第11章-服務(wù)失誤與補(bǔ)救

第十一章服務(wù)失誤與補(bǔ)救服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握服務(wù)失誤的概念及原因1掌握顧客對服務(wù)失誤的行為反應(yīng)類型2了解顧客抱怨/不抱怨的原因3熟悉服務(wù)補(bǔ)救過程中感知公平的三個(gè)維度4培養(yǎng)多維度進(jìn)行有效服務(wù)補(bǔ)救的能力5服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授目錄服務(wù)失誤及其影響1顧客抱怨時(shí)的期望4顧客抱怨與不抱怨的原因3顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)2服務(wù)補(bǔ)救的策略5服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)失誤及其影響一、服務(wù)失誤服務(wù)質(zhì)量未達(dá)到顧客期望最低水平或未達(dá)到服務(wù)機(jī)構(gòu)承諾或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)致使顧客遭受損失的行為。這一定義包括以下三方面含義：（1）服務(wù)失誤的一個(gè)重要因素是使得顧客不滿意；（2）服務(wù)失誤包括某種損失，不論是功利性的（比如經(jīng)濟(jì)上的）或象征性的（比如尊嚴(yán)或身份）；（3）服務(wù)失誤還包括與某種潛在的或顯現(xiàn)的期望/規(guī)范相沖突，這些期望和規(guī)范主要和服務(wù)的表現(xiàn)和評價(jià)有關(guān)。為此，服務(wù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立必須從顧客角度出發(fā)的，顧客基于從前的經(jīng)驗(yàn)、市場傳播信息、口碑或文化規(guī)范形成自己對服務(wù)的評判標(biāo)準(zhǔn)，沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就會導(dǎo)致服務(wù)失誤。二、服務(wù)失誤的類型（一）服務(wù)提交系統(tǒng)失誤服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)失誤及其影響服務(wù)提交系統(tǒng)失誤指的是服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的核心服務(wù)失誤。如航空公司提供變質(zhì)食物、行李處理錯(cuò)誤等。以下三種情況亦屬于服務(wù)提交系統(tǒng)失誤：①沒有可使用的服務(wù)，即通?？捎玫F(xiàn)在缺少的服務(wù)。如民航飛機(jī)由于某種原因飛行時(shí)間延長導(dǎo)致機(jī)上食品飲料不足。②不合理的緩慢服務(wù)，顧客認(rèn)為服務(wù)提交和執(zhí)行太慢。如有些服務(wù)機(jī)構(gòu)員工辦理業(yè)務(wù)的效率卻不高，導(dǎo)致顧客排隊(duì)等候時(shí)間過長。③其他核心服務(wù)失誤。比如快遞公司的核心服務(wù)是運(yùn)送速度要一如承諾、而且每次的運(yùn)送質(zhì)量要穩(wěn)定且每次投遞都要準(zhǔn)確，任何一個(gè)核心服務(wù)出現(xiàn)問題都會導(dǎo)致整個(gè)服務(wù)失敗。案例討論——服務(wù)補(bǔ)救“為時(shí)晚矣”？服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)失誤及其影響（二）對顧客需要和請求反應(yīng)的失誤①未能滿足特殊需要和請求②未能滿足顧客的偏好③對顧客錯(cuò)誤的反應(yīng)不當(dāng)④對其他混亂反應(yīng)不當(dāng)【實(shí)例11-2】游泳丟失衣柜鑰匙顧客被扣百元押金（三）員工行為失誤①未注意顧客②異常行動③文化慣例④不利條件下的行為【實(shí)例11-3】農(nóng)工商116店超市待客真粗魯懷疑顧客是小偷拒售服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第一節(jié)服務(wù)失誤及其影響三、服務(wù)失誤的原因（1）服務(wù)屬性所致（2）企業(yè)方面的原因（3）顧客方面的原因（4）外部環(huán)境因素四、服務(wù)失誤的影響（1）隱性后果（2）顯性后果【實(shí)例11-4】圓通快遞天理難容！總部管理不善！混淆事實(shí)！服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第二節(jié)顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)一、顧客對服務(wù)失誤反應(yīng)行為的種類（1）沉默（2）抱怨①直接抱怨②私下抱怨③第三方抱怨服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授二、抱怨者種類（1）消極者（2）發(fā)言者（3）發(fā)怒者（4）積極分子【實(shí)例11-5】星巴克咖啡店公司恐怖分子第二節(jié)顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、顧客抱怨的渠道首先，顧客可能選擇當(dāng)場對服務(wù)人員進(jìn)行投訴，給服務(wù)供應(yīng)商一個(gè)立即反應(yīng)的機(jī)會。其次，還有一些顧客選擇私下抱怨而不是直接投訴，他們往往采用非正式渠道進(jìn)行負(fù)面宣傳。最后，不滿的顧客還可能向第三方抱怨，如向消費(fèi)者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體或私人律師等。第三方抱怨渠道多為正式渠道。第二節(jié)顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授第三節(jié)顧客抱怨與不抱怨的原因一、顧客抱怨行為原因（1）獲得賠償或補(bǔ)償（2）社會責(zé)任（3）懲罰或報(bào)復(fù)服務(wù)失誤者（4）釋放不滿情緒（5）創(chuàng)造一種印象（6）獲得同情或認(rèn)同二、顧客沉默的原因（1）不愿浪費(fèi)時(shí)間和精力（2）對服務(wù)供應(yīng)商缺乏信任（3）不了解投訴渠道（4）認(rèn)為自己有責(zé)任（5）服務(wù)損失不大（6）服務(wù)質(zhì)量難以評價(jià)服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授三、影響顧客抱怨/不抱怨的因素（1）服務(wù)價(jià)值的高低（2）顧客損失大?。?）顧客參與程度（4）判斷服務(wù)質(zhì)量難易程度（5）顧客個(gè)性和維權(quán)意識第三節(jié)顧客抱怨與不抱怨的原因服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授四、顧客抱怨時(shí)的期望(一）理解和責(zé)任【實(shí)例11-6】餐飲業(yè)現(xiàn)場服務(wù)失敗補(bǔ)救中對顧客的理解第三節(jié)顧客抱怨與不抱怨的原因服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二)公平對待（1）結(jié)果公平（2）程序公平（3）相互對待公平第三節(jié)顧客抱怨與不抱怨的原因服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授五、服務(wù)補(bǔ)救的策略(一）服務(wù)補(bǔ)救的概念和特點(diǎn)（1）服務(wù)補(bǔ)救概念狹義的觀點(diǎn)認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是指企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)所做的一種即時(shí)性的主動適應(yīng)，其目的是將顧客帶來的負(fù)面影響降到最低。廣義的觀點(diǎn)則認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救是針對導(dǎo)致服務(wù)失誤任一環(huán)節(jié)所采取的特殊措施，不僅包括實(shí)時(shí)補(bǔ)救，而且涵蓋事前預(yù)測和事后處理。（2）服務(wù)補(bǔ)救的特點(diǎn)①實(shí)時(shí)性②主動性③全過程和全員性（3）服務(wù)補(bǔ)救的重要性①減少顧客風(fēng)險(xiǎn)和損失，重建顧客滿意和忠誠②消除顧客不良口碑，維護(hù)公司形象③及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在問題，防止顧客流失第三節(jié)顧客抱怨與不抱怨的原因服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(二）服務(wù)補(bǔ)救悖論（1）服務(wù)補(bǔ)救悖論的含義（2）服務(wù)補(bǔ)救悖論評價(jià)①服務(wù)補(bǔ)救悖論是有效的，但不是無條件的。②服務(wù)補(bǔ)救悖論實(shí)施是以道德為前提的，或者說真正的服務(wù)補(bǔ)救悖論是在道德允許范圍內(nèi)進(jìn)行的。（3）服務(wù)補(bǔ)救悖論實(shí)施條件其一，從服務(wù)類型來看，只有風(fēng)險(xiǎn)較小或容易補(bǔ)救的服務(wù)才適宜實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救悖論。其二，從企業(yè)類型來看，只有服務(wù)和補(bǔ)救水準(zhǔn)都較高的企業(yè)才適宜實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救悖論其三，從顧客類型來看，通情達(dá)理、容易知足和喜歡口碑傳播的顧客比較適宜實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救悖論。其四，對同一顧客不能頻繁使用服務(wù)補(bǔ)救悖論。第三節(jié)顧客抱怨與不抱怨的原因服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授(三）服務(wù)補(bǔ)救策略（1）避免服務(wù)失誤（2）歡迎并鼓勵投訴（3）快速行動（4）公平對待顧客（5）從服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)（6）從失去的顧客身上學(xué)習(xí)【實(shí)例11-8】技術(shù)亮點(diǎn)

思科系統(tǒng)公司——顧客自己補(bǔ)救第三節(jié)顧客抱怨與不抱怨的原因服務(wù)營銷管理中央財(cái)經(jīng)大學(xué)安賀新教授【本章小結(jié)】服務(wù)失誤在所難免，會給企業(yè)帶來一系列問題和挑戰(zhàn)。本章圍繞服務(wù)失誤討論了服務(wù)失誤的原因、顧客期望從公司得到什么、公司如何設(shè)計(jì)有效的服務(wù)補(bǔ)救戰(zhàn)略等問題。導(dǎo)致服務(wù)失誤原因多種多樣，既可能是服務(wù)屬性，也可能是企業(yè)或顧客方面的原因，還可能是外部原因。面對服務(wù)失誤，顧客的反應(yīng)可能是保持沉默，或是進(jìn)行抱怨，抱怨的對象分為三類：服務(wù)供應(yīng)商、朋友或家庭、第三方。顧客是否進(jìn)行投訴或抱怨取決于服務(wù)價(jià)值的高低、顧客損失大小、顧客參與程度、判斷服務(wù)質(zhì)量難易程度以及顧客的個(gè)性和維權(quán)意識。遭受服務(wù)失誤的顧客期望能迅速得到幫助，期望其服務(wù)損失能得到補(bǔ)償，期望在服務(wù)過程中得到公平對待。服務(wù)失誤的類型和嚴(yán)重性與服務(wù)補(bǔ)救措施產(chǎn)生交互作用，影響顧客感知的結(jié)果公平、程序公平和相互對待公平，導(dǎo)致顧客的補(bǔ)救滿意不同。服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)顧客因企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生缺失而感到困擾時(shí)，企業(yè)為使顧客滿意而努力的過程，它具有實(shí)時(shí)性、主動性、全過程和全員性3個(gè)特點(diǎn)。服務(wù)補(bǔ)救既是一種顧客滿意經(jīng)營觀念，更是一種競爭策略。服務(wù)補(bǔ)救悖