出版管理學(xué)-第一章

第一章出版戰(zhàn)略管理第一節(jié)出版業(yè)戰(zhàn)略管理概論一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義及內(nèi)容美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授安德魯斯認(rèn)為：戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式，這種模式界定著企業(yè)正在從事的或者應(yīng)該從事的業(yè)務(wù)經(jīng)營，并界定著企業(yè)所屬的或應(yīng)該屬于的經(jīng)營類型。美國另一著名管理學(xué)家安索夫則認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了適應(yīng)外部環(huán)境，對(duì)目前從事或?qū)硪獜氖碌慕?jīng)營活動(dòng)所進(jìn)行的決策。申德爾認(rèn)為：戰(zhàn)略是企業(yè)資源、技術(shù)與企業(yè)所面臨的環(huán)境、社會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)以及目的之間取得平衡的過程，并將企業(yè)戰(zhàn)略分為總體戰(zhàn)略、經(jīng)營領(lǐng)域戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層次。企業(yè)戰(zhàn)略

是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠(yuǎn)性的謀劃和方略。

企業(yè)戰(zhàn)略由發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略等各方面的職能戰(zhàn)略構(gòu)成，它們之間互相配合，互相制約，形成了一個(gè)有機(jī)整體，我們稱之為戰(zhàn)略體系。

企業(yè)戰(zhàn)略不是簡單地規(guī)定幾項(xiàng)任務(wù)，確定幾個(gè)目標(biāo)，而是由企業(yè)使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略對(duì)策組成的一個(gè)完整的戰(zhàn)略方案系統(tǒng)。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性長遠(yuǎn)性綱領(lǐng)性抗?fàn)幮云髽I(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)全局為研究對(duì)象來確定企業(yè)的總體目標(biāo)，規(guī)定企業(yè)的總體行動(dòng)，追求企業(yè)的總體效果。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，是關(guān)系企業(yè)今后一個(gè)較長時(shí)期的奮斗目標(biāo)和前進(jìn)方向的統(tǒng)籌規(guī)劃，注重的是企業(yè)長遠(yuǎn)的根本利益，而不是暫時(shí)的眼前利益。企業(yè)戰(zhàn)略所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向是一種原則性和總體性的規(guī)定，是對(duì)企業(yè)未來的一種粗線條設(shè)計(jì)，是對(duì)企業(yè)未來成敗的總體謀劃，而不是糾纏于現(xiàn)實(shí)的細(xì)枝末節(jié)。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在日益激烈的競爭中求得生存與發(fā)展，為戰(zhàn)勝競爭對(duì)手而制定的。風(fēng)險(xiǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略著眼于企業(yè)的未來，而企業(yè)發(fā)展具有很大程度的不確定性和諸多動(dòng)蕩因素，因而戰(zhàn)略必然具有風(fēng)險(xiǎn)性。（三）實(shí)施戰(zhàn)略管理的重要意義戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的根本性問題，提供了企業(yè)的基本發(fā)展方向。戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，投入越多，走的彎路越多，浪費(fèi)越大。企業(yè)戰(zhàn)略就像企業(yè)的大腦，采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等是企業(yè)的四肢，受大腦的指揮。大腦紊亂，四肢功能就會(huì)失調(diào)，發(fā)生摩擦和沖突?？茖W(xué)可行的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略有利于企業(yè)明確前進(jìn)方向，減少發(fā)展的盲目性；有利于企業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展；有利于調(diào)動(dòng)員工積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，發(fā)揮每個(gè)人的才能；有利于提高企業(yè)的凝聚力和向心力，使員工對(duì)企業(yè)的發(fā)展充滿憧憬和信心；有利于全面提高企業(yè)各項(xiàng)管理，提升企業(yè)管理平臺(tái)。戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃能力也是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的基本素質(zhì)。二、出版企業(yè)戰(zhàn)略管理過程（一）深入分析外部環(huán)境與自身?xiàng)l件（二）制定具體的戰(zhàn)略舉措（三）戰(zhàn)略執(zhí)行（一）深入分析外部環(huán)境與自身?xiàng)l件具體來說，應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：第一，應(yīng)深入分析其所面臨的外部市場環(huán)境，主要內(nèi)容包括：政策、發(fā)展趨勢、行業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭對(duì)手、市場規(guī)模、增長率、市場回報(bào)、技術(shù)、用戶等。第二，企業(yè)必須對(duì)內(nèi)部的資源能力要素進(jìn)行有效評(píng)價(jià)：企業(yè)擁有哪些資源優(yōu)勢及資源劣勢？企業(yè)的核心競爭力是什么？企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅又是什么？第三，在綜合分析內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上，研判企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)以及自身的優(yōu)勢和劣勢，從而明確企業(yè)未來的發(fā)展目標(biāo)、整體定位、業(yè)務(wù)框架與業(yè)務(wù)邊界。（二）制定具體的戰(zhàn)略舉措第一，制定具體的戰(zhàn)略舉措需要企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃達(dá)成共識(shí)。第二，制定具體的戰(zhàn)略舉措是在深入分析外部環(huán)境與自身?xiàng)l件基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明晰出版社整體及各塊業(yè)務(wù)的發(fā)展或競爭策略，對(duì)人力資源、財(cái)務(wù)資源、技術(shù)資源進(jìn)行合理的分配，支持整體戰(zhàn)略的展開與實(shí)施。第三，出版社可以考慮借用第三方咨詢公司的力量制定具體的戰(zhàn)略舉措。（三）戰(zhàn)略執(zhí)行規(guī)劃制定出來以后，接下來的一個(gè)問題就是如何讓規(guī)劃可執(zhí)行、如何讓規(guī)劃真正落地。這就要求必須有一套相對(duì)完善的管理系統(tǒng)來切實(shí)保證規(guī)劃的執(zhí)行和落地，而這個(gè)系統(tǒng)本身至少應(yīng)該具備這樣幾個(gè)功能：第一，對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行充分分解，制定具體的行動(dòng)計(jì)劃，并落實(shí)到企業(yè)的日常經(jīng)營管理活動(dòng)中。第二，任務(wù)指標(biāo)層層分解。第三，不斷跟進(jìn)、階段檢查、及時(shí)糾偏。第四，與考核獎(jiǎng)懲掛鉤。三、出版企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略管理的必要性（一）制定戰(zhàn)略規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)戰(zhàn)略的問題是全局性、方向性和規(guī)劃性的問題，是高速度﹑高效率實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要保證，也是事關(guān)企業(yè)生死存亡的問題。戰(zhàn)略提供了企業(yè)的基本發(fā)展方向，只有方向明確了，我們的經(jīng)營管理活動(dòng)才不至于迷失方向；只有方向明確了，我們才能用“正確的方式”去做“正確的事”。因此，欲使一個(gè)企業(yè)能在風(fēng)云變幻的市場中屹立不倒，制定科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是其基礎(chǔ)。（二）制定戰(zhàn)略規(guī)劃是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的保證企業(yè)作為一個(gè)組織系統(tǒng)，如果系統(tǒng)內(nèi)各要素能相互組合、相互適應(yīng)、相互配合，將能實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體功能的合理優(yōu)化，通過企業(yè)內(nèi)部各要素的合理科學(xué)分配、組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)功能的質(zhì)變。而制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃正是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部要素，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體功能合理化的重要保證。第二節(jié)出版企業(yè)戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析一、一般環(huán)境分析一般環(huán)境又稱宏觀環(huán)境，通常包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等環(huán)境因素。（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，尤其是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，使得出版企業(yè)逐步打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的壁壘我國在市場化改革過程中陸續(xù)頒布實(shí)施了經(jīng)濟(jì)合同法、破產(chǎn)法、專利法、商標(biāo)法、反不正當(dāng)競爭法、公司法等一系列法律改革開放以來，中國有了翻天覆地的變化。二、國際環(huán)境分析后我們得出，當(dāng)前國際出版業(yè)的發(fā)展有三大趨勢。（一）集團(tuán)化發(fā)展、集約化經(jīng)營貝塔斯曼集團(tuán)培生教育出版集團(tuán)（二）專業(yè)化發(fā)展麥克米倫公司（三）網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化發(fā)展隨著技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)出版業(yè)開始向現(xiàn)代出版發(fā)展，現(xiàn)代出版的主要內(nèi)容是：數(shù)字內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、終端閱讀、按需定制。（四）中國出版業(yè)在國際市場上的地位我國出版業(yè)與國際同行仍然存在著相當(dāng)明顯的差距。2006年全國共出版圖書23萬種，而新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷售額為504.33億元人民幣，同時(shí)全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位年末庫存額達(dá)到了524.97億元人民幣。同年，美國共出版新書18萬余種，出版業(yè)純收入達(dá)到了356.9億美元。從版權(quán)貿(mào)易方面來看，2009年全國共引進(jìn)圖書版權(quán)13793種，輸出出版物版權(quán)4177種。雖然同以往的10∶1相比，貿(mào)易逆差狀態(tài)已經(jīng)有了極大改觀，但是版權(quán)引進(jìn)與輸出的比例仍然約為3

3∶1，貿(mào)易逆差的扭轉(zhuǎn)仍然任務(wù)艱巨。而在媒體經(jīng)營方面，國外大的出版企業(yè)都是紙、磁、光、電綜合經(jīng)營，編、印、發(fā)、供多環(huán)節(jié)配套開拓，融書、刊、報(bào)、電視、廣播、音像、網(wǎng)絡(luò)等多媒體于一體，這與實(shí)行單一媒體經(jīng)營的我國出版業(yè)相比，無疑能更好地滿足客戶多元化的需要，更具競爭力。三、行業(yè)環(huán)境分析美國哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授提出了分析行業(yè)競爭的五種力量模型，即產(chǎn)業(yè)競爭對(duì)手、潛在進(jìn)入者、替代品、供方、買方，為行業(yè)環(huán)境分析提供了較為常用的分析工具。結(jié)合波特的五種力量模型，可以對(duì)我國出版行業(yè)環(huán)境形成較為清晰的認(rèn)識(shí)。（一）產(chǎn)業(yè)競爭狀況我國出版業(yè)經(jīng)歷了從單一型出版向出版產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)出版企業(yè)競爭日益加劇。然而總體來講，我國出版業(yè)仍然呈現(xiàn)出不完全競爭的市場特征（二）進(jìn)入者威脅我國出版產(chǎn)業(yè)目前的主要進(jìn)入壁壘是國家出版產(chǎn)業(yè)政策然而隨著市場開放程度的提高，非國有資金已逐步進(jìn)入（三）替代品威脅產(chǎn)品的替代品主要來自新技術(shù)基礎(chǔ)上的多媒體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這給出版業(yè)帶來的沖擊非常明顯。（四）供應(yīng)方與購買方特點(diǎn)出版業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈上看，供應(yīng)方有：作者、出版經(jīng)紀(jì)公司、提供紙張等介質(zhì)及印刷設(shè)備的廠商等，其中作者資源的爭奪顯得尤為重要。出版業(yè)購買方的個(gè)性化特點(diǎn)近年來表現(xiàn)得尤為明顯。四、中國出版業(yè)環(huán)境分析中國出版業(yè)環(huán)境分析出版企業(yè)面臨三大轉(zhuǎn)型出版競爭面臨四大轉(zhuǎn)變出版企業(yè)的五大發(fā)展機(jī)遇出版企業(yè)面臨的五大挑戰(zhàn)出版企業(yè)面臨三大轉(zhuǎn)型出版從事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)單位出版業(yè)從封閉走向開放出版手段從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代出版競爭面臨四大轉(zhuǎn)變市場競爭由品種競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁幨袌鲇删植康?、國?nèi)的競爭發(fā)展到國際的、全球范圍內(nèi)的競爭市場由壟斷、封閉式競爭逐步發(fā)展到公平、開放式競爭市場競爭主體由單一走向多元（一）出版企業(yè)面臨三大轉(zhuǎn)型（二）出版競爭面臨四大轉(zhuǎn)變市場競爭主體由單一走向多元出版企業(yè)的五大發(fā)展機(jī)遇科學(xué)發(fā)展觀的戰(zhàn)略機(jī)遇科教興國的戰(zhàn)略機(jī)遇全面建設(shè)小康社會(huì)的機(jī)遇出版體制改革的機(jī)遇社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇（三）出版企業(yè)的五大發(fā)展機(jī)遇（四）出版企業(yè)面臨的五大挑戰(zhàn)政治上文化的技術(shù)上市場的需要我們樹立大局意識(shí)大局意識(shí)是出版企業(yè)發(fā)展過程中必須牢牢把握的方向。需要我們樹立責(zé)任意識(shí)隨著世界文化的多樣性、政治經(jīng)濟(jì)的多元化加強(qiáng)，如何在引進(jìn)世界先進(jìn)文化的同時(shí)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，成為了新時(shí)期出版業(yè)的一大挑戰(zhàn)。需要我們樹立創(chuàng)新意識(shí)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，正在極大地改變著出版的傳播形態(tài)和傳播方式，也改變著整個(gè)出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。需要我們樹立競爭意識(shí)近年來，隨著國家發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)，民營書業(yè)作為國有出版業(yè)體制外力量，成為我國圖書市場的重要力量。能力上需要我們樹立學(xué)習(xí)意識(shí)隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，我們的出版業(yè)也在變化。第三節(jié)出版企業(yè)的戰(zhàn)略選擇一、市場角逐的競爭戰(zhàn)略結(jié)合美國學(xué)者邁克爾·波特關(guān)于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一般性戰(zhàn)略理論，我們將出版企業(yè)競爭戰(zhàn)略分為以下三種：（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指出版企業(yè)主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，專有技術(shù)，優(yōu)惠的原材料，編輯、出版、營銷等生產(chǎn)經(jīng)營過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)及日常管理中嚴(yán)格的成本控制等因素，以低于競爭對(duì)手的成本提供出版物產(chǎn)品，來獲得較大的市場份額和較高的利潤。（二）差異領(lǐng)先戰(zhàn)略差異領(lǐng)先戰(zhàn)略是指出版企業(yè)在行業(yè)范圍內(nèi)，根據(jù)市場需求變化趨勢，在出版物選題結(jié)構(gòu)、內(nèi)容策劃、打造品牌、生產(chǎn)技術(shù)、客戶服務(wù)、銷售渠道等一個(gè)或幾個(gè)方面創(chuàng)造獨(dú)特性，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，即通過標(biāo)新立異吸引客戶，形成企業(yè)的相對(duì)競爭優(yōu)勢。（三）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指出版企業(yè)主攻某個(gè)特定的客戶群或某出版物產(chǎn)品系列的一個(gè)或一組細(xì)分市場，以取得在某個(gè)目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。二、業(yè)務(wù)經(jīng)營的多元化戰(zhàn)略多元化經(jīng)營又稱多樣化經(jīng)營，是企業(yè)為了獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和長期穩(wěn)定經(jīng)營，開發(fā)有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，或通過吸收、合并其他行業(yè)的企業(yè)，以充實(shí)系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或者豐富產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的一種經(jīng)營模式。（一）出版企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的必要性首先，經(jīng)過20多年的市場化發(fā)展，中國出版企業(yè)的發(fā)展規(guī)模日益擴(kuò)大，已經(jīng)具備了實(shí)施多元化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和條件。其次，國家正在實(shí)施的文化體制改革為出版企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略提供了良好的外部環(huán)境和必要條件。（二）出版企業(yè)多元化戰(zhàn)略模式選擇結(jié)合我國出版業(yè)的背景，出版社實(shí)施多元化戰(zhàn)略可歸納為以下三種模式：水平多元化模式縱向多元化模式同心多元化模式多元化途徑是圖書—報(bào)紙期刊—廣播電視—數(shù)字多媒體。水平多元化的目的是以不同的媒體形式來充分利用內(nèi)容資源，進(jìn)而形成相得益彰的文化產(chǎn)品格局，其本質(zhì)就是跨媒體經(jīng)營。多元化途徑是紙張等物資供應(yīng)（出版上游）—出版—印刷—發(fā)行（出版下游），這是出版上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈構(gòu)造。就是以出版產(chǎn)業(yè)為圓心，同時(shí)輻射相關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)領(lǐng)域，盡量避免不熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。（三）出版企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的前提條件在中國出版企業(yè)發(fā)展的初始化階段，多元化經(jīng)營要具備三個(gè)前提條件。第一，主業(yè)要有足夠的品牌影響力。第二，多元經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要與主業(yè)密切相關(guān)，輔助產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要能擴(kuò)大主業(yè)的品牌影響。第三，多元化必須鞏固和加強(qiáng)建立在主業(yè)基礎(chǔ)上的核心競爭力，這是出版企業(yè)開展多元化經(jīng)營的重要基礎(chǔ)和前提。（四）多元化戰(zhàn)略與專業(yè)化戰(zhàn)略的關(guān)系在出版企業(yè)戰(zhàn)略選擇環(huán)節(jié)中，應(yīng)當(dāng)注意處理多元化與專業(yè)化的關(guān)系：第一，強(qiáng)調(diào)主業(yè)突出，就是不能忘記自己的核心競爭優(yōu)勢是出版，其他業(yè)務(wù)應(yīng)該為這一主業(yè)服務(wù)；第二，多元化的方向是向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)拓展，注重產(chǎn)業(yè)鏈之間的互補(bǔ)，采取“縱向一體化”的上下關(guān)聯(lián)方式來設(shè)計(jì)多元化戰(zhàn)略；第三，多元化主要采取跨媒體的方式，在圖書、期刊、電子音像、電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等媒體之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，相互借勢，既做大主業(yè)又拓展自身業(yè)務(wù)；第四，注意把高新技術(shù)引入出版領(lǐng)域，形成多元化的突破口三、技術(shù)創(chuàng)新的數(shù)字化戰(zhàn)略（一）出版企業(yè)實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的必要性截至2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，較2008年年底增長13.4%，半年增長了4000萬人。其中，寬帶網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.2億人，占總網(wǎng)民數(shù)的94.3%，較2008年年底上升了3.7%。（二）出版企業(yè)實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略的模式數(shù)字化出版的出版模式目前主要分為五種：一是傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化。即以傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物為主體，通過配套的光盤或網(wǎng)站為紙介質(zhì)出版物提供內(nèi)容豐富、圖文聲像并茂、交互性強(qiáng)的增值產(chǎn)品或服務(wù)，形成以圖書為主、光盤和相關(guān)網(wǎng)站為輔的立體化出版資源。二是互聯(lián)網(wǎng)出版(也叫網(wǎng)絡(luò)出版)。即通過互聯(lián)網(wǎng)出版和銷售數(shù)字出版物，以低成本、無物流、無庫存、無印數(shù)要求、即時(shí)更新、環(huán)保等為顯著特點(diǎn)。三是內(nèi)容資源庫。即傳統(tǒng)出版社將其所擁有的豐富的內(nèi)容資源加以