2024第二季度消費新潛力白皮書

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Consumption

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Q2

2024MoojingMarket

IntelligenceContentsContents目錄食品飲料保健品家用電器美妝護膚服飾鞋包3C數(shù)碼母嬰2Part

Two保健食品保健食品市場總結(jié)市場洞察1 2024年Q2線上保健食品市場銷售同比略增5.0%，整體銷售額超過319億元線上平臺中，天貓百億規(guī)模領(lǐng)跑市場，抖音增速可觀，并且傳統(tǒng)品牌主要分布在天貓平臺，新興品牌分布在抖音平臺。這表明電商平臺的運營能力和用戶基礎(chǔ)對于品牌銷售至關(guān)重要，同時新興的社交媒體平臺，如抖音，為新興品牌提供了快速成長的土壤，使得它們能夠通過創(chuàng)新的營銷方式迅速吸引消費者的注意。隨著消費者對健康和營養(yǎng)產(chǎn)品需求的不斷增長，線上保健食品市場有望繼續(xù)保持其增長勢頭?？诜廊菔袌鰺岫然芈洌w重管理、運動營養(yǎng)、女性健康市場上漲口服美容的市場規(guī)模大，但在2024年Q2熱度回落，增速下降，同時心血管健康三高、增強免疫力等成熟功效市場的市場規(guī)模均出現(xiàn)回落。與此同時，潤喉護嗓、改善貧血、護眼等新興市場表現(xiàn)可觀，養(yǎng)肝護肝、運動營養(yǎng)、在較大的市場規(guī)模下，仍保持較快增速，值得進一步挖掘。體重管理、女性健康社媒端消費者討論聲量上升，受到消費者關(guān)注。市場洞察2夏季體重管理市場上漲，商品零食化趨勢進一步加強，減肥降脂與健康養(yǎng)生理念出現(xiàn)融合，彰顯現(xiàn)代人對健康生活的深度追求夏季來臨，體重管理市場增長達到33.7億元，同比增長16.2%。保健品零食化進一步加強，除了傳統(tǒng)膠囊為主的產(chǎn)品類型，以果凍為代表的零食劑型產(chǎn)品展現(xiàn)出較大潛力。同時，酵素、膳食纖維、左旋肉堿、白蕓豆等成分依然是產(chǎn)品主要賣點，但是具有中國特色的成分決明子、澤瀉、茶多酚等具有一定的發(fā)展?jié)摿?。體重管理領(lǐng)域性別均衡趨勢日益顯著，挑戰(zhàn)了以往女性主導(dǎo)的傳統(tǒng)觀念，展現(xiàn)出男女共同關(guān)注健康體態(tài)的新風(fēng)尚。人們在進行體重管理的時候，融合了健康理念，注重體重與整體養(yǎng)生的平衡，展示出新一代的消費觀念，這一過程體現(xiàn)了現(xiàn)代人對于健康生活方式追求的不斷深化。市場洞察3成熟女性健康意識驅(qū)動女性健康管理市場增長，促進‘悅己’消費趨勢增強隨著“悅己”消費時代的來臨，女性健康意識迎來高峰。女性健康管理市場達到6.8億，同比增長11.1%。成熟女性作為這一市場的主要消費人群，在選擇產(chǎn)品時注重品類、原料、使用場景以及產(chǎn)品功能和效果的全面考量。進一步地，女性消費者在產(chǎn)品成分方面也表現(xiàn)出明確的偏好。維生素、蛋白質(zhì)、異黃酮、氨基酸和膠原蛋白等營養(yǎng)成分成為女性在選擇健康產(chǎn)品時的重要參考因素。市場洞察44魔鏡洞察：保健食品市場概覽

|

線上市場穩(wěn)健增長，天貓破百億領(lǐng)跑，抖音成新興品牌熱土數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察天貓12345品牌名稱斯維詩湯臣倍健健安喜澳佳寶益節(jié)市占率7.5%4.0%1.8%1.3%1.2%TOP產(chǎn)品奶薊草護肝片蛋白粉復(fù)合維生素每日營養(yǎng)包深海魚油膠囊氨糖軟骨素鈣片京東12345品牌名稱斯維詩湯臣倍健善存同仁堂inne市占率7.5%6.5%2.9%2.5%2.5%TOP產(chǎn)品奶薊草護肝片蛋白粉復(fù)合維生素礦物質(zhì)蛋白粉兒童鈣抖音12345品牌名稱諾特蘭德wonderlab仁和五個女博士klosterfrau市占率5.5%3.5%3.3%3.1%2.2%TOP產(chǎn)品健身運動飲料益生菌粉核桃油膠原蛋白維c飲水飛薊姜黃植物護肝片01234560204060801001202023年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年1月2月3月4月5月6月銷售量（千萬件）銷售額（億元）2024年Q2線上保健食品市場展現(xiàn)出了穩(wěn)健而持續(xù)的增長態(tài)勢，銷售額達到319.1億，同比增長5.0%；在眾多電商平臺中，天貓以其卓越的運營能力和深厚的用戶基礎(chǔ)，成為保健食品銷售的領(lǐng)頭羊，銷售額突破137.7億大關(guān)，以顯著優(yōu)勢領(lǐng)跑市場；傳統(tǒng)品牌在天貓平臺上大放異彩，

與此同時，

新興品牌則在抖音這一短視頻與直播電商的沃土上迅速崛起，

典型代表為諾特蘭德，

2024

年Q

2

銷售業(yè)績?yōu)?.3億。2023年1月-2024年6月保健食品線上市場規(guī)模及銷量 2024年Q2保健食品線上市場TOP5品牌160 8抖音 京東 淘寶 天貓 總銷量140 75魔鏡洞察：60.0%40.0%20.0%0.0%2023年4月

2023年5月

2023年6月

2024年4月

2024年5月

2024年6月TOP5品牌TOP21-50品牌TOP6-10品牌TOP51-100品牌TOP11-20品牌其他品牌150.0%100.0%50.0%0.0%-50.0%20151050斯維詩湯臣倍健諾特蘭德仁和健安喜益節(jié)五個女博士善存康比特同仁堂銷售額（億元）銷售額 銷售額同比增速保健食品市場競爭呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定的態(tài)勢，

品牌結(jié)構(gòu)變化較小。頭部品牌依舊保持著領(lǐng)先優(yōu)勢，

但其市場份額略有下降。與此同時，

長尾品牌的市場份額有所上升，

顯示出他們在這一領(lǐng)域中的潛力；

高增長品牌中，

國外品牌仍在持續(xù)入駐布局并取得了較快增速，

部分國內(nèi)品牌則以創(chuàng)新和中醫(yī)養(yǎng)生理念相結(jié)合產(chǎn)品嶄露頭角，更多傳統(tǒng)中式滋補成分得到應(yīng)用。2024年Q2保健食品品牌結(jié)構(gòu)變化趨勢 2024年Q2保健食品top10品牌銷售額以及同比增速400.0%350.0%300.0%250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%00.511.522.5klosterfrauomegorolly美斯蒂克dacudi健美生維特健靈谷本日記菌小寶fiboo銷售額（億元）銷售額 銷售額同比2024年Q2保健食品高速增長品牌銷售額以及同比增速保健食品品牌分析|

市場整體繁榮，為長尾品牌創(chuàng)造機會斯維詩奶薊草護肝片奶薊草提取物＋洋薊肝功能維護護肝片熱銷榜TOP品牌代表產(chǎn)品高增長品牌代表產(chǎn)品高增長品牌榜fiboo蛋白棒抖音中國數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察魔鏡洞察：6TOP商品平臺國家Klosterfrau水飛薊姜黃植物護肝片抖音德國omegor魚油淘系意大利olly復(fù)合維生素抖音美國美斯蒂克亮白飲抖音西班牙dacudi木瓜葛根飲淘系德國健美生復(fù)合維生素b抖音加拿大維特健靈祛濕輕膠囊抖音中國香港谷本日記蛋白棒抖音中國菌小寶太空19號益生菌抖音中國德國修女護肝片水飛薊素＋姜黃提取物小片劑，易吞服葉酸輔助膽堿016243240485664銷售額（億元）保健食品細(xì)分賽道

|

口服美容市場熱度回落，體重管理、運動營養(yǎng)、女性健康等市場上漲數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察潛力市場新興市場成熟市場待觀察市場潤喉護嗓改善貧血睡眠管理護肝養(yǎng)肝運動營養(yǎng)體重管理消化與腸道健康護眼女性健康增強骨骼健康增強免疫力男性健康心血管健康三高補充腦力口服美容7魔鏡洞察：-40.0%

8-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%在保健品市場的廣闊版圖中，

口服美容領(lǐng)域依然穩(wěn)占鰲頭，

其市場份額高達62億，

但是2024年Q2該領(lǐng)域的市場熱度略有降溫，

或許預(yù)示著消費者健康觀念的進一步細(xì)化與多元化；與此同時，

體重管理、運動營養(yǎng)、女性健康以及消化腸道與健康等細(xì)分功效領(lǐng)域呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢，

成為市場新的增長點。這些領(lǐng)域的快速崛起，不僅反映了消費者對健康生活方式追求的加深，也映射出了當(dāng)代社會對于個性化和精細(xì)化健康管理需求的不斷提升。2024年Q2保健品各細(xì)分功效市場規(guī)模&增長率100.0%魔鏡洞察：2024年Q2VS2023年Q222.6%銷量同比-5.2%均價同比33.7億元16.2%銷售額同比體重管理市場

|夏季熱銷，代餐與保健品零食化趨勢助力增長新高潮夏季的到來，人們對體重管理的需求顯著增加。2024年Q2，體重管理市場銷售額達到33.7億元，同比增長16.2%，銷量同比增長22.6%。同時，產(chǎn)品平均價格的下降在一定程度上刺激了消費者購買，進一步擴大了市場規(guī)模；體重管理市場煥發(fā)新生機，產(chǎn)品多樣化創(chuàng)新，備受消費者歡迎。代餐和保健需求的結(jié)合，保健品零食化進一步加強，日?；?、便捷性得到滿足，預(yù)示著體重管理市場正邁向新階段。諾特蘭德/左旋肉堿10萬健身運動飲料康樂邦/左旋肉堿綠茶膠囊谷本日記/蛋白棒Fiboo/蛋白棒2024年Q2體重管理市場top5品牌和明星單品Vitavea/果蔬飲料數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察2E+009

23年1月-2024年6月體重市場線上市場規(guī)模及銷量2023年01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年01月2月3月4月5月6月銷售額銷量魔鏡洞察：在當(dāng)前的體重管理市場中，

膠囊仍然是主要劑型，

占據(jù)33.

0%

的市場份額。除此之外，

以果凍型為代表的零食劑型展現(xiàn)出較大潛力，

其中多燕瘦藍莓膠原酵素果凍在2024年Q2銷售額3050.1萬元，占據(jù)60.0%的市場份額；在產(chǎn)品成分方面，

酵素、膳食纖維、左旋肉堿和白蕓豆等老牌賣點依然是核心成分。同時，

具有中國傳統(tǒng)特色的成分如澤瀉、茶多酚、決明子的銷售額增長速度較快，未來發(fā)展具有一定前景。2024年Q2體重管理市場產(chǎn)品劑型2024年Q2體重管理市場產(chǎn)品成分9果凍型,94.64993503002502001501005001086420膠囊口服液片劑粉劑沖劑果凍型顆粒丸劑口服散劑飲料銷量（萬件）銷售額（億元）銷售額銷量體重管理市場

|膠囊主導(dǎo)體重管理市場，果凍型零食劑型及傳統(tǒng)成分展現(xiàn)增長潛力500.0%400.0%300.0%200.0%100.0%0.0%

-100.0%-200.0%76543210酵素膳食纖維左旋肉堿白蕓豆黑咖啡荷葉決明子茶多酚澤瀉乳清蛋白桑葉共軛亞油酸蘋果醋瓜拉納葛根殼聚糖混合蛋白銷售額（億元）銷售額銷售額同比增長TOP明星產(chǎn)品產(chǎn)品名稱：多燕瘦藍莓膠原酵素果凍產(chǎn)品定位：高端健康瘦身產(chǎn)品，以科學(xué)配方、便捷食用、健康無負(fù)擔(dān)為賣點，滿足消費者對健康瘦身和美容養(yǎng)顏的雙重需求。產(chǎn)品特點：科學(xué)配方、便捷食用、健康無負(fù)擔(dān)以及品牌背書TOP明星產(chǎn)品產(chǎn)品名稱：Vitavea果蔬酵素飲料產(chǎn)品定位：通過獨特的成分配方，實現(xiàn)精準(zhǔn)燃脂，幫助消費者塑造完美曲線產(chǎn)品特點：天然成分、科學(xué)配方、清新口感和健康至上的理念數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察多燕瘦60%2024年Q2top5果凍型零食劑型份額占比關(guān)注體重管理的人群在性別分布上呈現(xiàn)出微妙的差異，

女性群體以其較高的參與度和關(guān)注度成為主要討論人群，

而男性群體雖稍顯落后，

但其增長潛力亦不容忽視，性別均衡發(fā)展的趨勢正在逐步顯現(xiàn)，且討論主要集中在一線城市；從年齡結(jié)構(gòu)來看，中青年群體作為社會的中堅力量，因為對自身形象有著較高的要求，所以成為了體重管理市場的主要討論群體；同時，隨著年齡增長，中年人群對體重管理的需求日益增加。他們更關(guān)注保健食品在預(yù)防慢性病、提升代謝等方面的作用，

并且融合健康理念，

注重體重與養(yǎng)生的平衡，

展示出新一代的消費觀念，這一過程體現(xiàn)了現(xiàn)代人對于健康生活方式追求的不斷深化。體重管理市場

|性別均衡趨勢顯現(xiàn)，中青年引領(lǐng)體重管理新風(fēng)潮，共筑健康養(yǎng)生新觀念0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市男性,

41.2%女性,

58.8%體重管理討論用戶性別占比體重管理話題討論用戶人群特征#養(yǎng)生人群追求身體健康額外補充身體需要的營養(yǎng)物質(zhì)#中年群體年齡增加身體代謝變慢關(guān)注健康0.0%魔鏡洞察：userid:529794,docid:174090,date:2024-09-06,10.0%20.0%體重管理話題討論用戶年齡段分布30.0%16-20 21-25 26-30數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：社媒數(shù)據(jù)包含抖音，小紅書及微博31-3536-4041-4546-5050以上#減肥健身人群體重超標(biāo)身體塑形增強身體能量供給體重管理話題討論用戶城市級別諾特蘭德作為運動營養(yǎng)品領(lǐng)域的知名品牌，

其產(chǎn)品在市場上具有較高的知名度和美譽度。諾特蘭德左旋10

萬作為該品牌旗下的明星產(chǎn)品之一，

進一步鞏固了諾特蘭德在運動營養(yǎng)品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，2024年Q2銷售額超過6.9億，銷售額同比增長21.0%。產(chǎn)品主要銷售平臺以及投放平臺為抖音，在抖音銷售額為5.2億，銷售額同比增長37.1%。明星產(chǎn)品重點品牌

|諾特蘭德的左旋10萬持續(xù)在抖音發(fā)力，銷售額穩(wěn)步向前數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；種草投放市場表現(xiàn)2024Q2諾特蘭德左旋10萬銷量同比增長30.5%2024年Q2品牌市場份額變化0.8%諾特蘭德的左旋肉堿10萬健身運動飲料的營銷種草主要集中在抖音，與運動類KOL合作，主要面向有運動需求、減肥需求的受眾。TOP明星產(chǎn)品產(chǎn)品名稱：諾特蘭德左旋肉堿100000健身運動飲料產(chǎn)品定位：主要面向健身愛好者、運動員以及需要提高運動表現(xiàn)和能量代謝的人群。產(chǎn)品特點：高純度原料、高效吸收、科學(xué)配比、添加維生素B族、方便攜帶以及安全有效抖音 小紅書 微博抖音 天貓 京東 淘寶2024年Q2諾特蘭德左旋10萬銷售額同比增長

59.4%

數(shù)據(jù)說明：社媒數(shù)據(jù)包含抖音，小紅書及微博

魔鏡洞察：女性健康市場

|女性健康意識崛起，女性市場增長顯著5.866.26.46.66.8同比+11.1%TOP5品牌12345品牌名稱月神laife因貝森斯維詩貝歐科銷售額（萬元）5956.33998.93901.33897.42376.2商品均價（元）407.31822.4454.8173.7211.8TOP產(chǎn)品月神益生菌LAIFE紅寶瓶富硒蔓越莓女性益生菌蔓越莓膠囊蔓越莓益生菌2023年Q2 2024年Q2產(chǎn)品示例呵護自己的身心健康對我來說比以前更重要親近家人和朋友更重要我想改變我的生活方式和生活重心比起一份高薪工作，

我更看重屬于自己的時間現(xiàn)在的工作更像是交易 我打算提前退休，

即使這意2024年Q2的線上女性健康市場相比于2023年Q2，上漲了11.1%，市場規(guī)模達到6.8億元;Top品牌中產(chǎn)品均價較高，最高超過了1800元，且產(chǎn)品類型主要為益生菌、口服膠囊，產(chǎn)品類型較為單一；根據(jù)《2023

Cigna全球活力指數(shù)調(diào)研》顯示，

大多數(shù)女性的健康意識迎來一個高峰。在中國有80

.

1

%

的女性贊同“

呵護自己的身心健康對我來說比以前更重要”，這表明了中國女性的心態(tài)和行為改變—“悅己”成為當(dāng)下消費關(guān)鍵詞。2024年Q2女性健康市場規(guī)模（億元） 2024年Q2女性健康市場top品牌及top產(chǎn)品 女性新的健康態(tài)占比7味著我的錢會少一些數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察；《2023

Cigna全球活力指數(shù)調(diào)研》魔鏡洞察：健康美妝美食母嬰育兒財經(jīng)校園科學(xué)科普心理國學(xué)成熟女性中老年群體養(yǎng)生人群家人親人減肥健身人群男士亞健康人群過敏人群做飯人群2024年Q2，社媒上女性健康話題熱議度增加，聲量同比增長達到了80.1%。女性用戶討論熱度遠超過男性;對于女性健康話題，討論較多的是成熟女性，一方面是因為該階段女性即將或者馬上進入更年期，各種潛在疾病因素會增加，因此關(guān)注度增加，

另外一方面是該階段女性的身份地位、收入水平、自我意識的不斷提升，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，更加關(guān)注自我健康。女性健康市場

|女性健康話題熱議飆升，成熟女性引領(lǐng)自我健康管理新風(fēng)尚男性用戶占比28.8%女性用戶占比71.2%性別比例聲量變化人群占比分析興趣占比分布02004006008001,0001,2002023年Q22024年Q280.1%數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：社媒數(shù)據(jù)包含抖音，小紅書及微博魔鏡洞察：在女性健康話題上，

消費者更加關(guān)注品類、原料、場景和功能功效，

Q

2

社媒相關(guān)推文中與其相關(guān)內(nèi)容的聲量占比分別為19

.

8

%

、18

.

6

%

、15

.

7

%和15.4%，且討論話題主要集中在健康調(diào)理的維度上；在被消費者普遍討論的保健品中，維生素、蛋白質(zhì)、異黃酮、氨基酸、膠原蛋白是女性消費者群體關(guān)注最多的幾款營養(yǎng)健康成分，對應(yīng)解決增強免疫、婦科疾病恢復(fù)、生理期調(diào)養(yǎng)、美容養(yǎng)生等諸多維度女性保健需求。女性健康市場

|聚焦品類、原料、場景與功效，維生素、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)成分受青睞社媒種草原文2024年Q2女性健康關(guān)注維度 2024年Q2女性健康討論興趣詞云圖2024年Q2女性健康話題關(guān)注成分19.8%18.615.7%15.4%品類原料場景功能功效尺寸規(guī)格品牌時間口味味道工藝技術(shù)包裝代言人形狀質(zhì)地數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察數(shù)據(jù)說明：社媒數(shù)據(jù)包含抖音，小紅書及微博魔鏡洞察：月神24年Q2最暢銷的女性健康益生菌產(chǎn)品，采用了具有專利的卷曲乳酸桿菌、詹氏乳酸桿菌、加氏乳酸桿菌和鼠李糖乳桿菌組成的復(fù)合菌株，

具備高活性和顯著效果。它能夠有效改善女性私處的微環(huán)境，并維持其穩(wěn)定性，不易受到干擾或破壞；月神益生菌在抖音平臺的推廣策略不僅依賴于KOC和KOL的推廣，

還充分利用明星效應(yīng)，

實現(xiàn)了品牌聲量、互動量的顯著增長，

分別達到38

.

3

%

和396.9%，彰顯了品牌強大的影響力和市場號召力；該產(chǎn)品討論功效重點包含女性健康護理、除臭、清爽等，并且結(jié)合女性經(jīng)期和孕期的特殊需求，直接觸及了女性用戶的需求痛點。產(chǎn)品力重點品牌

|月神益生菌借助抖音平臺，在社媒數(shù)據(jù)上表現(xiàn)強勁營銷力 討論功效以及場景詞云圖月神益生菌在抖音上聲量和互動量的變化TOP明星產(chǎn)品產(chǎn)品名稱：月神益生菌