第1章理解戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理北京師范大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院張平淡《戰(zhàn)略管理》張平淡呂海軍編著，戰(zhàn)略管理，中國人民大學(xué)出版社，2012年2月。21世紀(jì)工商管理系列教材教材介紹第1章理解戰(zhàn)略管理第1節(jié)戰(zhàn)略第2節(jié)戰(zhàn)略管理第3節(jié)戰(zhàn)略管理學(xué)科閱讀材料：大淘寶戰(zhàn)略考驗200萬賣家2010年淘寶網(wǎng)注冊用戶達到3.7億，在線商品數(shù)達到8億，網(wǎng)上交易額已達到人民幣4000億元左右，相對于2009年人民幣2083億元的網(wǎng)上交易額增長約一倍。截止至2010年12月31日，淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了超過182.3萬直接就業(yè)機會。據(jù)全球咨詢機構(gòu)IDC測算，每一人在淘寶開店實現(xiàn)就業(yè)，就將帶動2.85個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)機會。18歲-22歲這一年齡段的就業(yè)崗位有將近4萬人，這一年齡段正是大學(xué)生在校期，相當(dāng)數(shù)量的大學(xué)生因在校期間淘寶店生意穩(wěn)定，最終選擇了畢業(yè)之后直接以淘寶店為生。引例互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了商業(yè)故事中的主角，說明戰(zhàn)略競爭已經(jīng)成為一切商業(yè)競爭的核心。“競爭格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā)，企業(yè)要想適應(yīng)這種環(huán)境，就必須掌握戰(zhàn)略競爭的方法。”——亨德森（BruceD.Henderson）1軍事領(lǐng)域中的戰(zhàn)略2商業(yè)領(lǐng)域中的戰(zhàn)略3戰(zhàn)略的實質(zhì)4戰(zhàn)略的5P模型5戰(zhàn)略的層次第1節(jié)戰(zhàn)略

一、軍事領(lǐng)域中的戰(zhàn)略（中國）《史記》所記黃帝與蚩尤的涿鹿之戰(zhàn)中，就有了戰(zhàn)略事例。

先秦、秦漢時期，“謀”、“計”、“策”、“數(shù)”、“略”、“運籌”、“廟算”等都有戰(zhàn)略的含義。

春秋戰(zhàn)國，合縱連橫、臥薪嘗膽、唇亡齒寒等，《孫子兵法》的出現(xiàn)，把謀略運用提高到了理論水平。

唐太宗李世民曾高度評價為“觀諸兵書、無出孫武”。

一、軍事領(lǐng)域中的戰(zhàn)略（國際）西方第一部戰(zhàn)略著作：公元579年東羅馬皇帝毛萊斯（PseudoMauricius）的《戰(zhàn)略（Strategicon）》。

馮·克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中首次在西方“直接路線”戰(zhàn)略理論，成為對戰(zhàn)略進行現(xiàn)代研究的奠基人。

19世紀(jì)末，馬漢（AlfredThayerMahan）提出了“海權(quán)制勝論”杜黑（GiulioDouhet）提出了“空權(quán)制勝論”。

在冷戰(zhàn)時期，西方國家最具有代表性的軍事戰(zhàn)略思想就是“核威懾”戰(zhàn)略理論。最早將“戰(zhàn)略”引入企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域的學(xué)術(shù)著作當(dāng)屬菲利浦?塞茲尼克（PhilipSelznick）1957出版的《經(jīng)營管理中的領(lǐng)導(dǎo)能力（Leadershipinadministration）》一書。20世紀(jì)50年代末期美國對商學(xué)院教育的反思和改革又進一步推動了戰(zhàn)略管理的發(fā)展，從早期的商業(yè)政策、長期規(guī)劃，到20世紀(jì)80年代形成當(dāng)下最為普遍的戰(zhàn)略管理。二、商業(yè)領(lǐng)域中的戰(zhàn)略在今天這個高度全球化的世界里，戰(zhàn)略已經(jīng)成為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的核心要素。

“只有成為未來的企業(yè)，才能引導(dǎo)企業(yè)的未來?！?/p>

——IBM通過與全球超過1000位頂尖企業(yè)CEO訪談所得出的結(jié)果在高度全球化的今天，企業(yè)的戰(zhàn)略趨同似乎是越來越明顯，對成功企業(yè)的研究可以看到諸多類似、相似之處，這是從結(jié)果倒推過程。二、商業(yè)領(lǐng)域中的戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略的實質(zhì)戰(zhàn)略實質(zhì)是決定組織“想成為什么樣的公司”關(guān)注企業(yè)的未來運營效益非必要而不充分運營決定的是“如何成為那樣的公司”關(guān)注企業(yè)的當(dāng)下在波特（MichaelPorter）看來，日本企業(yè)是缺失戰(zhàn)略的，突出表現(xiàn)就是不把利潤率而是把市場份額放在首位，對未來的前瞻和洞察不夠。例如，2010年豐田汽車因成本而發(fā)生“剎車門”事件。企業(yè)目標(biāo)經(jīng)歷了從利潤最大化、經(jīng)濟效益最大化、股東財富最大化到企業(yè)價值最大化的發(fā)展過程。企業(yè)價值最大化“反映了財富管理的基本理論和要求，而且它更能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度的要求?！?/p>

也就是說，戰(zhàn)略的實質(zhì)就是價值最大化，而低業(yè)績的企業(yè)往往只能以一個合適的收購作為目標(biāo)。戰(zhàn)略的實質(zhì)就是價值最大化四、戰(zhàn)略的5P模型5P1．企業(yè)戰(zhàn)略是一種計劃2．企業(yè)戰(zhàn)略是一種行為模式3．企業(yè)戰(zhàn)略是一種定位基于品類的定位基于需求的定位基于接觸途徑的定位4．企業(yè)戰(zhàn)略是一種對未來的期望5．企業(yè)戰(zhàn)略是一種謀略企業(yè)戰(zhàn)略是一種計劃五、戰(zhàn)略的層次戰(zhàn)略的三個層次公司戰(zhàn)略而言，主要關(guān)注兩個問題：第一是經(jīng)營什么業(yè)務(wù)，第二是如何管理多個業(yè)務(wù)來創(chuàng)造價值。競爭戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（CompetitiveStrategyorBusinessStrategy）主要涉及如何在現(xiàn)有的市場中競爭，主要問題是關(guān)心應(yīng)開發(fā)哪些產(chǎn)品或服務(wù)，以及將其提供給哪些細(xì)分市場；目標(biāo)市場顧客的滿意程度如何；公司目標(biāo)的實現(xiàn)程度如何。職能戰(zhàn)略（OperationalStrategies）關(guān)心公司的不同職能，即營銷、財務(wù)、生產(chǎn)制造、人力資源部門如何為其它各級戰(zhàn)略服務(wù)，以實現(xiàn)其它各級戰(zhàn)略的目標(biāo)。阿里巴巴的大物流計劃第2節(jié)戰(zhàn)略管理

簡單來看，戰(zhàn)略管理就是幫助組織形成并實施戰(zhàn)略，或者說，戰(zhàn)略管理是過程，企業(yè)戰(zhàn)略是結(jié)果。一、戰(zhàn)略管理過程二、戰(zhàn)略管理思維盡管戰(zhàn)略管理學(xué)科發(fā)展非常迅速，似乎形成了三安范式（Anthony-Ansoff-AndrewsParadigm）、行業(yè)結(jié)構(gòu)范式、資源能力范式等較為清晰的發(fā)展脈絡(luò)，可是，嚴(yán)格來講，戰(zhàn)略管理學(xué)科還沒有形成庫恩所稱的“學(xué)科基?！被颉胺妒健?。企業(yè)戰(zhàn)略管理考慮的是如何利用自身有效的資源/資產(chǎn)/能力，在充滿競爭的環(huán)境下去滿足顧客的需求，從而實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。這樣形成了以資源/能力為本的戰(zhàn)略管理思維、以競爭為本的戰(zhàn)略管理思維和以顧客為本的戰(zhàn)略管理思維。表1-1三種戰(zhàn)略管理思維的比較

以資源/能力為本的戰(zhàn)略思維以競爭為本的戰(zhàn)略思維以顧客為本的戰(zhàn)略思維戰(zhàn)略思考方向由內(nèi)而外行業(yè)內(nèi)的競爭由外而內(nèi)戰(zhàn)略重點企業(yè)獨特資源競爭對手顧客及顧客需求戰(zhàn)略歸宿充分利用企業(yè)的獨特資源比競爭對手做得更好或打敗競爭對手維系顧客或比競爭對手更好地滿足顧客評價指標(biāo)企業(yè)資產(chǎn)/資源/能力行業(yè)吸引力顧客價值（一）以資源/能力為本的戰(zhàn)略思維以資源/能力為本的戰(zhàn)略思維認(rèn)為企業(yè)是一系列獨特資源、能力的組合，企業(yè)可以獲得超出行業(yè)平均利潤的原因在于它能夠比競爭對手更好地掌握和利用某些核心資源或者能力，在于它能夠比競爭對手更好地把這些能力與在行業(yè)中取勝所需要的能力結(jié)合起來。企業(yè)資源觀將企業(yè)看成是一系列獨特資源的組合而不是同質(zhì)的“黑箱”。而核心能力觀更強調(diào)：戰(zhàn)略管理的主要任務(wù)是培植企業(yè)對自身擁有的戰(zhàn)略資源的獨特的運用能力，即核心能力。（二）以競爭為本的戰(zhàn)略思維20世紀(jì)80年代以來，以競爭為本的戰(zhàn)略思維一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。以競爭為本的戰(zhàn)略思維認(rèn)為在決定企業(yè)盈利性的因素中，市場結(jié)構(gòu)起著最重要的作用，企業(yè)如何在五種競爭力量中確定合適的定位是取得優(yōu)良業(yè)績的關(guān)鍵。根據(jù)波特的競爭模型，企業(yè)戰(zhàn)略的制定基本過程如下：首先是利用五種競爭力量模型來分析行業(yè)的吸引力，然后識別、評價和選擇適合所選定行業(yè)的競爭戰(zhàn)略，最后實施所選定的戰(zhàn)略。（三）以顧客為本的戰(zhàn)略思維以顧客為本的戰(zhàn)略思維認(rèn)為顧客是企業(yè)經(jīng)營的中心，研究顧客需求和滿足顧客需求是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點。以顧客為本的戰(zhàn)略思維把顧客視為企業(yè)的一部分，它把顧客與企業(yè)存在的關(guān)系過程中給企業(yè)所帶來的利潤作為顧客價值的度量，亦作為企業(yè)盈利能力的度量，因此，發(fā)現(xiàn)/引導(dǎo)（甚至是創(chuàng)造）顧客需求、滿足顧客需求、維系顧客關(guān)系便成為這種企業(yè)戰(zhàn)略的重點。三、戰(zhàn)略管理與績效20世紀(jì)70年代，國外就有學(xué)者開始研究戰(zhàn)略績效關(guān)系了。早期的研究都假定正式的戰(zhàn)略計劃和公司的績效有顯著的正相關(guān)關(guān)系，研究主體主要針對已經(jīng)形成一定規(guī)模的大公司，通過分析公司的戰(zhàn)略程序、戰(zhàn)略內(nèi)容、戰(zhàn)略形式和公司的財務(wù)績效的關(guān)系突出戰(zhàn)略的重要地位。然而，實證研究的結(jié)論與實際觀察并不完全相符，進入20世紀(jì)90年代，許多學(xué)者認(rèn)識到不能只是簡單地研究戰(zhàn)略與績效的關(guān)系，而是從其他學(xué)科的角度，或者選取戰(zhàn)略績效中的某一個方面來研究戰(zhàn)略績效關(guān)系?；诳冃У膽?zhàn)略研究就戰(zhàn)略與績效的研究方法來看，基于績效的戰(zhàn)略有效性檢驗方法大體可以分為四類：類別研究、連續(xù)研究、分組研究和匹配研究。其中類別研究是對戰(zhàn)略類型進行分類的一種研究，分組研究是基于樣本績效高低進行的分組研究。第3節(jié)戰(zhàn)略管理學(xué)科戰(zhàn)略管理是工商管理領(lǐng)域為數(shù)不多的、面向CEO的整合性課程，從商業(yè)政策發(fā)展而來，是培養(yǎng)未來CEO、培養(yǎng)具備CEO視角等高級管理人才的核心課程。一、從商業(yè)政策到戰(zhàn)略管理（一）商業(yè)政策課程早期，戰(zhàn)略課程是商學(xué)院中被設(shè)為最難的課程。20世紀(jì)50年代末期，《哥登-霍威報告》建議并促使大部分商學(xué)院開創(chuàng)“商業(yè)政策”課程。商業(yè)政策課程以問題為中心，關(guān)注企業(yè)策略制定，遵循歸納式推理。（二）戰(zhàn)略管理課程20世紀(jì)70年代到80年代初期，戰(zhàn)略管理學(xué)科迅速發(fā)展并成熟。戰(zhàn)略管理課程以未來為中心，關(guān)注競爭優(yōu)勢的建立及企業(yè)未來的發(fā)展方向，符合演繹式推理。在20世紀(jì)80年代，戰(zhàn)略管理的理論發(fā)展進入高度概括的時代。（邁克爾·波特的戰(zhàn)略三部著作）表1-2國內(nèi)外著名商學(xué)院關(guān)于戰(zhàn)略管理學(xué)科的學(xué)術(shù)單位設(shè)置學(xué)校與戰(zhàn)略管理學(xué)科相關(guān)的學(xué)術(shù)單位學(xué)校與戰(zhàn)略管理學(xué)科相關(guān)的學(xué)術(shù)單位美國哈佛商學(xué)院（HBS）Strategy清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略與政策系美國賓州大學(xué)沃頓商學(xué)院（Wharton）BusinessandPublicPolicy北京大學(xué)光華管理學(xué)院戰(zhàn)略管理系美國普渡大學(xué)Krannert商學(xué)院StrategicManagement北京師范大學(xué)經(jīng)濟與工商管理學(xué)院戰(zhàn)略管理系美國達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院（Tuck）StrategyandManagement吉林大學(xué)商學(xué)院戰(zhàn)略與運營管理系西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院（Kellogg）Management&Strategy

大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部營銷與戰(zhàn)略研究所倫敦商學(xué)院（LondonBusinessSchool）StrategicandInternationalManagement長江商學(xué)院組織與戰(zhàn)略歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）Strategy

香港大學(xué)商學(xué)院StrategyandInternationalBusiness二、戰(zhàn)略管理學(xué)科的內(nèi)涵與其它工商管理學(xué)科不同，戰(zhàn)略管理學(xué)科把企業(yè)視為一個整體來進行研究，而其他工商管理學(xué)科僅就企業(yè)管理的某一職能管理方面進行研究，它們是戰(zhàn)略（Strategy）與策略（Tactic）的關(guān)系。戰(zhàn)略與策略相比是目的與手段的關(guān)系，先有戰(zhàn)略后有策略，策略必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略。表1-3戰(zhàn)略管理學(xué)科基礎(chǔ)矩陣

經(jīng)濟學(xué)社會學(xué)心理學(xué)領(lǐng)域宏觀經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)業(yè)組織理論闡述主義現(xiàn)實主義行為主義認(rèn)知主義細(xì)目交易費用經(jīng)濟學(xué)SCP框架制度社會學(xué)權(quán)變理論公司的行為理論管理和組織認(rèn)識代理理論戰(zhàn)略集團社會網(wǎng)絡(luò)資源依賴行為決策理論計算理論制度經(jīng)濟學(xué)博弈論科技和市場的社會結(jié)構(gòu)組織生態(tài)組織學(xué)習(xí)

演化經(jīng)濟學(xué)

組織演變

資源基礎(chǔ)觀

（一）戰(zhàn)略管理的學(xué)科基礎(chǔ)自20世紀(jì)60年代以來，戰(zhàn)略管理理論一直占據(jù)管理學(xué)學(xué)科體系中“金字塔”塔尖的位置。戰(zhàn)略管理的研究有著非常明晰的經(jīng)濟學(xué)邏輯，競爭戰(zhàn)略理論最為典型。波特及其所開創(chuàng)的競爭戰(zhàn)略理論在戰(zhàn)略管理和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)之間建立起了橋梁。由于戰(zhàn)略管理研究的主要問題是組織績效，因此相對應(yīng)的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)也主要是組織經(jīng)濟學(xué)，其中，企業(yè)的行為理論、交易成本理論、產(chǎn)權(quán)理論、代理理論以及資源基礎(chǔ)理論等戰(zhàn)略管理的影響極大。（二）戰(zhàn)略管理的學(xué)科研究內(nèi)容戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域的核心特征是“實踐導(dǎo)向/問題導(dǎo)向”，也就是說，戰(zhàn)略學(xué)科發(fā)展的最重要、最直接驅(qū)動因素是新的實踐問題的產(chǎn)生和出現(xiàn)。通常，戰(zhàn)略管理學(xué)科關(guān)注以下八個方面的內(nèi)容：①戰(zhàn)略制定與實施；②戰(zhàn)略規(guī)劃與決策過程；③戰(zhàn)略控制與薪酬體系；④資源配置；⑤多元化與業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略；⑥競爭戰(zhàn)略；⑦總經(jīng)理的遴選及其行為；⑧高級管理層的組成及運作模式。（三）戰(zhàn)略管理的研究方法實證主義的方法論影響至深，很大程度上推動了戰(zhàn)略理論體系朝著系統(tǒng)化、嚴(yán)密化、科學(xué)化的方向發(fā)展。20世紀(jì)70年代以來，隨著實證主義受到攻擊，戰(zhàn)略研究領(lǐng)域逐漸開始引入實在主義的觀點。（如“資源基礎(chǔ)觀”）近年來，一系列關(guān)系到戰(zhàn)略管理跨學(xué)科特質(zhì)的深層次問題使得傳統(tǒng)方法論的內(nèi)在局限日益明顯，越來越多的戰(zhàn)略研究者在方法論上趨向于建構(gòu)主義。建構(gòu)主義對戰(zhàn)略研究傳統(tǒng)方法論的三方面沖擊第一，突出強調(diào)了戰(zhàn)略管理的“情境驅(qū)動”（context-driven）本質(zhì)。第二，進一步從方法論上肯定了戰(zhàn)略的主體性。第三，為未來戰(zhàn)略管理研究方法基于跨學(xué)科特質(zhì)的突破指出了重要的努力方向。（四）戰(zhàn)略管理學(xué)派圖1-3十大戰(zhàn)略管理學(xué)派的演變表1-4戰(zhàn)略管理十大學(xué)派的比較戰(zhàn)略學(xué)派主要觀點代表人物設(shè)計學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個概念作用的過程。尋求內(nèi)部能力和外部環(huán)境的匹配，SWOT分析即是代表性觀點。阿爾弗雷德·錢德勒、肯尼斯·安德魯斯計劃學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個正式的過程。戰(zhàn)略產(chǎn)生于一個受控的、正式的過程，該過程被分解成清晰的步驟，每個步驟都采用核算清單進行詳細(xì)的描述，并由分析技術(shù)來支撐。安索夫、斯坦納、艾考夫定位學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個分析的過程。強調(diào)外部分析的重要性，主要分析工具有五力作用模型、基本競爭戰(zhàn)略、價值鏈等。

波特企業(yè)家學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個預(yù)測的過程。戰(zhàn)略制定的主要任務(wù)是積極尋找新的機遇，其核心概念是“愿景”。奈特（FrankHynemanKnight）、熊彼特（J.Schumpeter）認(rèn)知學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個心理過程。戰(zhàn)略家應(yīng)該具備高瞻遠(yuǎn)矚的想象力，特別是要具備對未來機會的敏銳洞察力。赫伯特·西蒙（HerbertAlexanderSimon）表1-4戰(zhàn)略管理十大學(xué)派的比較戰(zhàn)略學(xué)派主要觀點代表人物學(xué)習(xí)學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個應(yīng)急過程。環(huán)境是復(fù)雜并不可預(yù)測的，只有通過組織學(xué)習(xí)，企業(yè)才能應(yīng)對環(huán)境的不確定性，因此，戰(zhàn)略就是管理組織學(xué)習(xí)的過程?？颍↗amesBrianQuinn）、圣吉權(quán)力學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個協(xié)調(diào)過程。戰(zhàn)略制定過程是各種正式或非正式利益團體運用權(quán)力、施加影響、不斷談判、相互控制和折衷妥協(xié)的過程。麥克米蘭（C.MacMillan）、杰弗里·菲佛（JeffreyPfeffer）、杰勒爾德·薩蘭基克（JeffreyPfeffer）文化學(xué)派戰(zhàn)略形成是一個集體思維和社會交互的過程。企業(yè)文化及背后價值觀念，對