2024年春季《市場營銷策劃》全國自考考題含解析

2024年春季《市場營銷策劃》全國自考考題一、單項選擇題1、為了提高營銷策劃的質(zhì)量和科學(xué)性，營銷策劃需要按照一定的流程進(jìn)行。營銷策劃在環(huán)境分析后的下一個流程是______A．營銷戰(zhàn)略策劃B．營銷目標(biāo)設(shè)定C．營銷策劃實施D．營銷戰(zhàn)術(shù)策劃2、企業(yè)的戰(zhàn)略有三個主要的層次，其中屬于公司業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略的是______A．公司戰(zhàn)略B．經(jīng)營單位戰(zhàn)略C．職能部門戰(zhàn)略D．業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略3、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費(fèi)者,進(jìn)而實現(xiàn)銷售。這種促銷方式是______A．拉式促銷B．公共關(guān)系C．直接營銷D．推式促銷4、價格策劃的特點不包括______A．目的性B．競爭性C．動態(tài)性D．前瞻性5、危機(jī)常常是不可預(yù)見，并在意想不到的、沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)，意味著公共關(guān)系危機(jī)具有的特點是______A．聚焦性B．破壞性C．緊迫性D．意外性6、麥當(dāng)勞和肯德基相互選擇了靠近于對方的市場位置，與其爭奪相同的目標(biāo)顧客群體，彼此在營銷組合策略上的差別很小，體現(xiàn)的定位方法是______A．避強(qiáng)定位B．迎強(qiáng)定位C．顧客定位D．重新定位7、消費(fèi)者只要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次，累計到指定積分，便可兌換贈品或以折價購買。這種促銷方式是______A．競賽促銷B．會員制C．降價促銷D．焦點贈送促銷8、代理同一制造商產(chǎn)品的批發(fā)商跨區(qū)域銷售，具有竄貨行為，體現(xiàn)的渠道沖突類型是______A．多渠道沖突B．渠道垂直沖突C．渠道水平?jīng)_突D．渠道跨界沖突9、營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業(yè)內(nèi)部員工B．消費(fèi)者C．相關(guān)利益者D．政府職員10、企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)活動中所扮演的角色、履行的責(zé)任,以及因此而從事的業(yè)務(wù)指的是______A．企業(yè)使命B．企業(yè)責(zé)任C．企業(yè)價值觀D．企業(yè)經(jīng)營思想11、產(chǎn)品包裝中，用來盛放產(chǎn)品的各種容器，比如牙膏皮、酒瓶等，是產(chǎn)品的______A．次要包裝B．首要包裝C．運(yùn)輸包裝D．組合包裝12、一條產(chǎn)品線中所含有的產(chǎn)品項目的數(shù)量指的是______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的黏性C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的長度13、組織為獲得公共關(guān)系活動的成功和實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標(biāo)而事先進(jìn)行的有科學(xué)程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計，這種策劃是______A．廣告策劃B．公共關(guān)系策劃C．促銷策劃D．渠道策劃14、企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計所形成的科學(xué)管理體系是______A．企業(yè)品牌系統(tǒng)B．企業(yè)整體系統(tǒng)C．企業(yè)識別系統(tǒng)D．企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)15、產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品策劃中重要的一部分，用來盛放產(chǎn)品的各種容器是產(chǎn)品包裝中的______A．首要包裝B．次要包裝C．中層包裝D．運(yùn)輸包裝16、企業(yè)同時利用多種渠道，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋面，以較高的便利性達(dá)到讓更多的消費(fèi)者或用戶購買，這種分銷模式是______A．獨(dú)家分銷B．選擇性分銷C．密集性分銷D．代理性分銷17、在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上,加上一定比例的預(yù)期利潤來制定產(chǎn)品價格,這種定價方法是______A．感知價值定價法B．目標(biāo)收益定價法C．價值定價法D．成本加成定價法18、企業(yè)采取一定的營銷組合策略,改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，重新樹立其在目標(biāo)顧客心中的形象。這是定位方法中的______A．迎強(qiáng)定位B．避強(qiáng)定位C．企業(yè)地位定位D．重新定位19、一般來說，消費(fèi)品中的選購品和特殊品，通常采用______A．選擇性分銷B．獨(dú)家分銷C．控制性分銷D．密集性分銷20、企業(yè)制定價格策劃時，需要考慮到不同類型市場的特點來制定出合理的價格。當(dāng)產(chǎn)品僅由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業(yè)提供，外來競爭者很難進(jìn)入的市場類型是______A．完全競爭市場B．壟斷競爭市場C．寡頭壟斷市場D．完全壟斷市場二、多項選擇題21、品牌定位策劃主要遵循的原則包括______A．以差異化為標(biāo)準(zhǔn)B．考慮成本效益比C．以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)D．以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向E．美觀原則22、營銷策劃的原則包括______A．人本原則B．差異原則C．創(chuàng)新原則D．效益原則E．整合原則23、企業(yè)在進(jìn)行定價方法策劃時，應(yīng)參考一個或多方面的因素，定價方法策劃主要有______A．成本導(dǎo)向定價法B．需求導(dǎo)向定價法C．利潤導(dǎo)向定價法D．競爭導(dǎo)向定價法E．銷量導(dǎo)向定價法24、企業(yè)識別系統(tǒng)包括______A．理念識別系統(tǒng)B．視覺識別系統(tǒng)C．面部識別系統(tǒng)D．行為識別系統(tǒng)E．聲音識別系統(tǒng)25、創(chuàng)意對營銷策劃來講，既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的來源有______A．創(chuàng)意來源于生活B．創(chuàng)意來源于幻想C．創(chuàng)意來源于興趣D．創(chuàng)意來源于積累E．創(chuàng)意來源于“看”的方法三、辨析題26、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容只包括樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。27、一般而言，實體流、所有權(quán)流、促銷流是負(fù)向流程；訂貨流、支付流和信息流是正向流程；洽談流、融資流和風(fēng)險流則是雙向流程。28、感知價值定價法是指企業(yè)提供低價但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠，這種方法的實質(zhì)是提供產(chǎn)品的價值高于價格的定價方法，并不是簡單制定低價。29、市場細(xì)分的實質(zhì)是差異化。30、隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指企業(yè)參照主要競爭者的價格（或本行業(yè)的平均價格水平)來定價。四、簡答題31、簡述營銷策劃書的結(jié)構(gòu)。32、簡述價格策劃的流程。33、簡述一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括的內(nèi)容。34、簡述營銷策劃目標(biāo)設(shè)定應(yīng)該遵從的原則和必須注意的要點。35、簡述市場調(diào)研策劃的流程。五、案例分析題36、在上世紀(jì)80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛，在汕頭有一家罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好地被處理，于是便將橘子皮以九分錢每千克的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。但是，該以何種價格銷售這一產(chǎn)品呢?經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，只是害怕吃零食會導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克為一袋售價1元，合33元每千克，投放市場后，該產(chǎn)品在市場上反響熱烈且銷售火爆。1．針對新產(chǎn)品，該企業(yè)采取了何種定價策略?2．該企業(yè)為什么采用這種策略?3．該企業(yè)若實施降價促銷，能否獲得與原價同樣多甚至更多的利潤?為什么?

參考答案一、單項選擇題1、B2、B3、D4、B5、D6、B7、D8、C9、B10、A11、B12、C13、B14、C15、A16、C17、D18、D19、A20、C二、多項選擇題21、ABCD22、ABDE23、ABD24、ABD25、ABCDE三、辨析題26、×公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容除了樹立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷售以外，還有消除公眾誤解，分析預(yù)測的作用。27、×實體流、所有權(quán)流、促銷流是正向流程；訂貨流、支付流和信息流是反向流程；治談流、融資流和風(fēng)險流則是雙向流程。28、×感知價值定價法，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值來制定價格。或者企業(yè)提供低價但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠，這種方法的實質(zhì)是提供產(chǎn)品的價值高于價格的定價方法，并不是簡單制定低價。這種方法描述的是價值定價法。29、×市場細(xì)分的實質(zhì)是需求的細(xì)分。30、√隨行就市定價法簡單易行，應(yīng)用非常普遍，尤其適合在難以評估成本或競爭者的反應(yīng)不明確時使用。隨行就是定價指企業(yè)參照主要競爭者價格來定價。四、簡答題31、答：一般來說，營銷策劃書包括如下九個方面的結(jié)構(gòu)：綱要；環(huán)境分析；SWOT分析；市場選擇與定位；企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)；營銷策略；組織與實施計劃；費(fèi)用預(yù)算；控制應(yīng)變措施。32、(1)選擇定價目標(biāo);(2)分析需求;(3)估計成本;(4)分析競爭者;(5)選擇定價方法;(6)確定最終價格。33、一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括五個方面的內(nèi)容：(1)陳述市場調(diào)研主題與目標(biāo)；(2)擬定市場調(diào)研綱要；(3)選擇市場調(diào)研途徑；(4)制定市場調(diào)研時間表；(5)說明市場調(diào)研預(yù)算。34、目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵循SMART原則，即具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實性、時限性。在設(shè)定營銷目標(biāo)時也必須注意以下3點：第一，營銷策劃目標(biāo)要盡量量化，以便于測量。第二，營銷目標(biāo)不要設(shè)定得太高，也不要設(shè)定的太低。第三，如果存在多個營銷目標(biāo)，要使這些營銷目標(biāo)相互協(xié)調(diào)一致。35、(1)調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段。第一步，確定調(diào)研的必要性；第二步，明確調(diào)研問題；第三步，確定調(diào)研目標(biāo)。(2)調(diào)研策劃的設(shè)計階段。第一步，設(shè)計調(diào)研方案；第二步，選擇抽樣方法并確定樣本量。(3)調(diào)研策劃的實施階段。第一步，數(shù)據(jù)采集；第二步，數(shù)據(jù)處理與分析。(4)調(diào)研策劃的結(jié)論階段。第一步，撰寫調(diào)研報告；第二步，跟蹤反饋。五、案例分析題36、1．這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價中的撇脂定價策略，撇脂定價策略一般用于新產(chǎn)品首次上市時。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”這評品定價為33元每千克的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。2．采用撇脂定價策略的原因：(1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)比較簡單，易被模仿，因而在該產(chǎn)品生命周期的動期，趁競爭者尚未進(jìn)入市場之前獲取較大的利潤，以彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。(2)上市初期定價高些，可為企業(yè)留下日后調(diào)整價格策略的空間，使其在市場上處于主動地位。(3)市場需求較大，產(chǎn)品質(zhì)量較高，配料較考究，產(chǎn)品能夠