模式與操作：模式介紹與操作實務

深度營銷系列

模式介紹與操作實務我們的生存環(huán)境市場進入集約化發(fā)展階段，競爭加劇客戶需求的個性化趨向(市場細分的趨勢)企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務上差異化的能力有限零售終端爭奪的本質(zhì)對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對降價促銷的依賴性同質(zhì)化惡性競爭的困境賠本掙吆喝——價格戰(zhàn)對渠道和終端依賴——終端戰(zhàn)廣告一停，銷量就滑——廣告戰(zhàn)賠了夫人又折兵——促銷戰(zhàn)市場營銷環(huán)境的不確定性流通業(yè)的發(fā)展相對滯后市場環(huán)境快速變化，難以預測（不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復雜多變）營銷環(huán)境中的獨立變量需求的不確定性競爭的不確定性非理性因素在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么？同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源成本領先差異化專業(yè)化速度化規(guī)?；C合競爭優(yōu)勢基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇結(jié)構(gòu)化的市場策略組合T=F(P1,P2,P3,P4)結(jié)構(gòu)化的P+3P的策略結(jié)構(gòu)確定策略整合的中心保健品和化妝品行業(yè):以促銷與廣告為中心藥品或技術(shù)類行業(yè)：以產(chǎn)品和服務為核心同質(zhì)化產(chǎn)品（一般的IT產(chǎn)品）行業(yè)：以價格為核心家電和飲料行業(yè)：分銷渠道為核心渠道為中心的優(yōu)勢持久，對國內(nèi)企業(yè)具有可得性，易發(fā)揮整體優(yōu)勢現(xiàn)代企業(yè)競爭的實質(zhì)

大多數(shù)企業(yè)沒有產(chǎn)品或技術(shù)的核心競爭力成熟產(chǎn)業(yè)中技術(shù)壁壘下降，消費者成熟度提高單一競爭要素優(yōu)勢同樣需要通過整合獲得系統(tǒng)協(xié)同效率專業(yè)分工細化使產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)聯(lián)系更為緊密

某種意義上,現(xiàn)代企業(yè)競爭的實質(zhì)是各企業(yè)參與其中的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運營管理戰(zhàn)略深度營銷戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場營銷外部后勤生產(chǎn)活動企業(yè)基礎設施研發(fā)采購人力資源管理服務供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈渠道價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈買方價值鏈加強渠道和客戶的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價值鏈深化與渠道和用戶的關(guān)系，謀求營銷鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得綜合競爭優(yōu)勢各環(huán)節(jié)分銷效率的提高企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協(xié)同）提高產(chǎn)品和服務的有效差異性深度營銷基本思想深度營銷基本思想（續(xù)）強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值強調(diào)市場的精耕細作強調(diào)集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng)做業(yè)務簡單交易關(guān)系（短期行為）做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）粗放式擴張的市場運作提高“單產(chǎn)”為目標精心培育與發(fā)展市場的精耕細作單槍匹馬的獵手業(yè)余選手種田的行家里手職業(yè)化團隊

深度營銷三個基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系

做市場職業(yè)化ARS戰(zhàn)略概念AreaRollerSales(ARS)

——是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價值，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。有組織的努力掌控終端客戶關(guān)系價值滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場沖擊區(qū)域市場第一關(guān)鍵詞深度分銷基本模式企業(yè)核心經(jīng)銷商零售商B零售商C零售商A補貨付款付款補貨派出客戶顧問1.指導2.幫助3.約束4.激勵派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務4.信息ARS基本核心要素ARS戰(zhàn)略的四個核心要素區(qū)域市場核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡客戶顧問區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡、客戶顧問是實施ARS戰(zhàn)略的四個核心要素。區(qū)域市場通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標責任。核心經(jīng)銷商在某區(qū)域市場掌握著較大分銷網(wǎng)絡，具有較強實力、較先進理念和綜合經(jīng)營能力的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控終端網(wǎng)絡和拓展區(qū)域市場的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡終端網(wǎng)絡是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎,必須優(yōu)先進入和掌控優(yōu)秀零銷終端,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡,強調(diào)其有效性和排他性?？蛻纛檰柹疃葼I銷的核心動力，負責向客戶提供經(jīng)營管理和網(wǎng)絡維護的系統(tǒng)解決方案和相關(guān)經(jīng)驗，并積極協(xié)助客戶，對零售商網(wǎng)絡提供系統(tǒng)服務與支持。核心客戶全面服務支持體系客戶顧問核心客戶商流：價格/訂貨/風險分擔/促銷推廣/廣告/售后服務/網(wǎng)絡改進/員工培訓信息流：市場信息分享/信息流建設/信息反饋/專項市場調(diào)研協(xié)助物流：計劃預測輔導/訂貨流程改進/進、銷、存管理指導/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費用控制/現(xiàn)金流管理/財務規(guī)劃/應收帳款管理環(huán)境市場資源廠商

集中原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強化地盤原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則

ARS的五大原則凈利潤資金利潤率現(xiàn)金流量

提高有效出貨減少環(huán)節(jié)存貨控制運營費用如何實現(xiàn)

關(guān)鍵指標

深度營銷一般導入流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇切入市場的選擇一、競爭角度1、競爭對手相對薄弱二、市場角度2、有較好市場潛力三、企業(yè)改革角度3、特征典型，有指導意義4、地位重要，有影響力5、原有隊伍認同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇洞察地力深度營銷中的市調(diào)功能：1、深度了解市場2、深入親和市場3、發(fā)現(xiàn)市場機會4、精化市場管理5、歷練營銷隊伍我們的市調(diào)是一項日常的營銷工作；

是一個不間斷的努力過程；

是一種積極響應的競爭狀態(tài)。市場調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計劃調(diào)查實施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進行區(qū)域劃分確定調(diào)查對象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補充調(diào)查進度安排調(diào)查前期培訓準備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查我們想知道什么市場宏觀面（人口特征、經(jīng)濟狀況、市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等）消費者情況（用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習性、購買方式以及需求排序等）競爭情況（主要競爭對手及其營銷模式，市場4P策略和反應模式等）批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲運能力等）終端情況（終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務特色等）調(diào)查方法的選擇1、觀察法

輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定2、訪談法主要手段，適用廣、但時間長、費用高3、問卷法重要手段，質(zhì)量高，但時間長，投入大，成本高4、專題討論法輔助手段，快捷經(jīng)濟，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定5、實驗法重要手段，質(zhì)量好，但費用高，周期長，復雜調(diào)查計劃的制定深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇具體模式選擇模式有指導意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎和現(xiàn)實市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢利導，選擇具體實施模式成功的營銷模式具個性化，不可“克隆”答案

方法

思想市場的整體規(guī)劃深度營銷的基本市場競爭戰(zhàn)略：掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導的營銷鏈集中打擊目標競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場NO.1考慮相關(guān)因素：企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質(zhì)等）市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿Α⒚芗?、地理條件等）行業(yè)特點（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務特點等）客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費習性等）區(qū)域市場的科學規(guī)劃競爭格局市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌鲩_發(fā)性市場利基性市場發(fā)展性市場優(yōu)勢弱勢小大制定渠道策略渠道合理規(guī)劃合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）動態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡有效性（三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）經(jīng)濟性（效率高、開發(fā)、維護和管理成本低）控制性（主導地位、易于管理和維護、掌控力度）發(fā)展性（競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等）具體渠道政策的制定需考慮的相關(guān)因素：

公司戰(zhàn)略、目標、策略是銷售政策的方向；保證銷售目標的實現(xiàn)和經(jīng)銷商對公司忠誠度的提高；注意激勵與公平、統(tǒng)一與個性的平衡；細化、合理，保證激勵作用；明確完善，不出漏洞和歧義；基于現(xiàn)實條件，簡單易操作。

具體經(jīng)銷商激勵政策一、結(jié)算

現(xiàn)款現(xiàn)貨、賒欠、鋪底、承兌匯票期限等；目的：充分發(fā)揮引導性作用，給貨和款帶來保障，結(jié)算便利。

引導經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，輔以折扣支持；賒欠與鋪底要明確授權(quán)范圍與期限標準；利益與制衡機制，良性引導；案例介紹

具體銷售政策的制定二、折扣

返利、獎賞和額外勞務等；按凈銷售額的x%算，每年兌現(xiàn)，分為現(xiàn)金和實物折扣；

現(xiàn)款結(jié)算折扣

保障結(jié)算，按凈額的x%為標準，一般對所有客戶一樣；

銷售增長折扣

基于銷售增長y%，按凈額的x%給予返利；不同檔次增長y%，返利的x%確定或遞增。

專營折扣

實現(xiàn)渠道封鎖，培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠度；

市場秩序折扣

引導維護市場秩序，具體數(shù)目或百分比。

具體銷售政策的制定三、市場秩序管理獎懲處罰是手段，不是目的主要措施：罰款或取消折扣對低價傾銷的品種提價對竄貨的品種限量供應取消銷售支持，如：促銷支持、廣告支持、人員支持等。降級或解除合同取消經(jīng)銷資格具體銷售政策的制定四、新產(chǎn)品銷售獎勵

獎勵措施：專項返利高價差特種支持低供貨價供貨獎勵：專營權(quán)按經(jīng)銷等級，優(yōu)先供應組合配貨具體銷售政策的制定五、特殊激勵（評優(yōu)）獎勵內(nèi)容：標竿評比單項設計：新品推廣、終端展示、退貨、信息、售后服務等優(yōu)秀業(yè)務員或?qū)з弳T獎勵方式：稱號榮譽獎金培訓機會旅游經(jīng)銷商政策的組合運用市場導入階段的政策原則：要從長計議，避免短期行為；保證高吸引力，但引導正當動機；向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜；更重視過程激勵：如業(yè)代培訓，終端拓展、產(chǎn)品展示等；雙贏與雙負相統(tǒng)一，保障雙方投入對等。經(jīng)銷商政策的組合運用市場發(fā)展階段的政策原則：定量返利為主，市場管理為輔以量的擴大為核心，以求市場更快地發(fā)展強化資格考核，提高經(jīng)銷商質(zhì)量提高對市場管理、售后服務的要求經(jīng)銷商政策的組合運用市場成熟與衰退階段的政策原則：核心——讓經(jīng)銷商看到企業(yè)后勁，對前景充滿信心重點——加大市場管理激勵，逐步弱化僅僅以量考核

將資格與新產(chǎn)品經(jīng)銷聯(lián)系；更大促銷支持和附加價值：形象提升、管理改進和人員培訓等；提高市場管理維護和服務獎勵比例；適時弱化或取消定量返利政策。產(chǎn)品組合策略1、符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求2、利于渠道網(wǎng)絡的建設和掌控，保持主導地位

3、利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額4、利于區(qū)域市場管理和維護5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡價格策略定價決策必須確保：*對你的用戶來說，價格是能接受的*對你的渠道來說，價格是合理贏利的*對你的對手來說，價格是具有競爭力的*對你的公司而言，價格使你有利潤可賺保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價值鏈的組織和掌控，同時保持價格競爭力注意價格與其他策略的互動協(xié)調(diào)

促銷策略及計劃

配合網(wǎng)絡建設、終端拉動、掌控終端、可積累性（初期偏重網(wǎng)絡成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費者利益）主要促銷手段：對經(jīng)銷商的（合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護、協(xié)助開發(fā)、補貼、服務優(yōu)先、升級等）對終端的（助銷、培訓、宣傳、基金支持、獎勵、客情等）對用戶的（獎券促銷、免費試用、實物贈送、深度服務、禮品促銷等）如何有效開發(fā)區(qū)域市場第一階段：單品突破第二階段：多點圍攻

第三階段：細分覆蓋

基于消費者心智的傳播策略組合教育和引發(fā)消費需求是營銷的真正動力消費者建立品牌忠誠的心理過程提高傳播的精準度，提高傳播效率傳播策略設計媒體組合運用產(chǎn)生強大的消費拉力，攪動以致鞏固區(qū)域市場忠誠度是必然結(jié)果導入期-----知曉度成長初期----了解度成長中期----滿意度成長末期和成熟期——美譽度深度營銷一般操作流程市場調(diào)查市場啟動、發(fā)展、鞏固推廣復制方案制定管理平臺搭建切入市場選擇經(jīng)銷商開發(fā)流程正確認識經(jīng)銷商經(jīng)銷商的基本功能：從角色看，是區(qū)域市場的配送中心，承擔配送和結(jié)算從職能看，承擔區(qū)域終端網(wǎng)絡建設和維護提供區(qū)域性市場覆蓋；進行具體銷售接觸；存有庫倉商品；處理訂單；提供市場信息；為客戶提供綜合服務一般經(jīng)銷商的弱勢

經(jīng)營理念落后：運營管理不力和人才匱乏：市場推廣能力差：缺乏渠道管理：區(qū)域市場維護與管理較弱：服務功能有待發(fā)育：經(jīng)銷商的優(yōu)勢1、地緣背景優(yōu)勢：2、區(qū)域市場推廣優(yōu)勢：3、豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗：4、廣而深的客情關(guān)系：5、綜合信息反饋能力：6、組合配送與倉儲功能：7、渠道融資功能：8、多品種分銷的規(guī)模經(jīng)濟性：經(jīng)銷商調(diào)查方法正面訪談

取得信任，良好的氣氛，合適的分寸側(cè)面了解

多渠道（親朋好友、同行或其供應商、客戶），綜合評價充分溝通

對其負責人訪談中，注意溝通，分析其思維方式和理念，為下一步談判作準備細心觀察

觀測其倉庫、貨物進出、現(xiàn)場氛圍、日常業(yè)務等方面的情況，以證所調(diào)查結(jié)果考核因素定性分析指標權(quán)重文化與理念價值觀、經(jīng)營理念和信譽口碑

經(jīng)營管理水平綜合管理素質(zhì)，管理制度及其執(zhí)行情況

員工狀態(tài)素質(zhì)、態(tài)度和能力等、流動比率

公司成長性各項業(yè)務的經(jīng)營狀況和發(fā)展趨勢

考核因素定量分析指標權(quán)重分銷網(wǎng)絡二、三級分銷商以及零售終端的數(shù)量、質(zhì)量

業(yè)務結(jié)構(gòu)業(yè)務范圍的吻合度、種類多少、代理品牌沖突性

規(guī)模與實力近三年的銷售額、利潤和投入的流動資金

區(qū)域競爭優(yōu)勢區(qū)域市場份額、增長率等

物流能力倉儲容積和配送車輛、響應速度和缺貨率

經(jīng)銷商選擇的一般標準信譽：信守合同，及時回款、維護廠家利益經(jīng)營理念與廠家不沖突規(guī)模和資金實力區(qū)域市場的優(yōu)勢和影響力完善的銷售網(wǎng)絡經(jīng)營管理能力現(xiàn)有分銷產(chǎn)品不與本品相競爭倉儲配送能力相關(guān)產(chǎn)品分銷經(jīng)驗和學習創(chuàng)新能力經(jīng)銷商鞏固管理經(jīng)銷商的管理和維護加強溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度積極合作，引導參與市場運作了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難建立檔案，日常維護管理，指導經(jīng)營管理（如定貨計劃、客戶管理、配送服務、帳目管理和存貨管理等）有效激勵和綜合支持維護市場秩序，預防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時處理意外突發(fā)事件經(jīng)銷商的掌控一、遠景掌控：（理念認同、合作發(fā)展、互惠互利、構(gòu)建營銷鏈）

——“唾沫粘鳥”1、高層的巡視和拜訪

2、內(nèi)部的刊物

3、經(jīng)銷商會議二、品牌掌控（帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高）三、服務掌控（客戶顧問、培訓溝通、經(jīng)營指導、管理咨詢、綜合支持等）經(jīng)銷商的掌控四、終端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和長期預期、提高轉(zhuǎn)移成本和機會成本等）1、增大激勵，加大利潤2、增加銷售量（主推、專推）3、降低其它產(chǎn)品的銷量4、降低其它產(chǎn)品利潤5、增加經(jīng)銷商的投入

遠景認同、品牌建立、客戶顧問，增值服務、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡為王，樹立行業(yè)領導者的風范

建立評估標準，經(jīng)常性地評估和考核發(fā)現(xiàn)問題和困難，以便及時溝通和糾正，有效的防范風險方法：定性和定量考核

經(jīng)銷商動態(tài)的評估考核

考核因素定性分析指標權(quán)重政策執(zhí)行企業(yè)政策及策略的執(zhí)行狀況，區(qū)域市場秩序維護

配合程度在代理的品種中對我方產(chǎn)品的重視和配合程度

客戶關(guān)系與我方及二、三級分銷商的合作關(guān)系

公司認同對企業(yè)及市場策略的評價

終端維護對終端的陳列與包裝維護、服務支持和客情關(guān)系等

考核因素定量分析指標權(quán)重銷售額銷售額的月、季度、年增長狀況

銷售額比率我方產(chǎn)品的銷售額在所有代理銷售額中的比重變動情況

貨款回收鋪底貨款的變動、回款率

商品庫存庫存結(jié)構(gòu)合理性、退貨比例等

應收周轉(zhuǎn)授信額度的變動與銷售額的比較等

根據(jù)自身特點，對以上項目重要程度所占比重打分，以總分100分計算，85分以上為優(yōu)秀，70-85分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對得分低的項目進行分析、查找原因，并盡快溝通解決。不斷優(yōu)化網(wǎng)絡提高網(wǎng)絡的分銷力，減低運營費用積極響應市場，提高競爭力提高各單點流量，重點集中增長快的客戶在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費用優(yōu)化網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率提升原有端點質(zhì)量不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶通過評估和激勵機制，調(diào)整結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商的激勵方法市場的規(guī)范和管理競爭管理市場需求變化競爭對手狀況市場秩序維護物流管理（竄貨）價格管理（低價傾銷）網(wǎng)絡日常維護合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠度協(xié)調(diào)利益關(guān)系非常事件的處理竄貨的主要原因企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機。競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內(nèi)庫存積壓通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理（尤其在流通型較強的市場），造成竄貨通路激勵不當，政策失當、方式欠妥、執(zhí)行不正等。鞭打快馬，目標分解盲目銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明等。業(yè)務員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復等等竄貨系統(tǒng)解決調(diào)整營銷策略產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化價格策略，建立完善、公正的價格體系和動態(tài)協(xié)調(diào)機制促銷策略，相對一致折扣、促銷、返利等激勵政策。分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，實行庫存保護

強化渠道管理和市場維護嚴肅協(xié)議和懲罰措施，加強監(jiān)督，提高竄貨成本助銷、服務等支持，降低竄貨收益客情關(guān)系維護，提高忠誠度,同時加強經(jīng)銷商溝通合作信息反饋、物流有效控制，減低竄貨動因加強營銷隊伍的建設與管理建立目標分解體系和責任區(qū)域合理激勵機制引導建立經(jīng)銷商團隊和協(xié)調(diào)溝通平臺價格體系的維護管理市場價格波動是必然，必須積極響應價格的變化（內(nèi)部價格混亂、主要競品價格調(diào)整、廠家價格調(diào)整等）保持價格體系整體規(guī)范和協(xié)調(diào)性，任何一個環(huán)節(jié)的調(diào)價不當都會迅速在網(wǎng)絡中波及開來，從而動搖渠道的信心增強價格管理職能，主要措施：零售終端價格控制：各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)不同渠道的價格差異加強信息反饋和跟蹤控制，及時糾偏合理的返利、折扣等激勵政策步調(diào)一致的價格調(diào)整積極響應競爭的價格協(xié)調(diào)機制終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2、終端鋪貨和產(chǎn)品出樣管理3、加強銷售網(wǎng)絡的整合管理（品牌與網(wǎng)絡互動）4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經(jīng)營指導、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨6、有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系北●●★運河運河路運河北路運河新村★東苑新村●釀造廠味精廠人民路華龍集團馬鐵廠通惠機器中利科技縫紉機廠11終端類型：☆餐飲店★零售/便利店□超市●夜店○賓館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路環(huán)城東路☆07☆09☆08☆10終端維護電子地圖（示例）

區(qū)域

上海XX區(qū)

地區(qū)代碼03-02

路線

1

業(yè)務員

劉江

終端維護工作要點檢查維護終端的硬件/軟件加強人員隊伍管理加強客戶管理、傾聽一線聲音收集競品資料、匯報相關(guān)問題總結(jié)經(jīng)驗教訓、調(diào)整方法手段終端維護工作安排定點、定時、定線巡回拜訪確定不同類型店的拜訪頻率根據(jù)最佳交通線路設計拜訪路線店數(shù)和路線確定人員每個銷售人員每天或每周拜訪多少店次？在不同類型網(wǎng)點應保持什么水平的安全庫存？新品上市后必須多長時間賣進去？在不同類型店怎樣陳列產(chǎn)品？如何進行終端巡訪一、事前計劃（目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政策（市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面（產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風貌、經(jīng)營指導等）四、解決問題（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務等）五、催促定貨（定貨建議、及時補貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等）六、現(xiàn)場培訓（老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導等）七、做好記錄（表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等）終端巡訪工具準備

銷售手冊：公司及銷售政策介紹：市場介紹：市場分析、競爭格局；產(chǎn)品介紹：陳列規(guī)范：推廣計劃：促銷計劃：

銷售包：樣品、宣傳品、產(chǎn)品手冊、計算器、筆、記事本、雙面膠、工具刀、抹布、其它終端巡訪工具準備拜訪卡：記錄和監(jiān)控終端狀況的基本工具；產(chǎn)品銷售、庫存、價格、陳列、促銷、競品活動等某公司的終端“一卡制”聯(lián)系卡：如何進行終端鋪市終端鋪市的特點：任務艱巨時間短暫開拓快速跟進到位內(nèi)容多維溝通、布置、發(fā)放、培訓等常用終端鋪貨策略1、滲透式鋪貨：

特點：高強度、快速度、抗干擾、大范圍

運作要點：各級渠道針對性返利和激勵，獲得配合信息通暢、渠道造勢、終端拉動直接鋪貨與間接鋪貨相結(jié)合

適用條件：足夠的實力，各級返利到位渠道穩(wěn)定，協(xié)同舒暢品種單一、流通性強及隨機性強的產(chǎn)品

常用終端鋪貨策略2、選擇性鋪貨：

特點：階段性、重點示范、費用少，適應性好運作要點：選擇影響大的重點渠道促銷政策差異化：如經(jīng)銷商為重點，實物返利；如終端為重點，則樣品贈送、支付入場費、安排堆頭陳列等

掌握好節(jié)奏

適用條件：實力較弱、資金緊張產(chǎn)品上市或開拓初期常用終端鋪貨策略3、廣告造勢鋪貨特點：拉動式、時間短、難度小、投入大

運作要點：市場充分調(diào)查，掌握消費者及渠道對廣告的態(tài)度充分準備工作，同時完成時間要掌握好，消費者有期待心理后進行，如時間太長，興趣降低適用條件：足夠的實力、策劃能力強后續(xù)服務和管理跟進到位終端鋪市的規(guī)劃與準備制定方案：

確定鋪市推進計劃先易后難，主次分明，點面結(jié)合，循序漸進確定產(chǎn)品和促銷品種類、規(guī)格和數(shù)量，匹配率等突出主鋪，次鋪協(xié)同

確定詳細路線確定鋪貨價格及激勵規(guī)劃鋪市貨源調(diào)度確立貨款回收的形式及控制回收等終端鋪市的規(guī)劃與準備制定方案：鋪貨人員的選拔，培訓，安排選合適的人做合適的事經(jīng)驗豐富，有持續(xù)強烈的沖勁熟練推銷技能，良好表達能力敏銳洞察力，較強的應變力

針對性培訓和演練人員組合：主講+次推+張貼廣告、卸貨人+收款(或收欠單人)+司機終端鋪市的規(guī)劃與準備相關(guān)表格工具設計鋪貨記錄表鋪貨失敗記錄表鋪貨跟蹤服務表鋪貨結(jié)構(gòu)分析表鋪貨記錄表鋪貨失敗記錄表鋪貨跟蹤服務表鋪貨結(jié)構(gòu)分析表終端鋪市的具體實施鋪貨中應注意的事項：

嚴格按鋪貨方案進行操作，各司其職約定所有終端盡量統(tǒng)一零售價確保整個鋪貨隊伍的紀律性，行動統(tǒng)一性注意分階段、分類別進行推進注意客情禮儀形象，增強客戶信心及時響應，妥善處理突發(fā)事件經(jīng)常計劃總結(jié)、微調(diào)和培訓注意決定確信比較欲求聯(lián)想興趣看見發(fā)生興趣幾種口味幾種顏色新品種包裝鮮艷購買是知名店品牌成本高質(zhì)量保證服務好放心,值！價位品質(zhì)其它品牌可能中獎質(zhì)量好特色產(chǎn)生欲望還想用電視廣告宣傳畫可兌獎商場促銷陳列有介紹過看人用過自己用過自己買過消費者購買心理與促銷機能分解圖“AIDMA”（愛得買）法則產(chǎn)品與顧客的互動導購推銷力商品展示力滿足決定確信比較聯(lián)想欲求興趣注意待機歡送成交解釋推薦了解接近提示建議附加說明產(chǎn)品陳列的5要素陳列五要素品項排面數(shù)產(chǎn)品面向場所位置陳列