物流市場(chǎng)營(yíng)銷試卷3套期末考試-試卷-AB卷帶答案-期末考試題-模擬卷-模擬試題-綜合試卷自測(cè)試卷2套VIP

物流市場(chǎng)營(yíng)銷試卷（A）題號(hào)一二三四五六總分本題滿分1530251515100實(shí)得分一、判斷題(共15題，每題1分)1．文化是人的欲望和行為最基本的決定因素。()2．商品標(biāo)準(zhǔn)有不同的級(jí)別，其中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)必須執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。()3．推銷接近是訪問(wèn)顧客的前奏，目的是設(shè)法約見顧客。()4．如果兩種商品的交叉價(jià)格彈性是負(fù)值，則此兩種商品為互補(bǔ)品。()5．客戶、管理中運(yùn)用80／20原則所體現(xiàn)的核心思想是分類管理。()6．尋求答案型的顧客往往高度關(guān)心自己購(gòu)買行為，不太注意與銷售人員的人際關(guān)系。（）7．依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，因此抽樣調(diào)查的目的是為了掌握樣本的情況。()8．如果存貨、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸單位的運(yùn)行能夠降低單位成本，并且使總的物流成本降低到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。()9．馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。()10．IS09001質(zhì)量體系與IS09002、IS09003質(zhì)量體系相比有不同的質(zhì)量保證側(cè)重點(diǎn)，但質(zhì)量保證要求的程度是相同的。()11．產(chǎn)品生命周期是指市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。()12．在一般商業(yè)新聞?lì)}材的文稿中，導(dǎo)語(yǔ)部分要按事物內(nèi)部邏輯關(guān)系順序反映有價(jià)值的具體信息。()13．如果兩種商品的交叉價(jià)格彈性是負(fù)值，則此兩種商品為互補(bǔ)品。()14．價(jià)格歧視是指企業(yè)按照兩種或兩種以上反映成本費(fèi)用比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。()15．如果存貨、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸單位的運(yùn)行能夠降低單位成本，并且使總的物流成本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。()

二、單選題(共15題，每題2分)1．成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn)是()。A．會(huì)引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)B．對(duì)買賣雙方不公平C．定價(jià)過(guò)程太復(fù)雜D．沒(méi)有考慮到價(jià)格彈性2．對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人來(lái)說(shuō)，影響其支付房租的主要因素是()。A．總收入水平B．家庭人均收入水平C．可支配收入水平D．可隨意支配收入水平3．隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，許多企業(yè)不斷學(xué)習(xí)和實(shí)施“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)(JIT)”方法，這表明()對(duì)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的影響越來(lái)越大。A．環(huán)境因素B．組織因素C．人際因素D．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素4．劃分“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的基本依據(jù)是()。A．業(yè)務(wù)性質(zhì)B．部門職能范圍C．職能部門的作用D．獨(dú)立核算單位的數(shù)量5．在進(jìn)出口貿(mào)易中，CIF價(jià)格條件下要求()辦理出口結(jié)關(guān)手續(xù)。A．買方B．中間方C．賣方D．承運(yùn)人6．根據(jù)某產(chǎn)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，家庭用戶總體為40000戶，其中，低收入家庭12000戶，中等收入2戶，高收入入家庭8000戶。為進(jìn)一步研究該產(chǎn)品用戶使用情況，需要對(duì)300個(gè)用戶進(jìn)行抽調(diào)查。如果采用分層抽樣方法，低、中、高收入水平用戶的樣本容量分別是()。A．90、150、60B．60、100、40C．60、150、80D．150、200、907．某牙膏生產(chǎn)企業(yè)由單純生產(chǎn)牙膏擴(kuò)大到也生產(chǎn)牙涮，其采用的是()戰(zhàn)略。A．同心多角化B．水平多角化C．集團(tuán)多角化D．復(fù)合多角化8．所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的()。A．產(chǎn)品數(shù)量缺口B．還未被任何企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品C．未被滿足的需求D．規(guī)格、型號(hào)空缺的產(chǎn)品9．食品公司原來(lái)生產(chǎn)肉類罐頭、水果罐頭，目前又增加了蔬菜罐頭的生產(chǎn)，該公司增加了產(chǎn)品組合的()。A．長(zhǎng)度B．一致性C．深度D．長(zhǎng)度和深度10．娃哈哈集團(tuán)在注冊(cè)“娃哈哈”商標(biāo)時(shí)，同時(shí)也注冊(cè)了“哈哈娃”、“哈娃娃”等一系列商標(biāo)，其他商標(biāo)策略屬于()。A．后備商標(biāo)策略B．防御商標(biāo)策略C．多商標(biāo)策略D．更新商標(biāo)策略11．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有()。A．絕對(duì)的共同性B．較多的共同性C．較少的共同性D．較多的異差性12．()是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。A．產(chǎn)品差異化B．市場(chǎng)集中化C．市場(chǎng)細(xì)分化D．無(wú)差異營(yíng)銷13．某企業(yè)生產(chǎn)的X產(chǎn)品每只成本為2500元，其中勞動(dòng)力與原材料等直接成本為1700元，由固定成本分?jǐn)偟拈g接成本為800元，銷售價(jià)格為2800元?，F(xiàn)有某客戶提出要求，按每只2200玩的價(jià)格訂購(gòu)5只。對(duì)于這項(xiàng)生意，該企業(yè)應(yīng)持的態(tài)度是()A．訂購(gòu)價(jià)格低于生產(chǎn)成本不能接受B．訂購(gòu)價(jià)格遠(yuǎn)低于通常銷售價(jià)格不能接受C．訂購(gòu)價(jià)格高于直接成本，盡管生產(chǎn)任務(wù)已很緊，也應(yīng)接受訂貨D．生產(chǎn)任務(wù)不足時(shí)，可考慮接受訂貨，否則應(yīng)拒絕接受此訂貨14．某保險(xiǎn)公司今年銷售了12000張人壽保險(xiǎn)單，經(jīng)過(guò)分析，其長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)表明年增長(zhǎng)為5％，預(yù)計(jì)明年的業(yè)務(wù)會(huì)因經(jīng)濟(jì)衰退出現(xiàn)不景氣，總銷售量只會(huì)達(dá)到所期望銷售量的90％。根據(jù)一般情況，12月份銷售的保單會(huì)高于月平均數(shù)，其季節(jié)指數(shù)為1.2(即為月平均數(shù)的1．2倍)。則預(yù)測(cè)明年12月份的銷售量為()。A．1120B．1134C．1245D．128915．“內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷”對(duì)應(yīng)的是()。A．最終顧客市場(chǎng)營(yíng)銷B．員工市場(chǎng)營(yíng)銷C．同盟者市場(chǎng)營(yíng)銷D．政府部門市場(chǎng)營(yíng)銷三、多選題(共10題，每題2.5分)1．從賣方市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)包含的主要因素有()。A．人B．商品C．購(gòu)買力D．購(gòu)買欲望E．分銷商F．競(jìng)爭(zhēng)者2.按照對(duì)消費(fèi)者的影響程度分類，相關(guān)群體可分為()。A．示范群體B．基本群體C．次要群體D．渴望群體E．比較群體F．試用群體3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷人都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題()。A．產(chǎn)品屬性B．品牌信念C．屬性權(quán)重D．效用函數(shù)E．評(píng)價(jià)模型4.參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要表現(xiàn)為()。A．參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式B．消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響C．參照群體促使人們的行為個(gè)性化D．參照群體促使人們的行為趨于某種一致E．參照群體促使人們行為等同化5.品牌是一種集合概念，包含著豐富的市場(chǎng)信息，其中持久地揭示品牌間差異實(shí)質(zhì)的因素是()。A．屬性B．利益C．價(jià)值D．文化E．個(gè)性F．功能6.包裝標(biāo)志主要包括()。A．運(yùn)輸標(biāo)志B．種類標(biāo)志C．指示性標(biāo)志D．品質(zhì)標(biāo)志E．警告性標(biāo)志F．品牌標(biāo)志7.企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成因素為()。A．經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別B．消費(fèi)者認(rèn)同感識(shí)別C．經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別D．設(shè)計(jì)觀念識(shí)別E．整體視覺識(shí)別8.從賣方市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)包含的主要因素有()。A．人口B．商品C．購(gòu)買力D．購(gòu)買欲望E．分銷商F．競(jìng)爭(zhēng)者9.企業(yè)在決定為多個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)時(shí)可供選擇的戰(zhàn)略有()。A．大量市場(chǎng)營(yíng)銷B．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷C．差異市場(chǎng)營(yíng)銷D．集中市場(chǎng)營(yíng)銷E．大市場(chǎng)營(yíng)銷10.如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可以采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略主要包括()。A．市場(chǎng)滲透B．市場(chǎng)開發(fā)C．產(chǎn)品開發(fā)D．前向一體化E．水平多角化

四、簡(jiǎn)述題（共5題，每題3分）簡(jiǎn)述服務(wù)的特性及服務(wù)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)。試述價(jià)格等于邊際成本原則對(duì)定價(jià)策略的意義。簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣控制的過(guò)程。試述技術(shù)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響。把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是一種觀念，而不僅僅是職能部門，這對(duì)一個(gè)企業(yè)組織意味著什么?

五、案例分析題（共15分）雖然中糧集團(tuán)已經(jīng)入選“《財(cái)富》世界500強(qiáng)”8年，業(yè)務(wù)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等領(lǐng)域，但其旗下眾多優(yōu)秀品牌(如“長(zhǎng)城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力、“可口可樂(lè)”系列飲料、凱萊酒店、凱萊物業(yè)、鵬利地產(chǎn)、中糧面粉、“COFCO”牌啤酒麥芽、中糧美特印鐵制罐、華鵬瓶蓋等)的知名度遠(yuǎn)高于“中糧”本身一直是個(gè)心病。20世紀(jì)50年代起，中糧作為中國(guó)葡萄酒的進(jìn)出口商在中國(guó)并不熟悉的這個(gè)領(lǐng)域里左沖右突。直到1978年，長(zhǎng)城干自在第14屆倫敦國(guó)際評(píng)酒會(huì)上獲銀獎(jiǎng)，才打破了西方人所謂中國(guó)不能生產(chǎn)干酒的預(yù)言。1983年，中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒有限公司(河北沙城)組建，中糧正式涉足葡萄酒生產(chǎn)領(lǐng)域，此后，中糧又先后組建了華夏葡萄酒有限公司(河北昌黎)和煙臺(tái)中糧葡萄酒釀酒有限公司(山東蓬萊)?！伴L(zhǎng)城”品牌的使用權(quán)分別被授給了這三個(gè)酒廠。今天，在中國(guó)干型葡萄酒的市場(chǎng)上，長(zhǎng)城葡萄酒成為知名品牌，占據(jù)了三分之一的市場(chǎng)，產(chǎn)品形成了絕干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾、配制8個(gè)系列40多個(gè)品種。中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理曲酷說(shuō)：“雖然三家酒廠都是在中糧的控制之下，但以前我們并沒(méi)有在品牌和市場(chǎng)上實(shí)施統(tǒng)一的管理?！边@樣，表面上看，這三家酒廠各有側(cè)重，但實(shí)際情況往往是：在各種利益的驅(qū)使下，三家酒廠在營(yíng)銷上各自為政，互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)。比如，長(zhǎng)城公司與華夏公司因產(chǎn)品不同，前者推“干白”，后者推“干紅”。在開拓市場(chǎng)方面各有側(cè)重，長(zhǎng)城公司的銷售網(wǎng)點(diǎn)多分布在超市和百貨零售店，而華夏公司則走中高檔路線，銷售渠道多在大酒店和賓館。但是，隨著葡萄酒行業(yè)“紅熱白冷”的轉(zhuǎn)變，長(zhǎng)城、華夏兩家公司的銷售網(wǎng)絡(luò)不可避免地出現(xiàn)了品牌混淆和難以監(jiān)管的問(wèn)題，同時(shí)，有些經(jīng)銷商或代理商并不進(jìn)行品牌維護(hù)，只為眼前利益，因此，長(zhǎng)城品牌在消費(fèi)者中的形象與以前相比大相徑庭。而中國(guó)加入WTO后，葡萄酒的關(guān)稅將從65％逐步降到10％，“長(zhǎng)城”品牌內(nèi)部不僅存在“左手打右手”的痛楚，更有國(guó)外品牌更加強(qiáng)勁的進(jìn)攻。因此，無(wú)論從市場(chǎng)形勢(shì)，還是中糧的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度來(lái)看，目前中糧的戰(zhàn)略重點(diǎn)是鞏固和擴(kuò)大其在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的份額，于是，整合“長(zhǎng)城”迫在眉睫。曲哲認(rèn)為，這三家酒廠并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)上的利益沖突，只是存在市場(chǎng)沖突，才造成了內(nèi)外部的雙重競(jìng)爭(zhēng)，整合三個(gè)酒廠的資源，目的是要實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化，實(shí)施統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、管理規(guī)范，采用一致的市場(chǎng)策略，集中力量打響“長(zhǎng)城”品牌，并為中糧酒業(yè)以后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。各公司經(jīng)過(guò)思想統(tǒng)—，一年后真正開始整合行動(dòng)，并把統(tǒng)一“長(zhǎng)城”品牌的規(guī)劃工作委托給了與中糧集團(tuán)一直保持良好合作關(guān)系的國(guó)際著名咨詢公司麥肯錫。整合也包括三個(gè)公司的股份調(diào)整，這里面還會(huì)遇到許多其它問(wèn)題。整合后統(tǒng)一的長(zhǎng)城品牌已經(jīng)在許多廣告中體現(xiàn)了，雖然讓消費(fèi)者認(rèn)知需要一個(gè)過(guò)程，但形象的整合只是事情的表象，要構(gòu)造全新的酒業(yè)王國(guó)，背后可能要以足以震驚酒業(yè)的大動(dòng)作做支持，起碼，一流的管理和人才、迅捷的物流渠道、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)都是必備條件?！敖鸬矍煽肆?，只給最愛的人”。正是這句精巧的廣告語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感滲透，從1991年“金帝”第一次露面直到今天，它已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的三大巧克力品牌之一，而且始終擔(dān)當(dāng)著傳遞中國(guó)消費(fèi)者美好感情的任務(wù)。成立于1990年的深圳金帝食品有限公司，由中糧與境外子公司香港鵬利合資興建，擁有全套從瑞士、德國(guó)、意大利等國(guó)引進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，是中國(guó)乃至亞洲最大的巧克力生產(chǎn)基地。金帝成立之初，中國(guó)高檔巧克力市場(chǎng)不完善，沒(méi)有一個(gè)正式的高檔巧克力廠家做這個(gè)空缺的市場(chǎng)。于足在1991年“金帝”第—次正式亮相時(shí)，很快以美味及脫俗的包裝打開了銷路。但是1993年，國(guó)際著名糖果巧丸力品牌Mars、吉百利、雀巢、費(fèi)列羅、好時(shí)、瑞士蓮等蜂擁進(jìn)入中國(guó)，以強(qiáng)人的品牌實(shí)力、營(yíng)銷策略、管理理念和市場(chǎng)投入搶灘中國(guó)，蠶食著中國(guó)市場(chǎng)份額。而此后的金帝又面臨著自身經(jīng)營(yíng)與管理上的波折，內(nèi)憂外患使金帝于1996年開始跌入了持續(xù)三年的低谷，金帝面臨著前所未有的壓力與考驗(yàn)。1999年，金帝公司開始進(jìn)行調(diào)整，策略改變體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。首先，建設(shè)、維護(hù)分銷網(wǎng)絡(luò)。1999年以前，“金帝”在銷售通路上一直沿用建廠之初就采用的直銷模式，所謂直銷即以各地的分公司為依托，自接將貨物售賣、配送至各個(gè)商店，并負(fù)責(zé)收款結(jié)算，這種方式雖為金帝發(fā)展立下功勞，但已經(jīng)不適應(yīng)新市場(chǎng)變化的需要。直銷導(dǎo)致戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，不利于市場(chǎng)深度開拓，而且直銷帶來(lái)的呆賬、壞賬，又致使金帝公司1996年和1997年每年出現(xiàn)幾千萬(wàn)元的巨額虧損。后來(lái)，金帝由直銷改為分銷，幾年后，金帝建立了14家分公司、100多家經(jīng)銷商的覆蓋全國(guó)百個(gè)大中城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，幾乎無(wú)壞賬產(chǎn)生。其次，針對(duì)消費(fèi)者多樣化、快速更新的產(chǎn)品需求，金帝公司全力發(fā)展新產(chǎn)品。目前，市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品有85％是近兩年開發(fā)的新產(chǎn)品。1999年以前，最高的單品銷售只不過(guò)300多萬(wàn)元，但在現(xiàn)在的銷售結(jié)構(gòu)中，單品銷售過(guò)千萬(wàn)的接近10個(gè)品種，金帝已形成幾大系列產(chǎn)品，迎合了消費(fèi)者多種口味、多種需求的需要。再次，在宣傳上，金帝公司也進(jìn)行了改革。從2000年，加大廣告和主題促銷的投入力度。金帝各種廣告投入的增加速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它巧克力品牌，目標(biāo)是與吉百利爭(zhēng)奪銷售排名第二，隨著金帝的努力，很快就會(huì)甩開吉百利，緊追德芙。最后，金帝有了許多新合作伙伴，在產(chǎn)品調(diào)研上聯(lián)合零點(diǎn)調(diào)查公司，在品牌管理與廣告宣傳上聯(lián)合奧美廣告公司，在媒體投放上則聯(lián)合中國(guó)最大的媒體購(gòu)買機(jī)構(gòu)。這些合作給金帝帶來(lái)的不僅僅是銷售額的增加，而是金帝變得更規(guī)范、更有競(jìng)爭(zhēng)力，逐步與國(guó)外品牌縮小距離。金帝公司認(rèn)為，與外國(guó)洋品牌抗衡，其實(shí)各家的產(chǎn)品差不多，除了優(yōu)秀的品質(zhì)、良好的通路、穩(wěn)定的資金鏈外，最重要的要有產(chǎn)品的獨(dú)特營(yíng)銷主張。巧克力是一個(gè)舶來(lái)品，是外國(guó)文化，外國(guó)品牌如德芙、吉百利等的營(yíng)銷主張集中宣傳口味、口感，但金帝獨(dú)特，僅一句“只給最愛的人”，與眾不同的產(chǎn)品訴求俘獲了許多消費(fèi)者的心，成就了它今天的獨(dú)特主張。在考慮金帝的未來(lái)發(fā)展時(shí)，金帝公司還認(rèn)為，金帝只是長(zhǎng)征第一步，巧克力市場(chǎng)潛力巨大，以金帝目前的品牌地位、綜合實(shí)力和中糧集團(tuán)的強(qiáng)力支持，希望在以糖果巧克力業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的同時(shí)，逐步積極發(fā)展休閑食品業(yè)務(wù)，最終使金帝發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名的綜合性食品企業(yè)。當(dāng)昔日的家庭珍貴財(cái)產(chǎn)——“油票”成為記憶而變?yōu)槭詹仄返臅r(shí)候，現(xiàn)代人已經(jīng)正式告別了用油瓶打油的時(shí)代，在20世紀(jì)末，中國(guó)人進(jìn)行了一場(chǎng)宏偉的食用油“革命”，而中糧，卻是這場(chǎng)“革命”幕后并不為人知的領(lǐng)導(dǎo)者。20世紀(jì)80年代中后期，中國(guó)落后的食用油生產(chǎn)工藝與國(guó)際水平的巨大差異使中糧敏銳意識(shí)到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的結(jié)果是，健康、營(yíng)養(yǎng)的精煉食用油將大有市場(chǎng)，而中國(guó)人終將告別“毛油”時(shí)代。1989年初，中糧與合作伙伴建立了中國(guó)第一家現(xiàn)代化的中外合資油脂加工企業(yè)，率先將精煉食用油的概念引入國(guó)內(nèi)，改寫了中國(guó)百姓長(zhǎng)期食用初級(jí)加工油的歷史。很快，一個(gè)叫做“金龍魚”的清亮透明的食用油品牌誕生了，隨之而來(lái)，它被消費(fèi)者認(rèn)可、喜愛，并占據(jù)了大部分市場(chǎng)。隨著這種小包裝精煉食用油健康的新概念日益深入人心，中糧與嘉里共同打造出了“金龍魚”這一在今天中國(guó)市場(chǎng)著名的食用油品牌。1993年，中糧創(chuàng)建了自己的食用油品牌——“福臨門”，現(xiàn)在，福臨門的市場(chǎng)份額已由1998年的5.4％躍升為2001年的15％，成為緊隨金龍魚之后的頂級(jí)食用油品牌，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。但由于“金龍魚”旗下的產(chǎn)品線與“福臨門”幾乎一樣，中糧國(guó)際(1993年中糧收購(gòu)香港一家上市公司——中國(guó)食品，后更名為中糧國(guó)際，專門負(fù)責(zé)中糧食品業(yè)務(wù))出于長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，更是集中資源做自己的品牌，中糧國(guó)際決定放棄“金龍魚”。2001年底，中糧國(guó)際以3．8億港元出售其在南海公司49％的股權(quán)，從嘉里糧油旗下的食用油品牌“金龍魚”抽身退出，一心一意打造“福臨門”。今天，中糧與美國(guó)最大的糧油加工企業(yè)美國(guó)ADM、新加坡油脂Wilmar公司合資興建的5大精煉食用油生產(chǎn)基地均勻分布在中國(guó)沿海地區(qū)，它們是天津的北海糧油、山東的黃海糧油、江蘇的東海糧油、廣東的東洲糧油以及廣西的大海糧油。目前，從榨油——精煉——小包裝——營(yíng)銷，中糧集團(tuán)建立了一條完整的食用油產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)際采購(gòu)渠道也十分暢通。中糧集團(tuán)的年榨油能力達(dá)到300萬(wàn)噸，約占中國(guó)年榨油能力的15％，精煉油年產(chǎn)能力達(dá)120萬(wàn)噸，約占全國(guó)總量的25％。2000年11月，中糧、ADM、Wilmar三家共同投資組建了上海福臨門食品有限公司，專門負(fù)責(zé)福臨門牌小包裝油的統(tǒng)一銷售，它是中糧接受麥肯錫公司建議后的結(jié)果。由此，中糧革除了以往各分公司獨(dú)立抓銷售、重復(fù)浪費(fèi)資源的弊端，建立了無(wú)孔不入的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。中糧食用油的成本比較最低。這是因?yàn)檠刂袊?guó)的東部沿海，由北往南依次分布著天津“北海”、山東“黃海”、張家港“東?！?、廣州“東洲”以及新建的廣西“大?！蔽寮矣椭I(yè)公司，可實(shí)現(xiàn)一次性采購(gòu)，沿途卸貨。比如一艘裝載了6萬(wàn)噸大豆的貨輪，可以先在“黃?！毙?萬(wàn)噸，然后順海南下，在“東?！痹傩?萬(wàn)噸，這樣一圈轉(zhuǎn)下來(lái)，大大降低了原料成本。在中糧集團(tuán)控股的5家食用油生產(chǎn)企業(yè)中，日榨油能力最小的也達(dá)到1700噸，位于江蘇張家港的“東?！奔Z油更是以8000噸的日榨油能力成為世界第二大榨油廠。另外，公司的股東對(duì)國(guó)際市場(chǎng)油料作物的供求趨勢(shì)和價(jià)格變化了如指掌，可以將其國(guó)際貿(mào)易中的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為成本采購(gòu)上的優(yōu)勢(shì)。福臨門的銷售策略是，把全國(guó)劃分為11個(gè)大區(qū)，針對(duì)各區(qū)域的特點(diǎn)，制定不同的銷售策略。如在北京、上海人口眾多且零售業(yè)發(fā)達(dá)的城市，采取直銷的方式；在武漢、廣州等大型賣場(chǎng)較多的城市，采取半直銷半經(jīng)銷的方式：其他地區(qū)則以經(jīng)銷的方式為主。自從2001年國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入中糧國(guó)際之后，中糧集團(tuán)更是把中糧國(guó)際作為開拓亞洲食品市場(chǎng)的旗艦，具體到食用油行業(yè)，中糧國(guó)際打算用3年時(shí)間將“福臨門”打造成中國(guó)食用油第一品牌。請(qǐng)根據(jù)以上情況回答卜列問(wèn)題。]．概述中糧集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。（6分)2，從市場(chǎng)營(yíng)銷管理角度，分析中糧集團(tuán)產(chǎn)品項(xiàng)目的整合潛力、策略和方法。(9分)試卷1答案一、判斷題(共15題，每題1分)1—5╳√╳╳√6—10√√╳√╳11—15╳╳√╳╳二、單選題(共15題，每題2分)1—5DDABB6—10CDBAA11—15CBBDB三、多選題(共10題，每題2.5分)1．ACD2。BCD3.ABCDE4.ABD5.CDE6.ACE7.ACE8.ACD9.BCD10.ABC四、簡(jiǎn)述題（共5題，每題3分）1.服務(wù)的特性包括（1）不可感知性。（2）不可分離性。（3）差異性。（4）不可儲(chǔ)存性。（5）缺乏所有權(quán)。（應(yīng)具體解釋）。服務(wù)營(yíng)銷組合不同與產(chǎn)品營(yíng)銷組合，包括的要素要更多：（1）產(chǎn)品。（2）定價(jià)。（3）渠道。（4）促銷。（5）人。（6）有形展示。（7）過(guò)程。（應(yīng)具體解釋）。2.(1)、價(jià)格等于邊際成本原則是在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下市場(chǎng)均衡的一個(gè)理論結(jié)果。在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下代表企業(yè)定價(jià)水平的邊際收益曲線在水平方向與市場(chǎng)需求曲線重合。低價(jià)能引起銷售的增加，但隨著產(chǎn)量的增加和成本的提高，最終使得成本大于價(jià)格，相對(duì)高的價(jià)格會(huì)引起銷售的減少，利潤(rùn)也將降低，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)就要被迫降價(jià)，從在邊際收益等于邊際成本的定價(jià)狀態(tài)下獲得最大利潤(rùn)。(2)、價(jià)格等于邊際成本原則對(duì)企業(yè)定價(jià)策略提供了理論分析依據(jù)。由此認(rèn)識(shí)到企業(yè)定價(jià)策略空間受以下基本狀態(tài)的約束：1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的性質(zhì)，包括市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、市場(chǎng)的范圍等。2、企業(yè)成本變化的特點(diǎn)和規(guī)律。3、行業(yè)平均成本變化的特點(diǎn)和規(guī)律。3.營(yíng)業(yè)推廣是一種促銷效果顯著的促銷方式，但若使用不當(dāng)，不僅達(dá)不到促銷的目的，反而會(huì)影響到產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，在使用營(yíng)業(yè)推廣促銷方式時(shí)必須加以控制：（1）、營(yíng)業(yè)推廣方式多種多樣，各種方式方法都有各自的適應(yīng)性，選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)推廣方式是促銷成功的關(guān)鍵。(2)、控制好營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間的長(zhǎng)短是取得預(yù)期促銷實(shí)效的重要一環(huán)，確定合理的營(yíng)業(yè)推廣期限，防止過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短。(3)、在營(yíng)業(yè)推廣過(guò)程中一定要消除弄虛作假、欺騙顧客的錯(cuò)誤觀念和行為，通過(guò)控制手段杜絕徇私舞弊的短視行為。(4)、營(yíng)業(yè)推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾的狀況，要通過(guò)控制手段，加強(qiáng)中后期宣傳，以保證顧客的信任。4.(1)、技術(shù)發(fā)展給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既帶來(lái)了機(jī)會(huì)也提出了課題。機(jī)會(huì)在于利用新的技術(shù)滿足新的需求，但問(wèn)題是，新技術(shù)的出現(xiàn)使現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊，使企業(yè)面臨新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。總體來(lái)看，技術(shù)發(fā)展對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略可能產(chǎn)生影響以下影響：(1分)(2)、技術(shù)進(jìn)步使產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，這使得在營(yíng)銷組合中產(chǎn)品策略具有長(zhǎng)期性，要不斷尋找技術(shù)來(lái)源，用新的技術(shù)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)需求變化。(2分)(3)、技術(shù)進(jìn)步使生產(chǎn)者和消費(fèi)者獲得信息的速度加快，在一定程度上降低了信息不對(duì)稱造成的價(jià)格分散性，使得價(jià)格構(gòu)成發(fā)生變革，創(chuàng)新成本、知識(shí)成本比重上升，流通中的高價(jià)策略無(wú)效。(2分)(4)、技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)了分銷方式的變革，交易不在局限于特定場(chǎng)所、區(qū)域，非場(chǎng)所自我服務(wù)交易方式的影響越來(lái)越大，渠道策略應(yīng)適應(yīng)新的交易形式。(2分)(5)、技術(shù)進(jìn)步使促銷方式發(fā)生變化，多媒體、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的促銷手段。(1分)5.A、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所體現(xiàn)的系統(tǒng)管理觀念，說(shuō)明系統(tǒng)管理觀念對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要意義。(2分)B、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷部門與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行區(qū)分認(rèn)識(shí)，說(shuō)明兩者的關(guān)系，分析說(shuō)明認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能這種看法所存在的問(wèn)題。(2分)C、說(shuō)明把市場(chǎng)營(yíng)銷看成管理觀念的基本意義：(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略思想地位，(2)市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合性，(3)市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)協(xié)調(diào)性。(2分)D、分析說(shuō)明以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念統(tǒng)攝企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必要條件：(1)各級(jí)管理人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其系統(tǒng)性的充分理解，(2)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的統(tǒng)一和分解，(3)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中各部門的職能分工與協(xié)作，(4)圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的資源配置。(2分)

五、案例分析題（共15分）1．(答案參考)中糧集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是(1)產(chǎn)品領(lǐng)域集中子食品行業(yè)。（2）產(chǎn)品線較寬。(3)各類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈集中在生產(chǎn)加工細(xì)分。(4)產(chǎn)品在生產(chǎn)和資源方面相關(guān)性不強(qiáng)，而在流通和分銷方面相關(guān)性很高。(5)各類產(chǎn)品有不同的市場(chǎng)定位.2．(答案參考)主要答題思路是；(1)說(shuō)明和揭示中糧集團(tuán)產(chǎn)品項(xiàng)目和組織結(jié)構(gòu)變化過(guò)程中存在的問(wèn)題。（2)運(yùn)用營(yíng)銷管理的基本概念和理論分析中糧集團(tuán)在資源、品牌、渠道等方面進(jìn)行整合的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（2)分析況明中糧集團(tuán)已采取的市場(chǎng)整合做法的決策前提、價(jià)值目標(biāo)和可能出觀的問(wèn)題.

物流市場(chǎng)營(yíng)銷試卷（B）題號(hào)一二三四五六總分本題滿分100實(shí)得分一、判斷題(共15題，每題1分)產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)核心產(chǎn)品才得以實(shí)現(xiàn)。()市場(chǎng)營(yíng)銷者是指交易活動(dòng)中的賣方。()促銷組合同時(shí)也是溝通組合。()商品標(biāo)準(zhǔn)有不同的級(jí)別，其中國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)必須執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。()在交換雙方中，賣方稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，買方稱為顧客。()在充分需求狀況下，營(yíng)銷管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷。()人際關(guān)系向深化的方向發(fā)展是以人際間的差異為基礎(chǔ)的。()產(chǎn)品使用周期是指市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)。()客戶、管理中運(yùn)用80／20原則所體現(xiàn)的核心思想是分類管理。()產(chǎn)品的差異性都是客觀存在的，可以被客觀手段加以檢驗(yàn)。()在購(gòu)買決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一單位貨幣所獲得的邊際效用相等。()組織知識(shí)就是每一個(gè)組織成員所具有的知識(shí)總和。()科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)既帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。()如果存貨、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸單位的運(yùn)行能夠降低單位成本，并且使總的物流成本降低到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。()新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，所以，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)必然相矛盾。()

二、單選題(共15題，每題2分)1．制造商在某一地區(qū)通過(guò)最合適的幾家中間商銷售其產(chǎn)品，這種分銷策略是()。A．密集分銷B．選擇分銷C．獨(dú)家分銷D．區(qū)域分銷成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn)是()。A．會(huì)引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)B．對(duì)買賣雙方不公平C．定價(jià)過(guò)程太復(fù)雜D．沒(méi)有考慮到價(jià)格彈性所謂“恩格爾定律”主要說(shuō)明()。消費(fèi)者支出影響消費(fèi)者心理的關(guān)系消費(fèi)者收入影響消費(fèi)者心理的關(guān)系消費(fèi)者支出與消費(fèi)者收入相互影響的關(guān)系消費(fèi)者收入變化對(duì)消費(fèi)者支出模式的影響所謂“逆向營(yíng)銷”的思想涵義主要是()。由顧客向企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷企業(yè)在營(yíng)銷管理中采取“拉”的策略方式先有策略后有戰(zhàn)略使策略更靈活，以應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境“定點(diǎn)超越”是市場(chǎng)營(yíng)銷管理可借以應(yīng)用的方法，其行動(dòng)的關(guān)鍵之處在于()。A．對(duì)比B．分析和改進(jìn)C．提高效率D．成為最好的在對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析的多種方法中，“波士頓咨詢集團(tuán)法”以()來(lái)區(qū)分業(yè)務(wù)性質(zhì)。A．市場(chǎng)增長(zhǎng)率和行業(yè)吸引力B．市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率C．市場(chǎng)相對(duì)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率D．行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，許多企業(yè)不斷學(xué)習(xí)和實(shí)施“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)(JIT)”方法，這表明()對(duì)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的影響越來(lái)越大。A．環(huán)境因素B．組織因素C．人際因素D．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素邊際效用最大化原則的約束條件是()。A．消費(fèi)者購(gòu)買行為類型B．消費(fèi)者是理性的C．邊際效用遞減規(guī)律作用D．一定的收入水平某企業(yè)生產(chǎn)日用化學(xué)品，其產(chǎn)品種類有化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用具三類，其中化妝品有7個(gè)品種，洗滌用品有3個(gè)品種，衛(wèi)生用具有2個(gè)品種，那么該企業(yè)產(chǎn)品組合的密度是()。A．4B．12C．3D．難以測(cè)定在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，對(duì)于任何個(gè)別企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品的價(jià)格彈性()。A．無(wú)窮小B．無(wú)窮大C．等于1D．小于1銷售方格理論是銷售理論的重大突破，其關(guān)鍵指導(dǎo)作用是()。。A．調(diào)整銷售人員的心理態(tài)度B．調(diào)整顧客的心理態(tài)度C．協(xié)調(diào)銷售人員和顧客的關(guān)系D．制定有效的客戶管理方法在進(jìn)出口貿(mào)易中，CIF價(jià)格條件下要求()辦理出口結(jié)關(guān)手續(xù)。A．買方B．中間方C．賣方D．承運(yùn)人企業(yè)開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，商業(yè)分析在于評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益．如某企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品預(yù)計(jì)3年可獲收益1000萬(wàn)元，假定年利率為10％，這筆收益的現(xiàn)在值是()。A．634.8B．1100C．1111D．751.31()是指沒(méi)有得到某些滿足的感受狀態(tài)。A．需要B．需求C．欲望D．效用市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種()過(guò)程。A．自然B．社會(huì)C．交換D．買賣三、多選題(共10題，每題2.5分)1．在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是()。A．買主B賣主C．信息傳遞者D．提供服務(wù)者E．消費(fèi)者2．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)包括()。A．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷B．差異化市場(chǎng)營(yíng)銷C．統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷D．集中市場(chǎng)營(yíng)銷E．組織市場(chǎng)營(yíng)銷3．下列屬于市場(chǎng)細(xì)分的是()。A．把市場(chǎng)分為消費(fèi)品、生產(chǎn)資料、勞務(wù)、資金市場(chǎng)B．把家用電器分為電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、音響市場(chǎng)C．把電視機(jī)市場(chǎng)分為城市、農(nóng)村、高收入、中等收入、低收入市場(chǎng)D．把保健品市場(chǎng)分為兒童、中青年、中老年市場(chǎng)E．把服裝市場(chǎng)分為城市、農(nóng)村市場(chǎng)4．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研根據(jù)凋研的目的可以分為()。A．探測(cè)性調(diào)研B．描述性調(diào)研C．經(jīng)常性調(diào)研D．臨時(shí)性調(diào)研E．因果關(guān)系調(diào)研F．抽樣調(diào)查5．狹義的促銷組合包括()。A．各種形式的廣告B．產(chǎn)品的價(jià)格組合C．展銷會(huì)D．銷售輔助物E.宣傳推銷6．組織結(jié)構(gòu)的基本構(gòu)成要素是()。A．組織結(jié)構(gòu)圖B．職務(wù)說(shuō)明書C．分工D．整合E．戰(zhàn)略方案7．市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是()。A．目標(biāo)市場(chǎng)B．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)C．生產(chǎn)技術(shù)水平D．需求的相似性E．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力F．需求的差異性8．以下哪些活動(dòng)屬于企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分。()A．決算B．計(jì)劃C．政策D．行動(dòng)方案E．觀念F．定位9．以下屬于地理細(xì)分變量的有()。A．地區(qū)文化B．居民收入水平C．地形D．氣候E．交通運(yùn)輸條件F．城鄉(xiāng)10．下列不屬于亞文化群體類型的有()。A．經(jīng)濟(jì)階層群體B．宗教群體C.組織內(nèi)群體D．地理區(qū)域群體E．民族群體F．種族群體

四、簡(jiǎn)述題（共5題，每題3分）1．簡(jiǎn)述品牌再定位決策對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響。2．簡(jiǎn)述服務(wù)的特性及服務(wù)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)。3．試比較大量營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐意義4．試述整合營(yíng)銷中的4C觀念及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的啟示。5．試分析企業(yè)重新進(jìn)行市場(chǎng)定位的原因及其影響因素。

五、案例分析題（共15分）國(guó)內(nèi)西服市場(chǎng)品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)依然存在。成立于1996年的報(bào)喜鳥集團(tuán)已連續(xù)6年進(jìn)入全國(guó)西服銷售收入前10名，主導(dǎo)品牌報(bào)喜鳥被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。我國(guó)己成為服裝大國(guó)，但還不是服裝強(qiáng)國(guó)，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)家眾多、產(chǎn)量大，同時(shí)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌、產(chǎn)品價(jià)格低。隨著買方市場(chǎng)的形成，服裝企業(yè)依靠數(shù)量、質(zhì)量占領(lǐng)市場(chǎng)的策略不再奏效。報(bào)喜烏集團(tuán)組建后，創(chuàng)立品牌成為迫切任務(wù)。國(guó)內(nèi)西服市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國(guó)內(nèi)知名品牌如雅戈?duì)?、杉杉處在中端；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，報(bào)喜鳥老總吳志澤認(rèn)為：“男性進(jìn)口名牌服飾以優(yōu)選的面料、新穎的款式吸引了高收入群體，但是中低收入群體無(wú)力購(gòu)買，而國(guó)內(nèi)一些實(shí)力雄厚的名牌產(chǎn)品則以一流品質(zhì)贏得了自己的消費(fèi)者群體，但在色調(diào)選擇和款式變化上仍難以滿足中高收入階層中追求時(shí)尚的男性消費(fèi)者?！睆募?xì)分市場(chǎng)角度看，價(jià)位在1800元一2000多元的中端市場(chǎng)還少有人涉足。由此切入，可以避免同國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚的品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)這也是有利可圖的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，報(bào)喜鳥在全國(guó)市場(chǎng)知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的關(guān)鍵在于選擇合適的代言人，通過(guò)策劃活動(dòng)使之成為傳遞品牌內(nèi)涵的載體。報(bào)喜鳥認(rèn)為，采用明星代言品牌，可以把品牌內(nèi)涵通過(guò)人格化的傳播方式傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者，樹立衣著品位榜樣。同時(shí)，明星也是新聞人物，這對(duì)于進(jìn)行軟性宣傳很有幫助。根據(jù)報(bào)喜鳥的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)選擇品牌代言人應(yīng)注意三點(diǎn)：1、品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主張：2、品牌代言人的外型氣質(zhì)能否體現(xiàn)品牌形象：3、雙方能否在品牌推廣活動(dòng)中很好配合。任達(dá)華曾被評(píng)為香港十大杰出衣著男士，作過(guò)模特，對(duì)服裝有獨(dú)到品位，充滿現(xiàn)代男人魅力。而報(bào)喜鳥著力要打造的正是追求時(shí)尚、唯美的品牌內(nèi)涵。兩者一拍即合，強(qiáng)化了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于報(bào)喜鳥是具有一定衣著品位、事業(yè)相對(duì)成功、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力人群首選品牌的歸屬感。利用明星效應(yīng)建立的知名度是脆弱的，如果不能持續(xù)地向外界傳遞品牌內(nèi)涵、強(qiáng)化品牌形象，在消費(fèi)者心中牢牢占據(jù)一席之地，一切將前功盡棄。報(bào)喜鳥采取了根據(jù)品牌發(fā)展階段性需要不斷為品牌代言活動(dòng)注入新內(nèi)涵的做法：1、“明星+名師”。1999年，在品牌知名度打響后，企業(yè)注意到與國(guó)際品牌的差距主要體現(xiàn)在產(chǎn)品工藝的細(xì)微處。此前，報(bào)喜鳥以百萬(wàn)年薪聘請(qǐng)意大利名師安東尼奧擔(dān)任首席工藝師。由此形成了任達(dá)華與安東尼奧這樣一個(gè)組合進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，展示報(bào)喜鳥形象與品質(zhì)并重的品牌內(nèi)涵。2、“明星+名?！?。2000年，在品質(zhì)提升之后，企業(yè)注意到代言時(shí)尚品位應(yīng)成為品牌的新主張。通過(guò)參加專業(yè)的服裝博覽會(huì)，舉辦大刑流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)、時(shí)尚發(fā)布會(huì)等等，確立報(bào)喜鳥引領(lǐng)時(shí)尚的前衛(wèi)形象，傳達(dá)“東情西韻、古風(fēng)新律”的品牌文化風(fēng)格。在傳播渠道整合上，報(bào)喜鳥借助具有目標(biāo)讀者針對(duì)性的民航雜志，贊助各地電視臺(tái)時(shí)尚節(jié)目，統(tǒng)一各專賣店的外形、POP和店員工作程序，還開設(shè)了品牌網(wǎng)站。在廣告方面，報(bào)喜鳥先后推出了5個(gè)版本的廣告片，將品牌競(jìng)爭(zhēng)上升子到風(fēng)格競(jìng)爭(zhēng)、文化競(jìng)爭(zhēng)的新高度。報(bào)喜鳥在啟用明星淘得第一桶金之后，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)爭(zhēng)相效仿，重金請(qǐng)來(lái)周華健、梁家輝等港臺(tái)明星甚至布魯斯南等國(guó)際巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”對(duì)報(bào)喜鳥的既定套路構(gòu)成了干擾。新的興奮點(diǎn)在哪兒呢?1999年，報(bào)喜鳥公開宣布全國(guó)統(tǒng)—價(jià)不打折。此時(shí)，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)打折風(fēng)—發(fā)難收，打折成為了各品牌競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)武器。打折壓力十分強(qiáng)大，接受打折甚至成為國(guó)內(nèi)。服裝品牌進(jìn)入大商場(chǎng)的必要前提。在如此重壓之下—些品牌采取了虛標(biāo)價(jià)的做法。報(bào)喜鳥則采取成本定價(jià)的策略，報(bào)喜鳥不打折基于以下考慮：1、對(duì)特定消費(fèi)群體的鎖定作用。中國(guó)服裝市場(chǎng)很大，報(bào)喜鳥鎖定的是愿意為品牌付出相應(yīng)價(jià)格以體現(xiàn)個(gè)人品位的群體，而不是要通過(guò)降價(jià)、上量占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。2、保值作用。在報(bào)喜鳥的消費(fèi)構(gòu)成中，禮品消費(fèi)約占10％的比重，這類顧客看重的是品牌價(jià)值：婚嫁市場(chǎng)占有20％的比重，顧客看重的是富有民族喜慶色彩的品牌名稱。據(jù)了解，20％的顧客是沖著報(bào)喜鳥不打折來(lái)的。如果打折，得罪的將是老顧客。3、保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。高品質(zhì)需要人投入。企業(yè)已投資1.5億元進(jìn)行技改，目前綜合裝備水平進(jìn)入了全國(guó)前二位。不打折可以保證品牌具備持續(xù)提升的能力。4、防止竄貨。全國(guó)統(tǒng)一價(jià)是規(guī)范連鎖系統(tǒng)的一塊基石。報(bào)喜鳥的430家專賣店遍及全國(guó)200多個(gè)城市，形成了國(guó)內(nèi)男裝企業(yè)規(guī)模最大、管理最規(guī)范的連鎖專賣體系。企業(yè)“以顧客為中心”，堅(jiān)持不懈地做好關(guān)系營(yíng)銷，不斷提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，建立起品牌與消費(fèi)者之間牢固的情感紐帶，是品牌擺脫價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇。吳志澤認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感歸依的品牌。只有建立品牌與消費(fèi)者之間牢固的無(wú)形紐帶，才能超越價(jià)格戰(zhàn)。為支撐不打折承諾，報(bào)喜鳥推出“CS(顧客滿意)工程”。這是以顧客滿意為終極目標(biāo)，以服務(wù)為手段，以快速的信息渠道為基礎(chǔ)?！癈S工程”的—項(xiàng)重要舉措是提供個(gè)人量體定制項(xiàng)目，將顧客內(nèi)在的氣質(zhì)、內(nèi)涵以及外形的最大優(yōu)點(diǎn)完美發(fā)揮，最大程度地體現(xiàn)個(gè)性魅力。報(bào)喜鳥的個(gè)人量體定制對(duì)顧客不收額外費(fèi)用，但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)成本加大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，報(bào)喜鳥每年的定制服裝達(dá)到1萬(wàn)多套。報(bào)喜鳥認(rèn)為這樣可以抓住回頭客。報(bào)喜鳥承諾每年推出一個(gè)新的技術(shù)產(chǎn)品。憑借強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量，企業(yè)連續(xù)推出新風(fēng)格西服、挺柔西服、非粘合襯西服等新產(chǎn)品，不斷引領(lǐng)潮流，給消費(fèi)者以最大價(jià)值。2001年，組建報(bào)喜鳥時(shí)尚俱樂(lè)部，該俱樂(lè)部是與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通的親情化組織，以“引領(lǐng)時(shí)尚，傾心服務(wù)”為宗旨，為消費(fèi)者提供更加完善、細(xì)致的服務(wù)。會(huì)員可享受實(shí)際權(quán)益包括在生日、節(jié)日獲得禮品、紀(jì)念品，獲得時(shí)尚資訊等，并有機(jī)會(huì)參加各類時(shí)尚交流活動(dòng)。目前俱樂(lè)部會(huì)員已突破5000人。在俱樂(lè)部會(huì)員個(gè)人資料的基礎(chǔ)上，企業(yè)著手建立“CRM”(顧客關(guān)系管理系統(tǒng))，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成為了下一步發(fā)展重點(diǎn)。請(qǐng)根據(jù)以上材料回答以下問(wèn)題。1．報(bào)喜鳥集團(tuán)在早期經(jīng)營(yíng)階段以什么變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?采用的市場(chǎng)細(xì)分變量有什么特性?(2分)2．在實(shí)踐過(guò)程中，報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位是否有差異?并解釋無(wú)差異或有差異的依據(jù)。(2分)3．從早期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，報(bào)喜鳥集團(tuán)所持營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)是什么?（3分）4．在1999年，報(bào)喜鳥集團(tuán)所采取的價(jià)格策略若取得成效需要什么條件?（4分）5．在整個(gè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有什么變化?這種變化對(duì)于理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理有什么意義?(4分)試卷2答案一、判斷題(共15題，每題1分)1—5╳╳╳√╳6—10╳√╳╳╳11—15╳╳╳╳√二、單選題(共15題，每題2分)1—5BDDCB6—10CBDDB11—15CCDAB三、多選題(共10題，每題2.5分)1.ABE2.ABD3.CDE4.ABE5.ACDE6.CD7.AC8.BCEF9.DEP10.BDF四、簡(jiǎn)述題（共5題，每題3分）1.任何一個(gè)品牌不論最初在市場(chǎng)上的定位如何，經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)歷，由于競(jìng)爭(zhēng)者、仿制者的影響，企業(yè)就不得不考慮重新定位。此時(shí)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響表現(xiàn)為：(1)、將原有品牌轉(zhuǎn)移到新的細(xì)分市場(chǎng)上的費(fèi)用。(2)、品牌重新定位質(zhì)可能獲得收益的大小。(3)、顧客對(duì)品牌更新定位的認(rèn)知和態(tài)度，分析顧客態(tài)度的變化對(duì)企業(yè)整體形象的影響。2．服務(wù)的特性包括（1）不可感知性。（2）不可分離性。（3）差異性。（4）不可儲(chǔ)存性。（5）缺乏所有權(quán)。（應(yīng)具體解釋）。服務(wù)營(yíng)銷組合不同與產(chǎn)品營(yíng)銷組合，包括的要素要更多：（1）產(chǎn)品。（2）定價(jià)。（3）渠道。（4）促銷。（5）人。（6）有形展示。（7）過(guò)程。（應(yīng)具體解釋）。3．在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展過(guò)程中，大量營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是不同的發(fā)展階段。（1）、大量營(yíng)銷是指企業(yè)面向整個(gè)市場(chǎng)大量生產(chǎn)和銷售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品，試圖滿足所有顧客對(duì)同類產(chǎn)品的需求，不考慮需求的差異性。大量營(yíng)銷是建立在市場(chǎng)商品供不應(yīng)求或產(chǎn)品本身差異性極小的基礎(chǔ)上，其優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益，但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單一形式的產(chǎn)品不能滿足多樣化的需求，企業(yè)就會(huì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。（2）、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下形成的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇—個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)這種特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。(3)、大量營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷雖然是不同發(fā)展階段產(chǎn)生的戰(zhàn)略形式，但在目前實(shí)踐中都存在，這說(shuō)明每種戰(zhàn)略形式都有其所適用的特定市場(chǎng)情況，既不能因?yàn)榇罅繝I(yíng)銷是早期實(shí)踐的產(chǎn)物而否認(rèn)其實(shí)踐的合理性，也不能因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷包含先進(jìn)的管理思想和方法而認(rèn)為其具有普遍的優(yōu)越性4．試述整合營(yíng)銷中的4C觀念及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的（1）Consumer，即消費(fèi)者的需要和欲望。要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把重視顧客及其需求放在第一位。（2）Cost，既消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿意付出的成本和價(jià)格。其含義包括企業(yè)的生產(chǎn)成本、消費(fèi)者購(gòu)物成本及時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）Convenience，指購(gòu)買的方便性。這要求企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，又購(gòu)買到便利。（4）Communication，指與顧客溝通。企業(yè)不能只依靠廣告強(qiáng)化單項(xiàng)勸導(dǎo)，而要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互理解，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。5．企業(yè)在出現(xiàn)下列情況時(shí)需要考慮重新定位：（1）競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品定位與本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降。（2）消費(fèi)者偏好發(fā)生了變化，從偏好本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者的品牌。企業(yè)重新定位需要考慮的因素是：（1）企業(yè)市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)換的全部費(fèi)用。（2）企業(yè)性的市場(chǎng)定位的預(yù)期收益。

五、案例分析題（共15分）1．報(bào)喜鳥集團(tuán)在早期經(jīng)營(yíng)階段以什么變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？采用市場(chǎng)細(xì)分兩有什么特性？(2分)答題參考：以消費(fèi)者收入水平作為變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。消費(fèi)者收入水平具有相對(duì)性和不均衡性，既消費(fèi)者收人水平隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化，不同地區(qū)消費(fèi)看收入水平并不相同。2。在實(shí)踐過(guò)程中，報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位是否有差異?并解釋無(wú)差異或有差異的依據(jù)。(2分)答題參考：市場(chǎng)維分是在調(diào)研的基礎(chǔ)．上分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)定位是確立產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者心目中的位置，報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位是有差異的，市場(chǎng)細(xì)分以消費(fèi)者收入水平為變量，但實(shí)際定位卻不是以這種細(xì)分為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)心理特征為基礎(chǔ)。市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的差異減弱了市場(chǎng)調(diào)研的作用。3，從早期經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐看，報(bào)喜鳥集團(tuán)所持營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)是什么?（3分）答題參考：在早期經(jīng)營(yíng)階段，報(bào)喜鳥集團(tuán)雖然認(rèn)識(shí)到創(chuàng)立品牌己成為迫切任務(wù)，但實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)在實(shí)質(zhì)上仍主要受推銷觀念影響。通過(guò)策劃的各種活動(dòng)，提高報(bào)喜鳥在全國(guó)市場(chǎng)知名度實(shí)質(zhì)上是推銷觀念的延續(xù)，依靠造名、造勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買。4，在1999年，報(bào)喜鳥集團(tuán)所采取的價(jià)格策略若取得成效需要什么條件?（4分）答題參考：（1）能夠有效保證和協(xié)調(diào)銷售渠道成員的利益。（2）有能力進(jìn)行全面、統(tǒng)一的宣傳和廣告，(3)消費(fèi)者對(duì)報(bào)喜鳥品牌的認(rèn)知很高，消費(fèi)者傾向很強(qiáng)。(4)產(chǎn)品品質(zhì)有獨(dú)特性（5）有相當(dāng)?shù)匿N量彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)成本，有效的技術(shù)手段控制生產(chǎn)成本。5．在整個(gè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，報(bào)喜鳥集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有什么變化?這種變化對(duì)于理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理有什么意義?(4分)答題參考：其在經(jīng)營(yíng)思想上，主要是從“以商家為中心”轉(zhuǎn)為“以顧客為中心”，既由推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。在市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)踐上，由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策略組合向包含效用便利、溝通。價(jià)值等要素的價(jià)值系統(tǒng)構(gòu)建轉(zhuǎn)變。由此可以深入理解，市場(chǎng)營(yíng)銷管理是將顧客現(xiàn)在的和潛在的需求在最短的時(shí)間內(nèi)變成產(chǎn)品和服務(wù)輸出的營(yíng)銷系統(tǒng)工程。物流市場(chǎng)營(yíng)銷試卷（C）題號(hào)一二三四五六總分本題滿分1530251515100實(shí)得分一、判斷題(共15題，每題1分)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要取得實(shí)效，必須先要有好的市場(chǎng)定位。()目標(biāo)定價(jià)法是指針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制訂相應(yīng)價(jià)格的方法。()所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷四種要素的策略組合。()文化是人的欲望和行為最基本的決定因素。()推銷接近是訪問(wèn)顧客的前奏，目的是設(shè)法約見顧客。()新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，所以，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)必然相矛盾。()企業(yè)修改產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費(fèi)者希望的標(biāo)準(zhǔn)，以及改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，這些方法是市場(chǎng)定位。()根據(jù)韋伯定理，消費(fèi)者區(qū)分絕對(duì)差異的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出區(qū)分相對(duì)差異的能力。()如果兩種商品的交叉價(jià)格彈性是負(fù)值，則此兩種商品為互補(bǔ)品。()尋求答案型的顧客往往高度關(guān)心自己購(gòu)買行為，不太注意與銷售人員的人際關(guān)系。（）在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。()企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營(yíng)銷部門，在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可以通過(guò)營(yíng)銷部門的努力得到彌補(bǔ)。()企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。()依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，因此抽樣調(diào)查的目的是為了掌握樣本的情況。()馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。()

二、單選題(共15題，每題2分)1．不規(guī)則需求狀況下，營(yíng)銷管理的任務(wù)是()。A．改變市場(chǎng)營(yíng)銷B．協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷C．刺激市場(chǎng)營(yíng)銷D．開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷2．用料和設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒被消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。A．配套包裝策略B．附贈(zèng)品包裝策略C．分檔包裝策略D．再使用包裝策略3．對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人來(lái)說(shuō)，影響其支付房租的主要因素是()。A．總收入水平B．家庭人均收入水平C．可支配收入水平D．可隨意支配收入水平4．客戶管理中運(yùn)用80／20原則所體現(xiàn)的核心思想是()。A．分類管理B．有效管理C．跟蹤管理D．動(dòng)態(tài)管理5．20世紀(jì)80年代，美國(guó)通用電氣公司收購(gòu)了美國(guó)再保險(xiǎn)公司和美國(guó)無(wú)線電公司，通用電氣公司的這兩起收購(gòu)遵循了()。A．向后一體化戰(zhàn)略B．同心多元化戰(zhàn)略C．水平多元化戰(zhàn)略D．集團(tuán)多元戰(zhàn)略6．市場(chǎng)定位的目的是()。A．明確對(duì)市場(chǎng)的判斷B．明確企業(yè)的顧客群C．明確企業(yè)或產(chǎn)品特性D．明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向7．科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，即調(diào)節(jié)需求使之與企業(yè)供給相適應(yīng)。這一觀點(diǎn)以()為前提。A．假定賣方是營(yíng)銷者B．假定買方是營(yíng)銷者C．假定買賣雙方互為營(yíng)銷者D．假定需求大于供給8．劃分“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的基本依據(jù)是()。A．業(yè)務(wù)性質(zhì)B．部門職能范圍C．職能部門的作用D．獨(dú)立核算單位的數(shù)量9．按照馬斯洛的需要層次理論，需要強(qiáng)度大小和需要層次高低之間()。A．并沒(méi)有直接關(guān)系B．反正比C．成正比D．關(guān)系受收入水平影響10．在面對(duì)可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，美國(guó)七喜公司努力宣傳自己的產(chǎn)品是“非可樂(lè)型飲料”。這種品牌決策屬于()。A．更新品牌決策B．推進(jìn)品牌決策C．品牌再定位決策D．家族品牌決策11．在短期內(nèi)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，必須使價(jià)格()。A．等于邊際成本B．大于邊際成本C．大于平均總成本D．大于總成本12．銷售商幫助廠商銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格完全由廠商決定，銷售商在銷售產(chǎn)品后按一定比例由廠商支付報(bào)酬。這種銷售代理屬于()。A．經(jīng)紀(jì)代理B．傭金代理C．分代理D．買斷代理13．根據(jù)某產(chǎn)銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，家庭用戶總體為40000戶，其中，低收入家庭12000戶，中等收入2戶，高收入入家庭8000戶。為進(jìn)一步研究該產(chǎn)品用戶使用情況，需要對(duì)300個(gè)用戶進(jìn)行抽調(diào)查。如果采用分層抽樣方法，低、中、高收入水平用戶的樣本容量分別是()。A．90、150、60B．60、100、40C．60、150、80D．150、200、9014．假定根據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃要求第二季度銷售5000件產(chǎn)品，每件產(chǎn)品3元。在第—季度結(jié)束時(shí)，只銷售了3000件，且每件實(shí)際售價(jià)為2.6元。經(jīng)分析，銷售業(yè)績(jī)下降有()是因價(jià)格下降造成的。A．15.83％B．14.66％C．16.67％D．17.22％15．“市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品有需要和購(gòu)買能力的人們”，這一概念的提出是由于()。A．賣方市場(chǎng)的出現(xiàn)B．買方市場(chǎng)的出現(xiàn)C．商品交換的需求D．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使三、多選題(共10題，每題2.5分)1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的()。A．?dāng)?shù)量B．質(zhì)量C．水平D．時(shí)機(jī)E．性質(zhì)顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括()。A．產(chǎn)品價(jià)值B．服務(wù)價(jià)值C．人員價(jià)值D．形象價(jià)值E．消費(fèi)者價(jià)值3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的可控因素包括()。A．產(chǎn)品B．地點(diǎn)C．價(jià)格D．促銷E．戰(zhàn)略4．參照群體的影響力主要取決于()。A．產(chǎn)品B．價(jià)格C．品牌D．產(chǎn)品生命周期E．家庭5．產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列的組成部分有()。A．時(shí)間B．趨勢(shì)C．周期D．季節(jié)E．不確定事件6．對(duì)于大多數(shù)服務(wù)而言，它們都具有()的共同特征。A．不可感知性B．不可分離性C．差異性D．不可貯存性E．缺乏所有權(quán)7．企業(yè)文化的構(gòu)成要素包括()。A．共同的價(jià)值觀B．企業(yè)宗旨C．行為規(guī)范D．形象與形象活動(dòng)E．企業(yè)戰(zhàn)略8．以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念來(lái)理解產(chǎn)品，核心產(chǎn)品包括哪些要素。()A．產(chǎn)品質(zhì)量保證B．產(chǎn)品功能C．產(chǎn)品品牌D．產(chǎn)品包裝E.消費(fèi)者的體驗(yàn)F．產(chǎn)品品質(zhì)9．相對(duì)于單個(gè)企業(yè)，擴(kuò)人市場(chǎng)需求總量的主要途徑有()。A．增加廣告投入B．提高銷售人員素質(zhì)C．發(fā)現(xiàn)新剛戶D．開辟新用途E．增加使用量10．在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)應(yīng)著重研究()在人口統(tǒng)計(jì)、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為促銷對(duì)象。A．最晚采用者B．中期采用者C．早期采用者D．最早采用者E．晚期采用者

四、簡(jiǎn)述題（共5題，每題3分）簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素。簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合的基本策略形式。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的變化，簡(jiǎn)述創(chuàng)造需求的觀念和途徑。試述價(jià)格等于邊際成本原則對(duì)定價(jià)策略的意義。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中傳播信息的構(gòu)成要素。

五、案例分析題（共15分）以下是一篇有關(guān)部門營(yíng)銷管理問(wèn)題的文章，請(qǐng)仔細(xì)閱讀后回答問(wèn)題?，F(xiàn)在看一個(gè)企業(yè)是不是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的公司，其實(shí)看看營(yíng)銷部門的構(gòu)成就知道了。很多國(guó)有企業(yè)依然有很大的廠房和辦公樓，從團(tuán)委、保衛(wèi)科、行政部門到工會(huì)組織有上百的工作人員，董事長(zhǎng)、總裁、黨委書記、工會(huì)主席樣樣俱全，但是營(yíng)銷部門卻只有兩三個(gè)人?，F(xiàn)在很多民營(yíng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，也犯了這樣的大企業(yè)病，盲目追求大而全，卻沒(méi)有抓住重點(diǎn)。試想一下，企業(yè)的營(yíng)銷部門就那么幾個(gè)人，就算是再厲害的營(yíng)銷天才也解決不了一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷難題。這種組織結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題其實(shí)體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)把營(yíng)銷放在一個(gè)什么樣的位置，以及營(yíng)銷的管理水平如何。中國(guó)企業(yè)要想在營(yíng)銷上有所作為，首要的問(wèn)題就是認(rèn)真檢視一下自己的營(yíng)銷部門，及時(shí)壯大專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍。在許多企業(yè)中還有一個(gè)現(xiàn)象，市場(chǎng)營(yíng)銷部門不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門，而是一個(gè)附屬或執(zhí)行部門，他們的職責(zé)僅僅是銷售，但是讓營(yíng)銷部門的專業(yè)人員售賣產(chǎn)品并不是營(yíng)銷。這種做法是將營(yíng)銷的內(nèi)涵縮小了，變成了人海戰(zhàn)術(shù)和推銷。市場(chǎng)營(yíng)銷是在起領(lǐng)導(dǎo)決策作用之下的一種選擇市場(chǎng)的行為，這樣的決策才是企業(yè)需要的，所以市場(chǎng)營(yíng)銷部門在公司中應(yīng)提高到擁有決策職能的地位。營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)從營(yíng)銷部門的概念升級(jí)到整個(gè)企業(yè)，企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷系統(tǒng)的第一負(fù)責(zé)人，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)那些小企業(yè)之所以迸發(fā)出勃勃生機(jī)，原因就在于他們的老板過(guò)去成天想的就是怎么樣講故事將產(chǎn)品賣出去。由于營(yíng)銷管理的缺位還導(dǎo)致的結(jié)果是對(duì)于營(yíng)銷隊(duì)伍的激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有建立起來(lái)。有的企業(yè)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們企業(yè)營(yíng)銷人員的待遇竟然還沒(méi)有行政部門的高，營(yíng)銷部門組織了很多的營(yíng)銷活動(dòng)完成了大量的銷售業(yè)績(jī)，公司居然沒(méi)有什么獎(jiǎng)勵(lì)，這種“大鍋飯”的方式還在很多企業(yè)存在著。企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)怎么來(lái)形成，如何來(lái)形成一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，使他們能夠全力去組織營(yíng)銷，提升整體的競(jìng)爭(zhēng)能力，這是企業(yè)能否提高營(yíng)銷組織效率的關(guān)鍵點(diǎn)。目前，很多企業(yè)還面臨營(yíng)銷執(zhí)行的問(wèn)題，形成了營(yíng)銷理念是在空中飛舞，但是營(yíng)銷行為則落實(shí)不到地面的情形。造成這樣的原因，一方面是企業(yè)沒(méi)有把營(yíng)銷真正放到企業(yè)戰(zhàn)略這個(gè)層面上去思考，對(duì)營(yíng)銷整體的這種系統(tǒng)思考不夠。比如中國(guó)石化2004年成為了F1車賽的贊助商，花費(fèi)了接近8個(gè)億的巨額資金，但是對(duì)于如何使得這8個(gè)億產(chǎn)生最大的效益，就連中石化的老總都沒(méi)有非常明確的答案，他們都是在成為了贊助商之后才開始制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃的。山東青島的服飾品牌“紅領(lǐng)”贊助了雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)所穿的服裝，但是遺憾的是這家企業(yè)卻沒(méi)有借助這個(gè)機(jī)會(huì)組織系統(tǒng)的傳播，擴(kuò)大其品牌知名度，結(jié)果很多消費(fèi)者都誤以為那些拿著金牌的選手們身上穿的衣服是“李寧”的，白白浪費(fèi)了絕佳的營(yíng)銷傳播時(shí)機(jī)，這些缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷執(zhí)行缺位都導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷不能落到實(shí)處。