服務(wù)營(yíng)銷試卷套題庫(kù)期末考試卷AB卷帶答案模擬試卷

第2頁(yè)共6頁(yè)某某大學(xué)管理學(xué)院期末考試試卷201～201學(xué)年第學(xué)期服務(wù)營(yíng)銷課程院（系）班級(jí)學(xué)號(hào)姓名注意事項(xiàng)：1、本試卷共6頁(yè)，滿分為100分，考試時(shí)間為100分鐘。2、考試形式：。題號(hào)一二三四五總分核分人得分得分評(píng)分人一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1、服務(wù)質(zhì)量2、顧客滿意3、口碑營(yíng)銷4、關(guān)系營(yíng)銷得分評(píng)分人二、案例分析（20分）案例1一家電梯維修企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量這是一家全球化的規(guī)模龐大的電梯維修企業(yè)，由于顧客關(guān)系管理方面出了點(diǎn)問(wèn)題，有一段時(shí)間顧客意見(jiàn)很大，業(yè)務(wù)也一直虧損。為了找出顧客流失的真正原因企業(yè)進(jìn)行了一次大規(guī)模的顧客調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，這家企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量低劣，而且服務(wù)價(jià)格過(guò)高。無(wú)論是高層的管理人員、銷售人員，還是營(yíng)銷人員，對(duì)這個(gè)結(jié)論都難以接受，因?yàn)樽鳛橐患易钪匾碾娞菥S修企業(yè)，他們的員工接受了最好的培訓(xùn)，他們擁有最好的檢測(cè)設(shè)備，最好的維修工具和設(shè)備，維修所需的配件種類也是最為齊全的。公司中的每個(gè)人都認(rèn)為他們的服務(wù)是一流的，他們不明白顧客為什么會(huì)對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量形成如此的印象。于是他們進(jìn)行了第二次調(diào)查。雖然調(diào)查結(jié)果得到了一些修正，但是流失顧客所表述的意見(jiàn)卻基本一致：“我們非常清楚貴公司擁有一流的設(shè)備和一流的員工，也知道大多數(shù)情況下你們的工作是令人滿意的，但是我們對(duì)你們提供服務(wù)的方式感到不舒服，也無(wú)法相信貴公司的維修人員能像你們承諾的那樣開(kāi)展維修工作，雖然公司一些維修人員能夠?qū)︻櫩退P(guān)心的問(wèn)題表示關(guān)注，但大多數(shù)的維修人員卻態(tài)度冷漠，甚至于扔下未修完的東西揚(yáng)長(zhǎng)而去。對(duì)這些行為我們無(wú)法忍受，做貴公司的顧客讓人感覺(jué)很累，很復(fù)雜?！眴?wèn)題：上述案例說(shuō)明了什么問(wèn)題？從案例中你能得到哪些啟示？（10分）案例2：重點(diǎn)顧客美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯指出，最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約為16：1，在餐飲業(yè)是13：1，在航空業(yè)是12：1，在旅店業(yè)是5：1。.從2002年中國(guó)全國(guó)旅客特征調(diào)查結(jié)果來(lái)看，常旅客只占所有旅客的11.47﹪，但這些旅客每年要旅行20此以上，他們對(duì)航空公司旅行次數(shù)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其人數(shù)比例。調(diào)查顯示，這些經(jīng)常旅客為航空公司貢獻(xiàn)的旅行次數(shù)大約為49﹪，即航空公司將近一半的運(yùn)輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻(xiàn)的。問(wèn)題：上述案例說(shuō)明了什么問(wèn)題？對(duì)于企業(yè)服務(wù)管理有哪些啟示？（10分）得分評(píng)分人三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共30分)1、服務(wù)產(chǎn)品具有哪些顯著特征？請(qǐng)加以說(shuō)明。2、什么是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)？它主要包括哪些行業(yè)？3、服務(wù)營(yíng)銷7P組合策略包括哪些內(nèi)容？顯示出服務(wù)營(yíng)銷什么特點(diǎn)？4、根據(jù)SERVQUAL量表，服務(wù)質(zhì)量主要從哪幾個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量？請(qǐng)加以說(shuō)明。5、簡(jiǎn)述服務(wù)包的構(gòu)成要素并舉例說(shuō)明6、簡(jiǎn)述服務(wù)利潤(rùn)鏈“兩個(gè)循環(huán)”的內(nèi)容得分評(píng)分人四、論述題(共30分)1、請(qǐng)用內(nèi)部營(yíng)銷理論分析“我們要照顧好那些照顧顧客的人”這句話的深刻意義。（15分）2、試舉一個(gè)服務(wù)企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的典型事例，并分析其中的作用機(jī)理與特點(diǎn)（15分）某某大學(xué)管理學(xué)院期末考試試卷201～201學(xué)年第學(xué)期服務(wù)營(yíng)銷課程參考答案一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1、服務(wù)質(zhì)量——服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)向顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程能否滿足顧客期望的程度。體現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平兩個(gè)方面。2、顧客滿意——顧客滿意是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。3、口碑營(yíng)銷——口碑營(yíng)銷則是企業(yè)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠(chéng)、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開(kāi)展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過(guò)程。4、關(guān)系營(yíng)銷——關(guān)系營(yíng)銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程。二、案例分析（20分）案例1要點(diǎn)：1、顧客理解價(jià)值的含義（5分）2、了解顧客需求的重要性3、服務(wù)是一種過(guò)程，服務(wù)過(guò)程的重要性（5分）案例2要點(diǎn)：顧客忠誠(chéng)度的重要性（5分）企業(yè)要對(duì)顧客進(jìn)行有效管理，對(duì)于忠誠(chéng)顧客給與特殊的服務(wù)和管理（5分）三、簡(jiǎn)答題(共30分)1、服務(wù)產(chǎn)品具有哪些顯著特征？請(qǐng)加以說(shuō)明。無(wú)形性（intangibility）；不可分割性（inseparability）；可變性（variability）或差異性；易消失性（perishability）或不可儲(chǔ)存性。說(shuō)明（略）。2、什么是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)？主要包括哪些行業(yè)？“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”也稱知識(shí)服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)。區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價(jià)值”的特征?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)可分為三大類，具體包括：生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)（如現(xiàn)代物流、金融保險(xiǎn)、交通運(yùn)輸、技術(shù)創(chuàng)新、信息服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等）；消費(fèi)性服務(wù)業(yè)（如旅游、餐飲、教育、醫(yī)療、文化娛樂(lè)、房地產(chǎn)、商品零售等）；社會(huì)性服務(wù)業(yè)（軍隊(duì)、警察、消防、衛(wèi)生防疫、民政等社會(huì)公共服務(wù)）。3、服務(wù)營(yíng)銷7P組合策略包括哪些內(nèi)容？顯示出服務(wù)營(yíng)銷什么特點(diǎn)？美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）提出了7P服務(wù)營(yíng)銷組合，認(rèn)為在經(jīng)典營(yíng)銷4P理論基礎(chǔ)上，還包括人（people）、有形展示（physicalevidence）和服務(wù)過(guò)程（process）。服務(wù)營(yíng)銷增加了三個(gè)要素，顯示了服務(wù)營(yíng)銷中人、過(guò)程、有形展示的重要作用。4、服務(wù)質(zhì)量主要從哪幾個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量？請(qǐng)加以說(shuō)明。感知性——服務(wù)產(chǎn)品的"有形部分"可靠性——準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾的服務(wù)適應(yīng)性——隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)保證性——服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力移情性——真誠(chéng)地關(guān)心顧客，了解他們的實(shí)際需要并予以滿足，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程富有人情味5、簡(jiǎn)述服務(wù)包的構(gòu)成要素并舉例說(shuō)明（1）核心服務(wù)。例如（略）（2）便利性服務(wù)。例如（略）（3）支持性服務(wù)。例如（略）6、簡(jiǎn)述服務(wù)利潤(rùn)鏈“兩個(gè)循環(huán)”的內(nèi)容“服務(wù)利潤(rùn)鏈”理論是20世紀(jì)80年代由詹姆斯·赫斯科特提出。該理論認(rèn)為，服務(wù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)或服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)作遵循兩個(gè)循環(huán)：（1）“顧客忠誠(chéng)循環(huán)”。優(yōu)良的服務(wù)價(jià)值促使顧客滿意，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)，獲得長(zhǎng)期“關(guān)系價(jià)值”；顧客忠誠(chéng)正強(qiáng)化滿意度，更好地創(chuàng)造價(jià)值。（2）“員工能力循環(huán)”。員工滿意促進(jìn)員工忠誠(chéng)度和服務(wù)效率提高，從而會(huì)創(chuàng)造更多顧客價(jià)值；員工滿意激發(fā)員工內(nèi)在潛力，實(shí)現(xiàn)員工的能力提升，有助于提高服務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。四、論述題(每小題15分，共30分)1、請(qǐng)用內(nèi)部營(yíng)銷理論分析“我們要照顧好那些照顧顧客的人”這句話的深刻意義。（15分）內(nèi)部營(yíng)銷即把員工看作其內(nèi)部顧客，設(shè)法對(duì)員工的需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能夠以營(yíng)銷意識(shí)參與服務(wù)。內(nèi)部營(yíng)銷的目的在于鼓勵(lì)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，建立這樣一個(gè)營(yíng)銷組織：通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，使內(nèi)部人員了解、支持外部營(yíng)銷活動(dòng)，使其成員能夠而且愿意為企業(yè)創(chuàng)造“真正的顧客”。（5分）一個(gè)高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)由于物質(zhì)條件的不足而可能使顧客產(chǎn)生的缺憾感；而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢(shì)，還可能成為顧客拒絕再消費(fèi)企業(yè)服務(wù)的主要緣由（5分）2、試舉一個(gè)服