消費心理學3套期末考試卷-AB卷-期末測試卷帶答案

消費心理學試題（一）一、名詞解釋（每題2分，共4分）1、消費習俗2、客戶異議二、填空題（每空1分，共10分）1、消費心理變化的類型有（）、（）、（）。2、營銷人員在與顧客進行心理溝通時，經(jīng)常遇到的障礙有（）、（）、（）、（）。3、櫥窗的心理功能有（）、（）、（）。三、判斷題（每題1分，共5分）1、消費逐新者往往是沖動型購買者。（）2、氣質(zhì)是指一個人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度和習慣化的行為方式。（）3、經(jīng)營時裝、化妝品、醫(yī)藥用品、文化用品等大眾化商品適宜于采用半開型的出入口設計。（）4、商品的主觀價格首先是商品價值的反映，也是依據(jù)經(jīng)濟活動的規(guī)律所形成和確定的。（）5、客戶異議通常有價格異議、貨源異議、購買時間異議等。（）四、簡答題（每題5分，共10分）1、顧客具體購買動機的種類有哪些？2、客戶對人員推銷有哪些心理反應？五、論述題（每題10分，共20分）1、運用實例說明態(tài)度形成與改變理論。2、舉例說明廣告心理過程中的心理環(huán)節(jié)六、案例分析（共51分）案例1、小王購買電冰箱小王大學畢業(yè)后來到風景如畫的江南名城——揚州，不久，便建立了小家庭。夫妻倆一個在研究所工作，一個在機關供職。由于工作很忙，不可能為一日三餐花很多時間，便打算買一臺電冰箱。為此，他們到處打聽行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量的有關信息。以對各種信息進行分析、比較、綜合和歸納，最后決定買北京電冰箱廠生產(chǎn)的“雪花”牌。因為小王是北京人，遠離家鄉(xiāng)、親人，對家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情。同時，“雪花”電冰箱是全國最早的名牌，物美價廉。確定了購買“雪花”牌電冰箱后，他們立即行動起來，先去離家較近的幾家商店了解銷售服務情況，他們選中了一家今后服務好的大型零售商店，高高興興地將一臺雙門“雪花”冰箱搬回了家。問題：1、運用心理學的理論分析小王購買“雪花”冰箱的心理過程。2、結合案例說明顧客購買行為的一般過程。案例2、富士簡易相機大行其道1986年2月，日本富士軟片公司推出一種被稱為“用過即丟”的簡易照相機，在市場風行一時，成為超級熱門商品，售價1000日元，每年銷售2500萬只。這項產(chǎn)品的開發(fā)過程頗具啟迪性。說來好笑，它的創(chuàng)意竟來自一句突如其來的笑話。某日，軟片公司銷售部長看著堆積如山的庫存底片，無意間對負責計劃的營業(yè)部部長說了一句：“為什么不在這些底片上加裝鏡頭快門呢？”就是這句話，觸動了新產(chǎn)品開發(fā)部門的靈感。以往的觀念是先有照相機再選底片，因此，底片的銷售量是和國民人口總量及照相機的擁有率同步增長的。富士銷售部長的這句玩笑話，打破了開發(fā)部門沒有照相機無法照相的傳統(tǒng)觀念，刺激了新產(chǎn)品的開發(fā)。對此，富士軟片公司進行了一次市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)70%以上的人，一年中曾經(jīng)有三次以上想照相而找不到相機。同時他們又分析了簡易照相機賴以生存的空間，認為自1985年新式底片發(fā)明出來后，在惡劣的攝影條件下，也能拍得出鮮艷的影像，加上鏡頭可以由塑料制成，可廉價生產(chǎn)，這就意味著開發(fā)簡便相機時機已經(jīng)成熟。于是，富士軟片公司動員了設計、制造、銷售、包裝等部門的頂尖人才，組織了由八名成員組成的開發(fā)設計組。經(jīng)過反復測試，終于成功地將便攜式相機所需的400~700個零件簡化成了26個，實現(xiàn)了簡單、方便、低成本的要求。新產(chǎn)品推出后，果然功效卓著。同時公司還進行徹底的商品反應調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除婦女、老人之外，年輕人、兒童也是“用過即丟”照相機的主要消費者。年輕人選擇它是因為時髦、有趣、方便，而且沒有遺失、損壞名貴照相機之慮，適合旅行使用。在調(diào)查中，也發(fā)現(xiàn)使用者對其性能仍不滿意。于是，富士軟片公司立刻進行了一連串的改良。改良后產(chǎn)品市場占有率竟高達95%，每年銷售歐洲市場達1000萬只。問題：1、你從此案例中獲得那些啟示？2、“用后即丟”的照相機為什么會受到顧客的歡迎？這種照相機目前是否已經(jīng)過時，為什么？案例3、逐次降價：法林妙銷商品法林是美國的著名商人，他看到許多商品積壓．于是苦心積慮地想出一個辦法。他在波土頓市中心的繁華區(qū)開了一家商店，并在電視臺做了廣告，聲稱該店有一套與眾不同的經(jīng)營方法：商店標出價格的頭12天全價出售，從第l3天到第18天，降價25％；第19天至24天，降價50％；第25至30天，降價75％；第31至36天，如果仍然沒人要，商品就送給慈善機構。這一商店的開辦立即成了人們議論的話題，幾乎任何一個人都想去這個商店看一看。大部分人預言；“這個笨蛋將傾家蕩產(chǎn)。”因為，如果顧客等到商品價格降到最低時才買，商店豈不吃大虧?然而，事實卻是法林商店的商品十分暢銷。一家制衣廠的產(chǎn)品積壓很多年，求助于法林，結果不久便銷售一空。法林的高明之處在于他推測到顧客的心理：我今天不買，明天就會被他人買走，還是先買下為強。問題：1、法林是如何獲得成功的?2、這種推銷方法利用了顧客哪些心理?3、從中我們得到了哪些啟示？案例4、一位中國客戶在美國小銀行感覺到的人情味美國現(xiàn)有3000多家小銀行，在具有全球影響的花旗、美洲等跨國銀行的眼皮底下，它們是如何生存下來的呢？初到美國，我想當然地把手中的余錢存入美洲銀行。我發(fā)現(xiàn)附近的幾家小銀行利息很高，其中定期存款利息高出一個多百分點。把錢存入小銀行保險嗎？答案是肯定的。根據(jù)美國有關銀行的法律，所有銀行均由聯(lián)邦儲蓄保險公司承保，如破產(chǎn)，每個儲戶最多可從該公司得到10萬美元的本金。因為個人存款超過10萬美元的并不多，這樣一來，儲戶最多只會損失利息。當我第一次走進馬里蘭州的聯(lián)合銀行時，它的服務即給我留下深刻印象。銀行工作人員杰克正在與一位老太太交談。杰克說：“你這一個多月就沒出來散散心？”老太太說：“沒有。我怎么也忘不了他。32年啦，朝夕相處，眼前總是他的身影?！痹瓉?，老太太的丈夫剛去世。“那當然。不過，也許他在天堂比在人間更幸福。你應該為他感到高興才是?！崩咸樕下冻隽诵θ荨＠咸吆?，我問杰克：“你和客戶都這么熟嗎？”他說：“那倒不一定。但絕大多數(shù)到這里存貸款的人我都能叫出名字。”事實的確如此，我去過兩次后，兩位接待過我的職員都知道我的姓，其中一位甚至記住了我的零存整取賬號。小銀行還講人情味，辦事通融。我在另一家小銀行切維切斯開立了活期賬戶，申請了支票，辦理了自動取款卡。根據(jù)規(guī)定，我在活期賬戶上的存款余額至少應在500美元以上，否則就被罰款20美元。但開戶后半年，我因購物，在賬戶的余額一度只剩450美元。銀行即在下月賬單里扣去20美元。我抱著試試看的心理來到辦理開戶的那個營業(yè)部，向一位女職員作了解釋。我說，我開戶時間不長，把超支這項規(guī)定給忘了，希望銀行通融。那位女士回頭與當天值班經(jīng)理嘀咕幾句，便告訴我可以，扣款下月退還。而我的一位同事在一家大銀行因為同樣的緣故被罰20美元卻再也沒有退還。小銀行的環(huán)境相當好，給顧客以親切、熱情之感。絕大多數(shù)小銀行營業(yè)廳里，都有煮咖啡的器具，咖啡、糖和牛奶也放在一旁。在等候或辦完存貸手續(xù)后，顧客可自泡一杯咖啡。在座椅旁還有小糖果，顧客可隨手拿一個。1、案例中所指的中國客戶的“感覺”具體是指什么？2、請分析美國小銀行成功的原因。消費心理學試題（二）一、名詞解釋（每題2分，共4分）1、社會階層2、銷售服務二、填空題（每空1分，共10分）1、商品的功能包括商品的（）功能和（）功能。2、商標的心理功能有（）、（）、（）。3、生活方式包括（）、（）、（）等幾個方面。4、企業(yè)形象塑造的途徑有（）、（）。三、判斷題(每題1分，共5分)1、顧客拒絕購買商品的原因有時是不真實的、違心的。（）2、馬斯洛的需要層次理論把人的需要分為五個層次，依次是生理需要、安全需要、尊重需要、社交需要、自我實現(xiàn)需要。（）3、在營銷人員與顧客關系發(fā)展階段中，表面性接觸階段是指營銷人員與顧客雙方涉入程度都很低，通常都是以相應的角色來進行交往的階段。（）4、逆反心理會給商品宣傳和銷售帶來消極影響，所以一定要想辦法消除顧客的逆反心理。（）5、印象形成的平均模式，是指在形成印象的過程中，將所有特性加以平均，同時對較重要的特性賦予較大的權重。（）四、簡答題（每題5分，共10分）1、在談判成交階段可以運用哪些心理策略？2、POP廣告的心理功能及其設計心理方法有哪些？五、論述題（每題10分，共20分）1、舉例說明商品包裝設計的心理要求有哪些？2、舉例說明企業(yè)形象的心理功能有哪些？六、案例分析（共51分）案例1、“婚補”消費熱冰城拍婚紗照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚消費的必然項目。然而，如今它已不再是年輕人的專利。伴隨人們生活水平與消費觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進行“婚補”消費，掀起一股不小的消費熱潮。如今走進較上檔次的影樓，常常會看到一些上了年紀的老年夫婦在補拍婚紗照。他們身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得的默契與和諧勁頭，著實讓年輕人產(chǎn)生幾分嫉妒。這些補拍婚紗照的老人，多為五六十年代結婚的夫妻。由于受當時條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結婚紀念照，條件優(yōu)越一些的也只能照幾張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補拍婚紗照。正如記者在哈爾濱攝影樓中心遇到的一對補拍婚紗照的老年夫妻所說：“拍婚紗照，彌補上過去的遺憾，煥發(fā)出青春的活力，也算瀟灑一回！“年輕人結婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)都頗為盛行，親朋好友借機一聚，本是快樂之事。如今一些年過花甲者也不甘示弱，生活條件好了，休閑的時間多了，往往萌發(fā)補婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選則在銀婚之日，也有選擇在金婚紀念這一喜慶日子。補婚宴一是讓親朋好友一同分享快樂，二是感謝大家長期對自己各方面的關照與支持。賓朋滿座，飲酒歡歌，其樂融融。問題：1、請從消費者心理的角度，分析說明商家能從“補婚”現(xiàn)象中得到什么啟迪？2、試述我國消費者消費心理的變化趨勢。案例2、推銷怪才的定價策略吉諾·鮑洛奇是美國食品推銷大王，他的一生給我們留下了無數(shù)寶貴的商戰(zhàn)傳奇故事。20世紀50年代，吉諾·鮑洛奇創(chuàng)辦的中國公司生產(chǎn)的蔬菜罐頭剛上市時，按照產(chǎn)品的成本和行業(yè)慣例，每個蔬菜罐頭價格應該不超過0.5元。負責營銷的經(jīng)理建議價格定在0.47~0.49元之間，這個建議得到了多數(shù)人的支持，但鮑洛奇卻表示反對，他認為，這種定價方式太傳統(tǒng)了，顧客感覺不到此商品有什么特別，定價一定要按市場情況隨機應變。況且，好不容易弄出了一個新產(chǎn)品，只要漲得得當，不會影響產(chǎn)品的銷路。因此，他建議首先將定價從0.49元漲至0.59元，并解釋說：0.49元的價格已被人們用得太濫了，以沒有原有的那種心理促銷作用，顧客也已對此感到厭煩，有的甚至將它視做欺騙行為；其次，在一般人的心目中，0.5元以下的產(chǎn)品是低級品，0.5元以上的才是高級品。一般家庭都是盡可能避免買0.5元以下的廉價貨，以免被人笑話，而將價格定在0.59元既不太貴，又可使人們把“重慶公司”的罐頭視做便宜的高級品。這樣銷路才會好。他讓大家接受了他的觀點后，便配合自己的新型定價觀念，進行了大規(guī)模的促銷活動，口號是“讓一分利給顧客”。仿佛他的產(chǎn)品本可以賣0.6元，是因為1分利才定價為0.59元的。產(chǎn)品的銷售結果完全證實了鮑洛奇的判斷，很多高收入家庭也進入該公司的顧客行列，公司由此獲得了巧妙漲價所帶來的豐厚利潤。后來，在鮑洛奇的高價策略被競爭者紛紛仿效的時候，他也絕不輕易降低產(chǎn)品的價格而損壞商品的形象，而是另辟蹊徑，采取贈送獎券、發(fā)放紀念品等形式，將產(chǎn)品堂而皇之地饋贈給顧客，這樣，既吸引了顧客，又保護了產(chǎn)品的定價。現(xiàn)在，我們?nèi)匀粡孽U洛奇的推銷方式中悟出很多東西。問題：1、以上案例應用了那些定價策略？2、從價格心理角度分析該案例定價策略的成功原因。案例3家樂福敗走香港繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團“家樂?！蔽挥谙愀坌踊ù濉④鯙场⑼烷T及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。法資家樂福集團，在全球共有5200多間分店，遍布26個國家及地區(qū)，全球的年銷售額達363億美元，盈利達7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨獨兵敗香港?家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場競爭激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級市場，短期內(nèi)難以在市場爭取到足夠占有率。家樂福倒閉的責任可從兩個方面來分析：一、從它自身來看第一，家樂福的“一站式購物”（讓顧客一次購足所需物品）不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會環(huán)境背道而馳，顯然資源運用不當。這一點反映了家樂福在適應香港社會環(huán)境方面的不足和欠缺。第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬方英尺（1英尺：o305米）的面積經(jīng)營，背負龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手謀它的鋪位，會以更高租金奪??；家樂福原先的優(yōu)勢是貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項優(yōu)勢也逐漸失去。除了已開的4間分店外，家樂福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾30萬平方英尺的樓面，卻一直未能開業(yè)，這也給它帶來沉重的經(jīng)濟負擔。第三，家樂福在臺灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導致配送的成本相對高昂。在進軍香港期間，它還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí)，幾乎訴諸法律。二、從外部來看第一是在1996年它進軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期，經(jīng)營成本高昂，這對于以低價取勝的家樂福來說．是一個沉重的壓力．并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風暴，香港經(jīng)濟也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。第二是由于香港本地超市集團百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團，家樂福設有主動參加這場長達兩年的減價大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團的競相削價，終于使家樂福難以承受，在進軍香港的中途鎩羽而歸。香港超級市場，原是英資財團與華資財團兩強對峙的局面，家樂福挾新的經(jīng)營方式闖入，鼎足而三，競爭更趨激烈。家樂福的經(jīng)營理念很快為這兩大本地財團各自所屬的連鎖超市——百佳及惠康所采用。近年來，百佳和惠康不斷在大型私人屋苑和商場開設超級市場，將傳統(tǒng)街市和超級市場的概念融為一體，招徠市民光顧，甚得顧客歡迎。據(jù)了解，家樂福進軍香港4年來市場占有率仍不足一成，過去3年多一直在虧蝕中支撐。家樂福這條“過江龍”是輸給百佳和惠康這兩條“地頭蛇”的，因為后兩者在香港總共占有逾八成超市市場份額。4年來，凡有家樂福的地方，鄰近必有一家華資或英資的大超級市場，本地超市集團以割喉式手法，超低價搶客，極力擴大市場占有率，家樂福在無利可圖的情況下，必然走上停業(yè)之路。據(jù)全球著名的企業(yè)管理顧問公司麥肯錫的研究報告，中國加入WTO后，最大的沖擊將發(fā)生在商業(yè)領域。在我國，連鎖零售商業(yè)企業(yè)起步晚，與國際水平相比仍然有很大差距。實力雄厚的外資商業(yè)企業(yè)如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆、SOGO等相繼進入中國并且取得了很大的發(fā)展。它們帶來的經(jīng)營理念、競爭方式給國內(nèi)企業(yè)以極大的震撼，但這并不足以預言國內(nèi)商業(yè)企業(yè)的前景一定是黯淡的，關鍵還在于我們自己怎么做。家樂福敗走香港說明了“巨無霸”也不是不可戰(zhàn)勝的，惟有切實地了解市場、適應市場，才能做好市場。問題1、你認為家樂福敗走香港的真正原因何在?2、通過本案例分析世界零售業(yè)“巨無霸”打入中國以后，中國本土零售商能與之決一雌雄嗎?3、家樂福敗走香港對中國大陸零售業(yè)發(fā)展有何啟示?案例4麗華快餐：好飯好菜送上來“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當勞的雄心壯志，是非常遙遠的回憶了。但現(xiàn)在，中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功，改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。麗華為了實現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應，在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。以白領為主要目標消費群體的麗華，采用高科技手段實現(xiàn)了訂餐的標準化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對服務行業(yè)獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。因為實現(xiàn)了規(guī)模效應，麗華還在工作快餐市場上，第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。麗華入選，是為了表彰這個企業(yè)的服務營銷創(chuàng)新能力和進取精神，以及它對小客戶的尊重。問題：1、“麗華”的成功經(jīng)驗主要有哪幾個方面？2、“麗華”的經(jīng)營對象主要有哪些？“麗華”的哪些經(jīng)營方式滿足了顧客的心理需要？消費心理學試題（三）一、名詞解釋（每題2分，共4分）1、注意2、從眾心理二、填空題（每空1分，共10分）1、客戶異議通常有以下類型（）、（）、（）。2、營業(yè)員在柜臺銷售中的影響力表現(xiàn)在營業(yè)員是（）、（）、（）、（）。3、為了提高新產(chǎn)品的感知程度，在設計新產(chǎn)品時必須十分重視將（）、（）、（）等有關信息融合在新產(chǎn)品的設計思想中。三、判斷題（每題1分，共5分）1、暈輪效應是指人們往往對某個社會群體的某一類人形成一種固定印象對其知覺的影響。（）2、有意注意是指有預定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。（）3、滴流是由下至上形成和發(fā)展的消費流行。（）4、異議的最主要根源來自于營銷人員方面。（）5、AIDA模型認為廣告作用于人們心理的過程由四個步驟組成。（）四、簡答題（每題5分，共10分）1、決定或影響推銷過程中客戶心理的因素主要有哪些？2、消費流行對消費心理的影響表現(xiàn)在哪些方面？五、論述題（每題10分，共20分）1、舉例說明廣告定位的心理方法。2、客戶異議有哪些？怎樣進行轉(zhuǎn)化？六、案例分析（共51分）案例1、強買過期面包的風波某年秋天，一輛滿載面包的汽車在美國某州的公路上急馳。這年該州發(fā)生了水災，糧食緊張，面包脫銷，到處缺貨。汽車走到半路上，被饑餓的人發(fā)現(xiàn)而團團圍住了車子，要強買車上的面包。押貨員感到十分為難，說什么也不肯把面包賣給這些人。這時，恰有幾個記者跑來，探詢所發(fā)生的事情。了解情況以后，他們覺得有趣：一方面，饑餓的人們急需購買面包；另一方面，押貨員礙于公司的規(guī)定，怎么也不敢賣車上的過期面包。原來，這家面包公司的董事長有一項嚴格規(guī)定，凡屬面包發(fā)生3天沒有賣完的，就必須由公司收回作廢，一律不準再出售。這輛車上所裝的就是必須回收的過期面包?！吧倒希蜕祥T的生意都不肯做！”、“我們吃不上面包，而你們卻要把車上的面包送回作廢。你不能變通一下嗎！”人們吼叫起來。“不是我不肯賣，”押貨員哭喪著臉說，“實在是我們老板的規(guī)定太嚴格。他規(guī)定，不論在任何時候，任何情況下，也不論任何人，都不許賣過期面包。如果有人明知故犯，把過期面包賣給了顧客，一律開除。我們把過期的面包賣給你們了，我們的飯碗就給砸了呀！”他的話雖然引起了人們的同情，但怎么能止得住饑腸轆轆者們的口水？他遭到的仍然是一片抗議。記者代表人們說：“先生，現(xiàn)在是非常時期，你就把這車面包賣了吧，總不能讓這些饑餓者失望吧！”押貨員無奈，靈機一動，以神秘的表情，湊到記者耳邊說“賣，我是說什么也不敢的，如果他們強行上車去拿，就沒我的責任了?！薄澳秦M不是搶劫嗎？”記者說。“他們把面包強行拿走，憑良心留下應交的幾個錢，豈不就不是搶劫，而強買了嗎？”大家恍然大悟，片刻，一車面包就這樣強買光了。押貨員心眼很多，他要記者拍了幾張阻止群眾強拿面包的照片?！斑@就好了，”押貨員說，“有了這些照片，我就不怕老板罵我了。”與記者分手時，他叮嚀他們，千萬別把此事披露出來，否則自己的飯碗就保不住了?？墒?，沒幾天，這條消息仍然在報上詳細披露出來了，并且刊登了現(xiàn)場照片。此事在廣大消費者中引起了強烈的反應，并驚動了公司董事會。問題：1、請判斷本例中的事件對該企業(yè)形象的實際影響是什么？2、該公司人員的處置是否妥當？是否表現(xiàn)出“信譽”和“誠實”？3、廣大顧客看到這樣的報道，會產(chǎn)生怎樣的心理反應？案例2給汽車起個好名字汽車制造廠家都想為生產(chǎn)的汽車起個好名字。美妙的產(chǎn)品名稱能取悅用戶，打開銷路。德國大眾汽車公司的桑塔納高級轎車，是取“旋風”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞洲一座山谷的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強勁的旋風，當?shù)厝朔Q這種旋風為“桑塔納”。該公司決定以“桑塔納”作為新型轎車的名字，希望它能像桑塔納旋風一樣風靡全球，結果好名字帶來了好銷路。汽車的名字也有因疏忽而受到“冷遇”的，往往使其銷路大減。20世紀60年代中期，美國通用汽車公司向墨西哥推出新設計的汽車，名為“雪拂萊諾瓦”，如果銷路極差。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個讀音，在西班牙語中是“走不動”的意思。又如，福特公司曾有一種名為“艾特塞爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與當?shù)匾环N傷風鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種“此車有病”之感，因此問津者甚少。更有趣的是，美國一家救護公司成立3年來，一直把“態(tài)度誠實”、“可靠服務”作為宗旨，并將這4個詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來，這種車的生意一落千丈。因為印在救護車上的4個英文字母恰恰與艾滋病的縮寫（AIDS）完全一致，患者認為這是運送艾滋病人的車而拒絕乘坐，行人也時而嘲弄司機。這家公司最終只得更換了30多年的老招牌。問題：1、試從心理學角度分析為什么要給汽車起個好名字。2、給商品命名的心理方法主要有哪幾種？案例3消費流行“自討苦吃”吃苦瓜、喝苦丁茶、刮痧、拔火罐、攀巖……溫州人現(xiàn)代生活中花錢買點“苦頭”吃，正悄悄成為消費時尚。樂于此道者稱，這不失為健康生活方式的一種新選擇?，F(xiàn)如今，人們吃慣了大魚大肉，吃夠了甜酸咸辣，追求飲食質(zhì)量和營養(yǎng)搭配的市民紛紛熱衷素食、野菜和綠色食品，不知不覺間，不少溫州人開始了對苦味的求索?？喙?、苦菜、萵筍、銀杏、野生菇、苦丁茶、橄欖汁……以“苦”取勝的飲食品種數(shù)不勝數(shù)。特別是以往無人問津的瓜菜中的“苦味之冠”—苦瓜，近年來身價日高，一些原先吃不慣苦味的市民竟然吃上了“癮”，苦菜等過去在鄉(xiāng)村才看得見的野菜更是大受城市市場歡迎；而銀杏蝦仁、苦瓜肉片、野生蘑菇湯等苦味菜肴成了餐桌上的新寵，將口苦變作了口福。溫州人的保健項目越來越多，人們在這方面的消費能力也越來越強，花錢買健康、花錢買青春已是家常便飯。但不難看出，與“苦”結緣的項目漸受青睞。如拔個火罐、刮個痧什么的，甚至推拿、桑拿，都是先吃點苦頭后感覺輕松的，經(jīng)歷一番“痛苦”，換來輕松和健康，何樂而不為?人們打發(fā)休閑時光也流行自討苦吃。一班單位同事放著現(xiàn)成的車子不坐，倒去租來些雙人自行車或山地車，周末嘿咻嘿咻花上數(shù)小時騎到郊縣風景區(qū)，再騎回來，累出一身汗、蹬得屁股痛，卻可一路欣賞風景，還能舒展舒展筋骨鍛煉鍛煉身體，心情舒暢，樂此不疲。如今時尚的休閑項目多數(shù)與舒服過不去，例如，年輕人喜愛的探險、攀巖、漂流……，無不與吃苦頭有瓜葛，但在驚恐、勞累、刺激中挑戰(zhàn)自我，令人欲罷不能?？嘁擦T，累也罷，“自討苦吃”的生活樂在其中，許多人認為這是當今健康生活方式的新詮釋。(資料來源：中華營銷網(wǎng))問題：1、結合案例說明消費的變化趨勢。2、針對消費的變化趨勢應采取哪些營銷策略？案例4麥當勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的：25美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一份的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜……然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬；它有職工十七八萬．8000多家分店遍及世界各大洲，．每年還平均增加500家分店。它是一個“王國”——麥當勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財路來?“麥當勞漢堡包王國”的“國王"克勞克只有一句話：“我認真對待漢堡包生意，它重于一切。”這似乎是一句大實話，然而克勞克把“認真”兩個字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟學。因為認真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理：供應廉價、快速的食品；緊張的工作需要能供應足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。因為認真，快餐店開設的位置都經(jīng)過仔細選擇。火車站、地鐵站、長途汽車停車點、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。因為認真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設計了一個引起轟動的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應運而生。僅僅在1983年，麥當勞公司就以在美國營業(yè)總額的4．4％，即3．1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專題廣告上。因為認真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點、餐具店。他自豪地說：無論你在哪一個地方的麥當勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。在激烈的競爭中，萬事需認真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當勞公司絕對不能容忍的。它有一個“Q．S．C．V戰(zhàn)略”，即：講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價格(Value)。凡不符合這四項要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許可權。問題：1、在麥當勞的營銷戰(zhàn)略中有什么過人之處?2、麥當勞現(xiàn)已風靡全球，你認為它會不會面臨困境，請為它設計下一步的發(fā)展思路。消費心理學試題（一）標準答案一、名詞解釋1、消費習俗：是人們社會生活習俗中的重要習俗之一,它是指一個地區(qū)或民族的人們在長期的經(jīng)濟活動與社會活動中約定習俗成的消費習慣.主要包括人們對信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費習慣。2、客戶異議：是指客戶對推銷人員、推銷品或推銷活動所作出的一種在形式上表現(xiàn)為懷疑、否定或負面意見的反應。二、填空題1、趨向性變化周期性變化偶然性變動2、認知障礙情感障礙境遇障礙語言障礙3、喚起注意引發(fā)興趣激發(fā)動機三、判斷題123√45√四、簡答題1、顧客具體的購買動機：（1）求實購買動機（2）求新購買動機（3）求美購買動機（4）求名購買動機（5）求廉購買動機（6）從眾購買動機2、客戶對人員推銷的心理反應；心理障礙（1）認知障礙（2）情感障礙（3）意志障礙。心理狀態(tài)（1）不利的客戶心態(tài)（2）中性的客戶心態(tài)（3）有利的客戶態(tài)度。五、論述題1、運用實例說明態(tài)度形成與改變理論。？（1）認知不協(xié)調(diào)理論這一理論認為影響態(tài)度的主要原因在于兩個認知要素的不協(xié)調(diào)。一般可采用三種方法解決認知要素不協(xié)調(diào)的問題：A改變某一認知要素，促使兩者協(xié)調(diào)，B強調(diào)某種認知要素的重要性C增加新的認知要素（2）刺激——學習理論這一理論認為，當人們從事與自己態(tài)度不一致的行為后，往往能獲得另外一些知識和經(jīng)驗，從而轉(zhuǎn)變態(tài)度。（3）平衡理論這一理論側重在人際關系和態(tài)度的情感因素方面，提出了“三合一”組合形式，即態(tài)度主體、態(tài)度對象和態(tài)度參考者組合的模式。當上述三者出現(xiàn)心理上，特別是感情上的不平衡狀態(tài)時，必然帶來緊張和不愉快，產(chǎn)生轉(zhuǎn)變?yōu)槠胶獾膬?nèi)在要求，從而導致態(tài)度的轉(zhuǎn)變。2、廣告心理過程中的心理環(huán)節(jié)：（1）引起注意注意是人們對一定事物的指向和集中，是廣告整個心理過程的起點。廣告能否引起發(fā)人們的注意，是能否取得預期效果的基礎。廣告能否引起人們的注意，所提供的信息應具備以下因素：A信息的刺激性。B信息的趣味性。C信息的有用性。（2）增強記憶記憶有助于人們加深對廣告商品的認同。記憶受到以下因素影響：A重復程度。B形象化程度。（3）產(chǎn)生聯(lián)想聯(lián)想是由一事物的經(jīng)驗想起另一事物的經(jīng)驗，包括四種類型：A接近聯(lián)想B相似聯(lián)想C相對聯(lián)想D關系聯(lián)想。（4）誘發(fā)情感。顧客在購買活動中，情感因素對最終購買決策起著至關重要的作用。六、案例題案例1：1、A、“由于工作很忙，不可能為一日三餐花很多時間，便打算買一臺電冰箱”體現(xiàn)了認識需要的過程。B、“他們到處打聽行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量的有關信息”體現(xiàn)了注意、感知覺等認識過程。C、“對各種信息進行分析、比較、綜合和歸納”體現(xiàn)了思維的過程。D、“最后決定買北京電冰箱廠生產(chǎn)的‘雪花’牌”體現(xiàn)了意志過程E、“對家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情”體現(xiàn)了情感過程2、顧客購買行為的一般過程為：A認識需要B搜集信息C分析評價D決定購買E購買F購后感受案例2：1、A產(chǎn)品開發(fā)設計人員要敢于打破傳統(tǒng)觀念，不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品。B在開發(fā)新產(chǎn)品之前要做好充分的市場調(diào)查，了解顧客的需求。C開發(fā)新產(chǎn)品要分析客觀條件是否成熟、以現(xiàn)有的技術能否實現(xiàn)新產(chǎn)品的設計2、“用后即丟”的照相機時髦、有趣、方便，價格便宜，因此受到歡迎?，F(xiàn)在這種相機也過時了，因為現(xiàn)在人們普通采用數(shù)碼相機，數(shù)碼相機存儲量大，拍攝的照片可隨心所欲地進行加工處理，符合現(xiàn)代人的需求。案例3：1、法林通過逐步降價的方式吸引顧客，賣掉了積壓的產(chǎn)品，因而取得了成功。2、利用了顧客的求廉心理——即想用最少的錢買到最好的商品，同時又利用了顧客不想失掉購買到低價商品的機會的心理，使顧客在商品沒有降到最低價時即來購買。3、（1）積壓的商品如果通過合適的促銷手段也可以銷售出去（2）在營銷中要充分利用顧客的心理，吸引顧客案例4：1、案例中所指的中國客戶的“感覺”具體是指：（1）把錢存入小銀行也很保險（2）小銀行的工作人員對客戶很關注，了解客戶情況，與客戶關系融洽（3）小銀行有人情味，辦事好通融（4）小銀行的環(huán)境相當好，給顧客以親切、熱情之感2、美國小銀行成功的原因是：（1）小銀行利息高且同樣能給客戶帶來安全感，客戶不必擔心小銀行倒閉會給自己帶來損失。（2）小銀行通過良好的服務、優(yōu)美方便的環(huán)境以及充滿人情味的經(jīng)營方法給客戶留下良好的心理印象，在情感上打動并吸引客戶。消費心理學（二）標準答案一、名詞解釋１、社會階層：是指社會上的個體和家庭，因社會經(jīng)濟角色、條件、地位不同及相應生活方式和價值觀念的差異而區(qū)分出的不同層次。２、銷售服務：是指商品在銷售中及其前后為進一步滿足消費需求所采取的各種措施，是伴隨著商品轉(zhuǎn)移而提供的勞動服務。３、相關群體：是指在形成一個人的思想、態(tài)度和信仰中給予其影響的人群。4、企業(yè)性狀：是指一個企業(yè)客觀實在的特征與狀況。二、填空題1、基本功能心理功能2、識別功能印象功能信譽傳播功能3、生活水平、生活質(zhì)量、生活風格4、加強企業(yè)自身形象建設、加強企業(yè)形象傳播三、判斷題1√23√45四、簡答題１、談判成交階段可運用心理策略：（1）假定成交策略（2）選擇成交策略（3）機會成交策略（4）分段成交策略（5）引導成交策略（6）優(yōu)惠成交策略。２、POP廣告的心理功能及其設計心理方法ＰＯＰ廣告的心理功能：（1）喚起記憶（2）提供向?qū)В?）制造氣氛ＰＯＰ廣告的心理方法：（1）設計精良，統(tǒng)一協(xié)調(diào)（2）設置規(guī)范，整齊有序（3）保持完好，防止污損。３、服務營銷中顧客的心理特征：（1）從私人渠道尋找信息（2）對服務質(zhì)量的評估標準差異大（3）在選擇服務產(chǎn)品時隨意性較大（4）接受創(chuàng)新過程較難（5）感覺購買風險大（6）牌號忠誠感容易形成（7）顧客與企業(yè)共同分擔服務失誤責任。4、對營銷人員的激勵的方式與手段：管理者對推銷人員實行有效激勵的方式主要：物質(zhì)利益激勵。主要包括：（１）獎酬激勵。（２）關心照顧。（３）處罰。社會心理激勵。主要包括：（１）目標激勵。（２）教育激勵。（３）表揚與批評。（４）感情激勵。（５）尊敬激勵。（６）參與激勵。（７）榜樣激勵。（８）競賽（競爭）激勵。工作激勵。五、論述題１、商品包裝設計的心理要求：（1）安全使用、便于攜帶（2）新穎別致、藝術性強（3）誘發(fā)聯(lián)想、有針對性（4）統(tǒng)一和諧、大方得體。２、企業(yè)形象的心理功能：（1）增強認知（2）親和公眾（3）惠顧購買（4）激勵員工。六、案例分析案例１：1、隨著生活水平的提高，老年顧客產(chǎn)生了較強的補償性消費心理，在美容美發(fā)、衣著打扮、健身娛樂等方面，有著與青年顧客類似的強烈消費興趣，以補償那些過去未能實現(xiàn)的消費愿望。２、消費心理的變化趨勢有：（1）消費觀念的變化（2）生活方式的變化（3）消費結構的變化（4）消費體驗的變化（5）消費潮流的變化案例2：1、高價法與尾數(shù)法2、高價法可以使顧客對商品有一種肅然起敬之感，認為這種商品一定是質(zhì)量最好、信譽最高的，使顧客產(chǎn)生信任感；尾數(shù)法給人以一種價格心理錯覺，使人們無形之中有一種價格比較便宜的感覺，同時尾數(shù)法也能增強顧客的信任感。案例3：1、家樂福敗走香港的真正原因是香港超級市場競爭激烈，本地超市集團以割喉式手法，超低價搶客、擴大市場占有率，再加上家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會環(huán)境背道而馳，租金太高及亞洲金融風暴期間通貨緊縮等原因造成的。2、實力雄厚的外資商業(yè)企業(yè)如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆、SOGO等相繼進入中國并且取得了很大的發(fā)展。它們帶來的經(jīng)營理念、競爭方式給國內(nèi)企業(yè)以極大的震撼，但這并不足以預言國內(nèi)商業(yè)企業(yè)的前景一定是黯淡的，關鍵還在于我們自己怎么做。家樂福敗走香港說明了“巨無霸”也不是不可戰(zhàn)勝的，惟有切實地了解市場、適應市場，才能做好市場。3、家樂福敗走香港對中國大陸零售業(yè)發(fā)展的啟示有：（1）要學習外資商業(yè)企業(yè)的先進的經(jīng)營管理理念，達到與之抗衡的目的。（2）本土零售業(yè)企業(yè)要充分了解大眾需求，利用地理條件給顧客提供便利，吸引顧客，提高市場占有率。（3）利用低價策略提高競爭力。案例4：1、“麗華”的成功經(jīng)驗主要有：（1）麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。（2）實現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應，用高科技手段實現(xiàn)了訂餐的標準化。（3）“一份能送，一千份也能送”，不忽視小顧客的利益。（4）使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通，實現(xiàn)規(guī)模效應。2、“麗華”以白領為主要目標消費群體?！胞惾A”利用電腦、手機等高科技手段訂餐的方式滿足了顧客服務方便、快捷的心理需要；“一份能送，一千份也能送”的經(jīng)營理念滿足了小顧客被重視的心理需要；規(guī)?；?jīng)營方式提高了顧客對企業(yè)的信任，滿足了顧客對飲食業(yè)要求放心、安全的需