學(xué)習(xí)情境1-認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷

市場(chǎng)營銷教學(xué)課件教材主編：唐平副主編：楊英梅馬智萍學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷項(xiàng)目任務(wù)1.1市場(chǎng)營銷一、兩個(gè)基本概念1、市場(chǎng)：市場(chǎng)指既有購買能力又有購買欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的集合（人口+購買能力+購買欲望）學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）2、市場(chǎng)營銷（與推銷的區(qū)別）所謂市場(chǎng)營銷就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）二、研究對(duì)象與內(nèi)容1.研究對(duì)象A、企業(yè)的整體營銷活動(dòng)的規(guī)律B、企業(yè)的外部環(huán)境，目標(biāo)顧客行為及兩者的變化對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。2.研究?jī)?nèi)容A1）市場(chǎng)研究（調(diào)查和預(yù)測(cè)），始點(diǎn)2）研究確定營銷對(duì)象——確定目標(biāo)顧客3）制定營銷戰(zhàn)略4）實(shí)施經(jīng)營計(jì)劃：4Ps學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）B企業(yè)的營銷環(huán)境消費(fèi)者行為3.學(xué)科性質(zhì)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）營銷是用可控的6P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟(jì)法律政府合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）項(xiàng)目任務(wù)1.2認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展一、形成時(shí)期（20世紀(jì)初到30年代）1912美國赫杰特齊《Marketing》教科書特點(diǎn)：具有生產(chǎn)導(dǎo)向特點(diǎn)的銷售學(xué)學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）經(jīng)濟(jì)危機(jī)“創(chuàng)造需求”1926年美國建立了全國市場(chǎng)營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)，1931年美國市場(chǎng)營銷學(xué)協(xié)會(huì)幾年后組成現(xiàn)在的美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA）二、應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束）學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）三、革命時(shí)期（20世紀(jì)50年代到現(xiàn)在）1960年麥卡錫《基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷》4Ps1967年菲利浦·科特勒《市場(chǎng)營銷管理》成為美國管理學(xué)院最受歡迎的教材。1986年菲利浦·科特勒《論大市場(chǎng)營銷》6PsPoliticalPowerPublicRelations學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）項(xiàng)目任務(wù)1.3認(rèn)識(shí)企業(yè)的營銷觀念一、生產(chǎn)觀念1、含義：以生產(chǎn)者為中心，生產(chǎn)決定銷售的經(jīng)營思想。我生產(chǎn)什么就賣什么（產(chǎn)量，降低成本）2、產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于產(chǎn)業(yè)革命完成之時(shí)，是典型的賣方市場(chǎng)3、實(shí)例：福特學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）二、產(chǎn)品觀念1、含義：以產(chǎn)品為中心，通過提高或改進(jìn)質(zhì)量吸引顧客的經(jīng)營思想只要產(chǎn)品好，不愁沒人要2、產(chǎn)生背景：30年代3、實(shí)例：以質(zhì)取勝（通用汽車）學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）三、推銷觀念1、含義：以現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售為中心，增加銷售量促進(jìn)生產(chǎn)的經(jīng)營思想。生產(chǎn)什么就努力推銷什么2、產(chǎn)生背景：1930到二戰(zhàn)結(jié)束3、實(shí)質(zhì)：生產(chǎn)觀念學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）四、市場(chǎng)觀念（市場(chǎng)營銷觀念）1、含義：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營思想。市場(chǎng)需要什么，我就生產(chǎn)什么（以需定產(chǎn)）2、產(chǎn)生背景：50年代到70年代之間，買方市場(chǎng)3、弊病問題：導(dǎo)致非再生性資源和能源的極大浪費(fèi)環(huán)境污染問題學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）五、社會(huì)營銷觀念（70年代至今）1、含義：指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的經(jīng)營思想。2、實(shí)質(zhì)：在市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)上，綜合考慮顧客、企業(yè)、社會(huì)三者的利益。學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）企業(yè)、顧客和社會(huì)ABCBCDAA：企業(yè)利益B：社會(huì)利益C：消費(fèi)者利益D：三者利益的結(jié)合點(diǎn)學(xué)習(xí)情境1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷ppt課件（全）中心起點(diǎn)手段促銷重點(diǎn)終點(diǎn)生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品企業(yè)推銷產(chǎn)品特征和質(zhì)量通過銷售獲