現(xiàn)代公共關(guān)系知識(shí)講解

現(xiàn)代公共關(guān)系的起源與發(fā)展1（1）孕育時(shí)期——“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”時(shí)期，巴納姆時(shí)期有組織、有意識(shí)的公共關(guān)系活動(dòng)，起源于19世紀(jì)中葉在美國(guó)風(fēng)行一時(shí)的報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)。1833年9月，本杰明·戴伊創(chuàng)辦了第一張面向大眾的通俗化報(bào)紙——《紐約太陽(yáng)報(bào)》，從此開(kāi)啟了美國(guó)報(bào)刊史上以大眾讀者為對(duì)象、大量發(fā)行的、價(jià)格低廉的“便士報(bào)”時(shí)期。由于這種報(bào)紙發(fā)行量大，廣告費(fèi)用也迅速上漲，當(dāng)時(shí)，一些大的公司和財(cái)團(tuán)為了節(jié)省廣告費(fèi)，便雇傭?qū)ｉT(mén)人員炮制關(guān)于自己的煽動(dòng)性新聞，以擴(kuò)大影響。美國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》：美國(guó)第一張成功的便士報(bào)，由本杰明·戴創(chuàng)立于1833年9月3日。該報(bào)每份售價(jià)一分錢(qián)，并且首創(chuàng)街頭出售。其取材多是無(wú)足輕重的項(xiàng)事，但讀來(lái)很有味。它還重視報(bào)的人情味。深受讀者的歡迎。1巴納姆曾經(jīng)在報(bào)紙上發(fā)表了一篇文章，說(shuō)他所在馬戲團(tuán)的一名黑人女奴海斯在100多年前曾養(yǎng)育過(guò)美國(guó)第一任總統(tǒng)喬治·華盛頓將軍。這一“新聞”激起了美國(guó)社會(huì)的巨大轟動(dòng)，引起了公眾巨大的興趣。巴納姆乘勢(shì)又在報(bào)紙上使用不同的筆名制造“讀者來(lái)信”，人為地引起一場(chǎng)巨大的爭(zhēng)論，有的來(lái)信說(shuō)巴納姆的所謂“海斯”故事只是一個(gè)騙局，有的來(lái)信則說(shuō)巴納姆發(fā)現(xiàn)了海斯是一大功勞。而巴納姆作為這一騙局的制造者則大獲其利，他每周可以從希望一睹海斯風(fēng)采的美國(guó)人那里獲得1500美元的門(mén)票收入。但是，海斯死后，人們對(duì)她酌尸體解剖表明，海斯只不過(guò)80歲左右，并非巴納姆說(shuō)的161歲。事已至此，巴納姆居然還厚顏無(wú)恥地“深表震驚”，聲明他本人也是受騙者之一。1首先，他這種宣傳完全不顧及公眾的利益；其次，當(dāng)時(shí)的報(bào)刊宣傳員都以獲得免費(fèi)的報(bào)刊版面為首要目的，并為此而不斷地編造神話(huà)，欺騙公眾，這種做法與公共關(guān)系職業(yè)的基本要求和道德準(zhǔn)則相去甚遠(yuǎn)。這些報(bào)刊宣傳員典型的“個(gè)人英雄主義”、忽視公眾利益的做法，給現(xiàn)代公共關(guān)系的健康發(fā)展帶來(lái)了巨大的負(fù)面影響，也最終遭到了公眾的唾棄，落得個(gè)“搬起石頭砸自己的腳”的局面。因此，人們把整個(gè)巴納姆時(shí)期稱(chēng)為“公眾受愚弄”時(shí)代。

11882年，美國(guó)律師、文官制度倡導(dǎo)者多爾曼·伊頓在耶魯大學(xué)法學(xué)院發(fā)表了題為《公共關(guān)系與法律職業(yè)責(zé)任》的演講。在演講中，他首次使用了“公共關(guān)系”這一概念，但該詞在當(dāng)時(shí)所表達(dá)的并不是現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系，而是大眾利益之意。1897年，現(xiàn)代意義上公共關(guān)系第一次出現(xiàn)在美國(guó)鐵路協(xié)會(huì)編的《鐵路文獻(xiàn)年鑒》中。這一時(shí)期公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)：第一，這一時(shí)期公關(guān)活動(dòng)已帶有一定的組織性和較為明確的目的性；第二，這一時(shí)期的公關(guān)活動(dòng)已不局限于政治領(lǐng)域，而逐漸與謀利愿望結(jié)合在一起，為公共關(guān)系向各行業(yè)、各領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2（2）形成時(shí)期——職業(yè)化的時(shí)期，艾維.李時(shí)期由于巴納姆時(shí)期利用新聞媒介一味地制造虛假新聞、愚弄公眾，整個(gè)社會(huì)幾乎都陷入了“信譽(yù)”危機(jī)。于是一些報(bào)刊雜志率先開(kāi)始揭露實(shí)業(yè)界那些“強(qiáng)盜大王”的丑惡行徑，從而掀起了美國(guó)近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”，又稱(chēng)“扒糞運(yùn)動(dòng)”。2新聞界發(fā)表大量文章和漫畫(huà)進(jìn)行揭露，據(jù)統(tǒng)計(jì)在近10年里，各種報(bào)刊發(fā)表的這樣的文章達(dá)2000多篇。壟斷財(cái)團(tuán)最初試圖采取高壓手段，對(duì)新聞界進(jìn)行威脅；威脅失敗后，他們又試圖賄賂并高薪聘請(qǐng)新聞代理人撰寫(xiě)虛假新聞以掩蓋矛盾和丑聞。但同樣不靈，最終他們終于認(rèn)識(shí)到：為求得生存與發(fā)展，他們必須取得公眾的信任。于是他們紛紛從“修建”封閉的“象牙塔”逐漸轉(zhuǎn)向“建造”透明的“玻璃屋”，力圖提高企業(yè)的透明度；讓公眾廣泛地了解整個(gè)企業(yè)，以期取得他們的信任。在這一過(guò)程中，以“講真話(huà)”、“講實(shí)情”來(lái)獲得公眾信任的主張被提了出來(lái)，并得到了越來(lái)越多工商界人士的支持與提倡。艾維·李就是這一“講真話(huà)”的公共關(guān)系思想的代表人物。2艾維·李以公眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，致力于改變這種無(wú)中生有、制造“新聞”的狀況，讓重視公眾利益的理念在當(dāng)時(shí)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，從而使得公共關(guān)系進(jìn)入一個(gè)“講真話(huà)”的時(shí)代。他也因?qū)碴P(guān)系發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)，而被人譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。思想核心：說(shuō)真話(huà)，真實(shí)面對(duì)公眾，如有不利因素，應(yīng)當(dāng)及時(shí)改變企業(yè)的行為；凡是有益于公眾的事業(yè)，最終必將有益于企業(yè)和組織。1906年，發(fā)表《原則宣言》，明確了公共關(guān)系的職業(yè)目標(biāo)，其實(shí)踐促成公共關(guān)系成為正式的職業(yè)，“公共關(guān)系之父”。2艾維·李(1877—1934)，出生于美國(guó)佐治亞洲一個(gè)牧師的家庭，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，早期受聘于美國(guó)報(bào)業(yè)大王斯特的紐約《世界報(bào)》當(dāng)記者。1903年，他開(kāi)辦了歷史上第一家公共關(guān)系事務(wù)所，成為第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人員，這標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的問(wèn)世。從此，公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展就進(jìn)入了一個(gè)前所未有的發(fā)展時(shí)期。1906年，他在處理無(wú)煙煤工人罷工事件時(shí)，向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑意義的《原則宣言》。在紐約建立了世界第一家“宣傳顧問(wèn)事務(wù)所”，是現(xiàn)代公共關(guān)系誕生的標(biāo)志。3（3）發(fā)展時(shí)期——伯尼斯時(shí)期愛(ài)德華·伯內(nèi)斯（EdwardL.Bernays）出生于維也納的奧地利奇，后移民美國(guó)，是著名的精神分析學(xué)家弗洛伊德的外甥。1913年，他受聘于美國(guó)著名的福特汽車(chē)公司，擔(dān)任公關(guān)部經(jīng)理。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，他和夫人在紐約開(kāi)辦了一家公共關(guān)系公司。

31923年，他的第一本專(zhuān)著《輿論之凝結(jié)》(又稱(chēng)《輿論明鑒》)問(wèn)世。在這本書(shū)中，他首次提出了公共關(guān)系咨詢(xún)的概念。他認(rèn)為，公共關(guān)系咨詢(xún)主要有兩個(gè)作用：其一是為工商企業(yè)組織推薦它們應(yīng)采納的政策，而這種政策的實(shí)施必須符合公眾的利益；其二是把工商企業(yè)組織采納執(zhí)行的合理的政策、采取的有益于社會(huì)公眾的行為廣為宣傳，幫助他們贏得公眾的信任和好感。同年，他在紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系這門(mén)課程。1925年，他的一本教科書(shū)《公共關(guān)系學(xué)》出版；1928年，《輿論》出版。3通過(guò)他不斷研究和反復(fù)實(shí)踐，使得公共關(guān)系的基本理論、原則和方法初步形成一個(gè)較為完整的體系。他的公共關(guān)系核心思想是“投公眾所好”。伯內(nèi)斯重要的貢獻(xiàn)：公共關(guān)系職業(yè)化；公共關(guān)系工作擺脫了新聞界附屬的地位，開(kāi)始獨(dú)立自主地發(fā)展；歸納出公共關(guān)系的運(yùn)作程序、方法、技巧，提出了整個(gè)運(yùn)作過(guò)程的8個(gè)基本程序；初步建立了現(xiàn)代公共關(guān)系的理論體系；強(qiáng)調(diào)了輿論及通過(guò)投其所好的公共宣傳來(lái)引導(dǎo)公眾輿論的重要作用；主張獲得公眾的諒解與合作應(yīng)當(dāng)成為公共關(guān)系的基本信條。伯內(nèi)斯把他的一生都獻(xiàn)給了公共關(guān)系事業(yè)，打開(kāi)了制約公共關(guān)系發(fā)展的“阿里巴巴”之門(mén)。3繼伯內(nèi)斯1923年在紐約大學(xué)首次開(kāi)講公共關(guān)系課程之后，1937年美國(guó)公共關(guān)系學(xué)創(chuàng)始人之一的哈洛博士也在斯坦福大學(xué)開(kāi)設(shè)公關(guān)課程。1947年波士頓大學(xué)成立了第一家公共關(guān)系學(xué)院，開(kāi)始授予公共關(guān)系的碩士和博士學(xué)位。在這一時(shí)期，享有盛譽(yù)的公關(guān)學(xué)者和實(shí)踐者還有希爾·諾頓公司的創(chuàng)始人之一約翰·W·希爾、曾擔(dān)任美國(guó)電報(bào)電話(huà)公司第一個(gè)企業(yè)公共關(guān)系副總裁的阿瑟·佩奇等。4（4）成熟期：——斯科特·卡特李普時(shí)期、“雙向?qū)ΨQ(chēng)模式時(shí)期”第二次世界大戰(zhàn)后，公共關(guān)系的實(shí)踐和理論的發(fā)展都進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。1947年，美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)成立，哈洛博士成為第一任主席。1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)IPRA)在英國(guó)倫敦正式成立。這一時(shí)期，以卡特李普、森特和杰夫金斯為代表的一大批公共關(guān)系專(zhuān)家和大師，在理論和實(shí)踐上把公共關(guān)系推向一個(gè)新的歷史發(fā)展階段。而這其中，又以卡特李普和森特提出的“雙向?qū)ΨQ(chēng)”公共關(guān)系模式最具有代表性。4第二次世界大戰(zhàn)以后，國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和勞務(wù)合作日趨頻繁和緊密，但跨文化交際的障礙已嚴(yán)重地成為那些跨國(guó)巨頭進(jìn)一步發(fā)展的最大障礙?，F(xiàn)代公共關(guān)系理論要求以“開(kāi)放系統(tǒng)”的思想去分析公共關(guān)系問(wèn)題，以“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的理論模式去規(guī)劃公共關(guān)系工作，即組織與其公眾關(guān)系的維持與改變是建立在輸出-反饋-調(diào)整的互動(dòng)模式基礎(chǔ)之上的。開(kāi)放系統(tǒng)的“雙向?qū)ΨQ(chēng)”公共關(guān)系模式一方面要把組織的行為和信息傳遞給公眾，另一方面又要把公眾的想法和信息傳遞給組織，從而使組織和公眾形成一種互動(dòng)的和諧狀態(tài)。根據(jù)“雙向?qū)ΨQ(chēng)”模式，組織必須區(qū)分那些對(duì)組織影響較大的公眾，通過(guò)調(diào)查研究并展開(kāi)適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)，以協(xié)調(diào)和這部分公眾的關(guān)系。4

1952年，《EffectivePR》出版正式提出和論述了“雙向?qū)ΨQ(chēng)模式”，主張公眾和組織的利益并重、平衡。1998年，美國(guó)當(dāng)代最著名的公共關(guān)系學(xué)者詹姆斯.格魯尼格主持了“卓越公共關(guān)系和傳播管