第二章市場營銷環(huán)境分析資料講解

第二章市場營銷環(huán)境分析廣州市白云行知職業(yè)技術(shù)學(xué)校曾冰純案例一：脫銷的胰島素胰島素是一種治療糖尿病的特效藥，20世紀(jì)80年代末期，由于宏觀管理失控，大批進(jìn)口胰島素，使國內(nèi)生產(chǎn)受阻，積壓大量庫存，1989年一季度幾乎全面停產(chǎn)。根據(jù)這一情況，國家下文規(guī)定1990年不準(zhǔn)進(jìn)口胰島素。政策頒布之后，杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠對胰島素市場進(jìn)行了全面的分析，認(rèn)為本廠與其他生產(chǎn)廠商一樣面臨著嚴(yán)峻的威脅，但同時也潛伏著良好的市場機(jī)會，其依據(jù)是：①胰島素的有效期為兩年，1987、1988年進(jìn)口的產(chǎn)品最遲用到1990年4月份，過期失效。②據(jù)了解，國內(nèi)各廠家1989年起均不打算生產(chǎn)胰島素。③胰島素的生產(chǎn)需要一定的周期。根據(jù)以上的分析，該廠預(yù)測1990年4月份起市場上將出現(xiàn)胰島素的脫銷。據(jù)此，該廠在1989年10月毅然決定投料生產(chǎn)，12月開始出成品。果然，1989年底在武漢召開的全國醫(yī)藥訂貨會上，胰島素價格回升。1990年2月在廣州召開的醫(yī)藥訂貨會上，胰島素出現(xiàn)了緊缺形勢，與會者紛紛向該廠訂貨，僅此一項(xiàng)產(chǎn)品在這幾個月中就為該廠創(chuàng)凈利20萬元以上。案例思考：杭州肉聯(lián)廠生化制藥分廠抓住了什么機(jī)會才取得成功?案例二：某沿海城市近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，特別是人才的聚集和高新技術(shù)的發(fā)展的趨勢給這個城市注入更大的發(fā)展動力。香港某集團(tuán)通過對該城市進(jìn)行調(diào)查分析（資料如下圖所示），決定在該城市投資旅游、房地產(chǎn)、娛樂等項(xiàng)目。注：恩格爾系數(shù)=食品方面的支出/家庭總支出案例思考：1、恩格爾系數(shù)的變化說明了什么問題？2、香港財(cái)團(tuán)為什么決定在該沿海城市進(jìn)行投資？時間人均收入水平（元/年）恩格爾系數(shù)（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5案例三：“嬌娃”一次性紙尿布1956年初，寶潔公司開發(fā)主管米爾斯在給孫子洗尿布的煩惱啟發(fā)下，產(chǎn)生了開發(fā)一次性紙尿布的靈感。但其實(shí)當(dāng)時已有一次性的紙尿布出現(xiàn)在美國嬰幼兒制品市場了。但經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些紙尿布僅占了整個美國嬰兒用品市場的1%。原因首先在于產(chǎn)品價格太高，其次是父母們認(rèn)為這種一次性產(chǎn)品平常并不好用，只是在旅行時或不便于正常換尿布時，才會作為替代品使用。而且報(bào)告顯示，美國和世界上許多國家正處于在戰(zhàn)后一個巨大的生育高峰期，巨大的嬰兒出生數(shù)量乘以每個嬰兒每天所需的換尿布的次數(shù)，這是多么大的一個市場，蘊(yùn)涵著多么大的消費(fèi)量！于是寶潔公司研究出了一種既好用又價格低廉的一次性紙尿布，并命名為“嬌娃”（Pampers）。直到今天，“嬌娃”一次性紙尿布仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。案例思考：寶潔公司的“嬌娃”一次性紙尿布為什么能一舉成功？宏觀市場營銷環(huán)境分析政治、法律環(huán)境（政府政策、方針路線、國家法律、國際商法）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者收入水平，消費(fèi)支出模式、儲蓄和信貸狀況、自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、科技水平）

人口環(huán)境（人口數(shù)量、地理分布、人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況、職業(yè)狀況）社會文化環(huán)境（宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、教育狀況、審美觀念、價值觀念等）微觀環(huán)境案例分析：2004年4月由于受安徽阜陽有毒奶粉危害嬰幼兒事件的影響，國產(chǎn)奶粉銷售出現(xiàn)大幅下滑，奶粉行業(yè)整體銷售下滑了近50%。石家莊三鹿乳業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品銷售更是遭遇重創(chuàng)，不少地方的商業(yè)企業(yè)要求三鹿退貨，有的地方開始封殺三鹿產(chǎn)品，在廣東市場三鹿奶粉銷量下降了60%。三鹿奶粉之所以遭此厄運(yùn)，原因在于阜陽市有關(guān)部門誤將一種假冒偽劣產(chǎn)品當(dāng)成三鹿奶粉列入該市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)聯(lián)合發(fā)布的45種不合格奶粉的“黑名單”，并被諸多媒體爭相轉(zhuǎn)載。為把惡劣影響降到最低的程度，三鹿企業(yè)采取了一系列措施：首先，由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布了30家奶粉產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查連續(xù)合格企業(yè)名單，石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，將在廣大農(nóng)村地區(qū)陸續(xù)設(shè)立直銷機(jī)構(gòu)，用最少的環(huán)節(jié)、最低的流通成本把產(chǎn)品送到農(nóng)村市場，保證農(nóng)村消費(fèi)者能買到貨真價實(shí)的產(chǎn)品。案例思考：

面對困境，三鹿公司如何利用微觀環(huán)境扭轉(zhuǎn)危機(jī)的？市場營銷微觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介(營銷中介、實(shí)體分配公司、市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu))顧客競爭者公眾（媒介公眾、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體等）

什么是市場營銷環(huán)境？它是指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的各種因素，它包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。企業(yè)分析營銷環(huán)境的意義：1、有利于把握市場環(huán)境變化的發(fā)展趨勢；2、使企業(yè)更好地滿足消費(fèi)和指導(dǎo)消費(fèi)；3、可以提高企業(yè)競爭的能力和回避風(fēng)險(xiǎn)的能力。課