組織市場購買行為

第四章第一節(jié)組織市場和購買行為中間商市場生產(chǎn)中市場政府市場非盈利組織市場組織市場購買行為相同組織市場的類型

組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場的類型

小巫見大巫個人數(shù)以萬計的消費，在組織市場中是個小零頭截至去年年底，空客的儲備訂單量達到6874架，以目錄價格計算，價值10180億美元！一、組織市場的類型

四大類

主要購買者

購買目的

主要購買項目生產(chǎn)者市場：

制造商

加工制造

原料/零部件中間商市場：批發(fā)/零售商

轉(zhuǎn)售/賺差價

成品政府市場：政府單位

服務(wù)民眾

公共建設(shè)非營利組織市場服務(wù)/非營利機構(gòu)提供服務(wù)

設(shè)備/用品：組織市場的特點1．購買者少采購量大2．購買者的地理位置相對集中3．直接銷售4．專業(yè)人員采購5.衍生需求6．需求波動大7．需求缺乏彈性8.互惠購買9．租賃方式二、組織市場的特點市場的需求特點1.購買者數(shù)目少，采購量大

消費者買到的產(chǎn)品，是在組織市場內(nèi)經(jīng)過連串產(chǎn)銷過程的結(jié)果。組織市場內(nèi)涉及的購買量和金額顯然比消費者市場大許多。組織市場的特點購買者特點2.購買者地理位置集中購買者區(qū)域上相對集中是由產(chǎn)業(yè)布局的區(qū)域結(jié)構(gòu)決定的。由于歷史和地域資源的原因，產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)各不相同。我國，東北是重工業(yè)所在地，華東是紡織、電子、機械加工業(yè)發(fā)達地區(qū)。產(chǎn)業(yè)布局形成了生產(chǎn)者購買較為集中的目標市場。電動輪椅車市場消費者市場中的行動不便者組織市場中的醫(yī)院、療養(yǎng)中心組織市場的特點購買行為特色3直接購買購買量大則可跳過中間商，直接向生產(chǎn)者購買組織市場的特點購買行為特點4專業(yè)購買組織購買具有高風(fēng)險，因此購買過程需要豐富的產(chǎn)品專業(yè)知識，決策也比較理性。對重大的采購項目，由技術(shù)專家和相關(guān)部門人員共同組成的專門采購機構(gòu)組織市場的特點5/11市場的需求特點5.派生需求（衍生需求）組織市場內(nèi)的需求來自消費者市場的需求

引發(fā)消費者對攝影機的需求攝影機制造商對相關(guān)零件的需求市場的需求特點6.需求波動很大訂單增減往往對接單廠商造成很大的需求變動消費者需求下降零部件滯銷、設(shè)備延遲采購，甚至工廠倒閉對策：實行多元化經(jīng)營，以減少風(fēng)險，增強應(yīng)變能力。組織市場的特點

生產(chǎn)者不可能在短期內(nèi)改變生產(chǎn)方式或轉(zhuǎn)產(chǎn)，所以必須要承擔(dān)價格變化風(fēng)險零部件的價格變動，不會大幅影響購買量（前提：該零部件占成品的小部分，且消費者的需求不會隨著該零部件的價格而變動）生產(chǎn)者可以將原材料價格變動部分轉(zhuǎn)嫁給消費者

摩托車輪胎的價格漲跌，會不會影響你購買摩托車的意愿？需求波動很大組織市場對新增設(shè)備、原材料需求波動很大。這是因為消費者市場需求的小量波動會引起集團市場需求的巨大波動，這種現(xiàn)象在經(jīng)濟學(xué)中稱為“加速原理”。例如：個人住房需求上升10％

房地產(chǎn)投資擴大200％

房地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)所需的設(shè)備、建筑材料的需求急劇增加

建筑設(shè)計、評估、公證等方面的需求大幅度增加。組織市場的特點7/11市場的需求特點7.需求缺乏彈性

組織市場的總需求一般不會因價格的影響而大起大落。

石油價格下跌，企業(yè)未必會多買，因為企業(yè)的生產(chǎn)工藝不可能迅速變動。組織市場的特點11/11為增進彼此情誼，互相購買對方的產(chǎn)品甲家具廠商乙禮品廠商長期采購禮品伺機購買家具市場的需求特點8.互惠購買什么是互惠購買

它在國際上的名稱是“公平貿(mào)易”，是慈善組織“樂施會”引進中國的一個公益項目。即“你買我的商品，我買你的商品”，或形成三角形互惠。這是市場競爭激烈條件下產(chǎn)生的購買方式，使企業(yè)優(yōu)先選擇某供貨商，同時保證自己產(chǎn)品的銷路。在國際上，互惠購買（公平貿(mào)易）是一個為生產(chǎn)者提供可持續(xù)發(fā)展機會的貿(mào)易伙伴關(guān)系。根據(jù)市場運作的方法，支持發(fā)展中國家持續(xù)發(fā)展的概念。購買行為特點9.租賃方式

許多生產(chǎn)者是以租賃的方式取得設(shè)備。這種方式一般適用于價值較高的機器設(shè)備、交通工具等，租賃已成為近年來生產(chǎn)者獲得生產(chǎn)資料，特別是生產(chǎn)設(shè)備的一種重要形式。

服務(wù)性租賃、金融租賃、綜合租賃、杠桿租賃、供貨者租賃、賣主租賃組織市場的特點買后租賃服務(wù)型租賃金融租賃綜合租賃杠桿租賃供貨者租賃賣者租賃直接重購(straightrebuy)以相同的條件采購之前曾購買的產(chǎn)品通常是簡單、低單價、占總成本不多的產(chǎn)品免除轉(zhuǎn)換成本、促進標準化可能會受制于人，并忽略了較佳的產(chǎn)品三、生產(chǎn)者市場和購買行為類型生產(chǎn)者市場和購買行為分析2/6修正重購(modifiedrebuy)局部修改之前采購的規(guī)格、方式等可淘汰原有不理想的產(chǎn)品、避免受制于人但會增加采購成本與時間、風(fēng)險生產(chǎn)者市場和購買行為分析3/6全新購買(newtask)前所未有的采購對于重要采購（廠商、設(shè)備、關(guān)鍵零部件），決策的人力、時間、程序、考慮因素等較復(fù)雜類型特點營銷重點直接重購修正重購新購按照以往慣例再行采購就規(guī)格、價格、發(fā)貨條件或供應(yīng)商等加以調(diào)整首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)盡力維護產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略營銷人員需關(guān)注的問題誰是購買決策的主要參與者？他們影響哪些決策？他們的影響程度如何？他們使用的評價標準是什么？

……四、購買決策中的角色某草藥化妝品的原料采購現(xiàn)場銷售員反映原料的品質(zhì)問題，并發(fā)表對各家供應(yīng)商原料的看法研發(fā)人員提供原料的專業(yè)知識，并協(xié)助以數(shù)據(jù)評估各家供應(yīng)商的原料公司聘請的草藥顧問經(jīng)常對原料發(fā)表看法總經(jīng)理綜合各種因素做出決定，并嚴禁供應(yīng)商與銷售員等接觸采購人員負責(zé)購買發(fā)起、影響和使用者影響者影響者決策、批準與把關(guān)者購買者環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素組織購買行為

需求經(jīng)濟資金技術(shù)政治競爭目標政策程序組織制度職權(quán)地位態(tài)度說服力年齡收入教育工作個性文化五、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素2/8環(huán)境因素政治與法律、社會文化、經(jīng)濟、科技、市場需求、競爭態(tài)勢等，都會帶來影響。臺灣半導(dǎo)體代工及記憶體（DRAM）工廠因地震余震及電力問題，無法復(fù)工，已使全球資訊產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈瀕臨斷裂，有資訊業(yè)者直言，臺灣新竹科學(xué)園半導(dǎo)體業(yè)生產(chǎn)失常若超過兩周，下游的電腦及周邊產(chǎn)品訂單將面臨轉(zhuǎn)單危機……大地震震裂全球資訊業(yè)供應(yīng)鏈（摘自經(jīng)濟日報）半導(dǎo)體的下游—主板業(yè)者華碩、大眾、技嘉、微星、精英等廠商昨天都接獲國際大客戶關(guān)切的電話，要求臺灣廠商提出出貨、交貨“緊急備援方案”，因應(yīng)可能發(fā)生的缺貨、漲價局面影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素3/8環(huán)境因素政治與法律、社會文化、經(jīng)濟、科技、市場需求、競爭態(tài)勢等，都會帶來影響。全球服裝貿(mào)易配額限制預(yù)計于今年年底前全面取消，然而受到中國大陸服裝業(yè)強大競爭力的影響，業(yè)者預(yù)期，美國將在全球性限制取消之后，針對中國采取更嚴格的新限制……（摘自經(jīng)濟日報

）美國百貨業(yè)者JCP全球采購部門總裁伯金斯對華爾街日報表示，該公司非常擔(dān)心配額限制取消后，中國與美國兩國間的貿(mào)易將會出現(xiàn)混亂。包括JCP在內(nèi)的許多美國百貨公司及連鎖店，正計劃在全球服裝配額取消后大幅度增加中國產(chǎn)品的采購量。影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素組織因素組織的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化、目標、策略、組織結(jié)構(gòu)、獎勵制度、生產(chǎn)方式等會帶來影響。追根究底、嚴控成本的企業(yè)馬馬虎虎、大而化之的企業(yè)VS.采購時百般詢問、嚴格審核成本效益采購時輕松過關(guān)、容易貪污舞弊提供低價商品給客戶的工廠提供品質(zhì)保證與快速服務(wù)的工廠VS.重視零部件的價錢甚于供貨速度與服務(wù)重視零部件的穩(wěn)定性及供應(yīng)商的研發(fā)與服務(wù)能力影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素組織因素組織的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化、目標、策略、組織結(jié)構(gòu)、獎勵制度、生產(chǎn)方式等會帶來影響。臺塑集團20多個關(guān)系企業(yè)，只要任何一個部門有采購需求，便將訊息輸入關(guān)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)公司架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；獲得審核的廠商則透過關(guān)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站查詢臺塑的采購需求，同時進行報價，雙方直接在網(wǎng)絡(luò)上進行交易，杜絕人為介入操縱，充分發(fā)揮自由競價的市場機制，同時促使價格透明化、合理化。透過網(wǎng)絡(luò)采購系統(tǒng)，臺塑和供應(yīng)商省下了1.5天處理咨詢報價的時間，而光是紙張郵寄費用，臺塑每個月就省下10萬元……影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素7/8人際因素生產(chǎn)者購買決策涉及不同職權(quán)、地位、專業(yè)的成員，成員之間以及成員與供應(yīng)商之間的關(guān)系難免會影響購買行為。

例：為了討好主管、保護派系利益而影響決策。影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素8/8個人因素購買中心成員的個人背景，造就不同的風(fēng)險態(tài)度、處事風(fēng)格、偏好與選擇。例：積極創(chuàng)新者比保守封閉者更能接受新產(chǎn)品。六、生產(chǎn)者的購買決策過程提出需要確定總體需要確定產(chǎn)品規(guī)格供應(yīng)商搜尋征求供應(yīng)商信息供應(yīng)商選擇發(fā)出正式訂單績效評估生產(chǎn)者的購買決策過程

購買決策過程購買決策類型新購修正重購直接重購

1.問題識別

2.需要說明

？x

3.明確產(chǎn)品規(guī)格

4.物色供應(yīng)商

？x

5.征求供應(yīng)建議書

？x

6.選擇供應(yīng)商

？x

7.簽訂合約

？x

8.績效評價

：適用？：可能適用

x：不適用生產(chǎn)者的購買決策過程購買決策過程上述過程中最關(guān)鍵的考慮因素：產(chǎn)品、供應(yīng)商產(chǎn)品「我們需要什么？供應(yīng)商能提供什么（價格、品質(zhì)）？」供應(yīng)商「供應(yīng)商的聲譽、績效、供貨穩(wěn)定性與速度、技術(shù)能力、售后服務(wù)、財務(wù)狀況？」討論以下是大型醫(yī)院的藥品采購決策程序，請問藥品生產(chǎn)企業(yè)如何開展針對性營銷？科室主任或副主任進藥申請單藥劑科主任藥事委員會進藥案例分析——有效最低報價法在政府集中采購工作中，除采用公開招標采購方式外，許多采購項目由于金額小、批次多，大多采用的是詢價采購方式。而詢價采購是在依法“成立詢價小組、確定被詢價的供應(yīng)商名單和詢價后，根據(jù)符合采購需求、質(zhì)量和服務(wù)相等且報價最低的原則確定成交供應(yīng)商?！痹趯嶋H操作過程中，由于除報價之外很難根據(jù)其他不確定因素對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)情況作出準確評價，導(dǎo)致詢價采購實質(zhì)上往往以最低報價原則確定成交供應(yīng)商，這在無意中不僅助長了惡意競價的勢頭，挫傷了廣大供應(yīng)商參與政府采購活動的積極性，而且不利于政府采購工作的健康發(fā)展。案例分析——有效最低報價法那么，如何才能遏制惡意競價行為，杜絕類似問題的發(fā)生呢?有人提出了“有效最低報價法”就是將所有參與詢價采購的供應(yīng)商的報價從高至低依次排列，分別去掉最高報價和最低報價，求其余報價的綜合平均值。在綜合平均值的基礎(chǔ)上分別上、下浮動一定的百分比(此百分比為市場調(diào)查基礎(chǔ)上的合理百分比)確定有效報價范圍。凡在此范圍內(nèi)的所有報價為有效報價，超出此范圍的報價為無效報價，取有效報價中的最低報價為成交價，以此來確定成交供應(yīng)商。案例分析——有效最低報價法例如，某采購中心為甲單位詢價采購一批印刷業(yè)務(wù)，參與詢價的供應(yīng)商名單確定之后，應(yīng)到供應(yīng)商6名，實到供應(yīng)商5名。5名供應(yīng)商的報價依次為：82800元；78240元；79200元；73200元；84000元。去掉最高報價84000元和最低報價73200元，求其余報價的綜合平均值為80080元，在80080元的基礎(chǔ)上