滿意度與忠誠度（二）服務(wù)市場細分的意義1服務(wù)市場細分4321按行為因素劃分按心理因素劃分按人口因素劃分按地理因素劃分1服務(wù)市場細分二、服務(wù)市場細分的依據(jù)和方法（一）服務(wù)市場細分的依據(jù)01020304服務(wù)市場細分單一變量法主導(dǎo)因素排列法綜合因素分析法系列因素分析法1服務(wù)市場細分（二）服務(wù)市場細分的方法可營利性可區(qū)分性可衡量性可接近性1服務(wù)市場細分三、服務(wù)市場細分的原則和程序（一）服務(wù)市場有效細分的原則市場調(diào)查市場分析市場劃分123（二）服務(wù)市場有效細分的程序1服務(wù)市場細分16-9月-242目標市場選擇一、目標市場選擇的概念目標市場選擇是指企業(yè)按照一定的標準對不同細分市場進行比較后,選擇一個或多個細分市場進入的過程。具體來說,目標市場選擇就是根據(jù)市場細分的結(jié)果,將各細分市場的需求類型、吸引力程度和盈利能力進行對比,尋找最適合本企業(yè)發(fā)展的目標市場,正式確定后選擇進入該細分市場。市場細分與目標市場選擇既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。市場細分是將消費者群體按照其購買需求與行為的不同進行劃分而形成的不同消費市場,是一個同中求異、異中求同的過程。目標市場選擇是結(jié)合企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃,在多個細分市場中選擇最想進入的目標市場作為營銷對象,是一個方案最優(yōu)化、利益最大化的過程。市場細分是目標市場選擇的必要條件,目標市場選擇是市場細分的深化結(jié)果。0102

0304細分市場的規(guī)模和發(fā)展細分市場的盈利能力細分市場的吸引力企業(yè)目標和能力2目標市場選擇二、目標市場選擇的參考因素16-9月-24密集單一市場模式產(chǎn)品專業(yè)化模式市場專業(yè)化模式有選擇的專業(yè)化模式完全市場覆蓋模式123452目標市場選擇三、進入目標市場模式的選擇3服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的概念與層次服務(wù)市場定位就是企業(yè)在目標市場的消費者心中塑造服務(wù)產(chǎn)品特色與品牌形象的過程。企業(yè)要根據(jù)目標市場的競爭狀況、消費者的需求狀況以及自身的產(chǎn)品狀況確定和建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。服務(wù)市場定位的主要過程是企業(yè)根據(jù)其競爭者的產(chǎn)品在市場中的位置,針對消費者對該種產(chǎn)品某種特性的重視程度,塑造出本企業(yè)與眾不同、吸引眼球、具有鮮明特征的服務(wù)產(chǎn)品,再通過營銷方式將產(chǎn)品形象傳遞給消費者,以影響消費者對該產(chǎn)品的。整體感覺（一）服務(wù)市場定位的概念服務(wù)行業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定位企業(yè)在定位時首先考慮的是企業(yè)所處的細分服務(wù)行業(yè)在整個服務(wù)產(chǎn)業(yè)中的位置。該行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)、涉足的企業(yè)數(shù)量是多還是少、市場上對該行業(yè)產(chǎn)品的需求是否旺盛、社會對該行業(yè)的認可度如何等,都是企業(yè)會考慮的問題。（二）服務(wù)市場定位的層次市場領(lǐng)導(dǎo)者市場追隨者市場挑戰(zhàn)者市場補缺者3服務(wù)市場定位迎頭定位策略避強定位策略重新定位策略1233服務(wù)市場定位二、服務(wù)市場定位的策略與特點（一）服務(wù)市場定位的策略16-9月-24服務(wù)特性定位服務(wù)的無形性服務(wù)的異質(zhì)性服務(wù)質(zhì)量定位服務(wù)產(chǎn)品是無形的,質(zhì)量難以用觸、看、聞等感官進行判斷,但可以從可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性幾個維度進行間接判斷。服務(wù)者對服務(wù)質(zhì)量的要求必然都是質(zhì)量越高越好,但企業(yè)對質(zhì)量的定位可以稍有側(cè)重,就可以擴大與競爭對手的差距。12（二）服務(wù)市場定位的特點3服務(wù)市場定位服務(wù)產(chǎn)品整體概念認知服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)產(chǎn)品品牌策略05

項目五

服務(wù)產(chǎn)品策略16-9月-241服務(wù)產(chǎn)品整體概念認知一、服務(wù)產(chǎn)品的整體概念與服務(wù)相比，服務(wù)產(chǎn)品是一個狹義的概念，在實際生活中，消費者往往會將“服務(wù)產(chǎn)品”簡稱為“服務(wù)”，而服務(wù)營銷管理者則需要更深入地理解服務(wù)產(chǎn)品的整體含義，把握服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)。實質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品增值產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的聯(lián)系與區(qū)別服務(wù)產(chǎn)品的提供需要依托于實物產(chǎn)品,例如,交通運輸業(yè)要依托于交通運輸工具,餐飲業(yè)需要依托于餐具,酒店服務(wù)需要依托于床、桌子、椅子等。這種依托關(guān)系主要表現(xiàn)在以下三個方面:服務(wù)產(chǎn)品是實物產(chǎn)品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務(wù)產(chǎn)品以實物產(chǎn)品的存在為基礎(chǔ),實物產(chǎn)品的更新有助于服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的有機結(jié)合,可以催生新的產(chǎn)業(yè),帶動經(jīng)濟的發(fā)展。1服務(wù)產(chǎn)品整體概念認知聯(lián)系二、服務(wù)產(chǎn)品與實物產(chǎn)品的聯(lián)系與區(qū)別產(chǎn)品都要經(jīng)歷生產(chǎn)、銷售、消費三個階段，下面將圍繞這三個階段對服務(wù)產(chǎn)品和實物產(chǎn)品進行對比。實物產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、消費三個階段可以進行明確的區(qū)分，而服務(wù)產(chǎn)品則無法進行明確的區(qū)分，服務(wù)產(chǎn)品往往在生產(chǎn)的同時就會被消費。實物產(chǎn)品在生產(chǎn)階段主要依托于有形物體,而服務(wù)產(chǎn)品既要依托于有形物體,又要依托于無形的服務(wù),有些時候還需要顧客的參與。無形的服務(wù)和顧客的積極參與往往會大大提高服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量,會給公司帶來更好的效益。實物產(chǎn)品在銷售階段不會產(chǎn)生太大的變化,往往是標準化的產(chǎn)品而服務(wù)人員會根據(jù)消費者的需求在銷售階段提供個性化的產(chǎn)品,這就導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量有很大的隨意性,因此服務(wù)產(chǎn)品的供應(yīng)者需要在注重服務(wù)產(chǎn)品個性化的同時保證服務(wù)產(chǎn)品的標準化。1服務(wù)產(chǎn)品整體概念認知區(qū)別123它便于明確服務(wù)產(chǎn)品的市場地位,是對服務(wù)產(chǎn)品市場進行細分的前提。它便于經(jīng)營者制定服務(wù)產(chǎn)品戰(zhàn)略,增強服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭力。它便于反映消費者的多樣化需求,是服務(wù)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)。三、服務(wù)產(chǎn)品整體概念的意義1服務(wù)產(chǎn)品整體概念認知16-9月-242服務(wù)產(chǎn)品組合一、服務(wù)產(chǎn)品組合的定義服務(wù)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)對相互關(guān)聯(lián)的一系列服務(wù)的組合,可以從服務(wù)產(chǎn)品寬度、深度、相關(guān)度三個方面來理解。服務(wù)產(chǎn)品的寬度是指服務(wù)產(chǎn)品覆蓋的客戶核心利益的多少,具體表現(xiàn)為服務(wù)產(chǎn)品的數(shù)量。服務(wù)產(chǎn)品的深度是指服務(wù)產(chǎn)品覆蓋客戶核心利益的方式,具體表現(xiàn)為服務(wù)產(chǎn)品所提供服務(wù)的體貼程度。服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)度是指服務(wù)型企業(yè)所提供的各種服務(wù)產(chǎn)品之間聯(lián)系的密切程度,各種服務(wù)產(chǎn)品往往根據(jù)客戶的核心利益展開,服務(wù)產(chǎn)品之間的密切聯(lián)系往往會給

客戶留下深刻的印象,是服務(wù)營銷的關(guān)鍵點。2服務(wù)產(chǎn)品組合二、服務(wù)產(chǎn)品組合的綜合評價服務(wù)產(chǎn)品組合是一個系統(tǒng)概念,采用單一的指標如利潤率、市場占有率和銷售增長率對服務(wù)產(chǎn)品組合進行評價會較為片面,因此,我們以坐標軸為分析工具,采用波士頓矩陣來綜合評價服務(wù)產(chǎn)品組合。波士頓矩陣明星產(chǎn)品金牛產(chǎn)品問題產(chǎn)品搜狗產(chǎn)品2服務(wù)產(chǎn)品組合2服務(wù)產(chǎn)品組合三、服務(wù)產(chǎn)品組合的制定策略服務(wù)產(chǎn)品組合制定策略就是根據(jù)企業(yè)對服務(wù)產(chǎn)品組合的分析,根據(jù)市場的變化對現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品組合進行調(diào)整,使服務(wù)產(chǎn)品的組合達到最優(yōu)。波士頓矩陣可以幫助企業(yè)確定服務(wù)產(chǎn)品組合的基本策略,但是具體策略的制定需要關(guān)注服務(wù)產(chǎn)品線和服務(wù)產(chǎn)品組合寬度,將服務(wù)產(chǎn)品組合視為一個整體進行統(tǒng)籌規(guī)劃。3服務(wù)產(chǎn)品品牌策略一、服務(wù)產(chǎn)品品牌的概念服務(wù)產(chǎn)品品牌是消費者用以識別服務(wù)產(chǎn)品的某種特定的標志,是消費者對服務(wù)有形部分的感知和服務(wù)過程體驗的總和。服務(wù)產(chǎn)品品牌依附于某種特定的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)而存在,是服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的象征,但其生產(chǎn)的營銷效應(yīng)往往難以估量。有品牌的服務(wù)產(chǎn)品往往被顧客所熟知,占有較高的市場份額,具有巨大的市場號召力和令人印象深刻的文化內(nèi)涵。服務(wù)產(chǎn)品品牌由兩類要素構(gòu)成：一類是品牌的載體；另一類是品牌的內(nèi)核。16-9月-24

二、服務(wù)產(chǎn)品品牌的市場效應(yīng)服務(wù)產(chǎn)品品牌的市場效應(yīng)是指企業(yè)所創(chuàng)造的服務(wù)產(chǎn)品品牌對經(jīng)濟或社會等方面所產(chǎn)生的影響,具體包括經(jīng)濟效益和市場效益兩方面。本任務(wù)我們主要學(xué)習(xí)服務(wù)產(chǎn)品品牌的經(jīng)濟效益。服務(wù)產(chǎn)品品牌主要通過廣而告之、廣而信之和廣而聚之來發(fā)揮其影響力。3服務(wù)產(chǎn)品品牌策略三、服務(wù)產(chǎn)品品牌的管理策略服務(wù)產(chǎn)品品牌是服務(wù)產(chǎn)品在發(fā)展過程中逐漸形成的,因此服務(wù)產(chǎn)品品牌的管理是一個動態(tài)的過程,品牌經(jīng)營者需要在品牌發(fā)展的不同階段根據(jù)品牌發(fā)展的特點制定不同的管理策略。在初始階段，企業(yè)的主要任務(wù)是清晰品牌定位，準確命名，最重要的是提升品牌的知名度；在發(fā)展階段，企業(yè)的主要任務(wù)是提升品牌的美譽度；在成熟階段，企業(yè)的主要任務(wù)是品牌的忠誠度管理。3服務(wù)產(chǎn)品品牌策略服務(wù)定價的目標和影響因素服務(wù)定價方法服務(wù)定價策略06

項目六

服務(wù)價格策略16-9月-24一、服務(wù)定價的目標服務(wù)企業(yè)對服務(wù)定價的目標不同,最終服務(wù)產(chǎn)品的價格高低就會不同。一般情況下,服務(wù)定價的目標有兩種:利潤導(dǎo)向目標和數(shù)量導(dǎo)向目標。1服務(wù)定價的目標和影響因素利潤最大化目標投資回報目標適當利潤目標123（一）利潤導(dǎo)向目標1服務(wù)定價的目標和影響因素16-9月-24銷量最大化目標競爭性目標12（二）數(shù)量導(dǎo)向目標1服務(wù)定價的目標和影響因素0102

0304成本因素需求因素競爭因素服務(wù)行業(yè)特征因素二、服務(wù)定價的影響因素1服務(wù)定價的目標和影響因素16-9月-24一、成本導(dǎo)向定價法為了獲取利潤,服務(wù)企業(yè)的定價要足夠高,才能夠彌補生產(chǎn)成本和營銷成本,以及得到必要的投資回報。這種方法運用十分廣泛,其基本公式為:價格=直接成本+間接成本+(邊際)利潤直接成本是與服務(wù)產(chǎn)品本身直接有關(guān)的材料和勞動力的價值,間接成本是指與生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品難以形成直接量化關(guān)系的成本。2服務(wù)定價方法01020304需求導(dǎo)向定價法時間成本便利成本搜尋成本身體成本二、需求導(dǎo)向定價法2服務(wù)定價方法需求導(dǎo)向定價法是指服務(wù)企業(yè)從顧客的角度考慮何種價格是合適的。這種方法要充分考慮顧客的成本觀念和價值感受。顧客心里的成本和企業(yè)的成本是不一樣的本,顧客還會重視非貨幣成本。在獲得服務(wù)的過程中,除了付出的貨幣成一般說來,顧客在獲取服務(wù)時要考慮的非貨幣成本包括以下四種。三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是服務(wù)企業(yè)參考競爭對手的價格進行定價的方法。尤其是在顧客看不出各企業(yè)提供的服務(wù)有何不同的時候,他們會傾向于先選擇低價的服務(wù)提供者。通常在以下情況出現(xiàn)時,價格競爭會格外激烈:行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量增加;服務(wù)產(chǎn)品的替代品的數(shù)量增加;替代品更加廣泛;整個行業(yè)生產(chǎn)能力不斷提升。2服務(wù)定價方法一、統(tǒng)一定價策略統(tǒng)一定價策略是指服務(wù)企業(yè)對某種服務(wù)確定一個一致的定價,例如某些服務(wù)企業(yè)宣傳的“全國統(tǒng)一售價”。這種定價方法的好處是價格一致,對所有顧客體現(xiàn)公平,不會出現(xiàn)價格差異引起的爭議。但是,這種方法也有弊端,那就是忽略了不同地區(qū)的消費水平、運輸成本、材料成本等。所以在較大的范圍內(nèi)提供統(tǒng)一售價服務(wù),會遇到成本核算差異的問題。3服務(wù)定價策略顧客細分差別定價產(chǎn)品附加值差別定價時間差別定價地理位置差別定價3服務(wù)定價策略二、差別定價策略撇脂定價策略滲透定價策略溫和定價策略123三、新產(chǎn)品定價策略3服務(wù)定價策略16-9月-24123推廣讓價折扣購買方式折扣數(shù)量折扣四、折讓定價策略3服務(wù)定價策略16-9月-24服務(wù)渠道的基本概念與類型影響服務(wù)渠道選擇的因素服務(wù)渠道管理07

項目七

服務(wù)渠道策略16-9月-241服務(wù)渠道的基本概念與類型一、服務(wù)渠道的基本概念服務(wù)渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從服務(wù)提供者轉(zhuǎn)向消費者所涉及的一系列服務(wù)企業(yè)和中間商。在這個過程中,涉及的中間商越多,服務(wù)渠道越長,服務(wù)傳遞環(huán)節(jié)也越多。對服務(wù)企業(yè)來說,無論服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)標準怎樣,若不能在合適的時間和合適的地點將服務(wù)提供給顧客,那么企業(yè)的所有生產(chǎn)經(jīng)營行為就變得毫無意義。在服務(wù)營銷中,企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢,應(yīng)該尋找并制定合理的渠道策略,方便顧客對服務(wù)產(chǎn)品的購買、享用和受益。（一）服務(wù)渠道的含義

銷售功能洽談功能溝通功能服務(wù)功能信息功能物流功能承擔(dān)風(fēng)險功能融資功能1服務(wù)渠道的基本概念與類型（二）服務(wù)渠道的功能123直接營銷渠道間接營銷渠道按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少按商品銷售過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少按是否使用中間商二、服務(wù)渠道的類型寬營銷渠道窄營銷渠道1服務(wù)渠道的基本概念與類型長營銷渠道短營銷渠道16-9月-24市場目標范圍顧客的集中程度顧客的購買量、購買渠道消費的季節(jié)性競爭狀況123452影響服務(wù)渠道選擇的因素一、市場因素物理化學(xué)性質(zhì)價格時尚性標準化程度技術(shù)復(fù)雜程度123452影響服務(wù)渠道選擇的因素二、產(chǎn)品因素財務(wù)能力渠道的管理能力控制渠道的愿望1232影響服務(wù)渠道選擇的因素三、企業(yè)自身因素16-9月-24123服務(wù)費用合作的可能性2影響服務(wù)渠道選擇的因素四、中間商因素16-9月-24經(jīng)濟形勢有關(guān)法規(guī)122影響服務(wù)渠道選擇的因素五、環(huán)境因素文化傳統(tǒng)及教育程度33服務(wù)渠道管理一、服務(wù)渠道管理的含義服務(wù)渠道管理是指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動,其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。企業(yè)為了使產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)移到消費者手中,要選擇最佳的銷售渠道,并適時對其進行調(diào)整和更新,以適應(yīng)市場的變化。為此,企業(yè)需要通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中所有參與者的工作活動,與這些參與者合作,高效率地完成分銷任務(wù)。123公司總戰(zhàn)略公司影響策略公司渠道戰(zhàn)略3服務(wù)渠道管理二、服務(wù)渠道戰(zhàn)略16-9月-2412345建立渠道的目標選擇中間商確定合作關(guān)系建立服務(wù)渠道的影響因素建立服務(wù)渠道的總體環(huán)境分析三、建立服務(wù)渠道3服務(wù)渠道管理16-9月-24服務(wù)促銷組合傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段服務(wù)的社會化媒體營銷08

項目八

服務(wù)促銷策略16-9月-241服務(wù)促銷組合一、服務(wù)促銷組合的概念促銷是指服務(wù)企業(yè)將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶,影響和幫助顧客認識購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)的價值,或者是使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任與好感,進而引起顧客興趣,激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動的總稱。促銷的主要方式包括人員推銷和非人員推銷兩大類。促銷策劃包括確定促銷目標、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。服務(wù)促銷組合,即企業(yè)對各種不同的服務(wù)促銷活動進行有機組合,使全部服務(wù)促銷活動互相配合,協(xié)調(diào)一致,最大限度地發(fā)揮整體效果,獲取較大的經(jīng)濟效益,以順利實現(xiàn)促銷目標。16-9月-241服務(wù)促銷組合二、服務(wù)促銷組合的媒體種類一般來說,廣告用來廣泛傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息;銷售促進可以較快地增加顧客對產(chǎn)品的興趣,進而促使其購買產(chǎn)品;人員推銷需要面對面地說服顧客購買產(chǎn)品;而公共關(guān)系可以有效地改善企業(yè)在公眾心目中的形象。因此,可供選擇的促銷媒體種類很多。

產(chǎn)品類型標的特點促銷目標產(chǎn)品生命周期階段投入的資源競爭對手的策略法律和道德三、營銷服務(wù)促銷組合策略的因素1服務(wù)促銷組合規(guī)劃促銷策略設(shè)定促銷目標安排促銷活動具體的時間表考慮聯(lián)合促銷活動整體營銷系統(tǒng)的激勵促銷方案應(yīng)有創(chuàng)意并易于實施評估促銷效果四、服務(wù)促銷管理1服務(wù)促銷組合2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段一、服務(wù)廣告促銷廣告實質(zhì)是一種信息傳播手段,是廣告主體以促銷商品或服務(wù)為目的,使用特定的媒體向大眾傳播商品或服務(wù)信息的一種方式。廣告所使用的媒體包括電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。服務(wù)廣告是服務(wù)企業(yè)以付費的方式借助媒體將服務(wù)產(chǎn)品或企業(yè)信息傳遞給消費者,爭取消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認同和好感,并進一步激發(fā)其購買行為的一種促銷方式。相對于其他促銷方式來說,服務(wù)廣告的宣傳面更廣泛,并且由于經(jīng)過精心設(shè)計,可以使企業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品的特征更容易被消費者了解和記憶。（一）廣告的內(nèi)涵01020304廣告本質(zhì)特征廣告是付出費用的信息和活動廣告必須明確廣告主廣告是經(jīng)過“藝術(shù)處理”的信息廣告具有高度的公共性（二）廣告的本質(zhì)特征2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段使用明確的信息強調(diào)服務(wù)的利益圍繞“允諾”來宣傳用員工做廣告爭取顧客的合作重視口碑傳播提供有形線索注重廣告的連續(xù)性(三）服務(wù)廣告的指導(dǎo)原則2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段塑造公司形象展示公司個性建立顧客認同引導(dǎo)員工行為支持業(yè)務(wù)代表推銷12345（四）服務(wù)廣告的任務(wù)2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段

確立營銷戰(zhàn)略確定廣告標的確定廣告目的確定廣告預(yù)算明確廣告信息明確廣告的傳播媒體實施廣告宣傳評估廣告效果（五）服務(wù)廣告決策2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段二、服務(wù)人員推銷服務(wù)人員推銷是指服務(wù)企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談,作口頭陳述,以推銷服務(wù)產(chǎn)品,促進和擴大銷售。這種推銷在消費者購買過程的最后階段,特別是在建立購買者的偏好、信任和激發(fā)其購買行為時,是最有效的手段。與其他服務(wù)營銷手段相對比,（一）服務(wù)人員推銷的內(nèi)涵及特點0102

0304雙向溝通關(guān)系培養(yǎng)及時反映勞動力成本高2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段（一）服務(wù)人員推銷的內(nèi)涵及特點16-9月-24注重形象建立與維持04.銷售多項服而不是單項服務(wù)05.購買過程簡單化06.注重發(fā)展與顧客的個人關(guān)系01.關(guān)注服務(wù)產(chǎn)品的專業(yè)化導(dǎo)向02.適當進行間接銷售03.2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段（二）服務(wù)人員推銷的指導(dǎo)原則16-9月-24了解所有對外解除員工的重要性將服務(wù)實體化強調(diào)公司形象積累服務(wù)采購機會利用公司外的參考群體便利質(zhì)量評估2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段（三）服務(wù)人員推銷的模式16-9月-24與廣告相結(jié)合與銷售促進相結(jié)合與公關(guān)宣傳相結(jié)合1232傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段（四）與其他服務(wù)營銷方式的結(jié)合16-9月-242傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段三、服務(wù)營業(yè)推廣服務(wù)營業(yè)推廣又稱服務(wù)銷售促進,是指服務(wù)企業(yè)運用各種短期利益鼓勵消費者和中間商購買或經(jīng)銷企業(yè)服務(wù)的促銷活動。營業(yè)推廣被譽為現(xiàn)代營銷的開路先鋒或營銷推進器,為各國工商界廣泛使用。價值增長型價值附加型價值增長型服務(wù)營業(yè)推廣是指服務(wù)營業(yè)推廣的促銷活動利用數(shù)量與價格之間的平衡關(guān)系來增加消費者對服務(wù)產(chǎn)品的價值預(yù)期（一）服務(wù)營業(yè)推廣的類型價值附加型服務(wù)營業(yè)推廣是指服務(wù)營業(yè)推廣的促銷活動不改變價格或提供的服務(wù)產(chǎn)品,而是給消費者提供一些額外的東西。2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段需求方面顧客方面產(chǎn)品方面經(jīng)銷機構(gòu)方面市場競爭方面12345（二）服務(wù)營業(yè)推廣的原因2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段123利用服務(wù)營業(yè)推廣可以調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品需求和供應(yīng)的波動周期。利用服務(wù)營業(yè)推廣易形成鮮明的服務(wù)特色。利用服務(wù)營業(yè)推廣可以形成強有力的防御手段。服務(wù)營業(yè)推廣活動通過相應(yīng)的手段或策略,可以在激烈的市場競爭中為服務(wù)企業(yè)形成強有力的防御手段。（三）服務(wù)營銷推廣的好處2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段16-9月-24

樣品贈送價格/數(shù)量促銷優(yōu)惠券簽約返利未來折扣補貼禮品贈送有獎銷售（四）服務(wù)營業(yè)推廣的技術(shù)2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段四、服務(wù)公共關(guān)系服務(wù)公共關(guān)系的特點是依靠本身實際行動做好工作,其特別媒介是服務(wù),而不是依靠宣傳,因此其基本上仍是人際傳播方式,具有傳播符號多樣、人情味十足、反饋靈敏、調(diào)整迅速的特點。通過擴大企業(yè)的知名度,樹立良好的服務(wù)企業(yè)形象,穩(wěn)妥地處理不利于服務(wù)企業(yè)的言論、傳聞或事件,企業(yè)可以和社會上的方方面面建立良好的公共關(guān)系。（一）服務(wù)公共關(guān)系的特點可信度高隱蔽性強戲劇化效果1232傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段（二）服務(wù)公共關(guān)系的優(yōu)勢16-9月-24協(xié)助啟動新任務(wù)建立并維持服務(wù)企業(yè)或品牌形象處理危機強化定位2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段（三）服務(wù)公共關(guān)系的任務(wù)0102

0304宣傳報道時間贊助公益贊助互聯(lián)網(wǎng)傳播2傳統(tǒng)服務(wù)促銷手段（四）服務(wù)公共關(guān)系的工具16-9月-243服務(wù)的社會化媒體營銷一、社會化媒體社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體,是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具與平臺,是社會化的溝通方式,其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)變成作為個人媒體的互聯(lián)網(wǎng),將口耳相傳的信息搬移到網(wǎng)絡(luò)上,模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別,實現(xiàn)了媒體與個人的有機合一。注重對話04.社區(qū)化05.連通性強06.參與性強01.公開性強02.互動交流性強03.社會化媒體具有以下特征：3服務(wù)的社會化媒體營銷16-9月-24

網(wǎng)上市場調(diào)研消費者行為分析建立網(wǎng)絡(luò)品牌提升企業(yè)網(wǎng)站知名度在線服務(wù)網(wǎng)絡(luò)促銷二、社會化媒體營銷3服務(wù)的社會化媒體營銷社會化媒體營銷的產(chǎn)品策略社會化媒體營銷的價格策略社會化媒體營銷的促銷策略社會化媒體營銷的服務(wù)策略社會化媒體營銷的品牌策略12345三、社會化媒體營銷的組合策略3服務(wù)的社會化媒體營銷服務(wù)企業(yè)服務(wù)人員的構(gòu)成服務(wù)企業(yè)的利潤鏈服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷09

項目九

服務(wù)人員管理策略16-9月-241服務(wù)企業(yè)服務(wù)人員的構(gòu)成一、服務(wù)人員的構(gòu)成服務(wù)人員，就是與顧客面對面直接接觸的工作人員，也常稱為一線員工。案例以酒店業(yè)為例，對服務(wù)人員的構(gòu)成進行介紹。服務(wù)業(yè)中門類眾多,不同門類服務(wù)人員的構(gòu)成也可能不同。在酒店業(yè)中,一線員工包括前廳部、餐飲部、客房部、保衛(wèi)部等部門的員工;在物業(yè)管理業(yè)中,一線員工包括保安員、電力工人、清潔工、客服人員、收費員等基礎(chǔ)的服務(wù)人員;在銀行業(yè)中,一線員工包括大堂經(jīng)理、柜員、客戶經(jīng)理等人員?？傊?無論是哪一種行業(yè),只要與顧客直接接觸的員工,都屬于服務(wù)人員的范疇。1服務(wù)企業(yè)服務(wù)人員的構(gòu)成二、服務(wù)人員的地位服務(wù)企業(yè)為顧客提供服務(wù),需要服務(wù)人員的參與才能得以實現(xiàn)。因此,服務(wù)人員服務(wù)水平的高低將直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價。對服務(wù)企業(yè)而言,服務(wù)人員的服務(wù)水平對服務(wù)產(chǎn)品的營銷起著關(guān)鍵性的作用。在服務(wù)現(xiàn)場,服務(wù)人員為顧客提供的服務(wù)達到或是超過了顧客的原有預(yù)期時,顧客才會感到滿意,重復(fù)購買服務(wù)產(chǎn)品的可能性才會加大,甚至成為企業(yè)的忠實顧客,在顧客群中為企業(yè)義務(wù)宣傳,為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。一線員工是企業(yè)與顧客之間良好互動關(guān)系的關(guān)鍵助推器。因此,成功的服務(wù)營銷與人力資源部的人員挑選、培訓(xùn)、激勵與管理是高度相關(guān)的。服務(wù)企業(yè)營銷的三種類型123服務(wù)人員是服務(wù)產(chǎn)品的營銷者服務(wù)人員是企業(yè)形象的代表服務(wù)人員是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分三、服務(wù)人員的重要性1服務(wù)企業(yè)服務(wù)人員的構(gòu)成16-9月-242服務(wù)企業(yè)的利潤鏈一、服務(wù)利潤鏈模型服務(wù)人員把產(chǎn)品傳遞給顧客,企業(yè)獲利后給服務(wù)人員發(fā)放報酬與獎勵。服務(wù)人員在工作中的努力得到認可,個人價值得以實現(xiàn),也會繼續(xù)為企業(yè)奉獻勞動力。這一良性循環(huán)能夠保證服務(wù)企業(yè)持久的利潤產(chǎn)出。服務(wù)人員為企業(yè)創(chuàng)造價值的過程,可以通過服務(wù)利潤鏈來展示,服務(wù)利潤鏈向我們形象地展示了企業(yè)、員工、顧客和利潤四者之間的關(guān)系。服務(wù)利潤鏈2服務(wù)企業(yè)的利潤鏈二、服務(wù)利潤鏈解析顧客忠誠度直接作用于企業(yè)的利潤及其增長;顧客的忠誠度源于顧客滿意度,顧客滿意度受到服務(wù)提供的過程及服務(wù)質(zhì)量的影響;高質(zhì)量的服務(wù)需要企業(yè)有盡職盡責(zé)的員工來為之創(chuàng)造和傳遞;而員工的滿意度需要企業(yè)具備一個強有力的服務(wù)支持系統(tǒng)和員工管理制度。服務(wù)利潤鏈的起端說明:內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量決定了員工的滿意度。企業(yè)需要設(shè)計合理的工作場所、設(shè)定工作崗位、設(shè)置完整的招聘流程、為員工提供學(xué)習(xí)和發(fā)展的機會,努力達成員工對工作的預(yù)期。同樣,員工對企業(yè)內(nèi)部其他員工的看法及員工之間互相服務(wù)的方式也會對內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。這說明企業(yè)內(nèi)部人力資源的管理影響著員工的滿意度,從而最終引致企業(yè)外部服務(wù)質(zhì)量的實現(xiàn)。服務(wù)利潤鏈的終端說明:忠誠顧客在一個服務(wù)企業(yè)的銷售和利潤增長中的作用舉足輕重。當顧客對某一服務(wù)產(chǎn)品的忠誠度較高時，會經(jīng)常反復(fù)購買此服務(wù)產(chǎn)品，并且還會義務(wù)向外界宣傳該企業(yè)?？梢?忠誠顧客不僅會給企業(yè)帶來利潤,還會給企業(yè)節(jié)約部分廣告宣傳成本。3服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷一、內(nèi)部營銷的含義及內(nèi)容內(nèi)部營銷是人力資源部門對內(nèi)部員工進行管理以提高員工的服務(wù)質(zhì)量的過程。內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作,即為企業(yè)內(nèi)部員工提供良好的服務(wù)氛圍,與員工建立起積極的互動關(guān)系,以提高員工對顧客的服務(wù)質(zhì)量。這里所說的對員工的雇用、訓(xùn)練和激勵,包括服務(wù)人員的訓(xùn)練、服務(wù)人員的處置權(quán)、服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)、服務(wù)人員的激勵、服務(wù)人員的儀表、服務(wù)人員的交際能力、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度等內(nèi)容。內(nèi)部營銷的含義包括兩個要點:一是服務(wù)人員是企業(yè)的內(nèi)部顧客,企業(yè)需要為其提供相應(yīng)的服務(wù)。（一）內(nèi)部營銷的含義0102

0304人才招聘人員發(fā)展績效評估和獎勵留住人才（二）內(nèi)部營銷的內(nèi)容3服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷16-9月-24保持企業(yè)員工積極進取的服務(wù)態(tài)度創(chuàng)造和維持企業(yè)的良好形象增加服務(wù)人員對客戶信息的收集123二、內(nèi)部營銷的作用3服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷16-9月-24在企業(yè)內(nèi)部營造一種內(nèi)部營銷的良好氛圍深化員工分析與培訓(xùn)加強對員工的激勵與認同加強信息交流與溝通三、內(nèi)部營銷策略3服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營銷服務(wù)過程的特性和類型服務(wù)過程中的互動管理服務(wù)流程設(shè)計10

項目十

服務(wù)過程管理策略16-9月-241服務(wù)過程的特性和類型一、服務(wù)過程的含義服務(wù)過程是指與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費有關(guān)的程序、操作方針、組織機制、人員處置的使用規(guī)則、對顧客參與的規(guī)定、對顧客的指導(dǎo)和活動的流程等日常過程。不同企業(yè)的服務(wù)過程具有差異性,同一企業(yè)的不同服務(wù)活動其流程也具有差異性。服務(wù)本身具有無形性的特征,因此顧客在購買服務(wù)的過程中,往往需要通過服務(wù)過程中的感受來評價服務(wù)效果的好壞。理想的服務(wù)過程是利用最少的資源在正確的時間和地點最大限度地滿足顧客的實際需求并獲得顧客的認同。16-9月-24服務(wù)過程的有效性服務(wù)過程的效率性服務(wù)過程的交互性服務(wù)過程的靈活性服務(wù)過程的可靠性12345二、服務(wù)過程的特性1服務(wù)過程的特性和類型123復(fù)雜程度較高而標準化程度較低的服務(wù)過程復(fù)雜程度和標準化程度都較高的服務(wù)過程復(fù)雜程度較低而標準化程度較高的服務(wù)過程復(fù)雜程度和標準化程度都較低的服務(wù)過程按照服務(wù)作業(yè)的過程形態(tài)分類按照與顧客的解除程度分類按照服務(wù)的復(fù)雜程度和標準化程度分類訂單作業(yè)線性作業(yè)離散作業(yè)接觸程度高的服務(wù)過程接觸程度低的服務(wù)過程三、服務(wù)過程的類型1服務(wù)過程的特性和類型16-9月-24一、服務(wù)互動的含義服務(wù)互動是指服務(wù)過程中顧客與服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)系統(tǒng)和其他有關(guān)顧客之間發(fā)生的一系列互動,這些互動組合在一起就形成了顧客的整個服務(wù)經(jīng)歷。服務(wù)企業(yè)為顧客提供服務(wù)的過程中,顧客總是不同程度地參與其中,并形成感知和體驗。為了使顧客滿意,服務(wù)企業(yè)必須重視服務(wù)過程中的互動管理。2服務(wù)過程中的互動管理顧客與服務(wù)人員的互動顧客與服務(wù)環(huán)境的互動顧客與服務(wù)系統(tǒng)的互動顧客與其他顧客的互動二、服務(wù)互動管理2服務(wù)過程中的互動管理一、服務(wù)流程的含義服務(wù)流程有著不同角度的定義,其中服務(wù)營銷專家斯蒂文·阿布里奇和流程再造專家托馬斯·H.達文波特給出的定義具有一定的代表性。斯蒂文·阿布里奇將服務(wù)流程定義為顧客享受到的、由企業(yè)在每個服務(wù)步驟和環(huán)節(jié)上為顧客提供的一系列服務(wù)的總和。按照托馬斯·H.達文波特對流程的描述,可以將服務(wù)流程定義為跨越時間和地點的有序的服務(wù)工作活動。不同服務(wù)企業(yè)的具體服務(wù)流程是具有差異性的,同一服務(wù)企業(yè)的不同服務(wù)活動的服務(wù)流程往往也是不同的。3服務(wù)流程設(shè)計明確服務(wù)目標符合顧客需求效益最大化突出特色增強流程的適應(yīng)性12345二、服務(wù)流程設(shè)計的原則3服務(wù)流程設(shè)計123藍圖法服務(wù)圖法生產(chǎn)線法顧客參與法