青島啤酒深度研究報告-百年青啤櫛風(fēng)沐雨-結(jié)構(gòu)升級乘風(fēng)破浪

青島啤酒深度研究報告百年青啤櫛風(fēng)沐雨，結(jié)構(gòu)升級乘風(fēng)破浪

1百年歷史風(fēng)雨兼程，激勵落地釋放動能青島啤酒成立于1903年，歷經(jīng)百年風(fēng)雨現(xiàn)已發(fā)展成暢銷海內(nèi)外的國內(nèi)啤酒龍頭企業(yè)，目前擁有60家酒廠，產(chǎn)能遍布全國各地。公司旗下?lián)碛腥珖灾髌放啤扒鄭u”，以及以“嶗山”為代表的各區(qū)域品牌。公司在山東地區(qū)占據(jù)絕對優(yōu)勢，長期深耕沿黃河一帶華北地區(qū)，同時在沿海城市群也擁有極高產(chǎn)品知名度。青島啤酒以其公認(rèn)的上佳口感深受全國消費(fèi)者喜愛，目前公司市占率行業(yè)內(nèi)排名第二。國資控股穩(wěn)固，引復(fù)星作戰(zhàn)投。青島啤酒實際控制人為青島市國資委，累計持股比例32.51%。復(fù)星集團(tuán)于2017年支付66億港元自日本朝日啤酒取得青啤17.99%股權(quán)，成為公司第二大股東，目前持有8.15%公司股權(quán)。青啤與復(fù)星聯(lián)姻可以在完善管理激勵機(jī)制等方面吸取復(fù)星經(jīng)驗，并在體育、娛樂等營銷領(lǐng)域加強(qiáng)與復(fù)星資源的對接。2020年2月，復(fù)星全球合伙人石琨當(dāng)選公司非執(zhí)行董事，雙方戰(zhàn)略合作仍將繼續(xù)。股權(quán)激勵落地，考核目標(biāo)明確。公司限制性股票激勵計劃于2020年3月公布草案，擬向包括董事長、執(zhí)行董事、公司高管以及其他核心管理人員、中層管理人員以及核心骨干人員在內(nèi)的共619人授予1350萬股限制性激勵股票。該股權(quán)激勵計劃分三期解鎖，解鎖條件主要從三方面達(dá)成：1）公司ROE在2020/2021/2022分別不低于8.1%/8.3%/8.5%，且未來三年以2016-2018年凈利潤均值為基數(shù)凈利潤增長率不低于50%/70%/100%；2）同行業(yè)對比下公司ROE不能低于行業(yè)平均值或?qū)?biāo)企業(yè)75分位值；3）2021-2023年公司主營業(yè)務(wù)收入占比不得低于90%。考慮到公司2018-2019年間主動關(guān)廠導(dǎo)致相關(guān)費(fèi)用支出較多，公司利潤目標(biāo)設(shè)置相對合理。高端轉(zhuǎn)型順利，利潤增速遠(yuǎn)超營收增速。2013年行業(yè)進(jìn)入向下拐點，公司收入于2014年達(dá)到頂點；2015-2017三年調(diào)整期內(nèi)，公司堅定不移開啟高端化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級之路。2017年起公司營收增速止跌回升，2019年實現(xiàn)營收280億元，同比提升5%；2020年受疫情影響略微下滑1%至278億元。盈利能力方面，公司自2017年開啟銷售降費(fèi)計劃，并于2018年開始去除低效產(chǎn)能，2017-2020年公司凈利潤C(jī)AGR達(dá)19%，凈利潤增速顯著優(yōu)于營收增速，盈利能力表現(xiàn)突出。其中疫情影響下公司控費(fèi)能力進(jìn)一步提升，2020年實現(xiàn)歸母凈利潤22億元，同比大幅提升19%，疫情成為公司整體經(jīng)營能力提升的磨刀石。2行業(yè)分析：高端化大勢已定，寡頭格局日趨穩(wěn)固2.1行業(yè)發(fā)展周期：行業(yè)步入成熟期，量增邏輯不再2.1.1行業(yè)歷史：從野蠻生長到轉(zhuǎn)型升級啤酒行業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入成熟期，產(chǎn)量逐年下滑，銷售額增速疲軟。自改革開放以來，啤酒行業(yè)可大致分為以下四個發(fā)展階段：1）1978-1995快速發(fā)展期：受益于改革開放后居民購買力的提升，以及國家對于啤酒產(chǎn)業(yè)的政策扶持，全國各地如雨后春筍般新建啤酒廠，供需兩側(cè)共同增長，中國啤酒廠家數(shù)量在1978-1988年間從約100家增加至到813家。一方面，中國啤酒市場的迅速擴(kuò)張幫助部分地方酒廠在全國化進(jìn)程中脫穎而出；另一方面，80年代起受地方保護(hù)主義影響，政府有意限制行業(yè)內(nèi)企業(yè)并購和市場競爭，一定程度上阻礙了行業(yè)的自然發(fā)展。2）1996-2006全國擴(kuò)張期：具備一定實力的區(qū)域性巨頭開始其全國化擴(kuò)張之路；與此同時，外資巨頭借2001年中國“入世”春風(fēng)也開啟了其布局國內(nèi)啤酒的并購風(fēng)潮。通過直接收購地方酒廠，啤酒企業(yè)不僅可以快速提升自身產(chǎn)能，并且能夠有效將產(chǎn)品嫁接至地方酒企積累多年的銷售渠道。青島啤酒、華潤啤酒先后通過大肆收購地方啤酒品牌完成從區(qū)域龍頭向全國性龍頭的轉(zhuǎn)變，其中青啤于1996-2002年間收購48家啤酒企業(yè)；華潤于1996-2006年間并購44家啤酒企業(yè)，并在2006年后來居上，銷量升至全國第一，實現(xiàn)對青啤的反超。3）2007-2013行業(yè)整合期：這一階段各龍頭企業(yè)加速了跑馬圈地擴(kuò)張產(chǎn)能的步伐，經(jīng)歷多年的整合并購，國內(nèi)已形成了以華潤啤酒、青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒和嘉士伯啤酒為主的五大集團(tuán)，寡頭格局逐漸形成。與此同時，中小型啤酒企業(yè)出現(xiàn)大面積虧損，行業(yè)整合進(jìn)度加快。這一時期各企業(yè)啤酒產(chǎn)能建設(shè)有呈一定波動態(tài)勢，但行業(yè)產(chǎn)量仍保持上升，并于2013年達(dá)到歷史頂點4983萬千升。4）2014-至今轉(zhuǎn)型升級期：中國啤酒產(chǎn)能在2013年出現(xiàn)拐點后逐年下滑，國內(nèi)啤酒市場增量空間幾近于無。自2014年起啤酒行業(yè)總資產(chǎn)增長率陡然下降，各企業(yè)紛紛放緩盲目擴(kuò)張產(chǎn)能的腳步。此外多年的價格拉鋸戰(zhàn)和擴(kuò)張兼并致使行業(yè)整體利潤率和效率低下，各家企業(yè)均面臨“大而不強(qiáng)”的困境。自2015年起啤酒行業(yè)收入增長陷入停滯，2016-2019年行業(yè)收入端呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。從謀求量增到追求利潤的轉(zhuǎn)型期間，各巨頭紛紛通過走高端化、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及清理低效產(chǎn)能等手段完成轉(zhuǎn)型升級。自2018年起啤酒行業(yè)利潤端扭轉(zhuǎn)下降趨勢，連續(xù)兩年維持正增長。2019年行業(yè)實現(xiàn)利潤440億元，同比增長10%，再創(chuàng)歷史新高。2.1.2行業(yè)現(xiàn)狀：人口結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣沖擊，行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段人口老齡化趨勢加重，啤酒難有量增空間。啤酒以其口感清爽，含酒精含量較低等特點，一直為中青年消費(fèi)者所喜愛。然而自2014年起，作為啤酒主力消費(fèi)群體的中青年人口（15-64歲）數(shù)量一直呈現(xiàn)下滑趨勢，啤酒主力消費(fèi)人群面臨萎縮困境。同世界其他經(jīng)濟(jì)體對比來看，中國人均消費(fèi)量已超越全球平均水平，但相較文化水平相近的日韓等國仍有一定差距。受居民健康意識覺醒和其他飲料酒沖擊，國內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量止跌企穩(wěn)。我國啤酒人均消費(fèi)量自2013年后直至2018年間呈緩慢下降趨勢，2019年起有所回升，預(yù)計未來人均消費(fèi)量將穩(wěn)定在30L左右。啤酒在中國歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，滲透率和人均消費(fèi)量都已達(dá)到一定程度的瓶頸，未來啤酒消費(fèi)量變化將主要受人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣變動影響。一方面，健康飲酒概念成為消費(fèi)者新風(fēng)尚，消費(fèi)習(xí)慣逐漸向“少喝酒，喝好酒”轉(zhuǎn)變；另一方面，啤酒作為傳統(tǒng)的酒精飲料，其生存空間面臨葡萄酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、含酒精氣泡水等其他酒精飲料的侵蝕。2.2需求供給雙輪驅(qū)動，高端轉(zhuǎn)型勢在必行2.2.1需求端：消費(fèi)升級+現(xiàn)飲推動，進(jìn)口啤酒拓寬需求隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民消費(fèi)能力有明顯提升。2020年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到4.2萬元，近十年人均可支配收入的平均增速達(dá)到9.5%；2020年城鎮(zhèn)居民食品煙酒類的人均支出為7733元，近十年城鎮(zhèn)居民食品煙酒人均消費(fèi)支出復(fù)合增速為5.6%。日益增長的生活水平，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者在選擇啤酒時的購買力，也催生了對高品質(zhì)啤酒的需求，消費(fèi)升級趨勢明顯。現(xiàn)飲渠道占比穩(wěn)定，助推啤酒高端化轉(zhuǎn)型。現(xiàn)飲渠道在我國啤酒行業(yè)內(nèi)占比長期維持在50%左右。2020年受疫情影響現(xiàn)飲渠道占比有所下滑，但隨著疫苗的廣泛接種和國內(nèi)疫情的持續(xù)轉(zhuǎn)好，預(yù)計未來現(xiàn)飲渠道占比將長期穩(wěn)定在50%。從利潤率來看，夜場渠道以銷售超高端啤酒為主，加價率高達(dá)100%-200%；餐飲渠道以銷售中高端啤酒為主，加價率保持在40%-100%；與之對比，非現(xiàn)飲渠道主要銷售中低端啤酒，加價率較低均在30%以下。目前國內(nèi)各酒企均發(fā)力開拓高端現(xiàn)飲渠道，例如珠江啤酒圍繞琶醍啤酒文化創(chuàng)意園展開各類深入合作，并已建立5家精釀啤酒體驗館；青島啤酒在全國范圍內(nèi)已正式運(yùn)營超兩百家青啤1903酒吧；百威已在國內(nèi)開設(shè)8家精釀啤酒館。從消費(fèi)方式看，國內(nèi)消費(fèi)者在現(xiàn)飲場景中不僅對價格敏感度較低，而且看重品牌價值。目前酒類產(chǎn)品在中國的消費(fèi)方式仍以被動式或佐餐式的社交分享型為主，即在現(xiàn)飲消費(fèi)場景下，酒被賦予一定程度的社交意義。因而消費(fèi)者在高端餐飲或夜場等渠道能接受高額的加價幅度，并對啤酒品牌價值有較高要求。國內(nèi)近年來西方傳統(tǒng)的主動式個人享受型消費(fèi)比例也逐漸提高，但尚未出現(xiàn)爆發(fā)式增長，在自斟自酌居多的消費(fèi)場景下，消費(fèi)者具有更高的啤酒品類粘性。以精釀啤酒為代表的新型產(chǎn)品催生消費(fèi)者的差異化需求。精釀啤酒以其更長的發(fā)酵時間和多樣化的口感，與國內(nèi)消費(fèi)者長期飲用的傳統(tǒng)工業(yè)拉格啤酒形成了鮮明對比。精釀啤酒自21世紀(jì)初登陸國內(nèi)，經(jīng)過十?dāng)?shù)年的發(fā)展與推廣，已培育出相當(dāng)程度的消費(fèi)者認(rèn)知與需求。精釀啤酒相關(guān)企業(yè)數(shù)量在2009年不足十家到2019年接近2000家，近十年精釀啤酒已步入行業(yè)快速發(fā)展期。國內(nèi)精釀啤酒消費(fèi)量從2012年起保持逐年上升的態(tài)勢，其消費(fèi)量占整體啤酒消費(fèi)量比重也穩(wěn)步提升。目前各大啤酒巨頭都已針對精釀風(fēng)潮做出相關(guān)布局，如百威2017年收購國內(nèi)精釀品牌拳擊貓，嘉士伯于2019年入股京A。進(jìn)口啤酒量連年高增，倒逼市場結(jié)構(gòu)性變化。在國內(nèi)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)下滑趨勢的大背景下，進(jìn)口啤酒近年卻維持相當(dāng)高的增速，彰顯消費(fèi)者碎片化、細(xì)分化的消費(fèi)需求。2012-2016年為進(jìn)口啤酒爆發(fā)增長期，五年CAGR高達(dá)69%。一方面，啤酒作為現(xiàn)代工業(yè)舶來品，進(jìn)口啤酒在消費(fèi)者心中享有與生俱來的“高端”認(rèn)知；另一方面，國內(nèi)啤酒市場長期存在口味單一和結(jié)構(gòu)單調(diào)的局面，無力抗衡進(jìn)口啤酒豐富的產(chǎn)品層次。進(jìn)口啤酒鯰魚效應(yīng)刺激下，國內(nèi)啤酒企業(yè)近年來在產(chǎn)品矩陣和高端布局方面奮起直追。目前整體行業(yè)轉(zhuǎn)型升級順利，進(jìn)口啤酒數(shù)量與金額自2019年起首次雙雙呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。2.2.2成本端：包材價格持續(xù)上漲，結(jié)構(gòu)升級從容應(yīng)對原材料占啤酒生產(chǎn)成本比重較大，傳統(tǒng)低價高產(chǎn)模式難以為繼。啤酒企業(yè)有著其重資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)的屬性，低端啤酒也存在利潤空間較小的特點，因此啤企習(xí)慣利用規(guī)模效應(yīng)提升銷量以維持利潤，并攤薄固定資產(chǎn)成本。分解啤酒生產(chǎn)整體成本來看，原料成本占總成本比重約為32%。生產(chǎn)成本中包裝物占比約50%，麥芽和大米占比約23%，合計在直接成本中占比約為73%，故啤酒終端銷售價格對于原材料價格變動較為敏感。被動提價利潤貢獻(xiàn)微薄，結(jié)構(gòu)升級從容應(yīng)對波動。從最近兩次行業(yè)提價歷史來看，各啤企均因原材料漲價而被動提價。2016-2017年受政府環(huán)保執(zhí)法以及供給側(cè)改革影響，不少中小型包材供應(yīng)商被迫關(guān)停，供給短缺致使關(guān)鍵原材料如瓦楞紙、包裝玻璃等價格飆升，啤酒企業(yè)迫于成本壓力普遍提價；2018受全球大麥減產(chǎn)影響，進(jìn)口大麥均價上調(diào)超過20%，行業(yè)性提價再次出現(xiàn)。傳統(tǒng)低端啤酒銷售單價與利潤率偏低，且目標(biāo)消費(fèi)群體價格敏感度較高，啤酒企業(yè)難以直接在終端提價轉(zhuǎn)嫁上游成本。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級以及高端產(chǎn)品的持續(xù)投放，酒企得以增厚啤酒單品利潤空間，從容應(yīng)對上游價格波動。2.2.3供給端：技術(shù)革新產(chǎn)能優(yōu)化，政策傾斜劍指高端技術(shù)更新與研發(fā)投入為高端化轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。高質(zhì)量產(chǎn)品是啤酒行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型中不可或缺的一環(huán)，啤酒生產(chǎn)可分為麥芽制造，釀造工藝以及啤酒罐裝三個步驟，選用更優(yōu)質(zhì)的原料，采用更先進(jìn)的發(fā)酵工藝，可以顯著提升啤酒的口感與品質(zhì)。目前各家啤企紛紛加大研發(fā)力度，加強(qiáng)啤酒技術(shù)和產(chǎn)品儲備，為高端化轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。以純生啤酒為例，目前各家啤酒企業(yè)純生產(chǎn)品已在8-10元高端價格帶站穩(wěn)腳跟，成為各家高端產(chǎn)品線的中堅力量。與普通啤酒采用高溫殺菌不同，純生工藝采用無菌膜過濾雜菌，在維持較長保質(zhì)期的基礎(chǔ)上避免了熱損傷對啤酒香味的損害，保持了原有的鮮味。純生啤酒最早由珠江啤酒在國內(nèi)生產(chǎn)，目前珠江純生銷售額約占其整體營收的40%，青島純生銷售量約占整體銷量的12%。純生啤酒在國內(nèi)已建立起較高的消費(fèi)者認(rèn)知度。高端產(chǎn)能布局進(jìn)行時，新增產(chǎn)能匹配高端化需求。行業(yè)產(chǎn)能自2013年達(dá)到拐點以來，各家企業(yè)在去除落后低效產(chǎn)能的同時，也在不斷布局高端產(chǎn)能滿足日益高增的高端啤酒需求。出于風(fēng)味一致性的考慮，即不同地區(qū)生產(chǎn)的同款啤酒存在口感上的差異，高端啤酒的發(fā)展往往受限于產(chǎn)能。以青島啤酒為例，青島純生作為全國性大單品，只有1/5的工廠有生產(chǎn)能力；其他諸如奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等超高端產(chǎn)品只能在青島本地生產(chǎn)。盡管行業(yè)整體處于去產(chǎn)能的趨勢下，啤酒企業(yè)仍在加速擴(kuò)張高端產(chǎn)能。目前啤酒企業(yè)重心轉(zhuǎn)為以高端化為導(dǎo)向，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、費(fèi)用投放、考核指標(biāo)等多方面支持高端化轉(zhuǎn)型。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，各廠商逐漸減少或取消低端產(chǎn)品線為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級拓展空間。例如嘉士伯入股重啤后，主動減少傳統(tǒng)低端山城品牌份額，并用中高端重慶與樂堡品牌替代。各頭部啤企也在費(fèi)用投放方面主動向高端化傾斜，例如青島啤酒將銷售費(fèi)用針對其高端產(chǎn)品投放，低端啤酒宣傳費(fèi)用投放大幅減少。另外各家酒企在設(shè)立經(jīng)銷商考核指標(biāo)時，均加強(qiáng)對高端產(chǎn)品銷售的額外獎勵與返費(fèi)，不再只以總銷量確定激勵。2.3寡頭效應(yīng)日漸穩(wěn)固，高端化去產(chǎn)能并行不悖2.3.1行業(yè)集中度提升明顯，CR5已至90%行業(yè)集中度不斷提高，但與海外成熟市場仍有一定差距。自上世紀(jì)90年代末青島啤酒率先開啟全國化并購擴(kuò)張以來，各大啤酒龍頭紛紛跑馬圈地劃分市場，2010年來中國啤酒行業(yè)逐漸確立以華潤、青島、百威、燕京和嘉士伯五大集團(tuán)為首的競爭格局。2012-2020年間啤酒行業(yè)CR5從67%提升至90%，寡頭效應(yīng)趨于穩(wěn)固。同時由于啤酒產(chǎn)能進(jìn)入平穩(wěn)期，整體轉(zhuǎn)為存量博弈，業(yè)內(nèi)競爭回歸理性。海外啤酒市場行業(yè)集中度均處在較高水平，CR3普遍在80%以上。由于啤酒行業(yè)重資產(chǎn)的特性，頭部企業(yè)在依托規(guī)模效應(yīng)占據(jù)極大競爭優(yōu)勢的同時，也反哺其加速整合行業(yè)的進(jìn)程。發(fā)達(dá)市場中美國、日本、加拿大等國CR3均超過80%；新興市場中，阿根廷、墨西哥和哥倫比亞寡頭化趨勢更加明顯，CR3接近99%。目前國內(nèi)啤酒行業(yè)CR3維持在60%左右，未來不排除仍有巨頭大手筆整合行業(yè)的情況出現(xiàn)。2.3.2坐擁壟斷優(yōu)勢市場，五大集團(tuán)割據(jù)一方跑馬圈地告一段落，各啤酒企業(yè)已確立優(yōu)勢地區(qū)。在過往的兼并擴(kuò)張中，各啤酒企業(yè)通過收購本地強(qiáng)勢品牌，從而在全國各地建立優(yōu)勢市場，形成群雄割據(jù)局面。除各企業(yè)傳統(tǒng)基地市場外，華潤啤酒通過收購四川藍(lán)劍啤酒將四川市場收入囊中；青島啤酒借助收購陜西漢斯啤酒拿下了陜西市場；百威巨資收購了福建雪津啤酒幫助其在華南確立優(yōu)勢；嘉士伯收購了新疆、烏蘇和重慶啤酒，在西部建立起較強(qiáng)影響力；燕京啤酒收購廣西漓泉啤酒后在廣西占據(jù)了絕對市場主導(dǎo)地位。2.3.3高端化成主旋律，噸價上行空間大行業(yè)高端化進(jìn)程迅速，中高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。隨著啤酒行業(yè)產(chǎn)能見頂并逐漸下滑，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶動利潤率提升已成為業(yè)內(nèi)共識。銷量結(jié)構(gòu)方面來看，目前國內(nèi)高端/中端/低端啤酒銷量占比約為20%/33%/47%。國內(nèi)低端啤酒銷售額占比自2012年59%下降至2020年的32%，與此同時中端與高端合計銷售額占比從41%提升至68%，行業(yè)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型穩(wěn)步進(jìn)行中。噸價保持上行趨勢，對標(biāo)國外仍有大幅上升空間。國內(nèi)主要啤酒商噸價近六年復(fù)合增速保持在2%-5%之間，且已達(dá)到2800-4300元的價格區(qū)間，目前行業(yè)平均噸價約為3500元。其中重慶啤酒以其高效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，噸價相對最高；華潤啤酒則因其龐大的低端啤酒銷量拖累高端化轉(zhuǎn)型，噸價相對最低。在亞太地區(qū)，國外啤酒巨頭噸價已在4500-8000元區(qū)間，隨著整體行業(yè)高端化進(jìn)程的推進(jìn)，預(yù)期國內(nèi)啤酒噸價仍有巨量增長潛力。隨著消費(fèi)升級趨勢與各酒企主動推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，預(yù)計各檔次的啤酒噸價中樞均有所上移。其中高端啤酒量價齊升，預(yù)計未來三年年均銷量增長約7%，噸價提升約2.3%，營收復(fù)合增速約9.5%；中端啤酒持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計未來三年年均銷量增長4.8%，噸價提升約2%，營收復(fù)合增速約6.8%；低端啤酒量跌價穩(wěn)，預(yù)計未來三年年均銷量下降3.9%，噸價提升約0.7%，營收復(fù)合增速約-3.2%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為行業(yè)大趨勢，未來三年高端啤酒營收仍有30%以上增長空間。品牌策略精簡集中，產(chǎn)品矩陣推陳出新。隨著高端化成為行業(yè)共識，各大啤酒商在品牌策略和產(chǎn)品矩陣方面都有所改變。品牌策略方面，由于在過往全國化擴(kuò)張過程中大肆收購地方品牌，企業(yè)出現(xiàn)品牌體系臃腫，營銷重點分散等問題，各企業(yè)品牌策略調(diào)整呈現(xiàn)出精簡化和集中化的特點。產(chǎn)品矩陣方面，消費(fèi)升級大趨勢下，消費(fèi)者對于個性化高端啤酒的需求不斷涌現(xiàn)，過去單一大單品暢銷全國的盛況難以再現(xiàn)，因此各大啤酒商不斷更新其高端產(chǎn)品線以滿足消費(fèi)者差異化需求，例如華潤推出臉譜系列、馬爾斯綠等高端啤酒，并于2018年收購喜力中國，進(jìn)一步豐富其高端產(chǎn)品矩陣。國內(nèi)罐化率一直保持高速增長，與國外水平仍有較大差距。國內(nèi)啤酒行業(yè)罐化率從2004年15%提升到2019年28%，近五年來年均保持兩位數(shù)以上的增長率。罐化率提升主要得益于：1）線上電商與線下便利店等非現(xiàn)飲渠道近年來發(fā)展迅速；2）罐裝毛利率高，各大酒企主動持續(xù)增加罐裝產(chǎn)能；3）傳統(tǒng)流通渠道受疫情影響嚴(yán)重，2020線上電商為代表的流通渠道占比顯著提升，罐裝啤酒需求顯著提升。從國外主流啤酒市場來看，英美兩國罐化率接近70%，日本罐化率接近90%，全球平均罐化率大約50%；目前以國內(nèi)不到30%的罐化率來看，仍有大量提升空間。3品牌、產(chǎn)品、渠道齊發(fā)力，三駕馬車?yán)瓌釉鲩L3.1品牌端：百年積淀啤酒龍頭，品牌建設(shè)四位一體3.1.1品牌傳承逾百年，美譽(yù)流傳海內(nèi)外公司品牌迄今已有118年歷史，品牌優(yōu)勢得天獨(dú)厚。公司前身是由德英兩國商人于1903年合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒青島股份公司，而后日本贏得青島戰(zhàn)役接手青島啤酒，直至1949年新中國成立收歸國有。青島啤酒自創(chuàng)立伊始即選用優(yōu)質(zhì)嶗山礦泉水和堅守嚴(yán)苛的德國釀酒工藝，百年時間在國內(nèi)外攬下眾多獎項，逐步從家喻戶曉的民族品牌發(fā)展為享譽(yù)海外的國家名片，背后其優(yōu)良的啤酒品質(zhì)和厚重的品牌底蘊(yùn)缺一不可。在啤酒行業(yè)逐漸從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)型為品牌導(dǎo)向的當(dāng)下，青島啤酒百年積淀下的強(qiáng)大品牌力占據(jù)了得天獨(dú)厚的競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)工藝與精良口感鑄就青島品牌硬實力。青島啤酒在繼承傳統(tǒng)德式釀酒工藝基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代一罐法的釀造工藝，在減少二氧化碳損失的同時增加酒體泡沫細(xì)膩程度；采用獨(dú)特的低溫長時間后貯技術(shù)，相較傳統(tǒng)工業(yè)啤酒2-3周的發(fā)酵時間，青島啤酒約六周的后熟雖然成本更高，但也帶來了更高的發(fā)酵度，更加成熟穩(wěn)定的風(fēng)味，其酒花與麥芽香氣也更突出。青島品牌的有口皆碑，與公司對啤酒釀造始終如一的高標(biāo)準(zhǔn)要求相輔相成。3.1.2以消費(fèi)者為中心，品牌宣傳卓有成效深厚國貨底蘊(yùn)為綱，創(chuàng)新年輕營銷為目，百年國潮正當(dāng)時。啤酒作為深受年輕人喜愛的飲品，能否受到年輕消費(fèi)群體的青睞將是品牌宣傳的重中之重。公司堅定不移的開啟年輕化、時尚化品牌營銷之路，將品牌歷史底蘊(yùn)與創(chuàng)新年輕潮流完美融合，百年民族品牌“返老還童”。2019年公司推出經(jīng)典1903復(fù)古國潮包裝，不僅在產(chǎn)品包裝上復(fù)刻上世紀(jì)初青島啤酒火爆海報的經(jīng)典商標(biāo)，同時在瓶身設(shè)計中添加現(xiàn)代時尚元素，突出青島啤酒百年間一直勇立“潮”頭的品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者懷舊情結(jié)與民族情感。2018公司與天貓聯(lián)手推出夜貓子系列啤酒，通過發(fā)布精心制作的《夜貓子的歌》以及MV，與知名說唱歌手ICE合作等營銷方式，結(jié)合激發(fā)年輕人情感共鳴的夜貓子形象，成為公司年輕化營銷的經(jīng)典案例。精簡品牌體系，營銷有的放矢。公司在過往十余年的全國化擴(kuò)張并購過程中，將各大地區(qū)的強(qiáng)勢本地品牌納入了自己的品牌體系，為公司銷量提升做出極大貢獻(xiàn)。但在當(dāng)下啤酒行業(yè)量增邏輯失效，低端啤酒利潤空間微薄的情況下，集中營銷資源發(fā)展中高端產(chǎn)品已成為行業(yè)共識。公司不斷進(jìn)行品牌體系瘦身，逐步將各區(qū)域品牌（漢斯、山水等）抽離核心品牌策略，為公司未來實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級提供品牌端的支持。四位一體增添營銷厚度，三維度發(fā)力拓寬宣傳廣度。公司四位一體品牌推廣模式意為以消費(fèi)者為中心，通過品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者互動、粉絲互動“四位一體”的營銷方式，增強(qiáng)公司在品牌推廣中與消費(fèi)者聯(lián)系的緊密程度。在改變傳統(tǒng)營銷僅有公司單方面輸出的低效局面的同時，給予消費(fèi)者沉浸式的消費(fèi)體驗。為此公司大力推進(jìn)各式消費(fèi)者互動平臺的建設(shè)，線上層面公司在抖音、微博等主流平臺均有超40萬粉絲；線下層面公司持續(xù)舉辦各類活動，例如一年一度的青島國際啤酒節(jié)已舉辦30屆，青島啤酒博物館年均接待人次超120萬，青島1903酒吧目前全國已有200余家，公司中期目標(biāo)為500-800家，長期目標(biāo)在全國范圍內(nèi)運(yùn)營超1000家1903酒吧。在傳統(tǒng)營銷方面，公司從“體育賽事、音樂營銷、IP聯(lián)名”三個維度發(fā)力品牌塑造，多角度投放資源實現(xiàn)品牌價值的穩(wěn)定輸出。降費(fèi)背景下廣告宣傳費(fèi)用不減，品牌價值與日俱增。公司自2017年起開始降費(fèi)提效，銷售費(fèi)用從2016年60億元下降至2019年51億元，三年復(fù)合下降率5.4%。但銷售費(fèi)用優(yōu)化并不影響公司在廣告宣傳方面的費(fèi)用投放，廣宣費(fèi)由2016年7.4億元增長至2019年9.6億元，其中2018、2019年分別同比增加19%和11%，2020年受疫情影響廣宣費(fèi)同比下降5%。廣宣費(fèi)占比由2016年12%提升至2020年18%，持續(xù)不斷的廣宣費(fèi)用投放幫助公司實現(xiàn)品牌價值的穩(wěn)步上升。青島啤酒2020年品牌價值高達(dá)1793億元，且自2003年起公司品牌價值始終雄踞中國啤酒行業(yè)第一。3.2產(chǎn)品端：產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢顯著，結(jié)構(gòu)升級驅(qū)動增長3.2.1品牌組合定位清晰，產(chǎn)品儲備完整豐富主品牌青島+第二品牌嶗山，品牌組合定位清晰。青島啤酒自2016年起將品牌組合精簡，專注于“1+1”品牌策略，即青島啤酒作為全國性主品牌，主要覆蓋中端和高端產(chǎn)品；嶗山啤酒作為全國性第二品牌，主要覆蓋面向大眾的低端啤酒系列；同時公司針對青島主品牌提出了“1+1+N”的產(chǎn)品策略，即以純生系+經(jīng)典系兩大拳頭系列作為主力產(chǎn)品，帶動其他新特高端產(chǎn)品例如奧古特、皮爾森、全麥白啤等共同發(fā)展。針對嶗山品牌，公司則發(fā)力培育大單品。公司產(chǎn)品矩陣完整豐富，針對不同價格帶均有強(qiáng)勢產(chǎn)品布局。3.2.2高端啤酒表現(xiàn)亮眼，整體噸價穩(wěn)步提升高端產(chǎn)品比重持續(xù)擴(kuò)大，高端增速優(yōu)于主品牌增速，高端化轉(zhuǎn)型初見成效。公司自2012年實施高端化轉(zhuǎn)型以來，不斷加快向聽裝以及精釀啤酒為代表的高附加值產(chǎn)品的升級進(jìn)程。受疫情影響，在2020上半年高端餐飲以及夜場等現(xiàn)飲渠道萎縮嚴(yán)重的情況下，高端產(chǎn)品仍表現(xiàn)優(yōu)異。高端啤酒2014年至2020年間銷量從166萬噸提升至179萬噸，近三年高端銷量CAGR為3.3%，其占整體銷量比例也由18%升至23%，其中超高端產(chǎn)品（12元以上）約占2020年總銷量的5%。2013至今公司高端產(chǎn)品增速始終高于主品牌增速；高端啤酒在主品牌啤酒銷量中的占比也從2010年28%迅速增加至2020年46%，公司高端化轉(zhuǎn)型正穩(wěn)步進(jìn)行中。中端產(chǎn)品比重略微下滑，低端產(chǎn)品比重保持穩(wěn)定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍有空間。從銷量結(jié)構(gòu)上看，中端產(chǎn)品（5-8元）占比逐步下降，從2014年31%下滑至2020年27%。低端產(chǎn)品（2-5元）占比保持穩(wěn)定，由2014年51%降至2020年50%。從目標(biāo)消費(fèi)群體來看，中端產(chǎn)品所針對的5-8元價格帶的消費(fèi)者對啤酒品質(zhì)有較高的要求，且其購買力優(yōu)于對價格十分敏感的低端價格帶消費(fèi)者。在推廣高端啤酒的過程中，大量潛在高端啤酒消費(fèi)者是由原中端啤酒目標(biāo)群體升級轉(zhuǎn)化而來，中端產(chǎn)品受高端啤酒影響而出現(xiàn)占比下滑。另一方面，對于占比過半的低端啤酒，公司多采取例如更換包裝和以聽裝代替瓶裝等被動提價方式，積極推進(jìn)低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。中高端營收占比持續(xù)上行，收入貢獻(xiàn)已逾六成。公司主品牌包括定位中端及以上的產(chǎn)品，而其他品牌包含嶗山等定位低端的地方品牌啤酒。2020年主品牌實現(xiàn)營收172.5億元，同比下降1%，三年復(fù)合增長率3%；同期其他品牌實現(xiàn)營收100.9億元，同比下降1%。從整體營收結(jié)構(gòu)來看，主品牌在與其他品牌銷量幾乎相同的情況下，2020年主品牌對收入的貢獻(xiàn)比其他品牌貢獻(xiàn)高出70%，顯示出以中高端為主的主品牌盈利能力顯著強(qiáng)于以低端為主的其他品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化已見成效。整體噸價穩(wěn)中有升，主品牌噸價與毛利率占優(yōu)。公司自2017年確立“1+1”雙品牌聚焦策略后，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐步用中高端青島品牌取代低端其他品牌。公司整體噸價自2015年3259元提升至2020年3550元，五年復(fù)合增長率2.5%；主品牌噸價2020年達(dá)到4447元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均噸價水平，與百威亞太噸價相近。毛利率方面，2020年主品牌毛利率為48%，比其他品牌毛利率高出21%。未來伴隨公司推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，預(yù)計整體毛利率將隨主品牌占比提高而保持上行。毛利率水平基本保持平穩(wěn)，產(chǎn)品盈利能力穩(wěn)定。2014-2015年受行業(yè)性減產(chǎn)影響，毛利率呈下滑趨勢；2016年毛利率提升明顯的原因系公司收購上海投資公司，交易模式由外購模式變?yōu)閮?nèi)部交易帶動營業(yè)成本大幅下降；2018年因上游原材料普遍漲價，公司毛利率出現(xiàn)小幅下滑。公司自2018年開始大范圍提價，2019年毛利率升至39%。2020年受疫情影響，流通渠道相關(guān)營銷費(fèi)用降低的同時，公司高端啤酒仍維持了較高增速，推動2020年毛利率升至40.4%。3.2.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級路徑明確，罐化率提升驅(qū)動盈利高增產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將成為公司未來業(yè)績增長的主要驅(qū)動力。當(dāng)下行業(yè)已進(jìn)入存量時代，在整體銷量難有較大增量空間的現(xiàn)狀下，未來利潤端的增長將取決于存量產(chǎn)品的升級情況。公司未來將從高端擴(kuò)容、低端升級以及罐化率提升三個方面推進(jìn)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級：高端啤酒擴(kuò)容穩(wěn)扎穩(wěn)打產(chǎn)品、費(fèi)用、產(chǎn)能三端發(fā)力，未來高端放量可期：1）產(chǎn)品端：公司持續(xù)推出新品完善高端產(chǎn)品矩陣，滿足消費(fèi)者日趨差異化與個性化的需求，2020年共推出新品22款、儲備產(chǎn)品33款；2）費(fèi)用端：加強(qiáng)對高端產(chǎn)品的費(fèi)用傾斜，預(yù)計90%左右營銷、激勵等相關(guān)費(fèi)用將投放于高端啤酒；渠道方面加強(qiáng)對經(jīng)銷商高端銷量的考核，以針對性返利鼓勵經(jīng)銷商銷售高端產(chǎn)品。3）產(chǎn)能端：持續(xù)增加高端產(chǎn)能投放以匹配消費(fèi)者不斷增加的高端啤酒需求，公司后期新建產(chǎn)能均以高端產(chǎn)能為主。預(yù)計2021年公司高端產(chǎn)品銷量增速將突破10%，主品牌銷量增速將達(dá)到8%。高端占比持續(xù)提升助推整體噸價上行。目前公司以奧古特、經(jīng)典1903為代表的高端啤酒噸價約已上探至7000-8000元區(qū)間，已經(jīng)和百威、嘉士伯等國際啤酒巨頭海外成熟市場噸價相差無幾，但公司受龐大的低端啤酒銷量拖累，整體噸價僅在3500元左右。目前公司噸價水平處于國內(nèi)啤酒行業(yè)第三的位置，相較國際啤酒巨頭亞太區(qū)噸價仍有30%左右提升空間。根據(jù)噸價對歸母凈利潤的敏感性分析，在其他條件保持不變的情況下，若整體噸價提升4%，銷量提升2%，則公司歸母凈利潤提升25%至28億元左右；若整體噸價提升至4500元國際巨頭水平，則公司歸母凈利潤有望翻倍至50億元左右。罐化率提升驅(qū)動盈利高增聽裝產(chǎn)品毛利率顯著優(yōu)于瓶裝，罐化率已成為啤酒企業(yè)利潤提升關(guān)鍵因素。從成本端來看，單只易拉罐的成本約為0.5元，單個玻璃瓶成本在1元左右，但是在經(jīng)過7-8次回收后，玻瓶與拉罐成本上并無差別。但在銷售端方面：1）罐裝定價更高：一級經(jīng)銷商聽裝啤酒拿貨價格約比瓶裝高出20%，而在便利店等終端內(nèi)兩者價差更高，約在30%以上；并且流通渠道中罐裝產(chǎn)品可以拆開按聽售賣，相較瓶裝啤酒按箱售賣的價格高出近15%；2）瓶裝收入相對更低：瓶裝啤酒在給經(jīng)銷商的價格中需要扣除玻璃瓶自身的價格；3）罐裝運(yùn)輸成本更低：聽裝啤酒重量更輕，運(yùn)輸費(fèi)用更低且易于儲存；4000箱玻瓶啤酒與7000箱聽裝重量相同。綜合各種因素，聽裝啤酒毛利率比瓶裝啤酒高約15%-20%，目前行業(yè)內(nèi)玻瓶啤酒毛利率在35%左右，而罐裝啤酒毛利率接近50%。公司罐化布局時間早，先發(fā)優(yōu)勢明顯。公司聽裝酒布局最早開始于2014年，主要規(guī)劃可分為三個方向：1）聽裝擴(kuò)容：傳統(tǒng)聽裝酒容量為330ml，相比傳統(tǒng)瓶裝酒500ml容量稍小，公司罐化重心轉(zhuǎn)向500ml大瓶聽裝啤酒，利潤貢獻(xiàn)更高；2）全產(chǎn)品線覆蓋：公司目前全產(chǎn)品線已實現(xiàn)聽裝酒與瓶裝酒同類產(chǎn)品的上市；3）增加罐化產(chǎn)能：公司后期新建的100萬噸產(chǎn)能，罐裝占比超70%。公司罐化布局時間明顯早于主要競爭對手，近年來公司把握住便利店和夜場快速發(fā)展的機(jī)遇，在KA和流通渠道中攫取了大量聽裝酒市場份額。聽裝產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)步上升，罐化帶來利潤釋放可期。在2020年公司整體銷量下滑3.7%的前提下，實現(xiàn)聽裝啤酒產(chǎn)量約200萬噸，同比提升5.7%，目前公司罐化率約為25%，處于行業(yè)平均水平。隨著公司罐裝產(chǎn)能的持續(xù)補(bǔ)充，公司2019年提出未來每年提升約5%罐化率，5年之內(nèi)提升至50%左右的目標(biāo)，為公司利潤持續(xù)釋放提供動力。3.3渠道端：渠道策略粗中有細(xì)，市場聚焦“一縱一橫”3.3.1渠道策略：“大客戶+微觀運(yùn)營”，因地制宜布局全國公司現(xiàn)飲渠道約占六成，易于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。現(xiàn)飲渠道中餐飲渠道約50%，酒吧等夜場渠道約10%；非現(xiàn)飲渠道中，KA與便利終端約各占20%。與行業(yè)對比，公司現(xiàn)飲渠道占比高于華潤啤酒50%和行業(yè)平均55%的水平?，F(xiàn)飲渠道中啤酒產(chǎn)品加價率更高且消費(fèi)者價格敏感程度更低，更有利于公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的實施。s根據(jù)不同市場占有率，因勢利導(dǎo)制訂渠道策略。按照不同市場下自身品牌占有率和經(jīng)銷商能力，公司渠道模式按照市場成熟度從高到低可分為“密集型”、“混合型”、“獨(dú)家型”三種。在市占率60%以上的優(yōu)勢成熟市場，單個大客戶能力不足以覆蓋整個市場需求，公司多采用深度分銷模式與眾多包括大客戶在內(nèi)的分銷商合作，即“密集型”渠道模式。在市占率30%-60%的中等競爭市場，公司采用“混合型”渠道模式，公司對于經(jīng)銷商的干涉相較成熟市場更少，例如單個二批商負(fù)責(zé)配送終端數(shù)量會高出50%以上。對于市占率低于30%的初期市場，公司采用“獨(dú)家型”渠道模式，借助大商自身的營銷資源與區(qū)域優(yōu)勢提升產(chǎn)品市占率。“大客戶+微觀運(yùn)營”粗中有細(xì)，降費(fèi)同時提升終端掌控力。大客戶模式指公司在營銷過程中，主動選擇并培養(yǎng)客戶使其成長為特定區(qū)域內(nèi)的大客戶，借助大客戶在資金、人力和社會關(guān)系等當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，減少公司銷售人員和銷售費(fèi)用的投放。微觀運(yùn)營則是公司通過辦事處對一線銷售業(yè)務(wù)員進(jìn)行目標(biāo)行動指引和績效追溯，例如地區(qū)辦事處要求片區(qū)業(yè)代定期拜訪銷售終端并完成反饋考核，有效加強(qiáng)公司對渠道的管控。公司自2008年正式確立“大客戶+微觀運(yùn)營”模式并沿用至今，將傳統(tǒng)意義上管理較為粗放的大商制與微觀層面上的精細(xì)運(yùn)營有機(jī)結(jié)合，幫助公司在渠道經(jīng)營中降低渠道費(fèi)用的同時增強(qiáng)渠道掌控力，形成競爭優(yōu)勢。重視渠道創(chuàng)新，構(gòu)建立體渠道。公司在專注傳統(tǒng)渠道的同時，長期重視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中涌現(xiàn)的各式新興渠道并積極進(jìn)行布局。早在2014年公司率先在淘寶京東等第三方平臺開設(shè)官方旗艦店，同年“青島啤酒官方商城”上線微信商城，成為首家布局移動購物領(lǐng)域的中國啤酒企業(yè)。2015年公司上線移動端“青島快購”APP，建立了啤酒行業(yè)首家O2O平臺，目前青啤快購APP已覆蓋全國40多個城市。公司在業(yè)內(nèi)已率先構(gòu)建起“網(wǎng)上超市+官方旗艦店+授權(quán)分銷專營店+微信商城”的電商渠道體系，并搭建起“電商+門店+廠家直銷”的立體銷售平臺。經(jīng)銷商考核細(xì)化，渠道費(fèi)用投放精準(zhǔn)。公司自2017年起開始針對高端升級改革考核機(jī)制，主要體現(xiàn)在1）銷量考核細(xì)分化：從以往只考核總銷量變?yōu)榉值投?、中端、高端以及超高端四檔進(jìn)行考核；2）費(fèi)用投放精準(zhǔn)化：逐步取消對低端產(chǎn)品的費(fèi)用支持，并加強(qiáng)對高端產(chǎn)品的費(fèi)用傾斜，例如對純生以上的高端產(chǎn)品渠道返利力度加大。另一方面，公司逐步精簡經(jīng)銷商數(shù)量，2020年經(jīng)銷商數(shù)量同比下降7%。2020年單個經(jīng)銷商銷量同比提升5%，經(jīng)銷商運(yùn)營效率得到進(jìn)一步優(yōu)化。3.3.2市場策略：基地市場保駕護(hù)航，一縱一橫嶄露鋒芒集中市場策略，專注優(yōu)勢區(qū)域。隨著啤酒行業(yè)競爭格局趨向穩(wěn)定，過往跑馬圈地+多點開花式全國性擴(kuò)張策略不再適應(yīng)當(dāng)前情況，行業(yè)追求從銷量轉(zhuǎn)為利潤。自2015年起公司實施聚焦區(qū)域市場的策略，著力發(fā)展傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域。通過建設(shè)沿海沿黃河戰(zhàn)略帶，構(gòu)建“一縱一橫”戰(zhàn)略市場布局。沿黃戰(zhàn)略帶主要包括甘肅、陜西、山西以及河北等公司傳統(tǒng)強(qiáng)勢的北方市場；沿海戰(zhàn)略帶則包括華東、華南以及東南等公司長期布局的沿海市場。2018年公司提出大力發(fā)展城市基地市場圈，依托核心山東基地市場，以點帶面輻射帶動環(huán)山東周邊市場的增長。在行業(yè)增量空間所剩無幾的形勢下，公司及時調(diào)整市場重心傾向，集中資源深耕渠道和市占率占優(yōu)的傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域，在當(dāng)下進(jìn)入存量博弈的啤酒市場競爭中占得先機(jī)。做深山東基地市場圈山東地區(qū)作為公司核心基地市場，營收銷量貢獻(xiàn)過半。山東是我國啤酒生產(chǎn)第一大省，2019年啤酒產(chǎn)量為484萬噸，占全國啤酒產(chǎn)量的13%。2020年公司在山東實現(xiàn)啤酒銷量514萬噸，收入183億元，分別占公司整體銷量和收入的56%和66%。公司深耕山東地區(qū)多年，市場占有率已超70%，在省內(nèi)占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。盈利能力突出，高端化進(jìn)程領(lǐng)先。2020年山東地區(qū)噸價為3505元/噸，同比去年上升1%，且均高于其他地區(qū)噸價；毛利率為35.2%，略高于公司其他地區(qū)毛利水平。盈利能力方面，山東地區(qū)2020年實現(xiàn)凈利潤13億元，貢獻(xiàn)59.6%凈利潤，盈利能力遠(yuǎn)超其他地區(qū)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，山東地區(qū)高端啤酒約占5%左右，中高端產(chǎn)品合計約占整體銷量的33%。隨著公司未來加強(qiáng)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，預(yù)計山東地區(qū)盈利能力仍將持續(xù)上行。山東基地市場作為青啤的優(yōu)質(zhì)護(hù)城河，具備以下核心競爭優(yōu)勢：1）成本端：運(yùn)輸費(fèi)用低，成本優(yōu)勢明顯。啤酒銷售半徑小，本地化工廠可以有效縮減高額的運(yùn)輸費(fèi)用；2）品牌端：本地消費(fèi)者對青島品牌忠誠度高，外來品牌難以與之抗衡；3）渠道端：青啤深耕基地市場數(shù)十年，可以有效控制對經(jīng)銷商和銷售費(fèi)用的投放。山東地區(qū)銷售費(fèi)用率自2017年起持續(xù)下降，但營收仍保持增長；4）收入端：山東基地作為利潤池市場，不僅貢獻(xiàn)較多利潤，并且易于提價。提價一般先在基地市場實施，隨后逐漸輻射至周邊省市。青啤在山東地區(qū)自18年起連續(xù)兩次提價，低端產(chǎn)品價格提升近20%。隨著公司繼續(xù)實施做深山東基地市場圈的戰(zhàn)略，預(yù)計山東市場未來能為公司高端化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級提供更大支持。做強(qiáng)“沿黃”戰(zhàn)略帶公司在華北地區(qū)具備傳統(tǒng)優(yōu)勢，市占率全面領(lǐng)先?！把攸S”市場帶主要包括甘肅、陜西、山西以及河北等黃河流域城市，公司布局華北多年，在產(chǎn)能建設(shè)、渠道掌控等方面具備深厚底蘊(yùn)。華北地區(qū)2019年啤酒產(chǎn)量實現(xiàn)380萬噸，同比下降3%，其占全國啤酒產(chǎn)量一直穩(wěn)定在10%左右。公司在華北主要城市中市占率均排名第一，其中在陜西和山西分別以約80%和55%的占有率確立了穩(wěn)固的市場競爭優(yōu)勢。營收銷量位居第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍有廣闊優(yōu)化空間。華北地區(qū)2020年實現(xiàn)營收65億元，占公司總營收的24%，同比增長4pp，2016-2020年復(fù)合增速11%；實現(xiàn)凈利潤7.4億元，貢獻(xiàn)凈利潤同比提升5pp至34%。伴隨公司市場策略向沿黃城