休閑零食行業(yè)深度報告：解碼小零食的大單品之路-從奧利奧說起

行業(yè)總市值(億元)44,256.19行業(yè)總市值(億元)44,256.19n核心觀點：休閑零食是文化和風味的生意，中式零食具備“資源稟賦”，農業(yè)的突可能性以及什么樣的品類容易產(chǎn)生大單品。我們看好中國休閑零食行業(yè)的投資價風味零食占比高、增速快。中國零食行業(yè)高度分散，風味零食板塊集中度偏低。零食行業(yè)大品牌較少，中式零食大單品更為稀缺。n討論：零食大單品的必要性和可能性幾何一）必要性1）渠道與庫存管理。零食長尾品類多，渠道管理難度大，因而較易受渠道變革影響，難以建立渠道形成強品牌的主要原因。（二）可能性1）消費者依舊愿意為情緒價值支付溢名和造型設計更大眾化與“現(xiàn)代化”。（2）渠道建設：納貝斯克渠道建設起步更早，積累更深。（3）品牌營銷：奧利奧品牌定位更為清晰（奧利郊區(qū)化推動了郊區(qū)中產(chǎn)階級的形成，進一步推動了美國中產(chǎn)階級的擴大，帶動消費n展望：什么樣的品類容易產(chǎn)生零食大單品一）消費者端：“滿足感”強而“飽影響零食的消費門檻，新品種和新技術發(fā)展提升農作物畝產(chǎn)和種植面積，進而帶動據(jù)了用戶的心智，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。n投資建議：看好行業(yè)投資價值，期待中式零食大單品突圍。2個方向值得關注：n風險提示：宏觀經(jīng)濟波動、市場競爭惡化、食品安全問題、研究報告使用的公開資料可能存在信息滯后或更新不及時的風險、第三方數(shù)據(jù)失真的風險。 圖表17：奧利奧與Hydrox - 圖表20：Sunshine和Nabisco的早期廣告 圖表23：Hydrox在1921-1922年期間的宣傳頁 圖表24：WilliamA.Turnier1952設計藍圖 圖表29：Hydrox早期電視廣告 圖表30：奧利奧1983年的《Brigh n中國零食行業(yè)千億規(guī)模，風味零食占比高、增速快。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年中國零食行業(yè)市場規(guī)模（零售額口徑）約4718億元，19-24年甜食—占比—19-24CAGR—14-24CAGR冰淇淋和冷凍甜食—占比—19-24CAGR—14-24CAGR風味零食—占比—19-24CAGR—14-24CAGR甜味餅干、零食棒和果脯—占比—19-24CAGR—14-24CAGRn中國零食行業(yè)高度分散，風味零食板塊集中度偏低。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年中國零食行業(yè)CR5（零售額口徑）約16.5%，遠低于日本CR3①CR3②CR3③③-②③-①CR5④CR5⑤CR5⑥⑥-⑤⑥-④12.510.611.10.5-1.416.816.5-0.3零食總計18.218.418.3-0.10.127.928.628.80.20.931.732.433.446.146.848.52.410.110.710.6-0.10.514.814.80.00.8風味零食31.131.931.4-0.50.337.640.12.554.255.655.4-0.263.266.8-0.82.8甜味餅22.721.726.74.028.927.833.64.7干、零食31.831.2-1.2-1.842.442.441.8-0.6-0.6棒和果脯39.847.37.554.549.556.16.6破40億美元（以2022年美元兌人民幣平均匯率換算約人民幣269.6億報口徑看，2023年，洽洽葵花子收入約42.7億元，衛(wèi)龍調味面制品收M&M's來源：界面、公司公告、中泰證券研究所（注：奧利奧采用2022年全球零n休閑零食能產(chǎn)生大單品么？一種觀點認為，休閑食品雖有萬億市場，但是“大而不強”，門類多而散，細分品類并不突出，產(chǎn)品“迭代快，周期短，可替代性強”，穩(wěn)定性較弱，很難催生大單品。但從國外的經(jīng)驗看，休閑零食并不乏大單品。億滋國際旗下吉百利、Milka、LU、奧利名第4位，是全球排名首位的包裝食品品牌。下文我n休閑零食中長尾品類多，渠道管理難度大。休閑零食的品類呈現(xiàn)出多品種、小批量的特點，不少小品類需求不頻繁且不穩(wěn)定，是典型的“長尾”產(chǎn)品。“長尾”產(chǎn)品較難通過需求預測+安全庫存方法做庫存計劃，容易出現(xiàn)庫存高企、有貨率低等問題。由于“長尾”產(chǎn)品需求分布不連容易出現(xiàn)，而超過一定的庫存水位，邊際投資回報率減會變得極低，進n渠道管理難度大也是小品類休閑零食較易受渠道變革影響的主要原因，進而也對廠家平衡渠道提出了更高的要求。通過上文論述我們發(fā)現(xiàn)，休閑零食作為“長尾”產(chǎn)品，很容易出現(xiàn)庫存高企的問題，而一旦超過一定庫存水位，休閑零食就從“快消品”轉變?yōu)槟撤N意義上的“慢銷商或愿意犧牲利潤率換取周轉率提升。我們認為，近年來發(fā)展勢頭迅猛這也解釋了為何新興渠道易對休閑零食形成更大影響。正是由于不同渠渠道的利潤率水平亦將有天然的差異，這同時又對廠家的價盤管理提出n打造大單品或能降低庫存與渠道管理難度，有助于建立渠道優(yōu)勢。若休閑食品需求符合泊松分布，參數(shù)λ（平均需求）越大，泊松分布越接近正態(tài)分布，需求預測+安全庫存方法將更加有效，即庫存管理的難度將被降低。與此同時，由于在各個渠道周轉率都較快，不同渠道之間利n品類規(guī)模小意味著需要忍受更高的渠道的扣點和更低的費效比，大單位費、投流費用、促銷費用等相對固定的成本，品類越大，相對應投入產(chǎn)出比越高。設備來源：澎湃、鈦媒體、搜狐、金豹培訓、中泰n無法解決品類存續(xù)和穩(wěn)定輸出的問題是小品類零食無法形成強品牌的主要原因。里斯《品牌的起源》中寫道：商業(yè)發(fā)展的動力是誕生新品類，真正的品牌是某一個品類的代表，品類一旦消失，品牌也小品類零食的核心運營是“流量運營”，而其產(chǎn)品特色、輸出質量、文化內核，甚至連產(chǎn)品本身的品類，都是高度不穩(wěn)定的，廠家難以抓住分化的需求進行持續(xù)穩(wěn)定的積累，更是很難談得上品牌特色和文化屬性。而大單品能夠在消費者心中種下特定的心錨，使品牌和品類的品牌特征和價值觀，能夠塑造出與眾不同的品牌形象，與消費者建立起情感連接，對品牌產(chǎn)生認同感和忠誠度。圖表9：2024年美國食品前20大自有品牌占比年輕一代消費者決策的重要因素，也將是今后一個時期的消費新熱點?！?023青年消費調研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費；而根據(jù)小紅書和尼爾森的小紅書用戶消費心理研究，消費者購買決策考慮因素中，“情緒價值”占比高達82%，甚至超過了“性價比”（占比維度里競爭，“情緒價值”仍有很大的發(fā)揮空間，而休閑零食切入“情緒經(jīng)濟”賽道具備天然優(yōu)勢。根據(jù)億滋國際發(fā)布的《2023年全球零食現(xiàn)狀報告》，盡管經(jīng)濟緊縮，但零食消費依然保持不變。66%的人表示他們雖然更加關注零食價格，但在零食的消費上并未做出重大改變；在過去的五年中，零食幫助消費者渡過了難關，68%的千禧一代和65%的Z世代表示，零食可以幫助他們消減日常生活中的煩惱。70%的人證實，“在這個我們都沉浸在日常雜事中的世界，分享零食讓我們找回了與他人溝通的簡單快樂”。根據(jù)心理學家珍·克里斯特勒對慰藉食物（comfortfood）的定義，慰藉食物是指那些能夠給我們帶來滿足感，又或者是能喚醒某些療愈體驗的食物。英敏特調查數(shù)據(jù)顯示，在中國，93%的二、三線城市的被訪者表示會通過零食來慰藉心情，而該比例在一線城市中是86%。其中，80%的消費者吃零食是為了讓自己心情更愉悅，90%的消費者認為“吃縱享味的零食讓我心情變好”，58%的消費者愿意提供舒緩情緒效果的糖果產(chǎn)品。來源：小紅書、尼爾森、中泰證券研究所（樣本數(shù)=2零食容易出現(xiàn)大單品。參考日本的經(jīng)驗，上世紀的貴的原料，因此日本平民就使用雜糧和麥芽糖或淀粉制作出一系列廉價的小點心——粗點心。粗點心誕生之初，原本是用于儲備糧食以備非常時期食用，后來隨著時代的演變，逐漸成了零食，而且逐漸向低齡化發(fā)展，主要的銷售對象變成了小孩子。為了能讓更多的小孩子購買，粗點心的種類越來越多，而且在包裝里面還會附帶一些小玩具用于收集，價格也是非常低廉，用零用錢就能買得起，因此在日本的老電影里面經(jīng)常很多細分品類，從黃豆粉等樸素的零食，延伸至深受歡迎甚至遠銷海外低的客單價而能覆蓋更多層次的消費群體。道均呈現(xiàn)多元化特征。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，在各類渠道中，零食銷售占比最大和最小的渠道分別是超市和食品專賣店渠道，分別占比36.9%和4.6%，相較其他食品飲料品類更為分散。同時，這也意味著，休閑零食有更多的品類容易覆蓋更多的消費群體。根據(jù)億滋國際《2023年全意或曾經(jīng)有過在線上看到某款零食就下單購買的經(jīng)歷。場景商務將購買行為融入消費者的日常生活和線上活動，包括視頻、打游戲等場景。社交商務則將購物與社交媒體結合起來，將數(shù)字平臺轉變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)、購買產(chǎn)品的市場。其中，直播購物尤其火爆。繼承遺產(chǎn)”。而事實上，奧利奧餅干的誕生是有爭議的，兩個巧克力餅干和白色奶油夾心組成的。不久之后，奧利奧成功申請到了商標，隨后，奧利奧餅干后來者居上，成為20世紀最受歡迎的曲奇餅干。下文我們將著重探討奧利奧做對了哪些事情以及基于何種歷史背景以期對休閑零食大單品的打造形成一定啟示。圖表17：奧利奧與Hydroxn為什么巧克力夾心餅干具備大單品潛質？我們認為，其巧妙之處在于n餅干的歷史：餅干（biscuit）的詞源是“烤過兩次的面包”，是從法語放酵母而烤出來的。根據(jù)發(fā)布在《北京日報》上的文章，餅干最開始被創(chuàng)造，是為了保存主食，這樣保存時間甚至可以達到幾年。制作方法也很直接，對面包的進行二次烤制。在當時古希臘人的面包主要是谷物和水，做出來的餅干非常干硬，甚至難以下咽。而古羅馬人的面包則添加了蜂蜜，同樣出來的餅干也會有些甜味。到公元九世紀，餅干的配料發(fā)生了變化。阿拉伯人在餅干的配方里增加了糖。文藝復興時期的意大利位把餅干制作工藝寫進廚藝書的人。在糖還是奢侈品的時代，這樣的餅干是屬于上流社會宴會的甜點。在1570年他餅干在一場正式宴請中的角色地位：餅干，滿載杏仁蛋白霜和凝固的奶油，點綴橄欖和琉璃苣沙拉；或者在一餐開始時蘸著奶油或者芥末來吃，或者在宴會結尾時蘸著小甜酒食用。除了加糖，文藝復興時期餅干變得好吃起來。上世紀40年代，第二次世界大戰(zhàn)結束渠道增加，以及糖價的平民化，好吃的餅干也從貴族食物變成了大眾也是“小蛋糕”。美國人根據(jù)荷蘭語的發(fā)音創(chuàng)造了“cookie”一詞，泛指家常小甜餅。烘烤設備落后的時代，當時的糕點師會先舀一勺蛋糕面糊，滴在烤盤上放入烤箱，根據(jù)面糊的成型是否達到烘焙標準，這塊面糊被稱為"littletestcake"。經(jīng)過烘面糊，取出時會比蛋糕干硬一些，為防止浪費，有人品嘗后覺得味道不n巧克力夾心餅干的歷史：19世紀后期，在工業(yè)革命和戰(zhàn)后經(jīng)濟發(fā)展的浪潮推動下，無數(shù)地方性烘焙小作坊遍地開花；隨著機械化生產(chǎn)發(fā)展，別是美國餅干制造公司、美國烘焙公司和紐約餅干公司。1898年，三家公司合并為國家餅干公司（NationalBiscuitCompany，簡稱和奶油夾餡組成的夾心餅干。兩年之后，Nabisco推出了極為相似的Oreo——也就是后來風靡全球的奧利奧。實際上，奧利奧餅干只是納貝斯克推出的“三重奏”的三種新型餅干其中之一。另外兩種餅干是鵝媽媽餅干和維羅納餅干，和奧利奧不同，這兩種餅干都是沒有奶油餡的單層餅干，結果也是奧利奧走得最遠。相較于另外兩款被寄予厚望的餅干，奧利奧除了精美的形狀和花紋，還突出強調了文藝復興時期就被發(fā)現(xiàn)的讓餅干好吃的秘密——大量的糖和凝固的奶油/奶霜，并使用調制而成，其配料表中是不含奶油和乳制品的，其主要原材料糖、油圖表20：Sunshine和Nabisco的早期廣告n那么，奧利奧又是做對了哪些事情在品類競爭中后發(fā)和巧克力夾心餅干綁定的呢？我們認為，相較于Hydrox，奧利的組合，這是組成水（H2O）的兩種元素，公司試圖以此表達Hydrox是純凈的，專注于味道的餅干。這樣的邏輯過于跳躍，消費者理解起來甚至需要門檻。奧利奧的英文原名Oreo，命名來源眾說紛紜，有猜測愛而朗朗上口的名字，自然更受大眾喜歡。但已有工業(yè)化設計的影子。Hydrox餅干上的花式圖樣帶有古典式的精碟餐具、小杯的花果茶、特意擺放的水果都能給人一種精致的歐式下午茶情境。Hydrox上的花紋也受到歐式圖騰的強烈影響：花瓣形的外輪廓里點綴了六朵小花，上下飄動的枝葉中間雕著歐式手寫體的Hydrox。與向來精致的Hydrox相競爭，奧利奧的外形經(jīng)歷了3個版本，從19草替代了月桂葉，中間的OREO字體也越來越機械化，是從簡潔性到圖表23：Hydrox在1921-1922年期間的宣傳頁圖表24：WilliamA.Turnier1952設計藍圖n（2）渠道建設：納貝斯克渠道建設相較陽光餅干公司起步更早，積累更深。線下零售核心是貨架的爭奪，對于休閑零食這樣更偏重即時性光餅干雖然一度成為全美第二大烘焙公司。但和壟斷級巨無霸納貝斯克和大量雜貨店保持了良好的關系，而且納貝斯克還長至愿意自掏腰包搞促銷，為奧利奧賺吆喝?？恐赖膬?yōu)勢，奧利奧一n（3）品牌營銷：奧利奧的品牌定位更為清晰，把握電視廣告紅利，持都專門做廣告諷刺過奧利奧，提醒消費者買夾心餅干要買正品，不要買山寨貨。轉折點發(fā)生在50年代，奧利奧明確了自己面向同重改設計，搖身變成時髦曲奇。“奧利奧綜合癥”更是用細節(jié)打造的論文《創(chuàng)意吃法：奧利奧綜合征》，“扭舔泡”從此多了一個學術名詞“奧利奧綜合癥”。40年代的海報宣傳中，奧利奧只有“扭一扭”和“舔一舔”，這始于銷售人員發(fā)現(xiàn)很多女性喜歡將奧利奧分開來吃。在80年代的電視廣告中，奧利奧開始頻頻與牛奶同屏。在1983年的的一幕，被后來的廣告沿用，慢慢發(fā)展成2000s廣告中的“扭一扭，圖表27：奧利奧早期廣告“Oh!Oh!Oreo!”舔一舔，泡一泡”。當奧利奧用五彩斑斕的廣告和好玩的吃法，塑造起一套全新的形象，Hydrox還沒有反應過來，他們還在標榜自己是“第高雅的下午茶來吃，殊不知美國消費者已經(jīng)開始追捧新的潮流。為了給消費者的購買欲望?？偨Y來看，奧利奧的定位新穎且清晰：奧利奧=圖表27：奧利奧早期廣告“Oh!Oh!Oreo!”創(chuàng)的海報適應自己?！鼻拔恼f，奧利奧更加順勢而為。那么當時是國大蕭條發(fā)生在上世紀30年代初期，是美國歷史上最為嚴重的經(jīng)濟衰了全球性經(jīng)濟危機序幕。大蕭條期間，美國國內工業(yè)生產(chǎn)急劇下降，失業(yè)率飆升，銀行恐慌以及貧困率和無家可歸者大幅攀升。數(shù)據(jù)顯示，了30失業(yè)率達到20％以上。在這段歷史中，也并不是全部行業(yè)都萎縮的，電影、出版、煙酒、女性廉價物品等行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的發(fā)展大機遇，迎來了百年不遇的黃金發(fā)展期。在那個時代還出現(xiàn)了一個到賣價還不高，這種廉價的飲料讓很多人忘卻現(xiàn)實的痛苦，可口可樂迎來了長達百年的輝煌。1933年，羅斯福上任，一上任就推出了一系列的經(jīng)濟刺激計劃。1961年肯尼迪就任總統(tǒng)，采取“逆周期”的財政政策，n（2）二戰(zhàn)時期女性地位的提升以及二戰(zhàn)后的“嬰兒潮”帶動了“她”產(chǎn)業(yè)工人急缺，越來越多的美國女性開始成為勞動力，數(shù)量之大可謂史無前例。1940年到1945年期間，女性在美國勞動力中所占比例從27%工作。為了給軍火工業(yè)招募女工，政府利用“鉚工羅茜”進行宣傳，“鉚工羅茜”也因此成為二戰(zhàn)期間美國女工最具標志性的形象。1945年二戰(zhàn)結束后，大批軍人返回美國，從而使1開始。1946年，美國出生了三百四十萬個嬰兒。在此后的1946-1964圖表29：Hydrox早期電視廣告圖表29：Hydrox早期電視廣告n（3）二戰(zhàn)后美國郊區(qū)化推動了郊區(qū)中產(chǎn)階級的形成，進一步推動了美國中產(chǎn)階級的擴大，帶動消費主義和現(xiàn)代主義設計的發(fā)展。美國二戰(zhàn)后的郊區(qū)化運動，指大量美國家庭從城市轉移到城郊社區(qū)的社會現(xiàn)象。一半的美國家庭居住在城市郊區(qū)。在這一過程中，郊區(qū)吸納了美國中等收入以上的各個階層，他們在生活方式和價值觀念上互相影響，彼此滲透，逐漸認同。因此，衡量中產(chǎn)階級的尺度便大大放寬了。50年代，老式中產(chǎn)階級還不肯與白領階層認同；到60年代，白可，成為中產(chǎn)階級的一部分；而到60年層，甚至一些高薪藍領工人也遷居郊區(qū)，過著郊區(qū)生活方式，并自詡為中產(chǎn)階級。郊區(qū)與中產(chǎn)階級成為同義語，中產(chǎn)階級的隊伍擴大了，到70年代他們已占美國人口的70%。更大的房子，更多孩子量更高的要求，帶動居民消費市場逐步崛起。積極擁抱消費主義的世紀中期的現(xiàn)代主義逐步發(fā)展壯大，他們以“形式服從功能”為特征一般缺乏裝飾性，以最小、干凈、簡單的方式解決設計問題。反觀奧利奧，一手以現(xiàn)代主義設計改革外觀，一手瞄準中產(chǎn)階級餐桌，把握電視廣告形象重復動作時，比較容易產(chǎn)生滿足、愉悅的心情。一般來說，當我們對輕松、歡快的激素，如多巴胺、內啡肽等。在這個過程中，人自然而然會產(chǎn)生愉悅的情緒。例如，嗑瓜子是一種相對簡單的重復動作，嗑一個吃一個的過程剛好完成了“預設目標-行動-大腦分泌快樂激素-完成目標”而嗑瓜子這個行為的預設目標極容易達成，只需要重復“取過瓜子-嗑瓜子-吃瓜子仁”這三個步驟，就能達到吃到瓜子仁的最終目的。相較于核桃、碧根果等需要借助輔助器具才能入口，嗑瓜子所需花費的力氣著實少很多，通過嗑瓜子能獲得滿足感也更容易。另勵系統(tǒng)對具有一些特性的食物特別感興趣，比如高熱量、高脂、高糖，《為什么人類喜歡垃圾食品》一書，大腦最喜歡食物一半的卡路里來自購買這些食物，不僅僅是因為餓了，而是獎賞系統(tǒng)慢慢地使我們開始喜n（2）低“熱量密度”抗衡邊際效用遞減規(guī)律。效用，即滿足程度使人神經(jīng)的興奮，外部給一個刺激（即消費某種物品給以刺激，如吃面包刺行（連續(xù)消費同一種物品的數(shù)量增加興奮程度就下降（邊際效用遞減）。這個規(guī)律對我們理解消費者的消費行為非常重要。假定消費者對其他商品的消費數(shù)量保持不變，則消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費質上是使得遞減的邊際效益曲線斜率更加平緩。食品科學家Steven討了膨化零食能夠大受歡迎的科學原因：“膨化零食在口中融化被稱為性”的核心。作為典型的大眾消費的快消品，零食的消費門檻越低，覆蓋人群越廣。而由于零食的生產(chǎn)制造門檻并不高，相對應加工環(huán)節(jié)的溢價也不高。因此，一般而言，零食品類的價格下限主要受農產(chǎn)品價格影響。在土地價格一定的情況下，農產(chǎn)品價格主要受用畝產(chǎn)和養(yǎng)護成本影響，價格隨著市場需求略有波動，但總體而言會尊重植物的生長規(guī)律?；仡檱鴥裙献?、魔芋等休閑零食品類的發(fā)展，n以葵花籽為例：2010年，三瑞農業(yè)科技公司成立。公司經(jīng)過三年的反SH361。這兩個品種不但在抗病性、產(chǎn)量上比美國種子更好，而且口感更佳。由于增收效果明顯，三瑞農科的新品種很快占據(jù)了國內市場三分右，增加到了2016年的1100多萬畝。與此同勢對瓜子產(chǎn)品進行升級。2012年，洽洽營收為27.5億，到了2017年，從2.83億增長至3.19億，年復合增速僅有2.42%。在此期間，洽洽的市值一直在70億左右波動。2018年，洽洽迎來了絕地反擊。2018-2019年，洽洽的營收分別為41.97億、48.37億，同比增速分別為16.5%、15.25%；凈利潤分別為4.33億、6.04億，同比增速分別為35.58%、39.44%。營收和利潤對此過往，都有了大幅的增速。而有這樣的成績，得益于瓜子的再次發(fā)力。2015年底，洽洽推出了藍袋產(chǎn)品，也即如今洽洽的標志性產(chǎn)品——山核桃味和焦糖味瓜子。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2016-2019年，藍袋產(chǎn)品分別實現(xiàn)含稅銷售額2.5億、5.3億、7.1億、9億元，藍袋產(chǎn)品逐漸登上舞臺，成為洽洽又一標志性的葵花子系列產(chǎn)憶”n（2）“味覺記憶”的形成，意味著產(chǎn)品撩動了用戶的情感，占據(jù)了用戶的心智。一款好產(chǎn)品，是用戶愿意付出足夠的成本購買與自我價值相匹配的產(chǎn)品。對用戶而言，購買即是一種身份的認同，也是一種意見表能夠脫穎而出的產(chǎn)品中，又是什么決定了它們持續(xù)走紅或銷聲匿跡？答在這個區(qū)間里，用戶養(yǎng)成了習慣、產(chǎn)生了依賴。例如，可樂已然成為一種獨特的味覺，雖然消費者難以準確描述可樂的口味，但是在購買可憶”圖表38：尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛的“Hook模型”n休閑零食是