短視頻與直播電商（全彩微課版）課件 第7章 直播電商的數(shù)據(jù)分析與復(fù)盤總結(jié)

直播電商的數(shù)據(jù)分析與復(fù)盤總結(jié)案例引入某真人秀中，4個淘寶主播，連續(xù)22天進行了88場淘寶直播，分解居家核心場景，將所有商品植入生活劇本，打造場景營銷，9位微博博主與外站主播做客真人秀現(xiàn)場，引入站外流量23萬。復(fù)盤數(shù)據(jù)：累計觀看1005000人次；累計點贊1000萬次；視頻播放量達1057萬次；10個天貓重要客戶（KeyAccount，KA）參與；“雙十一”第一小時成交額破2000萬元；第一個包裹發(fā)出僅用20秒；首單4小時后即被客戶簽收；“雙十一”當天累計銷售額達15000萬元。思考題：1．案例中，直播營銷的效果是通過哪些指標進行評估的？2．你覺得直播營銷效果評估最重要的指標是什么？目錄直播電商的數(shù)據(jù)分析直播的復(fù)盤與總結(jié)直播電商的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析是直播電商不可或缺的一部分，對于直播電商來說，要想提高直播“帶貨”的轉(zhuǎn)化率，就要學(xué)會數(shù)據(jù)分析。幾乎所有的頭部主播，都會在每場直播結(jié)束后進行直播數(shù)據(jù)分析，對剛結(jié)束的直播的優(yōu)劣得失進行梳理。數(shù)據(jù)分析的基本流程數(shù)據(jù)分析是直播電商運營的核心。直播團隊要想提高直播“帶貨”的轉(zhuǎn)化率，就需要深耕數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行有效分析。確定數(shù)據(jù)分析的目標直播團隊在進行直播電商數(shù)據(jù)分析時，首先要明確數(shù)據(jù)分析的目標。數(shù)據(jù)分析的目標如下圖所示。獲取數(shù)據(jù)直播團隊需要統(tǒng)計的直播數(shù)據(jù)主要包括直播次數(shù)、直播日期、直播時間段、直播時長、觀看次數(shù)、觀看時長、粉絲數(shù)、新增粉絲數(shù)、最多在線人數(shù)、商品點擊次數(shù)、訂單筆數(shù)、成交總額等。獲取數(shù)據(jù)直播團隊既可以從直播平臺的后臺采集數(shù)據(jù)，也可以通過第三方平臺獲得。（1）淘寶直播中控平臺獲取數(shù)據(jù)（2）淘寶主播App獲取數(shù)據(jù)（3）灰豚數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)是指對采集的數(shù)據(jù)進行核對修正、整理加工，以便后續(xù)對數(shù)據(jù)進行分析。直播數(shù)據(jù)的處理主要包括對數(shù)據(jù)的核對修正和對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計計算兩方面的工作，如下圖所示。分析數(shù)據(jù)直播團隊對收集到的數(shù)據(jù)完成核對修正及基本的統(tǒng)計計算后，就可以進行數(shù)據(jù)分析了。直播團隊對直播數(shù)據(jù)進行分析，有助于更精準地找到自己的營銷方向，有利于進行精準營銷。在直播電商方面，分析數(shù)據(jù)的作用主要是了解用戶、預(yù)測消費行為和預(yù)測銷售效果。數(shù)據(jù)分析評估指標直播數(shù)據(jù)分析的評估指標主要有3個：人氣指標、互動指標和轉(zhuǎn)化指標，如圖所示。人氣指標直播間的人氣指標也可以稱為流量指標，主要是指直播間的觀看次數(shù)和最高在線人數(shù)，它們決定了直播間的人氣。對于直播間的最高在線人數(shù)，通常可以從兩個維度進行分析：在線人數(shù)的變化和在線人數(shù)的穩(wěn)定程度。（1）在線人數(shù)的變化每場直播中在線人數(shù)的變化可以直觀地反映出直播間的內(nèi)容質(zhì)量，在線人數(shù)變化曲線會出現(xiàn)波峰和波谷，波峰代表直播間的人氣峰值，波谷代表直播間的人氣低谷。一般情況下，在線人數(shù)的波峰會出現(xiàn)在有引流活動的時間段；而波谷則出現(xiàn)在引流活動結(jié)束后，通常是因為直播內(nèi)容質(zhì)量不夠好，沒有留住吸引進來的用戶，出現(xiàn)用戶大量流失的情況。（2）在線人數(shù)的穩(wěn)定程度直播間在線人數(shù)的穩(wěn)定程度反映的是用戶對直播間的黏性。在直播過程中，不斷有用戶離開直播間，也不斷有用戶進入直播間，就會導(dǎo)致在線人數(shù)不斷變化。如果每場直播，直播間的在線人數(shù)穩(wěn)步上漲，就說明直播間既能吸引新用戶又能留住老用戶，即用戶黏性較強。互動指標直播間的互動指標主要是指直播間的用戶互動行為數(shù)據(jù)?；有袨橹饕c贊、評論、分享和關(guān)注等。直播間互動指標中最重要的是互動率?；勇适侵敢粓鲋辈ブ袇⑴c互動的用戶占直播間用戶訪問數(shù)的比例?；勇适窃u估直播間用戶活躍程度的核心指標，互動率越高，代表直播間用戶對直播內(nèi)容的參與程度越高，其活躍程度也就越高；相反，互動率越低，代表直播間用戶對直播內(nèi)容的參與程度越低，其活躍程度也越低。如果互動率低，直播團隊就需要考慮改進直播的互動玩法，進一步調(diào)動直播間用戶的積極性，使其盡可能多地參與互動，提高直播間用戶的活躍度?；勇士梢詮膬蓚€維度進行分析：新用戶互動率和老用戶互動率。（1）新用戶互動率新用戶互動是指新用戶進入直播間后，對直播的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，并積極參與其中。新用戶的短暫停留可能只是出于好奇，但是能參與互動的新用戶，則可以定義為直播間的優(yōu)質(zhì)用戶。新用戶互動率與新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶的轉(zhuǎn)化率密切相關(guān)。（2）老用戶互動率老用戶是指非首次進入直播間的用戶。如果老用戶除了能經(jīng)常觀看直播間的直播，還能在直播過程中參與互動，那這些老用戶就基本可以被認定為直播間的粉絲了。通常老用戶互動率更能決定直播間的互動氛圍，老用戶互動率越高，直播間互動氛圍越好，直播間中新用戶駐足的概率就越大，進而參與互動的概率也就越大。如果直播間的老用戶互動率較低，直播團隊就需要找出不足之處，積極改善直播內(nèi)容。轉(zhuǎn)化指標直播營銷的最終目標是促成交易，因此直播間的轉(zhuǎn)化指標主要指引導(dǎo)成交數(shù)量。引導(dǎo)成交數(shù)量是指用戶通過直播的引導(dǎo)把直播商品加入購物車并且支付成功的總訂單數(shù)。轉(zhuǎn)化指標與直播間的人氣指標和互動指標是密切相關(guān)的，因此成交單量與在線人數(shù)和互動數(shù)量是密切相關(guān)的。（1）成交單量與在線人數(shù)直播間的成交單量與在線人數(shù)可以反映出直播間用戶的精準程度，公式如下。直播間用戶的精準程度=成交單量/在線人數(shù)×100%數(shù)值越高，代表直播間用戶的精準程度越高；數(shù)值越低，代表直播間用戶的精準程度越低。直播間用戶的精準程度如果比較低，那么直播就很難達成銷售轉(zhuǎn)化。通常來說，每場直播的直播間用戶精準程度要高于3%，也就是說如果有1000人在線，那么至少要成交30單。（2）成交單量與互動數(shù)量直播間的成交單量與互動數(shù)量可以反映出直播間的內(nèi)容策劃質(zhì)量，公式如下。直播間的內(nèi)容策劃質(zhì)量=成交單量/互動數(shù)量×100%數(shù)值越高，代表直播間的內(nèi)容策劃質(zhì)量越高；數(shù)值越低，代表直播間的內(nèi)容策劃質(zhì)量越低。數(shù)據(jù)分析的方法對比分析法是指通過多個數(shù)據(jù)的對比，找出數(shù)據(jù)之間的差異，從而揭示數(shù)據(jù)背后隱藏的問題的分析方法。對比分析法又可以細分為同比分析法、環(huán)比分析法和定基比分析法。（1）對比分析法很多直播數(shù)據(jù)異常都與某個特殊事件相關(guān)聯(lián)，如淘寶首頁或者頻道改版、標簽變化、直播封面風(fēng)格更改等，這就要求運營或場控在日常做數(shù)據(jù)記錄時要同步記下這些特殊事件。因此直播團隊在記錄日常數(shù)據(jù)時，需要記錄這些特殊事件，以便直播數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常時，能快速找到與數(shù)據(jù)變化相關(guān)的特殊事件。（2）特殊事件分析法直播的復(fù)盤與總結(jié)直播復(fù)盤與總結(jié)也是直播電商運營的一項重要工作，一場直播只盯著銷量是不夠的，還需要通過數(shù)據(jù)的變化情況來把控整體直播的節(jié)奏，即使是頭部主播，每場直播后也需要對直播表現(xiàn)進行復(fù)盤。因為沒有一場直播是完美的，每場直播都有值得反思的地方。直播復(fù)盤的維度（1）數(shù)據(jù)維度人氣指標數(shù)據(jù)互動指標數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化指標數(shù)據(jù)直播電商數(shù)據(jù)能真實地反映直播電商情況，直播電商的數(shù)據(jù)有很多，通常可以將其分為3類。直播復(fù)盤的維度人氣指標數(shù)據(jù)人氣指標數(shù)據(jù)主要反映在線人數(shù)的多少和穩(wěn)定程度。人氣指標欠佳的原因一般是在線人數(shù)少和在線人數(shù)不穩(wěn)定。直播間新人留存最快的方式就是利益引導(dǎo)，也就是抽獎、發(fā)券、發(fā)紅包。而直播間的平均在線人數(shù)較少，很有可能是抽獎、發(fā)券、發(fā)紅包的方式出現(xiàn)了問題。①沒有明確告知用戶直播間有哪些抽獎、發(fā)券、發(fā)紅包活動。②抽獎、發(fā)券、發(fā)紅包活動沒有一定的規(guī)則。③抽獎、發(fā)券、發(fā)紅包的過程中無任何互動。④抽獎、發(fā)券、發(fā)紅包活動安排缺少節(jié)奏，抽完即結(jié)束。在線人數(shù)不穩(wěn)定。在線人數(shù)的穩(wěn)定性主要與直播間在線人數(shù)中老用戶的比例有關(guān)。一般情況下，直播間在線人數(shù)中老用戶的比例越高，在線人數(shù)相對越穩(wěn)定。直播復(fù)盤的維度互動指標數(shù)據(jù)互動指標數(shù)據(jù)通?？梢苑譃樾掠脩舻幕又笜藬?shù)據(jù)和老用戶的互動指標數(shù)據(jù)。互動指標數(shù)據(jù)欠佳的原因一般是新用戶互動率低或老用戶互動率低。新用戶互動率低是指新用戶首次進入直播間后，幾乎不參與互動。新用戶互動率低主要是因為直播間沒有吸引新用戶的點，新用戶無法融入直播間，很難參與互動。老用戶互動率低是指老用戶雖然進入直播間觀看，但幾乎不參與互動。老用戶互動率低主要是因為直播間缺少針對老用戶的福利。直播復(fù)盤的維度轉(zhuǎn)化指標數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化指標數(shù)據(jù)通?？梢苑譃槌山宦蕯?shù)據(jù)和退貨率數(shù)據(jù)。轉(zhuǎn)化指標數(shù)據(jù)欠佳的原因是成交率低和退貨率高。成交率低。成交率是指直播間的成交單量與直播間在線人數(shù)的比值，計算公式如下。成交率=直播間的成交單量/直播間在線人數(shù)×100%如果直播間的成交率持續(xù)走低，且保持在10%以下，說明直播間的選品不佳以及商品與直播間的用戶匹配度不高，直播團隊需要及時調(diào)整。退貨率高。退貨率是指退換單數(shù)與成交單數(shù)的比值，計算公式如下。退貨率=退換單數(shù)/成交單數(shù)×100%在直播電商中，多數(shù)用戶都是出于沖動或者對主播的信任而購買直播間商品的。主播要想贏得用戶的長期信任，就必須對直播間銷售的商品負責(zé)，不僅要保證送貨及時，還要保證商品的質(zhì)量。另外，直播電商的客戶群體大都是主播或品牌的粉絲，直播銷售靠的是粉絲效應(yīng)以及口碑，如果商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，口碑就會下降，就很容易流失粉絲，導(dǎo)致銷量下滑。因此，直播電商供應(yīng)鏈要保證粉絲只會因為款式和尺寸等非質(zhì)量問題退換貨，而不會因為質(zhì)量問題退換貨。直播復(fù)盤的維度（2）人員維度直播過程是團隊所有成員配合的過程，因此，直播團隊進行直播電商復(fù)盤需要清晰地了解直播過程中每個人員的工作是否執(zhí)行到位。主播主播是直播電商直面用戶的第一人，復(fù)盤內(nèi)容主要包括主播的狀態(tài)，是否能帶動直播間氣氛，主播的歡迎話術(shù)、互動話術(shù)、促單話術(shù)、產(chǎn)品話術(shù)是否運用到位，說話是否有節(jié)奏，控場能力如何，等等。場控場控是直播的指揮官，需要控制好直播過程中的所有方面，包括選品、排品是否做好，在線人數(shù)少和多的時候要做什么。場控要對整場直播的穩(wěn)定性和高效性負責(zé)。中控中控一般負責(zé)后臺操作，包括上下架產(chǎn)品、修改價格及庫存、配合主播、發(fā)放優(yōu)惠券、出現(xiàn)問題后及時做數(shù)據(jù)記錄。直播復(fù)盤的步驟01收集數(shù)據(jù)收集直播期間的數(shù)據(jù)和統(tǒng)計信息，如觀看人數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)等。同時，關(guān)注觀眾的反饋和評論，了解他們的意見和建議。02回顧直播內(nèi)容仔細回顧直播的內(nèi)容，分析每個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)。審查主播、場控及中控的表現(xiàn)、直播時間安排、互動環(huán)節(jié)等，確定直播過程中的成功之處和需要改進的地方。03分析數(shù)據(jù)結(jié)合收集的數(shù)據(jù)和觀眾反饋，分析觀眾對不同內(nèi)容的喜好和關(guān)注點。了解哪些部分獲得了較高的互動量和關(guān)注度，哪些部分需要改進和優(yōu)化。04總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)根據(jù)對數(shù)據(jù)和觀眾反饋的分析，總結(jié)直播中的經(jīng)驗教訓(xùn)。識別成功的策略和做法，并記錄需要改進的問題和挑戰(zhàn)。直播復(fù)盤的步驟05制訂改進計劃根據(jù)總結(jié)的經(jīng)驗教訓(xùn)，制訂改進計劃。確定具體的行動步驟和時間表，以解決問題和提高直播質(zhì)量。06實施改進措施根據(jù)計劃實施改進措施，包括改進直播內(nèi)容、提升互動性、優(yōu)化直播時間等方面的調(diào)整與改進。07持續(xù)監(jiān)測和評估在接下來的直播中持續(xù)監(jiān)測和評估改進措施的效果。根據(jù)結(jié)果進行調(diào)整，不斷提高直播的質(zhì)量和效果。直播復(fù)盤結(jié)果中常出現(xiàn)的問題及改進方案如果直播團隊在進行直播復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)直播間的在線人數(shù)長期在100人以內(nèi)，說明直播間的在線人數(shù)較少。這時候，就可以通過抽獎、發(fā)券、發(fā)紅包等方式來吸引更多的人留在直播間。但是需要注意的是，直播間在進行抽獎、發(fā)券、發(fā)紅包時要遵循一定的規(guī)則。①直播間可以不斷通過口播、公告、小黑板等多種組合方式實時說明抽獎、發(fā)券、發(fā)紅包的規(guī)則和參與方式。②直播間要明確抽獎、發(fā)券、發(fā)紅包的規(guī)則，如點贊量到1萬個時抽價值99元的面膜10盒。但是主播應(yīng)盡量避免固定活動的時間點，因為這樣，很多只想?yún)⑴c活動的用戶就會在固定時間進入直播間。點贊量是不確定因素，將其設(shè)置為規(guī)則的話，就會比較容易延長用戶的停留時間。③在抽獎環(huán)節(jié)主播也要不斷與用戶互動，提醒用戶發(fā)指定評論（如趕快關(guān)注主播），活躍直播間氣氛。④直播間活動的安排一定要有節(jié)奏，一次活動結(jié)束后，主播要公布中獎?wù)撸岣哂脩舻男湃味?，同時告知用戶下一次活動在什么時候。例如：“沒有中獎的用戶不要離開，我們會在點贊量到2萬個的時候再抽一次獎?！边@種方式可以大大延長用戶的停留時間。（1）在線人數(shù)少直播復(fù)盤結(jié)果中常出現(xiàn)的問題及改進方案在線人數(shù)不穩(wěn)定，通常是因為直播間在線人數(shù)中老用戶的比例較低，也就是說要想提升在線人數(shù)的穩(wěn)定程度，就要提高老用戶的比例。直播團隊可以采用以下幾個方法提高老用戶的比例。（2）在線人數(shù)不穩(wěn)定固定開播時間進行直播預(yù)告把控直播節(jié)奏直播復(fù)盤結(jié)果中常出現(xiàn)的問題及改進方案為了提高新用戶的互動率，直播團隊可以采取以下兩種策略。①不斷強調(diào)直播間的互動玩法。主播在直播過程中，要不斷通過口播的方