連鎖企業(yè)門店開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)門店商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

門店商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)訓(xùn)練2024/9/212一、學(xué)習(xí)目標(biāo)（一）能力目標(biāo)能夠根據(jù)商圈選址調(diào)研報(bào)告進(jìn)行業(yè)態(tài)定位；能夠進(jìn)行大分類、中分類、小分類的設(shè)計(jì)；能夠進(jìn)行品牌、規(guī)格、功能等指標(biāo)的細(xì)化；（二）知識(shí)目標(biāo)熟悉常見(jiàn)業(yè)態(tài)的基本特征及業(yè)態(tài)間的互動(dòng)關(guān)系；熟悉市場(chǎng)細(xì)分的基本方法及市場(chǎng)定位的基本思路；熟悉消費(fèi)者生活形態(tài)與門店商品結(jié)構(gòu)的密切關(guān)系。（三）方法目標(biāo)掌握商品結(jié)構(gòu)的寬度深度定位法；掌握商品結(jié)構(gòu)的價(jià)格帶定位法；掌握商品結(jié)構(gòu)的品牌定位方法；掌握商品結(jié)構(gòu)的規(guī)格型號(hào)定位法；2024/9/213二、訓(xùn)練任務(wù)假設(shè)我們所在城市的超市業(yè)龍頭，計(jì)劃在我們校園開(kāi)設(shè)一家100平方米的校園超市，請(qǐng)結(jié)合我們學(xué)校的現(xiàn)有特點(diǎn)，為該校園超市制定商品組織結(jié)構(gòu)表，要求細(xì)化到單品。制定出該店的商品組織結(jié)構(gòu)表之后與周邊隔壁院校目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)的校園超市商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行比較分析，說(shuō)說(shuō)它們的異同點(diǎn)，并解釋原因。注：由于工作量較大，建議以班級(jí)為單位來(lái)做，另外在選擇對(duì)比院校時(shí)，最好能選擇與我校不同的學(xué)校，如過(guò)我們是經(jīng)貿(mào)類的，那么我們可以選擇理工類的，我們是公辦的，那么我們可以選擇民辦的，這樣由于市場(chǎng)中的消費(fèi)者差異大，可能更好對(duì)比分析。2024/9/214三、學(xué)生自主學(xué)習(xí)情況常見(jiàn)問(wèn)題點(diǎn)評(píng)對(duì)業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)及各業(yè)態(tài)的基本情況掌握不到位；從目標(biāo)客層輪廓描述到具體需求分析的方法不熟悉；商品組織結(jié)構(gòu)表中價(jià)格帶規(guī)劃相對(duì)混亂；商品組織結(jié)構(gòu)表中品牌組合規(guī)劃概念薄弱；商品組織結(jié)構(gòu)表中包裝規(guī)格及其他因素與需求的對(duì)接需要理順。2024/9/215業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)；門店商品結(jié)構(gòu)定位程序；商品結(jié)構(gòu)的品牌組合定位法；商品結(jié)構(gòu)的價(jià)格帶定位法；商品結(jié)構(gòu)的規(guī)格包裝等因素定位法。四、問(wèn)題點(diǎn)講解2024/9/216（一）業(yè)態(tài)劃分的標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)功能商品結(jié)構(gòu)店堂設(shè)施賣場(chǎng)規(guī)模價(jià)格水平選址策略目標(biāo)顧客2024/9/217（二）門店商品結(jié)構(gòu)定位程序

目標(biāo)顧客輪廓描述；目標(biāo)顧客需求分析；商品組合確定；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況適當(dāng)調(diào)整。2024/9/218目標(biāo)顧客輪廓描述

規(guī)范的目標(biāo)顧客輪廓描述一般需要從地理因素、人口因素和心理因素三方面進(jìn)行。地理因素，指門店所處的地理位置（鬧市區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、居民住宅區(qū)、交通樞紐、氣候條件等），這些因素都會(huì)影響目標(biāo)顧客的購(gòu)物習(xí)慣。人口因素，指目標(biāo)顧客的性別、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)習(xí)慣、文化程度、年齡，這些都形成不同的購(gòu)物習(xí)慣。心理因素，指目標(biāo)顧客所處的階層、生活方式、價(jià)值觀念、個(gè)性。在收入水平和受教育程度都提高的情況下，目標(biāo)顧客的心理因素對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的支配作用在增強(qiáng)，并以較大的力量影響到門店商品定位。2024/9/219目標(biāo)顧客需求分析一種方法是問(wèn)卷調(diào)查法，事先設(shè)定好問(wèn)卷，調(diào)查商圈內(nèi)的家庭、企事業(yè)單位，從而設(shè)定出消費(fèi)者的需求，并推測(cè)出其消費(fèi)傾向。另一種方法是座談會(huì)法，將商圈內(nèi)性別、年齡、職業(yè)、收入不同的消費(fèi)者請(qǐng)來(lái)座談，征求他們對(duì)商品供應(yīng)的意見(jiàn)，有意識(shí)地同以會(huì)者探討商品設(shè)定。當(dāng)然我們還可以用觀察法，如觀察消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買的商品類別、購(gòu)買頻率、價(jià)格等。2024/9/2110商品組合確定

2024/9/2111根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況適當(dāng)調(diào)整

在我們的商圈范圍內(nèi)，常常會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)門店存在，我們一定程度上還可以參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品結(jié)構(gòu)。家樂(lè)福在設(shè)計(jì)門店的商品組織時(shí)，非常重視對(duì)當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，這是其設(shè)計(jì)商品組織非常關(guān)鍵的一環(huán)。他們會(huì)在各個(gè)分類中尋找也自己原有的商品組織與當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品組織的差異，即在各個(gè)分類的中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的商品而自己沒(méi)有的，然后他們將會(huì)對(duì)這些商品進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，最終經(jīng)過(guò)確認(rèn)將會(huì)在商品組織表中加入必要的新商品。當(dāng)然，家樂(lè)福的這種做法是基于他們對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是非常不同的這一認(rèn)識(shí)和理解的，并且認(rèn)為本地的超市經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，其貨架上剩下的商品應(yīng)該是經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)仡櫩蜋z驗(yàn)的，是能適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩托枨蟮纳唐方M織，因此有必要對(duì)他們進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查和分析。2024/9/2112（三）商品結(jié)構(gòu)的品牌組合分類的品牌認(rèn)知程度是第一個(gè)考慮；全國(guó)品牌和地方品牌是第二個(gè)考慮；品牌的不同定位是第三個(gè)考慮因素；自有品牌的提供是第四個(gè)考慮因素。2024/9/2113（四）商品結(jié)構(gòu)的價(jià)格帶定位價(jià)格帶的基本含義；分類中最低最高價(jià)格的確定；分類中不同價(jià)格帶的單品配置；分類中的商品性價(jià)比。2024/9/2114目標(biāo)客群與價(jià)格帶定位目標(biāo)客群第一購(gòu)物訴求質(zhì)量?jī)r(jià)格高收入群體質(zhì)量A+A中高收入群體性價(jià)比AB中收入群體相對(duì)性價(jià)比A-B中低收入群體相對(duì)價(jià)格BC低收入群體價(jià)格CD2024/9/2115目標(biāo)客群與價(jià)格帶定位（單品比例）目標(biāo)客群超低端低端中低端中端中高端高端超高端高收入群體————5%15%30%40%10%中高收入群體——5%15%30%35%10%5%中收入群體5%15%20%35%20%5%——中低收入群體5%18%35%30%10%2%——低收入群體20%35%25%15%5%————2024/9/2116CarrefourREGION:CentralCITY:CDGWDSEASON:SummerYourNeed/YourComment:AverageG.MARGINWithoutPromotion:26166ItemNumber

28%Metro14.912..97..99..916..9TRUST-MartLadies’slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.92024/9/2117（五）商品結(jié)構(gòu)的包裝規(guī)格定位包裝規(guī)格與需求的關(guān)系；包裝規(guī)格的上限下限確定；不同包裝規(guī)格的單品配置。2024/9/2118五、輔助訓(xùn)練項(xiàng)目

在學(xué)校所在城市的繁華商業(yè)區(qū)，選擇2～3家不同定位的百貨商場(chǎng)，請(qǐng)學(xué)生以組的形式調(diào)研這幾家百貨公司的商品類別定位，并且分類詳細(xì)列出每一家百貨公司所經(jīng)營(yíng)的品牌，從中找出代表性品牌并進(jìn)行對(duì)比，從而分析該百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)定位，并且對(duì)這幾家百貨商場(chǎng)的品牌組合提出合理化建議。2024/9/2119假設(shè)區(qū)域百貨連鎖公司----江蘇金鷹國(guó)際百貨公司（總部在南京）計(jì)劃進(jìn)入江蘇蘇北的淮安市