肝腎滋品牌營銷傳播策劃

精品(jīnɡpǐn)文檔第一頁，共49頁。精品(jīnɡpǐn)文檔第二頁，共49頁。國家中藥保護品種——肝腎滋，橫空出世她益肝明目，滋陰補腎。肝腎同補，同時完成(wánchéng)肝腎同補的任務，解決了對母子器官長期以來故此失彼的，一損俱損的局面。第三頁，共49頁。但是——產(chǎn)品(chǎnpǐn)雖好，模棱兩可的定位會讓消費者無可適從。第四頁，共49頁。肝病人說，我吃肝藥。腎虛者說，我吃補腎產(chǎn)品。肝腎滋說，我到底滋補哪個，肝腎都不好(bùhǎo)的人？對消費者說，你肝不好(bùhǎo)，腎一定不好(bùhǎo)，（或者你肝不好(bùhǎo)，腎一定有問題），你應該吃肝腎滋，肝腎同補。消費者說，你到底補什么？你補哪一個最拿手？我現(xiàn)在只是感覺肝不好(bùhǎo)（或者只覺腎虛）。第五頁，共49頁。三條(sāntiáo)路，我們該走哪一條？第六頁，共49頁。人們對肝的認識：大部分還停留在肝病，如各種肝炎。相對來說，人們對肝的保養(yǎng)認識還不夠，至少不急迫。人們對腎的認識：比較深，對腎虛、腎虧方面(fāngmiàn)的知識，經(jīng)過長期以來的市場教育已有較好的認知，且需求巨大，市場上的眾多補腎產(chǎn)品即可看出。第七頁，共49頁。因此——我們從補腎的人群入手，依靠肝腎雙補的獨特(dútè)療效，占據(jù)補腎市場，待市場穩(wěn)定后再進行擴張。第八頁，共49頁。

補腎(bǔshèn)產(chǎn)品的首選品牌我們(wǒmen)的目標第九頁，共49頁。匯仁腎寶御蓯蓉補腎(bǔshèn)益壽膠囊麥味地黃合劑六味地黃丸三喜雙寶我們(wǒmen)的競爭對手說了些什么第十頁，共49頁。均衡補腎，強腎健身補腎益壽膠囊（太極集團）為國家基本用藥，強調(diào)(qiángdiào)均衡補腎，既兼顧滋陰協(xié)調(diào)，又補腎兼顧他臟，在溫補腎陰的同時輔以滋養(yǎng)肝陰，使陰陽并補。目標消費者：中老年人，形象沉穩(wěn)厚重。我們(wǒmen)的競爭對手說了些什么第十一頁，共49頁。事業(yè)，家庭，讀書寶，一個都不能少。聯(lián)邦制藥的“讀書寶—麥味地黃合劑”以30——45歲的工薪族為目標消費者。功能強調(diào)：滋陰養(yǎng)肺，提高免疫力，增強記憶。形象(xíngxiàng)方面抓住目標群體的生活形態(tài)和心理需求進行訴求。我們(wǒmen)的競爭對手說了些什么第十二頁，共49頁。他好我也好匯仁腎寶直接的提出專補腎虛，以夫妻和諧為形象，紅遍大江南北，狠狠燒了一把腎虛火。自進入市場以來，匯仁腎寶一直以高密度的空中轟炸，頻繁細致的地面推廣，以農(nóng)村包圍(bāowéi)城市，取得極大成功。我們(wǒmen)的競爭對手說了些什么第十三頁，共49頁。家庭幸福，健康維系正確補腎，越活越年輕御蓯蓉作為一個老品牌的補腎品，經(jīng)歷了多個階段，浮沉不定。從最初教育消費者“避不是辦法”等到(děngdào)“正確補腎”，其實也表現(xiàn)了腎藥在對消費者述求上的轉(zhuǎn)換過程。我們(wǒmen)的競爭對手說了些什么第十四頁，共49頁。產(chǎn)品訴求內(nèi)容訴求方式正確(zhèngquè)補腎，越活越年輕御蓯蓉(cōnɡrónɡ)匯仁腎寶他好我也好(yěhǎo)事業(yè)，家庭，讀書寶，一個都不能少讀書寶麥味地黃合劑家庭幸福，健康維系均衡補腎，強腎健身補腎益壽膠囊直接功效訴求以家庭和諧為形象進行感情訴求方法和期望上訴求他們都說了些什么第十五頁，共49頁。肝腎滋的機會(jīhuì)在哪里？第十六頁，共49頁。核心(héxīn)產(chǎn)品力競爭對手：均衡補腎，強腎健身(jiànshēn)專補腎虛正確補腎，越活越年輕補腎健腦消費者：好藥材可信賴的品牌效果明顯形象、親和力價格獨有(dúyǒu)的補腎理論補腎之道，肝腎同補產(chǎn)品力：肝腎同補國家中藥保護品種第十七頁，共49頁。補腎(bǔshèn)之道，肝腎同補腎藏精，肝生血，精血(jīnɡxuè)同源。腎不養(yǎng)肝，則肝血不足。肝不生血，何以生精。核心(héxīn)產(chǎn)品力第十八頁，共49頁。六味地黃丸價格(jiàgé)檔次(dànɡcì)價格(jiàgé)聲譽讀書寶匯仁御蓯蓉補腎益壽膠囊肝腎滋肝腎滋的機會在哪里？第十九頁，共49頁。肝腎滋是追求好品質(zhì)生活人士，保持旺盛精力(jīnglì)的高檔補腎良藥。第二十頁，共49頁。目標(mùbiāo)消費群的介定30—45歲，中高收入群，有品味成功男性為主要群體(qúntǐ)。但女性作為提個重要的購買者，我們要注意和她們溝通。第二十一頁，共49頁。品牌形象認定(rèndìng)3要素：價格、包裝、品牌名形象(xíngxiàng)力第二十二頁，共49頁。競爭品牌的認知(rènzhī)差異匯仁腎寶大眾品牌(pǐnpái)，工薪層使用御蓯蓉(cōnɡrónɡ)中高檔，高雅。白領(lǐng)層使用。補腎益壽膠囊貴，中老年使用讀書寶白領(lǐng)層使用，但形象差肝腎滋，成功人士使用，高檔，有品味第二十三頁，共49頁。4盒一療程(liáochéng)價格(jiàgé)御蓯蓉(cōnɡrónɡ)匯仁腎寶補腎益壽膠囊3盒一療程3盒一療程第二十四頁，共49頁。肝腎(ɡānshèn)滋價格定位第二十五頁，共49頁。包裝(bāozhuāng)御蓯蓉(cōnɡrónɡ)匯仁腎寶補腎(bǔshèn)益壽膠囊暗紅色，沉穩(wěn)、厚重黃色、大紅，大眾、現(xiàn)代紫色，高雅有品味肝腎滋專業(yè)，有品味，高品質(zhì)第二十六頁，共49頁。傳播(chuánbō)語想象有限，精力(jīnglì)無限生活無限制第二十七頁，共49頁。整合傳播(chuánbō)策略第二十八頁，共49頁。整合傳播(chuánbō)策略目的：得到認可，擁護(yōnghù)和崇尚方向：補腎新主張(zhǔzhāng)尊貴、品味品質(zhì)生活接觸點：大眾傳媒廣告、軟文廣告DM、展示物、特殊渠道SP、直郵、公益活動第二十九頁，共49頁。——傳播(chuánbō)組合大眾傳媒硬性廣告通過硬性廣告樹立高檔、尊貴形象，營造充滿愛的高品質(zhì)生活氛圍，形成對品牌的崇敬。軟性廣告通過軟性廣告，傳播(chuánbō)“補腎之道，肝腎雙補”這一獨特主張，形成在功能上與競品的差異性和權(quán)威性。第三十頁，共49頁。——傳播(chuánbō)組合DM消費者通過品牌(pǐnpái)傳播的每一個點形成對品牌(pǐnpái)的認識。一份精美、獨特的DM，在傳遞產(chǎn)品信息的同時，消費者也通過這一小物件，感受品牌(pǐnpái)的文化和檔次。第三十一頁，共49頁?！獋鞑?chuánbō)組合店頭宣傳選擇工藝獨特，形象別致的展示物對品牌形象大有益處?，F(xiàn)場促銷員的形象、服裝、專業(yè)性和品牌形象相呼應，讓每一位消費者在接觸(jiēchù)產(chǎn)品過程中都感到其品質(zhì)和尊崇。第三十二頁，共49頁?！獋鞑?chuánbō)組合SPSP活動的優(yōu)惠要充分考慮到消費者的需求，他們不需要小便宜，他們更喜歡一些難得的氛圍，高尚的溝通，尊崇(zūnchóng)的感覺。第三十三頁，共49頁。——傳播(chuánbō)組合Club性質(zhì)組織建立一套完善的消費者數(shù)據(jù)庫，便與及時長期的定向溝通。給他（她）們一個(yīɡè)方便咨詢私人問題的渠道，讓他們覺得被受關(guān)注。第三十四頁，共49頁。上市(shàngshì)策略轟動上市，饑餓療法，營造(yíngzào)氣氛，穩(wěn)定上升。第三十五頁，共49頁。轟動上市：高空媒體密集傳播“補腎之道，肝腎雙補”和高品質(zhì)生活，制造新聞話題。饑餓療法：限地點，閑數(shù)量出售，形成(xíngchéng)急迫心理。營造氣氛：通過每個環(huán)節(jié)的細微接觸點烘托高品質(zhì)形象，形成(xíngchéng)向往和良好口碑。穩(wěn)定上升：先樹品牌，造成強烈心理需求，再求量。上市(shàngshì)策略第三十六頁，共49頁。第一階段（3個月）空中媒體：以長文案報紙平面廣告為主，選擇半版或整版面刊出，密集(mìjí)投放。TV為輔，高頻率集中投放地面推廣：專業(yè)促銷員店內(nèi)推廣，陳列建議用專柜，獨特展示物。第三十七頁，共49頁。SP活動(huódòng)推廣活動一主題：愛，因為有責任方式：九折優(yōu)惠卡贈送贈送渠道：選者兩個高檔(gāodàng)服飾品牌店為渠道，凡購500元以上本服飾，送精美宣傳盒，內(nèi)裝優(yōu)惠卡和DM折頁。目的：與消費者進行心靈溝通，樹立崇高形象。第三十八頁，共49頁?；顒佣黝}：國家中藥保護(bǎohù)品種——肝腎滋，降臨本市，1000位尊貴消費者有幸享用傳播渠道：主流報媒，長文案平面廣告目的：形成對產(chǎn)品的向往SP活動(huódòng)推廣第三十九頁，共49頁?；顒尤黝}：品質(zhì)生活，浪漫之夜方式：凡購買肝腎滋一療程，均有機會參與本次抽獎活動，中獎者可享用本市最高檔次酒店一晚。傳播形式：主流報媒平面廣告目的：在促進銷售的同時，借助已認可(rènkě)的高檔次物件提高自身身價。SP活動(huódòng)推廣第四十頁，共49頁。第二階段（6個月）空中媒體（TV和報媒為主，配合其他媒體），進一步創(chuàng)造品質(zhì)生活文化，豐富品牌內(nèi)函。地面推廣：SP活動，適度擴大售點，保持尊貴形象(xíngxiàng)。直郵溝通：對建檔客戶郵遞直郵廣告，感受廠家關(guān)懷。深入服務，建立良好形象(xíngxiàng)。第四十一頁，共49頁。SP活動(huódòng)活動一主題：成功源自努力(nǔlì)幸福需要尊重方式：建立“幸福通道”，所購產(chǎn)品的消費者可免費享受專家咨詢。