2-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析本章要點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類2.影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接營(yíng)銷環(huán)境因素3.影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的間接營(yíng)銷環(huán)境因素4.營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策

提綱市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述直接營(yíng)銷環(huán)境

間接營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義環(huán)境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有內(nèi)外部因素和條件。

9/20/2024間接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提綱市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述直接營(yíng)銷環(huán)境

間接營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境分析

直接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力構(gòu)成直接影響的多種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營(yíng)銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和多種公眾等與企業(yè)具體業(yè)務(wù)密切相關(guān)的個(gè)人和組織。

競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)顧客營(yíng)銷中介公眾供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷部門企業(yè)內(nèi)部環(huán)境首先，要考慮其他業(yè)務(wù)部門(如制造部門、采購(gòu)部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門等)的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。其次，要以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。

供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)商是能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生巨大影響的力量之一。其提供資源的價(jià)格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時(shí)間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的能力。

“供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷”主要包括兩個(gè)方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商嚴(yán)格確定資格標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭(zhēng)取那些、業(yè)績(jī)卓越的供應(yīng)商，與他們建立良好的合作關(guān)系。營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指直接或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品銷售涉及的所有的公司、組織和個(gè)人?？煞譃?類：中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。與營(yíng)銷中介的關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中具有舉足輕重的作用。圖片源自《銷售與市場(chǎng)》目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購(gòu)買者或使用者。

競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)需求來(lái)看，企業(yè)必須面對(duì)4類競(jìng)爭(zhēng)者：品牌競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、欲望競(jìng)爭(zhēng)者。

圖片源自《銷售與市場(chǎng)》公眾

公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：

金融公眾

媒體公眾

政府公眾

市民行動(dòng)公眾

地方公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

圖片源自《銷售與市場(chǎng)》提綱市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述直接營(yíng)銷環(huán)境

間接營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境分析

間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境指那些作用于直接營(yíng)銷環(huán)境，并因而造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治和法律、社會(huì)文化環(huán)境等企業(yè)不可控制的宏觀因素

人口分析方法：人口的數(shù)量

人口的自然增長(zhǎng)率

年齡結(jié)構(gòu)分布

婚姻與家庭結(jié)構(gòu)狀況

人口的文化結(jié)構(gòu)

人口的地理分布狀況

間接營(yíng)銷環(huán)境－人口現(xiàn)階段我國(guó)人口環(huán)境變化的特征和發(fā)展趨勢(shì)：我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，農(nóng)村人口占很大比例人口出生率總體呈下降平穩(wěn)的趨勢(shì)人口年齡結(jié)構(gòu)有老化趨勢(shì)家庭規(guī)模趨向小型化整個(gè)社會(huì)的文化素質(zhì)不斷提高，但各地區(qū)發(fā)展不平衡人口城市化趨勢(shì)間接營(yíng)銷環(huán)境－經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

消費(fèi)者收入水平

國(guó)民收入人均國(guó)民收入個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平政治與法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是強(qiáng)制和約束企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種社會(huì)力量的總和。

政治環(huán)境:政治環(huán)境是指由政府、政府的方針政策以及相關(guān)聯(lián)的政治局勢(shì)等因素所構(gòu)成的對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)造成影響的環(huán)境。法律環(huán)境:法律環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成影響的各種法令、法規(guī)，包括國(guó)家和地方的兩類。這兩類法律對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要是影響的范圍和程度不同。

企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)壓力集團(tuán)

間接營(yíng)銷環(huán)境－政治與法律環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境-自然、文化、技術(shù)環(huán)境自然、文化、技術(shù)環(huán)境

自然環(huán)境:涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然條件（如自然資源、氣候條件、生態(tài)環(huán)境等），能源供應(yīng)、交通設(shè)施、交通狀況、公共設(shè)施等諸多方面的因素。文化環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境-自然、文化、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)諸多因素中，作用最直接、力度最大、變化最大、變化最快的因素。隨著社會(huì)的發(fā)展，科技在一個(gè)國(guó)家發(fā)展中的影響與作用也表現(xiàn)得越來(lái)越明顯，科技的進(jìn)步深刻地改變著企業(yè)的生產(chǎn)與人們的生活

間接營(yíng)銷環(huán)境-自然、文化、技術(shù)環(huán)境提綱市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概述直接營(yíng)銷環(huán)境

間接營(yíng)銷環(huán)境

營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷環(huán)境分析分析營(yíng)銷環(huán)境的目的在于識(shí)別企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，并從營(yíng)銷環(huán)境中找到企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅,在這里著重介紹SWOT分析矩陣。

內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境

長(zhǎng)處（S）弱點(diǎn)（W）機(jī)會(huì)（O）長(zhǎng)處一機(jī)會(huì)（SO）組合弱點(diǎn)一機(jī)會(huì)（WO）組合威脅（T）長(zhǎng)處一威脅（ST）組合弱點(diǎn)一威脅（WT）組合案例分析下面是格蘭仕公司的SWOT分析。1．格蘭仕的優(yōu)勢(shì)(strengths)分析1）規(guī)模優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)制造能力大。2）低成本優(yōu)勢(shì)：勞動(dòng)力工資水平低，勞動(dòng)生產(chǎn)率高。3）先發(fā)優(yōu)勢(shì)：微波爐市場(chǎng)處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。4）國(guó)際市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：國(guó)際市場(chǎng)份額大，價(jià)格低，自有品牌和OEM并存。5）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額大，價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。6）價(jià)值鏈管理優(yōu)勢(shì)：戰(zhàn)略性外購(gòu)，協(xié)作化程度高。2．格蘭仕的劣勢(shì)(weeknesses)分析1）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)劣勢(shì)：分銷網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷終端完全依賴外部力量，對(duì)市場(chǎng)的控制力度弱。2）產(chǎn)品組合劣勢(shì)：產(chǎn)品線窄，沒(méi)有形成結(jié)構(gòu)合理、具有一定梯度的產(chǎn)品組合。3）品牌劣勢(shì)：頻繁發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”使得消費(fèi)者很難將格蘭仕與高檔品牌形象聯(lián)系起來(lái)。4）研發(fā)劣勢(shì)：關(guān)鍵技術(shù)仍掌握在他人手中，產(chǎn)品和功能創(chuàng)新能力不足。5）資源劣勢(shì)：相比于大型家電制造企業(yè)，產(chǎn)品少，通過(guò)與其他產(chǎn)品資源進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)的能力較弱。3．格蘭仕面臨的機(jī)會(huì)(opportunities)分析1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng),宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的上升空間仍然很大。2）在部分國(guó)際市場(chǎng)仍有一定成長(zhǎng)空間。3）可以利用現(xiàn)有的資源和制造優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入相關(guān)性較高的其他家電行業(yè)。4）制造能力的加大，可以有機(jī)會(huì)和實(shí)力整合全球范圍內(nèi)的資源，從而繼續(xù)降低成本。4．格蘭仕面臨的威脅(threats)分析1）更多的跨國(guó)公司將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)以及國(guó)內(nèi)大型家電企業(yè)大舉進(jìn)入微波爐市場(chǎng)，微波爐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度正在加劇。2）在國(guó)際市場(chǎng)．由于格蘭仕市場(chǎng)份額過(guò)大，可能引至壟斷和傾銷的法律訴訟，因此，自有品牌的發(fā)展空間有限。3）由于多家競(jìng)爭(zhēng)者的加入，使得掌握核心技術(shù)和關(guān)鍵部件的供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加大，格蘭仕的談判籌碼將減少。4）在空調(diào)等家電行業(yè)，由于已經(jīng)存在眾多知名品牌，而且產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩，格蘭仕作為后進(jìn)入者缺乏先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)市場(chǎng)的把握能力相對(duì)較弱。5）由于空調(diào)等家電體積大，運(yùn)輸成本高，因此產(chǎn)能的繼續(xù)擴(kuò)大以及銷售地的分散將不可避免地需要在異地設(shè)廠或兼并收購(gòu)，而這加大了企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（資料來(lái)源《