市場管理手冊

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分目錄

第一部分市場巡訪與終端巡訪指南.........................2

一、總則.............................................2

二、客戶分類.........................................2

三、巡訪路線與頻率...................................2

四、巡訪內(nèi)容.........................................3

五、信息反饋與客戶檔案管理...........................4

六、突發(fā)與危機事件處理...............................4

七、其他.............................................5

第二部分客戶管理規(guī)范...................................6

一、前言.............................................6

二、客戶開發(fā)管理.....................................6

三、客戶維護管理.....................................7

四、客戶培訓管理.....................................8

五、客戶評估管理.....................................8

六、客戶激勵管理.....................................9

七、客戶退出管理.....................................9

第三部分工具表格11

***xx營銷中心

市場管理手冊

第一部分市場維護與終端巡訪指南

一、總則

I、本指南旨在貫徹深度分銷的營銷模式,強化我XX對渠道和銷售終端的掌控

能力，并決勝于終端。

2、深度分銷，是經(jīng)過實踐成功檢驗的，極具理念價值的有效營銷模式。這一

營銷模式要求我們的每一個市場經(jīng)理，全面轉(zhuǎn)變市場思維方式，并以全新

的行為規(guī)范開展有效的工作，在掌控渠道、領導并服務于終端的實踐中建

功立業(yè)。

二、客戶分類

1、目的：按照一定的標準，定期對客戶進行分類分析。客戶分類工作是動態(tài)

的，其目的在于將XX的時間資源和管理資源用于有效出貨的端點，同時對

終端經(jīng)營情況的異常變動進行及時地反應。

2、分類標準：按照客戶的鐺售業(yè)績、經(jīng)營水平、展示情況、忠誠度，將客戶

分成A、B、C類，分類標準為：

A：代理商（含物流）或核心專賣店：專銷***產(chǎn)品，沒有銷售其他競爭品

牌的，品種齊全，有良好的展示形象；按上述標準，各區(qū)域市場內(nèi)，

按照銷售業(yè)績排名，業(yè)績累計達到該區(qū)域業(yè)績總額70%的客戶，一般

可列為A類客戶。

B：經(jīng)銷商或分銷商：主銷***產(chǎn)品，滿足一定的形象展示要求；按業(yè)績排

名，A類客戶以下的，累計業(yè)績達到本區(qū)域20—25%的客戶，可列為B

類客戶。

C：散戶或小分銷商：綃售某一種或幾種料*產(chǎn)品，并對***產(chǎn)品有良好評

價的小戶。出去A類、B類客戶外的可列為C類客戶。

3、工作規(guī)程：針對每個區(qū)域市場（城市），每季度進行一次客戶分類分析。在

每季度第一個月上旬由該區(qū)域經(jīng)理完成，上報XX一份。（按客戶“ABC分類

表”進行填寫）

三、巡訪路線與頻率

1、巡訪頻率與時間安排:

1.1在有***業(yè)務經(jīng)理常駐的城市內(nèi)，建議A類客戶每周巡訪兩次（不低

于每周一次），B類客戶每周巡訪一次（不低于沒兩周一次），C類客

戶每兩周巡訪一次（不低于每月一次）。

1.2沒有業(yè)務經(jīng)理常駐的區(qū)域，A類客戶每兩周巡訪一次，B類客戶每月

巡訪一次，C類客戶可每兩個月巡訪一次。

1.3各區(qū)域市場具體的巡訪頻率與時間安排，由該區(qū)域辦事處經(jīng)理作出安

排，報銷售計劃部備案。

1.4每周三、四、五、六、日共五天為外出巡訪工作日，要做好以下工作：

①按本指南要求，解決終端問題、幫助終端改善經(jīng)營；②填寫相關信

息記錄。

1.5周一與周二為內(nèi)勤工作日，在駐地進行：①各終端銷售業(yè)績匯總；②

一周來巡訪信息匯總與分析；③根據(jù)上周巡訪情況，對問題予以解決。

需要到終端才能解決的問題，要做好解決問題的準備工作；④計劃下

周工作，并填寫下周巡訪工作計劃表；每月最后一周對下月工作進行

計劃，并呈報上級主管批準。

2、巡訪路線：

1.1首先繪制“區(qū)域市場終端分布圖”（有條件的，可繪制電子版地圖）。

標明每個終端的具體位置，以及相鄰的兩條道路。

1.2完成“區(qū)域市場終端分布圖”后，對整個市場區(qū)域進行劃分，劃分出

巡訪專區(qū)，對業(yè)務經(jīng)理的巡訪責任予以落實。

1.3按照從“出發(fā)地”開始的原則，注明巡訪終端的先后次序和行走線路。

四、巡訪內(nèi)容

1、終端工作的核心：①最好的展示效果與導購促銷，達到有效出貨；②更合

理的庫存數(shù)量，以降低資金占用和經(jīng)營風險；③更快的資金周轉(zhuǎn)、樣品更

換和問題的及時解決，以減少運營費用。

2、客情溝通：通過真心實意地幫助客戶解決問題的點滴工作，同客戶建立良

好的關系。既能從客戶的角度看問題，也能引導客戶站在XX的角度看問

題，建立彼此信賴的“戰(zhàn)略合作伙伴關系”。

3、理念傳達：宣講XX理念和不斷提升品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)營業(yè)績，與客戶

長期共榮、利益共享的永續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。解釋XX的經(jīng)營政策，讓經(jīng)銷商對

XX的經(jīng)營意圖更加理解和支持，使經(jīng)銷商能不斷地跟上XX的發(fā)展。

4、渠道管理：維護市場內(nèi)***產(chǎn)品的零售最低限價，防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生是

終端巡訪的一項重要工作。只有嚴格按XX要求做好這樣的渠道管理工作，

才能保證***的經(jīng)銷商嬴利，也才能保持XX對渠道的掌控與領導力。

5、賣場整理：對經(jīng)銷商的賣場進行整理，讓我們的產(chǎn)品始終保持良好的形象

展示。開動腦筋，不斷改善***展示形象。必要時親自動手，通過自身的

敬業(yè)精神，對經(jīng)銷商及其員工起到潛移默化的作用。（參見樣品展示指導）

6、經(jīng)營指導：通過不斷地巡訪，從好的經(jīng)銷商處學習好的經(jīng)營方法與經(jīng)驗，

不斷積累。針對經(jīng)銷商所存在問題，適時進行經(jīng)營指導，并幫助其做好售

后服務。

7、監(jiān)督返利：對物流和核心經(jīng)銷商進行月度激勵返點，要每月檢查核對，落

實發(fā)放情況。

8、信息收集：通過巡訪，及時收集行業(yè)信息、了解經(jīng)銷商及競爭品牌的動向，

尤其要對競爭品牌的一舉一動保持敏感性，并將信息及時準確的反饋回辦

事處。

9、技巧培訓：通過巡訪，幫助營業(yè)員工作，饋贈小禮品，與之搞好關系。有

針對性地通過培訓，使營業(yè)員在店面管理、庫存管理、產(chǎn)品知識、銷售技

巧、老板意識等方面的能力得到加強。

10、促銷實施：根據(jù)XX企劃部與辦事處的促銷計劃，在各銷售終端上協(xié)助經(jīng)

銷商進行促銷活動，拉幼有效出貨量。

11、聯(lián)系競爭對手客戶：對主要競爭對手的核心客戶，每月至少拜訪一次，收

集促銷，價格、營銷策略等信息，并注意加強感情溝通。

五、信息反饋與客戶檔案管理

1、業(yè)務經(jīng)理必須為所分管區(qū)域客戶建立“終端客戶檔案”，結合客戶的ABC

分類，每季度將客戶檔案更新一次，每季度第一個月上旬完成。

2、信息反饋的內(nèi)容包括：***經(jīng)銷商動態(tài)的經(jīng)營情況與建議，整體市場的變

動趨勢與熱點，主要競爭品牌的營銷政策、新產(chǎn)品推出、端點增減與業(yè)績

增減情況、其市場管理情況等等。

3、要始終保持以全新的眼光審視每一天市場上的情況與變化，保持對競爭品

牌的密切關注。及時將相關信息向XX進行反饋。

4、用XX的“成功手冊”對每日工作進行計劃與總結，每日在巡訪記錄中反

映收集的信息。

5、每周對重要信息進行分析，不能只反映不分析，必須在第一時間對所有信

息形成初步判斷，并形成文字報告上交區(qū)域經(jīng)理。

六、突發(fā)與危機事件處理

1、市場巡訪過程中，經(jīng)常會遇到突發(fā)事件，甚至是危機事實。對危及XX重

大利益的事件，經(jīng)請示XX領導和區(qū)域經(jīng)理后必須果斷處理，防止事態(tài)蔓

延。

2、涉及單個經(jīng)銷商終端利益的事宜，如退出、竄貨、亂價或其他惡意行為,

視為突發(fā)事件。對待突發(fā)事件，要做好做細工作，按XX制度妥善處理。

3、涉及大范圍營銷網(wǎng)絡，以及可能有新聞媒體介入、司法介入的相關問題的,

視為危機事件。對待危機事件，一定要第一時間匯報，必要時可越級匯報

至XX高層。此外，危機事件的處理，一定要以防止產(chǎn)生惡劣影響為第一

原則。

七、其他

1、本指南用于業(yè)務經(jīng)理的終端巡訪和市場維護工作，并以此作為業(yè)務經(jīng)理工

作的衡量標準。

2、本指南的使用，應結合的文本有：

（1）工具類文本

表一：終端客戶ABC分類表；

表二：月工作計劃表；

表三：周工作計劃表；

圖一：本區(qū)域終端巡訪線路圖；

***XX成功手冊

（2）客戶檔案類文本（每個客戶一套）

表一：客戶基本情況表

表二：客戶進銷存記錄表

表三：客戶業(yè)務往來記錄表

表四：客戶各品類銷售記錄表（交客戶填寫）

表五：終端零售局記錄表

表六：終端銷售統(tǒng)計表

第二部分***客戶管理規(guī)范

4/一—1―

一、刖百

為貫徹深度營銷的理念與精髓，降低銷售工作的重心，加強對XX營銷終端

的服務與維護力度，使終端工作規(guī)范化、制度化，特制定***客戶管理規(guī)范，作

為各辦事處終端工作的指南。

二、客戶開發(fā)管理

1、客戶調(diào)查

1.1深度分銷模式的顯著特點是：通過在零售終端的努力，擴大有效出貨。

因此，只有對渠道終端的分布情況、基本形態(tài)和經(jīng)營特性進行深入了解,

才能為掌控和拉動終端打下堅實基礎。

1.2市場調(diào)研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企

業(yè)實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案都發(fā)揮著重要作用。

1.3任何市場調(diào)查都必須有市場環(huán)境與消費者調(diào)查，這是整個調(diào)查工作的基

礎。調(diào)查內(nèi)容包括國內(nèi)外經(jīng)濟趨勢，相關法律法規(guī)的變化及其影響，目

標市場狀況及消費者購買動機、心理和行為。

1.4根據(jù)XX制定的銷售目標和市場狀況，由營銷中心制定XX市場調(diào)查總體

規(guī)劃和年度計劃、費用預算，經(jīng)XX批準后組織實施。

1.5XX營銷副總經(jīng)理指定市場調(diào)研項目負責人，項目負責人參照“***市場

調(diào)查執(zhí)行模板”制定詳細的調(diào)查工作計劃與流程，經(jīng)營銷副總批準后組

織實施。

1.6調(diào)查項目的計劃制定后，要對小組成員進行調(diào)查培訓，以保證調(diào)查工作

的質(zhì)量和效果。

1.7在渠道與經(jīng)銷商層面上，除了解老板的自身素質(zhì)與經(jīng)營作風和理念外,

應重點調(diào)查經(jīng)銷商所處的地理位置、經(jīng)營面積、經(jīng)營歷史、經(jīng)營狀況;

店面員工的素質(zhì)與數(shù)量、店面展示與布置、管理水平、經(jīng)營模式、分銷

能力、進貨及分銷渠道；產(chǎn)品種類、主推品牌及銷量情況等。

1.8在經(jīng)營環(huán)境方面，應側重了解本地燈飾市場的規(guī)模、經(jīng)銷商的分布特點、

主要競品的銷售政策、品種組合情況,渠道分布與管理情況，占有密度、

批零價格、展示及促銷辦法是什么。

1.9調(diào)查方式以詢問和觀察為主。通過仔細觀察，可以了解燈飾城的總體布

局、客流量、經(jīng)銷商的整體印象等等；詢問方法包括間接的，直接的、

側面的和變換不同身份的詢問交流。

1.10調(diào)查過程中要注意資料的收集與匯總，同時對調(diào)查了解的資料要在調(diào)查

小組或辦事處內(nèi)進行分析、討論，完成市場調(diào)查報告（辦事處的市場調(diào)

查工作，每季度進行一次，并向XX匯報述職）。

2、客戶識別

2.1通過廣泛對客戶的調(diào)查了解，能夠成為***經(jīng)銷商的客戶必須具備：在

本地區(qū)相對具備流量大、有燈飾經(jīng)營經(jīng)驗與良好口碑、有資金實力、管

理水平較高等條件。

2.2除具備上述良好的綜合條件之外，經(jīng)銷商還必須要能以***產(chǎn)品為專銷

或主銷產(chǎn)品，認同***經(jīng)營理念，并配合XX的政策及適應XX的發(fā)展方

向。

3、客戶分類

3.1依照上述目標客戶的評價標準將目標客戶分成A、B、C類，標準為：

A類客戶：可以成為代理商或核心專賣店，專銷***產(chǎn)品，不銷售其他

競爭品牌的，能夠做到品種齊全，有良好的展示形象；

B類客戶：可以成為特約分銷商，主銷***產(chǎn)品，有一定的展示形象；

C類客戶：暫不發(fā)展成為***的經(jīng)銷商，如果必要，可成為***核心代理

商的下線經(jīng)銷商，銷售某幾種***產(chǎn)品。

3.2客戶資料調(diào)查、分類后，應該及時匯總、建檔，作為未來該區(qū)域市場管

理的基礎資料，并由辦事處存檔備案。

4、談判管理

4.1一般經(jīng)銷商的談判由業(yè)務經(jīng)理進行，核心專營店與物流商的談判由辦事

處經(jīng)理出面進行。

4.2談判前必須進行充分的調(diào)查與準備，查看對方合法的相關經(jīng)營證件并取

得復印件。雙方就經(jīng)營方式（代理、專營或一般經(jīng)銷）達成一致。

4.3在雙方充分溝通交流的基礎上達成共識，并簽署***XX的協(xié)議文本。如

果對方提出協(xié)議的補充條款，必須在取得XX營銷副總的書面意見后予

以確定。

4.4協(xié)議簽署完畢后，應加強協(xié)議管理工作。業(yè)務經(jīng)理和辦事處經(jīng)理應定

期檢視協(xié)議的執(zhí)行情況，嚴格協(xié)議約束的力量。

三、客戶維護管理

1、訪標準管理

1.1業(yè)務經(jīng)理承擔終端客戶的巡訪維護工作，應按XX規(guī)定著裝，整理好個

人儀表儀容，干凈、整潔、健康、穩(wěn)重和精干，以維護XX形象。

1.2業(yè)務經(jīng)理應按XX工作目標并根據(jù)客戶等級，制訂具體的拜訪時間，客

戶巡訪的路線、頻率、工作目標和解決問題的方案，同時填報《月度巡

訪計劃表》。

1.3業(yè)務經(jīng)理填報的《月度巡訪計劃表》須經(jīng)辦事處經(jīng)理審核，辦事處經(jīng)理

調(diào)整、補充和修改后批準執(zhí)行。

1.4客戶巡訪工作中，業(yè)務經(jīng)理要按客戶填寫《成功手冊》對每日工作進行

計劃與總結，并交辦事處經(jīng)理檢查，作為工作考核依據(jù)。

2、維護內(nèi)容

2.1業(yè)務經(jīng)理應對各市場情況進行調(diào)查，監(jiān)督有無竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。對經(jīng)銷

商的經(jīng)營情況進行了解，檢查其是否執(zhí)行最低零售限價。如有違反，應

按XX規(guī)定及時處理，維護本XX市場秩序。

2.2客情溝通方面，應加強和經(jīng)銷商的感情溝通，傳遞XX政策信息和經(jīng)營理

念，幫助經(jīng)銷商改善經(jīng)營，解決實際困難。

2.3關心經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售情況，幫助其制定并分解月度銷售目標，協(xié)助促銷

方案策劃，組織促銷實施及信息反饋，了解消費者對我XX產(chǎn)品與服務的

需求和意見。

2.4對經(jīng)銷商提供經(jīng)營指導建議（包括其它經(jīng)銷商的好經(jīng)驗、幫助開拓下線

經(jīng)銷網(wǎng)絡或提供暢銷品信息），幫助整理店面，改善樣品展示效果。留意

經(jīng)銷商店內(nèi)營業(yè)員的導購能力與技巧，適時予以指導培訓。

2.5加強對經(jīng)銷商訂貨與庫存的管理指導，建立安全庫存，指導其建立合理

的進貨頻率與品種結構，以降低資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)。

2.6加強對工程客戶的支持力度，必要時業(yè)務經(jīng)理要協(xié)助經(jīng)銷商與買方的溝

通，對于重大的客戶，應及時向XX請示。

2.7每到一地，要積極搜集競品信息，分析當?shù)厥袌龅膭討B(tài)發(fā)展趨勢，及時

向上級反饋。

2.8針對非常事件的處理，客戶經(jīng)理要在維護XX根本利益的前提下，幫助經(jīng)

銷商排憂解難。要根據(jù)事件的發(fā)展，及時向辦事處經(jīng)理請示匯報。

四、客戶培訓管理

1、辦事處經(jīng)理應制定對本轄區(qū)經(jīng)銷商進行培訓的訂戈ij,并報營銷中心行政部

審核批準。

2、培訓計劃由辦事處經(jīng)理負責組織實施，培訓內(nèi)容應圍繞企業(yè)理念、新品推

介、價格維護、經(jīng)營經(jīng)驗學習等。

3、培訓對象分別為經(jīng)銷商老板、導購員。每次培訓應充分準備，保證培訓效

果的完成。

五、客戶評估管理

1、評價標準管理

1.1每季度對各級經(jīng)銷商進行評估與級別調(diào)整，不僅有利于激勵經(jīng)銷商對

XX產(chǎn)品的經(jīng)營熱情，也有利于對客戶進行分類管理，重點支持。

1.2對專營經(jīng)銷商要以銷售業(yè)績（絕對值和相對值兼顧）、賣場布置與樣品

展示、主推力度、價格維護、顧客關系與信用度等指標。對物流商除

上述評估指標外，還要考核其配送服務、售后服務、網(wǎng)絡拓展與網(wǎng)絡

維護水平。

1.3評估工作在辦事處經(jīng)理主持下，定期進行，由業(yè)務經(jīng)理、內(nèi)務主管及

統(tǒng)計員參與，最后結果記入客戶檔案，并將結果上報銷售計劃部。

2、協(xié)定與分解銷售目標

2.1客戶與XX簽定了年度經(jīng)銷協(xié)議后，業(yè)務經(jīng)理應根據(jù)市場實際狀況，在

每月的25號前與客戶協(xié)商制訂月度銷售目標。對客戶的積點獎勵將依

據(jù)計劃目標的完成情況進行。

2.2通過對經(jīng)銷商實際銷售業(yè)績的完成情況，對其銷售趨勢與經(jīng)營潛力和

障礙進行分析判斷，評估經(jīng)銷商的經(jīng)營能力與努力程度。

2.3根據(jù)綜合評估結果，對客戶進行ABC分類管理，對A類客戶，可以進

行廣告、新品率先投放、強力促銷和給予特供品等支持；B類客戶可

以適當進行支持。

3、網(wǎng)絡整體評估

3.1各地區(qū)辦事處是XX客戶網(wǎng)絡維護的第一責任者，XX營銷副總與銷售計

劃部經(jīng)理將定期對各辦事處所轄的客戶網(wǎng)絡進行巡訪、評估，作為考

核辦事處工作的主要依據(jù)。XX對客戶網(wǎng)絡的評估將側重以下方面：客

戶數(shù)量的增長幅度；重點客戶（銷售額前20名）銷售額的增長幅度;

網(wǎng)絡維護效果（巡訪頻率與巡訪效果）。

3.2各辦事處所轄網(wǎng)絡如果出現(xiàn)客戶流失現(xiàn)象，應及時上報銷售計劃部，

并說明流失原因。銷售計劃部將對流失情況進行核查，提出應對策略。

3.3每季度，業(yè)務經(jīng)理應在辦事處經(jīng)理的主持下對經(jīng)銷商網(wǎng)絡管理工作進

行分析、總結。

六、客戶激勵管理

1、激勵標準管理

1.1XX制定月度、年度積點返利標準及相關獎勵標準，按照標準計

算當月的實際銷售、年度銷售，按規(guī)定的發(fā)放形式與時間進行獎勵（詳見合

同文本）。

1.2返利核定之后，由辦事處統(tǒng)一以貨款或以現(xiàn)金形式發(fā)給客戶，并

由客戶出示收據(jù)。由于外地客戶一般不能及時到辦事處領取返利并簽名，由

辦事處在客戶定貨時直接抵減貨款。辦事處將發(fā)放獎金與返利的客戶名稱與

數(shù)額填制統(tǒng)一的表格（附收據(jù)復印件），寄回XX財務審核并核查。

1.3針對物流商，如果在實際工作達不到要求，經(jīng)評估上報辦事處經(jīng)

理，可以縮小其經(jīng)營地域。普通經(jīng)銷商如果能夠進行有效管理，積極拓展下

線網(wǎng)點，經(jīng)辦事處經(jīng)理審核后可以提升為核心專賣店。

七、客戶退出管理

1、業(yè)務經(jīng)理有責任對客戶的經(jīng)營動態(tài)、信用狀況進行緊密跟蹤，實時掌握。

在客戶出現(xiàn)退出可能的情況下，應提前做好風險防范措施：如清除全部

應收款，維系友情聯(lián)系等，在以下情況出現(xiàn)時可導致客戶退出：

A、客戶因自身的原因而停止經(jīng)營，XX同意與其解約的；

B、客戶嚴重違反與XX協(xié)議規(guī)定的相關責任義務，XX提出解約；

C、XX出于調(diào)整本地區(qū)渠道的考慮，在對方予以諒解的情況下雙方解約。

2、客戶退出后，客戶經(jīng)理應妥善解決善后事宜，按XX規(guī)定及時收回展板,

提請XX迅速結清帳款，并根據(jù)實際情況，按XX規(guī)定回購客戶全部樣品

和存貨。

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