服務(wù)營銷《（第6版）》 課件全套 郭國慶 第1-14章 服務(wù)與服務(wù)營銷 - 服務(wù)文化與顧客關(guān)系管理

服務(wù)營銷（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1章服務(wù)與服務(wù)營銷

第1節(jié)服務(wù)及其特征第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)第3節(jié)服務(wù)營銷郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》本章要點(diǎn)

服務(wù)、營銷、服務(wù)營銷和服務(wù)營銷管理的內(nèi)涵服務(wù)的基本特征及其分類中國服務(wù)業(yè)發(fā)展的主要趨勢以及促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展的主要舉措服務(wù)營銷學(xué)的特點(diǎn)服務(wù)營銷的特點(diǎn)以及服務(wù)營銷組合的構(gòu)成要素郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征一、服務(wù)的概念服務(wù)的本義是履行職務(wù)，為他人做事，不以實(shí)物形式而是以提供勞動(dòng)的形式滿足他人需要，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒?dòng)。孫中山說：服務(wù)就是我為人人，人人為我。愛迪生說：我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此來為人類服務(wù)。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。服務(wù)是一項(xiàng)利樂大眾，惠及人類，造福社會(huì)，滿足人民日益增長的美好生活需要的崇高事業(yè)。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)的界定服務(wù)是指不可感知卻可被區(qū)分界定并用于人類美好生活需要的活動(dòng)。服務(wù)是一種或多或少具有無形性特征的活動(dòng)或過程，它是在服務(wù)提供者與服務(wù)接受者（服務(wù)對象）互動(dòng)的過程中完成的，服務(wù)行為主體是為了另一個(gè)主體對象獲得利益，同時(shí)，服務(wù)也是一個(gè)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要手段，通過服務(wù)的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長期的競爭優(yōu)勢。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征中國愿同各國各方一道，以服務(wù)開放推動(dòng)包容發(fā)展，以服務(wù)合作促進(jìn)聯(lián)動(dòng)融通，以服務(wù)創(chuàng)新培育發(fā)展動(dòng)能，以服務(wù)共享創(chuàng)造美好未來，攜手推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)走上持續(xù)復(fù)蘇軌道。我們將共享中國式現(xiàn)代化建設(shè)成果。著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，加快建設(shè)強(qiáng)大國內(nèi)市場，主動(dòng)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)口，鼓勵(lì)擴(kuò)大知識(shí)密集型服務(wù)出口，以中國大市場機(jī)遇為世界提供新的發(fā)展動(dòng)力，以高質(zhì)量發(fā)展為全球提供更多更好的中國服務(wù)，增強(qiáng)世界人民的獲得感。習(xí)近平向2023年中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)全球服務(wù)貿(mào)易峰會(huì)發(fā)表視頻致辭.人民日報(bào)，2023-09-03.郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征二、服務(wù)的分類高接觸度服務(wù)、中接觸度服務(wù)與低接觸度服務(wù)定制化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)連續(xù)性服務(wù)與間斷性服務(wù)肖斯塔克分類顯性服務(wù)與隱性服務(wù)郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征二、服務(wù)的分類無形性有形性慈善教育美容倉儲(chǔ)租賃零售食品餐飲郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征三、服務(wù)的特征產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)的含義有形性無形性服務(wù)不可儲(chǔ)存服務(wù)難以申請專利服務(wù)難以展示或傳播難以定價(jià)分離性相連性顧客參與并影響服務(wù)買賣顧客互動(dòng)影響服務(wù)營銷員工互動(dòng)服務(wù)結(jié)果分權(quán)的必要性難以大規(guī)模生產(chǎn)郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第1節(jié)服務(wù)及其特征三、服務(wù)的特征產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)的含義標(biāo)準(zhǔn)化易變性服務(wù)提供與顧客滿意依賴于員工行動(dòng)服務(wù)質(zhì)量受制于多種不可控因素?zé)o法確認(rèn)提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳一致可儲(chǔ)存時(shí)間性服務(wù)供應(yīng)與需求難以協(xié)同服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)一、服務(wù)業(yè)黨的二十大報(bào)告指出：“構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)業(yè)新體系，推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合?！?023年國務(wù)院《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》指出：促進(jìn)電子商務(wù)、直播經(jīng)濟(jì)、在線文娛等數(shù)字消費(fèi)規(guī)范發(fā)展。支持線上線下商品消費(fèi)融合發(fā)展，提升網(wǎng)上購物節(jié)質(zhì)量水平。發(fā)展即時(shí)零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)。鼓勵(lì)數(shù)字技術(shù)企業(yè)搭建面向生活服務(wù)的數(shù)字化平臺(tái)，推進(jìn)數(shù)字生活智能化，打造數(shù)字消費(fèi)業(yè)態(tài)、智能化沉浸式服務(wù)體驗(yàn)。推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展，持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新突破，開辟更多新領(lǐng)域新賽道，進(jìn)一步完善相關(guān)領(lǐng)域服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)一、服務(wù)業(yè)

服務(wù)業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè),是國民經(jīng)濟(jì)中除了第一產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè))、第二產(chǎn)業(yè)(采礦業(yè),建筑業(yè),制造業(yè),電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè))以外的產(chǎn)業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)的范圍非常廣泛(如表1-2所示)。

在當(dāng)今世界,服務(wù)業(yè)已成為涉及范圍最廣的產(chǎn)業(yè)之一,它早已不再局限于傳統(tǒng)的餐飲業(yè)、修理業(yè)、零售業(yè)之類。根據(jù)世界貿(mào)易組織(WTO)統(tǒng)計(jì)和信息系統(tǒng)局制定的分類表,服務(wù)業(yè)包括11大類150多個(gè)分項(xiàng)。

在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)這個(gè)廣闊的領(lǐng)域中,有相當(dāng)一部分關(guān)系到國計(jì)民生,例如,金融服務(wù)業(yè)事關(guān)國民經(jīng)濟(jì)命脈;信息服務(wù)業(yè)不僅事關(guān)國家安全和人民生活,而且已成為各國參與未來全球競爭的重要武器。第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)（一）我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的主要趨勢以人為本，優(yōu)化供給市場導(dǎo)向，品牌引領(lǐng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，跨界融合深化改革，擴(kuò)大開放郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)（二）我國服務(wù)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵舉措推動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新深化產(chǎn)業(yè)融合拓展服務(wù)消費(fèi)優(yōu)化空間布局提升就業(yè)能力建設(shè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)塑造服務(wù)品牌改進(jìn)公共服務(wù)健全質(zhì)量監(jiān)管擴(kuò)大對外開放郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)二、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所謂服務(wù)經(jīng)濟(jì),是指在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)以后生成的以人力資本為基本生產(chǎn)要素形成的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、增長方式和社會(huì)形態(tài)。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，服務(wù)業(yè)增加值和服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)不斷增加，世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的新跡象。服務(wù)經(jīng)濟(jì)所反應(yīng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)變化的實(shí)質(zhì)就是服務(wù)業(yè)在各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中地位不斷上升，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)作用凸現(xiàn)，成為經(jīng)濟(jì)增長的主要牽引力和提高國家國際競爭力的助推器。

郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的主導(dǎo)。習(xí)近平同志曾經(jīng)指出：“中國高度重視質(zhì)量建設(shè)，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，努力為世界提供更加優(yōu)良的中國產(chǎn)品、中國服務(wù)?！痹絹碓蕉嗟钠髽I(yè)把自己的部分業(yè)務(wù)外包給專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。服務(wù)外包促進(jìn)了社會(huì)分工日益細(xì)化、專業(yè)服務(wù)水平規(guī)?；蜕鐣?huì)成本的整體降低。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來從生產(chǎn)型制造為主向服務(wù)型制造為主轉(zhuǎn)變已成必然趨勢，現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)必須加快發(fā)展。規(guī)模城鎮(zhèn)化向人口城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)型升級為生活性服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了巨大空間。物質(zhì)型消費(fèi)為主向服務(wù)型消費(fèi)為主的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，形成了經(jīng)濟(jì)服務(wù)化的內(nèi)在動(dòng)力。

習(xí)近平同志指出：我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程“是從主要依靠制造業(yè)轉(zhuǎn)向更多依靠現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的過程，又是從主要依靠傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向更多依靠新興產(chǎn)業(yè)的過程，因而是企業(yè)家、科技人員、技術(shù)工人隊(duì)伍發(fā)揮更大作用的過程，是教師、醫(yī)生、律師、金融從業(yè)人員、信息服務(wù)人員、社會(huì)組織管理者等隊(duì)伍擴(kuò)大的過程。

——習(xí)近平：推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是一場硬仗.(2017-06-21).人民網(wǎng).郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)三、服務(wù)業(yè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的互動(dòng)（一）服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟(jì)社會(huì)的推動(dòng)節(jié)約物質(zhì)資源提高附加價(jià)值促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新與傳播推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)（二）經(jīng)濟(jì)社會(huì)對服務(wù)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)習(xí)近平指出:“當(dāng)前,數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異,深刻重塑世界經(jīng)濟(jì)和人類社會(huì)面貌。”科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化,另一方面催生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如,數(shù)字經(jīng)濟(jì)的到來為信息咨詢、電子商務(wù)、電子銀行、共享經(jīng)濟(jì)、物聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、VR游戲、電信服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)設(shè)施平臺(tái)和運(yùn)作手段,從而促成了新的服務(wù)業(yè)的產(chǎn)生。第2節(jié)服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)首先,科技水平的提高使有形產(chǎn)品生產(chǎn)的效率提高不再單純地依靠物質(zhì)資源和勞動(dòng)的數(shù)量,而是更加強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)資料的質(zhì)量和勞動(dòng)者的素質(zhì)。引進(jìn)和開發(fā)更先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備成為發(fā)展生產(chǎn)的必由之路,這有賴于促進(jìn)生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)化的咨詢、研發(fā)等服務(wù)業(yè)的技術(shù)支持,有賴于服務(wù)業(yè)不斷創(chuàng)新升級。其次,科技進(jìn)步促使社會(huì)產(chǎn)生更多的腦力勞動(dòng)崗位,對體力勞動(dòng)者的需求則呈現(xiàn)出相對下降的趨勢。最后,科技進(jìn)步同樣直接作用于服務(wù)業(yè)自身。服務(wù)業(yè)在不斷開發(fā)、普及有形產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù),同時(shí)也在致力于提高自身的服務(wù)水平,高質(zhì)量和專業(yè)化正在成為服務(wù)競爭力的重要表現(xiàn)。第3節(jié)服務(wù)營銷

一、服務(wù)與服務(wù)營銷學(xué)

黨的二十大提出,“鼓勵(lì)共同奮斗創(chuàng)造美好生活,不斷實(shí)現(xiàn)人民對美好生活的向往。營銷作為連接社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)消費(fèi)的紐帶，對于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著不可或缺的重要作用。從營銷思想史的角度看，學(xué)者們曾給出不同的營銷定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)者保羅·馬蘇爾（PaulMazur，1930-2014）認(rèn)為，營銷是為社會(huì)傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)。哈佛商學(xué)院教授馬爾科姆·麥克納爾（MalcolmMcNair，1894-1985）對此非常贊同，只是增加了創(chuàng)造一詞：“營銷是為社會(huì)創(chuàng)造并傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)。”1.PaulM.Mazur.Doesdistributioncostenough?Fortune,1947，XXXVI(5),138–139;192–200.郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷營銷是企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)需要而不斷調(diào)整生產(chǎn)能力、有效配置資源的過程；營銷是生活標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造和傳遞，是人類生活方式的重要支柱；營銷是指以滿足人民日益增長的美好生活需要為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。2.PhilipKotler.Principlesofmarketing.NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1980:9-10；EugeneJ.Kelly.Marketingplanningandcompetitivestrategy.NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1972:3-12.3.RajeshK.Chandy,GitaVenkataramaniJohar,ChristineMoorman,andJ.BetterMarketingforaBetterWorld.JournalofMarketing,2021,Vol.85(3)1-9.第3節(jié)服務(wù)營銷營銷的成功不僅要求企業(yè)能夠提供適銷對路的產(chǎn)品，滿足購買者需求，更重要的還要求營銷活動(dòng)能夠推動(dòng)社會(huì)和進(jìn)步，增進(jìn)人類福祉，不斷提升社會(huì)生活標(biāo)準(zhǔn)和人民生活質(zhì)量水平。服務(wù)營銷則是企業(yè)將服務(wù)用于滿足人民日益增長的美好生活需要的營銷活動(dòng)。服務(wù)營銷讓生活更美好，讓世界更和諧，讓人類社會(huì)更加文明、進(jìn)步。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷（一）服務(wù)營銷服務(wù)營銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)個(gè)人的特定需求來安排營銷組合,向顧客輸出便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康等形式的附加價(jià)值或利益,以滿足每個(gè)顧客定需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。服務(wù)營銷的過程既是服務(wù)設(shè)計(jì)、展示、輸出、傳遞的過程,也是顧客接受、消費(fèi)、感知和評價(jià)服務(wù)的過程,是企業(yè)尋求差異化競爭優(yōu)勢的重要手段。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷（二）服務(wù)營銷的特點(diǎn)營銷供給不同。市場營銷的供給物是產(chǎn)品；服務(wù)營銷的供給物是服務(wù)。營銷對象復(fù)雜多變顧客參與生產(chǎn)人是服務(wù)的一部分顧客需求彈性大質(zhì)量不易控制服務(wù)無法儲(chǔ)存時(shí)間至關(guān)重要分銷方式不同顧客評價(jià)困難郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷（三）服務(wù)營銷學(xué)服務(wù)營銷學(xué)是一門以管理學(xué)、市場營銷學(xué)、行為學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以服務(wù)來滿足人民日益增長的美好生活需要的營銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)，是市場營銷學(xué)的分支學(xué)科。服務(wù)營銷學(xué)的研究對象是以服務(wù)來滿足人民日益增長的美好生活需要的營銷活動(dòng)及其規(guī)律。具體來講，服務(wù)營銷學(xué)要研究服務(wù)企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場上有效地管理其與購買者的交換關(guān)系、交換過程以及相關(guān)營銷活動(dòng)過程。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異1研究對象有別2質(zhì)量視角不同3強(qiáng)調(diào)顧客管理4突出內(nèi)部營銷5注重有形展示郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷（四）服務(wù)科學(xué)

進(jìn)入新時(shí)代以來，服務(wù)營銷呈現(xiàn)出產(chǎn)品與服務(wù)相融合、制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)化的新趨勢。

隨著服務(wù)營銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和工程技術(shù)等領(lǐng)域的融合發(fā)展，服務(wù)科學(xué)逐漸為世界各國所重視。

服務(wù)科學(xué)是管理科學(xué)、數(shù)學(xué)、決策科學(xué)、工業(yè)工程、計(jì)算機(jī)科學(xué)和社會(huì)科學(xué)等諸多領(lǐng)域的綜合體，其核心內(nèi)容是服務(wù)系統(tǒng)管理、服務(wù)創(chuàng)新管理、服務(wù)技術(shù)與應(yīng)用理論等。

服務(wù)科學(xué)是一門通過服務(wù)提升創(chuàng)新能力、競爭力和生活質(zhì)量的新興科學(xué)。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷習(xí)近平同志曾指出：我國轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的過程，“是企業(yè)家、科技人員、技術(shù)工人隊(duì)伍發(fā)揮更大作用的過程，是教師、醫(yī)生、律師、金融從業(yè)人員、信息服務(wù)人員、社會(huì)組織管理者等隊(duì)伍擴(kuò)大的過程。”新時(shí)代是服務(wù)業(yè)、服務(wù)營銷學(xué)施展用武之地、大顯身手的時(shí)代。在新時(shí)代的中國，學(xué)習(xí)和應(yīng)用服務(wù)營銷學(xué)的專業(yè)人士重任在肩，前途光明，機(jī)會(huì)無限。郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷

二、服務(wù)營銷組合

（一）營銷組合與服務(wù)營銷組合

營銷組合的概念最早由尼爾·博登(NeilBorden)提出。起初組合因素很多,包括產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、分銷、推銷、廣告、促銷、包裝等。后來麥卡錫(E.J.McCarthy)將營銷組合因素概括為4P,即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。

服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的構(gòu)成要素進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的過程,其內(nèi)容除傳統(tǒng)營銷組合4P要素,還包括人員、有形展示及過程,簡稱7P。與產(chǎn)品營銷類似,企業(yè)在確定目標(biāo)市場后,服務(wù)營銷的重點(diǎn)是借助營銷組合滿足目標(biāo)市場顧客需求。但是,服務(wù)特性決定了服務(wù)營銷組合的特殊性(如表1-3所示)第3節(jié)服務(wù)營銷（二）服務(wù)營銷組合的構(gòu)成要素產(chǎn)品Product定價(jià)Price分銷Place促銷Promotion有形展示Physicalevidence人員People過程Process郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》第3節(jié)服務(wù)營銷三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的服務(wù)營銷數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的技術(shù)手段為支撐,以數(shù)字化、信息化、智能化為特征,服務(wù)于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和人類發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)模式。服務(wù)有形化服務(wù)在線化服務(wù)高端化服務(wù)柔性化郭國慶編著《服務(wù)營銷（第6版）》服務(wù)營銷（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2章服務(wù)購買行為

第1節(jié)服務(wù)購買行為的心理機(jī)制第2節(jié)服務(wù)評價(jià)與顧客演進(jìn)第3節(jié)服務(wù)購買過程郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）本章要點(diǎn)

影響消費(fèi)者服務(wù)購買行為的主要因素消費(fèi)者服務(wù)購買評價(jià)的依據(jù)和特點(diǎn)服務(wù)購買過程的主要階段郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購買行為的心理機(jī)制黨的二十大指出,“我國社會(huì)主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”,為廣大消費(fèi)者提供豐富多彩的服務(wù)產(chǎn)品,對滿足人民美好生活向往至關(guān)重要。習(xí)近平總書記指出,“要建立和完善擴(kuò)大居民消費(fèi)的長效機(jī)制,使居民有穩(wěn)定收入能消費(fèi)、沒有后顧之憂敢消費(fèi)、消費(fèi)環(huán)境優(yōu)獲得感強(qiáng)愿消費(fèi)”。因此,研究消費(fèi)者服務(wù)購買行為和決策過程十分必要.第1節(jié)服務(wù)購買行為的心理機(jī)制影響消費(fèi)者服務(wù)購買的文化因素：文化和亞文化文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過學(xué)習(xí)獲得的區(qū)別于其他群體的行為特征的集合。文化所包含的潛在元素有：價(jià)值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等，它們是人類欲望和行為最基本的決定因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對特定商品的購買，還作用于消費(fèi)者的信息收集和價(jià)值判斷，即文化以多種方式作用于個(gè)人購買決策。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購買行為的心理機(jī)制亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族亞文化、種族亞文化、區(qū)域亞文化和社會(huì)階層亞文化等。數(shù)字化時(shí)代最具影響力的亞文化群是YWN（年輕人、女性和網(wǎng)民）。年輕人是新產(chǎn)品和新技術(shù)的最先試用者和變革者。女性是信息的收集者和有大局觀的購物者，是管家、財(cái)政部長、采購主管、資產(chǎn)主管的結(jié)合體。網(wǎng)民是有表現(xiàn)力的傳播者、社會(huì)的潤滑劑以及互聯(lián)網(wǎng)世界的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購買行為的心理機(jī)制影響消費(fèi)者服務(wù)購買的社會(huì)因素人們在做出服務(wù)購買決策時(shí)，一般樂于聽取所信賴之人的意見以降低購買決策中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并從他人的想法和行為中獲取慰藉。因此，消費(fèi)者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色等一系列社會(huì)因素的影響。參照群體是指個(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。家庭是指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個(gè)人或更多人組成的群體。家庭是社會(huì)的基本單位，也是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購買組織，它強(qiáng)烈地影響著人們的價(jià)值觀、人生態(tài)度和購買行為。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購買行為的心理機(jī)制社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按照等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為規(guī)范。社會(huì)角色是指個(gè)人在群體、組織及社會(huì)中的地位和作用。一個(gè)人在其一生中會(huì)參加許多群體，如家庭、俱樂部及其他各種組織。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購買行為的心理機(jī)制消費(fèi)者服務(wù)購買決策也受其個(gè)人特性的影響年齡和性別職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況生活方式、個(gè)性和自我觀念生活方式是理解消費(fèi)者行為的通俗概念，是人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢的方式的統(tǒng)稱，它反映了人們的個(gè)人活動(dòng)、興趣和態(tài)度。個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。自我觀念是指人們基于自身特性而進(jìn)行自我認(rèn)知的一種方法。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購買行為的心理機(jī)制影響消費(fèi)者服務(wù)購買決策的心理因素

一、感覺：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。（一）感覺的類型人的感覺主要有五種類型,分別是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺

(二)感覺的特性感覺舒適性感覺敏感性感覺適應(yīng)性

(三)第一印象的重要性感覺使消費(fèi)者獲得對產(chǎn)品的第一印象,在消費(fèi)者購物活動(dòng)中有很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好與壞、深與淺,直接影響著消費(fèi)者的購買態(tài)度和行為。

郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購買行為的心理機(jī)制二、知覺(一)知覺的概念知覺是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺和感覺實(shí)際上是分不開的。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的,是感覺的深化。感覺是知覺的前提,沒有感覺就沒有知覺。感覺到的個(gè)別屬性越豐富,對事物的知覺就越全面。(二)知覺的特征知覺協(xié)調(diào)性知覺理解性知覺選擇性第1節(jié)服務(wù)購買行為的心理機(jī)制(三)錯(cuò)覺現(xiàn)象錯(cuò)覺是人們觀察事物時(shí),由于受到形、光、色的干擾,加上人們的生理、心理原因而誤認(rèn)物象,從而產(chǎn)生與實(shí)際不符的判斷性知覺誤差。錯(cuò)覺是知覺的一種特殊形式,它是人在特定的條件下對客觀事物的扭曲的知覺,也就是把實(shí)際存在的事物扭曲地感知為與實(shí)際事物不相符的事物。第1節(jié)服務(wù)購買行為的心理機(jī)制三、記憶記憶是人的大腦對過去經(jīng)歷的事物的反映,是思維、想象等高級心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。識(shí)記：對事物反復(fù)感知,從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來的心理活動(dòng),其任務(wù)是通過感知、思維、體驗(yàn)和操作等活動(dòng)獲得知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。保持：記憶過的事物的印象在頭腦中留存和鞏固的過程?；貞洠哼^去經(jīng)歷過的事物不在面前,而把它的印象重新呈現(xiàn)出來。再認(rèn)：以往經(jīng)歷過的事物重新呈現(xiàn)在面前,感到熟悉并能確認(rèn)、辨認(rèn)它是過去經(jīng)歷過的事物的心理過程。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)購買行為的心理機(jī)制四、思維思維是通過分析、概括對客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。人們對客觀事物的認(rèn)識(shí)不會(huì)停留在感知和記憶的水平上,而總是利用已經(jīng)感知和記憶的材料,進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括等思考活動(dòng),把感性認(rèn)識(shí)升華到理性認(rèn)識(shí)階段,從而獲得對事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識(shí)。黨的二十大提出,“不斷提高戰(zhàn)略思維、歷史思維、辯證思維、系統(tǒng)思維、創(chuàng)新思維、法治思維、底線思維能力”。習(xí)近平總書記曾指出,要強(qiáng)化精準(zhǔn)思維,堅(jiān)持“致廣大而盡精微”。第1節(jié)服務(wù)購買行為的心理機(jī)制五、想象人們在生活實(shí)踐中,不僅能夠感知和記憶客觀事物,而且能夠在已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,在頭腦中構(gòu)建自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象,或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象,這就是想象。習(xí)近平總書記曾指出,“激發(fā)青少年好奇心、想象力、探求欲”。六、注意注意是心理活動(dòng)對客觀事物的指向和集中。注意有指向和集中兩個(gè)突出特點(diǎn)。所謂指向注意,是指心理活動(dòng)有選擇地朝向一定事物。所謂集中注意,是指心理活動(dòng)反映事物所達(dá)到的清晰和完善的程度。第2節(jié)服務(wù)評價(jià)與顧客演進(jìn)一、服務(wù)評價(jià)信息收集:通過各種方式獲取所需要的原始信息和二手信息的過程評價(jià)標(biāo)準(zhǔn):顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)期望獲得的利益或?yàn)橹Ц洞鷥r(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)的特征屬性等選擇余地:數(shù)字經(jīng)濟(jì)的外部性、數(shù)字產(chǎn)品的可復(fù)制性和共享性,給服務(wù)購買帶來了更多的選擇余地創(chuàng)新擴(kuò)散:通過媒介勸導(dǎo)說服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品、新服務(wù)的過程。創(chuàng)新擴(kuò)散的速度取決于顧客對下列五種創(chuàng)新特征的認(rèn)識(shí):比較優(yōu)勢、兼容性、可溝通性、可分離性與復(fù)雜性郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評價(jià)與顧客演進(jìn)（五）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知:風(fēng)險(xiǎn)是指一個(gè)事件產(chǎn)生我們所不希望的后果的可能性。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(perceptionofrisk)是指個(gè)體對存在于外界環(huán)境中的各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的感受和認(rèn)識(shí)。個(gè)體差異、信息影響、風(fēng)險(xiǎn)特征性質(zhì)、自愿性程度和教育程度等都是影響風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的因素。（六）品牌忠誠:顧客的品牌忠誠主要取決于以下因素:轉(zhuǎn)移品牌的成本、替代品的適用性、購買風(fēng)險(xiǎn)以及以往的經(jīng)驗(yàn)。（七）失敗歸因:是指人們對于某個(gè)事件失效原因的解釋。一旦服務(wù)企業(yè)出現(xiàn)服務(wù)失敗,顧客對企業(yè)所提供的服務(wù)不滿意,他們往往會(huì)歸咎(或遷怒)于不同的對象,如生產(chǎn)者、中間商乃至他們自己。因?yàn)轭櫩驮诤艽蟪潭壬现苯訁⑴c服務(wù)的生產(chǎn)過程,所以他們會(huì)覺得自己要對“不滿意”的產(chǎn)生負(fù)一定責(zé)任。第2節(jié)服務(wù)評價(jià)與顧客演進(jìn)郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評價(jià)與顧客演進(jìn)搜尋特征：在購買之前就可確認(rèn)的特征。體驗(yàn)特征：購買前不了解而購買后可體會(huì)的特征。信用特征：購買、消費(fèi)后很難評價(jià)，只能相信服務(wù)人員的說法，認(rèn)為確實(shí)能給自己帶來預(yù)期利益的特征。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評價(jià)與顧客演進(jìn)二、顧客演進(jìn)顧客演進(jìn)是指顧客根據(jù)自己接受初次服務(wù)的感覺和評價(jià),選擇是否再次接受特定服務(wù)的過程。對企業(yè)而言,這個(gè)過程也是顧客由一般大眾轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)忠誠顧客的演進(jìn)過程。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評價(jià)與顧客演進(jìn)顧客演進(jìn)模型極其滿意者滿意者一般感覺者不滿意者極不滿意者體驗(yàn)服務(wù)者未體驗(yàn)服務(wù)者光顧者潛在顧客未光顧者非潛在顧客一般大眾郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評價(jià)與顧客演進(jìn)三、風(fēng)險(xiǎn)與控制(一)購買風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：由于顧客決策失誤而帶來的金錢損失績效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)那樣能夠滿足顧客的要求實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)提供不當(dāng)而造成顧客身體、隨身攜帶物品或健康方面的傷害社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)地位郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評價(jià)與顧客演進(jìn)如何降低購買風(fēng)險(xiǎn)品牌忠誠信任口碑服從意見領(lǐng)袖郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)評價(jià)與顧客演進(jìn)(二)行為控制與認(rèn)知控制控制作為一個(gè)心理學(xué)概念,旨在說明現(xiàn)代社會(huì)中人們已不再為滿足基本的生理需求而困擾,追求對周圍環(huán)境的控制成為人們行為的驅(qū)動(dòng)力?？刂瓢ㄐ袨榭刂坪驼J(rèn)知控制。行為控制是指直接對人們的具體活動(dòng)進(jìn)行控制,它基于直接的個(gè)人觀察。當(dāng)工作績效的要求或標(biāo)準(zhǔn)已眾所周知而需要用人的觀察來提高效率時(shí),通常運(yùn)用行為控制。在服務(wù)購買過程中,顧客對服務(wù)的滿足程度還取決于他感知的對周圍環(huán)境的控制能力。所以,影響顧客滿意度的實(shí)際上是他們對控制的心理認(rèn)知,而不是其行為控制能力。所謂認(rèn)知控制,是指通過調(diào)節(jié)、控制公眾對事物、企業(yè)或者個(gè)人的看法,來使人們改變行為方式及決策,最終獲得公眾的認(rèn)同的過程。服務(wù)交易中，企業(yè)應(yīng)盡量為顧客提供足夠的信息。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)購買過程一、購前階段這一階段還可以細(xì)分為發(fā)現(xiàn)問題、收集信息、評價(jià)與選擇方案三個(gè)階段。(一)發(fā)現(xiàn)問題一般來說,購買過程是從購買者的需求開始的。目前,我國人均GDP超過1萬美元,城鎮(zhèn)化率超過60%,中等收入群體超過4億人,市場需求特征有了重大變化,人民對美好生活的要求也在不斷提高。

習(xí)近平指出:“從消費(fèi)需求看,過去,我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征,你有我有全都有,消費(fèi)是一浪接一浪地增長?，F(xiàn)在,‘羊群效應(yīng)’沒有了,模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束,消費(fèi)拉開檔次,個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流,保證產(chǎn)品質(zhì)量安全、通過創(chuàng)新供給激活需求的重要性顯著上升?！惫鶉鴳c編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)購買過程(二)收集信息消費(fèi)者服務(wù)需求的不斷增強(qiáng)促使他們?nèi)ナ占嚓P(guān)的信息,以尋找一種能有效滿足需求的途徑。通常情況下,消費(fèi)者的主要信息來源有:(1)人際來源;(2)商業(yè)來源,包括廣告、展覽、推銷;(3)公共來源,包括大眾媒體、小程序、短視頻、微信、微播、電商平臺(tái)、消費(fèi)者評審組織等;(4)經(jīng)驗(yàn)來源。由于服務(wù)不同于有形產(chǎn)品,人際來源與經(jīng)驗(yàn)來源對消費(fèi)者的影響可能要相對大一些。第3節(jié)服務(wù)購買過程(三)評價(jià)與選擇方案消費(fèi)者在獲取了有關(guān)服務(wù)的足夠信息后,還要對各種不同的方案進(jìn)行綜合評估,以便作出最后選擇。消費(fèi)者的購買過程會(huì)隨著購買情境的不同而有所差異。消費(fèi)者面臨的購買情境一般包括三類：復(fù)雜購買決策，簡單購買決策，以及日常購買決策。在復(fù)雜購買決策中，顧客要依次經(jīng)過需求識(shí)別、信息搜集、評價(jià)方案、決定購買、購后評價(jià)這五個(gè)階段。服務(wù)特性使得服務(wù)購買決策過程與產(chǎn)品購買決策過程具有一定的差異。第3節(jié)服務(wù)購買過程消費(fèi)者主要通過人際溝通和服務(wù)口碑來獲取有關(guān)服務(wù)的信息，判斷服務(wù)質(zhì)量的高低。消費(fèi)者在服務(wù)信息搜集環(huán)節(jié)所采取的行為不同于產(chǎn)品信息搜集。因?yàn)榉?wù)的無形性以及服務(wù)行為易受人員、場所等環(huán)境因素影響，所以消費(fèi)者對服務(wù)購買方案的評價(jià)更難?？紤]到服務(wù)的特性，以及顧客與服務(wù)提供者之間的互動(dòng)，可以將服務(wù)購買過程縮減為三個(gè)階段，分別是：購買前階段，消費(fèi)階段，以及購后評價(jià)階段。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)購買過程二、消費(fèi)階段——關(guān)鍵時(shí)刻

經(jīng)過購買前的一系列準(zhǔn)備,消費(fèi)者的購買過程進(jìn)入了實(shí)際購買和消費(fèi)階段。對于產(chǎn)品而言,消費(fèi)過程通常包括購買、使用和廢棄物處理等。然而,由于服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特點(diǎn),消費(fèi)者購買服務(wù)的過程也就是其消費(fèi)服務(wù)的過程。第3節(jié)服務(wù)購買過程(一)關(guān)鍵時(shí)刻的含義

所謂關(guān)鍵時(shí)刻(momentoftruth)是指在特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn),服務(wù)提供者抓住機(jī)會(huì)向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量。在特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)向顧客展示其服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)人員的技巧、行為和顧客預(yù)期共同構(gòu)成了服務(wù)遞送過程。服務(wù)在關(guān)鍵時(shí)刻完成，顧客在關(guān)鍵時(shí)刻得到感知服務(wù)質(zhì)量。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)購買過程加強(qiáng)關(guān)鍵時(shí)刻管理（1）服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化：提升服務(wù)水平，減少服務(wù)糾紛。（2）訓(xùn)練優(yōu)質(zhì)員工：經(jīng)由完整的關(guān)鍵時(shí)刻訓(xùn)練讓員工發(fā)自內(nèi)心地關(guān)懷顧客并提升事務(wù)處理能力。（3）強(qiáng)化人際關(guān)系：借由服務(wù)過程，員工對顧客做好個(gè)人營銷，可擴(kuò)展個(gè)人人際關(guān)系。（4）提升工作效率：協(xié)助第一線員工在第一時(shí)間對顧客做好完整的答復(fù)及應(yīng)對。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)購買過程三、購后評價(jià)階段服務(wù)自身的特點(diǎn)決定了顧客在消費(fèi)前是無法真正實(shí)現(xiàn)全面評估服務(wù)的。一旦消費(fèi)完成,購后評估便會(huì)在顧客意識(shí)中展開:自己購買的服務(wù)是否達(dá)到了預(yù)期的效果?購買的條件是否合適?消費(fèi)過程是否順利?如果另選一個(gè)服務(wù)品牌是否會(huì)獲得更高的感知質(zhì)量?這是一個(gè)服務(wù)感知與服務(wù)預(yù)期全面比較的過程。而且,服務(wù)對于消費(fèi)主體越重要、越陌生、越昂貴,則這種比較越細(xì)致、越徹底、越深入。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)購買過程服務(wù)的消費(fèi)過程有別于產(chǎn)品的消費(fèi)過程。后者一般包括購買、使用和廢棄物處理三個(gè)環(huán)節(jié),而且這三個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循一定的順序并有明確的界限。服務(wù)的購后評價(jià)是一個(gè)比較復(fù)雜的過程。它在顧客作出購買決策的瞬間就開始了,并貫穿整個(gè)消費(fèi)過程,從而使顧客的評價(jià)不僅受到前述因素的影響,還受到一些社會(huì)、文化和習(xí)慣等方面的因素的影響。從某種意義上說,顧客評價(jià)如何取決于企業(yè)是否善于管理顧客與顧客、顧客與員工、顧客與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及員工與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境之間的互動(dòng)關(guān)系和互動(dòng)過程。服務(wù)營銷（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3章服務(wù)營銷過程與戰(zhàn)略

第1節(jié)服務(wù)營銷過程第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）本章要點(diǎn)

服務(wù)營銷過程的主要步驟服務(wù)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成服務(wù)營銷調(diào)研的特點(diǎn)在線服務(wù)營銷調(diào)研的主要方式服務(wù)營銷戰(zhàn)略的主要類型企業(yè)制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)

服務(wù)營銷過程服務(wù)營銷過程是指服務(wù)企業(yè)努力去了解顧客,為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值,并建立牢固的顧客關(guān)系,最后獲得創(chuàng)造卓越價(jià)值的回報(bào)的過程。通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值,服務(wù)企業(yè)以銷售量、利潤、市場份額和長期顧客資產(chǎn)等形式從顧客身上獲取回報(bào)。服務(wù)營銷過程包括如下步驟:分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷組合、管理營銷活動(dòng)。第1節(jié)服務(wù)營銷過程一、分析市場機(jī)會(huì)習(xí)近平指出:“中國經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)、潛力足、回旋余地廣、長期向好的基本面不會(huì)改變,將為世界經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)復(fù)蘇提供強(qiáng)大動(dòng)能,為各國提供更廣闊的市場機(jī)會(huì)?！笔袌鰴C(jī)會(huì)是指尚未得到滿足的市場需求和市場上出現(xiàn)的有利于企業(yè)發(fā)展的新趨勢。(一)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)收集市場信息分析服務(wù)/市場矩陣進(jìn)行市場細(xì)分郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)營銷過程(二)評價(jià)市場機(jī)會(huì)

某種市場機(jī)會(huì)能否成為服務(wù)企業(yè)的機(jī)會(huì),不僅要看利用這種市場機(jī)會(huì)是否與該企業(yè)的使命和目標(biāo)相一致,而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機(jī)會(huì)、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的資源條件,取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機(jī)會(huì)、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢,因而能享有更大的差別優(yōu)勢。企業(yè)使命是指由企業(yè)自身發(fā)展所規(guī)定或企業(yè)出于社會(huì)責(zé)任義務(wù)所承擔(dān)的任務(wù)。企業(yè)目標(biāo)是指企業(yè)生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各項(xiàng)活動(dòng)在銷售、利潤、市場份額、市場回報(bào)、發(fā)展速度、整體形象、產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新等方面所要達(dá)到的總體效果。企業(yè)資源是指任何可以影響企業(yè)選擇和實(shí)施其戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性事物,如人力、物力、財(cái)力、信息、技術(shù)等。差別優(yōu)勢是指企業(yè)在生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、資金、人力等各方面有別于同行競爭者并超越競爭者的優(yōu)勢。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)營銷過程二、選擇目標(biāo)市場市場集中化選擇專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)營銷過程郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)營銷過程三、設(shè)計(jì)營銷組合所謂營銷戰(zhàn)略,是指企業(yè)根據(jù)對市場機(jī)會(huì)的預(yù)測、分析和判斷,選擇目標(biāo)市場,并為目標(biāo)市場安排切合實(shí)際且行之有效的營銷組合,以及為一定時(shí)期內(nèi)營銷發(fā)展所做出的總體設(shè)想和規(guī)劃。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同而又互相關(guān)聯(lián)的部分:一是目標(biāo)市場,即企業(yè)擬投其所好為之提供服務(wù)的顧客群;二是營銷組合,即服務(wù)企業(yè)為了滿足這個(gè)目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量,即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人員、過程、有形展示7P要素。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)營銷過程四、管理營銷活動(dòng)服務(wù)營銷過程的第四個(gè)主要步驟是管理營銷活動(dòng),即服務(wù)營銷的計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制。這是整個(gè)服務(wù)營銷管理極其重要的關(guān)鍵性步驟,因?yàn)槠髽I(yè)沒有周密的營銷計(jì)劃,營銷工作就會(huì)失去方向和目標(biāo)。營銷計(jì)劃制訂后還要靠有效的組織系統(tǒng)去執(zhí)行和實(shí)施,否則就成了紙上談兵。正如彼得·德魯克(PeterDrucker)所說的那樣:計(jì)劃等于零,除非它變成工作。因此,制訂營銷計(jì)劃僅僅是營銷管理工作的開始。企業(yè)制訂營銷計(jì)劃之后,還要花很大力氣組織、執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃。第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研一、服務(wù)營銷信息系統(tǒng)與服務(wù)營銷調(diào)研(一)服務(wù)營銷信息系統(tǒng)服務(wù)營銷信息系統(tǒng)是指由人員、計(jì)算機(jī)程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的相關(guān)信息，為營銷者改進(jìn)服務(wù)營銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。服務(wù)營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與營銷管理者（即信息使用者）之間。各種營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)營銷信息系統(tǒng)，營銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過營銷信息流程傳導(dǎo)給管理者，管理者依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計(jì)劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過營銷溝通流程回到環(huán)境。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研(二)服務(wù)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：向管理者提供有關(guān)銷售、成本、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息的系統(tǒng)。營銷情報(bào)系統(tǒng)：營銷管理者用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序營銷調(diào)研系統(tǒng)：對營銷環(huán)境和市場需求進(jìn)行觀察、實(shí)驗(yàn)和調(diào)查，并對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行收集、評價(jià)，進(jìn)而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)。營銷分析系統(tǒng)：從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助營銷管理者分析復(fù)雜營銷問題的信息系統(tǒng)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研(三)服務(wù)營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容1.服務(wù)營銷調(diào)研的含義。營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。習(xí)近平同志曾經(jīng)指出:“調(diào)查研究是謀事之基、成事之道。沒有調(diào)查,就沒有發(fā)言權(quán),更沒有決策權(quán)?！睘榱舜_保企業(yè)營銷的成功,必須注重營銷調(diào)研,以獲得盡可能詳細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為營銷決策的依據(jù)。營銷調(diào)研是營銷信息系統(tǒng)的重要組成部分。服務(wù)營銷調(diào)研的真正價(jià)值是獲得顧客洞察(customerinsights)。顧客洞察是由營銷信息生成的對顧客和市場的全新理解,企業(yè)以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造顧客價(jià)值,建立和維系顧客關(guān)系。服務(wù)營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)服務(wù)營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營銷活動(dòng)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研2.服務(wù)營銷調(diào)研的過程。服務(wù)營銷調(diào)研是一個(gè)復(fù)雜的過程，包括界定營銷問題和調(diào)研任務(wù)、編制調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、展示調(diào)研結(jié)果和制定營銷決策等。在此過程中，既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。定性研究的主要方法包括焦點(diǎn)小組、深度訪問，以及各種投影技術(shù)等。3.服務(wù)營銷調(diào)研的范圍。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研二、原始營銷數(shù)據(jù)的收集當(dāng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)來源不能提供解決營銷問題所需的數(shù)據(jù)時(shí),服務(wù)企業(yè)必須進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的收集。收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有以下四種。(一)觀察研究所謂觀察研究,是指通過觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境以及正在進(jìn)行的某一特定服務(wù)營銷過程,來收集原始數(shù)據(jù)的方法。觀察研究可以借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、腦科學(xué)等新興科技來研究服務(wù)技術(shù)、顧客行為、顧客反應(yīng)等營銷問題。(二)實(shí)驗(yàn)研究為了測試特定營銷刺激對顧客行為的影響,必須引進(jìn)若干控制方法。實(shí)驗(yàn)研究就是這樣一種方法。所謂實(shí)驗(yàn)研究,是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境,進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度,以測定顧客的行為反應(yīng)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研（二）實(shí)驗(yàn)研究由于排除或控制了許多沒有研究意義的因素，研究人員所觀察到的影響可以被認(rèn)為是某些刺激措施所致?？刂骗h(huán)境的目的在于將那些也可能解釋被觀察現(xiàn)象的競爭性假設(shè)排除掉。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研（三）調(diào)查研究通過調(diào)查可以收集的信息包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，消費(fèi)者態(tài)度、意見、動(dòng)機(jī)以及公開行為等。在營銷調(diào)研中，調(diào)查研究是收集有關(guān)服務(wù)特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。整個(gè)調(diào)查研究過程由四個(gè)主要步驟組成：確定研究目的制定研究策略收集分析數(shù)據(jù)形成研究報(bào)告（四）專家估計(jì)郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研三、服務(wù)營銷調(diào)研與產(chǎn)品營銷調(diào)研的差異高管態(tài)度道德考量企業(yè)規(guī)模費(fèi)用負(fù)擔(dān)獨(dú)占壟斷營銷素養(yǎng)數(shù)據(jù)質(zhì)量：數(shù)據(jù)公正性；數(shù)據(jù)有效性；數(shù)據(jù)可靠性行業(yè)特征概念界定郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研行業(yè)特征給服務(wù)營銷調(diào)研帶來的優(yōu)勢調(diào)研及時(shí)，數(shù)據(jù)新穎買賣互動(dòng)，信息充分借鑒成功，避免失誤郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)營銷調(diào)研四、在線營銷調(diào)研

在線營銷調(diào)研是指通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、在線焦點(diǎn)小組、基于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)驗(yàn)或者追蹤消費(fèi)者在線行為來收集原始數(shù)據(jù)的營銷調(diào)研過程。其主要方式有：以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介開展?fàn)I銷調(diào)研。企業(yè)可以把調(diào)查問卷放到網(wǎng)站或社交平臺(tái)上，也可發(fā)送電子郵件邀請人們回答提問。創(chuàng)建在線面板，提供定期反饋，組織現(xiàn)場討論，或安排在線焦點(diǎn)小組討論，借以收集營銷信息。網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研。企業(yè)可以在不同的網(wǎng)站、不同的時(shí)間進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以不同的價(jià)格、頭條新聞或產(chǎn)品特征，來調(diào)研、測試、了解消費(fèi)者的反應(yīng)，比較各種營銷決策的相對優(yōu)勢。建立虛擬購物環(huán)境。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略一、服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展,根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,制定的企業(yè)長期性、全局性規(guī)劃,即服務(wù)營銷戰(zhàn)略。在此過程中,決策者“要善于通過歷史看現(xiàn)實(shí)、透過現(xiàn)象看本質(zhì),把握好全局和局部、當(dāng)前和長遠(yuǎn)、宏觀和微觀、主要矛盾和次要矛盾、特殊和一般的關(guān)系,”確保服務(wù)營銷戰(zhàn)略切實(shí)可行。營銷戰(zhàn)略被認(rèn)為是最佳管理七要素(戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、作風(fēng)、技能、人員、共享價(jià)值觀)之首。制定營銷戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是根據(jù)情況選擇做最恰當(dāng)?shù)氖?“做恰當(dāng)?shù)氖卤惹‘?dāng)?shù)刈鍪赂匾?。?節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展,根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計(jì)劃和謀略。服務(wù)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標(biāo)、資源和各種環(huán)境機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。服務(wù)營銷戰(zhàn)略分析是制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件，分析方法可采用SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅)矩陣法,。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析一般圍繞下述問題展開:1)企業(yè)在行業(yè)中的地位;2)企業(yè)的資本狀況及融資渠道;3)企業(yè)目標(biāo)市場顧客的信任度、忠誠度;4)企業(yè)的服務(wù)進(jìn)入市場的難易度;5)企業(yè)競爭對手的狀況;6)企業(yè)決策者、管理者、員工的素質(zhì);7)企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)系;8)企業(yè)服務(wù)開發(fā)空間的大小等。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)營銷機(jī)會(huì)與威脅分析圍繞以下問題展開:1)是否有新的商機(jī)或新的競爭對手入侵?2)是否創(chuàng)新替代服務(wù)或被替代服務(wù)取代?3)國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)?4)各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊?5)企業(yè)的定位是否得當(dāng)?等等。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)營銷對策分析1)SO戰(zhàn)略,即擴(kuò)張性對策。2)WO戰(zhàn)略,即防御性對策。3)WT戰(zhàn)略,即退出性對策。4)ST戰(zhàn)略,即分散性對策。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略二、服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇黨中央提出,要積極擴(kuò)大國內(nèi)需求,發(fā)揮消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用,通過增加居民收入擴(kuò)大消費(fèi),通過終端需求帶動(dòng)有效供給,把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來。要提振汽車、電子產(chǎn)品、家居等大宗消費(fèi),推動(dòng)體育休閑、文化旅游等服務(wù)消費(fèi)。習(xí)近平總書記曾指出,作為管理者“首先要有戰(zhàn)略眼光,看得遠(yuǎn)、想得深”,要”多打大算盤、算大賬,少打小算盤、算小賬,”“做到既為一域爭光、更為全局添彩?！边@就為企業(yè)服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇提供了強(qiáng)有力的思想武器。第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略擴(kuò)張性對策可以采取以下具體措施:外延擴(kuò)張式。即擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍和領(lǐng)域,增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),拓寬服務(wù)渠道,擴(kuò)大營銷隊(duì)伍。內(nèi)涵積累式。即通過技術(shù)改進(jìn)、成本降低,追求高收益率。資本營運(yùn)式。即通過資本營運(yùn),實(shí)行特許經(jīng)營、兼并、聯(lián)合等方式加以擴(kuò)張。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略分散性對策主要是指多元化對策,多元化對策包括同心多元化、水平多元化、跨領(lǐng)域多元化等。分散性對策的目的在于分散營銷風(fēng)險(xiǎn)。是采取關(guān)聯(lián)性多元化還是非關(guān)聯(lián)性多元化要依據(jù)企業(yè)的情況而定,不能不顧前提就認(rèn)定孰優(yōu)孰劣。防御性對策的主要舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場機(jī)會(huì),引入創(chuàng)新機(jī)制,推出新的服務(wù),淘汰陳舊過時(shí)的服務(wù)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種內(nèi)涵積累式戰(zhàn)略。其內(nèi)容是:通過降低成本的努力,使成本低于競爭對手,以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢,獲得高于行業(yè)平均水平的收益。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須具備以下三個(gè)基本前提條件:1)服務(wù)的品質(zhì)相同;2)企業(yè)資金實(shí)力雄厚;3)服務(wù)功能相同。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以采取以下途徑:1)調(diào)整企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和服務(wù)結(jié)構(gòu);2)壓縮費(fèi)用,減少支出;3)改善分銷渠道和促銷措施;4)在高成本、勞動(dòng)密集型的活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略（二）差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是一種特色經(jīng)營戰(zhàn)略,內(nèi)容是:通過企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、顧客服務(wù)、技術(shù)特點(diǎn)、顧客網(wǎng)絡(luò)等形式,努力形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有特色的東西,使顧客建立品牌偏好和忠誠。采取特色經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下前提條件:(1)強(qiáng)大的市場營銷能力;(2)創(chuàng)造性的眼光;(3)服務(wù)方面享有盛譽(yù);(4)擁有傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)技能;(5)銷售渠道的合作伙伴強(qiáng)有力的合作。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略（三）聚焦戰(zhàn)略

聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)將全部資源集中用于最能代表自身優(yōu)勢的某一技術(shù)、某一市場或某一品牌的服務(wù)并取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢。聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施必須具備以下條件:(1)市場需求具有較大規(guī)模并且有差異明顯的顧客群體;(2)服務(wù)特點(diǎn)適宜專業(yè)化經(jīng)營;(3)企業(yè)適合進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。

聚焦戰(zhàn)略的積極意義在于:資源的相對集中能保證成本領(lǐng)先優(yōu)勢;活動(dòng)范圍的縮小促使企業(yè)采取科學(xué)管理方式;企業(yè)經(jīng)營方向和目標(biāo)十分明確,風(fēng)險(xiǎn)較小。其局限性在于:企業(yè)競爭范圍狹窄,企業(yè)的應(yīng)變能力減弱。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略

（四）多元化經(jīng)營多元化經(jīng)營是在企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)功能高度分化和專業(yè)化并擁有協(xié)調(diào)方式的情況下采取的分散風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略。實(shí)施多元化戰(zhàn)略的前提條件是:(1)所有服務(wù)都處于市場生命周期的同一階段。(2)所有服務(wù)都是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品。(3)所有服務(wù)都對某種資源嚴(yán)重依賴。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略（五）全球化戰(zhàn)略企業(yè)營銷無國界。黨的二十大報(bào)告指出,“我們要拓展世界眼光,深刻洞察人類發(fā)展進(jìn)步潮流,積極回應(yīng)各國人民普遍關(guān)切,為解決人類面臨的共同問題作出貢獻(xiàn)”。服務(wù)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略是指為了尋求更大的市場、尋找更好的資源、追逐更高的利潤,企業(yè)決定在世界各地從事服務(wù)的生產(chǎn)與營銷活動(dòng)。確定全球營銷任務(wù)全球市場細(xì)分戰(zhàn)略全球市場定位戰(zhàn)略郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略三、服務(wù)營銷戰(zhàn)略實(shí)施黨的二十大提出,要“不斷提高戰(zhàn)略思維、歷史思維、辯證思維、系統(tǒng)思維、創(chuàng)新思維”。這就為服務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)施提供了科學(xué)指引。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào),“要高度關(guān)注新業(yè)態(tài)發(fā)展,”“積極發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式,培育新增長點(diǎn)、形成新動(dòng)能,”注重“強(qiáng)龍頭、補(bǔ)鏈條、興業(yè)態(tài)、樹品牌”。第3節(jié)服務(wù)營銷戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)了解服務(wù)業(yè)態(tài)明確顧客利益確定競爭地位借力數(shù)字經(jīng)濟(jì)科學(xué)規(guī)劃開發(fā)加強(qiáng)部門互動(dòng)郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）服務(wù)營銷（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第4章服務(wù)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分第2節(jié)服務(wù)市場選擇第3節(jié)服務(wù)市場定位郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）本章要點(diǎn)

服務(wù)市場細(xì)分的主要步驟、依據(jù)和有效市場細(xì)分的基本條件評估細(xì)分市場的主要考慮因素目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略以及影響目標(biāo)市場選擇效果的主要因素服務(wù)市場定位的層次、方法和原則郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分一、市場細(xì)分與服務(wù)市場細(xì)分黨中央一直強(qiáng)調(diào)，要“完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制，要順應(yīng)居民消費(fèi)新趨勢，從供需兩端發(fā)力，積極培育重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域細(xì)分市場，營造安全放心消費(fèi)環(huán)境，提升居民消費(fèi)能力，引導(dǎo)形成合理消費(fèi)預(yù)期，切實(shí)增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用?！狈?wù)企業(yè)必須在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇一個(gè)或幾個(gè)適合自己產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(又稱子市場),然后在合理定位的基礎(chǔ)上制定具有針對性的營銷組合策略,如此才能獲得成功。所謂營銷組合是指影響市場需求和顧客購買的企業(yè)可控制因素的組合。服務(wù)營銷組合即7P組合。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分（一）市場細(xì)分市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品或服務(wù)的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)細(xì)分市場（又叫子市場）,每一個(gè)子市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。在服務(wù)產(chǎn)品提供過程中,服務(wù)現(xiàn)場往往同時(shí)有多位顧客,這就要求保證目標(biāo)顧客之間的相容性,避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時(shí)間所可能產(chǎn)生的相互干擾。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分（二）服務(wù)市場細(xì)分

市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者顯著的需求差異，按照某種顧客特征將顧客進(jìn)行分類，將具有相同需求和欲望的顧客作為一個(gè)細(xì)分群體，同一個(gè)細(xì)分群體中的顧客具有相同或相似的特征及服務(wù)期望，不同群體的顧客則對服務(wù)的期望有所差異。服務(wù)企業(yè)通過市場細(xì)分才能為目標(biāo)子市場提供獨(dú)特的服務(wù)及其服務(wù)營銷組合，從而更有效地滿足顧客需求，最終提高顧客忠誠度。(三)服務(wù)市場細(xì)分的意義市場細(xì)分對于服務(wù)企業(yè)具有極為重要的意義。隨著服務(wù)市場上新競爭對手的不斷加入和服務(wù)項(xiàng)目的增多,企業(yè)之間的競爭日益加劇。市場細(xì)分有助于企業(yè)投資于能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域,從而避免因盲目投資造成的資源浪費(fèi)。同時(shí),市場細(xì)分有助于企業(yè)通過服務(wù)差異化建立競爭優(yōu)勢。二、有效市場細(xì)分的基本條件(一)需求多樣化(二)行為可測量(三)規(guī)模足夠大(四)市場可進(jìn)入(五)長期穩(wěn)定性郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分三、服務(wù)市場細(xì)分的步驟

界定相關(guān)市場甄別細(xì)分市場選擇最佳依據(jù)

一家金融服務(wù)企業(yè)在選擇客戶時(shí)可以從以下幾個(gè)方面考慮：地理位置、客戶大小、行業(yè)類型、購買經(jīng)驗(yàn)、對服務(wù)的需求等。在列出這些標(biāo)準(zhǔn)之后，要對其重要性作逐一評估，選出那些被認(rèn)為是重要的標(biāo)準(zhǔn)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)市場細(xì)分的方法1．地理細(xì)分2．人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分3．行為細(xì)分4．心理細(xì)分第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分行為細(xì)分的主要變量購買時(shí)機(jī)使用狀況使用頻率顧客忠誠度促銷反應(yīng)顧客態(tài)度郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)市場細(xì)分的主要方法5.利益細(xì)分6.顧客終身價(jià)值細(xì)分7.科技就緒度細(xì)分8.組合效用細(xì)分第2節(jié)服務(wù)市場選擇選擇目標(biāo)市場就是評估不同細(xì)分市場的吸引力，并據(jù)此選擇組織為之服務(wù)的、具有相似需求或特征的顧客群。一、評估細(xì)分市場(一)規(guī)模潛力(二)盈利能力盈利能力是企業(yè)通過業(yè)務(wù)活動(dòng)獲得利潤的能力,反映企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)和經(jīng)營效率。(三)結(jié)構(gòu)引力結(jié)構(gòu)引力是指各種不同的市場結(jié)構(gòu)給服務(wù)企業(yè)帶來的不同機(jī)會(huì)和吸引力。具有相同盈利能力的細(xì)分市場,由于市場結(jié)構(gòu)的差異,對企業(yè)的吸引力也會(huì)有所不同。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）(四)企業(yè)資源企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有和控制的有形資源、無形資源和人力資源的總和。包括土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料、應(yīng)收賬款、品牌商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、數(shù)據(jù)、企業(yè)文化、管理經(jīng)驗(yàn)等。服務(wù)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)除了要認(rèn)真考察上述四個(gè)因素,還應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一重要因素。第2節(jié)服務(wù)市場選擇二、選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略即市場涵蓋戰(zhàn)略,一般來說,有三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供服務(wù)企業(yè)選擇。(一)無差異營銷戰(zhàn)略(二)差異營銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇多個(gè)子市場作為目標(biāo),針對每個(gè)目標(biāo)市場,分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案。(三)集中營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場,制訂一套營銷方案,集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額,而不是在整個(gè)大市場上占有少量份額。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)市場選擇三、影響目標(biāo)市場選擇效果的因素組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部政策企業(yè)文化信息系統(tǒng)決策過程企業(yè)能力操作系統(tǒng)郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的概念所謂服務(wù)市場定位,是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件,建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢,以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭者的服務(wù)的獨(dú)特形象。習(xí)近平同志指出：“主要國家人口老齡化水平不斷提高，勞動(dòng)人口增長率持續(xù)下降，社會(huì)成本和生產(chǎn)成本上升較快，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和增長動(dòng)力不斷衰減，新興產(chǎn)業(yè)體量和增長動(dòng)能尚未積聚。在這個(gè)大背景下，我們需要從供給側(cè)發(fā)力，找準(zhǔn)在世界供給市場上的定位?！彼€指出：“我們要主動(dòng)適應(yīng)全球產(chǎn)業(yè)分工調(diào)整變化，積極引領(lǐng)全球價(jià)值鏈重塑，確立新定位，構(gòu)筑新優(yōu)勢?！钡?節(jié)服務(wù)市場定位市場定位是一種戰(zhàn)略性營銷工具。借助市場定位，可以明確企業(yè)現(xiàn)有的位置、希望占據(jù)的市場。服務(wù)定位是服務(wù)差異化的先決條件，更是服務(wù)品牌形象確立的基礎(chǔ)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)市場定位每一種服務(wù)都會(huì)因提供者和提供標(biāo)準(zhǔn)的不同而形成一系列區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征，其中有的是實(shí)質(zhì)性的，有的是感覺上的。市場定位就是使服務(wù)特征在顧客心目中和市場輿論中得以強(qiáng)化和固化的過程。借助波特價(jià)值鏈模型，發(fā)掘通過增加價(jià)值實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化的途徑。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)市場定位二、服務(wù)特性對服務(wù)市場定位的影響1．服務(wù)的無形性2．服務(wù)的易變性3．服務(wù)的相連性郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)市場定位三、服務(wù)市場定位的層次 服務(wù)行業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定位（1）市場主導(dǎo)者（2）市場跟隨者（3）市場挑戰(zhàn)者（4）市場補(bǔ)缺者服務(wù)組合定位和個(gè)別服務(wù)定位第2節(jié)服務(wù)市場定位四、服務(wù)市場定位的步驟確立定位層次確定關(guān)鍵特性標(biāo)識(shí)定位圖評價(jià)定位選項(xiàng)執(zhí)行定位郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)市場定位可供選擇的定位方法(1)避強(qiáng)定位(2)迎頭定位(3)重新定位：一是原有定位不能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)；二是開發(fā)新市場的需要；三是競爭的需要。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)市場定位服務(wù)市場定位的原則1重要性2顯著性3溝通性4獨(dú)占性5主動(dòng)性6盈利性服務(wù)營銷（第6版）

郭國慶主編

中國人民大學(xué)出版社2024年出版

郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第5章服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)品牌

第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品第2節(jié)服務(wù)品牌

第3節(jié)服務(wù)生命周期

第4節(jié)新服務(wù)開發(fā)

郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）本章要點(diǎn)

服務(wù)包與服務(wù)的屬性特征服務(wù)組合策略服務(wù)品牌價(jià)值的構(gòu)成與服務(wù)品牌價(jià)值鏈理論服務(wù)生命周期及新服務(wù)開發(fā)的實(shí)施要點(diǎn)新服務(wù)推廣的原則郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品黨的二十大提出，“構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)業(yè)新體系，推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進(jìn)制造業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合?！边@就為服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。服務(wù)企業(yè)應(yīng)認(rèn)真落實(shí)黨的二十大精神，加快構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)業(yè)新體系，為構(gòu)建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系、滿足人民美好生活需要作出更大貢獻(xiàn)。為此，服務(wù)企業(yè)必須在營銷戰(zhàn)略引領(lǐng)下制定營銷組合策略，以確保營銷戰(zhàn)略的落實(shí)。而制定營銷組合策略,首先就必須明確向目標(biāo)市場提供何種服務(wù)產(chǎn)品。這對于確定營銷組合中其他要素的具體策略至關(guān)重要。因?yàn)?服務(wù)營銷組合中的7P要素是相互影響、相互制約和有機(jī)統(tǒng)一的。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品一、服務(wù)與服務(wù)包服務(wù)往往依附于產(chǎn)品，而產(chǎn)品也包含服務(wù)的成分。企業(yè)提供的服務(wù)與顧客感知的服務(wù)可能處于兩個(gè)不同的層次，需要將二者統(tǒng)一于顧客利益。(一)顧客利益顧客利益是指顧客在購買服務(wù)過程中所追求的服務(wù)能給自己帶來的愉悅、便利和效用等。習(xí)近平總書記曾指出，“黨在任何時(shí)候都把群眾利益放在第一位?！狈?wù)企業(yè)在營銷實(shí)踐中，應(yīng)該將顧客利益放在第一位。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）在理解和看待顧客利益時(shí),服務(wù)營銷者必須注意如下幾方面問題。1.服務(wù)必須基于顧客的需求和利益,但顧客對于所需求的東西有時(shí)不是很清楚,在需求的表達(dá)上也常常會(huì)出現(xiàn)一些偏差。2.顧客需要的利益可能因使用服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、新的預(yù)期以及服務(wù)消費(fèi)時(shí)所發(fā)生的變化等情況而隨時(shí)做出調(diào)整、改變。3.營銷者在評價(jià)顧客利益與顧客需求二者孰輕孰重時(shí),會(huì)遇到一些操作方面的難題,尤其是在各服務(wù)要素之間比例的配置方面,往往很難作出盡善盡美的決策。（二）服務(wù)包

服務(wù)包由核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)構(gòu)成。1.核心服務(wù)是指企業(yè)為了滿足顧客最根本的需求所提供的服務(wù)。2.便利服務(wù)是方便核心服務(wù)消費(fèi)或使用的活動(dòng),如果沒有這種服務(wù),顧客將不能方便地使用核心服務(wù).3.支持服務(wù)是增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)同其他競爭者區(qū)分開來的一系列活動(dòng)。圖5-1服務(wù)包構(gòu)成第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品（三）服務(wù)的屬性特征1.服務(wù)品牌。

習(xí)近平總書記指出,發(fā)揚(yáng)“工匠精神”,加強(qiáng)品牌建設(shè),培育更多“百年老店”,增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。2.售后服務(wù)。

售后服務(wù)不僅有助于企業(yè)擴(kuò)大銷售,而且有利于建立顧客對企業(yè)的忠誠,并能夠從顧客那里得到有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的信息反饋,從而有利于改善服務(wù)。3.服務(wù)保證。

從法律上看,提供保證是賣方的事,已售出的東西必須由賣方保證適合使用或能滿足某些條件。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）

保證分為兩個(gè)部分,即隱含保證(impliedwarranty)和明示保證(expresswarranty)。隱含保證是經(jīng)由立法程序而存在的,無論賣方是否明確表示過,都必須負(fù)責(zé)予以保障。而明示保證是由賣方表明提供的,經(jīng)常被用作銷售促進(jìn)和賣方自我保護(hù)的手段圖5-2服務(wù)之花模型第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品二、服務(wù)組合策略服務(wù)組合是指某一企業(yè)所提供的全部服務(wù)線(又稱服務(wù)大類)、服務(wù)項(xiàng)目的組合,也就是企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。服務(wù)組合確定，即根據(jù)自身的經(jīng)營能力（包括資金、技術(shù)，尤其是人員、設(shè)備、商譽(yù)）和服務(wù)市場的需求，尋求適合本企業(yè)和市場態(tài)勢的組合寬度、長度、深度和相關(guān)性，并不斷根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整，在全面考慮自身長期發(fā)展和眼前利益的基礎(chǔ)上完成服務(wù)的更新?lián)Q代和深度開發(fā)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）服務(wù)組合策略涉及對服務(wù)組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面進(jìn)行全方位決策。此處以某酒店的服務(wù)為例來對相關(guān)概念加以說明(如表5-1所示)。服務(wù)線是相關(guān)聯(lián)的一組服務(wù),這些服務(wù)出自同一生產(chǎn)過程,或針對統(tǒng)一的目標(biāo)市場,或經(jīng)由同一渠道分銷,或同屬于一個(gè)服務(wù)檔次或價(jià)格區(qū)間。服務(wù)組合寬度是指一個(gè)企業(yè)所提供服務(wù)大類的多少,即服務(wù)線的條數(shù)。服務(wù)組合長度是指各服務(wù)線長度的總和,即服務(wù)線中服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)量。服務(wù)組合深度是指每個(gè)服務(wù)項(xiàng)目中包含的服務(wù)子項(xiàng)的品種。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品(一)擴(kuò)大服務(wù)組合擴(kuò)大服務(wù)組合包括拓展服務(wù)組合的寬度和長度。前者指在原有服務(wù)組合中增加一條或幾條服務(wù)線,擴(kuò)大經(jīng)營范圍;后者指在原有服務(wù)線內(nèi)增加新的服務(wù)項(xiàng)目。(二)縮減服務(wù)組合(三)服務(wù)延伸

每一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目都有其特定的市場定位或檔次。服務(wù)延伸策略指的是全部或部分地改變服務(wù)原有的市場定位檔次,具體辦法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸三種。第1節(jié)服務(wù)產(chǎn)品(四)服務(wù)組合現(xiàn)代化在某些市場條件下,雖然服務(wù)組合的寬度、長度和深度都十分合適,但服務(wù)組合在生產(chǎn)形式和服務(wù)理念上已全面落后于競爭對手或顧客預(yù)期,這時(shí)就必須通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、培養(yǎng)優(yōu)秀人才、實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新或技術(shù)改造等來適應(yīng)新的競爭形勢。習(xí)近平總書記指出,要“加強(qiáng)創(chuàng)新人才隊(duì)伍建設(shè),搭建創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)”,推動(dòng)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。第2節(jié)服務(wù)品牌一、服務(wù)品牌及其價(jià)值(一)品牌與服務(wù)品牌習(xí)近平總書記指出,“加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè),在全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國家、實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)更大發(fā)展、發(fā)揮更大作用”。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或其組合,用以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是一個(gè)集合概念,包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別出但不能用語言稱呼的部分。企業(yè)在政府主管部門注冊登記以后,就享有某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán),這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù),其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此,商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)法律名詞,是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。我們把這些品牌的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或它們的組合稱為品牌元素。第2節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌是指將本企業(yè)服務(wù)與競爭者服務(wù)區(qū)別開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或其組合，彰顯其獨(dú)特的服務(wù)價(jià)值、服務(wù)文化和服務(wù)個(gè)性。服務(wù)品牌可給企業(yè)帶來市場優(yōu)勢的場合：1.顧客感覺眾多企業(yè)所提供的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值等頗為相似；2.顧客對競爭者品牌知之甚少，但對企業(yè)現(xiàn)有品牌表現(xiàn)出滿意或忠誠；3.企業(yè)計(jì)劃將現(xiàn)有服務(wù)品牌延伸到新的服務(wù)領(lǐng)域；4.企業(yè)計(jì)劃開發(fā)新服務(wù)，實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新；5.企業(yè)計(jì)劃應(yīng)用新的品牌策略來開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌(二)服務(wù)品牌價(jià)值服務(wù)品牌表達(dá)了顧客對某種服務(wù)及其利益的認(rèn)知和感受,顯示出該服務(wù)在顧客心目中的價(jià)值和意義,是維系企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵要素。隱含在品牌資產(chǎn)之下的基本資產(chǎn)是顧客資產(chǎn)，即所有忠誠的顧客為企業(yè)帶來的利潤總和。品牌資產(chǎn)是品牌對顧客影響力的體現(xiàn)。服務(wù)品牌對顧客的影響主要是指由品牌所導(dǎo)致的顧客對企業(yè)服務(wù)及其營銷策略的反應(yīng),品牌所引起的顧客偏好和顧客忠誠。服務(wù)品牌價(jià)值是一個(gè)品牌所具有的財(cái)務(wù)價(jià)值,即在某一個(gè)時(shí)點(diǎn),運(yùn)用類似有形資產(chǎn)的評估方法,對品牌屬性、品質(zhì)、檔次、品位、文化、個(gè)性等計(jì)算出來的價(jià)值金額。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌(三)服務(wù)品牌資產(chǎn)構(gòu)成服務(wù)品牌資產(chǎn)是一個(gè)系統(tǒng)概念,它由一系列因素構(gòu)成。品牌名稱和品牌標(biāo)志是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體,品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成,為顧客和企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。品牌建設(shè)是一個(gè)自下而上的漸進(jìn)管理過程。第2節(jié)服務(wù)品牌品牌建設(shè)的要求1.企業(yè)要確保顧客識(shí)別和認(rèn)知品牌,并將其與特定品類或需求相關(guān)聯(lián)。2.企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度將大量無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)與顧客心智有機(jī)地聯(lián)系起來,借助品牌聯(lián)想使消費(fèi)者從內(nèi)心世界穩(wěn)固地建立起品牌應(yīng)有的意義。3.依據(jù)顧客與品牌相關(guān)的判斷和感受,引導(dǎo)和激發(fā)顧客的適當(dāng)反應(yīng)。4.將顧客的品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)烈的顧客忠誠。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌知名度是指某服務(wù)品牌被公眾知曉、了解的程度,它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉,反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度是評價(jià)品牌社會(huì)影響大小的指標(biāo)。品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面:(1)有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想。(2)使人們由熟悉而引發(fā)好感。(3)暗示某種承諾。

(4)成為選購的對象。(5)弱化競爭品牌的影響。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)品牌服務(wù)品牌美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支