基于李寧的戰(zhàn)略分析

PAGE3摘要北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，極大地促進(jìn)了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)眾多體育用品公司也紛紛擴(kuò)大規(guī)模，新的體育用品公司也如雨后春筍般地涌現(xiàn)，體育用品市場(chǎng)形成了既充滿機(jī)遇、又競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局。李寧公司為中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，擁有品牌營(yíng)銷、研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售能力，產(chǎn)品主要包括自有李寧品牌之運(yùn)動(dòng)及休閑鞋類、服裝、配件和器材產(chǎn)品。李寧公司主要采用外包生產(chǎn)和特許分銷商模式，已于中國(guó)建立龐大的供應(yīng)鏈管理體系以及分銷和零售網(wǎng)絡(luò)。作為中國(guó)本土第一的體育用品公司要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中發(fā)展、壯大，成長(zhǎng)為國(guó)際一流的體育用品品牌公司，必須重新籌劃企業(yè)戰(zhàn)略，建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文以相關(guān)的戰(zhàn)略分析與變革基本理論為指導(dǎo)，首先運(yùn)用PESTEL分析工具詳細(xì)分析了李寧公司的宏觀環(huán)境；其次運(yùn)用波特的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力模型分析了李寧公司的行業(yè)環(huán)境，歸納總結(jié)出了中國(guó)體育用品行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；最后采用VRIN標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值鏈等工具分析內(nèi)部環(huán)境分析，進(jìn)而探討出李寧公司的發(fā)展策略和評(píng)價(jià)。關(guān)鍵詞：李寧；品牌；戰(zhàn)略；策略1宏觀環(huán)境分析1.1PESTEL分析模型PESTEL分析模型是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識(shí)別一切對(duì)組織有沖擊作用的力量。它是調(diào)查組織外部影響因素的方法，其每一個(gè)字母代表一個(gè)因素，可以分為6大因素：政治因素(Political)、經(jīng)濟(jì)因素(Economic)、社會(huì)因素(Social)、技術(shù)要素、環(huán)境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。1.2政治因素從大的政治環(huán)境來說，整個(gè)世界現(xiàn)階段處于相對(duì)和平時(shí)代，中國(guó)社會(huì)穩(wěn)定，人民消費(fèi)行為處于正常態(tài)，絲毫不影響我國(guó)國(guó)民對(duì)體育用品的購(gòu)買。從小的政策來說，隨著東部地區(qū)土地、勞動(dòng)力、能源等要素制約的加劇，服裝行業(yè)投資逐步向近鄰的中部地區(qū)轉(zhuǎn)移。目前，部分大企業(yè)非常重視技術(shù)貢獻(xiàn)率在企業(yè)發(fā)展中的作用，在研發(fā)以及技術(shù)改造方面的資金投入不斷加大，自然也就包括讓國(guó)民心熱的體育用品的研發(fā)。加之，我國(guó)幾十年來一直看重國(guó)家體育的發(fā)展，尤其是自從2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功開辦以來，更是督促了中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展。因此，從整個(gè)政治因素來說，是有利于李寧公司的發(fā)展。1.3經(jīng)濟(jì)因素1.31經(jīng)濟(jì)下滑，消費(fèi)者購(gòu)買力下降。2012年，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)風(fēng)云跌宕愈趨復(fù)雜，全球性金融危機(jī)所帶來的沖擊依舊不可小覷，國(guó)內(nèi)需求也開始縮緊，這倒是不僅是中國(guó)，更有其它國(guó)家消費(fèi)者的購(gòu)買能力下滑，必然會(huì)阻礙李寧產(chǎn)品的銷售。從2012年李寧庫存近十億、千家商鋪關(guān)門、國(guó)外少許子公司破產(chǎn)等事件就能看出，消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品購(gòu)買度大幅度下降。1.32生產(chǎn)要素成本提升要素資源價(jià)格，尤其是勞動(dòng)力成本上漲對(duì)行業(yè)運(yùn)行帶來較大影響。近年來，我國(guó)服裝行業(yè)的生產(chǎn)原料、勞動(dòng)力成本、能源成本逐漸上升，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增加使得企業(yè)無法通過產(chǎn)品價(jià)格轉(zhuǎn)嫁成本，致使銷售成本增速高于銷售收入增速，銷售成本占銷售收入的比重逐漸上升，行業(yè)盈利能力逐漸削弱。因此，從兩個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要因素來說，2012年整個(gè)經(jīng)濟(jì)因素不利于李寧公司的發(fā)展，形成了威脅。1.4社會(huì)因素1.41居民運(yùn)動(dòng)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)居民運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)水平將逐步增長(zhǎng)，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來越受到人們的青睞，這也就促進(jìn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)服裝舒適性和個(gè)性化的要求越來越高，而追求時(shí)尚、舒適大方的李寧品牌運(yùn)動(dòng)休閑服飾恰好滿足了消費(fèi)者的這一偏好。1.42北京奧運(yùn)帶來新一輪全民運(yùn)動(dòng)高潮。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝在國(guó)際市場(chǎng)上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)發(fā)展前景誘人。隨著2008北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，全民運(yùn)動(dòng)熱情空前高漲，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展，運(yùn)動(dòng)正成一種流行的休閑方式。運(yùn)動(dòng)休閑裝正成為中國(guó)流行裝，而時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑裝的品牌之爭(zhēng)也將逐漸打響。因此，從這兩個(gè)主要因素來說，中國(guó)火熱化的運(yùn)動(dòng)氛圍將會(huì)促進(jìn)李寧公司的發(fā)展。1.5技術(shù)因素目前，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)正處于一個(gè)高速成長(zhǎng)階段，但是大量新生品牌的涌現(xiàn)無法掩飾這一行業(yè)整體質(zhì)量的相對(duì)不足，特別是運(yùn)動(dòng)功能性產(chǎn)品的研發(fā)能力更是各品牌共同的“軟肋”，然而，李寧公司卻大力投入產(chǎn)品研發(fā)，并一直處于整個(gè)體育用品的前列。為了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求，李立寧公司也要求加快數(shù)字化、信息化的步伐，提高服裝的科技含量。運(yùn)動(dòng)的普及化是運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展的動(dòng)因，而科技的發(fā)展是運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。李寧已經(jīng)開始了從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新的大變革，服裝消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求。因此，從技術(shù)因素來說，李寧公司占據(jù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的前沿技術(shù)市場(chǎng)，這將推動(dòng)李寧公司的發(fā)展。1.6法律因素《中部地區(qū)擴(kuò)大增值稅抵扣范圍暫行辦法》等國(guó)家導(dǎo)向型的措施也有望保證中部地區(qū)的投資發(fā)展速度，并驅(qū)動(dòng)紡織服裝行業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)升級(jí)同步加快。與此同時(shí)，《紡織工業(yè)“十一五”科技發(fā)展綱要》提出的28項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)和10項(xiàng)重大裝備，已經(jīng)在行業(yè)深入宣傳，家喻戶曉，并已經(jīng)開始全面實(shí)施。由此可見，中國(guó)體育用品行業(yè)相關(guān)法律和政策的不斷完善，使其得以快速發(fā)展，體育用品行業(yè)正面臨著前所未有的重大發(fā)展機(jī)遇。1.7環(huán)境因素近年來，我國(guó)政府對(duì)節(jié)能減排工作更加重視，提出了“以節(jié)能減排”為重要抓手，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益提高”的工作任務(wù)。然而，恰恰在這我國(guó)越來越重視的環(huán)節(jié)，李寧公司最近卻被環(huán)保組織幾次查出污染和產(chǎn)品安全問題，單從這一方面來說，降低了“李寧”在消費(fèi)者眼中的地位。隨著十八大會(huì)議的召開，我國(guó)政府將會(huì)對(duì)環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格控制，為“李寧”服務(wù)的千萬家一線服裝廠自然會(huì)受到打壓，這也就意味著當(dāng)下及未來幾年李寧公司都將會(huì)受到阻礙。1.8宏觀環(huán)境分析小結(jié)PESTEL機(jī)會(huì)威脅政治√經(jīng)濟(jì)√技術(shù)√社會(huì)√法律√環(huán)境√評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)>威脅通過PESTEL宏觀環(huán)境分析，中國(guó)體育行業(yè)有待于推動(dòng)和發(fā)展，只是由于短期內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，李寧運(yùn)動(dòng)服裝銷售量才會(huì)降低。故此，李寧公司需在鞏固自己市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上，最大程度開拓市場(chǎng)，增大銷售量額度。2行業(yè)環(huán)境分析2.1波特“五力”分析模型五力分析模型是MichaelPorter)于20世紀(jì)80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。2.2新進(jìn)入者的威脅體育用品行業(yè)的高端市場(chǎng)有著較高的進(jìn)入壁壘。國(guó)際知名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪、彪馬等占據(jù)著高端市場(chǎng)，他們?cè)谄放?、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、分銷渠道、體育資源等方面都形成了既定的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了高端市場(chǎng)的一道進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。而在中低端市場(chǎng)，雖然存在眾多品牌，但各品牌的產(chǎn)品差異化特征不明顯，專利保護(hù)比較薄弱，營(yíng)銷模式雷同，尤其是，有一定資金的企業(yè)均可以通過大規(guī)模的品牌宣傳和體育營(yíng)銷活動(dòng)迅速在市場(chǎng)上打響品牌，市場(chǎng)進(jìn)入門檻因而很低。李寧在中高端市場(chǎng)上，有幾方面的優(yōu)勢(shì)使其他新進(jìn)入者難以對(duì)其構(gòu)成威脅：其一，作為中國(guó)領(lǐng)先體育品牌，李寧已在消費(fèi)者心中樹立起其品牌優(yōu)勢(shì)地位；其二，由研發(fā)和創(chuàng)新保障的專業(yè)化定位使李寧區(qū)別于國(guó)內(nèi)其它眾多品牌；其三，作為多屆奧運(yùn)會(huì)和其它國(guó)際重大賽事的贊助者，李寧具有其它品牌無可比擬的體育資源優(yōu)勢(shì)；其四，李寧遍布全國(guó)的近6000家零售店鋪及有效的渠道管理是長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，其他企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制。由此可見，新進(jìn)入者對(duì)李寧公司幾乎不可能造成威脅。2.3供應(yīng)商的議價(jià)能力20世紀(jì)80年代中后期開始，國(guó)際體育用品的生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大改變。發(fā)達(dá)國(guó)家的體育用品企業(yè)將生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力相對(duì)便宜的發(fā)展中國(guó)家，開始采用外包的生產(chǎn)方式。為知名品牌進(jìn)行代工生產(chǎn)的企業(yè)，往往把獲得品牌企業(yè)的OEM合同作為生存發(fā)展的基礎(chǔ)，利潤(rùn)十分微薄，很少有議價(jià)的能力。李寧一直采取外包的生產(chǎn)模式，供商達(dá)100多家。對(duì)于眾多的供應(yīng)商而言，來自李寧的訂單是其營(yíng)業(yè)額的主要來源，而對(duì)于李寧而言，每家供應(yīng)商都只是其生產(chǎn)版圖上的一角，因此，李寧公司無疑握有最大的話語權(quán)，威脅性相當(dāng)小。2.4購(gòu)買者的議價(jià)能力在體育用品的高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)，買方的議價(jià)能力有所差別。在高端市場(chǎng)，消費(fèi)者更看重品牌文化和品牌形象，高端品牌也更能引領(lǐng)時(shí)尚趨勢(shì)，體現(xiàn)更前沿的專業(yè)技術(shù)，因而擁有較強(qiáng)的對(duì)抗價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，往往能夠獲得高額利潤(rùn)。在低端市場(chǎng)，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌影響力不足，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，價(jià)格戰(zhàn)往往稱為企業(yè)謀求生存的主要手段。李寧的產(chǎn)品定價(jià)，一般低于耐克、阿迪達(dá)斯等領(lǐng)先品牌30%左右，而李寧與其它國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出30%。低于高端市場(chǎng)定價(jià)，高于低端市場(chǎng)定價(jià)，在保持市場(chǎng)地位的基礎(chǔ)上，使得李寧購(gòu)買者較低的議價(jià)能力，但是從2012年低糜的消費(fèi)水平來看，這種定價(jià)模式顯然不盡完美，必然使得購(gòu)買者選擇其它的產(chǎn)品，購(gòu)買者則更有較強(qiáng)的購(gòu)買能力。2.5替代品的威脅體育用品的高端市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)化，產(chǎn)品差異化程度高，科技含量高，因而替代品不多。在低端體育用品市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋服往往很難與休閑鞋服相區(qū)別，因而產(chǎn)品替代性較高。同時(shí)，由于大量消費(fèi)者更多的是在休閑場(chǎng)合，而非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合穿著運(yùn)動(dòng)鞋服，致使他們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服不加區(qū)別。李寧在未明確專業(yè)化的定位之前，曾面臨這方面的困擾。隨后，李寧調(diào)整了自身的戰(zhàn)略方向，確定了跑步、籃球、足球、網(wǎng)球、健身5大核心產(chǎn)品領(lǐng)域，并通過加大研發(fā)方面的投入逐步推出專業(yè)化產(chǎn)品。憑借不斷推出高科技含量、高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，李寧逐步劃清了和休閑品牌的界限。因此，替代品很難對(duì)李寧公司造成影響。2.6行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前，國(guó)際體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。主要國(guó)際品牌有耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡彪馬、及樂途等。國(guó)際體育用品高端市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面，形成了耐克、阿迪達(dá)斯和其它國(guó)際品牌三大陣營(yíng)相互競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。同樣，在中國(guó)的體育用品市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧形成三強(qiáng)頂立的局面。如今，中國(guó)不僅是耐克全球最大的原材料采購(gòu)市場(chǎng)，同時(shí)也是耐克在美國(guó)之外最大的市場(chǎng)，而耐克的目標(biāo)是在中國(guó)實(shí)現(xiàn)10億美元的銷售額?？梢?，在中國(guó)這個(gè)國(guó)際化市場(chǎng)上，三強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的局面將會(huì)越來越激烈。2.7行業(yè)環(huán)境分析小結(jié)通過波特“五力”模型分析，在體育行業(yè)服裝領(lǐng)域，購(gòu)買商均具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷；相反，供應(yīng)商議價(jià)能力較低，新進(jìn)入者門檻較高，替代產(chǎn)品威脅性小。由此可得，在整個(gè)已有的體育服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激勵(lì)，尤其自從2008年金融危機(jī)以來，整個(gè)大的環(huán)境不景氣，使得體育服裝行業(yè)繼續(xù)下滑。3宏觀與行業(yè)環(huán)境分析總結(jié)通過宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境分析，可得李寧公司服裝行業(yè)應(yīng)該處于區(qū)域2階段，增長(zhǎng)率較強(qiáng)，利潤(rùn)率較低。目前李寧陷入近十億的庫存危機(jī)，千家零售店鋪關(guān)門，利潤(rùn)降低近九成，現(xiàn)如今李寧只有通過制定相關(guān)措施提高利潤(rùn)率，使得李寧公司從區(qū)域2轉(zhuǎn)移到區(qū)域4，才能擴(kuò)大李寧公司市場(chǎng)份額。4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析4.1李寧服裝業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng)通過對(duì)于李寧服裝品牌的分析，李寧服裝行業(yè)的價(jià)值鏈基本活動(dòng)可歸納為五個(gè)模塊，即進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、發(fā)貨后勤、經(jīng)營(yíng)銷售和售后服務(wù)等五大模塊。進(jìn)貨后勤主要在于原材料或者二級(jí)材料的采購(gòu)。眾所周知，李寧服裝一線作業(yè)廠遍及國(guó)際很多地區(qū)，以中國(guó)數(shù)量最多，形成數(shù)以千計(jì)的一線作業(yè)線。為數(shù)眾多進(jìn)貨渠道使得李寧服裝業(yè)有著優(yōu)于他人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同樣，也正是因?yàn)檫M(jìn)貨來源眾多，其原材料或者二級(jí)材料質(zhì)量有所保證。生產(chǎn)作業(yè)涵蓋設(shè)計(jì)部門、一線服裝廠等。作為國(guó)際化的李寧服裝公司吸收了不同國(guó)家的優(yōu)秀設(shè)計(jì)理念，始終處于運(yùn)動(dòng)服裝研發(fā)前沿，同樣，先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化的一線服裝廠更是能夠憑借批量化的服裝。這使得李寧服裝在生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)先于競(jìng)爭(zhēng)者，自然就能搶占更好的市場(chǎng)份額。發(fā)貨后勤主要涉及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的散發(fā)。由于李寧品牌在體育運(yùn)動(dòng)服裝占有較大的市場(chǎng)份額，從一方面來說反過來增多了零售商數(shù)量，再加之，快遞、交通運(yùn)輸?shù)鹊募彼侔l(fā)展，短期內(nèi)運(yùn)送輕質(zhì)服裝產(chǎn)品不成問題。經(jīng)營(yíng)銷售以及售后模塊主要就是市場(chǎng)營(yíng)銷模式，銷售的根本意義就是將自己的產(chǎn)品以合適的方式，在合適的時(shí)機(jī)，于合適的地點(diǎn)賣給合適的消費(fèi)者。在任何一個(gè)繁華的街道，我們都能見到打著“勾”型的李寧服裝品牌零售店，這種分散生產(chǎn)分散銷售的策略使得“李寧”能夠親近市場(chǎng)，快速銷售更好；相比耐克、安踏等相似的售后服務(wù)，李寧公司有必要形成自己的特色。4.2關(guān)鍵成功因素分析關(guān)鍵成功因素是指能被消費(fèi)者普遍接受并認(rèn)可的產(chǎn)品的特征和服務(wù)。不同的行業(yè)或組織在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵成功因素是不同的。通過對(duì)“李寧”的分析，我們認(rèn)為李寧服裝行業(yè)的關(guān)鍵成功因素主要有三個(gè)方面：一是品牌，二是質(zhì)量，三是市場(chǎng)營(yíng)銷。下面我們就從這個(gè)案例出發(fā)，來具體分析這三個(gè)關(guān)鍵因素。品牌，于任何一個(gè)行業(yè)來說都很重要，但是對(duì)于體育用品行業(yè)更為明顯，完全可以說占據(jù)第一的位置。無論是耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，都非常注重各自品牌的設(shè)定，因?yàn)檫@種運(yùn)動(dòng)服裝本身就帶有很大程度的崇拜性，既然穿上某種運(yùn)動(dòng)服裝，那自然就反映了一定的運(yùn)動(dòng)精神，更能突出消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的熱衷程度。對(duì)于質(zhì)量，是影響它的另一個(gè)重要因素。出于運(yùn)動(dòng)服裝的特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)品牌講的就是耐用和實(shí)用，質(zhì)量是不能夠被忽視的，是打造品牌的基礎(chǔ)，只有這樣長(zhǎng)期贏得客戶信任，自然就能贏得更好的市場(chǎng)份額。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，是投向市場(chǎng)的最后一步，是整個(gè)公司能否實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的關(guān)鍵。如今，隨著國(guó)際化進(jìn)程的加快，國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝將越來越多的打入中國(guó)市場(chǎng)，作為本土化的李寧運(yùn)動(dòng)服裝公司，更應(yīng)該利用好本土優(yōu)勢(shì)建立更好的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，贏得更好的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。4.3內(nèi)部環(huán)境之資源分析資源可以分為有形資源、無形資源和人力資源三類，那么什么是李寧服裝公司具備戰(zhàn)略能力的資源呢？“李寧”作為中國(guó)本土體育服裝的領(lǐng)軍人物，其金融性資源不可小覷，同樣，所創(chuàng)立的品牌知名度更是家喻戶曉，正是這兩種資源使得“李寧”領(lǐng)先于中低端市場(chǎng)，跨入國(guó)際行列。內(nèi)部環(huán)境之能力VRIN分析，如下表：價(jià)值性獨(dú)特性難以模仿性不可替代性金融性資源（有形）YYNY品牌知名度（無形）YYYY李寧公司作為中國(guó)體育服裝的領(lǐng)軍人物，更有“體操王子”李寧作為第一人，總資產(chǎn)達(dá)60億美元，更有“非凡中國(guó)”進(jìn)行控股，穩(wěn)居世界第四品牌，其融資能力不可小覷。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵，使得“李寧”品牌知名度不斷提高，迅速打入國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)服裝行列。綜上所述，金融性資源以及品牌知名度是李寧公司具有戰(zhàn)略能力的資源，為公司的收入增長(zhǎng)和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供優(yōu)勢(shì)。4.4內(nèi)部環(huán)境之能力分析創(chuàng)新能力：李寧公司始終將大量研發(fā)投入“創(chuàng)新”，優(yōu)于其它行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。例如2012年4月8日，北京市科委組織專家驗(yàn)收會(huì)對(duì)“李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究總部創(chuàng)新能力提升”進(jìn)行了課題驗(yàn)收。專家聽取了李寧（中國(guó)）體育用品有限公司的課題實(shí)施情況匯報(bào)，并進(jìn)行質(zhì)詢與現(xiàn)場(chǎng)考察后，得出結(jié)論：該課題建立了具有國(guó)際一流水平的運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室，提升了李寧公司的研發(fā)創(chuàng)新能力和服務(wù)水平。營(yíng)銷能力：主要采用了兩個(gè)個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，一是品牌決策，利用自己世界第四知名度，創(chuàng)辦的李寧品牌被廣大人名所接受；二是價(jià)格營(yíng)銷，利用前面的鋪墊，從二三線城市逐步轉(zhuǎn)向一線城市，并且價(jià)格也逐步提升?？赡軆r(jià)格提升會(huì)失去一部分的客戶，但是上升到一線城市也可以更大的收入。內(nèi)部環(huán)境之能力VRIN分析，如下表：價(jià)值40%稀有30%難以模仿15%不可替代15%創(chuàng)新能力YYYN營(yíng)銷能力YYNY圖表分析：創(chuàng)新能力權(quán)重：0.4Y+0.3Y+0.15Y=0.85Y營(yíng)銷能力權(quán)重：0.4Y+0.15Y=0.55Y因此從上面計(jì)算中可以得出：創(chuàng)新>營(yíng)銷。所以李寧公司應(yīng)該對(duì)各自的能力進(jìn)行權(quán)衡發(fā)展，以達(dá)到最好的效益。綜合李寧公司企業(yè)環(huán)境內(nèi)部分析可得，李寧公司具有較好的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有著品牌、質(zhì)量及市場(chǎng)營(yíng)銷等三種關(guān)鍵因素，具有金融性有形資源與品牌知名度無形資源的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新能力及營(yíng)銷能力更是優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)者。5企業(yè)戰(zhàn)略：集中差異化戰(zhàn)略5.1集中差異化定義集中差異化是指針對(duì)某一顧客群、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)采用差異化戰(zhàn)略；即滿足某一特定市場(chǎng)的獨(dú)特需求。5.2以“品牌導(dǎo)向”集中差異化戰(zhàn)略2009年，全球金融危機(jī)剛剛過去，我國(guó)體育用品行業(yè)也開始碰到了其他行業(yè)的普遍問題，原材料和人工成本不斷上漲，零售租金快速上漲。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的需求更加成熟，而國(guó)際品牌也不斷開疆拓土，給本土品牌形成進(jìn)一步壓力。李寧公司通過對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析，進(jìn)一步堅(jiān)定了完善商業(yè)模式的決心，于2010年主動(dòng)提出了“品牌重塑”和“渠道變革”兩大改革措施，旨在實(shí)現(xiàn)品牌差異化，提升零售運(yùn)營(yíng)效率，以應(yīng)對(duì)行業(yè)整體格局的變化。品牌是體育用品行業(yè)最核心的內(nèi)容，和其他國(guó)內(nèi)品牌相比，李寧一直保持著較高的投入，其他國(guó)內(nèi)品牌近些年也在快速增加研發(fā)費(fèi)用，說明各家公司都意識(shí)到產(chǎn)品的重要性。觀察李寧公司近些年推出的新產(chǎn)品，如李寧弓、李寧弧等科技平臺(tái)，很顯然，不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和材料創(chuàng)新，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展必不可少的基礎(chǔ)條件。李寧目前最突出的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌特質(zhì)就是：代表東方元素。李寧將品牌定在運(yùn)動(dòng)科技和文化兩個(gè)層面。運(yùn)動(dòng)科技以及設(shè)計(jì)理念上，我們已經(jīng)找到了學(xué)習(xí)先進(jìn)的渠道；而文化上，中國(guó)文化在國(guó)際上正處于飛速上升階段，一個(gè)中國(guó)品牌有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，容易形成既是中國(guó)也是世界的設(shè)計(jì)元素。綜合