第四章-汽車產(chǎn)品購買行為分析

第四章汽車產(chǎn)品購買行為分析第一節(jié)汽車個人用戶購買行為分析第二節(jié)集團(tuán)組織購買行為分析一、消費(fèi)者市場及特征1定義:消費(fèi)者市場又稱消費(fèi)品市場，是為了個人或家庭消費(fèi)需求而購買或租用商品，勞務(wù)的市場2特點(diǎn):消費(fèi)者市場需求的廣泛性。消費(fèi)者市場需求的復(fù)雜多樣性消費(fèi)者市場需求的層次性。消費(fèi)者市場需求的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者市場購買者的分散性.第一節(jié)汽車用戶購買行為分析二、消費(fèi)者購買行為模式外部刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的價格技術(shù)的分銷政治的促銷文化的消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者特征決策過程經(jīng)濟(jì)因素確認(rèn)問題社會因素收集信息心理因素方案評價個人因素購買決策購后行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量“刺激----反應(yīng)”模式（S—R公式,黑箱理論）消費(fèi)者市場的主要問題----“7O”研究法市場由誰構(gòu)成（Who）購買者（Occupants)購買什么？（What）購買對象（Objects）為何購買？（Why）購買目的（Objectives）誰參與購買?(Who）組織（Organizations）怎樣購買？（How）購買方式（Operations）何時購買？（When）購買時間（Occasions）何地購買？（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）三、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素（一）文化因素（二）社會因素（三）個人因素（四）心理因素（一）文化因素文化:引發(fā)人類愿望和行為的根本原因。指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。亞文化:是指整體文化中能為成員帶來明確的認(rèn)同感和集體感的的亞文化群落。包括民族、宗教、種族、地理亞具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體.文化群。社會階層:在一個社會中劃分標(biāo)準(zhǔn):收入、職業(yè)、教育、財(cái)產(chǎn)等.社會階層有幾個特點(diǎn):First:同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second:人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third:某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth:個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。美國社會的階層(SocialClass)

階層占人口比例

購買（消費(fèi)）特點(diǎn)上上層約1%

名門望族、極為富有、揮金如土、購買極品上下層約2%

高薪層，支出無顧忌，喜購顯示身份的商品，豪華別墅、游艇、汽車、泳池等中上層約17%

經(jīng)理、醫(yī)師、學(xué)者、律師、教授等；重教育、重文化生活；購高檔商品中間層約26%“白領(lǐng)”、“藍(lán)領(lǐng)貴族”；選購趨于保守，多為中檔、少數(shù)高檔中下層約34%

擁有平均工資的“藍(lán)領(lǐng)”勞動層；主要購買中低檔商品下上層約13%

較貧困的“藍(lán)領(lǐng)”工人組成，收入不高，主要購買低檔商品下下層約7%社會低層，非熟練工人、教育水平低、收入少、失業(yè)率高、生活困難，購買舊貨、低廉品１群體成員群體:個人所從屬并對其行為有直接影響的群體。主要群體:如家庭、朋友、鄰居與同事，次要群體:如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會參照群體:即個人確定自己的判斷、信念、行為時，用來參考的集體。崇拜群體:凡是一個人希望去從屬的群體，隔離群體:是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。（二）社會因素類型家庭“權(quán)威中心”對購買商品的決定權(quán)一類丈夫?yàn)橹餍?/p>

汽車、摩托車、自行車、電視機(jī)、煙酒等二類妻子為主型

衣飾、洗衣機(jī)、餐具、吸塵器等三類夫妻平等型

住宅、家具、旅游、某些文化用品四類孩子為主型

玩具、飲食、文具2家庭:對購買行為的影響主要體現(xiàn)在購買決策上。按“家庭權(quán)威中心”不同,將家庭分成4類3角色與地位每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是周圍人對一個人的要求,是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種地位。年齡與家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)能力生活方式:個人生活的形式，由消費(fèi)心態(tài)表現(xiàn)出來，包括活動、興趣和意見個性和自我觀念:個人獨(dú)特的心理特征，使其對環(huán)境做出一致和持久的反映。（三）個人因素1.動機(jī):指推動人們進(jìn)行各種活動的愿望和理想,是人們行為的驅(qū)動力。（1）求實(shí)動機(jī)（2）求安全動機(jī)（3）求廉動機(jī)（4）求新動機(jī)（5）求美動機(jī)（6）求名動機(jī)弗洛伊德的動機(jī)理論馬斯洛的需求層次理論

（四）心理因素弗洛依德的動機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。“動機(jī)定位”:每一個產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個獨(dú)特的動機(jī)因素。如奔馳－自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛的需求層次論包括兩點(diǎn):需求是從低級向高級的:生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求未滿足的需求是購買者動機(jī)與行為的源泉和動力2.知覺:人們收集整理并解釋信息，形成有意義的客觀世界圖象的過程。是一種有選擇性的心理過程。主要包括三個方面（1）選擇性注意:人們會過濾大部分接觸到的信息（2）選擇性理解:人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意愿的傾向．（3）選擇性記憶:人們記住那些符合自己態(tài)度和觀念的信息．一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而,他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響3.學(xué)習(xí):指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的改變學(xué)習(xí)模式（S-R模式）驅(qū)使力刺激物提示物反應(yīng)強(qiáng)化4.信念與態(tài)度信念:人們對事物所持的描述性的看法。態(tài)度:個人對某些事物或觀念所持的相對穩(wěn)定的評價、感受和傾向。四、消費(fèi)者購買決策過程分析1.消費(fèi)者購買決策過程的參與者發(fā)起者：首先提出或有意想購買的人。影響者：看法或建議對最后決策有影響的人。決策者：最后作出購買決策的人。購買者：實(shí)際進(jìn)行采購人。使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品的人。2.購買決策過程分析刺激因素購后評價購買決策確認(rèn)需要收集信息評價方案1.確認(rèn)需要消費(fèi)者由于刺激而產(chǎn)生對某種商品的需求企業(yè)應(yīng)能識別會引起消費(fèi)者產(chǎn)生需求的刺激因素2.信息收集消費(fèi)者信息收集的來源主要有個人來源:家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源:廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展覽公共來源:大眾傳播媒介經(jīng)驗(yàn)來源:產(chǎn)品的檢查、操作與使用商業(yè)來源一般起通知的作用，個人來源起著判斷購買決定是否合理的評價作用消費(fèi)者通過收集信息以確定如何采取購買行為在這個階段,企業(yè)的任務(wù)是通過促銷活動使自己產(chǎn)品能進(jìn)入潛在顧客的知曉品牌組、可供考慮品牌組和選擇品牌組。樂聲牌日立牌長虹牌廈華牌福日牌康佳牌ＴＣＬ三洋牌索尼牌東芝牌海信牌創(chuàng)維牌樂聲牌長虹牌廈華牌康佳牌ＴＣＬ索尼牌東芝牌福日牌長虹牌廈華牌康佳牌樂聲牌索尼牌東芝牌長虹牌廈華牌康佳牌

？全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策3評價方案對可供選擇的品牌組，消費(fèi)者會對各個品牌的商品就某些方面的屬性進(jìn)行評價計(jì)算機(jī):儲存能力圖像顯示能力軟件適用性價格牙膏:味道潔齒防蛀價格皮鞋:式樣舒適耐穿價格汽車:外觀安全油耗駕駛舒適價格電視機(jī):色彩圖象外觀功能音質(zhì)價格洗衣機(jī):容量洗滌效果耗電量耗水外觀價格對于可供選擇的各品牌商品的屬性,消費(fèi)者會根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識給予不同的權(quán)數(shù),然后進(jìn)行綜合評價消費(fèi)者購買電視機(jī)時的屬性判斷色彩圖象外觀功能音質(zhì)價格綜合0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9756746.75Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10977627.35Ｅ品牌4545594.95對每一屬性的評分從0到10,10分表示最滿意的評價在這個階段,企業(yè)營銷活動的任務(wù)是提高消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的屬性評價4.購買決策通過信息的收集和對各個品牌屬性的評價，消費(fèi)者會形成某種偏好，即可能形成某種購買意圖而偏向購買他們所喜愛的品牌。但在購買意圖和購買決策之間，還受兩個因素的影響他人態(tài)度:他人對購買者所偏好品牌所持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度購買者與他人關(guān)系的密切程度他人的權(quán)威性意外因素的影響:5消費(fèi)者購后評價行為理論預(yù)期滿意理論:認(rèn)為消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度取決于期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。S=f（E，P）其中:S表示消費(fèi)者滿意程度E表示消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望P表示可覺察性能

滿意的顧客會再次購買，或鼓勵他人購買。不滿意的顧客會討回?fù)p失和補(bǔ)償，不再購買，拒絕他人購買第二節(jié)集團(tuán)組織汽車用戶購買行為分析一、組織市場的類型和特點(diǎn)（一）組織市場的含義

組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。包括生產(chǎn)者（產(chǎn)業(yè)）市場、中間商市場和非營利組織市場和政府市場。生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù),然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。中間商市場也稱為轉(zhuǎn)賣者市場,指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人,包括批發(fā)商和零售商。非營利組織市場指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。（二）組織市場的類型（三）組織市場的特點(diǎn)市場結(jié)構(gòu)和需求購買者比較少,購買數(shù)量大購買者地理位置相對集中購買者需求衍生于最終消費(fèi)者需求需求彈性小,需求波動大決策類型和決策過程產(chǎn)業(yè)購買者面對更為復(fù)雜的購買決策購買過程更加規(guī)范化供需雙方關(guān)系密切購買單位性質(zhì)涉及更多的購買參與者購買方法較為專業(yè)1影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素

二、生產(chǎn)者市場購買行為分析環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素采購者供應(yīng)條件經(jīng)濟(jì)發(fā)展技術(shù)變化政治法規(guī)變動競爭趨勢文化習(xí)俗目標(biāo)政策步驟組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)職權(quán)地位志趣說服力年齡、教育、職位個性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度（1）環(huán)境因素⑴經(jīng)濟(jì)環(huán)境——利率和匯率變動,通貨膨脹,稅收和政府補(bǔ)貼等經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整⑵自然環(huán)境——自然資源,氣候和交通條件⑶政治環(huán)境——經(jīng)濟(jì)政策變化,政治風(fēng)波,重大戰(zhàn)略調(diào)整⑷技術(shù)環(huán)境——新技術(shù)對采購提出了新課題⑸競爭環(huán)境——根據(jù)競爭環(huán)境采取購買決策（2）組織因素近年來，許多企業(yè)采購部門出現(xiàn)了一些組織問題的新傾向:①采購部門升級；②集中采購；③長期合同；④評估和獎勵采購工作；⑤零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)。（3）人際因素——包括企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系和企業(yè)外部人際關(guān)系（4）個人因素——組織購買歸根結(jié)底仍由具體的個人作決定和采取行動的,參與決策的個人都有動機(jī),感覺和偏好。2生產(chǎn)者購買行為的主要類型直接重購:購買者只需要重復(fù)訂貨而不用做任何修訂。特點(diǎn):日常決策，慣例化、一般由采購部門人員按常規(guī)進(jìn)行調(diào)整重購:指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，需要調(diào)整或修訂采購方案，較為復(fù)雜，一般由企業(yè)的采購經(jīng)理進(jìn)行。這種采購行為是“入門”企業(yè)的市場威脅，是“未入門”企業(yè)的市場機(jī)會。新購:指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。最為復(fù)雜、費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大，一般由企業(yè)的采購委員會進(jìn)行決策。3生產(chǎn)者購買決策的參與者使用者:組織中實(shí)際使用產(chǎn)品和服務(wù)的人(如提出購買建議)影響者:直接或間接對采購決策有影響的人(如技術(shù)員,工程師)決策者:有權(quán)決定采購項(xiàng)目和供應(yīng)者的人(總經(jīng)理、采購經(jīng)理、生產(chǎn)主管）采購者:被企業(yè)授權(quán)執(zhí)行采購任務(wù)的人（熟悉采購程序、合同條款、洽談）控制者:控制外界與采購部門進(jìn)行信息交換的人（如采購代理、接話員、接待員、秘書）4購買決策過程:識別需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求建議選擇供應(yīng)商簽定合約績效評價認(rèn)識需要:內(nèi)的刺激:生產(chǎn)的發(fā)展、設(shè)備的更新改造、新產(chǎn)品的開發(fā)外在刺激:展銷會、廣告、供應(yīng)商應(yīng)通過外在刺激來激發(fā)購買者的需求確認(rèn)需要；進(jìn)一步確定所需產(chǎn)品的品種和數(shù)量說明需要:對產(chǎn)品的規(guī)格和型號等技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)說明營銷人員應(yīng)運(yùn)用價值分析技術(shù)，向顧客說明產(chǎn)品具有良好功能尋找供應(yīng)商:電話簿、交易指南、貿(mào)易展銷會、其他公司介紹、老關(guān)系供應(yīng)商應(yīng)通過有效的促銷活動使之列入名錄中征求供應(yīng)建議書購買者向合格的供應(yīng)商發(fā)函，請他們提供產(chǎn)品說明書和價目表等有關(guān)資料供應(yīng)商應(yīng)認(rèn)真撰寫供應(yīng)建議書，為購買者提出切實(shí)可行的采購建議供應(yīng)商的選擇根據(jù)供應(yīng)建議書，采購商還會就供應(yīng)商的技術(shù)能力、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨可靠性、服務(wù)能力等對供應(yīng)商進(jìn)行評價，以確定自己產(chǎn)品的供應(yīng)商采購商對供應(yīng)商的選擇還須決定使用多少個供應(yīng)商。一般不完全只依靠一個供應(yīng)商,而是采用兩個或兩個供應(yīng)商減少企業(yè)的供貨風(fēng)險(xiǎn)供應(yīng)商之間的競爭訂購合同的簽訂與選好的供應(yīng)商簽訂合同,列出技術(shù)規(guī)格,訂購數(shù)量,交換時間,退貨辦法,產(chǎn)品保證條款和措施等績效評價采購者會對各供應(yīng)商的績效進(jìn)行評價。這種評價的結(jié)果可能會引起采購者繼續(xù)向供應(yīng)商購買產(chǎn)品,也可能引起他們修正或停止向該供應(yīng)商采購。

【案例3-1】

老年人消費(fèi)行為分析及企業(yè)的營銷對策